Mappevurdering i MET2123 Høst Mappeoppgave ved Handelshøyskolen BI. - Flytoget - Eksamenskode og navn: MET Metode og markedsinnsikt

Transkript

1 ID-nummer: Mappeoppgave ved Handelshøyskolen BI - Flytoget - Eksamenskode og navn: MET Metode og markedsinnsikt Utleveringsdato: Innleveringsdato: Studiested: BI Oslo Side 1

2 Innholdsfortegnelse Innholdsfortegnelse...2 Sammendrag Del 1: Introduksjon og oppsett av studien Presentasjon av Flytoget Markedet, konkurrentene og kundene Segmentering Beslutningsproblem, analyseformål og undersøkelsesspørsmål Design og forskningsprosess...6 Del 2: Kvalitativ og eksperimentell del Kvalitativ tilnærming Intervjumalens oppbygning Gjennomføring av dybdeintervju Analyse og konklusjon av dybdeintervju Kvalitative data i sammenheng med videre kvantitativ analyse Redegjørelse for gjennomføring av eksperiment Del 3: Kvantitativ del 3.1 Hypoteser 3.2 Definisjon av variabler 3.3 Validitet av spørreskjema 3.4 Utvalg 3.5 Datainnsamling 3.6 Datarensing Dataanalyse 3.8 Deskriptiv statistikk 3.9 Reliabilitet 3.10 Faktoranalyse 3.11 Student t-test 3.12 Clusteranalyse 3.13 Variasjonsanalyse / ANOVA 3.14 Korrelasjon Konklusjon Selvrefleksjon Referanseliste Vedlegg Side 2

3 Sammendrag I denne oppgaven vil vi ta for oss en segmenteringsanalyse av togselskapet Flytoget AS. Flytoget er et togselskap som opererer på Gardermo- og Drammensbanen. Flytoget er kjent for et av de mest suksessrike statlig eide selskapene i Norge, og sin høye servicekvalitet. Vi synes dette gjør Flytoget til et spennende selskap, som det kunne vært interessant å se på studenters holdninger og erfaringer til. Spesielt ville vi undersøke hvordan det står til med kjennskapen til flytogets unike reisegaranti - og at de tidvis utkonkurrerer NSB på pris. Vi har valgt å ta spesifisere undersøkelsen vår mot studenter i alderen år. Begrunnelsen for denne snevringen av alder, er at det er denne alderen Flytoget har sine sine gjeldene studentpriser 1 for. Antall studenter som reiser med Flytoget er en relativt lav andel av deres totalt antall reisende; totalt første halvår 2015, er 4,23% studenter - av totalt 6,8 millioner reisende 2. Oppfatningen våres er at det er en relativt lav kjennskap i blant våre medstudenter til at Flytoget er det rimeligste alternativet, samtidig som det også er det det mest punktlige, pålitelige og raskeste. Denne situasjonen synes vi var svært interessant interessant nok til undersøke videre og bruke som grunnlag for denne oppgaven. Formålet med analysen er å kartlegge hvilke egenskaper studenter verdsetter når velger fremkomstmiddel til og fra Oslo lufthavn Gardermoen, samt finne ut hvilke holdninger, preferanser erfaringer de har med Flytoget. Del 1: Introduksjon og oppsett av studien 1.1 Presentasjon av Flytoget Flytoget driver persontransport på strekningen fra Drammen til Oslo Lufthavn, og har forretningskontor i Oslo sentrum. Selskapet frakter nærmere syv millioner passasjerer årlig, noe som utgjør om lag ti prosent av alle togpassasjerer i Norge, og rundt tjue prosent av alle togpassasjerer i Osloregionen. Flytoget AS har vært eid av Nærings- og Mail med flytoget Side 3

4 handelsdepartementet siden 2004, og senere Nærings- og fiskeridepartementet siden Målet med statens eierskap i Flytoget er å oppnå lønnsom togtrafikk som bidrar til en høy kollektivandel til og fra Oslo Lufthavn. Dette gir samfunnsøkonomiske, miljø- og klimamessige gevinster. Selskapet drives på forretningsmessig grunnlag, uten offentlige kjøp. Den viktigste årsaken til at kundene er fornøyde er at Flytoget fortsetter å levere høy frekvens, høy punktlighet og regularitet, samt god kundeservice. 3 Blir Flytoget mer enn 30 minutter forsinket, og flyet ditt går fra deg, dekker vi plass for deg på neste ledige flyavgang. Uansett årsak til forsinkelsen Markedet, konkurrentene og kundene Antall flypassasjerer (eksklusiv transitt og transfer) på Oslo lufthavn Gardermoen økte med 1,8 prosent i 2014, samtidig opplevde Flytoget en passasjervekst på 4,2 prosent fra forestående år. Totalmarkedet for 2014 innebærer at 68% av de reisende til og fra Oslo lufthavn Gardermoen benytter seg av kollektivtransport 5-51% av disse med tog, og 17% med buss. Går vi dypere inn i den spesifikke togtrafikkandelen, har Flytoget 33,2% markedsandel på persontransport til og fra Oslo lufthavn Gardermoen, og NSB 17,8% 6. De resterende 32% av de reisende anser vi det som rimelig å anta at benytter seg av privatbil eller drosjetransport. Flytoget har seks avganger i timen fra Oslo lufthavn Gardermoen mens NSB til sammenligning har to regiontog og én lokaltogavgang i timen. Siden vi har valgt segmentet studenter har vi sammenlignet prisene på studentbilletter. Tabell 1: Satser studentbilletter pr Gardermoen Oslo S National Skøyen Lysaker Sandvika Asker Drammen NSB 90,- 90,- 90,- 90,- 110,- 110,- 158,- Flytoget 90,- 90,- 90,- 90,- 105,- 105,- 130, html 6 Side 4

5 Når det kommer til kundetilfredshet har Flytoget jevnt ligget høyt oppe hos kåringen til Norsk Kundebarometer, med flere seiere tidligere år. I 2015 ble Flytoget best i sin bransje, med en tilfredshetsscore på 84.1 og en kundelojalitet på 91. Til sammenligning ligger NSB på 13. plass i samme bransje, med respektive scorer på 66.5 og Jernbaneverket har fremlagt spesifikke tall for punktlighet på Gardermobanen for henholdsvis Flytoget og NSB. For første halvår 2015 er tallene som følger: Tabell 2: Punktlighet Gardermobanen 1. halvår Oslo - Gardermoen Gardermoen - Oslo NSB 92% 92% Flytoget 96,3% 95% NB: Flytoget gjennomfører sin egne årlige servicekvalitetundersøkelse og rapport (IPSOS MMI) 9 som inneholder datasett om kundetilfredshet og punktlighet. I denne oppgaven har vi har valgt å forholde hos til eksterne aktører sine tall (hhv. Norsk Kundebarometer og Jernbaneverket), ovenfor Flytoget sine egne for å sikre en mest mulig objektiv fremstilling. 1.3 Segmentering Vi valgte å ta for oss segmentet studenter. Dette er en demografisk variabel, ettersom vi segmenterer på bakgrunn av livsstil. Vi ser for oss at det er studenter som drar på reise sammen, eller alene. Formålet med reisen er å besøke sine hjemsteder, dra på studieturer eller ferie. Vi har også segmentert på alder for å imøtekomme de prisrammene som er aktuelle for studenter. I utvelgelsen av våre intervjuobjekter valgte vi å ta utgangspunkt i en lik kjønnsfordeling som del av å etterstrebe et mest mulig representativt utvalg ag-0515-web.pdf 9 Servicekvalitet i Flytoget 2014 Side 5

6 1.4 Beslutningsproblem, analyseformål og undersøkelsesspørsmål Beslutningsproblem[mulighet]: Hvordan kan Flytoget beholde og eventuelt øke sin andel studentreiser, sett opp i mot økende konkurranse fra NSB og andre transporttilbydere til og fra Oslo lufthavn Gardermoen. Analyseformål: Klarlegge hvor prisbevisste studenter er i valg av kollektivtilbud til og fra Oslo lufthavn Gardermoen, og hvilke egenskaper og atferds attributter som er mest sammenfallende med de ulike valgene som foretas. Undersøkelsesspørsmål: US 1 Hvilken oppfatning har segmentet av Flytoget, har det skjedd noen endringer i oppfatningen? US 2 Hvilke holdninger har studenter til Flytoget? US 3 Hvordan vurderer studenter andre transportmuligheter? US 4 I hvor stor grad er pris, punktlighet og kundeservice viktig? US 5 Hvordan er bevisstheten rundt tilbudene Flytoget har å tilby i dag? 1.5 Design og forskningsprosess Eksplorativt design Vi vil begynne forskningsprosessen og bevege oss inn i kvalitative metoder(gripsrud, Olsson, Silkoset 2011, 79) med å drøfte relevante hypoteser, for å få kjennskap til mulige sammenhenger ved det aktuelle bruksmønsteret til studenter. Vi går så videre med undersøkende litteraturstudie om emne for å utforske relevant informasjon og sekundærdata. Dette gjør vi for å få en best mulig samlet oversikt over det nåværende passasjergrunnlaget og konkurransesituasjonen til Flytoget - innen vårt valgte segment. Etter dette vil vi gå videre med vår egen primærdatainnsamling, innledningsvis ved bruk av dybdeintervju. Dybdeintervjuet valgte vi av praktiske årsaker i forhold til gjennomførbarhet, ovenfor Side 6

7 fokusgruppe. Dybdeintervjuet gir oss igjennom åpne spørsmål mulighet til å få et innblikk i de upåvirkede holdningene til intervjuobjektene våre. Dette kan vise seg å være nyttig i måten vi utarbeider det deskriptive designet. Deskriptivt design Når vi har fått en grunnleggende forståelse av undersøkelsesområdet vårt, fortsetter vi primærdatainnsamlingen ved bruk av kvantitative metoderkilde. Her vil vi benytte oss av vår egenutviklede web-baserte spørreundersøkelse bestående av 20 spørsmål, og kravet til respondenter er minimum 100 for å sikre et stort utvalg. Vi benytter oss av sekundærdata i enkelte spørsmål for å kartlegge kunnskapsmål blant respondentene. Vi har også innlagte screeningspørsmål for å sortere bort de som ikke er i segmentet vi ønsker å kartlegge, og dermed sikre at utvalget vårt blir representativt. Hovedformålet med det deskriptive designområdet er å kunne gi oss en beskrivelse av segmentet og deres egenskaper. Kausalt design Etter at vi har gjennomgått de to tidligere designfasene, går vi inn i det kausale designetkilde. Her skal vi benytte oss av kvasieksperiment (type 4)kilde for å undersøke årsaker til resultatene vi har fått inn i den tidligere kvantitative delen av prosessen. Grunnlaget for kvasieksperiment ligger i at vi ikke har en randomisering av gruppen og settingen for eksperimentet. Vi har planlagt den praktiske gjennomføringen av eksperimentet for å sikre høyest mulig intern validitet og isolasjon i forhold til samvariasjon. Hovedformålet vårt ved benyttelse av det kausale designet, er å undersøke om manipulasjonen - i dette tilfelle en instruks om budsjett (X), påvirker eller leder til en forandring i valg av tilbyder (Y)kilde. Del 2: Kvalitativ og eksperimentell del 2.1 Kvalitativ tilnærming I den kvalitative delen gjennomfører vi to individuelle dybdeintervjuer med en varighet rundt minutter. Grunnen til at vi velger å gjennomføre et dybdeintervju henger sammen med at sannsynligheten for påvirkning av gruppedynamikk ikke er tilstede, og vi er interessert i individets erfaringerkilde. Ved gjennomføring av individuelle dybdeintervju er også anledningen til å hente ut utfyllende kommentarer og ideer om det som spesifikt etterspørres betraktelig høyere. I vår spesifikke intervjusituasjon benytter vi oss ikke av projektive Side 7

8 teknikker og dette stiller da ingen krav til utstrakt emne- eller spesialkompetanse hos moderator. Vi må derimot notere oss at resultatene fra dybdeintervjuene ikke kan benyttes til generalisering av populasjonen i den grad en fokusgruppe kan. 2.2 Studieguidens oppbygning Som del i vår forskningsprosess vil vi gjennomføre to dybdeintervjuer. En mulig umiddelbar ulempe med å ha få dybdeintervju, er at validiteten av undersøkelsen svekkes noekilde. For å kompensere for dette har vi valgt å ta for oss et intervjuobjekt med en positiv holdning til Flyselskapet og et intervjuobjekt med negativ holdning til Flytoget. Vi mener at denne konsentrasjonen i forhold til populasjon gir oss den mest relevante informasjonen. Dette gir oss argumenter og synspunkter fra begge sider, og tilfredsstille kravene til relatert til målgruppen og de demografiske variabler vi har lagt til grunn for undersøkelsen. Vi har begge vurdert studieguiden nøye og gjort oss enige i dens oppbygning. I intervjusituasjonen vil en av oss fungere som moderator og den andre som en slags observatør (men ikke i ordets rette forstand, da han ikke representer klienten), for å notere svar og eventuelt påpeke eller notere interessante avvik eller momenter moderator ikke oppfatter. Vedlegg Gjennomføring av dybdeintervju Vi fikk gjennomført begge dybdeintervjuene i samsvar og etter føringene fra vår studieguide. Intervjuobjektene var komfortable med situasjonen og omgivelsene; intervjuet foregikk på et møterom uten forstyrrende elementer og støy fra eksterne kilder. Intervjuobjektene fikk tid til å gi utfyllende svar og komme med egne betraktninger relatert til spørsmålet eller problemstillingen som ble presentert. Intervjuobjektene var studenter i en alder fra 19 og 22 år. Begge er studenter, fra forskjellige studiesteder og bosteder samt ulik arbeidssituasjon. Tabell 3: Intervjuobjekt A Intervjuobjekt B Mann, 22 år Bor i Oslo, oppvokst Krokstadelva Benytter seg oftest av Side 8

9 Drammen stasjon, pga. familiereise Flytoget er foretrukken reisemåte til Gardermoen Prisbevisst Full tillitt til Flytogets punktlighet, fordi han aldri har opplevd forsinkelse eller mistet avgang Kjenner til Flytogets reisegaranti Benytter seg av Star Tour, Ticket, NSB, Brakar og Flytoget sine reiseapper. Reiser som oftest på sommeren da han har fri og oppstarte midler til rådighet Tror studenter flest oppfatter NSB som dyrt og lite pålitelig Tror studenter benytter seg av NSB pga. rutetilbudet i Osloomegn Benytter seg kun av NSB når han skal hjem til familien, maks 2-3 ganger i mnd. Forrige togreise Gardermoen National Velger Flytoget fordi de gir det beste tilbudet i form av kvalitet og sikkerhet om å nå destinasjonen presis Definerer kvalitet på tog med komfort om bord, hyppighet Side 9

10 og punktlighet. Anser alle tre egenskapene like viktige fordi han vil sitte godt og ikke bli stresset Anser hyppigheten av Flytogets avganger som sikkerhet i form av lav ventetid til neste avgang dersom han skulle miste toget Foretrekker betaling på app, og benytter seg av Flytogappen Definerer service med høflighet, tjenesteytende og forståelse fordi han anser som det å være mottagelig ovenfor andre som essensielt i serviceyrker. 2.4 Analyse og konklusjon av dybdeintervju Etter å ha gjennomført to dybdeintervjuer ser det ut som pris og tilgjengelighet kan ha et utfall for valget av fremkomstmiddel til Gardermoen. De 4 intervjuobjektene bor relativt sentralt og i nærheten av stasjoner Flytoget benytter seg av, så vi vil ikke konkludere med at geografi har noen påvirkning i beslutningsprosessen. Intervjuobjektene hadde ulike holdninger til Flytoget, ett klart flertall var enige om at prisen i forhold til tilbudet som blir levert var relativt positiv. Intervjuobjektene hadde også en positiv assosiasjon med punktlighet, frekvens. Det skal også nevnes at de har kjennskap og positive holdninger til flere av de konkurrerende aktørene. Alle de fire intervjuobjektene har reist med Flytoget tidligere, men de har liten kjennskap til for eksempel reisegaranti og reiseplanlegger appen. Side 10

11 2.5 Kvalitative data i sammenheng med videre kvantitativ analyse DB 2.6 Redegjørelse for gjennomføring av eksperiment Vi vil forsøke å avdekke vårt segmentets intuitive og predefinerte holdninger til Flytoget som togtilbud. Formålet er å holdninger og forhold til pris hos Flytoget i forhold til NSB. Flytoget tilbyr på deler av reisestrekningen rimeligere billetter enn NSB (se Tabell 1, side 5), og matcher de på pris på den øvrige delen av reisestrekningen. Derfor er eksperimentet vårt også delt i to deler, basert på forskjeller konkurransesituasjonen mellom Flytoget og NSB på strekningen Oslo lufthavn Gardermoen Drammen. Den eneste informasjonen de vil motta på forhånd er et budsjett de bør forholde seg til, men de informeres samtidig om at det er mulig å overstige dette budsjettet - dersom de anser det som eneste løsning for å komme seg til Gardermoen. Eksperimentet gjennomføres på et tidspunkt da det er så lik som mulig rutetid mellom den aktuelle avgangen NSB og Flytoget, for å eliminere åpenbare forstyrrende stimuli som ugunstig store forskjeller i ventetid eller reisetid (NSB lokaltog) mellom de to tilbyderne. Det samme gjelder gjennomføringen av setting 1 og 2, tidspunktet for gjennomføringen mellom de to er identisk, slik at rutetabellen testobjektene forholder seg til er identisk. Det demografiske utvalget i Gruppe 1 og Gruppe 2 er så likt som gjennomførbart i den aktuelle settingen. Setting 1: Oslo S National Skøyen Lysaker Tilfeldig utvalg studenter. Informere de reisende om at de har et budsjett på 90,- og observere hvilken tilbyder de først forsøker å kjøpe billetter fra. Setting 2: Sandvika Asker Drammen Tilfeldig utvalg studenter. Informere de reisende om at de har et budsjett på henholdsvis 105,- og 130,- for så å observere hvilken tilbyder de først forsøker å kjøpe billetter fra. Gruppe 1 kontrollgruppe Side 11

12 Gruppe 1 fungerer som kontrollgruppen. De får ikke får noen som helst form for instruks vedrørende budsjett, og får kun beskjed om å benytte seg av et tog for å komme seg til Gardermoen. Gruppe 2 - testgruppe Etter de har kjøpt billett fra enten NSB eller Flytoget (eller ingen av delene), vil man undersøke og foreta et intervju for innledningsvis avdekke hvilken leverandør de forsøkte å kjøpe billett fra først. Hvis noen fra Gruppe 2 overstiger budsjettet; altså resulterer i å kjøpe NSB billett på strekningen Sandvika Asker Drammen, vil man stille kontrollspørsmål vedrørende kjennskapen deres til Flytogets studentpriser, da de åpenbart ikke har vurdert Flytoget som tilbyder i sin beslutning. 3.1 Hypoteser Del 3: Kvantitativ del Basert på den kvalitative delen er det utviklet to hypoteser: 1. Det er ingen forskjell mellom menn og kvinner sett i forhold til hvor prisbevisste de er. 2. Det er ingen signifikante forskjeller mellom bosted i clustrene. 3.2 Definisjon av variabler I den kvantitative delen av forskningsprosessen skal vi gjennomføre en spørreundersøkelse, der spørsmålene er dannet på grunnlag av de ulike variablene som fremkom i den kvalitative delen. Disse variablene er demografiske- geografiske- og holdningsvariabler. Demografiske variabler De demografiske variablene består av kjønn, alder, foretrukne reisemåte og oftestbenyttet stasjon (spørsmål 2, 3, 6 og 10). Vi ønsker å se om det er spredning blant respondentene. Se på de forskjellige preferansene og hvilke stasjoner de benytter. Side 12

13 Geografiske variabler I spørreundersøkelsen blir respondentene om å oppgi bosted i forhold til de sentrale fylkene vi antar er sterkest knyttet opp mot Flytoget (spørsmål 4). Dette er for å optimalisere fenomenet om Flytoget sine brukere kan defineres geografiske. Psykologiske variabler De psykologiske variablene i spørreundersøkelsen tar for seg spørsmål som knyttes opp mot personligheten til respondenten. (Spørsmål 9). Holdningsspørsmålene er lagt inn i en matrixtabell hvor alle de ti personlighetsspørsmålene ligger under. 3.3 Validitet av spørreskjema Spørreskjemaet ble fremvist og forhåndstestet av ti medstudenter før det ble ferdigstilt. Vi gjorde dette av grunn for å sikre innholdet i skjemaet, var det presentert og formulert på en tydelig måte. Vi konkluderte med oppfatningen av informasjonen vi tilegnet oss, at skjemaet hadde en sterk nok innholds og begrepsvaliditet. 3.4 Utvalg For å sikre spørreundersøkelsen et representativt utvalg ble det i bunn og grunn lagt vekt på det som følger retningslinjene til Flytogets billett kategori studenter. Fremvise gyldig studiebevis, alder 18 til 31 år. I spørreundersøkelsen ble det laget screeningspørsmål (1 og 3). Svarte man feil på de respektive spørsmålene ble man ekskludert fra undersøkelsen eller deler av undrsøkelser. Dette var for å gjøre det lettere for oss å rense datasettet videre i analysen. 3.5 Datainnsamling For å nå målgruppen brukte vi sosiale medier som distribusjonskanaler, vi benyttet Facebook som den primære kilden til respondenter. Dette gjorde vi i grunn av at vi så på digital markedsføring som mest effektivt og fornuftig for å nå vårt valgte segment, som er studenter. Ettersom spørreundersøkelsen ble delt via sosiale medier fra to personer, styrker dette den geografiske variabelen. Ettersom vi er fra to av de tre respektive fylkene i Side 13

14 spørreundersøkelsen ble spredningen større. Dette vil styrke validiteten til undersøkelsen, ettersom bosted står sentralt i den kvantitative delen og var noe vi ønsket å finne mer av. 3.6 Dataanalyse Når vi har fått det antall respondenter vi har satt som mål, sperrer vi undersøkelsen og går videre til dataanalyse. Vi vil benytte oss av analyseverktøyet SAS JMP for å gjennomføre dataanalysen i denne undersøkelsen. Vi vil benytte en deskriptiv statistisk metodekilde og gjennomføre en clusteranalyse på segmentet. 3.7 Datarensing Etter all dataen fra Qualtrics har blitt overført i SAS JMP analyseverktøy vil vi først rense datasettet for ikke-relevante svar, målefeil og feilkodinger; som ekstremverdier og missing values. Videre vil vi fjerne respondenter som faller utenfor på screening spørsmål nr. 1 og 3, slik at disse ikke blir analysert videre i prosessen. Ekstremverdier Det utpekte seg et mindre antall ekstremverdier i datasettet. Ekstremverdiene i de respektive variablene ble identifisert via kovarians på continnius og krysstabuleringerkilde. Disse verdiene ble fjernet fra datasettet, da verdiene ville gitt feiltolket perspektiv av gjennomsnitt og andre estimeringer. Missing Values I de spesifikke tilfellene det har vært hensiktsmessig å beholde respondenter med en missing value, valgte vi å erstatte denne med null. Det skal nevnes at i spørreundersøkelsen oppdaget vi flest missing values i variabelen Fornøyd Reiseapp (8). Forøvrig valgte vi med hensyn til validiteten av undersøkelsen å fjerne respondenter med mer enn én missing value fra datasettet. Som et resultat av datarensingen av de to foregående faktorene ble datasettet redusert fra et utvalg på 193 respondenter til et endelig utvalg på 115 respondenter. 3.8 Deskriptiv statistikk Side 14

15 Datasettet inneholder svar fra 38 kvinnelige respondenter og 77 mannlige respondenter. Gjennomsnittsalderen er 21,63 år. Den foretrukne reisemåten i de forskjellige clustrene er C1: Flytoget 43,29% C2: Flytoget 51,12% C3: Privatbil 44,71%. Bostedsforskjellene i clustrene: C1: Buskerud 50% C2: Oslo 76,6% C3: Oslo 57,89%. De oftest benyttet stasjonene er som følgende, C1 Drammen 59,94% C2 Oslo S 40,47% C3 Oslo S 36,82%. Her kan man se en sammenheng mellom bosted og preferert togstasjon. Den generelle gjennomsnittsfordelingen om kunnskap og bevissthet om Flytoget og deres tjeneste er lav. Det totale gjennomsnittet havner på 1,72 som tilsvarer et Nei på kunnskapsmålene 3.9 Reliabilitet Det er viktig å få en indikasjon om spørreundersøkelsen er tilstrekkelig målesikker og om den kan være konsistent nok til å ta i bruk senere. Vi foretok dermed en relabilitetsanalysekilde av holdningsspørsmålene mål med en Likert-skala. Basert på formålet til hvert enkelt spørsmål har vi delt inn spørsmålene inn i kategorier: Tabell 4: - Utadvendt 1,2,3 Spø ,31=0,3 - Omgjengelig 1,2 Spø ,37=0,4 - Nervøs 1,2 Spø ,48=0,5 - Kreativ 1,2 Spø ,00=0,0 - Anspent 1 Spø. 9.1 s 0,00=0,0 I reliabilitetsanalysen tester vi korrelasjonen internt mellom holdningsspørsmålene i gruppene. Vi benytter Chronbachs alfakilde som reliabilitetskoeffisient i testen. I teorien kan vi karakterisere holdningsspørsmålene som reliable dersom de har en korrelasjon nærme 0,7. Vi må også bemerke at korrelasjonen ikke må være for nær 1. Chronbachs alfa viser at korrelasjonen i spørsmålene rettet mot hvor utadvendt har en reliabilitet på 0,3, og vi kan dermed konkludere med at dette målet ikke er reliabelt. Vi oppdager at i målene på Omgjengelig og Nervøs er reliabilitetskoeffisienten kun 0,4 og 0,5. Vi anser derfor disse målene for å være i større grad reliable. Gjennomsnittlig gir dette en reliabilitet på 0,1 dette er mye lavere enn det optimale. Vi velger å ikke slå sammen målene. Side 15

16 Basert på reliabilitetsanalysen kan vi vurdere endringer i de grunnleggende holdningsspørsmålene ved videre måling av holdningsvariabler Student t-test Vi vil sette opp noen hypoteser der vi kan foreta en rekke signifikanstester som bekrefter eller avkrefter vår antagelser om respondentene. Som første signifikanstest benytter vi en t-test. Vi ønsker ved hjelp av denne testen å se om det er signifikante forskjeller mellom de forskjellige variabler i undersøkelsen. T-test Vi velger å kjøre en t-test med de to variablene Kjønn og hvor opptatt de er av pris. Vi setter deretter en hypotese: H0: PK = PM Menn(M) og Kvinner(K) er like opptatt av pris H1: PK = PM Menn og kvinner er ikke like opptatt av pris Tabell 5: Side 16

17 T-testen viser at den beregnede t-verdien er mindre enn den tabell kritiske verdien. Vi må derfor beholde H0. Vi kan dermed ikke gå ut i fra at det er en signifikant forskjell mellom hvor opptatt kvinner og menn er av pris. En observasjon her viser at spørreundersøkelsens data går i samme spor som resultatene fra den kvalitative studien. Undersøkelsen bekrefter den tidligere antagelsen om at kvinner er like prissensitive som menn Clusteranalyse I Clusteranalysen kartlegger man felles kjennetegn hos de ulke respondentene. I vår studie brukte man den ikke-hierarkiske clusteringmetoden K-means clusteranalysekilde. Hvilke variabler man skal benytte seg av i clusteranalysen, eller segmenteringsbasene - er et sentralt spørsmål i en segmenteringsanalyse. Variablene må gi en mening for det man undersøker. Det er derfor viktig å identifisere disse variablene i den kvalitative studien i forkant av spørreskjemaet til undersøkelsen. I denne studien har vi valgt å kjøre clusteranalysen på de ti holdningsfaktorene samt kunnskapsmålene nr. 7, 13, 15, 16. Den kvalitative forundersøkelsen er med på å gi en pekepinn på hvor mange clustre man skal benytte. Det er ofte hensiktsmessig å ende opp et sted mellom 3-6 clustre. Ettersom vi allerede hadde bestemt å bare benytte kundesegmentet studenter, valgte vi å benytte 3 clustre. Neste del i analysen er å kartlegge de ulike verdiene på demografiske dataene, atferdsdataene og holdningsfaktorene i de tre clustrene. Oppsummeringen av de ulike clustrene er vist i tabell x. Det er ofte hensiktsmessig å gi navn til de ulike clustrene, da dette gjør samarbeidet sett opp mot oppdragsgiver lettere. Verdier som utmerker seg er uthevet i tabellen. Totalsummen av ikke reliable holdningsfaktorer er understreket. Side 17

18 Tabell 6: Tabell 7: Beskrivelse av cluster: Cluster 1 servicebevisste Cluster 2 prisbevisste Cluster 3 tidsbevisste Størst andel kvinner Størst andel bor i Buskerud Høyest snittalder Benytter seg oftest av Størst andel foretrekker Flytoget Størst andel bosatt i Oslo Benytter seg oftest av Lavest andel kvinner Lavest snittalder Størst andel foretrekker privatbil Lavest andel Side 18

19 Drammen stasjon Lavest andel opptatt av punktlighet Størst andel opptatt av kundeservice Lavest andel omgjengelige Lavest andel nervøse Lavest andel kjennskap til reiseappen Oslo S Størst andel opptatt av punktlighet Størst andel opptatt av pris Lavest andel utadvendte Størst andel omgjengelige Størst andel kjennskap til Flytoget Størst andel kjennskap til reisegarantien foretrekker flytoget Lavest andel opptatt av pris Lavest andel opptatt av kundeservice Mest utadvendte Størst andel kreative Størst andel nervøse Størst andel kjennskap til reiseappen Lavest andel kjennskap til reisegarantien 3.12 Variansanalyse / ANOVA I denne variansanalysen benytter vi ANOVA-testenkilde for å bekrefte variasjon mellom clustrene. Vi ønsker først å undersøke signifikante forskjeller mellom hvor respondentene i clustrene bor for øyeblikket. Variabelen Bosted er målt på nominalnivå, men vi antar intervallene på skalaene som like. Vi forbeholder dette unntaket i denne ANOVA-testen. Vi er klar over at dette vil begrense validiteten til selve testen, men det vil samtidig gi en indikator på trenden til de respektive variablene. Hypotesen vi setter opp er vi allerede klar over at det er forskjeller mellom de tre clustrene. Det vi er ute etter, er om disse er signifikante. H0: Det er ikke signifikante forskjeller i bosted mellom clustrene H1: Det er signifikante forskjeller i bosted mellom clustrene Side 19

20 Tabell 8 Av resultatet vi ser, setter vi testobservatoren opp mot kritisk verdi. Vi kan dermed forkaste H0. Vi konkluderer med at det er signifikante forskjeller i lojaliteten mellom clustrene. Vedlegg 1 Intervjuguide Side 20

21 Vi vil på forhånd takke deg for din tid og deltagelse i undersøkelsen. Vi vil fremheve at dette utføres som én til én til en samtale. Jeg kommer til å stille deg en rekke spørsmål, min partner vi notere svarene du gir. Vi er kun opptatt av din personlige mening og oppfatning til temaet vi forholder oss til. Med andre ord; det finnes ingen fasit på denne undersøkelsen. Samtalen vil bli lagret på lydopptak, dette fordi at vi ikke vil risikere å tap av data. Dette vil kun bli benyttet til å samle data, deretter slettes. Som deltager vil du bli holdt anonym. Samtykker du til at vi tar innhenter og lagrer denne samtalen? Har du noen spørsmål før vi starter? I dag skal vi prate litt om kjennskapen og kunnskap relatert til Flytoget, og herunder dine preferanser. Vi starter generelt på et generelt plan og det vil senere bli mer konkrete spørsmål. Vi antar at dette vil ta minutter. X) Demografi Interesser: Alder: Oppvokst: Kjønn: Bosted: fulltid/deltidsstudent: Studieretning: Deltidsjobb: C/A Timer i mnd Verv: Tidligere utdanning: 1) Problemerkjennelse 1a) Hva tenker du på når du hører ordet Flytoget 1b) Hvilken holdning tror du studenter har til Flytoget? 1c) Hvilket forhold har du personlig til Flytoget? Pris 1d) Hvordan tror du studenter forholder seg til pris? 1e) Hvordan vil du si du forholder deg til pris? Tjeneste 1f) Hva mener du om punktligheten til Flytoget? 1g) Hvorfor akkurat dette? 1h) Hva tenker du når du hører reisegaranti? 1i) Hvorfor akkurat dette? Side 21

22 2) Søkeprosess 2a) Hva er reise for deg? 2b) Hvile reiseapper benytter du deg av? 2c) Hvor mye tid vil du si du legger i dette daglig? 2d) Når på året er det mest normalt for deg å reise? 2e) Hvorfor akkurat dette? 2f) Hvilken togstasjon benytter du oftest til Gardermoen? 2g) Hvilken togstasjon benytter du oftest fra Gardermoen? 3) Alternativ evaluering 3a) Hvilken holdning tror du studenter har til NSB? 3b) Hva tror du er grunnen til at studenter benytter seg av NSB? 3c) Hva skal til for at du benytter deg av NSB? 3d) Hvor ofte benytter du deg av NSB? (Bestemte dager? // Tidspunkter?) 3e) Hvor var din siste destinasjon med togreise? 3f) Hvor mye kostet dette? 4) Valg 4a) Hva er bakgrunnen for at du velger den valgte reisetjenesten? 4b) Hva vil det si når et tog har kvalitet? 4c) Hvor viktig er disse egenskapene for deg? 4e) Hvilken betalingsmåte foretrekker du? Vi vil vise deg tjenesten Flyogets reiseplanlegger 4f) Har du hørt om denne appen? 4g) Hvis ja, kan du fremheve noe positiv med tjenesten? 4g2) Hvis ja, kan du fremheve noe negativt med tjenesten? 4h) Hvis nei, hva kan Flytoget gjøre for å fange din oppmerksomhet? 4i) Kunne du tenkt deg å benytte deg av en slik tjeneste? 5) Resultat / Oppfølgning 5a) Hva tenker du når du hører ordet service? 5b) Hvorfor akkurat dette? Side 22

23 5c) Hvordan kan Flytoget levere god service? Da har vi fullført dybdeintervjuet. Vi vil igjen takke deg for din tid og ditt bidrag. Vi ønsker deg en fortsatt fin dag! Side 23