førstedame Magasin 10 bud & fakta Grafer, tall magasiner i et digitalt landskap Annonsens dette mener Leserne om Magasinenes

Transkript

1 Magasin når frem og ikke bare ut Hvorfor magasin? Vi gir deg svarene! Annonsens 10 bud Råd og tips om effektive annonser Magasiner i et digitalt landskap Forskningsleder i TNS Gallup, Knut Arne Futsæter reflekterer over magasinets rolle i den digitale mediehverdagen Grafer, tall & fakta Få de faktabaserte argumentene for hvorfor magasinannonsering har effekt. dette mener Leserne om magasiner førstedame Britta Cleveland er annerkjent foredragsholder og brenner for målbar effekt. Les om hennes erfaringer. Magasinenes et samarbeid mellom

2 Budskap som forstår og ikke forstyrrer Våre mediehus har i takt med tiden utviklet seg til multimediale innholdsleverandører. Selv om innholdet i dag tilbys på mange plattformer, har fortsatt det trykte magasinet unike egenskaper som er relevante i en allsidig mediemiks. Det er nettopp disse fordelene vi vil fokusere på her. Tid er en verdifull ressurs, og vi mennesker er mer og mer selektive på hvordan vi bruker den. Ikke minst gjelder det vår dyrebare fritid! Det er da vi er sammen med familien, driver med aktiviteter og ellers gjør det vi har lyst til. Magasiner blir hovedsakelig lest nettopp i denne fritiden. Med magasinet du nå holder i hendene, ønsker vi å inspirere til å skape god reklame og relevante løsninger i en kanal der leserne både ønsker og stoler på reklamen. Forbrukerne i dagens medieverden ønsker å bli forstått og ikke forstyrret. Dette gir deg et unikt utgangspunkt for å formidle et budskap som ikke bare når ut, men faktisk også når frem til leserne. redaksjon bonnier, aller & egmont formgivning foto thinkstock trykk 07 Lav wearout på print-reklame 57% Undersøkelser viser lavere «wear out» i magasin. Grunnen er at leseren aktivt velger for å følge sine interesseområder. Dette til forskjell fra Du treffer 57% Du treffer 54% av andre kanaler der reklamen kan oppfattes som mer avbrytende og Generelt sett leses av alle kvinner ved alle opinionsledere i forstyrrende. Oftest blir oppmerksomheten størst for kampanjer som 60% av hvert blad/ bare ett innrykk i våre kategorien interiør/hus/ magasin hver gang spiller på variasjoner over et tema, og annonser som eksponeres i flere kvinnemagasiner hage ved ett innrykk i alle det blir tatt frem titler samtidig. norske boligmagasiner 60% 2 magasin mbl

3 Hvert magasin eller blad leses i gjennomsnitt 3,4 ganger Magasinleserne leser 1,8 magasiner på en gjennomsnitts dag 58% Du treffer 58% av alle menn ved ett innrykk i bladene i kategorien bil/båt, jakt/friluft, sport/ reise/vitenskap skaper interesse «Temaindeksen» fra TNS Gallup viser at magasiner og internett/mobil er medie kanaler som utfyller hverandre godt. Magasiner og blader skaper interesse og preferanse, mens nettet bidrar med mer informasjon. 37% av norges befolkning leser minst ett blad hver dag! Du får eksponeringer (GEP) hvis du annonserer i alle bladene fra Bonnier, Egmont og Aller. magasin mbl 3

4 Hvorfor magasiner? For første gang går Egmont, Aller og Bonnier sammen for å gi deg som annonsør inspirasjon og kunnskap om bruk av magasin som mediekanal. I samsvar med forbrukernes endrede medievaner, utvikler våre merkevarer seg på flere og flere plattformer. I dette magasinet har vi likevel valgt å fokusere på det trykte magasinmediets unike egenskaper. Opp gjennom tiden har magasin og ukeblad vært en viktig del av mange annonsørers medievalg. I dagens digitale hverdag har magasinkanalen mange viktige egenskaper som det er vanskelig å finne i andre kanaler. For visse bransjer og kategorier er annonsering i magasin essensielt, og om man tar kanalens egenskaper på alvor, vil den for mange utgjøre en viktig forskjell. kvalitetstid Selv om medieteknologien har endret seg og tilbudet er større, er likevel de grunnleggende behovene mediene skal dekke i stor grad de samme. Vi har fremdeles et sterkt behov for informasjon, for å bli underholdt, for å koble av og for sosialisering. Det å lese et magasin oppleves av mange Magasiner brukes som belønning og til inspirasjon Mediehusene Egmont, Aller og Bonnier går sammen om å gi deg inspirasjon til å bruke kanalen magasin. Fra venstre: Ole Ullereng, salgsdirektør i Egmont, Bente Klemetsdal salgsdirektør i Aller, Åse Marit Linberg i Bonnier, Jo Brun, analysesjef i Egmont, Adina Broady Aasebø, leder for Aller Innsikt og Aller Futurelab. Ikke til stede: Anne Kathrine Krøvel, annonsedirektør i Bonnier. som synonymt med egentid og belønning. I en travel hverdag blir egentid mer og mer dyrebar, og det er nettopp kvalitetstid man opplever når man kobler av i godstolen med sitt favorittmagasin. Teknologi og medieutvikling har ført til at den «gamle» normalen om at man konsentrerer seg rundt ett medium av gangen, ikke gjelder lenger. Ofte konsumerer vi flere medier samtidig, mens magasinlesing stort sett foregår uten særlig grad av slik multitasking. Magasin lesing skaper derfor intimitet med leserne og defineres ofte som kvalitetstid et pusterom og en avkobling i hverdagen. høy tillitt Lesingen er ofte interessedrevet og de gamle demografivariablene blir derfor mindre betydningsfulle. Kanalen gir informasjon om varer og tjenester som interesserer leserne, og de har høy tillit til både redaksjonelt og kommersielt innhold. Det er som å ha en samtale med en god venninne, én som vil ditt beste. Magasinlesingen foregår som regel over en lang periode og en annonse har lang levetid. Siden magasiner og blader ofte leses for å tilegne seg kunnskap om områder man selv er interessert i, er kanalen velegnet til å bygge kunnskap. De fleste annonsører har et ønske om å endre holdninger, bygge kunnskap eller bedre forståelsen om et produkt eller en tjeneste. Til dette er magasiner og blader et ypperlig verktøy. reklame Leserne setter pris på reklamen! De for 4 magasin mbl

5 venter og ønsker reklame, og det oppleves som relevant og en naturlig del av innholdet. Et magasin uten reklame oppleves faktisk ikke som et fullverdig produkt. Det er også godt dokumentert at annonser har størst effekt når de står plassert i et miljø som matcher annonsens innhold. Relevans er nøkkelen i blader og magasiner, og relevans for leserne betyr «targeting» for deg som annonsør. Du når en konsentrert leser i et helt unikt modus! For bedre å kunne definere hva som er «den gode annonsen», har vi laget annonsenes 10 bud som er gode råd på veien i jakten på utforming av den perfekte annonse. Du som annonsør nyter allerede godt av lesernes oppmerksomhet. For å optimalisere dette, gjelder det å målrette annonsene inn i den situasjon eller univers som magasinleseren befinner seg i. Vi hjelper dere mer enn gjerne videre med dette. Hvem er så leserne? Kanalen benyttes i stor grad av opinionsledere (ref. Malcom Gladwell, «The tipping point»). En opinionsleder er en person som er ekspert, nettverksbygger og påvirker innenfor et spesielt interesseområde. De bruker ofte magasiner for å tilegne seg kunnskap og dele videre med sine venner og kjente. Bloggere leser mye magasiner som grunnlag for sin kunnskap som de igjen sprer videre. Dette betyr at innholdet formidles videre som word of mouth eller via sosiale medier. Et magasins lesere er ikke nødvendigvis viktigst i forhold til hvor mange de er, men HVEM de faktisk er! Se annonsenes 10 bud på side 13 Magasiner i et digitalt landskap Magasiner og blader opplever både ny konkurranse og nye muligheter i det digitale medielandskapet, ikke minst ift. økende bruk og deling av innhold på sosiale medier. Vi har bedt om noen betraktninger rundt dette fra en av personene som har mest kunnskap om medieutviklingen i Norge, nemlig forskningsleder i Gallup Knut-Arne Futsæter. Rent umiddelbart, kan du nevne noen unike egenskaper ved magasin? Siden mange magasinlesere selv betaler for innholdet og aktivt oppsøker mediet, har de et nært og lojalt forhold til mediet. Dette påvirker også tilknytningen til og effekten av annonsene. Magasinene blir lest grundig og tatt fram flere ganger, slik at annonsene har stor sjanse for ytterligere eksponeringer. Videre er ofte annonsene en viktig del av innholdet, og mange lesere oppsøker aktivt annonsene. Undersøkelser viser at leserne faktisk savner annonsene dersom de ikke er der. Hvordan er troverdigheten til magasiner i forhold til nettsamfunn som Facebook? I en stadig mer fragmentert, digitalisert og uoversiktlig medieverden vil kvalitative egenskaper som «troverdighet» bli enda viktigere. TNS Gallups KanalValg viser at de aller fleste magasingruppene skårer veldig høyt på troverdighet. Sosiale nettsamfunn som Facebook, har derimot lavest troverdighet av mediekanalene. Social Media-Trackeren fra Gallup viser at kun 5% er enig i at Facebook har troverdig innhold. Har magasinene fremdeles unike kjøpsutløsende effekter, Knut-Arne Futsæter, forskningsleder i TNS Gallup. og hva med Facebook? De trykte mediene har alltid skåret høyt på de kjøpsutløsende egenskapene i KanalValg. Denne kanalnøytrale undersøkelsen som ble etablert tidlig på 90-tallet, viser at de ikke har endret sine egenskaper de siste årene selv om antall lesere av papirutgavene er blitt redusert. Den siste rapporten viser at 12 av de 20 enkeltmediene som har høyest skår på egenskapen «opplyser om nye varer og tjenester», er papirmagasiner. På denne topp 20-listen finner vi også fire nettmagasiner. Tilsvarende styrkeforhold finner vi på egenskapen «er nyttig for å planlegge innkjøp». Det er også grunn til å legge merke til at Facebook skårer svært dårlig på begge disse egenskapene. Hvordan ser du for deg utviklingen fremover for magasinhusene? Alle har vel merket at vi er inne i en digital tsunami som krever omstillinger og innovasjon. Disruptive innovasjoner som forstyrrer de eksisterende mediene, vil fortsette å prege mediemarkedet. Utfordringen ligger i at mediebransjen ofte handler i flokk, og lar seg for raskt fascinere av ny teknologi og glemmer publikums brukeropplevelse. Vi har de siste årene opplevd at man først lar seg frelse av ipad og deretter mobil. Poenget er at det er ikke noe enten eller, da ulike innovasjoner passer til ulike medier på ulike måter og på ulike tidspunkt. Og man skal heller ikke undervurdere papirets egenart. Mange synes fremdeles papirformatet gir den beste oversikten, leseropplevelsen og ikke minst kosen. Den digitale transformasjonen vil fortsette, og man må ta vare på det unike innholdet og videreforedle det på nye måter «Content is Kinger than ever». Generelle medier som ikke har et unikt innhold, vil få stadig større utfordringer. Nisjemedier derimot som har et unikt og nyttig innhold, og som er i stand til å utnytte de ulike publiseringsplattformene på en hensiktsmessig måte, kan se lyst på fremtiden. magasin mbl 5

6 Den gode leseopplevelsen Lesing av magasiner og ukeblader er ikke en «tilfeldig» medieeksponering de velges og leses ut fra et bevisst valg hos leseren. Magasinlesing er egentid med inspirasjon og avkobling innenfor leserens interesseområde dermed når både redaksjonelle og kommersielle budskap frem og ikke bare ut! Magasin- og Ukepressens undersøkelser via TNS Gallup peker på de viktigste rollene til magasiner og blader for leserne: (SE FIG) Hvilke av utsagnene stemmer med hvordan du oppfatter ditt favoritt MAGASIN eller UKEBLAD? Passer når jeg skal slappe av Gir meg en pause i hverdagen Gir meg underholdning Gir relevant informasjon om områder jeg interesserer meg for Gir kunnskap om områder som interesserer meg Har lettfattelig presentasjon av stoff Gir meg praktiske råd Gir meg nye ideer Setter meg i godt humør Gir meg inspirasjon Oppdaterer meg på nye produkter og trender Er en verdifull kilde til informasjon Gjenspeiler min livsstil og meg Holder meg oppdatert på dagens trender Har en forside som vekker min interesse Henvender seg spesielt til meg som leser vi lesere som i kraft av sin kunnskap og interesse om et tema ofte blir spurt om råd av andre forbrukere om dette temaet. Dermed er akkurat disse leserne viktige ambassadører for produkter og merker. En større studie av «The magazine moment» utført av PPA (Periodical Publishers Association) i Storbritannia, oppsummerer det på denne måten: «The magazine moment was treasured, as a break from work/housework etc., a totally different activity which transported the readers from their everyday situation sometimes into other people s lives, or into a dream life of their own, for example by reading do-it-yourself or travel magazines. It was generally an intensely personal moment. Demands on one s time could be forgotten for a while.» Kilde: FIPP Proof of Performance-12 Gjennom et stort svensk forskningsprosjekt* har TNS SIFO i Sverige dokumentert at magasiner og blader dekker fem viktige roller eller funksjoner for leserne: Handlingsutløsende, engasjement, kunnskap, kvalitet (selve leseropplevelsen) og underholdning. Magasinleserens DNA Maks 4 svar mulig (Filter: De som har et favorittblad/magasin) magasin Kilde TNS Gallup Magasinundersøkelsen ukeblad Favorittukebladet gir først og fremst underholdning, avslapning og «en pause fra hverdagen». Det store utvalget av spesialinteresse-magasiner leses aller mest for å oppdatere seg med ny informasjon og kunnskap innenfor lesernes interesseområder, det være seg moter, interiør, mat, motor osv. Derfor er også ofte leserkretsen til et magasin dominert av opinionsledere innenfor det aktuelle temaet. Med opinionsledere mener Handlingsutløsende Engasjement Kunnskap Kvalitet Underholdning * Kilde TNS SIFO «The DNA of the new magazine reader» Miksen og viktigheten av disse fem hoveddriverne kan variere fra tittel til tittel, men oppsummerer hva som driver leseren inn i «the magazine moment». 6 magasin mbl

7 Den «hekta» leseren leser nøye tillit «meg selv»-tid g jentatt lesing: flere eksponeringer av innhold på hver side tidløst innhold som tas vare på tar seg god tid til å lese fokusert oppmerksomhet, dvs. lite «multi-tasking» Kilde FIPP-Proof of Performance-12 magasin mbl 7

8 8 magasin mbl Troverdighet til innholdet spiller over på de kommersielle budskapene

9 Tillit til kanalen Høy tillit til kanalen gir positiv innstilling til annonser som oppfattes som en naturlig del av produktet. Magasinlesere har en tett og ofte nesten personlig relasjon til favorittmagasinet. 46% av leserne ville savne magasinet sitt sterkt hvis det sluttet å komme ut (TNS SIFO Sverige 2013). Siden annonsene står i relevant kontekst med redaksjonelt innhold innenfor et interesseområde, oppfattes annonsene som en naturlig del av magasinet, og i mindre grad som påtrengende og irrelevante enn i mange andre mediekanaler. Moderne mediebrukere er opptatt av kontroll - de liker dårlig å bli «påtvunget» budskap de ikke har spurt om. Mens bare 21% av norske forbrukere generelt sier de har en positiv innstilling til reklame, er holdningen til magasinreklame langt mer positiv: Reklame i blader/magasiner Reklame i papiraviser Adressert reklame i postkassen Uadressert reklame i postkassen Reklame på TV Reklame på internett/mobil Reklame på radio hva er din instilling til de ulike typer av reklame som er nevnt nedenfor? Andel i % Reklame i epost ( ) Instilling til reklame totalt sett Positiv (Meget/ganske) Hverken positiv eller negativ Negativ (Ganske/meget) Vet ikke Kilde TNS Gallup Magasinundersøkelsen I utallige leserundersøkelser fremkommer det at annonser ansees som en naturlig og interessant del av innholdet i et magasin, spesielt når de er tilpasset målgruppen og stoffkategorien. Denne positive innstillingen påvirker også hvilke mediekanaler leserne har mest tillit til når det gjelder reklame innenfor ulike produktkategorier Hvilke av mediekanalene har du MEST TILLIT til når det gjelder REKLAME innenfor følgende kategorier? Flere svar mulig Personlig økonomi Produkter for barn 1 Skjønnhet, egenpleie og velvære Forbrukerelektronikk 2 Helse og kosthold Ferie, reise og fritid Mat og drikke Klær, mote og trender 2 Bil og motor/båt og båtliv Interiør, hus og hjem BLAD/magasin PAPIRAVIS INTERNETT/MOBIL TV RADIO EPOST BROSJYRE I POSTKASSEN Kilde TNS Gallup Magasinundersøkelsen magasin mbl 9

10 Britta Cleveland er Vice President of Meredith s Research Solutions Group. Hun er ansvarlig for alle Meredith National Media Brands, inkludert tre av USAs største: Better Homes & Gardens, Family Circle og Ladies Home Journal, samt også diverse nisjenettsteder. 10 magasin mbl

11 Magasinenes førstedame Britta Cleveland er ikke i tvil magasin er den beste måten å nå forbrukeren på. Og hun kan garantere det. Jeg føler man alltid må forsvare livets rett for papirmagasiner. Det er en stor misforståelse i mediaverdenen i dag. Papirmagasinet er unikt, det kan ikke sammenlignes med noe, sier Britta Cleveland ved Research Solutions ved Meredith Corporation i New York: Medie huset som står bak magasiner som Better Homes & Gardens, Fitness og Country & Gardens. Britta bor med de tre barna sine og hunden Milo i New York. Hun elsker papirmagasin, og krøller seg gjerne opp i sofaen med yndlingsbladet Vanity Fair. Nettopp denne egenstunden tror hun er viktig for flere kvinner. For til tross for utallige konkurrenter på nett, har papirmagasinet noe ingen andre har. Det er det eneste mediet som du virkelig kan sette deg ned og kose deg med det er umulig å gjøre flere ting samtidig, slik du for eksempel kan med TV. Du velger deg et blad med fokus på det du er interessert i og liker, og fordyper deg i dette. Det kan være mat, interiør, mote også videre sier hun. Selv om Britta også er ansvarlig for nettstedene fra Meredith som hovedsakelig er myntet på kvinner, banker hjertet hennes litt ekstra for magasiner. Vi blir overveldet av teknologi på alle kanter. Å sitte med et blad i hendene er en fin avkobling og gir leseren en helt annen opplevelse enn å surfe på en skjerm. Jeg liker å lese blader slik jeg leser en bok, sier hun. Fordi vi blir eksponert for reklame overalt, tror Britta at timing er uhyre viktig hvis man skal annonsere. Dersom annonsen samsvarer med innholdet i bladet kan budskapet ha desto større virkning på leseren av et magasin. Hun mener man må slutte å unnskylde papirmagasinet, som i virkeligheten kan være hele fundamentet i mediemiksen. De digitale mediene bør heller følge opp dette. Annonsører har de siste årene fått mange plasser å markedsføre seg og vil selvfølgelig velge å annonsere der de får mest valuta for pengene. Så utfordringen er å vise at magasin fungerer som kanal for å nå fram til kunden nettopp fordi magasin spiller så stor rolle i leserens liv. Fokus på mat, vin, hjem, personlige relasjoner og familie kommer aldri til å forsvinne og vil overleve på papir, mener Britta. For å bevise hvor effektivt det er å reklamere i magasin, gikk Britta og Meredith Solutions ut med en garanti til annonsører:pengene tilbake om annonsen ikke ga økt salg av produktet. Dere spilte høyt? Det kan virke sånn, men de siste årene har vi drevet et forskningsprosjekt hvor vi har målt effekten av reklame, kalt «Magazines drive efficient sales», forteller Britta. Mediehuset ville rett og slett se om reklamen i magasin fikk leseren til å endre adferd og virkelig kjøpe produktet det ble reklamert for. De tok for seg to testgrupper. Den ene gruppen var abonnenter for blader av mediehuset, den andre var ikke abonnenter. Ellers var testgruppene tilnærmet like. De hadde lik alder, bodde i samme område, hadde Pengene samme inntekt, handlet i de samme butikkene og hadde over de siste årene brukt omtrent de samme merkevarene. Den eneste forskjellen var altså at den ene testgruppen ble eksponert for reklamene i bladene de abonnerte på. Gruppene fikk en scanner som de scannet absolutt alt de kjøpte med seg hjem. Slik fikk forskerne oversikt over hvor mange penger de hadde brukt og hva de hadde kjøpt over et helt år. Det var 14 produkter i ulike kategorier som leserne i abonnentgruppen ble eksponert for, og resultatene viste at hvert eneste produkt det ble reklamert for i bladene fikk økte salgstall. Året etter konsentrerte Meredith seg om 25 tilbake om annonsen ikke ga økt salg av produktet magasin mbl 11

12 I sammenligning mellom husstander som var og ikke var eksponert for magasinreklame, opplevde alle testede produkter en salgsøkning blant de som hadde sett reklamen. merkevarer som i snitt økte salget med 7,8 dollar for hver dollar de brukte i annonsering. Så garantien holdt vi slapp å betale penger tilbake, smiler Britta. For ytterligere å bevise hvor effektiv reklame i magasin er, gikk mediehuset til Ken s salad dressing og spurte om de kunne gjøre en test med dem (et merke som ikke hadde brukt særlig med midler i media før). Dermed annonserte de for Ken s Salad Dressing i de ulike bladene. Tallene viste at salget økte med én gang, og til sammen hele 18 prosent for de som var eksponert for annonsen, forteller Britta. Salgstallene viste også at salget hadde en økning på 11.5 prosent i forhold til året før. Deretter sammenlignet de effektiviteten av annonser på digitale plattformer med annonsering i magasin. Vi så at for hver dollar man brukte på annonser på nett, i dette tilfellet gav en en inntjening på 2,79 dollar. Det tilsvarende tallet for magasin var 4,59 dollar. Dermed kunne vi slå fast at å reklamere i magasin gir en mye bedre inntjening. Så mye at vi kunne garantere det, sier Britta. Meredith Corporation Meredith er et av USA s ledende medie hus med hovedfokus på å treffe kvinner, på kvinners premisser. Meredith er eier av et utall magasiner og hele 14 ulike TV-stasjoner. meredith.com For forskningsarbeidet mottok Meredith Corporation en pris av FIPP, the worldwide magazine association for «beste forskningsarbeid gjort av et enkelt firma» og året etter for «beste langtidsprosjekt». Hvordan ser mediemarkedet ut om fem år? Hadde du spurt meg om det for bare ett år siden ville jeg nok ha svart annerledes enn i dag. Jeg trodde at vi kom til å bruke mer tid på ipad. Men tidsbruken på skjerm har ikke økt. Vi koser oss fortsatt med papirmagasin. Jeg tror at magasiner med spesifikke tema vil holde seg i popularitet, mens magasiner som går på nyheter og kjendisstoff og som er avhengig av raske oppdateringer, sannsynligvis vil ha mer utbytte av å basere seg på nett. Men magasin er en avgjørende del av mediamiksen i dag og vil komme til å være det i lang tid framover, sier Britta som fortsatt husker følelsen da hun fikk sitt aller første, glansede magasin. Det var på high school og vi fikk et nummer av Highlight magazine. Det var så kult. Den følelsen kan nok ikke skjermbilder fra ipader noen gang konkurrere med. 12 magasin mbl

13 For å skape effektive annonser er rådet: Fokusér, respektér og skreddersy! Annonsenes 10 bud Egmont, Aller og Bonnier har i en årrekke gjort effektmålinger av annonser. Vi har gravd i denne gullgruven for å lære hvordan annonsering fungerer i våre magasiner. Under følger 10 bud som er essensen av denne analysen: IKKE TID TIL Å LØSE GÅTER Iblant prøver annonsører å være for morsomme eller finurlige, og det tar en stund før leseren forstår budskapet. I snitt bruker man 3-6 sekunder på en helside. Hvis annonsøren overvurderer mottakernes interesse, kan man risikere at annonsen ikke får den tid den trenger, og eventuelle «gåter» forblir uløste. SIDEANTALL SPILLER LITEN ROLLE Annonsen din blir sett også i tykke magasiner. Oppmerksomheten forandres ikke noe særlig selv om magasiner er av ulik tykkelse. VENSTRE ELLER HØYRE SIDE ER KUN ET POLITISK SPØRSMÅL En sen venstreside er like mye verdt som en tidlig høyreside! Jo mer man leser av magasinet, jo høyere blir selvfølgelig også annonseoppmerksomheten. DET ER LØNNSOMT Å TILPASSE BUDSKAPET Relevans og kontekst er alfa og omega innen kommunikasjon. Samme annonsør kan gjennom å justere litt på innholdet og utformingen av en annonse i forhold til magasin og målgruppe, få en betydelig høyere oppmerksomhet, engasjement og kjøpsinteresse. MERKEVAREKUNNSKAP BLANT LESERNE Man ser lettere det man kjenner igjen. Opp merksomhet har en viss sammenheng med tidligere merkevarekunnskap. Derfor er tilstedeværelse over tid viktig STØRRELSE BETYR NOE Et oppslag gir prosent høyere observasjonsverdi enn en helside, og en helside rundt 20 prosent mer enn en halvside. Man bruker også lengre lesetid på et større format, og annonsøren står mer dominerende ut, noe som øker kommunikasjonseffekten utover ren oppmerksomhet. Det blir også en bedre leseropplevelse med en dobbeltside. RELEVANT BUDSKAP GIR HØY OPPMERKSOMHET Ser vi på undersøkelsen og tar hensyn til sideantall, plassering og lignende, er tallene ganske like uansett type magasin. Det betyr at det er mulig å oppnå høye score i alle magasiner hvis annonse budskapet er tilpasset lesergruppen. MAGASINER BLIR LEST FLERE GANGER Magasiner og ukeblader tas frem og leses mange ganger, i snitt 3,4 gang pr. utgave. Det betyr at annonsen har mulighet for flere eksponeringer. SELV UERFARNE LESERE OBSERVERER Uansett om man leser alle numrene av et magasin eller bare ett, så observerer man reklamen på lignende måte. Men ved mange eksponeringer over tid, bør man vurdere variasjoner av annonseutformingen. SPRÅK ER VIKTIG Hvilke ord og uttrykk som brukes i annonsen er essensielt riktig valg av ord i forhold til målgruppen skaper nysgjerrighet og økt involvering. En tommelfingerregel for magasinannonser er at 10% økning i oppmerksomhet gir 20% økning i forståelse av produktet som igjen gir 40% økning i handling. Det vil derfor være svært lønnsomt å ta hensyn til magasinenes egenskaper ved utformingen av en annonse. Kilde RAM magasin mbl 13

14 t n s g a l l u p s k a n a l v a l g s u n d e r s ø k e l s e Magasiner skaper handling «Folk er oppkoblet og sammenkoblet som aldri før. Mye er forandret, men de grunnleggende mediebehovene er i stor grad de samme: Behovet for informasjon om verden rundt deg og de nære ting bl.a. for å kunne handle det du trenger. Videre behovet for å bli underholdt, koble av, kose seg og for sosialisering med omgivelsene» Andelen av brukerne som mener mediene oppfyller handlingsrelaterte behov Spesialinteresse-magasiner scorer ekstra høyt ift. å dekke slike handlingsrelaterte behov. Dette viser igjen at annonser er en integrert og etterspurt del av den leseropplevelsen en leser søker innenfor sitt interessefelt. magasiner og blader nettsteder Mediebrukere benytter naturlig nok ulike mediekanaler og enkeltmedier til ulike formål og på ulik måte. TNS Gallups siste Kanalvalgsundersøkelse fra 2013 gir svar på hvorfor og hvordan folk oppsøker og bruker ulike medier, med andre ord hvilke behov mediene dekker hos brukerne. I undersøkelsen har man kartlagt brukerne av 578 norske enkeltmedier, og sett på alle medietyper og -plattformer. Driverne for mediebruk kan grupperes i fire hovedfunksjoner: Informasjon, sosialisering, underholdning og handling. Handlingsdimensjonen er spesielt interessant å se på ift. effekten for annonsører. Den omfatter påstander som: «er nyttig for å planlegge innkjøp», «gir praktiske råd og tips» og «opplyser om varer og tjenester». Med sitt nære forhold til leserne, kommer magasiner og blader ut på topp blant mediekanalene ift. å oppfylle denne handlingsdimensjonen: nettsamfunn tv mediekanal som gir praktiske råd og tips papiraviser 11 radio mobile tjenester 7 Handling ukeblad/magasin PAPIRAVIS INTERNETTtjeneste TV RADIO Kilde kanalvalg 2013 Base: n=2423 kino Kilde kanalvalg magasin mbl

15 Inspirasjons - reisen til kjøp av nye skjønnhetsprodukter starter ofte nettopp i magasin magasin mbl 15

16 Magasinlesing kan enklest beskrives med to ord: MIN tid! Min egen tid. Sarah 37 år På t-banen fikler jeg med mobilen, på sofaen eller på stranden leser jeg magasiner. Maria, 22 år I mine magasiner lærer jeg masse om det som fyller min fritid; det være seg mote, mat eller reiser. Ann-Catrin Magasiner uten reklame er som appelsinjuice av konsentrat. kommersielt innhold er en helt naturlig del! Vanja, 27 år Blader uten reklame? Nei takk, den gir meg inspirasjon, og oversikt over hva som er nytt. For å få infomasjon googler jeg, men når jeg virkelig skal unne meg noe for meg selv, da kjøper jeg et magasin. Tonje 41 år Sarah 37 år Magasin = luksus! Astrid 51 år Jeg har mine favorittjournalister som skriver så bra om virkelige mennesker. Kristine 24 år hva sier leserne om magasiner Jeg liker så godt at det er noen jeg stoler på som har valgt ut plaggene, da vet jeg at jeg er «innenfor». Jorunn 36 år Jeg bruker alltid masse «dubbeditter» samtidig, og mobilen er livet mitt. Men når jeg leser magasiner, så gjør jeg BARE det. Det er avslapning og kos for meg. Tonje 26 år 16 magasin mbl

17 Jeg leser kanskje blader og magasiner sjeldnere enn før, men når jeg først gjør det, bruker jeg mye tid. Det er alltid en fin opplevelse, og jeg tenker: Dette burde jeg unne meg oftere. Hilde 46 år magasin mbl 17

18 18 magasin mbl Leserne kjøper ofte produkter som en direkte konsekvens av annonser i magasin

19 Magasin-annonser skaper effekter og driver salg I vår fragmenterte mediehverdag sprer mediebruken seg på flere og flere plattformer. Men når vi først leser et magasin på papir, leser vi grundigere. Mens «på farten»-lesing av magasininnhold stadig oftere skjer på smarttelefoner og nettbrett, blir papirmagasiner ofte lest hjemme i sofakroken. Når leseren har satt seg ned med sitt magasin eller blad, fokuserer hun eller han i stor grad på innholdet. Blader og magasiner er den mediekanalen som har lavest «multitasking» med andre mediekanaler: Ca. 7 av 10 sier de sjelden eller aldri bruker andre medier samtidig med at de leser sitt magasin (Kilde: TNS Gallup,). Samme tendens finner vi forøvrig i mange internasjonale studier (eks. via Association of Magazine Media i USA). Leserne verdsetter å få informasjon gjennom annonser. Reklameforskning viser at jo mer folk er involvert eller engasjert i et medium, jo større sannsynlighet er det for at de vil legge merke til reklamen også. Lesesituasjonen er altså ikke bare «leserens øyeblikk», men også «annonsørens øyeblikk» gjennom å ha leserens fulle oppmerksomhet. Dette gjenspeiler seg i høye nivåer på annonsetester: Snittverdiene for hjulpet reklameoppmerksomhet (også kalt observasjonsverdi) ligger gjennomgående på 60-70% i magasinhusenes store annonsetestdatabaser (og enda høyere for spesialformater og reklamebilag). At magasinannonser utløser handling på alle nivåer av innkjøpsprosessen, kan dokumenteres ved en lang rekke undersøkelser i befolkningen (kilde: TNS Gallup og Ipsos MMI ), f.eks.: 6 av 10 sier annonser har påvirket dem til å besøke nettsteder/nettbutikker. 3 av 10 sier de husker de har blitt påvirket til å kjøpe konkrete produkter/tjenester. 1 av 4 er enig i at magasinannonser gir dem praktiske tips og råd. Magasinkampanjer kan altså generere salg og «return on investment» på medieinvesteringene. Et av de største forskningsprosjektene i verden gjort på dette området er utført av mediehuset Meredith Corporation i USA: Ved å kombinere Nielsens husholdningspanel med egen abonnentbase, kunne man analysere annonseeksponering vs. produktkjøp «single source», dvs. i de samme husstandene. Der sammenlignet de salg i et testutvalg (som ble eksponert for reklame) med et demografisk likt kontrollutvalg (som ikke ble eksponert for reklame). Hele 25 reklamekampanjer med et visst trykk i magasin (gikk ikke samtidig i andre mediekanaler) ble testet på denne måten. Test-casene fordelte seg på ulike produktkategorier: Matvarer, skjønnhet/hudpleie, hygiene og legemidler. Noen av de viktigste resultatene:» I samtlige case brukte husholdninger som ble eksponert for reklamen, signifikant mer på de annonserte produktene enn de ikkeeksponerte: Fra +3% til +36% salgsøkning.» Ift. mediekostnadene var det en positiv ROI (return on investment) på samtlige, fra + USD 1,7-20 pr. investerte reklamedollar Magasin-kampanjer driver salg på tvers av produktgrupper Salgsøkning per husholdning fra 3% 36% ved sammenligning mellom testutvalg (eksponert for magasinreklame) vs. kontrollutvalg (ikke eksponert) Positiv ROI på samtlige kampanjer, fra 1,7 $ til 20$ per invisterte dollar. Kilde 25 testede kampanjer. Meredith Corporation / The Nielsen Company USA Leppestift Antirynkekrem Salatdressing Kjølte middagsretter Toalettsåpe Hudkrem Pålegg Dyrefor Smør Nesespray Toalettpapir Kjeks Juice Bakevarer magasin mbl 19

20 20 magasin mbl Ta kontakt med oss for å diskutere effektiv kommunikasjon i en kanal som oser egentid og belønning!