Neste Generasjon Marketing - 100% Effektiv kreativitet

Transkript

1 FOKUSPAPIR Neste Generasjon Marketing - 100% Effektiv kreativitet Effektiv kreativitet i marketing

2 FOCUS PAPER Efficient creativity in marketing Neste Generasjon Marketing 100% effektiv kreativitet Kreativitet er kilden til all innovasjon. Ledere krever det fra sine ansatte, trendforskere ser det som en viktig del av morgendagens verden, og selv politikken har omfavnet kreativitet. På grunn av dette erklærte EU at året 2009 skullevære året for kreativitet og innovasjon; og ingen steder spiller kreativitet en så sterk rolle som i markedsføring, siden kreativitet er selve drivkraften for annonsering. Imidlertid er de mest kreative ideer til liten nytte hvis den dras ned av ineffektiv implementering. Ineffektivitet kveler kreativitet. Dette fokuspapiret vil vise hvordan ineffektivitet kan forebygges ved neste generasjons markedsføring, og fokusere på konseptet og rollen - '100% effektiv kreativitet ". Kriterier for vurdering av kreativitet Så hva kjennetegner kreativitet innen marketing? I 2007 definerte McKinsey fem kriterier for å vurdere suksessfaktorer for kreativitet: - Originalitet Er annonsen ny, uventet, nyskapende? - Klarhet Er innholdet enkelt å forstå? - Overbevisende Er produktargumentene troverdige og sammenhengende? - Stil Har annonsen blitt utformet slik at de enkelte elementene danner en homogen enhet? - Vil-se igjen-faktor Er annonsen morsom å se på? Vil folk gjerne se den igjen? Disse fem kriteriene kan brukes til å evaluere kreativiteten i en reklamekampanje - men dette er vanligvis allerede gjort når kampanjen ble opprettet, vurdert, studert og testet. Mens noen bedrifter demonstrerer over et gjennomsnittlig nivå av kreativitet, bidrar denne prosessen ikke spesielt til kreativitet for andre. Faktum er at kreativitet blir best utviklet når sinnet ikke har fått noen grenser. Imidlertid har alle mulighetene til å være kreative - spørsmålet er mer hvordan man skal utnytte denne kreativiteten. Hvordan utvikle kreativitet? Kreativitet kan ikke utvikles i et vakuum, og selv kreativitet er gjenstand for en prosess, og tilhørende teknikker. I for eksempel en måldefinerende kreativitet, dette kan være «mind mapping» teknikker, som tankekart eller gruppering. Disse teknikkene er også ofte brukt ved generering og sammenligning av ideer, samt ved valg av en idé. De lar alt utføres systematisk for å effektivt utvikle inspirerte ideer. Kreativitetsteknikker brukes for å øke effektiviteten under prosessen, og for å skape en innovasjon. Men det er enda viktigere at senere utvikling av ideer utføres effektivt, for det er her det største potensiale ligger. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Page 2

3 Fordeling av innsats dagens situasjon Om man ser på fordelingen av krefter mellom idé og gjennomføring i dagens situasjon, er de fleste som vist under: en tredjedel av innsatsen er allokert til å generere ideer og to tredjedeler til ren implementering Diagram: Dagens situasjon i fordelingen av innsats mellom idé og gjennomføring. Det første trinnet er å definere hva som må gjøres, og det andre er å gjennomføre det så raskt, og kostnadseffektivt og nøyaktig som mulig. Imidlertid består selve prosessen for det meste av konsultasjon, arbeid og datakommunikasjon, i tillegg til å gjennomgå og tilpasse utkastene. Hvis dette blir godkjent, så kan prosessen gjennomføres i en kanalspesifikk tilpasning, for så å oppnå sitt fulle potensial. Imidlertid er den kreative prosessen mer enn bare masse hardt arbeid - en vesentlig del av reklamens suksess er avhengig av den. Området mellom spenningsfeltet, ideen og gjennomføringen For en vellykket reklame, må både ideen og gjennomføringen være riktig. Hvis ideen er dårlig, så kan ingen effektiv implementering gjøre opp for det. Kampanjen vil være en fiasko. En dårlig reklame vil ikke inspirere folk til å kjøpe selv om den er godt gjennomført. På den annen side, utgjør en dårlig idé som har vært ineffektivt implementert en stor trussel. Selv gode ideer kan falle flatt hvis de ikke blir gjennomført effektivt - enten fordi implementeringsprosessen tok for lang tid, og i verste fall, har vært gjennomført allerede, eller fordi de finansielle ressursene er brukt opp, noe som betyr at implementering av nye ideer er ikke lenger er mulig. For en vellykket reklame er det derfor viktig både å ha gode ideer, og gjennomføre dem effektivt. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 3

4 Diagram: For en suksess annonse må både idé og implementering være riktig. Effektivitet mer viktig en noen gang I dag, er effektivitet viktigere enn noensinne. Dette blir tydelig når man sammenligner hvordan det var å arbeide med markedsføring tidligere, og hvordan det fungerer i dag. Tidligere kunne en potensiell kunde gå inn i en butikk - hvor han I beste fall ville bli tilbudt et utvalg på to typer av et produkt. Begge produktene hadde en klart formulert fordel, dermed kunne annonseringen begrenses, og «by word» anbefaling var vanlig. Den potensielle kunden hadde hele oversikten og kunne rolig velge mellom produkt A eller B, og med god samvittighet. Hvis kundens opplevelse av produktet var god, ville hans varemerketilknytning sementeres over tid, og han ville forbli lojal til merkevaren. På den annen side, I dag er total sanseopplevelse normen. Antallet merkevarer, produkter og varianter på disse produktene øker stadig. Dette gjør det vanskelig å skille produkter fra hverandre - kvalitetsstandarder gjør dem nesten utskiftbare. Samtidig er mediene stadig i endring. Flere og flere nye mediekanaler dukker opp, og dessuten har kunden blitt forvandlet fra en enkel reklamemottaker, til en reklamesender via sosiale medier- uavhengig av om de er en tilhenger av produktet eller ikke. Dette betyr at dagens potensielle kunde ikke lenger har det så lett, og ofte finner kjøpsbeslutningen overveldende. Noe som påvirker den potensielle kunden vil selvsagt også ha en effekt på markedsføringen, siden det økende utvalg av merkevarer, produkter og produktvarianter betyr at produktets livssyklus blir kortere og kortere. Som et resultat, må kampanjer utvikles og implementeres enda raskere - og de må være optimalisert for spesifikke kanaler. I en ideell verden ville budsjettet forbli det samme, men vanligvis er det redusert. Dermed er utfordringen for markedsføring stadig økende. I denne sammenheng er det desto mer klart at enhver ineffektivitet vil motarbeide kreativitet. Dette gjelder særlig hvis nye ideer krever så mye tid fra etablering til gjennomføring, at det ikke er tid igjen for ytterligere nye ideer, eller hvis det brukes så mye ressurser at det verken er arbeidskraft, eller investeringsmuligheter igjen for nye ideer. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 4

5 Neste generasjon Marketing For å oppnå effektiv kreativitet i denne sammenheng, må hver markedsfører kunne multi taske, og håndtere flere oppgaver og kanaler på en gang - og gjøre det uten tap av kvalitet. Mens markedsførere for noen år siden måtte håndtere PR, markedsføring og kontroll, har kravene til dagens markedsledere vokst betydelig - også i kontekst med sosiale medier. Markedsførere er ikke bare nødvendige for å holde selskapets hjemmeside up-to-date, og tilpasse innholdet etter interne endringer eller relevante nyheter - de må også sørge for at deres virksomhet er tilstrekkelig representert på sosiale medier som Facebook, Twitter, Instagram og YouTube, og dessuten reagere raskt hvis negative meninger og stemninger begynner å dukke opp. En markedsfører kan rett og slett ikke overvåke alt dette alene, og vil aldri kunne holde øye med alle sosiale medier, og samtidig gi relevant informasjon. I tillegg inneholder markedsutøvelse et bredt spekter av oppgaver. Som også innebærer å utvikle presentasjonskonsepter, og inngå en dialog om både meningsmålinger, - og virksomhetens kjerneområde - nemlig målgruppene. Markedsførere kan vanskelig være i stand til å håndtere alle disse oppgavene, uten å følge eksempelet til andre avdelinger, som for eksempel salg (CRM), finans, regnskap og økonomistyring (ERP), som bruker anvendbar teknologi som hjelpemiddel. Markedsførere vil i fremtiden være like avhengige av teknologi - og teknologi i dette tilfellet betyr ikke Outlook, Excel eller iphone, som brukes uansett. Det involverer heller ikke ERP eller CRM. Derfor blir det vanskelig å overse kravene til teknologistøttet markedsføring. Den nødvendige teknologien finnes allerede, og kalles Marketing Resource Management, forkortet til MRM. MRM systemer er programvare utviklet spesielt for markedsføring. Billedlig talt, de øker effektiviteten av markedsføringsmotoren, slik at du kan kjøre lenger, på mindre drivstoff. MRM programvare integrerer unike prosesser og klare spesifikasjoner inn i arbeidsflyten. Nødvendig informasjon samles sentralt og er alltid up-to-date, klar til bruk. Risikoen for feil beslutninger, og ineffektivitet reduseres. Samtidig, som alt blir mer transparent, noe som gjør at for første gang kan markedsavdelinger kunne vise sin suksess til ledelsen. MRM s konkurransefortrinn Med MRM er fordelingen av innsats mellom ideer og gjennomføring snudd på hodet. Rutineoppgaver i implementeringsprosessen er redusert til et minimum gjennom standardisering og automatisering. De ressurser som deretter frigjøres kan investeres i nye ideer og kreative prosesser. Bruk av MRM reduserer implementeringsarbeidet til rundt en tredjedel, mens to tredjedeler gjenstår for generering av ideer. På denne måten tilbyr MRM mer frihet til kreativitet. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 5

6 Diagram: MRM tilbyr frihet til å generere nye ideer Faktum er at alle som ønsker å vise effektiv kreativitet ikke lenger kan klare seg uten MRM i dagens kontekst. MRM er ikke bare noe fint å ha for ditt daglige arbeid - det er nødvendig. Med MRM: - Vet du alltid hvor nødvendige data finnes - Har du alltid status på din to-do liste - Er du alltid oppdatert på siste nytt av innovasjon - Håndskrevne korreksjoner blir overflødig - Transparente briefinger er dagens orden - Oppgavene er alltid klare og tydelige - Du er i stand til å måle og bevise din kreativitet Konklusjon: 100% effektiv kreativitet er et must 100% effektiv kreativitet er et must i dagens samfunn, siden suksessen til en annonse er direkte avhengig av effektiv kreativitet, og også direkte påvirker suksessen til selskapet det annonseres for. MRM har banet vei for effektiv kreativitet ved å redusere tilbakevendende, redundante oppgaver til et minimum gjennom standardisering og automatisering, og samtidig åpnet opp for markedsførers egne beslutninger. Den neste generasjonen i markedsføring vil stole på at MRM gir effektiv kreativitet, og bruke den til å vokse i harmoni med suksessen det skaper for selskapet. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 6

7 Om BrandMaker BrandMaker er den ledende leverandøren av Marketing Resource Management (MRM) systemer i Europa. Selskapet fokuserer utelukkende på utvikling og salg av krevende programvareløsninger for markedskommunikasjon for store og mellomstore organisasjoner. BrandMaker har hovedkontor i Karlsruhe og sysselsetter ca. 185 personer. BrandMakers Effeciency Cloud er en omfattende og modulær MRM løsning som optimaliserer hele markedsprosessen, gjør operativ markedsføring enklere, og øker produktiviteten. Velkjente selskaper bruker BrandMaker løsninger i sin kommunikasjons og markedsavdelinger. Selskaper som blant annet inkluderer: Bayer, Commerzbank, DekaBank, Ernst & Young, EnBW, GLS, SaraLee, Schenker Deutschland, UBS, og ZF. I Norge bruker blant annet selskaper som Gjensidige, Teller, Norges Sjømatråd og Stabburet MRM løsninger fra BrandMaker. Datterselskapet BrandMaker Inc. basert i Atlanta, Georgia, dekker det amerikanske markedet. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 7