Forstudium: Kultur- og naturbasert turisme i Frostatingskommunene Del 1: Rapport om arbeidet s. 2 Del 2: Oppsummering av faktagrunnlag s. 5 Del 3: Innstilling s. 8 Vedlegg 1. Litteraturliste over tidligere utredninger og prosjekter 2. SWOT-analyse - generell 3. Utdrag fra strategibok for merkevaren Trøndelag 1
DEL 1 Rapport om arbeidet Prosjektansvarlig: Inger Marie Bakken, Verdal Kommune Prosjektleder: Torunn Hernes Bjerkem, Bjerkem Natur og Kultur Styringsgruppe: Knut Baglo, Innherred vekst Odd Petter Haugseth, Stjørdal Næringsforum Lars Myraunet, Frosta Kommune Turid Hofstad, Stiklestad Nasjonale Kultursenter Oddbjørn Nordset, Fylkesmannen i Nord-Trøndelag Stig Anders Solum, Verran Næringsutvikling Torbjørn Wekre, Steinkjer Næringsselskap Arbeidsform: Ett møte i styringsgruppa, oppfølgende møter mellom enkeltpersoner, maildialog, telefonkontakt. Seminar med representanter fra Frostatingskommunene. Mål Tilrettelegge for beslutning om hvordan Kultur- og naturbasert turisme kan realiseres som et felles tiltaksområde i Frostating. Mandat for forprosjektet Mandat: Utarbeide en oversikt over utredninger/prosjekter som er gjennomført de siste år og som har beslektet saksområde. Lage et bakgrunnsnotat om sentrale utfordringer (Swot- analyse) der det legges vekt på de komparative fortrinn som kommunene enkeltvis og regionen samlet kan ha. Med bakgrunn i notatet innkalle til og gjennomføre en minikonferanse mellom kommunenes ledelse, kompetansemiljøenes ledelse og nøkkelbedrifters ledelse om interesse og mulighet for felles strategisk opptreden og handling. Dokumentere møtets konklusjoner og sørge for at evt. avtalte forpliktelser blir fulgt oppved å: 1. Identifisere mulige felles satsninger/prosjekter innenfor utviklingsområdet kultur-og naturbasert turisme basert på regionens komparative fortrinn. 2. Foreslå mandat, representasjon og ansvar for satsningene/prosjektene. 3. Vurdere alternative fremtidige former for organisering av satsningen i Frostatingsområdet. Oversikt over utredninger/prosjekt: Det er utarbeidet en oversikt over utredninger og prosjekter som er gjennomført de siste år (litteraturliste; vedlegg 1). Listen gir et godt bilde av hvor omfattende arbeid som allerede er gjort, men kan ikke sies å være en fullstendig oversikt. Styringsgruppa har ikke vært i stand til å finne fram samtlige utredninger. Prosjektleder har i perioden hatt kontakt med relevante miljø funnet de mest 2
sentrale dokument som er førende for reiselivsnæringen i Trøndelag. Samtlige dokument er lest og har vært med på å forme innstillingen til Frostating. Det er en del utredninger gjort i forbindelse med lokale satsinger (private og kommunale) som kunne ha vært med i oversikten. Listen er likevel fullstendig nok til å danne seg et bilde av næringen per i dag og næringens vekstpotensial. Swot-analyse (Styrker, svakheter, muligheter og trusler): Forprosjektet har ikke selv utført en egen analyse av Frostatingkommunene, men har valgt å legge ved en analyse gjennomført av Bedriftskompetanse BA for de tre kommunene Levanger, Verdal, og Steinkjer og finansiert av Innherred Vekst og Steinkjer Næringsselskap (vedlegg 2). Denne analysen er tilpasset noe til det totale Frostatingsområdet, men kun i generelle former. De ulike reisemål er kun eksempelvis tatt fram og er ikke ment å danne et totalt bilde. Det er viktig å peke på at ved en felles satsing på reiselivsnæringen i Frostatingskommunene bør det totale reiselivsproduktet i kommunen bli gjort synlig i det videre arbeidet. Der slike analyser mangler vil vi anbefale at det gjennomføres swot-analyser. Dette bør være et kommunalt ansvar i denne sammenhengen. Minikonferanse Det ble gjennomført en minikonferanse/seminar på Stjørdal Rådhus tirsdag 6. september med representanter fra kommunene. Disse møtte: Ordfører Per Sverre Rannem, Steinkjer Ordfører Svein Jørum, Inderøy Varaordfører Tomas Iver Hallem, Verdal Ass rådmann Inger Marie Bakken, Verdal Ordfører Odd Thraning, Levanger Ass. rådmann Alf Birger Haugnes, Levanger Kultursjef Odd Håpnes, Levanger Rådmann Sylvi Hopland, Frosta Enhetsleder Arne Ketil Auran, Frosta Tor Albriktsen, Frosta Utvikling Ordfører Johan Arnt Elverum, Stjørdal En representant fra kultur og oppvekstavdelingen i Stjørdal var på deler av seminaret. Prosjektleder Torunn Hernes Bjerkem, Bjerkem Natur og Kultur Kulturlos Johan Einar Bjerkem, Bjerkem Natur og Kultur Det ble lagt fram et omfattende faktamateriale hentet fra utredningene og erfaringer gjennom praktisk arbeid i reiselivsnæringen i Nord-Trøndelag. Styringsgruppas råd ble lagt fram og diskutert. Deltakerne kom selv fram til føringer som er innarbeidet i innstillingen i del 3. I det videre følger et sammendrag av faktagrunnlaget som ble lagt fram på seminaret med en oppsummering (Del 2) Del 3 blir lagt fram som en innstilling fra seminaret for Frostating 6. september. Styringsgruppa, seminardeltakere, prosjektansvarlig og prosjektleder mener alle at det er vel verdt å satse på samarbeid på dette området. Styringsgruppa har diskutert en del problemstillinger og ønsket på sitt møte å fremheve følgende: Det er på høg tid med en reiselivssatsing i regionen. 3
Frostatingskommunene kan spille en viktig rolle for styrke merkevarebygginga av regionen i Trivelige Trøndelag og for å være lokale tilretteleggere for opplevelser i samarbeid med næringa. Kulturell utforsking : Det er viktig å spisse et budskap og prioritere satsingsområder for å kunne lykkes i et samarbeid. Styringsgruppa mener det ligger best til rette for en primær satsing på reiselivsegmentet kulturell utforsking og segmentet som ønsker harmoni med natur og kultur. Stiklestad Nasjonale Kultursenter er en naturlig motor for en reiselivsatsing for dette segmentet. En satsing på historielandet i trivelige Trøndelag er i tråd med faglige utredninger om hvor unike vi er på området kulturminne. En felles satsing som profilerer vår helt spesielle historie er et egnet utgangspunkt. Historien er unik i verdenssammenheng og har et fortrinn ved at regionen har flere godt etablerte opplevelsesbedrifter som allerede er i stand til å ta imot en betydelig mengde turister. På verdensmarkedet kan opplevelsesbedriftene defineres som uoppdaget og har derfor et stort vekstpotensial. Naturbaserte reiseliv mangler fremdeles det naturlige flaggskipet i regionen. Dette vil være nødvendig for å profilere en større enhet. Med målrettet arbeid for denne sektoren kan aktørene likevel være klare for en felles profilering om få år. (Fylkeskommunen har bevilget midler til reisemålsutvikling i utmark og styrker på denne måten aktørene på feltet. Dette gir trolig gode resultater som hele Trøndelag kan nyte godt av på sikt). En satsing på de store aktørene fordrer også en økt fokus lokalt på de små aktørene som skal sikre mangfoldet av opplevelser når turistene først velger vårt område som reisemål. Det er viktig med et tette næringsnettverk lokalt. Dette kan gjøre det mulig at opplevelsesnæringen i området bedre kan nyte godt av et økt kundegrunnlag til regionen. Stiklestad Nasjonale Kultursenter er et flaggskip for hele regionen og bør styrkes ytterligere og pakkes i ulike pakker. En pakke kan med hell vise maktens landskap. (Eks. Nidaros, Steinvikholmen, Frosta, Tautra, Mære og Egge.) I tillegg til en slik hovedpakke bør flere mindre pakker bygges opp i nettverk for å sikre et mangfold av tilbud til de reisende i regionen. Det bør settes ned en prosjektgruppe med god base i næringa og i kulturkompetansemiljøa som skal utvikle de overbyggende markedspakkene som kan profilere og gjenspeile hele regionens satsingsområde Historielandet i Trivelige Trøndelag 4
DEL 2 Oppsummering av faktagrunnlag Utgangspunkt En gjennomgang av tidligere utredninger viser at det foreligger en rekke dokumenter som til sammen representerer viktig grunndokumentasjon (se litteraturliste). Rapportene er forholdsvis entydige i sine konklusjoner. Et stort arbeid med å utvikle en felles merkevareplattform for hele trøndelagsregionen er dessuten gjennomført av Trøndelag Reiseliv. Dette arbeidet bygger på merkevareplattformen for Norge utviklet av Innovasjon Norge (tidligere Norges Turistråd). Trøndelag Reiseliv er selv en aktør som er prosjektfinansiert og avhengig av at næringen selv benytter deres ekspertise for å kunne gi en helhetlig markedsføring av regionen. Reiselivsnæringen i svært mange av Frostatingkommunene er lite synlig per i dag. En kort oppsummering av innholdet i utredningene og rapportene følger: Konklusjon av oppsummeringen: Etter gjennomgang av materialet nevnt over er det to områder innenfor feltet som peker seg ut når det gjelder mangler: Det mangler penger for å kunne markedsføre kommunene i henhold til merkevareplanen. Næringen er preget av mange små aktører med lite fri kapital og menneskelige ressurser til felles løft. Utdypning Det foreligger i dag mye forskningsbasert viten om fagområdet turisme både i verden, i Norge og i Nord-Trøndelag. Turisme er i dag både den største og den hurtigst voksende næringen i verden, og estimater peker mot en stadig eskalerende vekst. Som et eksempel på dette kan vi se på følgende tall: I 1950 var det 25 millioner turister som krysset grenser. I 1990 var tallet vokst til 450 millioner og bare 10 år etter dette i 2000 var tallet 1 milliard. Uforutsette hendelser som naturkatastrofer eller terroraksjoner kan snu eller bremse veksten, men vi ser at selv om reisingen fra USA gikk noe ned etter terroranslagene mot World Trade Center 11/9 2001 er tallet på reisende, også fra USA, i dag større enn noen gang. Vi ser også tendensen til at hvert nye terroranslag får mindre og mindre virkning på turisttrafikken. Mens næringen vokser på verdensplan, ser vi at tilstrømningen av turister er stabil både til Norge og til Nord-Trøndelag de siste 5-6 årene. Under et enkelt oppsett over turistovernattinger i Nord-Trøndelag sammenliknet med nabofylkene 1 : 1 Hentet fra Evaluering av handlingsplan for reiselivet i N -T 2001-2004, Nord-Trøndelag Fylkeskommune 5
Utviklingen år for år fra 2000 til 2004: Gjestedøgn hotell og overnattingsbedrifter med 20 senger eller mer. 2000 2001 2002 2003 2004 Møre og R. 622.600 606.399 619.431 619.420 627.236 Sør-Trøndelag 899.073 907.845 905.991 904.607 982.717 Nord-Trøndelag 261.467 271.326 233.213 225.848 241.143 Nordland 747.091 740.587 713.623 723.114 714.387 Som vi ser er turismen i vårt fylke betraktelig lavere enn i nabofylkene, og har vært det over tid. Årsakene til dette kan være flere, men utredninger peker på to hovedfaktorer. Turistnæringen i Nord- Trøndelag er preget av mange små aktører som i relativt liten grad trekker sammen, og heller ikke har ekstra resurser til felles markedsføring. Selv om markedet blir større blir samtidig konkurransen hardere: Økt konkurranse medfører at kravene til markedsføring av reisemål øker Med en utvikling som går i retning av stadig større grad av individuelle reiser, og hvor den enkelte feriereisende oversvømmes av informasjon om ulike kjøpsalternativ, er det viktig at den nasjonale og internasjonale profilering og markedsføring av de ulike turistmål er så enhetlig og konsentrert som mulig I konkurransen om feriereisendes oppmerksomhet blir det stadig viktigere at budskapet er tydelig og lett gjenkjennelig Innovasjon Norge, tidligere Norsk Turistråd, har laget en plan for å merkevarebygge Norge i utlandet. Det er gjennom flere utredninger og prosjekter, hovedsakelig gjennom Trøndelag Reiseliv AS også gjort en betydelig innsats for å komme fram til en merkevareplattform for Trøndelag: Trivelige Trøndelag. Hovedprosjektet gikk over flere år og involverte mange parter. Planene for hvordan å markedsføre og i hvilken retning merkevarebyggingen skal gå for hele regionen ligger derfor klare. Reiselivsaktørene i regionen har selv vært med og formet profilen og kjenner seg igjen i den. 2 Gjennom undersøkelser vet vi at det først og fremst skyldes uvitenhet at ikke turoperatører i utlandet har Trøndelag som reisemål. En undersøkelse fra 2002 foretatt blant ulike turoperatører i tre europeiske land viser dette resultatet målt i %: Viktig årsak til å ikke ha trønderske produkter Danmark Nederland Tyskland Totalt For dårlig kvalitet 0 0 10,0 5,6 For dyrt 0 0 30,0 16,7 Uinteressante attraksjoner 0 0 20,0 11,1 Uinteressante aktiviteter 0 0 20,0 11,1 Har for dårlig kjennskap til hva som finnes Kundene/markedet har for dårlig kjennskap til hva som finnes 85,7 100,0 50,0 66,7 42,9 100,0 80,0 66,7 2 For mer om merkevarebygging, hva en merkevare er, og Trøndelags valg av merkevare, se vedlegg 3. 6
Her ser vi at det i hovedsak er dårlig kunnskap om tilbudet som finnes i området, både blant kunder og turoperatører som er de største årsakene til at reiseoperatørene i undersøkelsen ikke tilbyr trønderske reisemål. Selv om næringen er liten i vårt fylke sammenliknet med andre, er næringen likevel betydelig, og en av de største i fylket. I Nord-Trøndelag utgjør omsetningen i dag 2,8 mrd. kr. per år. Dette er 8 % av all verdiskapning i fylket om en ser bort fra offentlig sektor 3. En styrking av reiselivsnæringen gir også viktige ringvirkninger. Undersøkelser viser at for hver krone som blir lagt igjen i næringen, bruker turistene 30 40 øre på andre næringer (dagligvare, klær, sko osv.). Å få flere turister til Frostatingsområdet vil dermed styrke næringslivet i regionen generelt, og ikke bare turistnæringen. Mange offentlige dokumenter, både på nasjonalt og regionalt nivå (se litteraturlista), viser til at reiseliv og opplevelsesnæring er viktig for landet og regionen, og at feltet bare blir viktigere. I felles fylkesplan for Sør- og Nord-Trøndelag tar spesielt mål 2.1.2. Utnytte verdiskapingspotensialet av regionenes kulturelle aktivitet gjennom en satsing på opplevelsesnæring for seg denne sektoren. Her står det blant annet: Trøndelag har et uutnyttet potensial for å ta ut verdien av regionens mangfold av kulturelle aktiviteter, naturressurser og tradisjoner. Dette potensialet kan tas ut gjennom en bevisst satsing på opplevelsesnæringer. Sentralt i dette står reiselivsnæringen. I Regionalt utviklingsprogram står det på s. 12: Det er et potensial for videre utvikling, spesielt reiseliv i relasjon med natur/utmark, kultur og mat. Nord-Trøndelag var tidligere et gjennomfartsfylke, men undersøkelser viser nå at utviklingen av bl.a. gode aktivitets- og opplevelsestilbud har resultert i at turister i større grad er på rundreise i fylket. En viktig oppgave er videreføring av profilerende markedsføring av Trøndelag med basis i merkevaren Trivelige Trøndelag, og ytterligere implementering av denne merkevarestrategien. Aktuelle øvrige innsatsområder for 2005: utvikling av bedrifter, reisemålsutvikling, utmarksnæring, attraksjonsutvikling og kompetanseutvikling. Oppsummering Reiselivsnæringen i Trøndelag er liten sammenlignet med områdene rundt, men samtidig stor i regionen sammenlignet med andre næringer. Det er bygd opp en felles merkevareplattform for Trøndelag som bygger på Norges merkevareplattform. 1 krone brukt av turister i reiselivsbedrifter fører til 30-40 øre til andre næringer. Potensialet for vekst i næringen er stort, men aktørene er stort sett små og har få ressurser til markedsføring. Over har vi også sett at synlighet er oppgitt som hovedgrunn til at turoperatører i tre europeiske land ikke har Trøndelag på sitt tilbudskart. Offentlige dokumenter på nasjonalt og regionalt nivå viser en økende satsing på næringen. 3 Både i Sør-Trøndelag, Nordland, Troms og Finnmark er dette tallet 10%. 7
DEL 3 Innstilling Gjennom en prosess på seminaret for Frostating 6. september pekte følgende satsing seg ut som aktuell: Kommunene i Frostating går sammen om å søke Regionalt Utviklingsprogram om kr.15 mill 4 over 3 år. Dette for å: A: Markedsføre kultur- og naturbasert turisme i området. B: Pakke og kvalitetssikre produkter i området basert på kultur og naturbaserte opplevelser. Det forutsettes at pengene blir brukt i allerede eksisterende nettverk for kostnadseffektiv utnyttelse av ressurser. Det er ikke et mål å bygge opp konkurrerende nettverk/organisasjoner til de allerede eksisterende. Vedlegg 1. Litteraturliste over tidligere utredninger og prosjekter 2. SWOT-analyse - generell 3. Utdrag fra strategibok for merkevaren Trøndelag 4 Firmaet Skistar bruker hvert år 20 mill. kr. bare for å markedsføre Åre som skisted(!) 8
VEDLEGG 1 Litteratur / tidligere utredninger og prosjekter Bjerkem, Torunn og Johan Einar (2005): Innherred Forteljinga om Historielandet i Trivelege Trøndelag, utviklingsprosjekt,finansiert av Steinkjer Næringsselskap Bjerkem, Torunn (2003) Innta plassene Forprosjektrapport fra et forprosjekt rettet mot enkeltmmannsforetak og småbedrifter i Steinkjer, Finansiert av Steinkjer Næringsselskap Dybedal, Petter (2003): Fylkesvise økonomiske virkninger av reiseliv i Finnmark, Troms, Nordland og Nord-Trøndelag, TØI-rapport 640/2003 Felles fylkesplan 2005 2008 for Trøndelag, Nord-Trøndelag fylkeskommune, Sør- Trøndelag fylkeskommune og Trondheim kommune - Samhandlingsprogram for Trøndelag 2005 (handlingsdelen av fylkesplan) Nord- Trøndelag fylkeskommune, Sør-Trøndelag fylkeskommune og Trondheim kommune Forprosjektet SOT - utført i den hensikt å finne en fornuftig næringsmessig etterbruk basert på Spenning - Opplevelse - Trivsel i og omkring Fosdalen Bergverk (2004) v/verran Næringsutvikling AS Handlingsplan for reiselivsnæringene (2005), Nærings og Handelsdepartementet Handlingsplan for reiselivet i N -T 2001-2004, Nord-Trøndelag Fylkeskommune - Evaluering av handlingsplan for reiselivet i N -T 2001-2004, Nord-Trøndelag Fylkeskommune Div. Markedsdata, statistikk og trendanalyser mv, Innovasjon Norge http://www.innovasjonnorge.no/templates/page_meta 52454.aspx Næringsplan for Inderøy Kommune (2004) Inderøy Kommune Nøkkeltall Norsk turisme 2004, Innovasjon Norge Rapport Markedsaktiviteter og prosjekter 2004, Trøndelag Reiseliv AS Regionalt utviklingsprogram 2005, Nord-Trøndelag Fylkekommune Reiselivets økonomiske virkninger for Nord-Trøndelag og Nord-Norge (2001) rapprot fra Transportøkonomisk Institutt (TØI) Reiselivets økonomiske virkninger i Trøndelag og Nord-Norge 2004, Landsdelsutvalget for Nord-Norge Reisemål Innherred, rapport fra forstudie av 25. mai 2005 (2005), av firmaet Bedriftskompetanse Finansiert av Innherred Vekst og Steinkjer Næringsselskap 9
Smaksopplevingar på kart i Midt-Norge (2005), Landbruskavdelingane hos Møre og Romsdal Fylke, Fylkesmannen i Sør-Trøndelag og Fylkesmannen i Nord-Trøndelag Strategibok for Merkevaren Norge (2002) Norges Turistråd Strategibok for Merkevaren Trøndelag (2002) Trøndelag Reiseliv (powerpointpresentasjon) Strategiplan for Trøndelag Reiseliv AS 2005 2008 Sønstebø, Anders (2003): Destinasjon Trøndelag En spørreundersøkelse blant danske, nederlandske og tyske turoperatører, NTF arbeidsnotat 2003:4 Wollan, Gjermund (2002): Den moderne turismens næringsmessige konsekvenser. Drøftinger av turistkonsum, merkevarebygging og nettverksbygging i lys av empiri fra Trøndelag, NTF-rapport 2202:1 10