Brand Management Portal: Med Fokus på Merkevaren

Transkript

1 FOKUSPAPIR Brand Management Portal: Med Fokus på Merkevaren Suksessfull Brand Management

2 Brand Management Portal: Med Fokus på Merkevaren En Corporate Brand Management Portal gir alle funksjoner, og alle verktøy for vellykket merkevarebygging, og er en integrert del av en aktiv og vellykket brandstrategi. Brand Management Portaler er ikke et profileringsverktøy bare for markedsavdelinger, men er like viktig for resten av selskapet. Legger du verdien tilgjengelig for hele organisasjonen: kan du tilby et komplett utvalg av Brandog markedsrelatert informasjon, og har verktøy og rapporter samlet på ett sentralt sted i selskapet. Brand Management Portal kan dermed bli porten til mer åpenhet, og økt effektivitet, samt bedre kvaliteten på kampanjer og implementering og synliggjøring av marketing for hele organisasjonen hvis det er korrekt plassert i selskapet sett fra et organisatorisk ståsted, det gjelder også innhold og prosesser. Denne artikkelen analyserer dimensjonene av en integrert Brand Management Portal, gir informasjon om sitt ideelle innhold og omfang, og om gjennomføringen. Omfattende og sømløst integrert: Dimensjoner i en Brand Management Portal Alle Brand Management Portaler bør ha et klart fokus på merkevaren. Inneholde alle dimensjoner om merkevare og merkevarebygging, og forene de ulike verktøy under ett tak: CI-guide, verktøy for markeds- implementering, et konsistent datasenter og et rapporteringssystem. Figur: Dimensjonene i et Brand Management System Med fokus på ditt brand 1. Corporate Identity (CI) og Corporate Design (CD) En sterk Corporate Identity er grunnlaget for konsekvent og stringent Branding, som til slutt støtter og fremmer en merkevares suksess. Et selskaps komplette bilde gjenspeiles av CI. Corporate Design og bygger en bro til den kreative BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 2

3 implementeringen - med grunnleggende informasjon og stil guider hvordan du bruker CI i kommunikasjonsmateriell. En Brand Management Portal gir all informasjon om CI og CD på en brukervennlig måte: Enten statisk eller interaktiv, tekstbasert eller animert, og gjør et bredt spekter av implementeringer mulig. Eksempler på CI bruk og maler som er tilgjengelige via portalen er avgjørende for dens suksess for brukerne. Dette er viktig materiell som må være tilgjengelig CI-informasjon for alle ansatte, fordi det hjelper dem til å gjøre ting riktig, og informasjon om hvordan du gjør disse tingene riktig på en rask og enkel måte. En kontekst-sensitiv, direkte og horisontal tilkobling av CI-guide med operasjonelle verktøy (for eksempel opprettelse av trykt materiell) åpner for en intuitiv håndtering av portalen. En CI Portal går langt utover en ren samling av informasjon om CI og CD, og blir et forankringspunkt for alle medarbeideres identifisering med merket. Animerte og modererte sekvenser illustrerer merkeverdier, posisjonering og strategi, og kan hele tiden nås via bedriftens intra-/ekstranet. 2. Operasjonell implementering Den operative gjennomføringen gir innimellom store utfordringer: mangel på ressurser i markedsavdelingen, et stort antall parter som er involvert i prosessene, og en mengde operative oppgaver på ulike To Do-lister, som skal gjennomføres under stort press i tilstrekkelig kvalitet. Denne dimensjonen er godt reflektert i en Brand Management Portal. Den har verktøy for å lette arbeidet med den daglige markedsplanleggingen, for eksempel å kreere media, og gjennomføring av kampanjer: - En mediedatabase (Media Asset Management) som sentralt lagringspunkt for alle medier som bilder, videoer, grafikk, brosjyrer og annet markedsmateriell. Foruten lagring av media verdier som et slikt verktøy brukes til, har den en rekke funksjoner, som automatisert konvertering av bilder til riktige formater, redigere bilder, ulike rettigheter og roller for brukerne, og andre fordeler. (se: "BrandMaker Media Pool"). - Muligheter til å kreere og individualisere media er ekstremt kostnadseffektivt. For trykte medier, er dette en såkalt Web-til-Print Modul. For elektroniske medier, kan dette være et verktøy for enkel etablering av individualiserte bannerannonser. Basert på definerte maler. Disse administrasjonsverktøy tillater individualisering og lokal å tilpasse media og markedsmateriell (f.eks annonser, flygeblad, kontormateriell for desentraliserte enheter), men på samme tid ivaretar CI-krav, og uten å bruke annen design og layout innsats (se: BrandMaker Media Management). - Markedsplanlegging og budsjettering: For å støtte planprosessene i markedsføring og merkevarebygging finnes det spesialisert software for markedsplanlegging. Den lagrer og håndterer alle planlagte aktiviteter og budsjetter i en sentral database. Slik kan alle markedsansatte arbeide med «up-to-date» informasjon, til enhver tid - rettigheter og roller bestemmer lese og skrive mulighetene for de respektive ansatte (se: BrandMaker Marketing Planner). - Andre funksjoner for en Brand Management Portal kan for eksempel være planlegging av Event, et verktøy for å utføre DM, eller en Shop modul for Marketing etc. Disse funksjonene kan settes sammen for å bygge en tilstrekkelig, og enda mer komplett løsning. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 3

4 3. Markedskontroll og feedback En Brand Management Portal fungerer som et arbeidsredskap, og en tilbakemeldingskanal samtidig: Alle handlinger utført via portalen er ivaretatt for å kunne kontrollere, slik at verdifulle tilbakemeldinger om hva som er oppnådd, og hvilket markedsmateriell som brukes, samles her for markedsledelsen. Hvilket materiell som blir brukt av lokale enheter, som kontorer, forhandlere og datterselskaper. Frekvens, og til hvilket formål. Følgelig representerer Brand Management Portalen som et styringsverktøy som leverer klar og presis informasjon om hva som skjer i markedsutførelsen. Dette betyr: - Reduksjon av innsatsen til databehandling. - Optimalisering av fremtidige kampanjer basert på tilbakemeldinger fra de lokale enhetene, og optimalisering av tildeling av markedsressurser. - De sentrale markedsavdelinger er nærmere behovene til de lokale markedsenhetene. - Gjensidig og felles forståelse som følge av at en bedre merkevareimage er skapt. 4. Brand Management og Verdiskapning En Brand Management Portal effektiviserer målgruppeledelse, merkevarebygging og merkevareledelse. Automatiserer levering av ytelsesdata og viktige merkevare indikatorer. Markedsundersøkelser kan importeres direkte inn i portalen og behandles automatisk. Således kan merkevareledelsen konsultere disse aggregerte tallene og definere strategiske varemerkemål og posisjonering, samt evaluere merkevare suksess Visjon: Den fullstendige Brand Portal Visjonen bak en Brand Management Portal er at alle merkevare- og markedsrelevante data, verktøy og informasjon er konsentrert i én kilde. Når en ansatt vurderer, eller arbeider på en markedskampanje, vet han eller hun: At Brand Management Portalen har alt som kreves for å utføre denne oppgaven på riktig måte. For å sette opp Marketing Portal på en måte som tjener alle målgrupper riktig, er det viktig å analysere systemets brukere, og deres krav og ønsker svært tett. Ofte har ulike målgrupper nytte på forskjellige områder: ansatte utenfor markedsavdelinger, markedsførere og ledere i lokale selskapsenheter (filialer, forhandlere, datterselskaper, tilknyttede selskaper), samt ansatte og ledelse, og styremedlemmer. De ulike målgrupper har selvfølgelig ulike behov, og krav til deres Brand: det må være informasjonsplattform, markedsprogramvare og rapporteringsverktøy på samme tid. Mens CI-portalen har verktøy for å lage CI-konformt kontormateriell, og mediedatabase tilgjengelig for alle ansatte, er de områdene tilgjengelige og definert i henhold til deres relevans og støtte for hver brukergruppe. Den komplette markedsorganisasjon kan for eksempel gis et helhetlig planleggings- og styringsverktøy, mens andre verktøy kan være bare tilgjengelig for bestemte brukere eller brukergrupper til å lage reklamemateriell for papir og web. Styret og ledelse, på den annen side, må ha tilgang til alle kontrollerende data for å ta sine beslutninger, derfor må verktøyet kunne møte flere og andre krav. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 4

5 Figur: Eksempel En Brand Management Portal gir ulike funksjoner til ulike målgrupper. Fordeler Operasjonell Eksellense og Strategisupport For alle interessenter genererer Brand Management Portal enorme fordeler: det forenkler den daglige virksomheten, skaper et konsistent databasseng for alle ansatte, og hjelper ansatte til å tenke utenfor boksen: For marke ng employees in headquarters and the decentralized loca ons: Relief from opera ons tasks in the daily business Support with all kinds of marke ng jobs and tasks Quality-assured basis for CI-conform adver sing materials Central gate to all tasks and informa on's related to branding and brand communica on For the brand management: Transparency of marke ng ac vi es and all related informa on Compass func on and naviga on help for the brand strategy Strengthening of the marke ng employees brand awareness Awareness of the importance of brand and branding with all employees Figur: Fordeler med en Brand Management Portal BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 5

6 Noen grunnleggende regler for implementering For å unngå problemer når du implementerer en Brand Management Portal, bør noen grunnleggende hensyn tas: - Layout: En Brand Management Portal må ikke bare se ut som «hvilken som helst nettside»: en viktig del av suksessen er aksept fra de ansatte. Denne aksepten øker ved å gi portalen merkevarens utseende: dette er grunnen til at et brukergrensesnitt skal tilpasses bedriftens CI blir er et must. - Overgangene fra modul til modul bør være så sømløs som mulig: Dette krever komplett integrasjon av alle funksjoner - uten noen mellomliggende trinn, arbeidsavbrudd og dobbeltklikking. - Brand Management Portalen må kunne representere en reell støtte, og levere verktøybasert prosess - optimalisering for å generere merkbar merverdi. Dette er realisert ved å automatisere repetitive, administrative, og operative oppgaver. - En Brand Management Portal må være tilgjengelig sentralt fra intra- og / eller ekstranett - ideelt er via SingleSignOn. Dette betyr at det ikke lenger er nødvendig med pålogging når brukeren er logget på intra- og / eller ekstranettet. - For sømløse prosesser, bør systemet også integrere eksterne tjenesteleverandører som byråer, trykkerileverandører, fotografer og andre bedriften arbeider tett med når det gjelder merkevare- eller marketing oppgaver. - Portalen må også være "IT-vennlig", f.eks i form av teknologien som brukes, det gjelder sikkerhet og grensesnitt mot andre systemer som CRM og ERP. - En rimelig fordeling av oppgaver for å opprettholde systemet og dets innhold- det er avgjørende å fordele disse pliktene til en gruppe mennesker, i stedet for bare noen få. - Ledelsens støtte er uunnværlig: I tillegg til å være godt posisjonert i forhold til de ansatte, krever Portalen også support av styret og ledelsen. - Ikke et mammut prosjekt"! Utrullingen skal utføres trinnvis for å oppnå raske og merkbare gevinster Et siste, men ikke minst et viktig punkt er valg av riktig programvare løsning når du bygger en Brand Management Portal Det å gjøre det riktige valget her vil generere langsiktig og vedvarende merkevare suksess. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 6

7 Om BrandMaker BrandMaker er den ledende leverandøren av Marketing Resource Management (MRM) systemer i Europa. Selskapet fokuserer utelukkende på utvikling og salg av krevende programvareløsninger for markedskommunikasjon for store og mellomstore organisasjoner. BrandMaker har hovedkontor i Karlsruhe og sysselsetter ca. 185 personer. BrandMakers Effeciency Cloud er en omfattende og modulær MRM løsning som optimaliserer hele markedsprosessen, gjør operativ markedsføring enklere, og øker produktiviteten. Velkjente selskaper bruker BrandMaker løsninger i sin kommunikasjons og markedsavdelinger. Selskaper som blant annet inkluderer: Bayer, Commerzbank, DekaBank, Ernst & Young, EnBW, GLS, SaraLee, Schenker Deutschland, UBS, og ZF. I Norge bruker blant annet selskaper som Gjensidige, Teller, Norges Sjømatråd og Stabburet MRM løsninger fra BrandMaker. Datterselskapet BrandMaker Inc. basert i Atlanta, Georgia, dekker det amerikanske markedet. BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Side 7