Noen eksempler på strategiske bindinger. 1. Introduksjon av nye produktvarianter

Transkript

1 Noen eksempler på strategiske bindinger 1. Introduksjon av nye produktvarianter - Kellogg s Med en ekstra produktvariant vil - samlet etterspørsel øke, men - hver tilbudt variant får en mindre andel av markedet Faste kostnader per produktvariant Vil inntektene per produktvariant gå ned når en ny variant introduseres? - mulig å holde konkurrenter ute ved å introdusere mange produktvarianter Er de faste kostnadene per produktvariant ugjenkallelige? - Hvis ikke, er ikke introduksjon av nye produktvarianter en troverdig trussel mot nye konkurrenter - Lilleborg vs. SAS Tore Nilssen Næring og handel Forelesning 7 Plansje 1

2 2. Investering i kapasitet Kan den etablerte bedriften, ved hjelp av en investering i kapasitet, holde konkurrenten ute? Trinn 1: Bedrift 1 kjøper kapasitet Trinn 2: - bedrift 2 velger kapasitet, - bedrift 1 kjøper evt. mer kapasitet, - begge bedriftene velger kvanta kostnad per enhet kapasitet: 60 grensekostnad i produksjonen: 20 langsiktig grensekostnad: 80 kortsiktig grensekostnad: 20 Bedrift 1 kan fremstå som aggressiv på trinn 2 ved å binde deler av grensekostnaden allerede på trinn 1. Q 2 R 1 (Q 2 ) Q 1 Tore Nilssen Næring og handel Forelesning 7 Plansje 2

3 Bedrift 2s beslutning: - reaksjonskurve fallende i Q 1 - ingen produksjon hvis negativ profitt Q 2 R 2 (Q 1 ) Q 1 Lønner det seg for bedrift 1 å investere så mye i kapasitet på trinn 1 at bedrift 2 holder seg ute av markedet? Q 2 R 2 (Q 1 ) R 1 (Q 2 ) Q 1 Tore Nilssen Næring og handel Forelesning 7 Plansje 3

4 3. Reklame som strategisk binding To effekter av reklame gjør nåværende kunder mer lojale - styrker deres preferanser for eget produkt gjør andre konsumenter mer interessert - informasjon om produktets egenskaper etc. den ene effekten svekker ens aggressitivitet i markedet - mer lojale konsumenter: lettere å beholde dem selv ved høye priser den andre effekten øker ens aggressivitet - flere informerte konsumenter: større økning i salget ved en reduksjon i pris Kan en bedrift utforme sin reklame sånn at den ene eller den andre effekten blir dominerende? - overtalende vs informativ En etablert bedrifts reklame-strategi: holde konkurrenter ute? - fremstå som aggressiv, f.eks. informativ reklame tilpasse seg nyetableringer? - lojalitetsfremmende reklame Tore Nilssen Næring og handel Forelesning 7 Plansje 4

5 Troverdig binding eller tom trussel? En etablert bedrift kan ikke holde en konkurrent ute bare ved å erklære vilje til priskrig. SAS vs Braathens Et spill på ekstensiv form: Nykommer Etablering Ikke etablering Etablert Priskrig Høy pris Samme spill på normalform: Etablert bedrift Priskrig hvis etablering Høy pris hvis etablering Nykommer Etablering Ikke etablering 30, , 0 50, , 0 Én delspill-perfekt likevekt: ingen troverdig trussel om priskrig To Nash-likevekter: - {Priskrig hvis etablering, Ikke etablering} - {Høy pris hvis etablering, Etablering} Tore Nilssen Næring og handel Forelesning 7 Plansje 5

6 Det norske sementmarkedet Norcem dominerende Norcems strategier for å holde posisjonen - omfattende distribusjonsnett - overkapasitet - kostnadsreduksjoner - kontrakter med storkunder / oppkjøp - kontrakter med leverandører / oppkjøp - internasjonalt samarbeid om markedsdeling Hvordan lykkes med en nyetablering? - ønsker at en nyetablering møtes med aksept fra Norcem - instrumenter: innkjøpspris: ikke for lav utsalgspris: ikke for høy kapasitet: ikke for stor Tore Nilssen Næring og handel Forelesning 7 Plansje 6

7 Kampen om TV-seerne NRK vs. TV2 slående eksempel på strategisk binding Modell for produktdifferensiering: Hvilke produktvarianter velger bedriftene? 0 1 TV-nyheter: - differensiert etter sendetidspunkt - ingen priser Konsumentene (jevnt) spredd utover spekteret [0,1]. Konsumentene lider et nyttetap som er en funksjon av avstand mellom ideell variant og konsumert variant. TV-nyheter: ikke mulig å konsumere TV-nyheter som sendes tidligere enn ideelt tidspunkt En konsuments muligheter: 0 1 Tore Nilssen Næring og handel Forelesning 7 Plansje 7

8 Sekvensielle trekk: NRK allerede på lufta da TV2 ble etablert. Trinn1: NRK velger sendetidspunkt, a 1 [0,1]. Trinn 2: TV2 velger sendetidspunkt, a 2 [0,1]. Trinn 2: TV 2 har to muligheter: - legge seg rett før NRK a 2 = a 1 - ε V 2 a 1 - legge seg helt sist a 2 = 1 V 2 1 a 1 Trinn 1: NRK må unngå at TV2 legger seg først. - med TV2 foran: V med TV2 bak: V 1 = a 1 NRKs problem: Max a 1, slik at: 1 a 1 a 1 a 1 = ½. innhold vs. sendetidspunkt NRK: max antall seere? Tore Nilssen Næring og handel Forelesning 7 Plansje 8