Summende hager 2.0. Rapport og evaluering. Trigger, juni 2014

Transkript

1 Summende hager 2.0 Rapport og evaluering Trigger, juni 2014

2 Innhold Denne rapporten tar for seg det andre året av kampanjen Summende Hager 5. mai til 8. juni Utfordringen Målgruppe og målsetting Løsningen Spredningsaktiviteter Evalueringen Læringspunkter og veien videre

3 Utfordringen Til Summende Hager 2.0. var det mål om å sette sterkere fokus på pollinering. Det skulle presenteres konkrete og brukervennlige løsninger og tiltak mot begge målgrupper. Kobling mellom pollinering og mat skulle tydeliggjøres ytterligere. Giftfrie hager og begrensning av sprøytemidler kunne adresseres, men da i form av råd for alternativer i egne hager og bakgårder. Kampanjen i første runde vekket et sterkt engasjement blant bloggere og i sosiale medier - folk ville dele og bidra. Summende Hager 2.0 skulle sørge for å levere delingsvennlig innhold for å ytterligere ta ut potensialet.

4 Mål Øke kunnskapen om at pollinerende insekter er svært viktige brikker i naturens økosystemer, og at bestøvning er helt nødvendig for produksjon av både mat og blomster. Øke kunnskapen om at man som privat hageeier kan bidra til å stoppe den negative utviklingen for pollinerende insekter lokalt gjennom aktiv handling i egne hager, bakgårder samt på terrasser og balkonger.

5 Taktiske mål Opplyse forbrukerne slik at de etterspør produkter og løsninger som ivaretar den summende hagen hos hagesentrene. Oppnå bred mediedekning gjennom å spisse budskapet omkring pollinerende insekter. Engasjerende og aktiv tilstedeværelse i sosiale medier, og øke medlemsmassen på Facebook med 20% innen utgangen av juni. Etablere sterke relasjoner til samarbeidspartnere, ambassadører og bloggere og sørge for at disse kommuniserer budskapet i sine kretser.

6 Målgrupper Norske hageeiere med sterk dedikasjon til hagene sine Fokus på kvinner i alderen 35+ med særlig interesse for hage og beplantning. Treffes i stor grad på Facebook og Instagram, samt har gjerne tilknytning til hageselskap, leser hageblogger og magasiner om hjem og hage. Frekventerer ofte hagesentre og vil være viktige pådrivere for å bedre merking og sortimentsutvalg. Mennesker i urbane boformer - leiligheter/borettslag Urbane mennesker i leiligheter/borettslag med terasse- og balkonghager, samt felleshager. Dette er en bevisst gruppe mennesker som er gjerne er opptatt av bærekraftig matvareproduksjon, og som er over gjennomsnittet opptatt av mat og ernæring generelt.

7 Triggerpunktet Små tiltak hos enkeltpersoner, kan gi store ringvirkninger!

8 Løsningen Summende Hager inviterer til HUMLEVENNLIG VÅRDUGNAD

9 Hva gjorde vi? Humlevennlig dugnadsguide Pressearrangement med miljøvernministeren, Smalhans etc. Etablerte samarbeid med ambassadører og bloggere Redaksjonel påvirkning Innhold til egne kanaler Facebook, Instagram

10 Spredningsaktiviteter egne kanaler

11 Egne kanaler I forkant satte vi oss tre mål for aktiviteten i egne kanaler: Bidra til økt kjennskap om pollinerende insekters utfordringer. Bidra til økt kunnskap om hvilke tiltak man kan gjøre som forbruker. Skape engasjement rundt pollinerende insekter i sosiale medier. Trigger har har ansvar for Facebook-siden i tidsrommet 5. mail til 8. juni. Denne rapporten tar derfor utgangspunkt i aktiviteten i denne perioden.

12 Facebook

13 Facebook Likes i perioden (5. mai-8. juni) Tallene er hentet fra Facebook Insights Vi har hatt en jevn strøm av nye følgere gjennom hele kampanjeperioden.

14 Facebook Likes i perioden (5. mai-8. juni) Tallene er hentet fra Facebook Insights Betalt synlighet har hjulpet oss med å øke følgerskaren, men mange har også kommet organisk

15 Facebook Likes i perioden (5. mai-8. juni) 142 % 28. april 2014: 5387 Likes 10. juni 2014: Likes Tallene er hentet fra Facebook Insights

16 Facebook Likes og annonsering I perioden 5. mai til 8. juni har vi kjørt tre like-kampanjer på totalt kroner. Annonsene har til sammen gitt oss 4500 likerklikk. Selv om man betaler for økt synlighet, er det selvfølgelig fortsatt valgfritt å følge siden. Den utrolige veksten vår viser at temaet og innholdet vårt engasjerer.

17 Facebook Følgerne våre Tallene er hentet fra Facebook Insights Som i fjor har vi en stor overvekt av kvinner blant følgerne våre, men så er det også de som har størst interesse for hus og hage. Kvinner er opinionsledere innenfor dette feltet, og deler interessen og kunnskapen sin med familie og venner.

18 Facebook Følgerne våre Tallene er hentet fra Facebook Insights Denne oversikten viser hvor følgerne våre bor, men kan være noe misvisende da ikke alle registrerer bosted på Facebook. Vi har hatt god økning i de største byene, noe som viser at vi har nådd målgruppen vår.

19 Facebook Rekkevidde i perioden (5. mai-8. juni) Tallene er hentet fra Facebook Insights Vi har hatt utrolig god rekkevidde i perioden. Sponsing har hjulpet oss.

20 Facebook Rekkevidde i perioden (5. mai-8. juni) Tallene er hentet fra Facebook Insights Vi har hatt utrolig god rekkevidde i perioden. Sponsing har hjulpet oss.

21 Facebook Rekkevidde i perioden (5. mai-8. juni) I perioden 5. mai til 8. juni har postene vi har postet på Facebook hatt visninger. Det er antall ganger innholdet vårt er sett av noen som liker eller ikke liker siden vår (ikke unike brukere) Av disse er visninger kommet fra betalt innhold og visninger kommet organisk. Kampanjen har hatt en utrolig rekkevidde i forhold til størrelsen på siden. At vi har lagt penger i annonsering har gitt god effekt, men vi har også hatt en god organisk rekkevidde, noe som viser at tema og innhold engasjerer.

22 Facebook Personer nådd i perioden (5. mai-8. juni) Tallene er hentet fra Facebook Insights At vi har stor overvekt av kvinnelige følgere gjenspeiler seg i hvem vi har nådd med innholdet vårt på Facebook, her er flesteparten også kvinner. Vi har også nådd noe flere menn enn det vi har mannlige følgere.

23 Facebook Personer nådd i perioden (5. mai-8. juni) Tallene er hentet fra Facebook Insights Totalt har vi nådd over nordmenn med innholdet vårt. Det er utrolig bra!

24 Facebook Engasjement i perioden (5. mai-8. juni) Tallene er hentet fra Facebook Insights Engasjementet hos følgerne våre har vært høyt gjennom hele perioden.

25 Facebook Engasjement i perioden (5. mai-8. juni) Engasjementet på Facebook-siden har vært høyt hele perioden. Folk har vært ivrige på å kommentere, like og dele. I tillegg har det kommet inn en rekke spørsmål og kommentarer direkte på siden og i innboksen. Totalt har innleggene vi har postet fått: likerklikk 576 kommentarer 2000 delinger. Under fjorårets kampanje så det slik ut: 4314 likerklikk 212 kommentarer 701 delinger Økningen i engasjement henger naturligvis sammen med at vi har økt følgerskaren vår betraktelig og at vi har hatt et høyere Facebook-budsjett. I tillegg må innholdet vårt engasjere :)

26 Innlegget med høyest organisk rekkevidde. Her har vi nådd hele personer uten å bruke én eneste krone. En helt utrolig rekkevidde for en side på vår størrelse. Dette var også et av de første innleggene vi postet, og da hadde vi mye færre følgere enn det vi har i dag,

27 Innlegget med flest delinger. Humlevennlige planter og hagetips har engasjert hele perioden.

28 Innlegget med høyest betalt rekkevidde. Selv om man betaler for økt synlighet er man ikke garantert at innholdet flyr langt. Her er engasjement en avgjørende faktor.

29 Facebook Applikasjonssider Totalt har applikasjonssiden Digital dugnadsguide hatt sidevisninger. Totalt har vi linket til applikasjonen fire ganger, og alle innleggene har blitt sponset (totalt er det brukt kroner på dette). Innlegg med link til applikasjonssiden har hatt visninger. Det betyr at 9 % av de som har sett linken har trykket på den. Dette er bra og over det som er normalt.

30 Instagram Vi har videreført hashtaggen #summendehager fra i fjor og oppfordret Facebook-følgerne våre til å dele bilder av sine hager på Instagram. I løpet av perioden (5. mai-8. juni) ble 276 bilder tagget med #summendehager. Det er 214 flere enn kampanjeperioden vår i fjor, hvor vi fikk inn 62 bilder. Tallene er hentet fra Statigram (

31 YouTube Vi har også i år trukket frem noen episoder fra humle-tv på Facebook. Den giftfrie hagen ble postet 27. mai og har hatt en rekkevidde på personer. 400 har sett filmen. Posten ble sponset. Klikkrate = 0,6 % Den klimavennlige hagen ble postet 2. juni og har hatt en rekkevidde på personer. 213 har sett filmen. Posten ble sponset. Klikkrate = 0,3 % Tallene er hentet fra Facebook Insights

32 Spredningsaktiviteter fortjente kanaler

33 Samarbeid med Moseplassen Vi har også i år fått til et samarbeid med Anne Havåg Holther Hovind aka Moseplassen.no. Hun skulle initiere en bloggstafett tilsvarende den i Pr juni har stafetten generert 67 bloggposter. I tillegg kommer om lag ti bloggposter Moseplassen.no har lagt ut på egen blogg. Dette er veldigbra, selv om det ikke er like mange som i 2014 Moseplassen har også fungert som konsulent til kampanjen generelt, og stilt opp i mediene for å snakke om målene i kampanjen. Vi har ikke estimert verdien på dette arbeidet slik vi har gjort i mediesammenheng.

34 Noen høydepunkter: Utgangspunktet

35 Noen høydepunkter

36 Noen høydepunkter

37 Redaksjonell PR

38 Medieklipp Vi har også i år fått svært bra resultat i mediene, både direkte tilknyttet arrangementet 7. mai, men også indirekte resultater hvor søkelyset vi har etablert på humla har generert svært mange medieklipp. Vi har i den følgende oppsummeringen delt medieklippene i to deler; 1) Direkte relaterte medieklipp, og 2) indirekte medieklipp. Vi har i de indirekte medieklippene utelatt sakene initiert av La humla Suse. Direkte relatert til kampanjen vår var det 80 medieklipp. De indirekte medieklippene vi har inkludert utgjorde omlag 50 stk.

39 Medieklipp Retriever Analyse benyttes som måleverktøy. Enkelte innslag er ikke fanget opp av Retriever, blant annet innslaget på TV2 Nyhetskanalen. Det har sannsynligvis også svært mange indirekte oppslag i radio hvor humlesaken har blitt nevnt og diskutert, men som ikke er fanget opp. Enkelte av medietreffene som er fanget opp har man ikke nøyaktige lesertall på, og dermed er disse ikke inkludert i total medie reach eller estimert annonseverdi.

40 Noen høydepunkter

41 Noen høydepunkter

42 Noen høydepunkter Innsalg på TV2 Nyhetene kl hadde om lag seere. Påfølgende artikkel på hadde i følge innsendte data lesere, og en annonseverdi på 1.7 millioner kroner. Disse dataene er ikke tatt med i de påfølgende regnestykkene.

43 Dekning antall lesere kampanjen: 4.8 millioner Inkluderer ikke oppslag i TV2 Nyhetskanalen eller TV2 Nyhetene 1. juli Om lag 5 av medietreffene står oppført med null lesere grunnet manglende innberetning av tall Profilanalyse utført

44 Dekning per fylke for kampanjen Valgte artikler norske fylker Antall Hordaland 23 Sør-Trøndelag 23 Nordland 23 Akershus 22 Nord-Trøndelag 22 Vestfold 21 Aust-Agder 21 Rogaland 21 Sogn og Fjordane 21 Østfold 20 Telemark 20 Møre og Romsdal 20 Hedmark 20 Oppland 20 Finnmark 19 Oslo 18 Vest-Agder 18 Troms 18 Buskerud 18 Profilanalyse utført

45 Dekning per medietype for kampanjen Inkluderer ikke oppslag i TV2 Nyhetskanalen eller TV2 Nyhetene 1. juli Profilanalyse utført

46 Dekning estimert annonseverdi kampanjen: 5.5 mill. NOK Inkluderer ikke oppslag i TV2 Nyhetskanalen eller TV2 Nyhetene 1. juli Om lag 5 av medietreffene står oppført med null verdi grunnet manglende innberetning av tall Profilanalyse utført

47 Indirekte relaterte presseklipp

48 Dekning antall lesere: 5.8 millioner Profilanalyse utført

49 Dekning per fylke Valgte artikler norske fylker Antall Sør-Trøndelag 24 Nord-Trøndelag 23 Oppland 23 Rogaland 21 Hordaland 20 Nordland 20 Vestfold 19 Buskerud 19 Oslo 18 Vest-Agder 18 Sogn og Fjordane 18 Østfold 17 Akershus 17 Telemark 17 Aust-Agder 17 Finnmark 17 Hedmark 17 Møre og Romsdal 16 Troms 16 Profilanalyse utført

50 Dekning annonseverdi: 7.9 millioner kroner Profilanalyse utført

51 Reach presse, blogg, sosiale medier Facebook: Dugnadsguide: Direkte presseklipp - Reach Indirekte presseklipp - Reach Bloggere: Anslagsvis mellom og * Instagram: 273 (ant. i kampanjeperioden, 562 totalt ) *estimat de fleste bloggere oppgir ikke tall.

52 Total reach for hele kampanjen

53 Kjennskapsmåling Kjenner du til noen konkrete utfordringer humla og andre pollinerende insekter står overfor i dag? Før Etter JA 41 % 9 prosentpoeng 50 % 50 % NEI 59 %

54 Kjennskapsmåling Har du kunnskap om hvordan du kan bidra til å bedre situasjonen for de pollinerende insektene? Før Etter JA NEI 80 % 20 % 9 prosentpoeng 71 % 29 %

55 Til diskusjon: Læringspunkter og veien videre Målsetning og resultat Målgruppe Egne kanaler Redaksjonelt arbeid Samarbeidspartnere Prosess og arbeidsform