Software for markedsplanlegging Hva kan du oppnå?

Transkript

1 FOKUSPAPIR Software for markedsplanlegging Hva kan du oppnå? Et eksempel på integrert markedsplanlegging

2 Software for markedsplanlegging: Hva kan du oppnå? Et eksempel på integrert markedsplanlegging, eller: Historien om Elin og ROMI En studie med 226 markedsførere, utført våren 2007 av IT-selskapet BrandMaker og University of Pforzheim, viste at om lag en tredjedel av de som er ansvarlige for markedsføring så behovet for programvare i sine avdelinger, og kunne administrere markedsplanlegging sentralt. I kontrast, ønsket bare 14% en løsning for sin direkte markedsføring (DM) - Få var klar over at slik software fantes, hva en slik programvare kan faktisk gi, og hva begrensningene er. Imidlertid har de ansvarlige for markedsføringen klart definert ideer til hva de forventer fra markedssoftware generelt. Ekspert intervjuer, som var en del av den nevnte studien, viste at helhetlig markedsplanlegging, økt effektivitet og kostnadsreduksjon var de viktigste forventninger med hensyn til markedssoftware. At løsninger for markedsføring gir automatiske rapporter, er brukervennlige og tar seg av selskapsspesifikke prosedyrer ble sett på som forutsetning for disse verktøyene. Men mange av deltagerne var ikke sikker på hva begrepene Brand Management System eller Marketing Resource Management System faktisk betydde. Bruk programvare for markedsplanlegging, og frigjør ressurser Målet med markedsprogramvare er å øke produktiviteten - sammenlignbart med IT-basert automatisering i andre forretningsområder som regnskap. Programvaren er ment å erstatte tidligere manuelle oppgaver for markedsansatte, og frigjøre ressurser som kan investeres i andre aktiviteter. Når man ser på markedsplanprosesser i detalj, ser man at disse er støttet av en rekke komplementære prosesser. Hver fase krever å kommunisere resultater, koordinering av forslagene, gjennomgang av begreper, godkjenning av milepæler osv. Når denne prosessen er i et større selskap, der flere lag styrer sin egen markedsplanlegging, kan "medfølgende utgifter" multipliseres, når de enkelte avdelingsplaner må samordnes og konsolideres. Communication, Coordination, Approvals, Feedback, Review, Annotation, Updating Information Analysis Creat ion & Content Coordination Decision Communication Communication, Coordination, Approvals, Feedback, Review, Annotation, Updating Figur: Arbeidsflyt I markedsplanlegging og kommunikasjonsoppgaver BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 2

3 En betydelig del av innsatsen innen markedsplanlegging brukes ikke på innhold, konsept eller aktiviteter, men på medfølgende kommunikasjon og relaterte aktiviteter, som for eksempel: - Fordeling av planlegging og beregnet innhold - Samordning av detaljer - Innhenting av godkjennelse - Oppdatering av markedsplaner - Tilpasning og konsolidering av planer fra forskjellige avdelinger og personer Disse oppgavene er avgjørende for å lykkes med markedsplanlegging - men de er enorme tidstyver i den daglige virksomheten for markedsansatte. Figur: Disponering av oppgavene innen markedsplanlegging Figur: Disponering av ressursene i planprosessen ved innføring av markedssoftware for planlegging Kvalitetsaspektet: software gjør ikke menneskelige feil I tillegg til det tidsbesparende aspektet, bør anvendelsen av IT til markeds planprosessen bidra til kvalitetssikring i den daglige virksomheten. Menneskelige feil, som skjer lett når kompilering data fra ulike kilder, skal unngås. Markedssoftware, basert på en sentral database som inneholder data til planlegging for alle avdelinger, kan levere de nødvendige data ved å trykke på en knapp, som ellers ville måtte være satt sammen omhyggelig for hånd, og så gjort om til et akseptabelt format. En markedssystem forsømmer ikke en enkelt linje, gjør ikke skrivefeil, og sletter ikke viktige data ved en feiltakelse. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 3

4 Forbindelsen: Nøkkelord "ROMI" "ROMI", Return on Marketing Investment" har blitt den avgjørende faktoren for å måle arbeid i markedsavdelinger, med økende betydning. Forholdstall viser hvor vellykket og effektiv markedsføringen er i selskapet - ikke for å forsvaret budsjetter, men for å oppnå en målrettet og effektiv bruk av tilgjengelige ressurser. Markedseffektivitet, uttrykt som ROMI, kan måles med egnet markeds software. Aktuelle data behandles automatisk og genererer forholdstall. Ansatte kan se hvordan deres ideer og konsepter fungerer ved å trykke på en knapp. Eksempel: Elin og hennes ROMI Vi bruker BrandMaker Markedsplanlegger som et eksempel på en planprosess som vises under ROMI. 1. Sett inn en markedsaktivitet Elin fra marketing legger «med drag & drop» inn i en ny markedsaktivitet i kalenderen, noe som gir oversikt over hennes markedsplanlegging. Supplerende data, for eksempel briefing informasjon, er også oppgitt som vedlegg. Siden markedssystemet er web-basert, kan Elin dermed gi byrået tilgang til dataene. Byrået kan da legge inn materiell som vedlegg til aktiviteten i Markedsplanleggeren. Figur: Kalendervisning i en software-basert markedsplanlegger (BrandMaker Marketing Planner) 2. Bestemme budsjett BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 4

5 Elin legger inn det budsjettet som kreves for hennes aktivitet. Som fortsatt skal godkjennes av hennes sjef Godkjennelsen kan enkelt gjøres ved hjelp av verktøyet. Hennes sjef har selvsagt også en web basert tilgang (Med andre rettigheter enn Elin kan han se budsjettene til alle ansatte, mens Elin bare kan se sitt eget budsjett) og kan vurdere alle aktiviteter og godkjenninger. Figur: Budsjettvisning I en software-basert markedsplanlegger(brandmaker Marketing Planner) 3. Sett mål KPI Her definerer Elin mål for sin aktivitet. Firmaet image og merkevareaspekter er lagt inn automatiskt. Hun bestemmer kun hvilke faktorer som skal markeres. Eksempelvis at påliteligheten til produktet skal vurderes lavere enn ungdommelig friskhet. I tillegg til disse kvalitative målene, setter hun opp kvantitative mål som hvor mange henvendelser, og hvor mange salg. 4. Implementere aktivitet Planleggerens verktøy supporterer Elin i implementeringen, spesielt når det gjelder identifisering av timerelaterte flaskehalser, og deadlines. Hun kan definere og kontrollere milepæler og prosjektstatus, både for seg selv og sitt team. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 5

6 5. Sjekk ROMI I utgangspunktet var ikke Elin og hennes kollegaer særlig begeistret for ROMI måling av aktiviteter. Attpåtil målt av en software. Hennes utsagn: "Marketing handler om intuisjon, og kan ikke erstattes av tall" ble støttet av hennes kollegaer, som var redde for å bli en rekke av «tallknusere» fra nå av. "Vi er allerede belastet med så mange oppgaver som ikke hjelper oss i form av innhold og strategi, og nå må vi i tillegg forholde oss til tall fra kundesenteret om salg og evaluering.» I ettertid har Elin og hennes kolleger fått et helt annet syn på ROMI. De liker å se resultatet av sine aktiviteter. Når softwarebasert markedsplanlegging ble innført, ble forholdstall definert som avgjørende faktor for suksessen til en markedsaktivitet: kundekontakter, nye kontakter, salg, nye kunder etc. Tidligere ble det brukt store beløp for å sikre at disse dataene ble hentet inn i planleggingsverktøyet fra ITsystemene. Nå kan kostnadene for aktivitetene importeres automatisk direkte fra SAP-systemet, og resultatene sammenlignet. Dermed mottar Elin en ROMI oversikt over sine aktiviteter. - sjefen hennes har mulighet til å vise resten av ledelsen forholdstall på beslutningstakers nivå, for å vise vellykket kontroll av markedsføringen. Software for markedsplanlegging hva må vurderes? Programvareløsninger for markedsplanlegging kan variere for ulike mål og bruksområder avhengig av leverandøren,. For eksempel, det er programvare som fokuserer på individuelle markedssegmenter, noen administrererer direkte markedsføringskampanjer, andre individualisering av trykte medier ved hjelp av Web-to-Print. Som regel vil disse systemene da bare dekke planprosesser for disse segmentene. Og så er det andre og mer omfattende løsninger, der planleggingsverktøy støtter alle markedsaktiviteter Noen systemer opererer isolert i en selskaps struktur, andre har fleksibel integrering av ulike brukergrupper. I dag er det knapt noen programmer som fortsatt krever lokal installasjon på den ansattes datamaskin. Nå er de fleste systemene web-basert (og integrert i selskapets intranett), og kan nås via Internett. Skalerbarheten av markedssoftware spiller en stor rolle i mange bedrifter, og vanlige spørsmål inkluderer som regel muligheten til utvidelse av systemet, mulighet for å koble til eksterne systemer osv. Brukervennligheten av markedssoftware spiller også en viktig rolle. Markedsansatte har andre behov for sine IT-systemer enn andre forretningsområder. Denne faktoren bør også tas i betraktning ved valg av programvare, slik at verktøyene ikke bare gir økt effektivitet, men også er intuitive og akseptert av markedsansatte. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 6

7 Om BrandMaker BrandMaker er den ledende leverandøren av Marketing Resource Management (MRM) systemer i Europa. Selskapet fokuserer utelukkende på utvikling og salg av krevende programvareløsninger for markedskommunikasjon for store og mellomstore organisasjoner. BrandMaker har hovedkontor i Karlsruhe og sysselsetter ca. 185 personer. BrandMakers Effeciency Cloud er en omfattende og modulær MRM løsning som optimaliserer hele markedsprosessen, gjør operativ markedsføring enklere, og øker produktiviteten. Velkjente selskaper bruker BrandMaker løsninger i sin kommunikasjons og markedsavdelinger. Selskaper som blant annet inkluderer: Bayer, Commerzbank, DekaBank, Ernst & Young, EnBW, GLS, SaraLee, Schenker Deutschland, UBS, og ZF. I Norge bruker blant annet selskaper som Gjensidige, Teller, Norges Sjømatråd og Stabburet MRM løsninger fra BrandMaker. Datterselskapet BrandMaker Inc. basert i Atlanta, Georgia, dekker det amerikanske markedet. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 7