Kan bruk av lokale raser styrke merkevarebygging i matproduksjon i Norden?

Transkript

1 Kan bruk av lokale raser styrke merkevarebygging i matproduksjon i Norden? N G H r a p p o r t j u n i

2 Innhold Sammendrag Innledning Arbeidsgruppas sammensetning Situasjonsbeskrivelser Generell... 4 Nordiske matvaner - ikke så like som vi tror! Danmark Finland Island Norge Sverige Hvilke faktorer vil kunne utnyttes i merkevarestrategier? Utnytte rase/avlsprogram som en del av en merkevarestrategi Summarisk presentasjon av andre relevante faktorer som kan bidra positivt i differensierings strategier Andre faktorer som er et nødvendig fundament for utvikling av merkevarestrategier Oversikt over hvordan historiefortellinger fungerer og hvilke fortellinger som kan brukes Sidet trønder- og nordlandsfe. Foto: Vera Gjersøe 5. Noen eksempler på nasjonale merkevarestrategier Finland Island Norge Sverige Eksempler fra Italia og Spania Anbefalinger fra arbeidsgruppa Nordisk Ministerråd Nordisk Genbank Husdyr Myndigheter Næringsorganisasjoner Bønder/bedrifter

3 Sammendrag Hovedhensikten med denne rapporten er å inspirere til å bruke lokale husdyrraser mer aktivt i næringsutvikling i Norden. Det er gitt eksempler som illustrasjon, på måter å bruke dyret/rasen, råvaren, produktet og landskapet til å skape økonomiske forretningskonsepter. For aktører som ønsker å se på muligheten til å bruke lokale raser i egen forretningsutvikling er det gitt innsyn i de tanker og planleggingsgrunnlag som må være på plass når alternativ produksjonsutvikling skal gjennomføres. Det er konkludert med at det eksisterer uutnyttet potensiale for merkevarebygging i Norden med å bruke lokale raser i langt større utstrekning enn i dag. Dette kan gi grunnlag for å skape unike produkter innenfor både mat- og reiselivsmarkedet. Samtidig vil bruk av lokale raser gjennom gode forretningsideér og merkevarebygging kunne realisere effektiv genforvaltning som tilfredsstiller internasjonale lover om bevaring og bærekraftig utnytting av husdyrgenetiske ressurser. I kapitel 6 er det gitt anbefalinger av tiltak som det må fokuseres på i utviklingsstrategier for markedsføring og utvikling av nisjeproduksjon. 1. Innledning Nordisk landbruk kjennetegnes ved at det fyller mange funksjoner i samfunnet. Produksjon av mat er selvsagt den viktigste. I tillegg er matproduksjonen også grunnlag for bosetting og sysselsetting i store deler av Norden. Et mangfoldig kulturlandskap er også et viktig produkt fra jordbruket. Kulturlandskapet betyr mye for folks trivsel og velvære, i tillegg til at det gir grunnlag for andre næringer, for eksempel turisme. På tross av store naturgitte forskjeller har nordisk landbruk mye til felles. Et av disse fellestrekkene er et klart uttrykt ønske om å ligge i forkant av europeisk kvalitetsutvikling på mat. På en rekke områder er likhetstrekkene i holdninger, utvikling og samfunnsforhold så store at det er mulig å fastslå det en kan kalle nordiske posisjoner innenfor mat- og jordbrukspolitikk. Målet for jordbruket i de nordiske land er å fremme en bærekraftig mat- og jordbruksproduksjon, som oppfyller forbrukernes stadig større krav til kvalitet, trygghet, spesialiteter og pris, og som samtidig sikrer bøndene god inntjening. I alle de fem land har det skjedd en økt forbrukerretting av landbrukspolitikken. I hele Norden er det gjort mye for å redusere forurensninger og forhindre reststoffer i produktene. En har videre hatt stor fokus på dyrevelferd. Det er grunn til å tro at dette har bidratt til at forbrukerne i de nordiske land fortsatt foretrekker mat produsert i eget land. Undersøkelser i alle de nordiske land viser at forbrukerne har stor tillit til innenlandsk mat. Foto: Liv Lønne Dille 3

4 Det nordiske matmarkedet har gjennom mange tiår vært kjennetegnet av økende uniformering og volum fra sterke nasjonale og til dels også internasjonale leverandører. Utviklingen de siste årene tyder imidlertid på at man er på vei inn i fl ere differensierte trender. Stadig større forbrukergrupper har stor kjøpekraft, og viljen til å bruke penger på mat og matopplevelser øker. Økende mobilitet gjør også at mange blir inspirert av internasjonal mat og matkultur, og at de dermed etterspør et større matmangfold også i eget land. Redusert lønnsomhet i det tradisjonelle landbruket har også gjort det nødvendig å utvikle nye strategier for å styrke økonomien på mange gårdsbruk. I de nordiske land har bygdeutvikling høy prioritet både hos landbruket og hos myndighetene, og det brukes mange virkemidler for å beholde en levende landsbygd og dermed bosetting i distriktene. Som et ledd i dette har en i fl ere nordiske land satset på småskalaforedling av mat og nisjeproduksjon av forskjellig slag. Det er med dette som bakgrunn Nordisk Genbank Husdyr (NGH), gjennom et prosjekt, ønsker å sette fokus på mulighetene til å bruke genressurser som et element i merkevarestrategier for å øke verdiskapinga på nordiske gårdsbruk. NGH sin visjon er verdiskaping gjennom bærekraftig forvaltning av husdyrgenetiske ressurser i Norden. Igangsetting av prosesser som kan stimulere til alternative måter å skape verdier på, er derfor viktig og i henhold til nordiske politiske mål om bærekraftig utvikling og bærekraftig forvaltning av genetiske ressurser. Arbeidsgruppas ambisjon med denne rapporten er å stimulere til mer aktiv bruk av husdyrrase/avlsprogram som et ledd i å øke inntjeningen gjennom høyere priser på spesialprodukter i mat- og reiselivemarkedet. Arbeidsgruppa ønsker derfor å påpeke en del forhold som vi mener er avgjørende dersom en med utgangspunkt i nasjonale raser skal skape salgsprodukter med merverdi. Videre håper vi at gode eksempler fra aktører som har lyktes skal inspirere andre til å satse. Vårt håp er at en med å ta utgangspunkt i forskjellige raser og eventuelt avlsprogram skal skape produkter som gir større mangfold for forbrukerne og bedre økonomi for bonden. Lykkes man med dette har man samtidig bidratt til rasebevaring gjennom aktiv utnytting av de nasjonale genetiske ressursene. 2. Arbeidsgruppas sammensetning Kirsten Indgjerd Værdal, bonde, Norge, leder for prosjektet Bodil Cornell, leder for Eldrimner Resurscenter for småskala livsmedelforædling, Sverige Magnús Gudmundsson, forsker på Matra Centret for livsmedelforskning, Island Deler av arbeidsgruppa. Toumo Tupasela var ikke tilstede da bildet ble tatt. Toumo Tupasela, gruppedirektør MTT Forskningscentralen för jordbruk och livsmedelsekonomi, Livsmedel forskning, Finland Erling Fimland, direktør Nordisk Genbank Husdyr, sekretær for prosjektet 3. Situasjonsbeskrivelser 3.1 Generell Fram til i dag, har utviklingen innenfor jordbrukssektoren i hele den vestlige verden, resultert i økte krav til produksjons effektivitet og lavere matpriser. Dette har gjort at størrelsen på produksjonsenhetene har økt, og at færre personer er involvert i primærproduksjonen. For de fl este land har denne utviklingsprosessen medført reduksjon av antall innbyggere på landsbygda, nedlegging av gårdsbruk og gjengroing av kulturlandskap. Dette har skjedd på tross av at målet har vært å beholde et nasjonalt multifunksjonelt landbruk. Tall fra Norsk institutt for landbruksøkonomisk forskning (NILF) kan illustrere denne utviklingen: Antall bruk i Finland (over 10 da) ble redusert med 21% fra I Norge var det en reduksjon på 7% i antall bruk i samme periode Gjennomsnittlig bruksstørrelse i Finland (bruk i drift ) økte fra 192 til 240 da i perioden I Norge økte gjennomsnittet fra 120 da til 130 da i samme periode Det ble over færre melkeprodusenter i Finland fra (-30%). I Norge ble antall melkeprodusenter redusert med vel 2000 i samme periode (- 9%) 4

5 (NILF: Notat 2000:6, Leif Forsell: En sammenligning av utviklingen i landbruk og landbrukspolitikk i Norge, Sverige og Finland). I de senere år har flere av de nordiske landene lagt mye politisk og økonomisk kraft i å utvikle omfattende bygdeutviklingsprogram. Denne satsingen har bl. a. ført til økt småskalaproduksjon innenfor mat og reiseliv Bondens valg av utviklingsstrategi Situasjonen beskrevet over gjør at bønder over hele Norden står i vanskelige avveininger når de skal ta stilling til utvikling av eget gårdsbruk. Valget står ofte mellom å satse på en volumstrategi eller en differensieringsstrategi. For bønder som velger en volumstrategi vil utvikling av bruket ofte innebære spesialisering, økt produksjon og behov for sterkere fokus på kostnadsreduksjoner. Som et ledd i dette velger mange bønder også å gå inn i tettere samarbeid med andre gårder. Noen bønder ønsker, ut i fra ulike hensyn, å satse på andre typer produksjon enn volumproduksjon av råvarer. Stadig flere satser på småskala næringsvirksomhet innenfor matproduksjon, turisme, grønn omsorg og lignende virksomheter. Dette er krevende omstillinger for bondefamilien og det krever ny kunnskap, stor arbeidsinnsats og tilgang på kapital. I denne omstillingen har mange nordiske bønder hentet både inspirasjon og kunnskap fra kollegaer i Sør- Europa. I land som Frankrike, Italia, Spania og Portugal ser man ofte at bønder i marginale jordbruksområder har valgt utvikling gjennom en differensieringsstrategi av den enkle grunn at de ved å velge volumproduksjon ville bli tapere i konkurranse med bønder i de beste jordbruksområdene. I disse landene er det mange eksempler på vellykkede forretningsideer der bønder har utviklet spesialprodukter med utgangspunkt i gamle mattradisjoner og lokale fortrinn og særegenheter. Råvarene til mange slike produkt kommer fra tradisjonelle og stedegne husdyrraser. Disse rasene er viktig både ved at de ofte gir råvaren en spesiell karakter, og ved at de brukes som viktige elementer i å bygge den image slike produkter er helt avhengig av for å bli anerkjente merkevarer. Et viktig element i utvikling av slike spesialprodukter er også spesielle krav til produksjonsmåten. Dette kan være krav til fôr, beiteområde, beitelengde osv. Ved å bruke lokale raser som råstoffgrunnlag øker mulighetene til å formidle både lokale tradisjoner og kulturhistorie gjennom produktene. I tillegg vil bruk av stedegne raser i merkevareproduksjon være en sikkerhet mot kopiering fra produsenter i andre områder. For eksempel vil det være umulig å kopiere en lokal normandie-ost når kravene til produksjon er at melka skal komme fra Normandie-ku som har beitet i landskapet i Normandie. Så langt arbeidsgruppa kjenner til har ingen av de nordiske land utviklet strategier for bruk av lokal rase/ avlsprogram som grunnlag for merkevarestrategier på mat Særtrekk ved det nordiske matmarkedet Det nordiske matmarkedet er kjennetegnet ved at få og store selskaper innenfor foredlingsindustri og dagligvarehandel dominerer store deler av markedet. Innenfor foredling er dette delvis kooperative, bonde-eide selskaper og det er delvis private selskaper. Kjedemakten i det nordiske dagligvaremarkedet kan illustreres med følgende tall; de 4-5 største dagligvarekjedene har 79% av markedet i Danmark, 92% i Finland, 94% i Sverige og 99% i Norge. Til sammenligning er tilsvarende tall for Italia 29%, og for Spania og Frankrike er tallene henholdsvis 57 og 81% (EAAP publication No. 108, 2003). I de nordiske land har både foredlingsindustrien og dagligvarebransjen utviklet sterke nasjonale og dels også nordiske varemerker. Det er grunn til å tro at dette har styrket nasjonal matproduksjon i en stadig økende konkurranse med importerte produkter. Samtidig har dette ført til at kun en liten del av matproduksjonen omsettes i det lokale marked, få varer merkes med gårdens eller bondens navn og lokal tradisjonsmat har en svært liten del av det totale matmarkedet. Å øke den økologiske produksjonen har høy politisk prioritet i hele Norden. Prinsippene for økologisk produksjon har revitalisert kunnskapen om å utnytte naturressursene som er tilgjengelig lokalt, og har dermed vært en spydspiss i å utvikle konvensjonelt jordbruk i en mer miljøriktig retning. Omfanget av økologiske produksjon kan se ut til å bli mindre enn enkelte trodde, men de erfaringene som er gjort vil være viktig å bruke og videreutvikle i det videre arbeid med satsing på småskala matproduksjon. Fäbodost. Foto: Eldrimmer 5

6 I de nordiske land har, i likhet med resten av Europa, utviklingen av de fl este lover, regler og retningslinjer for næringsmiddelproduksjonen hatt basis i industriens behov. Skal bygdeutvikling og småskala produksjon være et satsingsområde, må regelverket tilpasses også de mindre virksomheter. I Norge er det nylig gjennomført en studie Flaskehalser og etableringsbarrierer for mindre bedrifter (SND-rapport nr. 2, 2003). For å følge opp dette arbeidet har Landbruksdepartementet i Norge bedt det nyetablerte Mattilsynet om å peke ut en region som skal være pilotområde for utvikling av en modell. Modellen skal vise hvordan Mattilsynet på en best mulig måte kan bidra til at mindre matbedrifter får virkeliggjort sin virksomhetsidé. Prosjektet skal dels se på handlingsrom innenfor eksisterende regelverk, de skal drive veiledning og rådgiving, og de skal etablere gode rutiner for samarbeid mellom de ulike typer offentlige instanser som disse bedriftene må forholde seg til. I de nordiske land har dyrevelferd og større sikkerhet i matproduksjon hatt høy politisk prioritet. Det er grunn til å hevde at på disse områdene har de nordiske land vært i front av utviklingen. Derimot har det vært mindre fokus på utvikling av produkter med spesiell smak, egenart og lokal tradisjon. Det samme forhold gjelder bruk av lokale raser som grunnlag for å produsere lokale merkevarer av høy kvalitet. Når det gjelder merkeordninger i de nordiske land er utbredelsen og bruken noe forskjellig fra land til land. Danmark, Sverige og Finland er omfattet av EU s forordninger for beskyttelse av opprinnelse- og geografi ske betegnelser. Videre har EU en forordning som regulerer produkter med tradisjonelt særpreg. I Norge har man, gjennom en nasjonal forskrift, fastsatt et regelverk som tilsvarer EU-forordningen, regulerer opprinnelse og geografi sk betegnelse og tradisjonelt særpreg. Norge har i tillegg innført merket Spesialitet. Dette er et merke som garanterer for en særegen eller spesiell matopplevelse. Bruk av merket Spesialitet betyr også at produktet formidler en historie. De nordiske land har også andre merker. Eksempler på slike er Demeter for biodynamisk produksjon, Krav / Debio for økologisk produksjon, samt nasjonale og regionale merkeordninger som skal identifi sere nasjonale produkter og spesialprodukter. Arbeidsgruppen mener at utvikling og tilpassing av gode merke ordninger vil være avgjørende for utviklingen av omfanget av spesial produkter, og dermed også for størrelsen på verdiskapingen Forbrukerpreferanser i Norden Når det gjelder nordiske matvaner er dette bl. a. undersøkt av forsker Unni Kjærnes ved Statens institutt for forbruksforskning (SIFO). SIFO har vært koordinator for prosjektet, som er kalt En matdag i Norden. Dette er en sammenlignende nordisk undersøkelse av atferd og holdninger i forhold til mat. Via telefonintervjuer ble forbrukere i Danmark, Finland, Norge og Sverige bedt om å fortelle hva de spiste i løpet av en og samme dag. Undersøkelsen er fi nansiert av Nordisk samarbeidsnemnd for samfunnsforskning (NOSS). Nordiske matvaner - ikke så like som vi tror! Frokost alene, lunsj med venner og kolleger, middag med familien. Dette er hovedtrenden for måltidene i de nordiske landene, men det er klare nasjonale forskjeller. Nordmenn spiser mest ordentlige måltider, mens svenskene er mest moderne og fi nnene de mest tradisjonelle. Danskene skiller seg ut ved å være langt mer sosiale og større vanedyr med hensyn til hvem de spiser sammen med, når de spiser og hva de spiser. pressemelding/pressemelding htm. Undersøkelsen avkrefter langt på vei myten om at familietradisjonen med felles måltider er i oppløsning. Familiemåltidet eksisterer i beste velgående i alle nordiske land, men ikke alltid i så rigide former som tidligere. Middagen kan nå bestå av både pasta og pizza, og måltidene inntas ikke alltid ved spisebordet. For eksempel er kombinasjonen TV og pizza velkjent i norske familier. Utespising er ikke særlig utbredt i noen av de nordiske landene, og måltider som inntas på restauranter, kafeer og lignende utgjør bare mellom 4-6%. Bare 3-5% spiser alene utenfor hjemmet, for eksempel på gate kjøkken eller i bilen. I samtlige land i undersøkelsen blir måltidene mer sosiale i helgene. Dette gjelder også for aleneboere, som da spiser oftere sammen med andre. Foto: Tore Wuttudal / NN / Samfoto 6

7 Dette indikerer at det er ulikheter mellom de nordiske land i status når det gjelder forbrukeratferd. Likevel kan en med utgangspunkt i media over flere år se at en har hatt en utvikling i det nordiske matmarkedet der fokus i stor grad har vært knyttet til utvikling av matpriser. Utvikling av forbrukertrendene har også gått markert i retning av at maten skal være enkel å tilberede. I tillegg er nordiske forbrukere opptatt av at maten skal være trygg å spise, og at det skal være kvalitet i alle ledd i produksjonskjeden. Stor vekst i kjøpekraft og økende reisevirksomhet har bl. a. ført til at forbrukerpreferansene er i forandring. Trenden i flere land er at etterspørselen øker etter produkter som er produsert på en spesiell måte (f. eks. økologisk mat, egg fra frittgående høner, frilandsgris etc). Mange ønsker også produkter som kan fortelle en historie. Dette kan enten være tradisjonsmat, eller det kan være nye produkter som formidler verdier forbrukerne setter pris på, og er villig til å betale mer for. 3.2 Danmark Landbruket i Danmark er både mer ensartet og mer eksportorientert enn hva man ser ellers i Norden. Dermed har strategier for priskonkurranse vært dominerende både politisk og produksjonsmessig. Politisk og reelt har det derfor vært lite interesse i å satse på nisjemarkeder med unntak av økologisk produksjon. 3.3 Finland Utvikling av multifunksjonelt jordbruk i Finland er en del av eksisterende politikk. Dette inngår også som EU s mål i de pågående WTO forhandlingene. Tross en politisk vilje til utvikling på landsbygda, var bevilgningen av offentlig midler for å skape en slik utviklingen, bare en liten del av de utgifter som var reelt sett nødvendig. Likevel er det i jordbruksnæringen vokst fram økt interesse for å utnytte et voksende markedsbehov for nisjeprodukter inklusiv økologiske produkter. 3.4 Island Situasjonen for islandsk husdyrbruk er enestående ved at opprinnelige raser som ble overflyttet samtidig med koloniseringsperioden fortsatt er i bruk og at det ikke finnes andre raser av storfe og sau enn disse historiske rasene. I en internasjonaliseringsprosess med fri handel som WTO gjennomfører vil husdyrbruket på Island før eller siden kunne stå overfor flere vanskelige valg. Det eksisterer flere miljøer som er interessert i produksjon av merkevarer innen landbruket, men det finns pr. i dag ikke noe nettverk som kan koble disse sammen for å videreutvikle denne ideen. Det er en politisk vedtatt målsetning at fra 1999 skal næringsmiddelproduksjonen som anvender islandske råvarer innordne seg i henhold til bærekraftig utviklingsstrategier. I denne forbindelse er det stiftet et senter for organisk produksjon ved Hvanneyri Lantbrukshøgskole. 3.5 Norge I utforminga av norsk landbrukspolitikk i de siste åra har landbrukets totale samfunnsnytte blitt mer og mer vektlagt. Det multifunksjonelle jordbruket er i ferd med å bli et kjent begrep. I dette ligger at landbruket skal produsere trygg mat av høy kvalitet tilpasset forbrukernes preferanser og behov. I tillegg skal landbruket også levere varer og tjenester med utgangspunkt i næringas samlede ressurser. Videre er målet at en med et aktivt landbruk i hele landet, basert på bærekraftig utnytting av naturressursene, skal produsere fellesgoder som livskraftige bygder og et bredt sett av miljø- og kulturgoder. Fra og med 1988 har Stortinget bevilget betydelige midler til bygdeutvikling med formål å skape grunnlag for ny og lønnsom næringsutvikling innen landbruket og i tilknytning til landbruket. Dette skulle gjøres ved å: medvirke til etablering og utvikling av småskalapregede virksomheter fremme lokalsamfunnstiltak som legger forholdene til rette for næringsutvikling stimulere til rekruttering av begge kjønn til landbruket Situasjonen etter vel 10 års satsing er at driftsenheter, dvs vel 40%, har tilleggsnæring av ett eller annet slag. I år 2000 ble det etablert et Verdiskapingsprogram for matproduksjon som er et program for innovasjon og mangfold på matområdet. Første fase av prosjektet har det følgende hovedstrategi; Verdiskapingsprogrammet skal legge til rette for primærprodusenter og næringsmiddelbedrifter som utvikler spesialiserte matvarer av høy kvalitet for salg i markeder med høy betalingsvillighet og som bidrar til økt verdiskaping for primærprodusentene. Programmet vil ta utgangspunkt i forbrukerbehovene i det norske marked, men det vil også bli lagt vekt på å bidra til eksport av aktuelle produkter. Det er signalisert en økonomisk ramme for denne satsinga på 500 mill NOK i løpet av 5 år. 3.6 Sverige I Sverige var det en bevist nedbygging av distriktsjordbruket på 70-tallet. På tross av dette ble det skapt holdninger til alternativ utvikling som bygget på småskalaproduksjon både av mat og andre håndverksprodukter. Denne motkultur kom som et resultat av at enkelte så nødvendigheten av å tenke nye tanker for å kunne opprettholde bosetning og levende bygder i fraflyttingsområder. Oppstarting av aktiviteter innen alternative utviklingslinjer skjedde ved den første prosjektbevilgning til Bygdeutvikling i 1985 gjennom Lantbruksstyrelsen i Jämtland. Dette og senere oppfølging av tilsvarende prosjekter la grunnlaget for etablering av Resurscentrum för småskalig livsmidelsförädling i 1995 under Länstyrelsen i Jämtland. Dette Resurscentrum og aktiviteten i forkant av etableringen har vært en hoved- 7

8 katalysator for kunnskapsutvikling, rådgivning og nettverksbygging som har resultert i oppstarting og en positiv utvikling av ny næringsvirksomheter i dette om rådet av Sverige. Foto: 4. Hvilke faktorer vil kunne utnyttes i merkevarestrategier? I dette kapitelet ønsker arbeidsgruppa å: Inspirere næringen til å utnytte rase/avlsprogram som en del av en merkevarestrategi Presentere summarisk; hvilke andre relevante faktorer som kan bidra positivt i slike strategier Si noe om hvilke faktorer som er absolutt nødvendig fundament for utvikling av slike strategier Gi en oversikt over hvordan storyer fungerer og hvilke storyer som kan brukes Beskrive av eksempler på alternative satsinger fra Finland, Island, Norge og Sverige, inkludert drøfting av hva de gitte eksemplene i hovedsak har lagt vekt på i sine produksjons- og markedsstrategier Gi anbefalinger om viktige tiltak som det må fokuseres på i utviklingsstrategier for markedsføring og -utvikling 4.1 Utnytte rase/avlsprogram som en del av en merkevarestrategi Som vist innledningsvis kan det forventes økt interesse for differensierte strategier i husdyrproduksjonen i enkelte av de nordiske land. Mulighetene å utnytte rase/avlsprogram for å øke verdien av produkter kan skje gjennom: Historiske- og kulturraser, samt utnytte ulikhet i egenskaper mellom disse raser Egenskaper ved avlsprogrammet Raser egnet til kulturlandskapspleie Historiske - og kulturelle - raser I de fl este nordiske land eksisterer det fl ere truede nasjonale husdyrraser som står i fare for å forsvinne som levende populasjoner. Flere av disse rasene består av få dyr, og de er derfor marginale i produksjonssammenheng ved at de bidrar lite til den nasjonale mat- og landbruksproduksjonen. Overleving av nasjonale raser har så langt dels vært avhengig av entusiastiske bønder som har holdt på gamle raser i tradisjonelle opplegg, og med lite eller ingen støtte til det bevaringsarbeid som denne produksjonsformen i realiteten er. Med økende kostnadspress i husdyrbruket, vil denne type produksjon lett forsvinne. I en historisk og kulturell sammenheng vil dette være et stort tap. Sannsynligheten for tap av genetisk variasjon øker også med mulighetene av å ta i bruk teknologiske hjelpemidler for å øke reproduksjonseffektiviteten. Kunstig sædoverføring har skapt en situasjon der reproduksjonseffektiviteten i forhold til naturlig bedekning er mange hundre ganger forbedret, noe som betyr at langt færre hanndyr kreves for å bedekke et gitt antall hunndyr. Naturlig bedekning vil normalt kunne begrense innavlsøkningen ved fornuftig forvaltning. Effektiv teknologi for kunstig sædoverføring og dypfrysing av sæd har gitt ytterligere økning i seleksjonsintensitet og avlsmessige muligheter. Nye muligheter for teknologiforbedringer av hunndyrfruktbarheten (eks. multippel egg høsting og kunstig befruktning) vil ha samme virkning som angitt for hanndyr. Så langt har disse teknologier gjort at storfe er mest utsatt for genetisk erosjon. Behovet for nye bæredyktige strategier for rasebevaring av storfe er derfor høyst prioritert, men tilsvarende situasjon vil også oppstå for andre arter når reproduksjonsteknologien effektivt kan anvendes. Oversikt over nasjonale raser innen Norden kan sees på NGH s hjemmeside ( Egenskapene ved de ulike raser er noe beskrevet av Fylkesagronom Bjarne Gjeldstad (i Jord og gjerning 1992/93), men er langt fra utfyllende. Det vil være viktig å få samlet det som er dokumentert om de viktigste fenotypiske og genetiske egenskaper av de ulike raser i nærmeste framtid. Genressursene i form av allelisk variasjon kan for enkelte arter bevares i form av frossen sæd og eventuelt embryo. Dette vil kunne være en supplerende måte å ha tilgang til genetisk diversitet, men som eneste måte å bevare husdyrraser på er dette ikke å anbefale. Internasjonal og nordisk politikk oppfordrer nasjonene å drive bevaringsarbeid gjennom å ha levende dyrepopulasjoner. Det er derfor et nasjonalt ansvar å fi nne muligheter og driftsformer som kan sikre overlevelse av slike raser på lang sikt. I denne hensikt vil bruk av truede raser i merkevarestrategier og til landskapspleie være eksempler på tiltak som kan videreutvikles. Levende bevaring av husdyr er sannsynligvis også på sikt billigere enn annen type bevaring. Det er derfor viktig å knytte 8

9 overlevingsstrategien av husdyrraser til et mangfold av tiltak for å produsere varer og tjenester som det enten er behov for i markedet, eller som oppfattes som viktige samfunnsgoder. Mange av de som produserer nisjeprodukter på gårder i dag tar utgangspunkt i gamle oppskrifter og tradisjoner. En ser også svært ofte småskalaprodusenter ikke bare selger mat, men de selger også opplevelser til forbrukerne. Dette kan være knyttet til at produktet har spesielle kvaliteter. Ofte har det også sammenheng med at kundene får besøke gården og dermed får en nærhet til hele produksjonsprosessen. På denne måten får forbrukerne ta del i historia til både gården og produktene. Det er i dag mange eksempler i de nordiske land på lokale produsenter som markedsfører gården, området og gode historier gjennom produktene. Det er derimot svært få eksempler på at dyret eller husdyrrasen brukes aktivt til å gi produktene, enten det er mat eller opplevelser, en merverdi. Det kan synes som de nordiske produsenter har hatt en annen utvikling i dette forhold enn det en ser i mange søreuropeiske land. Disse har som tidligere nevnt i utstrakt grad bygget på raser i sine merkevarestrategier. Arbeidsgruppen vil peke på at det er to forhold som er interessante ved bruk av lokale raser for å øke verdiskapinga innenfor produksjon av mat eller reiselivsprodukter: a) Spesiell råvarekvalitet hos den enkelte rase Dette kan være spesielle egenskaper i melk eller kjøtt. Så langt er det gjort svært lite i Norden for å kartlegge differensieringer av ulike egenskaper hos de forskjellige raser. Det synes å være kjent at flere av de truede raser har høyere frekvens av ß-kasein i melka enn foredla raser og derfor gir større osteutbytte. Se eksempel fra Sverige kapittel 5.4. Fôr og ernæring er viktig for de fleste egenskaper hos husdyr, og vil derfor kunne forsterke de naturlige forskjeller mellom dyr og raser. Hvordan dette bevisst kan utnyttes for spesifikk differensiering av produkter vil være for omfattende å komme inn på her, men enkelte forhold brukt i denne forbindelse som eksempler er; produkter fra beiting, sæterprodukter, ost produsert på melk uten bruk av silofôr, økologisk fôr m.m. Omgivelser vil også kunne påvirke produktene på andre måter. Typisk eksempel er stressing av dyr før slakting. Generelt vil omgivelsesfaktorene for produksjonsdyrene være spesielt viktig for differensieringsstrategier der forbrukerinnsyn og sporbarhet nettopp skal være et av fortrinnene. b) Rasen har en spesiell og unik historie De nordiske husdyr er en del av vår felles kulturarv, og mange historier og tradisjoner er knyttet til hver enkelt rase. Store ulikheter i klima, geografi og produksjonsforhold har også gjort at man har fått raser som er nokså forskjellig i ulike deler av Norden. Eksempelvis har områder med bratt terreng ofte lette dyr som er godt egnet til å beite i slike landskap. I områder med milde vintrer er det avlet fram dyr som er godt egnet til å være ute vinterstid. I Norden ser man ofte også sammenhenger mellom landskap, husdyrraser og byggeskikker. Et eksempel på dette kan være vestlandsk fjordfe, som nøysomt beitet i kystlandskapet. Dette sammen med generell svak vinterfôring gjorde at fjordfeet var og er relativt småvokst. Små fjøs i vestlandsk landskap, er da også et av de historiske vitnesbyrd på husdyrhold i denne delen av Norge. I en foreløpig karakterisering av kjøttkvaliteten i sidet trønder- og nordlandsfe (STN) er det indikasjon på at rasen kan ha biokjemiske muskelegenskaper som er svært gunstige for å gi mørt kjøtt (Rapport: Prosjekt fra Matalliansen NLH og MATFORSK av Laila Aass og Claes Gøran Fristedt, IHA, NLH, 2003). Råvarekvaliteten påvirkes av avlsarbeid, fôr og ernæring, samt dyrenes omgivelser. Råvarekvalitet for melk og kjøtt og andre produkter kan være forskjellig rasene i mellom. Kunnskap om hvordan disse forskjeller kan utnyttes for å gi spesifikke produkter er relativt lite utviklet. Utnyttelse av eksisterende kunnskap på dette området vil gi et visst grunnlag for differensiering av produkter. Videreutvikling av målrettet kunnskap for bruk i differensierings strategier vil være spesielt viktig for å utnytte hele potensialet som eksisterer i rasenes ulikheter med hensyn på viktige egenskaper i råvaren. Telemarksfe. Foto: Vera Gjersøe 9

10 Landskapet, byggeskikkene og husdyra sammen representerer bildet av det unike og særpregede som forbindes med mange områder i Norden. Spesielle tradisjoner i nordiske bygder er også knyttet til husdyrholdet. Det mest nærliggende er selvsagt et stort mangfold av mattradisjoner, men også andre aktivi teter som for eksempel seterdrift, fl yttedager og juleforberedelser. Som omtalt innledningsvis er store forbrukergrupper interessert i å kjøpe spesiell mat, og gjerne mat som formidler både en opplevelse og en historie. Det er grunn til å tro at det er størst betalingsvilje for ekte og unike produkter. For de bønder som velger å satse på småskalaproduksjon og lokale merkevarer vil ikke nødvendigvis husdyras ytelse i form av kilo og liter være det viktigste. Det er heller slik at det er husdyras historie og særegenheter som skaper grunnlag for å gi produktene tilleggsverdier. Det er påvist forskjell i råvarekvalitet for melk og kjøtt og andre produkter rasene i mellom. Kunnskap om hvordan disse forskjellene kan utnyttes for å gi produkter spesifi kke egenskaper er ennå lite utviklet og bør etter arbeidsgruppas oppfatning prioriteres. Arbeidsgruppen er av den oppfatning at både tradisjoner og historie knyttet til den enkelte husdyrrase representerer et potensial i utvikling av nordiske spesialprodukter innenfor både mat og reiseliv. Ved å utvikle spesialiteter med utgangspunkt i lokale raser, vil en kunne etablere helhetlige konsepter der maten, landskapet, bygningene og dyra formidler en unik helhet. Dette kan utvikles til regionale merkevarer innenfor både mat- og reiseliv som på ingen måte kan kopieres av andre aktører Egenskaper i bærekraftig avlsprogram Avlsprogram som gjennomfører bærekraftig forvaltning av de husdyrgenetiske ressurser kan være grunnlag for markedskommunisering av både historie og dokumentert fakta Et avlsprogram som er bærekraftig tilfredsstiller følgende: Reduserer innavlsøkningen til et minimum. Dette vil medføre en akkumulering av ny genetisk variasjon basert på den mutasjonen som skjer. I praksis betyr redusert innavl at seleksjonsintensiteten avveies i forhold til at det skjer en økning i antall ubeslekta foreldre som rekrutteres for neste generasjon av dyr Et bredt sammensatt avlsmål som består av produksjons, kvalitets, reproduksjons, helses og levedyktighets egenskaper. Seleksjonsresponsen for de funksjonelle egenskaper medfører ikke genetisk forvitring og funksjonssvikt hos produksjonsdyrene over generasjoner Testing av dyrene i samme produksjonsmiljø som den generelle produksjonen skjer vil da sikre genetisk tilpassning av dyra til det aktuelle produksjonsmiljøet som eksisterer Utfordringer for avlsorganisasjoner vil bestå av to forhold: 1) Foredle fram dyr som produserer kvalitetsprodukter med høy økonomisk produktivitet 2) Fremmer avlsmessige friske og funksjonelle produksjonsdyr Dette betyr at avlsprogrammet kan sikre stadig fl ere medisinsk ubehandla dyr i produksjonen, unngå utspalting av negative genetiske effekter og avle fram dyr som er tolerante for visse sykdommer. Mat fra naturlig friske dyr med velferdmessig og etisk forankring i gode produksjonssystemer vil få betydning for morgendagens forbrukere. I tillegg kan datagrunnlaget for avlsarbeidet utvikles til et dokumentasjonssystem på utviklingen år for år og trender av viktige egenskaper for produksjonen. Dette er et mulig kvalitetssystem som kan sikre offentlig og andre interessenter innsyn i utvikling og trender, og som kan beskrive grunnleggende risikoindikatorer for dyrehelse og velferd. Produksjon av mat fra dyr som ikke er behandlet med antibiotika vil kunne være grunnlag for den beste historie enkelte forbrukere kan tenke seg. Med den fokus gjentatt bruk av antibiotika i medisinering av mennesker har fått, vil slike garantier kunne oppnå voksende markedssegment av forbrukere. Dette ut fra fakta at gjentatt medisinering av antibiotika kan gi antibiotikaresistens. Å få realisert dette konseptet kan danne grunnlag for en tillitskapende historie som på ulike måter kan kommuniseres fram til forbrukere. Avlsorganisasjonene må i dette tilfelle, skape mer fokus på konsumentorientert markedsbearbeiding enn tidligere, da deres hovedfokus i dag for markedsføring er husdyrbrukerne og dyrenes egenhet for ytelse. Det er imidlertid grunn til å tro at forbrukerne i framtida også vil være opptatt av hvordan produktet blir til og hvordan dyrene har det. Arbeidsgruppen er av den oppfatning at avlsprogram som fremmer balansert utvikling av både salgsprodukter og funksjonelle egenskaper hos dyrene kan bli en viktig forretningsidé for framtida. Det vil være en utfordring å produsere mat uten bruk av antibiotika i dyrepopulasjonen Husdyr som produsenter av kulturlandskap Menneskets bruk av naturen til matproduksjon gjennom fl ere tusen år har bidratt til å forme jordbrukets kulturlandskap, og bonden er fortsatt den viktigste forvalteren av dette landskapet. Jordbrukets kulturlandskap er et viktig kollektivt gode i de nordiske land. 10

11 Kulturlandskapet er en kilde til biologiske verdier (f. eks. biologisk artsmangfold), estetiske verdier (f. eks. landskapsopplevelser) og sosiale verdier (f. eks. rekreasjon og trivsel). I Norge viser nye målinger (MMI, våren 2003) at kulturlandskapet er en stadig viktigere begrunnelse for at nordmenn ønsker et jordbruk av dagens omfang. I de fleste områder bidrar også kulturlandskapet til å øke attraksjonsverdien for folk flest. For at kulturlandskapet skal skjøttes og utvikles også i framtida er et aktivt jordbruk med husdyrdrift og beiting, helt avgjørende. Det betyr at lønnsomhet i produksjonen og marked for produktene er avgjørende forutsetninger. Økende bruksnedleggelse og avfolking av deler av distriktene vil føre til gjengroing av kulturlandskap. Dette vil ikke bare influere på bygdefolks livskvalitet, det vil også redusere bygdenes verdi som arenaer for ferie og fritidsaktiviteter. Dermed kan man komme inn i en ond sirkel som kan føre til avfolking av stadig større områder. I Norge er reiseliv en av de viktigste næringer med sysselsatte. Det er dermed en av Norges største og viktigste eksportnæringer. I boka Norge en reise verdt? (ECON på Kagge Forlag 2003) beskrives konsekvensene av bruksnedleggelse og gjengroing av kulturlandskap slik: Dersom landbruket avvikles i store deler av landet, vil norske distrikter endre seg radikalt. For hurtigruten og cruisetrafikken er den norske kyststripens virkelige attraksjon at det bor folk der. Forsvinner brukene fra vannkanten i Nordland, Troms og Finnmark, gror det igjen i ås-sidene på Vestlandet, blir rydningene færre da mister produktet sin karakter og sin sjarm. Da blir forskjellen til de ubefolkede fjordene i Canada, Chile og New Zealand langt mindre. Dette norske eksemplet illustrerer et forhold som er nokså allmenngyldig over hele Norden; - kulturlandskapet er en svært viktig forutsetning for videreutvikling av reiseliv som næring. For å opprettholde kulturlandskapet i Norden vil det være viktig at det også er mulig å drive ekstensiv husdyrdrift på en økonomisk forsvarlig måte. I dag har mye kunnskap om forskjellige dyrerasers beiteegenskaper gått i glemmeboka. Likeså har en i liten grad hatt fokus på at mindre og lette dyreraser, som i stor grad kan klare seg på lokale ressurser. I en del områder vil satsing på turisme være en viktig næringsstrategi for mange gårdsbruk. I slike konsepter kombineres ofte opplevelser i landskapet med servering og salg av gårdens egne produkter. Historie og formidling av lokal kultur er ofte også viktige elementer i slike turistprodukter. Innenfor slike konsepter kan bruk av lokale husdyrraser gi både mat- og opplevelsesprodukter en betydelige tilleggsverdier. Opplevelsen av lokale husdyrraser som beiter i landskapet vil gi en estetisk opplevelse. Det vil være nærliggende å beskrive slike produkter med ord som ekte og unikt. Hvis trenden med avvikling av gårdsbruk fortsetter, vil en i stadig flere områder få gjengroing av kulturlandskapet. Husdyrenes rolle som beitedyr blir derfor stadig viktigere. En synliggjøring av dette som produkt for samfunnet og befolkningen vil kunne gi verdier som kan gi inntektsmuligheter for husdyreiere med ekstensiv beiteproduksjon der pleie av kulturlandskap er et spesial produkt. Det vises til et beiteprosjekt i Helsingborg Kommune, der dyreholderne får et relativt lite beløp i forhold til den innsparing som kommunen får. Arbeidsgruppa vil understreke behovet for at myndighetene i det enkelte land bidrar til å sikre økonomiske vilkår for husdyrproduksjonen slik at denne blir lønnsom både i ekstensive og mer intensive driftsformer i hele Norden. Dette er en forutsetning for å beholde kulturlandskapet slik vi kjenner det i dag. Videre er det viktig å stimulere til bruk av lokale raser som et ledd i næringsutvikling innenfor både mat- og reiselivsnæringer. Arbeidsgruppa er opptatt av at landsbygdsutviklere enten det er myndigheter, organisasjoner eller bønder i langt sterkere grad vurderer de tilleggeverdier bruk av lokale raser kan gi til både mat- og opplevelsesprodukter. Arbeidsgruppa vil også peke på behovet for at det utvikles ny kunnskap om hvilke raser/arter som er best egnet til beiting, og dermed landskapspleie på de forskjellige landskapstyper. Foto: Vera Gjersøe 11

12 4.2 Summarisk presentasjon av andre relevante faktorer som kan bidra positivt i differensierings strategier Ved oppbygging av lokale merkevarer vil en rekke forhold ha betydning. Slike faktorer kan være spesiell kvalitet, innsyn i produksjonsprosessen, håndverk, tradisjon og historie. Som diskuterte i forrige kapitel vil lokal rase kunne gi en ekstra dimensjon i tillegg til alle de ovenfor nevnte punkt for å skape tilleggsverdier som kan gi grunnlag for høyere pris Kvalitet Spesielle kvaliteter handler ofte om forskjeller på smak, konsistens, tekstur, næringsinnhold, ferskhet og funksjonelle egenskaper. Spesiell kvalitet på produktet kan ofte ha sin årsak i spesielle egenskaper ved råvaren. Råvarekvalitet påvirkes av avlsarbeid, fôr og ernæring samt av omgivelsene til dyra. Råvarekvalitet for melk og kjøtt og andre produkter kan være forskjellig mellom raser. Den spesielle smaken. Kvitsøylam har alltid smakt ekstra godt. Smaken påvirkes av det lammene spiser. Gras oversprøytet med sjøvann, tang og tare. Ja, dyrene på Kvitsøy drikker til og med sjøvann. Kjøtt fra Kvitsøylam er mørt og har en frisk og mild smak. For å kunne produsere Kvitsøylam må produsenten følge 16 lover til punkt og prikke for at lammet skal kunne selges under kvalitetsbetegnelsen Kvitsøylam. I tillegg må lammet ha en slaktevekt på kg, kjøttfylde bedre enn klasse O+ og ikke ha fett trekk. Dette er en garanti for at du som forbruker får kvalitet og er fornøyd. KILDE: ( Innsyn fra forbruker til produsent En viktig faktor for småskalaproduksjon vil være innsyn fra forbruker til produsent. Dette omfatter åpenhet og mulighet for innsyn i prosessene fra råvareproduksjon via foredling til produktene er solgt til forbruker. Sporbarhet tilbake til hvert enkelt dyr kan i denne sammenheng også være viktig. Eksempel på faktorer som kan representere tilleggsverdier: Husdyrhelse Utvikling av dyrepopulasjoner med friske og sunne dyr vil bli stadig viktigere både for bønder og for forbrukere. Mange er også opptatt av redusert bruk av medikamenter og at det brukes minst mulig hormoner i produksjonssammenheng. De nordiske bønder har gjennom organisasjonen NBC (Nordens Bondeorganisa sjoners Centralråd) utviklet en felles plattform for nordisk jordbruk. Her heter det bl. a.: Vi ønsker å beholde den generelt tilfredsstillende situasjonen som tradisjonelt har eksistert i Norden når det gjelder husdyrhelse og velferd. Dette representerer en viktig konkurransefordel for nordisk matproduksjon og er basert på etiske motiver og på bevisstgjøring av det faktum at husdyrhelse er en garantist for god kvalitet og kostnadseffektiv produksjon. Kilde: NBC September, Naturressursbruk Et produksjonsopplegg som medfører at naturressursene holdes i balanse med hverandre og at det tas estetiske hensyn til naturbildet er viktig for en del forbrukere. Dette kan være spesielt viktig ved etablering av gårdsbutikk eller der det selges reiselivs/ opplevelsesprodukter av forskjellig slag. Miljøpåvirkning Miljøvennlig produksjon vil være et absolutt krav på lang sikt. Dette innebærer at produksjonen ikke påfører natur og omgivelser skader eller forringelser. I den nåværende situasjon kan miljøvennlighet gi positiv verdi i markedsføringen, men etter hvert vil det kunne bli slik at det blir mer viktig å ikke forurense reelt sett enn å bruke det som kommunikasjon i en markedsføringsstrategi. Dyrevelferd Opplegget for husdyrproduksjonen må være i pakt med gjeldende lover og i tråd med allminnelig oppfatning av godt dyrehold. Spesielle krav til dyrehold innenfor et produksjonskonsept, f. eks. minimum beitetid eller mosjon og adgang til utområder hele året, kan gi grunnlag for økt pris. Bilder av dyr i ulike situasjoner kan være god markedsføring, mens forskjønning av realiteter kan virke motsatt. Etiske hensyn Etikk i husdyrproduksjonen innebærer at holdninger og gjennomføring i de ulike ledd fra jord til bord er i pakt med gjeldende etisk oppfatning. Dette betyr som et eksempel at når en annonserer at en er i mot bruk av hormoner i produksjonen, kan en ikke bruke hormoner til å synkronisere brunst. Det vil være spesielt viktig å fremme en helhetlig etisk standard, når merkevarestrategier skal brukes for å øke verdiskapingen. Kortreist mat Kortreist mat som begrep er fremmet av bl.a. Øystein Dahle, styreleder i Worldwatch Institute. Egenskaper ved lokalprodusert mat er at det gir mindre forurensing og kan gi forbrukerne mer mangfold i mattilbudet. 12

13 Utfra et global perspektiv med akselererende økning i forurensing av luft vil dette bygge under image om redusert forurensing. Håndverk, tradisjon, kulturhistorie Håndverk kan, i seg selv, skape positivitet og gi rom for personlig utforming, men kan også være tradisjon og kultur. Disse mulighetene kan resultere i egenskaper ved varen som oppfattes attraktivt for konsumenter. Budskapet må da kommuniseres på riktig måte som kan være forskjellig i de ulike nordiske land. Småskala foredling og nisjeproduksjon kjennetegnes i stor grad av at dette ikke er industri, men et håndverk. De enkeltes individuelle og personlige egenskaper vil ofte sette sterkt preg både på produktet og dets presentasjon. I de nordiske land er det ofte områder som er kjent for enkelte spesielle mattradisjoner eller håndverksvarer. Det kan derfor være et utgangspunk å aktivere gamle mattradisjoner og matoppskrifter som også kan videreforedles og moderniseres. Hvis dette er riktig og utnyttes som en del av merkevarestrategien, kan bidraget øke verdiskapingen. Det kan også synes som enkelte reagerer på kunstige tilsetningsstoffer i mat. Bruk av naturlige biokulturer, f. eks. naturlige melkesyrekulturer og naturlige antioksidanter, vil da kunne danne grunnlag for nye produkter med muligheter for tilleggsverdier. Än lever fäbodarne i Jämtland-Härjedalen Den största förekomsten av fäbodar i landet finns i Jämtland, Härjedalen och Dalarna. Riktig säker kunskap om fäbodarnas äldre historia finns inte. Skrifteliga belägg för fäbodbruk finns fron och med och 1300-talen, men arkeologiska fynd i västra Härjedalen talar för en tidlig form av fäbodbruk redan under järnålderns senare del ( talet). Man flyttade till fäboden för att utnyttja det fjällnära betet för kor och getter över sommaren. Vallarna hemma vid gården togs till vara som hö till djuren över vinteren. På fäboden kan man säga att mjölken konserverades i form av olika typer produkter ost, mese, smör osv. Dessa produkter användes sedan i hushållet över vinteren. I dag är ca 35 fäboder i drift i länet med mjölkning, ystning, mesekoking smörtillverkning osv. Här vårdas ett rikt kulturarv, grunden till all ost, mese och smörtillverkning i Jämtland-Härjedalen. Många av dessa fäboder kan man besöka under sommaren för att uppleva stillheten, lugnet och historiens vingslag. (KILDE: Mat Upplevelser, Prosjekt Matora, Länsstyrelsen, Rösta, Ås). Skyr den isländska national rätten Skyr är fettfri mjölkproduct som har varit en stor del av den isländska kosten sedan på elvahundratalet. Den var vikingarnas föda och har varit en av det mest populära producten på Island sedan då. Den är rik av proteiner och vitaminer, men samtidigt kaloriesnål och kan serveras på många sett. Den kan ges till småbarn, som morgonmat och för skolelever till lunch och många tycker om det som desert. Förr i tiden hade varje gård sin egen production av skyr och enligt gamla källor så hade skyr olika smak mellan gårdarna. Nu är det ganska länge sedan skyr produktion har avlagts på gårdarna och hela produktionen flyttats till mejerierna. Det var 1929 att skyr blev mass producerat på Island när ett av mejerierna (Mjólkurbú Flóamanna) fick en kvinna från en gård i närheten till att starta upp produktionen med skyr från egen gård och undervisa hur man går till väga (Mjólkursamsalan 2003). Skyr produceras av skummjölk. Skummjölken värms upp till ungefär 95 C och hölls där i minuter, men sedan kyls den när till 37 C. Nu blandas skyr från äldre tillvärkning i skummjölk eller vattren. När blandningen är slätt och fin då blandar man ostlöpe i det också och setter det hela i den varma skummjölken och det hela blandas noggrant. Blandningen hölls vid 37 C för 5 timmar då är blandningen mjuk på ytan och har blivit chock och fin och en del vassle har läkt ut. Skyret kyls när hastigt för att den blir inte för sur. Den chocka massan får stå över natten vid låg temperatur. Sedan sättes massan i genom filter i 24 timmar för att ta bort det mesta av vasslet. Skyret innhåller ungefär 18-20% torsubstans av totala vikten. Skyret ska ha ph mellan 3,8 och 4,0. Konsument beteendet har ändras mycket de sista åren. Nu är det inte tillräckligt att maten smakar bra, den måste också vara hälsosam. Skyr möter denna criteria väldigt bra, därför har dess popularitet inte försvunnit. Den är fortfarande den mest populära fast food på Island i dag. Nu för tiden finns skyr i många olika varianter och packningar. Det gamla skyret finns ändå kvar över hela landet. Rollen som skyr har i kosten har ändå ändrats från att vara nödvändighet i den enkla tradtionella kosten i att vara omtyckt hälsosam kost. I dag är consumptionen av skyr 7 kg per person och har ökat ungefär 40% sista tio åren. 4.3 Andre faktorer som er et nødvendig fundament for utvikling av merkevarestrategier All småskalaforedling av mat må som et minimum innfri de enkelte lands krav til næringsmiddelproduksjon og til hold av dyr. Tilfredsstillelse av de krav som stilles gjennom lovverk og retningslinjer vil bidra til å skape 13

14 troverdighet i forhold til forbrukere som er av fundamental betydning for at nisjeproduksjon kan bli suksess. 4.4 Oversikt over hvordan historiefortellinger fungerer og hvilke fortellinger som kan brukes Promotering av salg av et produkt Det er minst to måter å bruke historiefortelling i bedriftssammenheng. Det er for det første som et middel til å fremme salg av produkter merkevarebygging. For det andre kan dette utnyttes som et redskap for å kommunisere bedriftens virksomhets strategi. Generelt kan det være fokus på holdninger som bedriften bygger sin bedriftsfi losofi på. For eksempel, kan bedrifter som er avhengig av profesjon gjennom håndverk eller kunnskap, fokusere på utviklingsmuligheter for ledelse og ansatte som viktig strategi for bedriften, (Andersen, J. 2002). Den siste måte å bruke historiefortelling på vil ikke bli diskutert videre i denne rapporten Hvordan historier fungerer? Det skulle være opplagt at ulike historier gir ulik effekt. Skal dette brukes til markedsføring av husdyrprodukter, mat og bruksgjenstander, er det derfor viktig at historien gir en imaginasjon for en gruppe konsumenter eller forbrukere. Det er to forhold som historiene må formidle; det er for det første en læringseffekt fra erfaring fra tidligere generasjoner og for det andre den må skape en drøm - imaginasjon. Folk fl est ønsker å gjenoppdage seg selv i deres favoritt historier og spille en aktiv del av denne, Foto: Steinar Myhr / NN / Samfoto (Andersen, J. 2002, air magazine fall, 2002). Det er dette som er utfordringen for de som vil satse på merkevare og historiefortelling som forretningsidé og denne formen vil kreve kreativitet forankret i evne til å skape bilder gjennom konsentrerte fortellinger som knyttes sammen med varen som skal selges Hvilke historier kan brukes? Når det skal etableres merkevare, er det bestemte elementer som kan benyttes. I utgangspunktet er det viktig å fi nne fram til hvilke verdi som skal uttrykkes. Dette kan være de tradisjonelle element for merkevare bygging som er kort beskrevet tidligere. Andre element kan også være viktig. Det gjelder først og fremst konfl ikter. Folk har et dyp emosjonell ønske om helter. Derfor er historier fra Odysseen, nordiske myter og ikke minst fra folkeeventyrene gode utgangspunkt for historier i markedsføringen. Det er to element som er inngangen til de fl este historier i merkevarer strategier; nemlig ideen som er grunnlaget for bedriften og konsumentenes behov for drømmer Kan historiefortelling være et hjelpemiddel i markedsføring av merkevarer? Fortellerkunsten har historisk vært en viktig del av menneskenes samfunnsliv og virke. De viktige religioner og ideologier i verden er fortalt igjen og igjen fordi det har vært et behov, for oss mennesker, å se meningen med livet. I vår moderne tid med alle slags media gjør de samme prinsipper seg gjeldende: fortellingen framstilles for at noen skal lytte, gjenkjenne elementer og eventuelt sanse forskjellige løsninger. Fortsatt presenterer disse fortellingene om våre livs verdier og binder oss sammen i ulike grupper, hvor vi føler oss trygge og likverdige. Denne diversitet i oppfatninger og behov kan skape ulike subgrupperinger av konsumentene og gi utgangspunkt for fl ere spennende markedssegmenter. Det viser seg at historiefortelling og merkevarer kan vitalisere positive bilder av produkter som appellerer til behov hos konsumenter og dermed gi merverdi i forhold til lavkost og masseproduserte varer. I 1999 skrev Rolf Jensen, tidligere leder av Københavns institutt for framtidsstudier, boken om The Dream Society, der han skisserte hvordan et kommende skifte fra informasjon til imaginasjon ville forandre våre forretningsmetoder. Etter en periode på mer enn hundrede år, hvor profi tt og lavkost har hersket vil, folk på nytt, begynne å hige etter storyfortelling ved å oppsøke produkter med emosjonell appell! I husdyrproduksjonen fi nnes det mange spennende historier som kan gjenskape produkter med emosjonell appell for konsumenter, og dermed kan gi økt verdiskaping. Gjennom utvikling har genetikken i samspill med natur og mennesker, fundamentet for diversitet, skapt ulike historier for husdyrene som produksjonsapparat 14

15 og produkter. Husdyrrasene er historier i seg selv og avlsprogram kan dokumentere sikkerheten for iboende kvaliteter av produksjonsprosessen og produkter. Det er et poeng at revitalisering av gode historiefortellinger som konsumentene vil identifisere seg med, kan videreutvikles til å bli et hjelpemiddel i markedsføring av merkevarer. 5. Noen eksempler på nasjonale merkevarestrategier 5.1 Finland Historien Alltsedan bronsåldern har det funnits husdjur i Finland. Avkomman till dessa första husdjur är de finska lantraserna, dvs. ursprungsraserna såsom den ostfinska kon med vitt streck längs ryggen, lappska kon och den västfinska kon, finlandsfåret och -geten, finlandshästen och bondhönsen. De har anpassat sig till den finska miljön och till de nordiska naturförhållandena. I tusentals år var dessa djur grunden för vårt lands lantdjurshushållning Finlandsget ost produktion i Kolattu ysteri Gethonan är liten, nyckfull och egensinnig - och till samma kategori tycks även getmjölksproducenterna höra. De bildar sin egen exceptionellt segslitna ras bland mjölkproducenterna, som envetet strävar framåt med föga förutsättningar att överleva men vägrar att ge upp. Geten kan producera liter mjölk per år, någon enstaka högproduktiv individ producerar t o m över tusen liter. I Finland finns det bara ungefär 6000 getter, mest i Satakunda, Birkaland och i Sydösterbotten. På gårdarna har man vanligtvis endast några getter. Getens viktigaste produkt är mjölken. Barn som är allergiska mot komjölk kan ofta dricka getmjölk. Av getmjölken gör man ostar, av vilka den mest kända är den s. k. getosten. Också äkta fetaost är gjord av getmjölk. Förutom ostar gör man joghurt och smör av getmjölken. I synnerhet unga getter har ett gott kött, men getens betydelse som köttproducent är mindre än våra andra husdjurs. Läder från geten kan man använda inom konfektionen. Om man spinner getens långa ull tillsammans med ull från får, får man ett garn, som är starkare än enbart ullgarn. Tidigare använde man gethår t o m i repslagningen. Av getmjölk gör man för det mesta ost. I Finland är geten sällsynt som husdjur. Historia Kolattu ysteri är beläget i Somero, i Pitkäjärvi by. År 1995 startade man gethushållningen på gården och köpte 12 mjölkande getter och lika många killingar. Den gamla ladugården byggdes om till gethus. Nutid Numera bor getterna i ett fähus med lösdriftssystem. På gården finns cirka 100 mjölkande getter, ett tjugotal honkillingar och sex avelsbockar. Getterna äter havre, ensilage, hö och ärter, som produceras på egna fält. Getterna mjölkas två gånger om dagen i en modern mjölkstation och de ger ca 1-2 liter mjölk per gång. Mjölken förädlas i ett småysteri på gården i enlighet med lagen om mjölkhygien. För tillfället är Kolattu Finlands största ysteri för getmjölk och förädlar 6000 liter getmjölk i veckan. Ysteriet tillverkar nuförtiden sju olika getmjölk produkter (Kolattu traditionella getost, Kolattu Getfeta, Örtfeta Wilhelmina, Normalsaltad getfeta, Kolattu Getcheddar Waldemar, Kolattu Getjogurt Elon Kera och jogurt utan tillsatsämnen). Ysteriet har fortlöpande produktutveckling bl. a. i samarbete med livsmedelsforskningen vid MTT. Foto: Juha Kantanen Finlands lantrasfår I Finland finns en egen fårras, lantrasfåret. Av de fåren i Finland hör till lantrasfåren. De har en kort svans, till färgen är de vita, bruna, svarta eller gråa. Rasen är mycket fruktbar. Baggarna är mycket aktiva och tackorna blir tidigt könsmogna. Redan vid 4-6 månaders ålder är de könsmogna. Under hela året föder de livskraftiga små lamm, vilkas avlånga huvud och smala bröst underlättar förlossningen. De fullvuxna tackorna kan vara dräktiga och vårda flera lamm. Vid födseln är lammen små (särskilt i större kullar), men i medeltal är den dagliga tillväxten jämförbar med andra raser. En stark moderskänsla och en god mjölkproduktion garanterar en genomsnittlig daglig tillväxt. Andra tackor har vanligtvis två lamm åt gången men våra rasfår har 2-6. Lantrasfåret - bättre än andra? Med lantras avses en grupp av en djurart, som har levt på samma område i hundratals år och har därigenom 15

16 utvecklat avvikande beteende- och utseendemässiga egenskaper, jämfört med rasfränder som levt annanstans. Till skillnad från andra fårraser föder vår lantras i genomsnitt 2.7 lamm åt gången istället för endast en. Vanligen lammar fåren enbart på våren, men lantrastackorna kan föröka sig året om. Dessa egenskaper har gjort rasen populär inom aveln även utomlands. För att förbättra avelsegenskaperna hos de egentliga kött raserna korsar man dem med lantrasen. Lantrasen tål också kraftfoder bättre än de utländska raserna. Lant rasen har anpassat sig till förhållandena just här. Tackorna lär sina lamm bl a att skilja på vilka växter är ätliga och vilka ej. Lantrasen är ingalunda perfekt: den är inte särskilt köttig och mängden ull, som den producerar är relativt liten jämfört med många andra raser. Största delen av lantrasfåren är vita, men andra färger (bruna, svarta och gråa) kommer troligtvis att öka i framtiden på bekostnad av den vita formen. Orsaken till detta är EU stödpolitiken: den vita formen stöds inte längre för att den inte anses vara utrotningshotad. Olika färger förekommer sällan hos andra raser. Färgernas naturliga mångfald och kvaliten på ullen hos lantrasen kan bli verkliga trumfkort för exporten - åtminstone i framtiden. Fårskötsel med beständiga principer Den beständiga fårproduktionen passar väldigt bra för Finland. Betesmarker fi nns t.ex. i skärgården och får behövs för den traditionella landskapsvården. Små fl ockar förorsakar inte erosion och ohyra hos får trivs inte heller särkilt bra i det svala klimatet. Dessutom kan man i viss mån undvika ohyran genom att växla betesmarker. Man kan mångsidigt utnyttja får t.ex. till kött, hudar och till och med i mjölkproduktionen. Man kan även tvätta ullen så att fettet tillvaratas och utnyttjas. Ylleprodukten överensstämmer med den beständiga utvecklingen: den behöver inte ständigt tvättas eftersom den är smutsavstötande och kan ofta rengöras enbart genom vädring. Fält, ängar, hagmarker och lövängar Lantrasfåren sköter om det fi nska traditionella kulturlandskapet, som tyvärr håller på att försvinna, i och med att man slutat med svedjebruket, topphuggningen av lövängar och betesgången på naturängarna. Nuförtiden är man tvungen att med alla krafter försöka upprätthålla de gamla traditionella biotoperna. Dethär skulle fåren sköta naturenligt, grundligt och i praktiken nästan gratis. Fåren kan även inta den magra födan från icke odlingsbar mark och skulle samtidigt förhindra slybildningen i dessa områden. Födan påverkar naturligtvis speciellt fårens tillväxthastighet. Produktionsdjuren kan också vara hotade I enlighet med verkställandet av biodiversitetsavtalet i Rio, bör man komma ihåg att bevara produktionsdjurens genetiska heterogenitet. Avelverksamheten måste vara sådan att ingen av de numera använda raserna riskeras och att avelsverksamhetens beslutsfattande kvarstår i Finland. Numera hör 98% av fåren i Finland till den inhemska lantrasen. Lantrasen passar för lamning året om Förutom sina måttliga köttproduktionsegenskaper, den goda kvaliteten på ullen samt sin kulturhistoriskt värde fulla bakgrund har lantrasen en egenskap utöver de andra, som har gjort den synnerligen uppskattad inter nationellt: lantrasen är en av världens fruktbaraste fårraser. Lantrastackorna får i genomsnitt 2,7 lamm per gång, när även tvillingar är ovanliga hos de fl esta andra raserna. Fåren lammar vanligtvis på våren, men lantrasen blir dräktig året om. I en doktorsavhandling ingick ett försök, som pågått i sju år, där man jämförde den traditionella lamningen på våren med lamningen var åttonde månad året om. I båda grupperna föddes lika många lamm per tacka och år. Utbudet av lammkött kan sålunda utvidgas även utom högsäsongen på hösten. Fårhuset vid Pelso fängelse Vid fängelset i Pelso har det funnits får redan från år År 1984 blev det nya fårhuset färdigt. Fårhusets totala areal är ca 2000 m 2 och kättarnas ca 1000 m 2. Vid Pelso fi nns ca 300 tackor och efter lamningen är antalet får störst, ca 900. Fåren lammar i tre grupper, den första tidigt på våren, den andra i slutet av våren och den tredje på hösten. På sommaren är alla fåren på bete. Fåren vid Pelso hör till den rena lantrasen, inga ut ländska köttrasfår har använts. Fårhuset vid Pelso fungerar således som genbank för lantrasen. Det fi nns fyra olika färgtyper av lantrasen. Den vita färgen är vanligast och i Pelso fi nns också mest vita får. Ovanligare är de svarta och bruna fåren av vilka det i Pelso fi nns ca 25 tackor var. Mest sällsynt är den gråa färgen. Dessa får är svarta vid födseln och ullen blir ljusare med tiden. För varje tacka av en viss färg, fi nns också en bagge av samma färg så att färgerna inte blandas. Fårhuset vid Pelso fängelse och Forskningscentralen för jordbruk och livsmedelsekonomi hade under åren ett samarbetsavtal, varvid forskningstemat i Pelso fårhus var lantrasens mångsidiga förädling. Då var fårhusets vita lamm indelade i tre grupper, vilka utvecklades skilt för sig. Hos fåren som tillhörde köttgruppen strävade man till att förbättra tillväxtförmågan och de muskulatoriska egenskaperna, hos ullgruppen mängdoch kvalitetsegenskaperna av ullen och hos pälsgruppen glansen och lockstorleken hos ullen. Lantrasfåren hör till den s.k. medelgrova rasen. Ullproduktionen är ringa jämfört med de köttproducerande raserna. Ullen är mera glänsande och mjukare än hos många andra raser och lämpar sig väl för hemindustri- 16

17 bruk. Köttet hos ett väluppfött ungfår är smakligt och fettfritt. Den ringa fettansättningen är ju en fördel jämfört med de köttproducerande raserna Kommentarer fra arbeidsgruppa Kollatu ysteriet startade år 1999, nær ett ungt par köpte 12 mjølkande getter och lika många killingar. Først gjorde de ost på hobbybasis, men ganska snart kom de på att detta kan vara deras grej. De børjade göra færsk ost, men eftersom hållbarhetstiden för den är kort ville de också tillverka en lagrad ost på gården. De vände sig då till MTT Livsmedelsforskning och Tuomo Tupasela. Vi startade en produktutveckling som resulterade i deras egen och Finlands egen Cheddarost baserad på getmjølk. Osten har blivit en succe och de har satsat mer och mer på sitt ysteri. Numera har de cirka 100 mjølkande getter och de har också startat ett nytt ysteri i en annan kommun nära Tammerfors. Varfør har de lyckats? Først och fræmst är området där gården ligger ett gammalt getområde i Finland. Här finns en tradition av getter och produkter från getmjølk. Paret var ungt och de hade viljan att göra något nytt. De började med det som en hobby. Nu älskar de sitt arbete och för dem är det ett sätt att leva. När de ville utveckla en ny produkt vände de sig till experter. De har fått stöd för produktutveckling av de lokala myndigheterna. Nu har de startat ett nytt projekt för yougurt utveckling tillsammans med MTT och för det har det fått 75% i stöd. Det som kanske var viktigast var att marknaden var öppen för getost. Det var ingen som sålde inhemsk getost i Helsingfors eller i någon annan stad. Deras produkter och deras ysteri har fått flera olika priser på produkttävlingar och från företagsföreningar med mer. Nær det är möjligt använder de sig alltid av media. De deltar också på olika mässor och är aktiva på alla möjliga sätt. Eksemplet om Finlandsgeten baserer seg på produktutvikling av ost fra gamle lokale tradisjoner. Dette har resultert i at finlandsgeten bevares og at dette har skapt framtidstro og utviklingsmuligheter for flere unge bønder i området. Landrasfåret i Finland er et eksempel på at offentlige institusjoner bidrar direkte med tiltak for rasebevaring. Gjennom videreutvikling av dette konseptet med tanke på å utnytte de spesielle egenskapene forretningsmessig vil en kunne kombinere bevaring og bedre inntjening under bestemte forhold. Viktige forhold vedrørende eksempelet om Finlandsgeten: Initiativet og oppstartingen skjer i gammelt område for geitemelkeproduksjon i Finland Godt eksempel som forbilde til oppstarting og utvikling av småskala produksjon Godt eksempel på betydning av samarbeid mellom forskning, andre spesialister og småskala bedrifter i utvikling Produksjonsvolum av ost er fortsatt relativt lite og gir dermed svakt grunnlag for god og tilstrekkelig inntjening. 5.2 Island Den isländska hästrasen och turism Den isländska hästen är den ursprungliga rasen som islänningar flyttade med sig från Norge mellan 870 och 930 till Island och har den bevaras utan inblanding av andra raser sedan dess. Den isländska hästen har varit isolerat på Island sedan 900, men ursprungligen är den av samma ras som den Norska Nordlandsrasen som fanns i Norge i vikingatiden. Om vi går ännulängre bakåt i tiden så kan man se att rasen kommer ursprungligen från Asien av typ Mongolhäst och är distant relaterat till Arabia hästen. Den isländska hästen har varit renrasig i mera än 1000 år. Hästpopulationen och utvecklingen av isländska hästen De första nybyggarna på Island kunde ändast ta med sig fåtal hästar så att de måste ha valgt de väldigt noggrant de bästa som de kunde hitta. Efterfrågan måste ha varit betydlig i början men man ved inte hur stor hästpopulationen var på den tiden. Den måste dock ha varierat mycket därsom väderförhållanden ändrade sig genom tiderna samt att vulkanutbrott och drivis sätte sitt prägel Foto: Áskell Þórisson 17

18 på landet. När Island blev koloniserat och fram till 1200 var det relativt varmt väder efter det fram till artonhundratalet blev vädret kallare och vulkanutbrottet var katastrofalt för dyr och män. Tabellen nedan visar hur häst populationen utvecklades från 1703 fram till Tabell 1. Häst population i Island från År Häst population År Häst population År Häst population (*) (*): ungefär 3000 märr. Under de hårda förhållanden som råde på Island har isländska hästen utvecklats där naturen har valgt de stärkaste indeviderna. De tuffaste överlevde och har adapterat sig till de isländska klimatet. Egenskaper. Den isländska hästen är liten och är därför i bland defi - nerat som småhäst, men alla andra egenskaper skiljer den åt andra småhästraser p.g.a. dess förmåga och uttålighet. Den tusenåriga isoleringen har led till dess att den isländska rasen har hållit kvar många egenskaper som nu är förlurade hos andra Europeiska hästraser. Den isländska hästen har många speciella egenskaper t.ex tål den väldig bra kyla p.g.a. tätt och fettaktig päls. Den tar också på sig vinterpäls med långa hår som effektivt skyddar mot regn och vind och den har också reltivt kort hals och korta ben som hjälper till att hålla värmen i kroppen. Isländska hästen har stor förmåga att bevara fett och går upp i vikt väldigt snabbt om han betar på näringsrik betemark. Den bevarar också väldigt fint vita miner i kroppen. Men det som gör isländska hästen populär är de fina ridegenskaperna. Den är lätt handterat och ställer inte stora krav på omgiviningen. Temperamentet är varmt och koppling mellan ridare och häst bildas fort. Den isländska hästen är ovanligt stark och uttålig jämnfört med sin storlek, t.ex. klarade åtta isländska hästar sig utmärkt i Great American Horse Race från New York till California året Men det som isländska hästen är mest kännt för är gångarterna som den behärskar. Den isländska hästen har särställning bland andra hästraser därsom den har den speciella egenskap att ha kontrol över femm gångarter; gång (fet), trav (brokk), gallop (stökk), tölt og passgång (skeid). Flesta andra raser har oftast änbart tre gängarter gång (fet), trav och gallop. Gångarterna är dock inte medfödda hos alla hästar och delas de upp i två kategorier: alsidig häst och travhäst med tölt. Den alsidiga hästen har alla femm gångarterna men travhäst med tölt har alla utan passgång. Hos de fl esta hästarna är någon en gångart dominerande, men dock fi nns det hästar som är lika bra på alla gångarter. Gångarterna behöver tränas och de ställer olika krav på ridaren. Dess utom har den otrolig mångfold av färger och färgsammansätningar som fi nns inte i lika stor grad i andra raser. De sista åren har isländska hästen fått ny roll. När hästen behövdes inte längre vara utnyttjad för plöjning eller annat arbete så fi ck folk interesse att äga och använda hästar till ridning samtidigt som de hade mer pengar mellan händerna och ökad fritid. Detta hände både i tättbyggden och i glesbyggden och blev väldig populär fritidsaktivitet. Hästridning blev accepterat sport och hästföreningar blev etablerade. Året 1949 blev landsorganisationen etablerad där alla hästföreningar är representerade. En annan sida på den ökade interesset av den isländska hästen var när export började till andra länder. Isländska hästen blev exporterat till fremst Europeiska länder mellan , mest som arbetshäst. Strax efter andra världskriget börjar exporten igen och sedan dess har isländska hästen varit exporterad uavbruded fram till dagen i dag. Exporten började till Tyskland och sedan andra Europeiska länder och USA, men nu är det ändast ridhästar som exporterats. I fi gur 1 kan man se export siffror från sista 40 åren. Number Year Figur 1. Annual export av isländska hästar

19 De sista tjugo åren eller så har den isländska hästen blivit ännu mer populär både inomlands och utomlands och används mer och mer som turist attraction. De sista åren har export av isländska hästar vuxit till ungefär hästar om året. Nu finns det föreningar omkring den isländska hästen i fler en 15 länder och sista 20 åren har det hållits Världsturneringar för isländska hästar där man tävlar i de olika gångarterna och visar fram avelshästar. De speciella egenskaperna hos isländska hästen har gjort nya hästsport möjliga som andra raser har svårt att tävla med och ger därför de isländska hästtävlingarna än särställning. For 20 år sedan fanns det knappt ett ända företag som bjöd på ridturar med den isländska hästen på Island. Numera kan man hyra en häst i alla delar av landet både för korta turar eller längre turar nära bygd eller upp till fjällen och det finns nu över 18 företag som specialiserar sig i turistresor på isländska hästar eftersom det har blivit mycket populärt att resa på häst till ett äventyr i obygden. Den isländska hästen har blivit en viktig del av turistindustrien i landet. Det kommer ungefär utlänska turister på isländska mästerskapet och över turister säger att de kommer till Island änbart för den isländska hästens skull och än ridtur i naturen. Häst förädling är nu praktiserad av bönder och föreningar Organisation av avelsarbete började vid sekelskiftet 1900 och officiell bokföring av avelshästar började då också. Avelsarbetet med förevisningar och domar är numera planlagd av Böndernas förbund (BÍ) som håller tal över släkt och egenskaper hos alla hästar som är dömda. Sedan 1951 har det varit offentlig målsättning att förädla alsidiga ridhästar med bra utseende och gott temperament. Det är mer en 15 år sedan att använda ett matematiskt modell som räknar fram hur bra häst är för avel som kallas BLUP (Beast Linear Unbiased Prediction) och som datamaskiner gjorde mögligt att utföra och var Island en av de första att använda sådan system. Det baseras både på genetiska faktorer samt hur bra hästen behärskar de olika gångarterna. Det är lika långt sedan att man började utveckla dataprogram som bevarar och gör all information om hästar från året 1960 lätt tillgänglig för alla som är interesserade. Detta dataprogram heter Fengur och används av enstaka avelsstationer samtidigt att deras information blir tillgängligt i den almänna databanken och nu är över hästar registrerate. Nu är programmet också tillgängligt för odlingsföreningar för den isländska hästen i andra länder under ledning av FEIF (Internationellt förbund för isländska hästen) och heter den program versionen Veraldar-Fengur eller World-fengur på engelska. All avel utomlands går därför också i databanken som BÍ tar hand om. Island leder avelarbetet inomlands och utomlands. Det var därför konstigt att det var inte lätt att få internationell erkännande att Island är ursprungslandet för isländska hästen. Det har ändå lyckats att FEIF har erkännt det och är det ett fint erkännande för arbetet och den ledning som Island har i avel på isländska hästen Kommentarer fra arbeidsgruppa Grunden till succen med Islandshästen som affärsidé är att avelsarbetet har genomförts målinriktat. Man insåg tidigt vilka egenskaper en bra ridhäst måste ha och man tog vara på de unika gångarterna. Island har lagt stor vikt på att dokumentera och kontrollera avelsarbetet både inomlands och utomlands för att få bättre hästar och hålla rasen ren. Samtidig har det varit stränga lagar och kontroll. Man får inte blanda andra raser med Islandshästen, d.v.s. det har inte varit tillåtet att importera hästar från andra länder, inte ens Islandshästar som finns utomlands. De unika ridegenskaperna samt det att hästen är uttålig och lätt hanterlig har gjort den mycket populär. De flesta turister kommer till Island p.g.a. naturen och man har lyckats väldigt bra i marknadsføringen att koppla ihop ridning och naturopplevelse. Islandshästen är numera välkänd i Europa och efterfrågan växer och det har lett till en stadig export av ridhästar. Eftersom Islandshästen ökar i popularitet ökar också turismen, man kan säga att det är en positiv cirkel. Islandshestkonseptet fokuserer på at Islandshesten som rase har gjennom avlsarbeid framelsket egenskaper som har gjort den attraktiv for sport og fritidsaktivitet. På tross av stor og økende eksport har avlsledelsen av Islandshesten beholdt styring og kontroll av avlsarbeidet såvel nasjonalt som internasjonalt, gjennom avtaler med importlandets nasjonale Islandshest foreninger. Dette medfører at Islandshesten gir betydelig eksport inntekter og legger grunnlaget for en voksende nasjonal turistnæring på Island. Viktige forhold i Islandshest konseptet er: Avlsledelsen for Islandshest styrer og kontrollerer avlsarbeidet for hele populasjonen, så vel nasjonalt som internasjonalt, med basis i den opprinnelig rasen er en rekke egenskaper videre foredlet i en retning som har øket anvendelsesmuligheten og populariteten innen sport og fritidsaktiviteter Populariteten til Islandshesten er basert på unike rideegenskaper, samt egenskaper som utholdenhet og medgjørlighet Islandshesten har gitt grunnlag for en betydelig eksportnæring Islandshesten har vært betydelig medvirkende til utvikling av en stor turistnæring på Island Islandshesten er anvendelig til riding i forbindelse med flytting og samling av sau på beite 19

20 5.3 Norge Produksjon av sauekjøtt med villsau i regi av Norsk Villsaulag Historien Villsau, eller gammel norsk sau som er den betegnelse som er gitt av Genressursutvalget for husdyr. Rasen tilhører rasegruppen korthalede nordeuropeiske høylandssauer. Disse var i tidligere tider spredd utover det nordlige Europa. I Norge har rasen også blitt kalt ute gangarsau. (Rasen kalles i resten av artikkelen villsau). Denne gruppen av saueraser er de mest primitive i den større gruppen europeiske landraser, og var den domi nerende sauerase i de nordiske land før foredla og importerte raser tok over mot slutten av 1800-tallet. Villsauen Villsauen kjennetegnes ved at dyra er smekre og spenstige, har små ører, mer høyreist hals enn andre saueraser og de har kort spæl i stedet for hale. Ullfellen har lange dekkhår som kan bli over 20 cm, og ei myk og fi n ull innerst. Dyra har ull med mange fargenyanser fra hvitt, via grått, gråblått og rødbrunt til svart. Værene har praktfulle krumme horn og hunndyra er som regel kollete. Villsauens særtrekk er at den greier seg ute hele året med det den finner av beitevekster i kystlyngheiene. Dette er vesentlig røsslyng, grønne groer og røtter som den graver fram fra mose og gresstuer. Villsauen har også evne til å grave seg ned til beitevekstene som ligger under snøen. Et annet kjennetegn ved villsauen er det sterke fl okkinstinktet. Morsinstinktet er sterkt, og fødselsvansker er ukjent. Norsk Villsaulag I 1995 ble det konstatert at villsauen var i ferd med å bli utryddingstruet. Man visste ikke eksakt hvor stor populasjonen var på det tidspunktet, men regnet med at det var ca 2000 individ totalt i Norge. Flesteparten av dyra hadde tilhold på Vestlandet. Skulle rasen bestå var det nødvendig å sette i verk en redningsaksjon. Lokale ild sjeler med utgangspunkt i et miljø på Austevoll i Hordaland bestemte seg på at de ville forsøke å redde sauerasen, og de bestemte seg videre for at dette skulle utvikle seg til en næringssatsing for bønder på vestlandskysten. I juni 1995 ble Norsk Villsaulag grunnlagt. Grunnlaget for dannelsen var det første villsaulaget som ble dannet på Austevoll i På det tidspunktet var allerede den gamle norske utegangarsauen utryddningstruet. Norsk Villsaulag er et andelslag som i dag er landsdekkende og har ca 300 andelseiere. Målsetningen for Norsk Villsaulag er: Bevaring av villsauen Holde i hevd lyngheiene/kystkulturlandskapet Øke lønnsomhet med villsauhold Påvirke markedet på en positiv måte Tilpasse produksjonen og produktene til markedet Norsk Villsaulag etablerte raskt et sett av kravspesifikasjoner til produsentene for at sauen kunne godkjennes som villsau. Dette var krav som både inneholdt en rasebeskrivelse (i henhold til det som er beskrevet over) og som stilte krav til driftsmåten. En viktig del av arbeidet i Norsk Villsaulag var også, gjennom krav til produsentene, å sikre den gamle driftsformen. Denne er i samsvar med måten utegangarsau er holdt i Norge i hundrevis av år. Dette innebærer at sauen skal være ute hele året, og den skal ha tilgang til leskur der det ikke er naturlig le i terrenget. Normalt skal denne produksjonen drives uten tilførsel av kraftfôr. Foto: Liv Lønne Dille Driftsplan og registreringsskjema I 2003 har Norsk Villsaulag utarbeidet en grundig driftsplan og et registreringsskjema for hold av villsau. Disse skal fungere både som en veileder og en kravspesifikasjon for medlemmer i Norsk Villsaulag. Formålet med dette verktøyet er at en gjennom økt kunnskap og dokumentasjon skal bidra til en kvalitetssikring av dyrenes ve og vel. Driftsplanen og registreringsskjemaet er også viktig 20