Evalueringsrapport Hvor mange glass tåler barnet ditt?

Transkript

1 Evalueringsrapport Hvor mange glass tåler barnet ditt? Fokusuke og Miniøya sommeren

2 Innledning Denne evalueringsrapporten oppsummerer hva som ble gjort av holdningsskapende arbeid med kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? i henholdsvis AV-OG-TIL-kommunene i fokusuka og gjennom kampanjearbeidet knyttet opp mot Miniøya sommeren INNLEDNING... 2 HVORFOR SAMVÆR MED BARN TEMA PÅ SOMMEREN?... 3 SAMARBEIDSPARTER... 3 FORARBEID... 3 Kampanjeelementer... 3 Brosjyrer... 3 Sitteunderlag... 5 Annet kampanjeutstyr til lokalt bruk... 6 Annonsemateriell... 6 Film... 7 Mediestrategisk arbeid... 8 Statistiske undersøkelser... 8 IVERKSETTELSEN... 9 Direkte dialog med målgruppa... 9 Fokusuke i AV-OG-TIL-kommunene... 9 Eksempler på lokal aktivitet... 9 Miniøya MEDIER Instagram Facebook Medier Et utvalg av medieoppslagene i sommer: OPPSUMMERING

3 Hvorfor samvær med barn tema på sommeren? Nordmenn drikker mest i de tradisjonelle ferieperiodene og særlig på sommeren. Da har man fri fra forpliktelser, trenger ikke å stå tidlig opp eller å kjøre til jobb, det er varmt og lange, lyse kvelder, og man ønsker å markere ferien og å unne seg noe ekstra. En spørreundersøkelse Ipsos MMI har gjort for AV-OG-TIL, viser at cirka 80 prosent av befolkningen mener at man bør la være å drikke sammen med barn. Til tross for dette oppgir omlag annenhver voksen at de drikker hver dag i sommerferien med barn og unge til stede. Tall viser også at mange har et forholdsvis høyt alkoholforbruk i samvær med barn. Sommerferien er en tid hvor gjerne hele familien er samlet for hygge og gode opplevelser. Her ligger det et paradoks, fordi for voksne betyr også dette ofte også inntak av alkohol. Med kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? ønsker AV-OG-TIL å øke refleksjonsnivået i befolkningen når det gjelder alkoholbruk i samvær med barn. Samarbeidsparter Kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? har vært til stede på Miniøya i flere år, og dette har vært et godt samarbeid som har gitt gode resultater. Miniøya er en arena der målgruppa nås svært presist siden barnefamilier oppsøker festivalen for samvær på barnas premisser. Derfor ble samarbeidet med Miniøya videreført også i AV-OG-TIL har også tett samarbeid med flere kommuner, og i AV-OG-TIL Lokalt avvikles det hvert år en egen fokusuke for AV-OG-TIL-kommunene. Temaet i årets fokusuke var samvær med barn og kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? Forarbeid Kampanjeelementer Brosjyrer Brosjyremateriellet ble innen kampanjeperioden revidert for å skape fornyelse, blant annet fordi det i tilknytning til jul 2012 ble distribuert et stort opplag av brosjyrer. Den nye brosjyren fikk beholde hovedtemaet og kampanjeideen til Hvor mange glass tåler barnet ditt?. Bruk av alkovett i samvær med barn og unge ble vektlagt. I tillegg ble bruk av facebook sterkt kommunisert, med et spørsmål om «Hvor går grensen din?», og en oppfordring om å gå inn på facebook å diskutere drikkegrenser rundt barn og unge. Brosjyremateriellet ble laget i både bokmåls- og nynorskversjon, med tanke på lokal tilpassing for AV- OG-TIL-kommunene. Med nytt profilbilde og nye farger fremsto brosjyren som ny og aktuell. I den 3

4 nye brosjyren er budskapet lettere tilgjengelig med kortere tekst, mens budskapet er det samme som tidligere. Revideringen betyr også at trykkekostnader og portokostnader går ned. I utviklingen av kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? i 2010 ble det invitert inn eksperter på ulike områder som psykologi, rus, kommunikasjon og opinionsdannelse, for å komme med sine synspunkter på kampanjens budskap og kommunikasjon. I forbindelse med revideringen hadde AV- OG-TIL møte med referansegruppen, som gav innspill til innhold, utforming og gjennomføring av kampanjen. (Referansegruppa består av Sonja Mellingen Psykologspesialist, Høyskolen i Bergen, Frid Hansen Fagsjef, Borgestadklinikken, Gro Elin Hansen Leder Fagråd kompetanse, Kommunikasjonsforeningen, Ellen Ramvi Postdoktor, Institutt for helsefag, Universitetet i Stavanger, Ragnar Waldahl Professor, Institutt for medier og kommunikasjon, UiO og Kari Randen Daglig leder AV-OG-TIL). 4

5 Sitteunderlag Før årets sommerkampanje ble det produsert sitteunderlag som premie for quiz eller annet kampanjearbeid. Dette er en kampanjeeffekt som passer godt til temaet, det innbyr til trivelig samvær mellom voksne og barn både sommer og vinter, og er en typisk gjenbrukseffekt. Denne type kampanjeeffekt øker også synligheten på utendørsarrangementer og festivaler. Det ble produsert sitteunderlag i god kvalitet med budskap på begge sider, i både nynorsk og bokmålsutgave. 5

6 Annet kampanjeutstyr til lokalt bruk Siden ny brosjyre og annonse beholdt samme skrifttype i kampanjenavnet som tidligere år, kunne rollups, plakater og andre effekter fra tidligere år også benyttes videre. I tillegg ble det i til fokusuka i AV-OG-TIL-kommunene tilbudt penner, ballonger og drops som utdelingseffekt i forbindelse med lokale arrangementer, og t-skjorter til «uniformering» av lokale aktører som skulle ut å prate med folk lokalt. Det ble også laget quiz på bokmål og nynorsk samt forslag til artikkel om temaet til kommunenes hjemmesider. Annonsemateriell Det ble utarbeidet annonsemateriell til Miniøya sitt programhefte, og til lokal annonsering i kommunenes aviser. Tre innrykk i: Agder, Avisa Nordland, Budstikka, Firda, Hallingdølen, Hordaland Folkeblad, Hordaland, Indre Akershus Blad, Os og Fusaposten, Ringerikes Blad, Romerikes Blad, Røyken og Hurum Avis, Sarpsborg Arbeiderblad, Solabladet, Sunnhordland, Tysnes, Tønsberg Blad, Ytre Sogn Avis og Østlandsposten. Noen aviser dekker flere AV- OG-TIL-kommuner. Begge annonsene med oppfordringen om å diskutere grensen for drikking rundt barn og unge på Facebook.com/avogtil Miniøyas annonse med teksten «Barn trives best med edru voksne. Derfor serveres det ikke alkohol på MINIØYA.» Og en ekstra invitasjon til sosiale medier med: «Bli med i vår instakonkurranse: Tagg bildet #alkovett og få en premie i teltet vårt!». 6

7 Film Det ble også laget en filmsnutt. Hovedpoenget med filmen var å få foreldre til å tenke tilbake på sine egne barndoms somre og å gi dem en oppfordring om å skape gode minner for sine barn i sommer. Filmen er primært laget til bruk på AV-OG-TIL sin Facebookside, der kampanjen ble spredt ved at folk «likte» filmen og ble med og delte den videre i sitt nettverk på sosiale medier. Det ble også laget facebook- annonser som promoterte filmen. Ved klikkbar film i annonsen kan filmen spilles av direkte i et større bilde. Filmen er produsert av kommunikasjonsbyrået M&L, etter ide fra AV-OG-TIL. Screenshot fra filmen under. 7

8 Mediestrategisk arbeid I forkant av kampanjen ble det utarbeidet mulige pressevinklinger for å få best mulig pressedekning i ulike nasjonale og lokale medier. Det ble drøftet ulike mulige vinklinger, og skrevet og solgt inn pressemeldinger til bl.a. VG, TV2 Nyhetskanalen og God Morgen Norge. Medieplanene ble presentert og koordinert med Helsedirektoratet. Det ble også skrevet pressemeldinger med lokaltilpasset informasjon for de kommunene som ønsket dette. AV-OG-TIL-koordinator eller andre lokale aktører sto som talspersoner, i tillegg til daglig leder Kari Randen. Statistiske undersøkelser Som en del av det mediestrategiske arbeidet ble det via Ipsos MMI spurt et representativt utvalg av befolkningen om deres opplevelser og holdninger til alkoholbruk i samvær med barn respondenter over 15 år ble intervjuet over telefon. Dette er viktig i budskapsutformingen for å kjenne målgruppa som skal nås, i tillegg til at det også er en svært viktig faktor i mediearbeidet for å få redaksjonell omtale. I de lokale pressemeldingene ble det benyttet tall fra de faste undersøkelsene som gjøres hvert år via Ipsos MMI som del av den store norske forbrukerundersøkelsen. Her hentes det inn ekstra respondenter fra AV-OG-TIL-kommunene. I pressemeldinger til kommuner refereres det til holdningstall basert på enten innbyggerne i kommunene, eller innbyggerne i fylket, for å gi de lokale avisene en lokal vinkling. 8

9 Iverksettelsen Direkte dialog med målgruppa Fokusuke i AV-OG-TIL-kommunene Fokusuka 2013 ble for første gang avviklet før sommeren (uke 21, mai), istedenfor på høsten. Denne endringen ble gjort fordi det har vært ønsket fra flere kommuner å flytte den til sommerværet, i tillegg til at man slik kan unngå en svært hektisk høst for kommunene og sekretariatet med tanke på andre kampanjer som også skal avvikles. At temaet i årets fokusuke skulle være samvær med barn og kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? ble fastsatt på energisamlingen for AV-OG-TIL-kommunene som gikk av stabelen i mars. På energisamlingen ble det også satt av tid til lokal planlegging av fokusuka. Det ble som tidligere år, åpnet for at kommunene så an hvilke arenaer eller lokale arrangementer som var egnet til å fronte budskapet lokalt, og at man derfor også sto fritt til å legge kampanjearbeidet til arrangementer i forkant eller etterkant av uke AV-OG-TIL-kommuner var aktivt med i årets fokusuke og bestilte materiell til bruk lokalt. Over 5000 brosjyrer og over 1700 tatoveringer er blant annet bestilt for å sette temaet på dagsordenen lokalt. Materiellbestilling sees i tabellen. Eksempler på lokal aktivitet Arenaer kommunene gjorde kampanjen og temaet synlig på var bl.a. helsestasjon, barnehage, småskole, møte v/korus og andre kommuner, legekontor, rådhus, kino, bibliotek, familiens hus, lokale bedrifter, voksenopplæringen, lokale festivaler/«dager». Noen smakebiter på planlegging og gjennomføring i AV-OG-TIL-kommunene: 9 - Eg og Katrine legg planar for fokusveka. Ho hadde god ide om å besøke barnehagane så kanskje vi kan samarbeide. I tillegg skal vi ha Bergensklinikkane på besøk 24. og 25. mai med MI kurs. Her skal eg markere fokusveka for det er deltakarar frå mange andre kommunar, så då kan dei oppdage dåke :-) Tenkte å gje halvparten til barnehagen v/besøk. Gler oss til fokusveka :) Ønsker 50 sitteunderlag (tenkte å gje halvparten til barnehagen v/besøk) (Fra Nina i Hyllestad og Katrine i Fjaler)

10 - Tiltak i Kvam i fokusveka er: Utlevering av brosjyre + nokre effektar til foreldre i barnehage og klasse, Brosjyre + plakat på offentlege kontor/ legekontor/ helsestasjon m m, «annonse» på infoskjerm på legekontor og rådhus (Me har infoskjermar (tv) på alle legekontor + på rådhuset skulle gjerne hatt ein «annonse» på nynorsk som kunne rulle over skjermen innimydlo! Ein filmsnutt uten lyd eller eit stillbilete! Har de noko sånt??), Me vil vise gratis kino med filmen «Kompani Orheim» torsdag (der me må ha kinoreklamen dykkar tilsendt, som me vil vise i forkant og i etterkant av Kinoen + alle besøkande får utlevert brosjyren «kor mange glas tåler barnet ditt»!), pressemelding (me kjem til å kontakte lokalavisa om å lage ein sak om dette) Event annonse i lokalavisa. Trur me skal få markert oss i Kvam denne veka, entusiastisk og arbeidsvillig gjeng som var med i planlegginga. Helsing Helga og Siriann i Kvam - Sender deg mail så snart jeg har fått oversikten over antall barnehagebarn, samt elever i 1. til 4 klasse. I tillegg litt til stand og mer oppsøkende virksomhet. Kunne tenke meg Simek (byens største virksomhet med 200, skipsbyggeri), Rådhuset internt, avisen Agder, reklamebyrået Ide`, banken og drosjesentralen. Tror du dette er en god ide? Jeg har planlagt litt og kommet til følgende, men trenger nok litt råd m.h.t. materiell først og fremst: Jeg tenker å få delt ut materiell til skoler torsdag 16.mai (da er det fellesmøte), Lørdag (18.mai) kan være første standdag på kjøpesenteret. + brosjyrer til voksenopplæringen (jeg jobber 50 % der), + brosjyrer til Simek, Agder og Idè) Tatoveringer til alle barn i 1.klasse. 10 plakater til skoler, rådhus og annet. Ballonger til alle i 1 til 4 klasse + stand. Quiz printer jeg ut selv. Et antall penner. Annonsering i Agder onsdag 14.mai? (annonsering før 16.mai kan være bra). Kanskje noen bør la seg intervjue. Uten å ha spurt kan nye rektoren på Sunde være en god Ide`. Kanskje jeg har glemt noe. Mvh Bengt 10.mai 13, Flekkefjord AV-OG-TIL-koordinator Bengt Aslaksen snakker med ansatte ved Simek båtbyggeri om alkohol og samvær med barn. - Både ordførar Ole Ueland og varaordførar Jan Sigve Tjelta stilte opp som AV-OG-TIL ambassadørar sammen med AV-OG-TIL-koordinatoren då Barnas Dag vart arrangert i Tananger onsdag 29. mai. Medan borna fekk ballongar, tatovering og drops, vart foreldra utfordra til å svare på quizen med føremål å gjere dei meir bevisste på sin omgang med alkoholhaldige drikkevarer når dei er saman med barn og unge. Helsing Britt Marit i Sola.(Sola kommune signerte samarbeidsavtale 24. mai) 10

11 Noen eksempler på artikler fra AV-OG-TIL-kommunenes hjemmesider: 11

12 Miniøya 2013 AV-OG-TIL valgte i 2013 for tredje år på rad å samarbeide med arrangørene av kulturfestivalen Miniøya, for å sette fokus på temaet alkovett i samvær med barn og unge. Dette er en god arena for AV-OG-TIL å nå målgruppa, og AV-OG- TIL sin tilstedeværelse gi også et verdifullt element til Miniøyas profil når det gjelder alkohol. Miniøya foregikk i Oslo helgen juni. AV-OG-TIL stod som avsender på inngangsarmbåndet til samtlige besøkende, noe som også gav svært god profilering. I år var det enda større fokus på direkte kontakt med målgruppen. Vi hadde tre telt som gav et fint oppholdsrom for både tegning, tatovering av barn og ikke minst prat med målgruppa foreldre og andre voksne omsorgspersoner. I teltet kunne barna ta en pause fra det hektiske festivallivet ved å tegne. I tillegg fikk de mulighet til å bli tatovert med AV-OG-TIL blomsten, noe som var enormt populært. Mens barna fikk tatovering fikk foreldrene en alkovett-quiz eller de kunne bla i en brosjyre. Quizpremien var sitteunderlag, noe som falt i smak hos både små og store festivaldeltagere. penner og post-its var også tilgjengelig, og ballonger og drops var selvfølgelig også populært blant barna. Oppstart lørdag morgen, de første tatoveringer er gjort, quizer er løst, og tegninger er hengt opp i teltet. 12

13 Noen blinkskudd fra helga, stolte unger med tatoveringer, voksne som løser quiz og slår av en alkovett-prat, og tegning i teltet. Teltet var bemannet med sekretariatet og med frivillige i AV-OG-TIL sitt nettverk, for eksempel kom koordinator i Jevnaker kommune inn til Oslo for å delta. Samtlige kledt i AV-OG-TIL t-skjorter. 13

14 Eksempler på at voksne løser quiz mens barna har fått tatovering. Medier Instagram Både facebook og instagram ble brukt aktivt i kampanjeiverksettelsen. Invitasjon til å dele bilder på Instagram med taggen #alkovett var kommunisert til festivaldeltagere på Miniøya. Her er et bilde av festivalarmbåndet og brosjyren. 14

15 Facebook Det var i juni ekstra fokus på å spre budskapet om alkovett sammen med barn og unge på AV-OG-TIL sin facebookside. Det ble lagt ut ulike statusoppdateringer for å stimulere til debatt og å spre kampanjetematikken. Annonser på facebook promoterte filmen. Her ser vi hvordan folk er aktive på facebooksiden, bl.a. med hele 6370 likes, 5822 videre-delinger og 240 kommentarer på filmen. AV-OG-TIL sine ulike statusoppdateringer om at daglig leder skal i media får fra 150 til 220 likes. Medier I sommermånedene klarte AV-OG-TIL å sette søkelys på alkoholbruk rundt barn og unge i mediene. Det ble medieoppslag både som følge av innsalg fra AV-OG-TIL, og ved at redaksjoner kontaktet AV- OG-TIL for synspunkter og fakta. Etter innslag fra AV-OG-TIL var daglig leder Kari Randen var bl.a. gjest på frokostprogrammet God morgen, Norge! og på TV2 nyhetskanalen, samt at det kom oppslag i VG papiravisen. NTB laget en pressesak på bakgrunn av flere saker, bl.a. med statistikk og sitat fra AV-OG-TIL, som ble spredt svært godt i regionale medier. Dagbladet og Aftenposten Junior tok kontakt med AV-OG-TIL for intervjuer. 15

16 Et utvalg av medieoppslagene i sommer: Kari Randen gjest sammen med blogger Kaluza på God morgen, Norge Aftenposten Junior Ekstra gledelig var det at daglig leder Kari Randen også ble intervjuet av Aftenposten Junior, som hadde en stor og informativ sak for barn om alkohol. 16

17 Faksmile VG

18 Faksmile BT

19 19 Dagbladet.no

20 Faksmile Dagbladet print

21 Dagbladet.no Barneombudet kommenterer sydenfull og i saken henvises det til AV-OG-TIL og Kari Randen sitert. 21

22 Lokalpresse Alle kommunene som ønsket pressemelding og hjelp til innsalg i lokalpressen fikk dette i forbindelse med lokal aktivitet i fokusuka. Her er noen eksempler på lokale presseoppslag. Faksimile Hordaland Folkeblad Faksimile Avisa Agder Faksimile Ytre Sogn Avis

23 Oppsummering Ny brosjyre og sitteunderlag har blitt testet i kampanjen, og har blitt godt mottatt. Ca brosjyrer ble spredt i forbindelse med direkte dialog med målgruppa, ca sitteunderlag er delt ut som respons på at folk har løst quiz, og ca barn har blitt tatovert mens foreldre har slått av en prat om alkovett. Annonser har vært på trykk ved tre innrykk i 19 lokale/regionale aviser. Evaluering av hvor godt annonseeksponeringen har truffet målgruppa, viser at annonseringen i de 15 største lokalavisene dekket 14,1 % av leserne år med barn i husstanden, det vil si personer (målgruppa er på personer). Disse skal ha sett annonsen med en frekvens på 1,7 ganger. Annonsen på facebook som reklamerte for filmen gikk uke 25 (17. juni-23. juni). Det er beregnet at totalt personer i målgruppen ble eksponert for annonsen. På denne tiden oppnådde Filmen totalt avspillinger, ganger av mannlige facebookbrukere ganger av kvinnelige facebookbrukere. En kontakt i facebook Norge uttalte at «Dette er veldig gode resultater. Vi ser så lave priser (kost pr. klikk og kost pr. videoavspilling) i blant, men det er sjeldent. Som oftest ligger prisen på mellom 1 og 3 kr». Det ble altså svært lave kostnader pr. klikk og pr. videoavspilling. Filmen ble gjort tilgjengelig via facebook og youtube, og har fått 6373 likes og blitt delt videre 3004 ganger (brorparten gjort av kvinnelige facebookbrukere). Responsen fra menn og kvinner er relativt lik, men et lite flertall av klikkene på annonsen og antall videoavspillinger kommer fra menn. Imidlertid så ser vi at det er flest kvinner som har valgt å dele videoen videre. Kampanjen og budskapet ble kommunisert i direkte dialog med målgruppa, både i AV-OG- TIL- kommunene under fokusuka i mai og på kulturfestivalen Miniøya i Oslo i juni. 15 kommuner deltok aktivt i fokusuka. Målgruppa ble nådd på kreative måter lokalt, og svært ulike arenaer ble tatt i bruk (alt fra gratis kinofilm, bredt besøk på ulike arbeidsplasser, stand i lokalmiljøet, besøk i barnehager og lokale festivaler/ «dager»). Noen kommuner var også svært gode på å formidle budskapet bredt i lokalsamfunnet. Tilbakemeldingene fra målgruppen på Miniøya var særdeles gode. Teltet var godt besøkt fra det åpnet til det stengte, hele helgen. I løpet av de to dagene ble minst 1000 barn tatovert. Foreldre/ besteforeldre/ tanter & onkler som var sammen med barna fikk tatt en prat med AV-OG-TIL på standen, og 500 sitteunderlag ble delt ut som premie på quiz. AV-OG-TIL og Hvor mange glass tåler barnet ditt? var godt synlig på festivalområdet på grunn av armbånd, tatoveringer, ballonger, sitteunderlag, og annonse i festivalmagasinet. Det ble grundige medieoppslag både på God Morgen Norge, TV2 Nyhetskanalen, Dagbladet, VG og en rekke andre riksdekkende og lokale medier, både på trykk, i nettaviser og på TV. På facebook har det vært stor, aktiv deltagelse. Antall følgere har økt med ca i mai/juni, mye av dette trolig som respons på denne kampanjen (det har i tidsrommet 23

24 før/etter også vært kjørt andre kampanjer, disse har nok også gitt flere følgere). Det har vært svært mange meningsinnlegg vedrørende samvær med barn og alkoholbruk på facebooksiden til AV-OG-TIL, bl.a. 240 kommentarer alene til filmen, og fra 150 til 220 «likes» på ulike statusoppdateringer om at daglig leder skal i media. Oppsummeringen over begrunner at synlighet og gjennomslagskraft må sies å ha vært god. I sommer har temaet har vært satt på agendaen, både lokalt i direkte dialog, nasjonalt via medier og digitalt via sosiale medier. Det er tydelig at dette er et tema som engasjerer voksne og dette bekreftes i dialog med målgruppa enten den er på stand eller på sosiale medier. Dialog med målgruppen er verdifullt for å skape refleksjon, men også fordi det gir innsikt i holdninger og egenopplevelser som igjen kan tas med i det videre arbeid med kampanjen. Med kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? ønsker AV-OG-TIL å øke refleksjonsnivået i befolkningen når det gjelder alkoholbruk i samvær med barn. Møter med målgruppen, interessen for temaet i medier samt omfanget av engasjementet og diskusjoner på sosiale medier tyder på at dette i stor grad er oppnådd i forbindelse med kampanjegjennomføringen i mai/juni