Gjesteundersøking Hordaland

Transkript

1 Gjesteundersøking Hordaland

2 Forord Sommaren 2007 vart den første gjesteundersøkinga som omfattar heile Hordaland gjennomført. Målet var at reiselivsaktørane skal få betre kunnskap om dei som vitjar Hordaland. Denne kunnskapen skal medverke til enno betre utvikling av reiselivstilbodet i Hordaland og dermed gi området vårt konkurransefortinn. Undersøkinga er gjennomført av Linda Løvfall og Rolf Akselsen frå Kaizen AS. Destinasjonane i heile fylket har gitt innspel til arbeidet og bistått med praktisk gjennomføring. Prosjektet er gjort i tett fagleg samarbeid med Høgskolen i Lillehammer, som også har gjennomført tilsvarande gjesteundersøkingar andre stader i Sør-Noreg Gjesteundersøkinga er gjort i to fasar: fase 1 der turistane svarte på spørjeskjema på staden i Hordaland; fase 2 når turistane var komne heim og rapporterte kundetilfredsheit på epost. Gjesteundersøkinga har følgjande hovudpunkt: Kven er dei besøkjande m.o.t. alder, reisefølge, nasjonalitet, tidspunkt, bestillingsmåte, har dei vore der før, reisemåte Kvifor besøkjer dei staden føremål, motiv, rundreise, baseturist o.l. Kva informasjonskjelder var viktige ved val av reisemål Kor nøgde er dei med kvaliteten på dei tilboda dei har nytta på staden Gjesteundersøkinga byggjer dermed på eit rikt datamateriale. I tillegg til denne hovudrapporten, kjem eigne rapportar for destinasjonar i fylket og for Geoturisme Hordaland og Explore Hardangerfjord. Gjesteundersøkinga er finansiert av Hordaland fylkeskommune og prosjekta Geoturisme Hordaland og Explore Hardangerfjord. Hordaland, 28. november 2007 Foto framsida; Samarbeidsrådet for Sunnhordland/Harald Sætre Kaizen AS 1

3 Innhald Forord... 1 Innhald... 2 Samandrag Bakgrunn, mandat og metode Innlediing og mandat Metode Kven deltok i undersøkinga i Hordaland? Nasjonalitet Alder Reisefølge Type reise, organisering og transportmiddel Reisa si varigheit Online booking Gjenkjøp Nasjonalitetane i materialet Norge Tyskland Nederland Storbritannia USA Spania Italia og Frankrike Andre Førstegongsbesøkjande og gjenkjøparar Kven var gjenkjøparane? Kven var dei førstegongsbesøkjande? Rundreiseturistar og baseturistar Kven var rundreiseturistane? Kven var destinasjonsturistane? Reisemotiv Reisemotiv for heile utvalet Reisemotiv for førstegongbesøkjande og gjenkjøparar Reisemotiv for type reise Reisemotiv og nasjonalitet Reisemotiv og reisemål Oppsummering reisemotiv Viktige informasjonskjelder ved val av reisemål Innleiing Informasjonskjelder for førstegongsbesøkjande og gjenkjøparar Informasjonskjelder for førstegongsbesøkjande pr. nasjonalitet Informasjonskjelder og type reise Oppsummering vedr. bruk av informasjonskjelder Nytta aktivitetar Nytta attraksjonar og aktivitetar i regionane Konklusjon Samla kundetilfredsheit Kaizen AS 2

4 9.1 Total kundetilfredsheit Kundetilfredsheit pr. gruppe produktelement Kundetilfredsheit i utvalde kulturlandskapsområde Kaizen AS 3

5 Figurar Figur 1 Opphaldstid pr. reisemål i % av den totale varigheita på reisa Figur 2 Bestilt reise på Internett Figur 3 Type online booking i Hordaland mellom dei som har sett saman reisa sjølv på Internett Figur 4 Gjenkjøp i høve til reisemål Figur 5 Grad av gjenkjøp pr. nasjonalitet Figur 6 Graden av organisering av reisa gjennom turoperatør el.l. for gjenkjøparar i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 7 Gjenkjøparane fordelt på nasjonalitet i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 8 Gjenkjøparane fordelt på type reisefølge i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 9 Gjenkjøparar i reisemål i Hordaland sommaren Prosent. Fordelt på type reise Figur 10 Graden av organisering av reisa gjennom turoperatør e.l. for førstegangsbesøkjande i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 11 Førstegongsbesøkjande fordelt på nasjonalitet i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 12 Førstegongsbesøkjande fordelt på type reisefølge i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 13 Førstegongsbesøkjande i reisemål i Hordaland sommar Prosent. Fordelt på type reise Figur 14 Graden av organisering av reisa gjennom turoperatør el.l. for rundreiseturistar i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 15 Rundreiseturistane fordelt på nasjonalitet i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 16 Rundreiseturistane fordelt på type reisefølge i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 17 Graden av organisering av reisa gjennom turoperatør el.l. for destinasjonsturistar i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 18 Destinasjonsturistar fordelt på nasjonalitet i reisemål i Hordaland sommaren Prosent Figur 19 Destinasjonsturisten fordelt på type reisefølge i reisemål i Hordaland sommaren 2007 Prosent Figur 20 Reisemotiv kva vart lagt mest vekt på ved val av reisemål i Hordaland sommar Prosent. Heile utvalet Figur 21 Reisemotiv kva vart lagt mest vekt på ved val av reisemål i Hordaland. Sommar Prosent. Førstegongsbesøkjande og gjenkjøparar Figur 22 Reisemotiv kva vart lagt mest vekt på ved val av reisemål i Hordaland. Sommar Prosent. Type reise Figur 23 Reisemotiv kva vart lagt mest vekt på ved val av reisemål i Hordaland sommar Prosent. Heile utvalet fordelt på nasjonalitet Figur 24 Reisemotiv kva vart lagt mest vekt på ved val av reisemål i Hordaland sommar Prosent. Bergen, Voss, Hardanger og Sunnhordland Figur 25 Viktige informasjonskjelder ved val av reisemål i Hordaland sommar Prosent. Heile utvalet Figur 26 Viktige informasjonskjelder ved val av reisemål i Hordaland sommar Prosent. Heile utvalet fordelt på førstegongsbesøkjande og gjenkjøparar Figur 27 Viktige informasjonskjelder ved val av reisemål i Hordaland sommar Prosent. Førstegongsbesøkjande fordelt på nasjonalitet Figur 28 Viktige informasjonskjelder ved val av reisemål i Hordaland sommar Prosent. Heile utvalet fordelt på type reise Figur 29 Mest nytta attraksjonar i Bergen Figur 30 Mest nytta attraksjonar på Voss Figur 31 Mest nytta attraksjonar i Hardanger Figur 32 Mest nytta attraksjonar i Sunnhordland Figur 33 Total kundetilfredsheit, fordelt på region Figur 34 Totalkvalitet i høve til gjenkjøp Figur 35 Totalkvalitet i høve til nasjonalitet Figur 36 Totalkvalitet i høve til ulike reisetypar Tabellar Tabell 1 Antal innsamla skjema og innkomne svar på Internett... 9 Tabell 2 Nasjonalitetsfordeling pr. region Tabell 3 Aldersfordeling pr. region Tabell 4 Reisefølge Tabell 5 Antal personar i reisefølget Tabell 6 Type reise Tabell 7 Organisering av reisa Tabell 8 Gjennomsnittleg opphaldstid, antal netter totalt og på staden Tabell 12 Kundetilfredsheit pr. gruppe produktelement, fordelt på område Tabell 13 Vekta totalscore og kvalitetsscore pr. kulturlandskapsområde i Hordaland Kaizen AS 4

6 Samandrag Antal innsamla skjema totalt var 1888, av desse oppga 1467 epostadresse for å kunna motta del 2. Av desse kom 351 i retur. Det har også vore høve til å svara på del 2 på papir for dei som ikkje har hatt høve eller ynskje om å oppgje epostadresse. Totalt har 593 svara på del 2 av undersøkinga. Med utgongspunkt i dei største grupperingane under kvart spørsmål kan resultata oppsummerast som følgjande: Utvalet Utvalet består av 1888 respondentar korav det vart samla inn følgjande andel i dei ulike reisemåla/regionane: Bergen 853 (45,2%) Voss 237 (12,6%) Hardanger 500 (26,5%) Sunnhordland 221 (11,7%) Nordhordland 77 ( 4,1%) For Nordhordland sin del var det for få respondentar til at vi i analysedelen kan fokusera på regionen som reisemål. Nasjonalitetsfordelinga for utvalet (dei som oppga nasjonalitet: 1879) er: Nordmenn 464 (24,7%) Tyskarar 295 (15,7%) Nederlendarar 194 (10,3%) Britar 193 (10,3%) Spanjolar 85 ( 4,5%) Franskmenn 55 ( 2,9%) Italienarar 50 ( 2,7%) Amerikanarar 141 ( 7,5%) Andre 402 (21,4%) I gruppa andre er heile 53 ulike nasjonalitetar representert. I analysane i rapporten er franskmenn og italienarar slått saman til ei gruppe. Då vi ikkje veit noko om den totale populasjonen, kan vi ikkje seia om vårt utval er representativt eller ikkje for dei som besøkte reisemåla sommaren Vi har dog tilstrekkeleg med respondentar innan ulike grupper som gjer at vi kan trekkja konklusjonar innanfor desse basert på utvalet. Feks.: Gjenkjøparar (N=607) Førstegongsbesøkjande (N=1229) Rundreiseturisten (N=1067) Kaizen AS 5

7 Destinasjonsturisten (N=459) Førstegongsbesøkjande og gjenkjøparar Med bakgrunn i opplysingane om gjenkjøparar og førstegongsbesøkjande i utvalet kan vi konkludere med at: Den typiske gjenkjøparen er eit norsk par eller barnefamilie som har organisert reisa sjølv utan å bruka Internett og der reisemålet er sjølve hovudreisemålet med ei gjennomsnittleg opphaldstid på 5 netter. Den typiske førstegangsbesøkjande er eit utanlandsk par som har organisert rundreisa si sjølv med ei gjennomsnittleg opphaldstid på 3,2 netter på den aktuelle staden. Det er 50% sjanse for at dei bestiller reisa via Internett. Rundreiseturistar og destinasjonsturistar Med bakgrunn i opplysingane om rundreise- og destinasjonsturistane i utvalet kan vi konkludera med at: Den typiske rundreiseturisten er eit utanlandsk par, sannsynlegvis frå Europa, som har organisert reisa si sjølv, og bestilt denne minst 3 månader før avreisa. Det er mindre enn 50% sjanse for at den er bestilt via Internett. Opphaldstida på reisemålet er i gjennomsnitt 2,2 netter. Den typiske destinasjonsturisten er med stor sannsynlegheit norsk, kanskje tysk, som reiser enten med partnaren sin eller med slekt og vener. Reisa er organisert på eiga hand og vart bestilt mindre enn 2 månader før avreise. Det er mindre enn 50% sjanse for at den er bestilt via Internett. Opphaldstida på reisemålet er i gjennomsnitt 7,5 netter. Viktige motiv ved val av reisemål Basert på gjennomgang av utvalet sine motiv ved val av reisemål, kan vi oppsummera følgjande: Oppleva natur og landskap er viktigaste kjøpsmotiv for dei besøkjande enten dei er gjenkjøparar, førstegongsbesøkjande, rundreiseturistar eller destinasjonsturistar, nordmenn eller utlendingar I tillegg til natur og landskap (inkl. fjordane), er det å oppleva og utforska nye stader samt læra noko nytt viktige reisemotiv (explore). Viktig er også motiva som idylliske og autentiske stader, mogelegheiter for fred og ro samt lite masse-turisme (countryside recreation eller geoturisme) Dei lokale aktivitets- og kulturtilboda er i liten grad viktig ved val av reisemål For førstegongsbesøkjande er fjordane, det å oppleva og utforska nye stader samt å læra noko nytt også svært viktige reisemotiv Gjenkjøparane er på si side meir opptekne av aktivitets- og kulturtilbodet samt mogelegheita for å besøkja slekt og vener dog i lite omfang. Kaizen AS 6

8 Det å oppleva fjordane er mindre viktig for nordmenn enn for dei andre nasjonalitatene. Spanjolane i utvalet skil seg frå dei andre ved å vera langt mindre opptekne av mogelegheiter for fred og ro. Blant reisemåla er det Voss som skil seg ut med større andel besøkjande med fokus på staden sitt aktivitetstilbod og at staden passar inn i reiseruta. Viktige informasjonskjelder ved val av reisemål Basert på gjennomgang av utvalet sin bruk av informasjonskjelder ved val av reisemål, kan vi oppsummera følgjande: For å utløysa reiser for førstegongsbesøkjande er reisehåndbøker, anbefalingar frå familie og vener samt turoperatørane sine katalogar dei viktigaste informasjonskjeldene. Dei øvrige informasjonskjeldene har meir begrensa viktigheit då mindre enn 20% meinte dei var viktige. Blant førstegongsbesøkjande er det nokre ulikheiter mellom nasjonalitetane. For nordmenn er anbefalingar det klart viktigaste. Andre kjelder vart i svært liten grad oppgitt. For tyskarar, nederlendarar, britar og spanjolar var reisehåndbøker, anbefalingar og turoperatørane sine katalogar dei tre viktigaste. For amerikanarane var reisehåndbøker, anbefalingar og Innovasjon Norge sine katalogar de tre viktigste. For italienarar og franskmenn var reisehåndbøker, og turoperatørene sine nettsider dei viktigaste. Gjenkjøparane har oppgitt tidlegare erfaring med reisemålet og anbefalingar frå familie og vener som dei viktigaste. Av dei tradisjonelle informasjonskjeldene vart reisehåndbøker mest nytta blant gjenkjøparane. For dei såkalla destinasjonsturistane var tidlegare erfaring med reisemålet og anbefalingar frå familie og vener som dei viktigaste. Av dei tradisjonelle informasjonskjeldene var reisehåndbøker og turoperatørane sine katalogar mest brukt blant destinasjonsturistane. Reisemåla sine eigne brosjyrer og nettstader hadde overraskande lita betydning (mindre enn 10%). Rundreiseturistane nyttar i stor grad reisehåndbøker, anbefalingar og turoperatørkatalogar som viktigaste informasjonskjelder enten dei er på rundreise i Norge eller Fjord Norge. De ulike nasjonale, regionale og lokale kjeldene har mindre betydning, då færre enn kvar femte oppgjer desse som viktige. Lokale tilbod og aktivitetar som er nytta Gjennomgongen av dei besøkjande sin bruk av attraksjonar og aktivitetar syner at ingen av reisemåla sine enkelttilbod i form av attraksjonar og aktivitetar vart nytta av meir enn 25% av dei besøkjande. Dette syner at reisemåla ikkje hadde nokon enkelt-attraksjon eller aktivitet som kan kallast primærattraksjon dvs. som utløyser ei reise. Natur og landskap inkludert fjordane er sannsynlegvis primærattraksjonane for dei fleste, og ikkje dei lokale/regionale tilboda. Kaizen AS 7

9 Dette viser at reisemåla i stor grad har enkelttilbod som fungerer i beste fall som sekundærattraksjonar (som ikkje bestemmer reisemålet, men reiseruta) eller kanskje helst som tertiærattraksjonar (som ein fekk kunnskap om først ved ankomst til reisemålet). Går ein derimot ned på nokre av stadane, kan vi klart sei at Baroniet Rosendal for mange fungerer som primærattraksjon når ein besøkjer Rosendal og at Lyngheisenteret kan fungera som primærattraksjon for Lygraområdet - spesielt for dagsbesøkjande. Kundetilfredsheit Respondentane vart spurde om i kor stor grad dei hadde hatt ei faktisk oppleving på staden i høve til forventninga dei hadde på førehand. Det var som svarte på dette spørsmålet. Basert på heile utvalet var det knapt 4% som hadde hatt ei oppleving som var dårlegare enn forventa. Dette tyder at meir enn 96% av dei som besøkte eitt av reisemåla i Hordaland hadde fått ei oppleving som var som forventa eller betre. Her er det ikkje signifikante avvik mellom reisemåla dei er like gode til å tilfredsstilla dei besøkjande sine forventningar Tyskarar og nederlendarar var i noko grad mindre nøgd enn dei andre nasjonalitetane då henholdsvis 6% og 8% hadde hatt ei oppleving dårlegare enn forventa. Dette er imidlertid innanfor grensa for det som er akseptabelt. Kaizen AS 8

10 1 Bakgrunn, mandat og metode 1.1 Innlediing og mandat Sentrale spørsmål for gjesteundersøkinga 2007 har vore: Kven er turistane på staden? Kva er deira reisemotiv og kvifor valde dei dette reisemålet? Kva med reiseruta? Kven er gjenkjøparane på reisemålet? Kva informasjonskjelder var viktige ved valet av reisemål eller reiserute? Korleis bestilte/booka dei denne reisa? Kva tilbod på staden dei kjenner til og kva tilbod dei har nytta seg av? Korleis turistane vurderer kvaliteten på ulike produkt/produktelement (oppleving i høve til forventing) Eventuelle skilnader mellom base- og rundreiseturistar Ein del av desse spørsmåla vert svara på også i destinasjonsrapportane. Her vil ein finna konkrete kvalitetsvurderingar i høve til viktigheit som samt i fellesrapport for alle destinasjonane som deltok i sommarundersøkinga. Denne tek i større grad opp skilnadane mellom dei ulike typane turistar basert på det totale utvalet, skilnader reisemåla i mellom og reiseruter mellom reisemåla. 1.2 Metode Tidlegare analysar og forskingsresultat har danna eit grunnlag for utarbeidinga av spørjeskjemaet, og i samarbeid med representantar for destinasjonane og Arbeidslag for Reiseliv ved Hordaland Fylkeskommune har ein utarbeida eit spørjeskjema som skulle gje svar på spørsmåla omtalt ovanfor. Skjemaet vart oversett til engelsk, tysk og nederlandsk. I Bergen og Hardanger vart det også oversett til Spansk. Spørjeskjema har vorte delt ut og samla inn att på turistkontor, båtar, overnattingsstader samt enkelte attraksjonar i perioden. Kaizen AS har også hatt eigne medarbeidarar ute i periodar for å prøva å kvalitetssikra datainnsamlinga ved både intervju og utdeling av skjema. Datainnsamlinga har føregått gjennom store deler av sesongen, frå veke 26 t.o.m.veke 40. Antal innsamla skjema totalt var 1888, av desse oppga 1467 epostadresse for å kunna motta del 2. Av desse kom 351 i retur. Det har også vore høve til å svara på del 2 på papir for dei som ikkje har hatt høve eller ynskje om å oppgje epostadresse. Totalt har 593 svara på del 2 av undersøkinga. Tabell 1 Antal innsamla skjema og innkomne svar på Internett Hordaland Bergen Voss Hardanger Sunnhordland Nordhordland Antal skjema %-vis fordeling 100 % 45,2 % 12,6 % 26,5 % 11,7 % 4,1 % Antal svar del Kaizen AS 9

11 2 Kven deltok i undersøkinga i Hordaland? I dei følgjande analysane vil vi presentera data om dei reisande som deltok i gjesteundersøkinga 2007 i Hordaland. Vi har ingen informasjon om totalpopulasjonen, dvs. ei nøyaktiv oversikt over kven som besøkte Hordaland kvar og når sommaren Derfor kan vi ikkje vita om vi i vårt utval har eit representativt utval av turistane i Hordaland i sommar eller ikkje. Utvalet vårt er imidlertid så stort at resultata kan seia noko om enkeltgrupper og indikera forbetringsmogelegheiter for Hordaland, både i høve til produktutvikling og marknadsføring. Døme på slike enkeltgrupper som kan trekkjast ut kan vera nasjonalitet, gjenkjøparar kontra førstegongsbesøkjande, rundreiseturistar kontra destinasjonsturistar, gjester på dei ulike reisemåla osv. For å sikra kvaliteten på analysane vil vi ikkje ta med mindre grupper enn kring 100 respondentar. Nordhordland har totalt 76 respondentar med i undersøkinga, slik at vi vil presentera dette reisemålet i oversikta under om kven som deltok i undersøkinga, men antalet respondentar er i færraste laget til at det kan utførast eigne analysar der ein deler denne gruppa opp mot andre variablar. 2.1 Nasjonalitet Vi har fått med eit stort utval nasjonalitetar, med Tyskland, Nederland, Storbritannia, USA og Spania som dei største: Tabell 2 Nasjonalitetsfordeling pr. region Hordaland Bergen Voss Hardanger Sunnhordland Nordhordland Norge 24,7 % 18,1 % 18,6 % 12,9 % 71,8 % 57,9 % UK 10,3 % 12,1 % 16,0 % 8,5 % 1,8 % 7,9 % Nederland 10,3 % 6,5 % 29,1 % 11,3 % 5,0 % 3,9 % Tyskland 15,7 % 14,8 % 7,2 % 21,4 % 16,4 % 13,2 % USA 7,5 % 10,2 % 7,2 % 6,7 % 0,5 % 3,9 % Spania 4,5 % 6,7 % 2,1 % 4,6 % 0,0 % 0,0 % Italia/Frankrike 5,6 % 8,1 % 2,5 % 5,8 % 0,0 % 1,3 % Andre 21,4 % 23,5 % 17,3 % 28,8 % 4,5 % 11,8 % Totalt 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Antal Vi har i tillegg slått saman Frankrike og Italia for å kunna seia noko om denne gruppa også. Desse gruppene er store nok kvar for seg til å kunna gå nærare inn på i samanheng med andre variablar, slik at vi vil konsentrera oss om desse der det skal segmenterast på nasjonalitet i rapporten. Anna, ikkje spesifisert inneheld 53 ulike nasjonalitetar, med Sveits/Østerrike, Australia, Japan, Belgia, Polen, Tjekkia og Kina som dei største. Kaizen AS 10

12 Vi ser av tabellen at andelen nordmenn i Sunnhordland og Nordhordland er svært høg. Det er noko usikkert om dette er ei representativ fordeling, slik at vi vil sjå på kjenneteikn ved kvar nasjonalitet kvar for seg i neste kapittel. 2.2 Alder Ulike aldersgrupper har ofte ulikt forbruksmønster og reiseatferd, og vi skal her syna respondentane fordeler seg på dei viktigaste aldersgruppene på dei ulike reisemåla: Tabell 3 Aldersfordeling pr. region Hordaland Bergen Voss Hardanger Sunnhordland Nordhordland under 21 år 4,0 % 4,8 % 3,8 % 2,4 % 4,5 % 5,3 % år 35,4 % 40,3 % 35,0 % 37,1 % 17,8 % 21,1 % år 28,4 % 25,9 % 30,8 % 29,0 % 33,2 % 30,3 % år 26,3 % 23,2 % 26,5 % 24,2 % 37,6 % 40,8 % over 65 år 5,9 % 5,8 % 3,8 % 7,3 % 6,9 % 2,6 % Totalt 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Antal Vi ser av tabellen at det er eit relativt stort avvik i Sunnhordland og Nordhordland på gruppa år og gruppa år i høve til dei andre reisemåla. 2.3 Reisefølge Både kva type reisefølge ein reiser i lag med og antal personar i reisefølget verkar inn på reiseatferd. Dette materialet fordelte seg slik på reisemåla: Tabell 4 Reisefølge Hordaland Bergen Voss Hardanger Sunnhordland Nordhordland Åleine 10,5 % 15,6 % 6,8 % 7,6 % 4,1 % 3,9 % Par 40,3 % 41,2 % 42,6 % 42,9 % 34,1 % 23,7 % Familie med born 15,5 % 11,4 % 20,0 % 14,1 % 27,3 % 21,1 % under 15 år Familie med born 4,9 % 5,9 % 4,7 % 4,2 % 4,5 % 1,3 % over 15 år Slekt/vener 26,9 % 23,5 % 23,0 % 30,6 % 29,5 % 46,1 % Firma/lag/org. 1,9 % 2,5 % 3,0 % 0,6 % 0,5 % 3,9 % Totalt 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Antal Om lag 4 av 10 reisefølge er par, 1 av 4 reiser i lag med slekt og vener. Om dette dreier seg om t.d. fleire par som reiser i lag eller om det er ein familie som reiser i lag med andre medlemmer i slekta kan vi ikkje ut i frå dette materialet seia noko om. Sunnhordland merkar seg ut med ein høg andel barnefamiliar med små born, dette syner seg også i tabellen under der vi ser at Sunnhordland merkar seg ut i gruppar 4 personar i reisefølget: Kaizen AS 11

13 Tabell 5 Antal personar i reisefølget Hordaland Bergen Voss Hardanger Sunnhordland Nordhordland Åleine 13,2 % 19,0 % 9,0 % 0,0 % 0,0 % 3,0 % 2 personar 50,1 % 58,2 % 62,1 % 26,8 % 9,2 % 6,1 % 3 personar 10,5 % 9,3 % 5,1 % 20,3 % 10,8 % 21,2 % 4 personar 11,4 % 5,7 % 11,9 % 22,5 % 40,0 % 18,2 % 5 personar 5,9 % 2,8 % 6,2 % 15,2 % 13,8 % 12,1 % Meir enn 5 personar 8,9 % 5,1 % 5,6 % 15,2 % 26,2 % 39,4 % Totalt 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Antal (N) Gjennomsn. antal 3,4 3,0 3,2 4,5 5,6 5,3 2.4 Type reise, organisering og transportmiddel Vi skal her sjå nærare på reisemåten, kva type reise ein er på, kva transportmidlar ein nyttar og grad av organisering av reisa. Tabell 6 Type reise Hordaland Bergen Voss Hardanger Sunnhordland Nordhordland Rundreise i Norge 34,2 % 36,3 % 49,6 % 33,5 % 16,8 % 16,4 % Rundreise i 23,8 % 21,3 % 24,4 % 29,9 % 22,4 % 12,3 % FjordNorge Dette er 25,4 % 25,7 % 13,7 % 20,3 % 45,8 % 35,6 % hovudreisemålet Dagstur heimefrå 4,6 % 3,3 % 0,9 % 5,0 % 4,2 % 28,8 % Gjennomreise til/frå 8,5 % 10,3 % 9,4 % 5,8 % 7,9 % 4,1 % anna hovudreisemål Dagstur frå annan 3,5 % 3,1 % 2,1 % 5,4 % 2,8 % 2,7 % overnattingsstad Totalt 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Antal (N) Ikkje overraskande er ein stor andel av respondentane på rundreise i Norge og Fjord Norge (58 %). Den neste store gruppa er destinasjonsturistar med 28,9 %. Sunnhordland og Nordhordland merkar seg ut med ei svært stor gruppe som har reisemålet som hovudreisemål og få reisande på rundreise i høve til dei andre regionane. Tabell 7 Organisering av reisa Hordaland Bergen Voss Hardanger Sunnhordland Nordhordland Alt organisert 14,2 % 17,2 % 18,2 % 13,5 % 2,8 % 6,5 % Kun transport 3,6 % 2,8 % 3,4 % 6,6 % 1,4 % 0,0 % Kun overnatting 6,7 % 4,4 % 13,6 % 7,3 % 6,4 % 7,8 % Ikkje nytta 74,5 % 74,3 % 64,8 % 71,4 % 89,0 % 85,7 % Veit ikkje 1,0 % 1,3 % 0,0 % 1,2 % 0,5 % 0,0 % Totalt 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Antal Vi ser her at det er svært mange som ikkje nyttar seg av turoperatør, men vel å organisera reisa sjølv. Spesielt Sunnhordland og Nordhordland merkar seg ut også her, dette kan tenkjast å ha samanheng med svært mange nordmenn i desse gruppene. Kaizen AS 12

14 Når det gjeld transportmidlar, nyttar ein gjennomsnittleg 1,8 transportmidlar på reisa. Dei viktigaste transportmidlane bil (47,8 %), fly (38,6 %) og båt/ferje (38,3 %), tog (25,2 %) og buss (19,3 %). Dei som reiser med buss, tog og sykkel kombinerer flest ulike transportmidlar, med gjennomsnittleg 3 transportmidlar. Vi har forholdsvis få bobilturistar i datamaterialet, berre 4,7 % i dette materialet har nytta bobil på reisa, og vi har ikkje stort nok materiale til å kunna sjå nærare på dei tradisjonelle bussturistane. 2.5 Reisa si varigheit Kor stor del av reisa vert dei reisande verande i dei ulike områda i fylket? Tabell 8 Gjennomsnittleg opphaldstid, antal netter totalt og på staden Hordaland Bergen Voss Hardanger Sunnhordland Nordhordland Antal netter totalt 13,5 12,9 14,1 15,3 11,6 11,4 Ant. netter på staden 3,7 4,0 3,6 4,0 6,6 5,9 Antal (N) Deltakarane i undersøkinga har oppgitt antal netter på staden og antal netter på reisa totalt sett. I gjennomsnitt overnattar dei reisande 3,7 netter på staden, og reisa varer gjennomsnittleg 13,5 dagar. Dette varierer noko mellom respondentane i dei ulike regionane, Sunnhordland og Nordhordland har den høgaste opphaldstida på staden, men den lågaste varigheita på reisa totalt sett. Voss har den lågaste gjennomsnittlege opphaldstida på staden, men den nest høgaste varigheita på reisa totalt sett. Dersom vi ser litt bak desse gjennomsnittstala, ser vi at det er ein del variasjon i fordelinga på opphaldstid: Opphaldstid i regionane 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Bergen (N=649) Voss (N=181) Hardanger (N=347) Sunnhordland (N=112) Nordhordland (N=29) under 10% % 30-70% % 100 % Figur 1 Opphaldstid pr. reisemål i % av den totale varigheita på reisa. Figuren syner kor stor prosentvis andel av overnattingane på heile reisa som har vore foreteke på staden/reisemålet, presentert regionvis. Under 10 % vil seia ingen eller kanskje ei overnatting, altså gjennomreise. 100 % vil seia at ein vore på det aktuelle reisemålet på heile reisa. Vi ser at respondentane i Hardanger, Bergen og Voss har størst andel på gjennomreise eller svært liten andel av reisa på reisemålet, medan respondentane i Sunnhordland og Kaizen AS 13

15 Nordhordland har større innslag av turistar som nyttar dei fleste eller alle overnattingane på reisa i regionen, men også Sunnhordland har ein del respondentar som er på gjennomreise i regionen. 2.6 Online booking Vi vil her prøva å få svar på kor mange som har bestilt reisa si på Internett, og kva deler av reisa ein eventuelt har kjøpt online. Bestilt reise på Internett? 90 % 80 % 77,8 % 81,3 % 70 % 60 % 57,5 % 53,8 % 64,4 % 60,2 % 50 % 40 % 42,5 % 46,2 % 35,6 % 39,2 % 30 % 20 % 22,2 % 18,7 % 10 % 0 % Hordaland (N=1857) Bergen (N=836) Voss (N=236) Hardanger (N=489) Sunnhordland (N=221) Nordhordland (N=75) Nei Ja Figur 2 Bestilt reise på Internett I alt har heile 42,5 % av respondentane svart at dei har bestilt reisa på Internett. Bergen har størst andel med heile 53,8 % medan Sunnhordland og Nordhordland har den lågaste andelen online booking. Dersom vi ser på kvar ein har bestilt reisa på Internett, syner det seg at berre mellom 6 % og 12 % har bestilt via turoperatør sine nettsider. Dette heng sannsynlegvis saman med generell liten bruk av turoperatørar i utvalet. Den største gruppa blant dei som har bestilt reisa si på Internett har sett saman reisa si sjølv og gått utanom turoperatør. Denne gruppa har i all hovudsak bestilt transport og overnatting på Internett: Kaizen AS 14

16 100 % 90 % 80 % 87,5 % 82,4 % 84,1 % 77,9 % 73,4 % 73,8 % 72,1 % 71,4 % 81,4 % 76,9 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 28,8 % 24,3 % 30,9 % 33,5 % 52,9 % 38,6 % 61,5 % 23,1 % 20 % 10 % 0 % Hordaland (N=786) Bergen (N=408) Voss (N=68) Hardanger (N=227) Sunnhordland (N=70) Nordhordland (N=13) Transport Overnatting Opplevingar Figur 3 Type online booking i Hordaland mellom dei som har sett saman reisa sjølv på Internett Bergen, Hardanger og Voss har alle høge andelar respondentar som både har kjøpt transport og overnatting på Internett. Opplevingar er berre i liten grad kjøpt på Internett. Sunnhordland merkar seg ut med den høgaste andelen respondentar som har kjøpt overnatting og opplevingar på Internett. 2.7 Gjenkjøp I mange reisemål i Hordaland er det ein stor andel førstegongsbesøkjande: Gjenkjøp 90 % 80 % 70 % 66,4 % 70,4 % 79,7 % 73,7 % 69,7 % 63,5 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 33,6 % 29,6 % 20,3 % 26,3 % 30,3 % 36,5 % 10 % 0 % Hordaland (N=1874) Bergen (N=848) Voss (N=236) Hardanger (N=498) Sunnhordland (N=218) Nordhordland (N=74) 1. gongsbesøkjande Gjenkjøparar Figur 4 Gjenkjøp i høve til reisemål (N=1874) Kaizen AS 15

17 Vi ser her at andelen gjenkjøp er betrakteleg høgare i Sunnhordland og Nordhordland enn på dei andre reisemåla. Grad av gjenkjøp pr. nasjonalitet 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 84,2 % 87,3 % 82,9 % 82,0 % 80,7 % 76,2 % 23,8 % 15,8 % 17,1 % 18,0 % 19,3 % 12,7 % Norge UK Nederland Tyskland USA Andre Figur 5 Grad av gjenkjøp pr. nasjonalitet 1. gongsbesøkjande Gjenkjøparar Vi ser at det er ein svært høg andel gjenkjøp blant nordmenn, medan andre nasjonalitetar i stor grad er førstegongsbesøkjande. Dette kan vera med å forklara den høge andelen gjenkjøp i Sunnhordland og Nordhordland i figuren over, då desse to reisemåla har ein forholdsvis høg andel nordmenn. Høgast gjenkjøp blant utlendingane står Tyskland for, med nesten 1 av 4 som har vore på det aktuelle reisemålet før. Kaizen AS 16

18 3 Nasjonalitetane i materialet Vi kan ikkje seia noko om fordelinga på nasjonalitet i dette materialet i høve til totalpopulasjonen, men ein del grupper er store nok til å sjå på kva som kjenneteiknar kvar enkelt nasjonalitet for seg i høve til ein del andre sentrale bakgrunnsvariablar. Vi har her konsentrert oss om nasjonalitetar som er representerte med minst kring 100 respondentar, jfr. kvalitetssikring av data i kapitel Norge Dette materialet inneheld totalt 464 nordmenn, og oppsummert har desse følgjande karakteristika i materialet: - Over halvparten (60,8 %) har reisemålet som hovudreisemål. 27,2 % er på ei rundreise, og 9,5 % er på gjennomreise til eit anna reisemål. - Gjennomsnittleg lengde på reisa er 7,6 netter, av desse er gjennomsnittleg 4,1 netter på staden. - Heile 84,2 % har vore på staden tidlegare, og 3 av 4 har bestilt reisa i løpet av den siste månaden før avreise. - Berre 1 av 5, lågast av alle, har bestilt reisa på Internett - Nesten alle (91,1 %) har organisert reisa si sjølv. - 30,3 %, færrast av alle, er par som reiser saman. 28,1 % reiser saman med slekt og vener, medan 24,2 % er familiar med born under 15 år. 3.2 Tyskland Vi har fått 295 tyskarar totalt med i materialet, og dei har følgjande kjenneteikn: - Over halvparten (62,5 %) er på ei rundreise, medan 29 % har reisemålet som hovudreisemål. - Tyskarane har den lengste opphaldslengda på staden med gjennomsnittleg 5,2 netter, og den nest lengste varigheita på reisa etter nederlendarane med gjennomsnittleg 17,7 netter. - 3 av 4 er på staden for første gong, og over halvparten (55,8 %) bestilte reisa meir enn 3 månader før avreise. Ingen andre nasjonalitetar i dette materialet har så lang bestillingstid. - 4 av 10 har bestilt reisa si på Internett - 15,3 % har fått organisert overnatting av andre, berre 10,5 % har fått heile reisa organisert av andre. 71,4 % har organisert reisa si sjølve. - 40,9 % er par, og 28,2 % reiser saman med slekt og vener. Kaizen AS 17

19 3.3 Nederland Totalt 194 Nederlendarar har delteke i gjesteundersøkinga 2007, og kan oppsummerast slik: - Eit stort fleirtal er på rundreise (86,6 %), medan 7,3 % seier dette reisemålet er hovudreisemålet. - Nederlendarane har den lengste varigheita på reisa med gjennomsnittleg 18,5 netter, men har samtidig berre gjennomsnittleg opphaldslengde på staden på 3,6 netter % har aldri vore i området tidlegare, og nesten 2 av 3 bestiller reisa si 2-6 månader før avreise % har bestilt reisa si på Internett. - 17,7 % har fått reisa si organisert av andre, 58,9 % har organisert reisa si sjølv. - Nesten halvparten (48,7 %) er par som reiser saman, og heile 27,7 % er familiar med born under 15. Dette er den største gruppa familiar med små born her. 3.4 Storbritannia 193 britar er med i gjesteundersøkinga og har følgjande karakteristika: - 56,9 % seier dei er på rundreise, medan 22,9 % seier dette reisemålet er hovudreisemålet og 12,8 % er på gjennomreise til/frå eit anna hovudreisemål. - Britane har forholdsvis kort opphaldslengde på staden, gjennomsnittleg 3,1 netter. Gjennomsnittleg varigheit på reisa er 13 netter. - 82,9 % er i området for første gong, og 29,7 % bestiller reisa i løpet av den siste månaden før avreise. Over halvparten (55,8 %) bestiller reisa 2-6 månader før avreise. - Heile 60 % seier dei har bestilt reisa si på Internett. - 25,1 % har fått organisert reisa av andre, dette er den nest største gruppa etter Spania i dette materialet, men heile 69,6 % har ikkje fått nokon til å organisera reisa for seg. - Halvparten av britane er par som reiser saman, det er den største gruppa her.27,5 % reiser saman med slekt og vener. 3.5 USA Dei 141 amerikanarane i materialet kan oppsummerast slik: - Dei fleste (65,7 %) er på rundreise, 17,9 % er på gjennomreise til/frå anna reisemål. 12,9 % seier dette reisemålet er hovudreisemålet. - Amerikanarane har ei gjennomsnittleg varigheit på reisa med 16,7 netter, og gjennomsnittleg 3,6 av desse vert nytta på staden. - 8 av 10 er i området for første gong, og 40,7 % bestiller reisa 2-3 månader før avreise. 24,1 % bestiller reisa i løpet av den siste månaden før avreise! - 60,7 % har bestilt reisa si på Internett % har fått organisert heile reisa av andre, 6,4 % har fått organisert overnatting av andre. 65,7 % har ikkje fått andre til å organisera reisa for seg. - 47,5 % er par som reiser i lag, 28,4 % reiser saman med slekt og vener. Kaizen AS 18

20 3.6 Spania 85 spanjolar har delteke i underøkinga og har følgjande karakteistika: - 84,5 % er på rundreise i Norge generelt, nesten halvparten er på rundreise i FjordNorge spesielt. - Spanjolane har den kortaste varigheita på reisa nest etter nordmenn, og den kortaste opphaldslengda på staden med gjennomsnittleg 2,1 netter. - Heile 95,3 %, den største gruppa av alle, er førstegongsbesøkjande. Nesten halvparten (46,2 %, og den største gruppa bortsett frå nordmenn) bestiller reisa i løpet av den siste månaden før avreise) - 61,2 % har bestilt reisa si på Internett - Dette er den gruppa som i størst grad har bestilt ei organisert reise, 26 % har fått alt organisert og 6 % har fått transporten organisert av andre. 66 % har ikkje fått reisa organisert av andre. - 41,2 % er par som reiser i lag, 32,9 % reiser saman med slekt og vener. 3.7 Italia og Frankrike Når ein slår saman 55 franskmenn og 50 italienarar får ein ei gruppe på 105 respondentar med følgjande kjenneteikn: - 81,7 % er på rundreise, 9,6 % seier denne staden er hovudreisemålet. - Franskmenn og italienarar har den nest kortaste opphaldslengda på staden nest etter spanjolane med 2,2 netter i gjennomsnitt, men har lengre varigheit på reisa med gjennomsnittleg 13,2 netter. - 91,4 % er førstegongsbesøkjande, og heile 45 % har bestilt reisa si i løpet av den siste månaden før avreise. - Heile 3 av 4 har bestilt reisa si på Internett, dette er den største gruppa blant utvalet/nasjonalitetane. - 8 av 10 har ikkje fått reisa organisert av andre, 10,7 % har fått alt organisert og 6,8 % har fått transport ordna av andre % er par som reiser saman, 26,7 % reiser saman med slekt og vener. 3.8 Andre Andre nasjonalitetar i materialet er 402 respondentar frå 53 ulike land, med Sveits/Østerrike, Australia, Japan, Belgia, Polen, Tjekkia og Kina som dei største gruppene. Dersom vi skal vurdera dei samla har dei følgjande karakteristika: - Mellom dei andre nasjonalitetane er det 62,1 % som er på rundreise, 1 av 4 reisande har staden som sitt hovudreisemål. - Andre nasjonalitetar har gjennomsnittleg varigheit på reisa på 13,8 netter, gjennomsnittleg 3,5 av desse vert nytta på staden. - 84,5 % er på staden for første gong, og over halvparten (53,4 %) har bestilt reisa i løpet av den siste månaden før avreise. - 62,1 % er på rundreise, og 24,2 % seier denne staden er hovudreisemålet. Dette er den største gruppa mellom dei utanlandske respondentane. Kaizen AS 19

21 - 16,8 % har fått heile reisa organisert av andre, heile 71,7 % har organisert reisa sjølv. - 4 av 10 er par som reiser i lag, 28,4 % reiser saman med slekt og vener. Kaizen AS 20

22 4 Førstegongsbesøkjande og gjenkjøparar Vi veit at 2 av 3 i utvalet var førstegongsbesøkjande. I dette kapitelet skal vi sjå nærare på kven gjenkjøparane og dei førstegongsbesøkjande er m.o.t. nasjonalitet, reisefølge, organisering, booking og type reise. I kapitel 4 og 5 skal desse gruppene analyserast m.o.t. reisemotiv og bruk av informasjonskjelder. 4.1 Kven var gjenkjøparane? Gjenkjøparane er dei som har besøkt det aktuelle reisemålet ein eller fleire gongar tidlegare. I utvalet var det 607 respondentar som oppga at dei var gjenkjøparar. I gjennomsnitt hadde dei besøkt det aktuelle reisemålet 2,2 gongar tidlegare. Gjenkjøparane oppheldt seg ved dette høvet i gjennomsnitt 5 netter på reisemålet. Denne aktuelle reisa hadde knapt 21 % bestilt mindre enn ein månad før avreise, medan vel 42 % hadde bestilt 3 eller fleire månader før avreise. Av gjenkjøparane var det knapt 30 % som oppga at dei hadde bestilt reisa på Internett. I kor stor grad gjenkjøparane nytta turoperatør eller reisearrangør på denne reisa, er synt i figuren under. I dette utvalet var det heile 84 % som oppga at dei organiserte reisa sjølv utan å bruka turoperatør el.l. Dette har sannsynlegvis klar samanheng med ein stor del nordmenn i gruppa. Knapt 9 % hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Ikkje nytta 83,9 Kun overnatting 4,4 Kun transport 2,1 Alt organisert 8, Figur 6 Graden av organisering av reisa gjennom turoperatør el.l. for gjenkjøparar i reisemål i Hordaland sommaren Prosent. (N=607) I dei følgjande punkta skal vi sjå nærare på kven desse gjenkjøparane er m.o.t. nasjonalitet, reisefølge og type reise. Knapt 62 % av gjenkjøparane var norske. Av dei andre nasjonalitetane var det kun tyskarane som utgjorde meir enn 10%. Dette betyr at nordmenn totalt dominerer blant gjenkjøparane i utvalet. Kaizen AS 21

23 Andre 9,9 Italienarar, franskmenn Spanjolar Amerikanarar Britar Nederlendarar 0,6 1,4 4,3 5,3 5,6 Tyskarar 11,2 Nordmenn 61, Figur 7 Gjenkjøparane fordelt på nasjonalitet i reisemål i Hordaland sommaren Prosent (N=607) Kven reiste gjenkjøparane saman med? Her er det tre store grupper som dominerer med til saman knapt 87 % av gjenkjøparane. Dei som reiste saman som par var den største gruppa blant gjenkjøparane,og utgjorde knapt 33%. Barnefamiliar utgjorde vel 29%. Her utgjorde dei med born under femten år heile 75%. Dei som oppga å reisa med slekt eller vener var også ei relativ stor gruppe med knapt 25% av gjenkjøparane. Åleine 10,1 Barnefamiliar 29,2 Par 32,7 Slekt/vener 24,8 Anna 3, Figur 8 Gjenkjøparane fordelt på type reisefølge i reisemål i Hordaland sommaren Prosent. (N=607) Rundreise i Norge 21,7 Rundreise i Fjord Norge 15,5 Destinasjonsturistar 41,4 Gjennomreise Andre 9,9 11, Figur 9 Gjenkjøparar i reisemål i Hordaland sommaren Prosent. Fordelt på type reise (N=607) Kaizen AS 22

24 Blant gjenkjøparane var vel 41% såkalla destinasjonsturistar. Det betyr at den aktuelle staden dei var på, var sjølve hovudreisemålet. Elles var vel 22% på rundreise i Norge, medan knapt 16% oppga at dei var på rundreise i Fjord Norge. Gruppa som oppga at dei var på gjennomreise til eller frå eit anna hovudreisemål, utgjorde 10%. Gruppa andre som utgjorde vel 12%, består av dei som var på dagsbesøk heimefrå eller på dagsbesøk frå anna reisemål. Med bakgrunn i desse opplysningane kan vi konkludera med at den typiske gjenkjøparen er: Eit norsk par eller barnefamilie som har organisert reisa sjølv utan å bruka Internett og hvor reisemålet er sjølve hovudreisemålet med en gjennomsnittleg oppholdstid på 5 netter. 4.2 Kven var dei førstegongsbesøkjande? Førstegongsbesøkjande er dei som ikkje har besøkt det aktuelle reisemålet tidlegare. I utvalet var det respondentar som oppga at dei var førstegongskjøparar. Dei førstegongsbesøkjande oppheldt seg i gjennomsnitt 3,2 netter på reisemålet. Av dei førstegangsbesøkjande var det vel 49% som oppga at dei hadde bestilt reisa på Internett. I kor stor grad dei førstegangsbesøkjande nytta turoperatør eller reisearrangør på denne reisa er vist i figuren under. I dette utvalet var det knapt 70% som oppga at dei organiserte reisa sjølv utan å bruka turoperatør e.l. Omlag 17% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Ikkje nytta 69,6 Kun overnatting Kun transport 4,3 7,9 Alt organisert Figur 10 Graden av organisering av reisa gjennom turoperatør e.l. for førstegangsbesøkjande i reisemål i Hordaland sommaren Prosent. (N=1.229) I dei følgjande punkta skal vi sjå nærare på kven desse førstegangsbesøkjande er m.o.t. nasjonalitet, reisefølge og type reise. Kun 6% av dei førstegangsbesøkjande var norske. Tyskarar, nederlendarar og britar utgjorde henholdsvis 18%, 13% og 13% av dei førstegongsbesøkjande. Andre europearar som spanjoler, italiarar og franskmenn utgjorde til saman vel 14%. Amerikanarane utgjorde på si side 9%. Den største gruppa var andre som utgjorde 27%. Denne gruppa består av andre skandinavar, andre europearar, kanadiarar, asiatar osv. Dette betyr at det er ingen dominerande nasjonaliteter blant dei førstegongsbesøkjande i utvalet. Kaizen AS 23

25 Nordmenn 5,8 Tyskarar 18 Nederlendarar Britar 12,8 12,9 Amerikanarar Spanjolar Italienarar, franskmenn 6,5 7,7 9,1 Andre 27, Figur 11 Førstegongsbesøkjande fordelt på nasjonalitet i reisemål i Hordaland sommaren Prosent (N=1.229) Kven reiste dei førstegongsbesøkjande samme med? Dei som reiste saman som par, var den dominerande gruppa blant førstegongsbesøkjande og utgjorde vel 44%. Dei som oppga å reise med slekt eller vener var også ei relativ stor gruppe med knapt 28% av dei førstegongsbesøkjande. Barnefamilier var ei langt mindre dominerande gruppe med vel 16%. 2 av 3 blant barnefamiliane hadde born under 15 år i følget. Åleine 10,7 Barnefamiliar 15,1 Par 44,2 Slekt/vener 27,9 Anna 1, Figur 12 Førstegongsbesøkjande fordelt på type reisefølge i reisemål i Hordaland sommaren Prosent. (N=1.229) Rundreise i Norge 40,6 Rundreise i Fjord Norge 28 Destinasjonsturistar 17,5 Gjennomreise Andre 6,2 7, Figur 13 Førstegongsbesøkjande i reisemål i Hordaland sommar Prosent. Fordelt på type reise (N=1.229) Kaizen AS 24

26 Blant dei førstegongsbesøkjande var 41% på rundreise i Norge, medan 28% var på rundreise i Fjord Norge. Kun 17% var såkalla destinasjonsturistar. Gruppa som oppga at dei var på gjennomreise til eller frå eit anna hovudreisemål, utgjorde 8%. Dette betyr at blant dei førstegongsbesøkjande var knapt 70% på en eller annen rundreise. Med bakgrunn i desse opplysningane kan vi konkludera med at den typiske førstegongsbesøkjande er: Eit utanlandsk par som har organisert si rundreisa sjølv med ei gjennomsnittleg oppholdstid på 3,2 netter på den aktuelle staden. Kaizen AS 25

27 5 Rundreiseturistar og baseturistar I utvalet var det 58% som var rundreiseturistar enten i Norge eller i Fjord Norge, medan 25% var destinasjonsturistar (det aktuelle reisemålet er hovudreisemålet). Resten var enten på gjennomreise til/frå anna hovudreisemål (9%) eller på dagsbesøk heimefrå eller annan overnattingsstad (8%). I dette kapitelet skal vi sjå nærare på kven rundreise- og destinasjonsturistane er m.o.t. nasjonalitet, reisefølge, organisering, booking og om dei har vore på reisemålet tidlegare. I kapitel 5 og 6 skal desse gruppene analyserast m.o.t. reisemotiv og bruk av informasjonskjelder. 5.1 Kven var rundreiseturistane? Rundreiseturistane er dei som har ein planlagt rundtur med overnattingsstopp fleire stader langs reiseruta. I utvalet var det 1075 respondentar som oppga at dei var på rundreise enten i Norge (N=634) eller i Fjord Norge (N=441). Rundreiseturistane heldt seg ved dette høvet i gjennomsnitt 2,5 netter på reisemålet der heile 69% var førstegongsbesøkjande. Denne aktuelle reisa hadde knapt 35% bestilt mindre enn to månader før avreise, medan vel 65% hadde bestilt 3 eller fleire månader før avreise. Av rundreiseturistane var det knapt 44% som oppga at dei hadde bestilt reisa på Internett. I kor stor grad rundreiseturistane nytta turoperatør eller reisearrangør på denne reisa er vist i figuren under. I dette utvalet var det heile 70% som oppga at dei organiserte reisa sjølv utan å nytta turoperatør el.l. Knapt 19% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Ikkje nytta 70 Kun overnatting 7,4 Kun transport 3,4 Alt organisert 18, Figur 14 Graden av organisering av reisa gjennom turoperatør el.l. for rundreiseturistar i reisemål i Hordaland sommaren Prosent. (N=1067) I de følgjande punkta skal vi sjå nærare på kven desse rundreiseturistane er m.o.t. nasjonalitet og reisefølge. Kaizen AS 26

28 Kun 12% av rundreiseturistane var norske. Av dei utanlandske var dei fleste tyskarar, nederlendarar og britar som sto for hhv. 17% 16% og 10% av rundreiseturistane i utvalet. Dette tyder at utlendingane totalt dominerer blant rundreiseturistane og utgjer 88% av utvalet. Nordmenn 11,5 Tyskarar Nederlendarar 15,5 17 Britar 10 Amerikanarar Spanjolar Italienarar, franskmenn 6,6 7,9 8,6 Andre 22, Figur 15 Rundreiseturistane fordelt på nasjonalitet i reisemål i Hordaland sommaren Prosent (N=1075) Kven reiste rundreiseturistane saman med? Dei som reiser som par dvs. saman med partnar, er dominerande som gruppe med 48%. Dei som reiste med slekt og vener utgjorde 24%, medan barnefamiliane kun utgjorde 19%. Åleine 8 Barnefamiliar 18,9 Par 47,7 Slekt/vener 24,3 Anna 1, Figur 16 Rundreiseturistane fordelt på type reisefølge i reisemål i Hordaland sommaren Prosent. (N=1062) Med bakgrunn i desse opplysingane kan vi konkludera med at den typiske rundreiseturisten er: Eit utanlandsk par, sannsynlegvis frå Europa, som har organisert reisa sjølv og bestilt denne minst 3 månader før avreisa. Det er mindre enn 50% sjanse for at den er bestilt via Internett. Opphaldstida på reisemålet er i gjennomsnitt 2,2 netter. Kaizen AS 27

29 5.2 Kven var destinasjonsturistane? Destinasjonsturistane er dei som har det aktuelle reisemålet som hovudreisemål. I utvalet var det 471 respondentar som oppga at dei var destinasjonsturistar. Dei oppheldt seg i gjennomsnitt 7,5 netter på reisemålet og vel 41% hadde vore der tidlegare. Av destinasjonsturistane var det vel 43% som oppga at dei hadde bestilt reisa på Internett. I kor stor grad destinasjonsturistane nytta turoperatør eller reisearrangør på denne reisa er vist i figuren på neste side. I dette utvalet var det heile 83% som oppga at dei organiserte reisa sjølv utan å bruka turoperatør el.l. Kun 6% hadde kjøpt full pakke gjennom turoperatør. Ikkje nytta 83,3 Kun overnatting Kun transport 3,5 6,5 Alt organisert 6, Figur 17 Graden av organisering av reisa gjennom turoperatør el.l. for destinasjonsturistar i reisemål i Hordaland sommaren Prosent. (N=461) I dei følgjande punkta skal vi sjå nærare på kven desse destinasjonsturistane er m.o.t. nasjonalitet og reisefølge. Heile 47% av destinasjonsturistane var norske. I gruppa andre var det totalt 21% som oppga at dei var destinasjonsturistar. Her er imidlertid andelen pr. nasjonalitet svært liten. Av utlendingane var det kun tyskarane som hadde ein relativ stor andel med 14% Dette betyr at det er nordmenn som til ein viss grad dominerer blant destinasjonsturistane i utvalet. Nordmenn 46,7 Tyskarar 13,6 Nederlendarar 3 Britar 9,2 Amerikanarar Spanjolar Italienarar, franskmenn 1,1 2,1 3,8 Andre 20, Figur 18 Destinasjonsturistar fordelt på nasjonalitet i reisemål i Hordaland sommaren Prosent (N=469) Kaizen AS 28

30 Kven reiste destinasjonsturistane saman med? Her er det tre store grupper som dominerer og som til saman utgjer vel 85% av destinasjonsturistane. Dei som reiste saman som par eller med slekt og venner var dei største gruppene og begge utgjorde vel 30%. Gruppa av barnefamiliar var noko mindre og utgjorde knapt 25%. Åleine 12,5 Barnefamiliar 24,7 Par Slekt/vener 30,6 30,1 Anna 2, Figur 19 Destinasjonsturisten fordelt på type reisefølge i reisemål i Hordaland sommaren 2007 Prosent. (N=471) Med bakgrunn i desse opplysingane kan vi konkludera med at den typiske destinasjonsturisten er: Med stor sannsynlegheit norsk, kanskje tysk, som reiser enten med partnaren sin eller med slekt og vener. Reisa er organisert på eigahand og vart bestilt mindre enn 2 månader før avreise. Det er mindre enn 50% sjanse for at den er bestilt via Internett. Opphaldstida på reisemålet er i gjennomsnitt 7,5 netter. Kaizen AS 29

31 6 Reisemotiv Kunnskapen om reisemotiv eller kjøpsmotiv er ofte heilt avgjerande for ei vellukka marknadsføring. I denne delen av analysen har vi difor prøvd å kartleggja kva faktorer gjestene vektlegg ved val av reisemål eller ferietur. Føremålet med dette er dermed både å finna fram til kva marknadsføringsbodskapen bør innehalda og eventuelt kva som bør prioriterast i produktutviklingsarbeidet. Vi gjekk ut i frå at reisemotiv vil kunna variera med nasjonalitet, type reise og førstegongsbesøk/gjenkjøp. Dette vil verta nærare analysert i dei følgjande punkta. 6.1 Reisemotiv for heile utvalet Totalt var respondentar som oppga reisemotiv. Dei kunne kryssa på 16 alternative motiv og i gjennomsnitt kryssa dei av 3,7. Dette medfører at %-summen overstig 100 %. Figuren under viser resultata for heile utvalet. Ikkje uventa var det natur og landskap (75%) som var viktigaste motiv for å besøkja reisemåla i Hordaland. Deretter følde Fjordane (52%) som er et svært viktig elementet i natur og landskap. Motiv knytta til oppleva/utforska nye stadar (39%) føl som nummer tre. På neste nivå kjem motiva idylliske, autentiske stadar/byar (28%), læra noko nytt (27%), mogelegheiter for fred og ro (26%) og lite masseturisme (24%). Elles er det overraskande få i utvalet som har motiv knytta til aktivitetstilbodet på staden (12%), kulturtilbodet på staden (8%) og mogelegheiter for å dyrke sport/ hobby (8%). Kaizen AS 30