Rapport fra analysefasen Innovasjon i cerealbransjen

Rapport fra analysefasen Innovasjon i cerealbransjen Rapporten er skrevet av: Britt Signe Granli Camilla Grefsli Stine Alm Hersleth Hilde Mortvedt Nofima Mat, Oktober 2010 15.04.2011 1

Innhold Prosjektgruppe Analysefase Eksternanalyse Observasjonsstudie (Norge, Osaka, London) Trendanalyse (vedlegg) Internanalyse i bedriftene Intervjusammendrag NILF-rapport, sammendrag Oppgaver Bransjesannheter, Konkurransefortrinn og Diskontinuiteter Vedlegg i egen fil Intervjuguide Trendrapport 15.04.2011 2

Prosjektgruppe Prosjektgruppe Camilla Grefsli (prosjektleder), Nofima Mat Anders Vangen (prosjektkoordinator), BKLF Carl Fredrik Samson, WB Samson AS Heidi Helgesen, Rosenborg bakeri Geir Håbesland, Brandgarden AS Stine Alm Hersleth, Nofima Mat Britt Signe Granli, Nofima Mat Hilde S Mortvedt, Nofima Mat Tilknyttet prosjektet: Kari Wulf, Norgesmøllene AS Jan Lie, Tau Mølle AS Åshild Longva, Kent Svensson, Ann Katrin Holtekjølen og Astrid Nilsson, Nofima Mat 15.04.2011 3

Analysefase - Observasjonsrapport med innsikter fra observasjonsstudiene - Internanalyse intervjusammendrag og sammendrag av NILF-rapport 15.04.2011 4

Observasjoner og funn om cerealbransjen Observasjon som metode er godt egnet til å forstå og fange opp forbrukerbehov. En ting er hva folk sier, en annen ting er hva de faktisk gjør. Metoden er svært godt egnet fordi man treffer folk i det de er i kjøps/brukssituasjonen, og vi kan spørre dem der og da om hvorfor de gjør de valgene de gjør. Observasjonene omfatter på den ene siden forbrukerne og deres handlinger og svar på spørsmål, men også omgivelser, produkttilbud etc. i London, Japan og Norge. Kombinasjonen observasjon og intervju med forbrukerne) på stedet gir en god dybdeforståelse, samtidig som man på en enkel måte når ut til mange i rett målgruppe. I observasjonene ble det benyttet en egenutviklet observasjonshåndbok skreddersydd for dette prosjektet, som fungerte som en veileder i forhold til å observere. Resultatene fra studien er oppsummert i innsikter, side 7-35 Vedlegg 1 inneholder prosjektdeltakernes viktigste lærdommer og observasjoner fra studieturene i utlandet og Norge, som ble gjennomgått på prosjektmøtet 22 mars. 15.04.2011 5

Observasjoner og funn Observasjonene ble gjennomført i uke 18-24 på følgende steder: I utlandet: London, UK Osaka, Japan Tokyo, Japan Los Angeles, USA I Norge: Rygge Mosseporten kjøpesenter, Moss Moss Vinterbro kjøpesenter, Follo Eidsberg, Østfold Oslo Sentralbanestasjonen, Oslo Trondheim Stavanger 15.04.2011 6

Oppgaver Prosjektgruppa gjorde noen oppgaver for å avdekke enkelte faktorer ved bransjen. Disse oppgavene har vi kalt Bransjesannheter, Konkurransefortrinn og Diskontinuiteter. Bransjesannheter denne oppgaven avdekker etablerte sannheter i bransjen dvs slik har vi alltid gjort det i vår bransje. Klarer vi å utfordre bransjesannhetene, kan vi oppdage nye muligheter. Konkurransefortrinn denne oppgaven skal hjelpe oss å finne ut hva bedriften eller bransjen er spesielt gode på, dvs avdekke kjernekompetansen. Deretter undersøker vi om denne kompetansen kan brukes til andre ting enn det vi gjøre i dag, dvs om kompetansen kan skape nye muligheter. Diskontinuiteter med denne oppgaven prøver vi å avdekke hvor vi kommer fra, hvor vi er og hvor vi er på vei til innenfor et område som er relevant for bransjen for eksempel hvordan vi kjøper, tilbereder og spiser mat. Dette skal bevisstgjøre oss på store omveltninger i samfunnet og sette fokus på hvilke muligheter som da åpner seg.

Innsikter fra observasjonsstudiene London, Japan, Norge 15.04.2011 8

Innsikt fra observasjonsstudiene - overskrifter I bakvendtland fryser forbrukerne ferske brød Havregryn er en råvare på linje med mel Samme middag, men hvert sitt brød I helgen vil vi unne oss noe ekstra, vi får loff.. I hylla er det tomt for brød når JEG handler Tomt for brød, spis knekkebrød Biffen er fra Gilde, mens brødet kommer fra matbutikken Å lage gele fra bunnen av Pensjonister er også kunder Ingen kjøper gave hos baker n Hjelp, hva skal jeg servere? Noe i fryseren? Fastelaven er eneste høytid i bakebransjen Søndag spiser vi gammelt brød Baker bli ved din lest Norges beste baker? Lukten av nybakt går til værs Smuler er også brød Bakeriutsalg en servicebedrift? 15.04.2011 9

I bakvendtland fryser forbrukerne ferske brød Bakerne baker om natta for å levere ferske brød i butikken om morgenen, som kundene kjøper på ettermiddagen og legger i fryseren når de kommer hjem. Ved kjøp av brød er det viktig at det er ferskt, men en del fryser ned brødene for å ha hele uka. Rema 1000 har kjøp 3 betal for 2 på ferskvare, også på brød. Da må de fleste forbrukere fryse det ned for å unngå å kaste. Det er kjekt med ferdig oppskåret brød i fryseren, vi tar kun opp det vi spiser og velger hvert vårt brød, ektepar 65 år. Et helt brød blir mye, jeg får ikke kjøpt halve brød, kvinne, 29 år. Mange, både menn og kvinner i alle aldre bruker oppskjæringsmaskinen i matbutikken, dette gjør frossent brød mer tilgjengelig. Hos bakeriene får man ikke skåret opp brødet. Man får ikke kjøpt frossent brød i dagligvare eller hos bakeren. Forbrukerne har måttet tilpasse seg til bransjen ved å fryse ned selv.

I bakvendtland fryser forbrukerne ferske brød Frossent brød fra Japan, og 4-5 skiver oppskåret brød i en pose

Havregryn er en råvare på linje med mel Havregryn er en råvare for forbrukeren, og ikke en ferdig produktløsning. I Norge er havregryn basisvare, ikke impulsvare. Pakningen minner om melposene, og har vært lik i 50 år. Det samme gjelder varer som byggryn, semulegryn etc. Vi lager produkter, ikke løsninger for forbrukeren Mange, særlig kvinner spiser havregryn og havregrøt til frokost. Ett drøyt minutt i mikroen med frosne blåbær på, og frokosten er klar, kvinne i 30 årene I London selges grøt på kafeer som Starbucks og Pret a Manger som sunne frokost og lunsjalternativer, med smakstilbehør. Havregrøt finnes i porsjonspakninger på enkelte steder i dagligvare, kiosk og kantiner som rett i koppen løsninger, noen med og uten kopp, men uten ekstra tilbehør som nøtter, tørket frukt, krydder etc. Havregryn er havregryn, det brukes ikke til annet enn grøt og som frokostcereal. Før visste man at det er godt i vafler, eplekake og lignende.

Havregryn er en råvare på linje med mel Grøt fra Starbucks, London Grøt fra Dorset Cereals, London

Samme middag, men hvert sitt brød Det ser ut som det er kjønns og aldersforskjeller i forhold til hva slags brød man ønsker. Dette sitatet gjelder mange vi snakket med: Jeg kjøper kneipp fordi mannen og barna vil ha det, de vil unngå helkorn, men jeg vil ha et grovere og sunnere brød, kvinne i 40 årene. Det er kjekt med ferdig oppskåret brød i fryseren, vi tar kun opp det vi spiser og velger hvert vårt brød, ektepar 65 år. Innen cerealbransjen er det lite fokus på segmentering. Loffen og det sunne brødet er plassert om hverandre. Det er laget noen frokost og brødprodukter beregnet på barn. London: Menn på 45 60 år handlet mye søte bakervarer. Barnekjeks Brød og loff om hverandre

I helgen vil vi unne oss noe ekstra, vi får loff.. Flere har innarbeidede vaner med f. eks taco på fredag og pizza på lørdag. Det er flere aktører som har tatt tak i helgehandelen som Go helg produktene til Kiwi. Blant cerealene er det få helgeprodukter utenom loff. Loff er et must i helgen, kvinne 40 årene. Boller og kaker spises oftere i helgen enn ellers, lørdag er kafédag, men det finnes få helgemenyer/ pakker. Søndag er de fleste bakerier og bakeriutsalg stengt. Et unntak er Nevlunghavn bakeri med lørdagsbrød som alle vil ha - til 90 kroner! 2 menn i 30 årene kjøpte inn 10 loff til fest. vi handler vanligvis ikke så mye altså, men nå er det spesielt for det er til en fest.

I helgen vil vi unne oss noe ekstra, vi får loff..

I hylla er det tomt for brød når JEG handler Mange handler etter kl 16-17 og da er det tomt eller dårlig utvalg. Det som er igjen i butikken på ettermiddagen er pakket i plast. Kl 15 på lørdag er det også tomt for frosne rundstykker. Hvorfor er det nesten ikke brød igjen kl 17? Svar fra ansatt gutt på 18år på Obs hypermarked, Slitu: Det er for dyrt for butikken med så mye returbrød i hylla når det stenger

I hylla er det tomt for brød når JEG handler Flesteparten handler på ettermiddagen i 16-17 tiden, men velger dagtid hvis/når de har mulighet for da er utvalget best, og da får man brødet man vil ha. Garanti med forbehold..

Tomt for brød, spis knekkebrød For mange er ikke knekkebrød førstevalget. Det spises når det er tomt for brød, for variasjonens skyld, eller av de som slanker seg. Svenskene eier knekkebrødkategorien i dagligvare. I en hel hylleseksjon med knekkebrød kommer alle fra Wasa, unntatt to varianter som er fra et annet svensk bakeri (Meny, Mosseporten). Bakerne selger ikke knekkebrød finnes ikke på vanlige bakeriutsalg. Hjemmelagd knekkebrød er en trend blant kvinner 30+, men knekkebrødmiks finnes pr tid ikke hos bakeren eller i dagligvare.

Tomt for brød, spis knekkebrød I London kan vi finne mange spennende typer knekkebrød og cerealbars med andre typer smaker enn de tradisjonelle som nordmenn er vant til. Ulike produkter fra London:

Biffen er fra Gilde, men brødet kommer fra matbutikken Få merkevarer i bakerbransjen. Forbrukerne er ikke lojale til bakeribedriften slik som man er med kaffe, is og lignende. Forbrukere kategoriserer ofte brød ut fra utseendet, grovhet etc. men ikke på bakgrunn av navn. Pascal og Åpent bakeri og Ingers Rugbrød er blant unntakene. Bakerne er dårligst i klassen på emballasje Svært få leser på brødposen. Lett å ta feil brød fordi emballasjen er forholdsvis lik. Gjennomført stil hos familiebakeri, London

Å lage gele fra bunnen av Folk ønsker å ha en følelse av å lage maten selv. De vil gjerne være med på prosessen se at brødet gjærer få den gode lukten i huset. Folk vil tilføre sin egen personlige vinkling. Kjøper man kake hos bakeren er hele jobben gjort, forbruker har ikke opplevelsen av å ha satt siste hånd på verket. Kakemix vinner over baking fra bunnen av, men når bakingen skjer til spesielle anledninger bruker man oppskrift. Når man skal bake fra bunnen av bruker man oppskrift. Jeg har laget gele fra bunnen av (sitat jente i 30 årene, som blandet pulvergele med kokende vann ) Å lage mat fra bunnen av. ABC Cooking School i Osaka

Å lage gele fra bunnen av OFK lager oppskrifter basert på halvfabrikata som man finner i hylla (eks OFK reklame med strimlet svinekjøtt til wok) Man får kjøpt frossen butterdeig / frossen paideig. Dette gir følelsen av å ha lagd paien / bakeverket selv. Mange er utrygge på å bake f.eks sukkerbrød. Det synker ofte sammen når jeg baker, men den ferdige bunnen fra butikken smaker ikke godt, og jeg er skeptisk til så lang holdbarhet, kvinne i 30 årene. Ferske kakebunner selges ikke i butikk (bestillingsvare hos bakeren). Bakeren selger ikke pyntesett og tegninger slik av man selv kan sette kronen på verket på kaka (Sjørøver-kit) Freia.no hjelper småbarnsforeldre til å lage sjørøverkake

Pensjonister er også kunder Flere bakeriutsalg har pensjonister som kommer i flokk og opptar plassene. Utsalgene utnytter ikke muligheten for mersalg i stor nok grad til disse eksisterende kundene. Et unntak er bakeren på Vinterbro som var helt stappfull av pensjonister kl 12.45 på en fredag, og hadde seniortilbud på hverdager fra 10-12 når rushet ellers ikke er så stort. Kaffe + rundstykke/kake til 35 kroner er billig.

Pensjonister er også kunder Menytilbud på skolebolle og brus til 46 kroner fungerer også, pris ellers er 66 kroner. Mange synes brød på bakeren er dyrt å kjøpe, men når ett brød koster 35 kr, er ikke 2 for 50 kr avskrekkende (tilbud på Vinterbro) Skilt for pensjonister hos bakeren på Vinterbro

Ingen kjøper gave hos baker n Vin, blomster, konfekt er typiske gaver, men kaker og gjærbakst er ikke definert som gave. Hjemmebakt kake er mer stas å ta med når man er på besøk enn en kjøpt kake. I Japan er det omvendt, kjøpte kaker er mer status. Der er det stort fokus på lekker innpakning, og overalt finnes kaker/ bakevarer som er lagd for å gi bort. Eksempler fra Japan

Hjelp, hva skal jeg servere? Noe i fryseren? Ved uforberedte kaffebesøk, serverer man ofte noe fra fryseren: is, smoothie eller hjemmelagde boller. Vafler er ikke så vanlig å ta på sparket lenger. Før var det ikke så høflig å ta med kake når man skulle på besøk. Nå blir vertskapet lettet når man tar med kake, så har man noe å servere. Eks. fra Shell pose med varme boller

Fastelaven er eneste høytid i bakebransjen I juni er det sommerøl, rett på grillen i kjøttdisken og diverse sesongvarer. Blant cerealene er det ikke noe som tyder på at det er sommer. Ikke engang lompene er frontet ekstra i grillsesongen. Bakeribransjen utnytter ikke sesong og høytider i særlig stor grad, og viser ikke forbrukeren i hvilken anledning produktene skal brukes. Julekaker selges hele året.. Vørterkake selges til jul.. 17. mai kake fra bakeren, eller fra dagligvarebutikken er ikke et begrep. 28

Fastelaven er eneste høytid i bakebransjen Mange som kjøper bakevarer til kaffen, kjøper ofte flere ulike boller, wienerbrød o.l og deler opp i mindre biter. Da kan alle få smake litt på alt uten at det blir for mye, bestemor i 60 årene. Det finnes ikke ferdige løsninger for dette, så forbrukerne lager sin egen løsning. På vei til stranda går mange unge innom butikken for å kjøpe med seg mat; eks småbrød/ rundstykker og pålegg, og en plastkniv. Det er ikke laget noe ferdig som egner seg, som en Strandpakke el. l. Det finnes noen unntak. Baker Hansen solgte f. eks skolesluttkake, og det finnes foccacia i aluminiumsform til å ha på grillen.

Søndag spiser vi gammelt brød På søndager har man tid til å lage en ekstra god frokost, men brødet er gårsdagens, med mindre man tar seg bryet med å bake. Det er ingen åpne bakerier i sikte, selv om søndag er dessert og kakedag for mange, men man får halvstekt brød fra bensinstasjonen. Brød kjøpt dagen før, innpakket i plast til søndagsfrokosten Halvstekt brød fra bensinstasjonen 30

Baker bli ved din lest Bakere har alltid bakt på natta. Det er en tradisjon som går langt tilbake. Det er ulogisk at brødet leveres på morgenen, og flest handler i dagligvarebutikker etter jobb. Da er ikke brødet så ferskt lenger. Likevel er det få bakere som bryter ut og baker på morgenen. Bakerne er ofte like, de har samme type produkter og likt sortiment, det er vanskelig å skille seg ut. Bensinstasjoner står for en stor del av bollesalget i Norge, og Espabollene har blitt et begrep/ en merkevare. Det er få bakere som er berømt i Norge for f.eks. bollene sine. Man får oftere varme boller på bensinstasjonen enn hos bakeren. Man finner få cerealer utenom de faste hyllene (frokostcerealer, kakemikser, brøddisken) som i kjøttdisken, meieridisken etc. Bakeren samarbeider i liten grad med andre bransjer, og lager få komplette produkter til forbrukersituasjoner. Ferdigretter som Fjordland har f.eks ikke brød i seg. I London var de flinke til å plassere varer som hører sammen ved siden av hverandre. Eks en ny foccacia sammen med fetaost. På Meny Mosseporten solgte de take away pizza i butikk, enten som ferdig eller ustekt variant. Det er et godt samarbeidseksempel. 31

Norges beste baker? Det er kokkeprogrammer og kjendiskokker på tv, men ingen kjendisbakere. Kokk har blitt status, men hva med bakeren? Kjente kokker promoterer matprodukter som f.eks Brimiserien og landslagskokken Svein Erik med sine Peppes Pizza varianter. Det er ikke mange eksempler innen cerealer, selv om noen produkter som Ingers Rugbrød har blitt kjent. 32

Lukten av nybakt går til værs Bakebransjen utnytter ikke potensialet av lukten av nybakt, og merkene skiller seg ikke vesentlig fra hverandre visuelt sett. Sansene er viktige når man skal kjøpe/ spise noe. Noen ønsker f.eks sprø stekeskorpe som knaser, mens andre vil ha den myk. Bensinstasjoner utnytter nok lukten av bakevarer bedre enn bakeriutsalgene, ved at ovnen står rett ved disken så kundene kan kjenne når noe er nybakt. Flerpakksalget av boller øker hver gang ovnene åpnes. En årsak til at lukten ikke utnyttes er at produktene ikke bakes på bakerutisalget, og at brødene til matbutikken stekes på natten. Lukten av nybakt går dermed rett til værs uten å påvirke potensielle kunder. Utstillingsvindu hos Pascal 33

Lukten av nybakt går til værs I Osaka og Los Angeles er bakevarene ved inngangen av butikken for å friste kundene. Pascal er et unntak i forhold til å utnytte det visuelle, og stiller ut flotte kaker som er en fryd for øyet. I Japan var det stort fokus på det visuelle, flotte kakene med pen og gjennomført innpakning. På Åpent Bakeri og hos bakere i Osaka kan du se bakeren jobbe

Smuler er også brød I cerealbransjen er det mye svinn som man kaster (koster penger) eller gir bort som dyrefôr. En bakerikjede i Stockholm bruker brød fra gårsdagen til å lage krutonger til suppe etc. som selges i små, eksklusive poser. Krutonger fra returbrød?

Bakeriutsalg en servicebedrift? Man forventer høyere servicegrad i et bakeriutsalg enn i en dagligvarebutikk fordi det er høyere prisnivå der. Hva kan ungjenta bak disken om varene i utsalget? Ofte mindre enn forventet? På et bakeriutsalg skal du rydde opp etter forrige gjest. På Åpent Bakeri stod det tre skilter ved disken som sa ikke sett oppvasken her! Dette oser ikke velkommen til oss. Det kan virke merkelig for kunden at man oftere får varme boller på Shell enn hos bakeren Av og til må du rydde etter de som hadde bordet før deg på kafe, bakeriet etc. 36

Internanalyse: Intervju med cerealbransjen - Kort sammendrag 15.04.2011 37

Oppsummering av intervjuene Industribakere ønsker å gi et helhetlig tilbud til dagligvare, slik at de kan være den foretrukne leverandøren Små / mellomstore bakerier noen leverer noe til dagligvare, men det er vanskelig å tjene penger på dette. Disse baserer mer på egne utsalg, catering etc Store industribakere stor investeringsvilje sammenlignet med små / mellomstore bakeribedrifter Industribakere skaper i liten grad merkevare brødet kommer fra butikken I den grad det er merkevare i bakeribransjen, så kan lojalitet til lokalt bakeri og dets produkter, ha noe å si (eks man vet at produktene fra Rosenborg bakeri har høy kvalitet, dessuten støtter man det lokale bakeriet) Vi har valgt ikke å referere hele intervjuene som er gjort med en del aktører i bransjen, da disse var vanskelig og anonymisere og likevel gi mening. Resultatene fra intervjuene er allikevel brukt som underlag for arbeidet videre. Se vedlegg for intervjuguide

Bakgrunnsdata fra NILF-rapport - Kort sammendrag 15.04.2011 39

NILF-rapport: Norsk bakervarebransje -bransjediagnose Oppsummert: Det går bra for norsk bakerbransje; stabilt antall bedrifter, stabil sysselsetting, økende produksjonsverdi og priser Men importen har økt kraftig og det er fallende lønnsomhet i kategorien 40

NILF-rapport: Norsk bakervarebransje - Bransjediagnose Forholdsvis stabil sysselsetting (2000:7637 stk, 2007:7592 stk) Forholdsvis stabilt antall bedrifter(2000:464 stk, 2007:409 stk) Bedriftene i bransjen er gjennomsnittlig små Raskt økende produksjonsverdi Prisene på bakervarer har økt mer enn prisene på mat generelt Det meste av bakervarer selges i dagligvarehandelen Høyere investeringsnivå i bakervarebransjen enn i matindustrien generelt Industrilønningene i Norge 25% høyere enn gjennomsnittet av handelspartnerne Klart nedadgående driftsmargin i bakervarebransjen Importen av bakervarer øker kraftig (1990:ca 400 mill NOK, 2008: ca 2350 mill NOK) Mye av importen kommer fra Sverige, Danmark og Tyskland Hjemmemarkedsandelen har gått ned som følge av den økte importen 41

NILF-rapport norsk bakervarebransje - Politiske rammebetingelser Råvarer er en stor kostnad for bakervarebransjen (32,9%) Importvern; Tollkvoter på korn Bakerleddet og mølleleddet har likt beskyttelsesnivå mht korn/mel som råvare og har hatt det siden 2003 Betydelig økning i hveteprisen i 2008-2009 Internasjonale kornpriser har gått mye ned etter toppen sist sommer Norsk hvetemel klart dyrere enn svensk Høyere påslag for norske møller? (i dag 75%) Norsk bakervarebransje har likevel ingen råvareulempe etter toll Hvorfor synkende lønnsomhet? Bransjestrukturen? To råvareleverandører, fire dagligvarekjeder, mange små bakere (og noen store tett knyttet til enkeltkjeder) Hvorfor fortsetter importen å øke? Ikke kun et resultat av lavere råvarekostnader ute. Spesialisering / stordriftsfordeler, Høyere lønnskostnader og andre kostnader i Norge, Innovasjon og kvalitet 42

Trender Cereal Se vedlegg 15.04.2011 43