Bruk av etiske og miljørelaterte påstander i markedsføringen

Februar 2005 De nordiske forbrukerombudenes veiledning om Bruk av etiske og miljørelaterte påstander i markedsføringen 1

Innledning De nordiske forbrukerombudene er blitt enige om å utgi en felles veiledning om bruk av etiske og miljømessige påstander eller utsagn i markedsføringen. Det er positivt at mange virksomheter har en bevisst holdning og politikk i relasjon til samfunnsmessige problemer og hensyn, og ønsker å gi uttrykk for denne også i relasjon til produksjon, distribusjon og salg av produkter. Dette kan også være holdninger, som interesserer mange forbrukere, og som kan være utslagsgivende når de handler. God og saklig informasjon er derfor viktig, og kan gjøre forbrukernes valg enklere. Uriktige eller villedende opplysninger er derimot ikke bare egnet til å lure forbrukerne, men må anses for å være illojal markedsføring i forhold til andre virksomheter. De nordiske forbrukerombudene utga i 1994 en felles veiledning om Miljøargumenter i markedsføringen. I de senere år er det i tillegg til de miljømessige konsekvenser i forbindelse med produksjon, salg og markedsføring satt fokus på andre samfunnsmessige hensyn eller verdier. Det kan være spørsmål om barnearbeid, arbeidsmiljø, forholdet mellom rike og fattige land, støtte til veldedige formål etc. Det er derfor behov for å supplere/fornye veiledningen om miljøargumenter i markedsføringen fra 1994 med en veiledning, som også forholder seg til etiske argumenter eller påstander, som benyttes i markedsføringen av virksomheter eller produkter. 1. Generelt Økt fokus på miljø, arbeidsforhold, samfunnsmessig ansvarlighet og liknende betyr at flere og flere forbrukere ønsker å la miljømessige og etiske forhold inngå i deres overveielser når de handler. Virksomheter ønsker derfor ofte i markedsføring å gi uttrykk for sin holdning til etiske og miljømessige forhold. Det kan være at virksomheten ønsker å markedsføre seg på sine holdninger, på en slik måte at produkter eller tjenester ønskes solgt med henvisning til at de er miljømessig korrekte eller produsert under samfunnsmessige anerkjente forhold. Det sentrale ved forståelsen av etiske og miljømessige påstander i denne veiledning, er at disse påstander må bedømmes etter reglene i markedsføringsloven, når de brukes i markedsføringen for å fremme omsetningen ved å appellere til noen allment aksepterte, positivt ladete utsagn eller egenskaper. Det finnes ingen klare og entydige definisjoner av begrepet etisk forbruk (eller etiske påstander) 1. Begrepet er relativt og subjektivt, og innholdet forandres over tid. Derfor er det heller ikke hensikten i denne veiledning å gi en entydig 1 Jf TemaNord 2001:583 2

eller uttømmende beskrivelse av hva som forstås ved etiske påstander i markedsføringen. En særlig form for etiske og miljømessige påstander er bruk av merkeordninger 2 eller symboler, som har til formål å understreke et produkts eller en tjenestes etiske eller miljømessige egenskaper. 2. Markedsføringsloven og etiske og miljømessige påstander Formålet med veiledningen er å bidra til at etiske og miljømessige påstander, symboler og merkeordninger brukes i overensstemmelse med de krav som kan utledes av markedsføringsloven. Veiledningen gir generell informasjon om den praksis og de holdninger de nordiske forbrukerombudene vil legge til grunn ved bedømmelsen av konkrete markedsføringstiltak etter markedsføringsloven på området. Veiledningen bygger på bestemmelsene i markedsføringsloven, nemlig At markedsføringen skal være i overensstemmelse med god markedsføringsskikk (og ikke må være urimelig i forhold til forbrukerne), jf markedsføringsloven 1. At markedsføringen ikke må være uriktig, villedende eller utilstrekkelig veiledende, jf 2 og 3. At markedsføringen skal være i overensstemmelse med reglene om sammenliknende reklame 3. Det Internasjonale Handelskammer (ICC) utga i juni 2001 International Code of Environmental Advertising. Kodeksen er en videreutvikling av ICCs kodeks fra 1991. Den nye versjonen innbefatter ISOs internasjonale standard for selvdeklarerte miljøpåstander (ISO 14021:1999). Kodeksen er et redskap til å utbygge selvreguleringen og hjelpe virksomheter til å lage ordentlig miljømarkedsføring 4. Kommisjonen utsendte i desember 2000 EUs offisielle guidelines Retningslinjer for utforming og evaluering av miljøpåstander, rapport nr. 67/94/22/1/00281: Retningslinjene inneholder anvisninger, som er i overensstemmelse med ISOs internasjonale standard for selvdeklarerte miljøpåstander (ISO 14021:1999). Kodeksen og retningslinjene vil inngå i vurderingen av om markedsføringslovens regler må betraktes som overtrådt i forhold til miljømessige forhold. 2 Oversikt over ulike merkeordninger på: http://odin.dep.no/odinarkiv/norsk/dep/md/1999/publ/022005-990478/index-dok000-b-f-a.html 3 Forskrift om sammenliknende reklame, fastsatt av Barne- og familiedepartementet 19. desember 2000 med hjemmel i lov av 16. juni 1972 om kontroll med markedsføring og avtalevilkår (markedsføringsloven) 2, femte ledd. Forskriften finnes i sin helhet på FOs hjemmesider: http://forbrukerombudet.no/index.db2?id=523 4 Kommisjonens guidelines tjener som veiledning for enkeltpersoner og virksomheter, som ønsker å bruke miljøpåstander vedrørende en vare eller en tjeneste eller å evaluere en eksisterende. Retningslinjene er en veiledning i bruken av utsagn, symboler og grafer og sikter mot å sikre sannferdige, klare og ikke villedende miljøpåstander. Endelig gir retningslinjene et overblikk over de EU-forskrifter, som omhandler miljøpåstander. 3

ICCs kodeks og Kommisjonens retningslinjer kan leses på de nordiske FOs/KOs hjemmesider. Sverige: Konsumentverket/KO, www.konsumentverket.se Norge: Forbrukerombudet, www.forbrukerombudet.no Finland: Konsumentombudsmannen, www.kuluttaja-asiamies.fi Danmark: Forbrugerombudsmanden, www.forbrug.dk Veiledningen er ikke uttømmende. 2.1 Spesiallovgivning I spesiallovgivningen kan det være fastsatt særlige krav til markedsføringen eller til produktenes egenskaper, merking eller liknende. Det kan være i f. eks. miljø- og landbrukslovgivningen. Er dette tilfellet, skal spesiallovgivningen overholdes. Denne veiledingen gjelder kun den vurdering som kan skje etter markedsføringslovens bestemmelser. 3. Anvendelsesområde Ved etiske og miljømessige påstander etter denne veiledning forstås: Bruk av utsagn/opplysninger, symboler og/eller merkeordninger i markedsføringen, som gir inntrykk av at virksomheten tar særlige etiske, sosiale 5, miljømessige eller samfunnsmessige hensyn, eller at produktet eller tjenesten har slike særlige egenskaper. Bruken av disse påstander skal ligge innenfor rammene av reglene i markedsføringsloven. Veiledningen fastsetter noen generelle anvisninger på hva en virksomhet særlig skal være oppmerksom på hvis virksomheten ønsker å bruke etiske eller miljømessige påstander i markedsføringen, slik at markedsføringsloven overholdes. 4. Budskapet må fremføres tydelig og avbalansert Det må fremgå klart og tydelig hva påstanden refererer til, om det gjelder virksomheten som sådan, hele produktet, deler av produktet, emballasjen eller annet. Om påstanden referer til miljøforhold, arbeidsforhold, barnearbeid eller annet. F. eks. Hele produktet må ikke markedsføres som om det kan gjenvinnes, hvis bare noen av råvarene som inngår i produktet kan gjenvinnes. 5 Ved sosiale og samfunnsmessige hensyn tenkes særlig på forhold omkring barn, f. eks. barnearbeide/utnyttelse av barn, arbeidsmiljøforhold m.v. 4

Budskapene må være tydelige og avbalanserte. Overdrivelser om virksomhetens eller produktets etiske egenskaper eller gode innvirkning på miljøet må ikke forekomme 6. I markedsføringen må det gis de relevante opplysninger om påstander/utsagn som benyttes, slik at forbrukeren blir i stand til å ta stilling til valg av produkter eller tjenester i lys av de etiske/miljømessige fortrinn. Utsagn må være entydige, og skal umiddelbart kunne forstås av forbrukerne. Uttrykk, som ikke er entydige og kan forstås på flere måter, må ikke anvendes uten ytterligere spesifikasjoner. Spesifikasjonene må være klare, tydelige og lett lesbare og angis umiddelbart i tilknytning til utsagnet 7. Påstander om generelle etiske eller miljømessige påstander, som f. eks. miljøvennlig, økologisk eller grønn er uklare og upresise og må kun brukes hvis det er gjennomført en grundig utredning om hele produktets livssyklus. Det er ikke fastlagt metoder til måling av begrepet bærekraftig. Derfor er påstander om bærekraftig uklare og bør ikke fremsettes. Det er i EU-forordningen 2092/91 og 1804/99 fastsatt særlige bestemmelser for bruk av ordet økologisk ved markedsføring av landbruksprodukter. 5. Helhetsinntrykket Markedsføring bedømmes ut fra det helhetsinntrykket som den gir forbrukeren. Det er derfor viktig at helhetsinntrykket av markedsføringen er riktig. Helhetsinntrykket må basere seg på fakta 8. Dersom det brukes etiske eller miljømessige påstander i markedsføringen, vil det lett kunne skape et inntrykk av at virksomheten, produktet eller tjenesten ikke er i strid med andre etiske eller miljømessige verdier. 6 FO-sak 02-0351 gjaldt en reklamefilm for Volvo S60 IQ+HK. Innslaget viste en kvinne som kjørte bil i et tettbebygd område. Flere joggere begynte etter hvert å løpe etter bilen. Mot slutten av reklamefilmen kom det opp en tekst hvor det het: En bil som omdanner skadelig ozon til oksygen mens du kjører Volvo S60 IQ+HK www.volvocars.no. Etter FOs syn reiste markedsføringstiltaket spørsmål etter mfl. 2, jf 1, fordi det aktuelle reklameinnslaget skapte et inntrykk av at katalysatoren gjør bilen så miljøvennlig at luften bak en Volvo S60 IQ+HK er renere enn byluft for øvrig. Volvo Personbiler Norge AS hevdet at meningen med innslaget var å dramatisere fordelen ved katalysatoren (premier system). Volvo Personbiler Norge AS stanset imidlertid reklamefilmen fordi de innså at filmen kunne misforståes. Saken ble på det grunnlaget avsluttet ved vårt kontor. 7 I MR-sak nr. 20/93 heter det: Markedsrådet er enig med FO i at når det markedsføres produkter som miljøvennlig eller grønn, må det i tilknytning til en slik betegnelse opplyses om hvilke produktegenskaper som er forbedret. 8 I Oslo Byrett sin avgjørelse (sak 95-7396 A/77) mellom Dyrebeskyttelsen Norge og Norske Eggsentraler kom rett til at en illustrasjon av høne og egg i friluft på eggkartonger fra Norske Eggsentraler/PRIOR var egnet til å bli oppfattet som en påstand om at eggene kom fra frittgående høns. Retten konkluderte med at det var villedende og i strid med mfl. 2 å benytte en slik illustrasjon på eggkartonger fra Norske Eggsentraler/PRIOR. Det ble i vurderingen lagt særlig vekt på at egg fra frittgående høner har en markedsandel på under 1 %. Retten bemerket blant annet: Når kunder kjøper burhønsegg i det tru at de kommer fra frittgående høner, skjer det ei forskyvning av etterspørselen på sviktende grunnlag, nemlig ved den villedende framstillinga. 5

Etiske og miljømessige påstander bør derfor kun brukes om virksomheten, produktet eller tjenesten i den utstrekning dette ikke vil være villedende i forhold til andre allment aksepterte etiske normer, f. eks. i forhold til arbeidsforhold, miljøansvar eller liknende. 6. Påstander må kunne dokumenteres Det generelle utgangspunkt er at alle påstander som benyttes i markedsføringen, må være formulert slik at forbrukerne ikke blir villedet. Alle påstander må kunne dokumenteres 9. En etisk eller miljømessig påstand vil typisk fremstå, som om det på område påstanden vedrører er tale om kvalitative fortrinn fremfor andre tilsvarende virksomheter, produkter eller tjenester 10. Prinsippene for sammenlignende reklame må derfor etterleves, jf markedsføringsloven 2, jf forskrifter om sammenlignende reklame. Hvis det er tale om forhold eller krav som er lovfestet, kan disse påstander/ opplysninger ikke benyttes selvstendig i markedsføringen. Det kan for eksempel være tale om forbud mot å bruke visse stoffer i produktet. F. eks. vil det være villedende å angi, at en deodorantspray er CFC-fri, da dette er et krav til alle tilsvarende produkter. Den virksomhet som benytter særlige angivelser eller påstander, skal kunne dokumentere at påstandene er riktige 11. For at dokumentasjonen skal anses for fyllestgjørende, kreves vanligvis at påstandene kan underbygges av uttalelser eller undersøkelser fra uavhengige instanser med anerkjent faglig kompetanse 12. Hvis en undersøkelse er utført av produsenten eller av den virksomhet som markedsfører seg, må undersøkelsen være vurdert av en uavhengig sakkyndig, eller det må på annen måte kunne bekreftes at undersøkelsen har vært korrekt utført og at vurderingen av resultatet kan forsvares på et rent faglig grunnlag. Dokumentasjonskravet betyr at virksomheten må ha fremskaffet dokumentasjonen, når markedsføringen skjer første gang. 9 I MR-sak 1975/2 (Tessemsaken) ble det blant annet fastlått at det er i strid med markedsføringsloven 1 å benytte konkrete påstander i markedsføringen uten at det er godtgjort at de er riktige. 10 FO har behandlet en sak vedrørende bruk av betegnelsen miljøvennlig i markedsføringen av kjøkkenruller (FO-sak nr. 91-1147). FO viste her til at miljøvennligheten til enhver tid må anses i forhold til tilbudet av andre tilsvarende produkter på markedet. Dersom en ikke uvesentlig del av disse produktene har en høyere miljøstandard, må det under enhver omstendighet anses for villedende å karakterisere et produkt for miljøvennlig. FO anslo at produktet bør ligge blant den beste tredjedelen av tilsvarende produkter på markedet når det gjelder miljøpåvirkning. Innklagede innstilte etter FOs henvendelse å benytte betegnelsen miljøvennlig. 11 FO-sak 2001-1281 gjaldt klage på informasjonslappen som fulgte Scanviwood Vietnam hagemøbler, hvor det ble framsatt følgende påstand: Treet kommer fra Sarawak (Malaysia) og fra det sydlige Laos livor, det vokser og blir felt under full kontroll fra regjeringen i de nevnte land. FO ba om dokumentasjon for påstandene. Innklagede kunne ikke legge frem dokumentasjon, og selskapet bekreftet derfor at de ikke ville benytte de aktuelle påstandene i fremtiden 12 Slike nøytrale instanser kan f. eks. være eksterne firmaer som kan verifisere bedriftens etiske påstander. 6

7. Utførlig informasjon om etiske påstander Dokumentasjon for de anvendte etiske påstander bør være offentlig tilgjengelig, f. eks. på virksomhetens websider eller i særlig informasjonsmateriale. Kan det i annonsen eller på emballasjen ikke gis fyldestgjørende opplysninger som dokumenterer påstandene, må det henvises til hvor ytterligere informasjon kan fås, f. eks. på virksomhetens websider. 8. Bruk av miljømerker, symboler og etiske merkeordninger Bruk av miljømerker, symboler og etiske merkeordninger kan tjene som innformasjon om et produkt eller en virksomhet. Bruk av egne miljømerker og liknende bør som utgangspunkt unngås, da risikoen for at en utpreget bruk av egne merker vil kunne skape uklarhet hos brukerne om merkers betydning. Velger en virksomhet eller bransje likevel å benytte sitt eget merke/symbol, må bruken av dette merke innebære at virksomheten, produktet eller tjenesten har kvalitative fortrinn fremfor andre tilsvarende virksomheter, produkter eller tjenester. Merket må for øvrig ikke være egnet til å kunne bli forvekslet med andre, herunder offisielle merkeordninger. Opplysninger om merkets/symbolets betydning må gis i annonser, emballasje og annet markedsføringsmateriell, eventuelt med opplysning om hvor utdypende eller supplerende opplysninger kan finnes, f. eks. på virksomheten websider 13. Kriteriene for bruk av eget merke/symbol må kunne etterprøves og kontrolleres. At kravene/kriteriene konkret er oppfylt må kunne dokumenteres, jf ovenfor pkt. 6. Selv om virksomheten oppfyller kriteriene for bruk av miljømerke eller etiske merker/symboler, må bruken av merket/symbolet i markedsføringen for øvrig være i overensstemmelse med reglene i markedsføringsloven 14. 13 Jf Ot.prp.nr. 116 (2002-2002) Om lov om rett til miljøinformasjon og deltakelse i offentlige beslutningsprosesser av betydning for miljøet (miljøinformasjonsloven). 14 FO-sak 2001-2749 gjaldt Tarkett Sommer AS bruk av det etiske merket FSC (Forest Stewartship Council) i markedsføringen av parkett som inneholdt det utrydningstruende og ikke-spesifiserte trevirke merbau. Selv om merkingen skulle være i samsvar med FSCs egne prinsipper for bruk av FSC-merket, konkluderte FO blant annet med at merkingen var egnet til å bli oppfattet som en garanti for at trevirke merbau var FSC-sertifisert og ble hugget på en bærekraftig måte. FO fant merkingen villedende og utilstrekkelig veiledende og i strid med mfl. 2 og 3, fordi merbau-parketten kun var 70 % FSC-sertifisert. Tarkett Sommer AS bekreftet at de ville fjerne FSC-merket på emballasjen inntil det eventuelt forelå en 100% FSC-merking. 7

Ved offisielle merkeordninger forstås ordninger som er godkjent eller administreres av offentlige myndigheter eller administreres på offentlige myndigheters vegne, og hvor det er fastsatt klare kriterier for bruken av merket. Til disse merker regnes Blomsten (EUs offisielle miljømerke), www.blomman.nu og Svanen (Nordisk Ministerråds merke) www.svanen.nu 15. 9 Bruken av veldedige institusjoner/ gode formål i forbindelse med markedsføring Brukes det i markedsføringen opplysninger om at virksomheten støtter gode formål eller støtter/samarbeider med veldedige institusjoner, må en slik opplysning suppleres med klare og tydelige opplysninger om hvordan virksomheten støtter eller samarbeider. Det må gis så presise opplysninger som mulig helst i kroner og øre om hvor stor del av prisen på en vare som går til det gode formål. I Norge er praksis på området avvikende i forhold til de øvrige nordiske land 16. Bruken av veldedige institusjoner/ gode formål i forbindelse med markedsføring bør gjøres med stor forsiktighet, da det er snakk om en markedsføringsform som etter omstendighetene, herunder valg av medier, kan ha en sterk påvirkning. Videre bør det være en henvisning til hvor nærmere opplysninger kan innhentes, f. eks. et telefonnummer eller en hjemmeside. Når støtten/samarbeidet opphører, skal alle opplysninger om støtten/samarbeidet fjernes fra markedsføringen, herunder emballasjer. En veldedig institusjons logo, merke eller liknende må bare anvendes hvis virksomheten har fått uttrykkelig tillatelse til det. Brukes sponsoravtaler utover en nøytral opplysning om sponsoratet i markedsføringen må anvisningene i denne veiledning følges. 15 Les nærmere om offisielle merkeordninger: DK: Miljømerkesekretariatet, Miljøstyrelsen, www.mst.dk, SV: www.konsumentverket.se og NO: Stiftelsen Miljømerking i Norge, www.ecolabel.no. 16 Markedsføring av et produkt ved å knytte til det gode formål direkte til omsetningen, f. eks. når du benytter denne fotopose støtter du samtidig Den Norske Kreftforeningen med 10 kroner, vil etter norsk praksis kunne anses for å være i strid mot markedsføringsloven, MR-sak 1991/23. 8