bruk av etiske og miljørelaterte påstandar i marknadsføringa

Transkript

1 forbrukarombodet Februar 2005 Rettleiing frå dei nordiske forbrukaromboda om bruk av etiske og miljørelaterte påstandar i marknadsføringa

2 Innleiing Dei nordiske forbrukaromboda er vortne samde om å gi ut ei felles rettleiing om bruk av etiske og miljørelaterte påstandar eller utsegner i marknadsføringa. Det er positivt at mange verksemder har klare holdningar og retningslinjer når det gjeld samfunnsproblem og samfunnsomsyn, og ønskjer å gi uttrykk for det også i samband med produksjon, distribusjon og sal av produkt. Dette kan også vere holdningar som interesserer mange forbrukarar, og som kan vere utslagsgivande når dei handlar. God og sakleg informasjon er derfor viktig og kan gjere valet enklare for forbrukarane. Ukorrekte eller villeiande opplysningar er derimot ikkje berre eigna til å lure forbrukarane, men må reknast som illojal marknadsføring med tanke på andre verksemder. Dei nordiske forbrukaromboda gav i 1994 ut ei felles rettleiing om miljøargument i marknadsføringa. I dei seinare åra er det i tillegg til miljøkonsekvensane i samband med produksjon, sal og marknadsføring sett søkjelys på andre samfunnsomsyn og samfunnsverdiar. Det kan vere spørsmål om barnearbeid, arbeidsmiljø, forholdet mellom rike og fattige land, støtte til velgjerdsføremål osv. Det er derfor behov for å supplere/fornye rettleiinga frå 1994 om miljøargument i marknadsføringa med ei rettleiing som også vurderer etiske argument eller påstandar som blir nytta i marknadsføring av verksemder eller produkt. 1. Generelt Meir vekt på miljø, arbeidsforhold, samfunnsansvar og liknande gjer at fleire og fleire forbrukarar ønskjer å vurdere miljøomsyn og etiske forhold når dei handlar. Verksemder ønskjer derfor ofte i marknadsføringa å gi uttrykk for holdningar til etiske og miljørelaterte forhold. Det kan vere at verksemda vil marknadsføre seg gjennom holdningane sine på ein slik måte at ho ønskjer å selje produkt eller tenester ved å vise til at dei er miljøvennlege eller produserte under akseptable sosiale forhold. Det sentrale ved forståinga av etiske og miljørelaterte påstandar i denne rettleiinga er at desse påstandane må vurderast etter reglane i marknadsføringslova når dei blir brukte i marknadsføring for å fremje omsetninga gjennom å appellere til allment aksepterte, positivt ladde utsegner eller eigenskapar. Det finst ingen klare og eintydige definisjonar av omgrepet etisk forbruk (eller etiske påstandar). 1 Omgrepet er relativt og subjektivt, og innhaldet endrar seg over tid. Derfor er heller ikkje føremålet med denne rettleiinga å gi ei eintydig eller 1 Jf. TemaNord 2001:583. 2

3 uttømmande framstilling av kva ein meiner med etiske påstandar i marknadsføringa. Ei særleg form for etiske og miljørelaterte påstandar er bruk av merkeordningar 2 eller symbol som har til føremål å understreke dei etiske eller miljørelaterte eigenskapane til eit produkt eller ei teneste. 2. Marknadsføringslova og etiske og miljørelaterte påstandar Føremålet med rettleiinga er å medverke til at etiske og miljørelaterte påstandar, symbol og merkeordningar blir brukte i samsvar med dei krava som kan utleiast av marknadsføringslova. Rettleiinga gir generell informasjon om den praksisen og dei holdningane dei nordiske forbrukaromboda vil leggje til grunn når dei vurderer konkrete marknadsføringstiltak etter marknadsføringslova på området. Rettleiinga byggjer på reglane i marknadsføringslova, nemleg: At marknadsføringa skal vere i samsvar med god marknadsføringsskikk (og ikkje må vere urimeleg med tanke på forbrukarane), jf. marknadsføringslova 1. At marknadsføringa ikkje må vere ukorrekt, villeiande eller for lite rettleiande, jf. 2 og 3. At marknadsføringa skal vere i samsvar med reglane om samanliknande reklame. 3 Det internasjonale handelskammeret (ICC) gav i juni 2001 ut International Code of Environmental Advertising. Kodeksen er ei vidareutvikling av ICC-kodeksen frå Den nye versjonen inkluderer den internasjonale ISO-standarden for sjølvdeklarerte miljøpåstandar (ISO 14021:1999). Kodeksen er ein reiskap til å byggje ut sjølvreguleringa og hjelpe verksemder til å drive ordentleg miljømarknadsføring. 4 Kommisjonen sende i desember 2000 ut EUs offisielle Retningslinjer for utforming og evaluering av miljøpåstander, rapport nr. 67/94/22/1/ Retningslinjene inneheld tilrådingar som er i samsvar med den internasjonale ISO-standarden for sjølvdeklarerte miljøpåstandar (ISO 14021:1999). Kodeksen og retningslinjene vil inngå i vurderinga av om reglane i marknadsføringslova må reknast som brotne med omsyn til miljørelaterte forhold. 2 Oversyn over ulike merkeordningar på: 3 Forskrift om samanliknande reklame, fastsett av Barne- og familiedepartementet 19. desember 2000 med heimel i lov av 16. juni 1972 om kontroll med markedsføring og avtalevilkår (marknadsføringslova) 2, femte ledd. Heile forskrifta finst på nettstaden til FO: 4 Retningslinjene frå kommisjonen tener som rettleiing for enkeltpersonar og verksemder som ønskjer å bruke miljøpåstandar om ei vare eller teneste eller å evaluere ei eksisterande. Retningslinjene er ei rettleiing i bruken av utsegner, symbol og grafar og siktar mot å sikre sannferdige, klare og ikkje villeiande miljøpåstandar. Endeleg gir retningslinjene eit overblikk over dei EU-forskriftene som gjeld miljøpåstandar. 3

4 ICC-kodeksen og retningslinjene frå kommisjonen kan lesast på heimesidene til dei nordiske FO/KO. Sverige: Konsumentverket/KO, Noreg: Forbrukarombodet, Finland: Konsumentombudsmannen, Danmark: Forbrugerombudsmanden, Rettleiinga er ikkje uttømmande. 2.1 Spesiallovgiving I spesiallovgivinga kan det vere fastsett særlege krav til marknadsføringa eller til produkteigenskapar, til merking eller liknande. Det kan til dømes vere i miljø- og landbrukslovgivinga. I så fall er det spesiallovgivinga som gjeld. Denne rettleiinga gjeld berre den vurderinga som kan gjerast etter reglane i marknadsføringslova. 3. Bruksområde Med etiske og miljørelaterte påstandar etter denne rettleiinga er meint: Bruk av utsegner/opplysningar, symbol og/eller merkeordningar i marknadsføringa som gir inntrykk av at verksemda tek særlege etiske, sosiale 5, miljørelaterte eller samfunnsrelaterte omsyn, eller at produktet eller tenesta har slike særlege eigenskapar. Bruken av desse påstandane skal liggje innanfor rammene av reglane i marknadsføringslova. Rettleiinga fastset nokre generelle retningslinjer for kva ei verksemd særleg skal vere merksam på dersom ho ønskjer å bruke etiske eller miljørelaterte påstandar i marknadsføringa, slik at marknadsføringslova blir følgd. 4. Bodskapen må framførast tydeleg og avbalansert Det må gå klart og tydeleg fram kva påstanden refererer til, om det gjeld sjølve verksemda, heile produktet, delar av produktet, emballasjen eller anna, og om påstanden referer til miljøforhold, arbeidsforhold, barnearbeid eller anna. Til dømes: Heile produktet må ikkje marknadsførast som om det kan attvinnast dersom berre nokre av råvarene som er nytta i produktet, kan brukast om att. 5 Med sosiale og samfunnsrelaterte omsyn tenkjer ein særleg på forhold kring barn, t.d. barnearbeid/utnytting av barn, arbeidsmiljøforhold o.a. 4

5 Det må ikkje nyttast overdrivne utsegner om dei etiske eigenskapane til verksemda eller produktet, eller om den positive innverknaden på miljøet. 6 I marknadsføringa må ein gi relevante opplysningar om påstandar/utsegner som blir nytta, slik at forbrukaren blir i stand til å ta stilling til val av produkt eller tenester i lys av dei etiske/miljørelaterte fordelane. Utsegner må vere eintydige, og forbrukarane skal utan vidare kunne forstå dei. Uttrykk som ikkje er eintydige og kan tolkast på fleire måtar, må ikkje brukast utan nærmare spesifikasjonar. Spesifikasjonane må vere klare, tydelege og lette å lese og skal stå i direkte tilknyting til utsegna. 7 Generelle etiske eller miljørelaterte påstandar, som til dømes miljøvennleg, økologisk eller grøn, er uklare og upresise og må berre brukast dersom det er gjennomført ei grundig utgreiing om livssyklusen til heile produktet. Det er ikkje fastlagt metodar for å måle omgrepet berekraftig. Derfor er påstandar med uttrykket berekraftig uklare og bør ikkje nyttast. Det er i EU-forordningane 2092/91 og 1804/99 fastsett særlege reglar for bruk av ordet økologisk i marknadsføring av landbruksprodukt. 5. Heilskapsinntrykket Marknadsføringa blir vurdert ut frå det heilskapsinntrykket ho gir forbrukaren. Det er derfor viktig at heilskapsinntrykket av marknadsføringa er rett. Heilskapsinntrykket må basere seg på fakta. 8 Dersom det blir brukt etiske eller miljørelaterte påstandar i marknadsføringa, vil det lett kunne skape eit inntrykk av at verksemda, produktet eller tenesta ikkje er i strid med andre etiske eller miljørelaterte verdiar. Etiske og miljørelaterte påstandar bør derfor berre brukast om verksemda, produktet eller tenesta i den monn dette ikkje er villeiande med omsyn til andre allment aksepterte etiske normer, til dømes med omsyn til arbeidsforhold, miljøansvar eller liknande. 6 FO-sak galdt ein reklamefilm for Volvo S60 IQ+HK. Innslaget viste ei kvinne som køyrde bil i eit tettbygd område. Fleire joggarar tok etter kvart til å springe etter bilen. Mot slutten av reklamefilmen kom det opp ein tekst der det heitte: En bil som omdanner skadelig ozon til oksygen mens du kjører Volvo S60 IQ+HK FO meinte at marknadsføringstiltaket reiste spørsmål etter mfl. 2, jf 1 fordi det aktuelle reklameinnslaget skapte eit inntrykk av at katalysatoren gjer bilen så miljøvennleg at lufta bak ein Volvo S60 IQ+HK er reinare enn vanleg byluft. Volvo Personbiler Norge AS hevda at meininga med innslaget var å dramatisere fordelen med katalysatoren (premier system). Volvo Personbiler Norge AS stansa likevel reklamefilmen fordi verksemda innsåg at filmen kunne misforståast. Saka vart på det grunnlaget avslutta ved kontoret vårt. 7 7 I MR-sak nr. 20/93 heiter det: Markedsrådet er enig med FO i at når det markedsføres produkter som miljøvennlig eller grønn, må det i tilknytning til en slik betegnelse opplyses om hvilke produktegenskaper som er forbedret. 8 Oslo byrett kom i ei avgjerd (sak A/77) mellom Dyrebeskyttelsen Norge og Norske Eggsentraler fram til at ein illustrasjon av høne og egg i friluft på eggekartongar frå Norske Eggsentraler / PRIOR kunne oppfattast som ein påstand om at egga kom frå frittgåande høner. Retten konkluderte med at det var villeiande og i strid med mfl. 2 å bruke ein slik illustrasjon på eggekartongar frå Norske Eggsentraler / PRIOR. Det vart i vurderinga lagt særleg vekt på at egg frå frittgåande høner har ein marknadsdel på under 1 %. Retten sa mellom anna: Når kunder kjøper burhønsegg i den tro at de kommer fra frittgående høner, skjer det en forskyvning av etterspørselen på sviktende grunnlag, nemlig ved den villedende framstillinga. 5

6 6. Påstandar må kunne dokumenterast Det generelle utgangspunkt er at alle påstandar som blir nytta i marknadsføringa, må vere formulerte slik at forbrukarane ikkje blir villeidde. Alle påstandar må kunne dokumenterast. 9 Ein etisk eller miljørelatert påstand vil typisk framstå som om det på det området påstanden gjeld er tale om kvalitative fordelar jamført med andre tilsvarande verksemder, produkt eller tenester. 10 Prinsippa for samanliknande reklame må derfor etterlevast, jf. marknadsføringslova 2, jf. forskrifter om samanliknande reklame. Er det tale om forhold eller krav som er lovfesta, kan desse påstandane/opplysningane ikkje brukast sjølvstendig i marknadsføringa. Det kan til dømes vere tale om forbod mot å bruke visse stoff i produktet. Til dømes vil det vere villeiande å opplyse om at ein deodorantspray er CFC-fri, ettersom dette er eit krav til alle tilsvarande produkt. Ei verksemd som bruker særlege opplysningar eller påstandar, skal kunne dokumentere at påstandane er rette. 11 For at dokumentasjonen skal vurderast som god nok, krevst i regelen at påstandane kan underbyggjast av utsegner eller undersøkingar frå uavhengige instansar med fullgod fagleg kompetanse. 12 Dersom ei undersøking er utført av produsenten eller av den verksemda som marknadsfører seg, må undersøkinga vere vurdert av ein uavhengig sakkunnig, eller det må på annan måte kunne stadfestast at undersøkinga er korrekt utført, og at vurderinga av resultatet kan forsvarast på reint fagleg grunnlag. I dokumentasjonskravet ligg at verksemda må ha skaffa fram dokumentasjonen når marknadsføringa skjer første gong. 7. Utførleg informasjon om etiske påstandar Dokumentasjonen for dei brukte etiske påstandane bør vere offentleg tilgjengeleg, til dømes på nettstaden til verksemda eller i spesielt informasjonsmateriell. Kan ein i annonsen eller på emballasjen ikkje gi uttømmande opplysningar som 9 9 I MR-sak 1975/2 (Tessem-saka) vart det mellom anna slått fast at det er i strid med marknadsføringslova 1 å bruke konkrete påstandar i marknadsføringa utan at det er godtgjort at dei er rette. 10 FO har behandla ei sak om bruk av nemninga miljøvennleg i marknadsføringa av kjøkkenrullar (FO-sak nr ). FO viste her til at dei miljøvennlege eigenskapane til kvar tid må jamførast med tilbodet av andre tilsvarande produkt på marknaden. Dersom ein ikkje uvesentleg del av desse produkta har ein høgare miljøstandard, må det alltid reknast som villeiande å karakterisere eit produkt som miljøvennleg. FO meinte at produktet bør liggje blant den beste tredelen av tilsvarande produkt på marknaden når det gjeld miljøpåverknad. Den innklaga slutta etter merknaden frå FO å bruke nemninga miljøvennleg. 11 FO-sak galdt klage på informasjonslappen som følgde Scanviwood Vietnam hagemøblar, der denne påstanden vart sett fram: Treet kommer fra Sarawak (Malaysia) og fra det sydlige Laos, hvor det vokser og blir felt under full kontroll fra regjeringen i de nevnte land. FO bad om dokumentasjon for påstandane. Den innstemna kunne ikkje leggje fram dokumentasjon, og selskapet stadfesta derfor at det ikkje ville bruke desse påstandane i framtida. 12 Slike nøytrale instansar kan t.d. vere eksterne firma som kan verifisere dei etiske påstandane til bedrifta. 6

7 dokumenterer påstandane, må det visast til kvar ein kan få meir informasjon, til dømes på nettstaden til verksemda. 8. Bruk av miljømerke, symbol og etiske merkeordningar Bruk av miljømerke, symbol og etiske merkeordningar kan tene som informasjon om eit produkt eller ei verksemd. Eigne miljømerke og liknande bør i utgangspunktet ikkje brukast, ettersom det er fare for at utprega bruk av eigne merke vil kunne gjere brukarane usikre på kva merka tyder. Vel ei verksemd eller ein bransje likevel å bruke sitt eige merke eller symbol, må det vere fordi verksemda, produktet eller tenesta har kvalitative fordelar framfor andre tilsvarande verksemder, produkt eller tenester. Merket må elles ikkje vere slik at det kan forvekslast med andre merkeordningar, offisielle merkeordningar medrekna. Opplysningar om kva merket/symbolet tyder, må kome fram i annonsar, på emballasje og anna marknadsføringsmateriell, eventuelt med opplysning om kvar utdjupande eller supplerande opplysningar kan finnast, til dømes på nettstaden til verksemda. 13 Kriteria for bruk av eige merke/symbol må kunne etterprøvast og kontrollerast. At krava/kriteria konkret er oppfylte, må kunne dokumenterast, jf. ovanfor pkt. 6. Sjølv om verksemda oppfyller kriteria for bruk av miljømerke eller etiske merke/symbol, må bruken av merket/symbolet i marknadsføringa elles vere i samsvar med reglane i marknadsføringslova. 14 Med offisielle merkeordningar er meint ordningar som er godkjende eller administrerte av offentlege styresmakter eller administrerte på vegner av offentlege styresmakter, og der det er fastsett klare kriterium for bruken av merket. Til desse merka høyrer Blomsten (EUs offisielle miljømerke), og Svanen (Nordisk Ministerråds merke), Bruken av velgjerdsinstitusjonar eller gode føremål i samband med marknadsføring Blir det i marknadsføringa brukt opplysningar om at verksemda støttar gode føremål eller støttar/samarbeider med velgjerdsinstitusjonar, må ei slik opplysning 13 Jf. ot.prp. nr. 116 ( ) Om lov om rett til miljøinformasjon og deltakelse i offentlige beslutningsprosesser av betydning for miljøet (miljøinformasjonslova). 14 FO-sak galdt Tarkett Sommer AS og bruken av det etiske merket FSC (Forest Stewartship Council) i marknadsføringa av parkett som inneheldt det utryddingstruga og ikkje-spesifiserte trevirket merbau. Sjølv om merkinga skulle vere i samsvar med FSC sine eigne prinsipp for bruk av FSC-merket, konkluderte FO mellom anna med at merkinga var eigna til å bli oppfatta som ein garanti for at trevirket merbau var FSC-sertifisert og vart hogge på ein berekraftig måte. FO fann merkinga villeiande og for lite rettleiande og i strid med mfl. 2 og 3, fordi merbau-parketten berre var 70 % FSC -sertifisert. Tarkett Sommer AS stadfesta at dei ville fjerne FSC-merket på emballasjen inntil det eventuelt kom ei 100 % FSC-merking Les nærmare om offisielle merkeordningar: DK: Miljømerkesekretariatet, Miljøstyrelsen, SV: og NO: Stiftelsen Miljømerking i Norge, 7

8 supplerast med klare og tydelege opplysningar om korleis verksemda støttar eller samarbeider. Ein må gi så presise opplysningar som mogleg helst i kroner og øre om kor stor del av prisen på ei vare som går til det gode føremålet. Noreg har ein annan praksis på dette området enn dei andre nordiske landa. 16 Når velgjerdsinstitusjonar eller gode føremål blir nytta i samband med marknadsføring, bør det visast stor varsemd ettersom det er snakk om ei marknadsføringsform som etter omstenda, medrekna val av medium, kan ha ein sterk påverknad. Vidare bør det vere ei tilvising til kvar nærmare opplysningar kan finnast, til dømes eit telefonnummer eller ei heimeside. Når støtta/samarbeidet tek slutt, skal alle opplysningar om støtta/samarbeidet fjernast frå marknadsføringa, også frå emballasje. Logoen, merket eller liknande til ein velgjerdsinstitusjon må berre brukast dersom verksemda har fått uttrykkeleg løyve til det. Blir det brukt sponsoravtalar ut over ei nøytral opplysning om sponsoratet i marknadsføringa, må tilrådingane i denne rettleiinga følgjast. 16 Marknadsføring av eit produkt ved å knyte det gode føremålet direkte til omsetninga, t.d. når du bruker denne fotoposen, støttar du samtidig Kreftforeningen med 10 kroner, vil etter norsk praksis kunne reknast for å vere i strid mot marknadsføringslova, MR-sak 1991/23. 8