N O R G E S N A S J O N A L S P T A R R A K T L E A G N I D S B Y E R 2011 2013 Innledning; Strategien med involverte spesiell aktører. gir fokus retningslinjer på kommunikasjon for hvordan Nasjonalparklandsbyene både sentralt og lokalt skal for ledere, jobbe overordnet ansatte og De forskjellige miljøer 5 landsbyene og har som ulikt er utgangspunkt med i pilotprosjektet for å lykkes til Nasjonalparklandsbyene i sin satsing. Samarbeid er med meget mange ulike synes fagmiljøer. å være nødvendig Dette stiller for å store lykkes, krav noe til kommunikasjonen som betyr man skal internt. forholde andre seg til Strategien kan sentrale forventes beslutningstagere skal av understøtte en Nasjonalparklandsby. og visjonen støttespillere og tydeliggjøre Den skal er være et overordnet vår forpliktet vilje og av. dokument evne til å være som ledere det som og kommunikasjonsformer knyttes Strategien blant sier annet hvordan til valg vi og henvender valg av budskap, av mediemiks oss formulering til markedet og kommunikasjonsbærere. av og budskap, våre ulike valg målgrupper, av og
Vi med til å har oppfylle noe en som kommunikasjonsmessig intensjonen er av verdi for økt våre verdiskaping utfordring omgivelser med og lokalt. sørge å fylle for begrepet at vår kommunikasjon Nasjonalparklandsby bidrar Alle annet samfunnskontakt. involverte gjennom parter nettverk, Kvalitet, er ambassadører samarbeidsprosjekter, åpenhet og troverdighet for Nasjonalparkene. kulturbygging, skal kjennetegne Kommunikasjon reklame all og kommunikasjon. skjer blant Perspektiv Nasjonalparklandsbykonseptet viktig fremtids- for fremtidige generasjoner. har Kommunikasjonsstrategien et langsiktig perspektiv og skal dets også innhold gjenspeile er spesielt perspektivet og fokusere på vern av varige verdier. Bevissthet rundt skjæringspunktet dette mellom Utgangspunkt kommersialisering for strategien; og vern vil være avgjørende. Det forankret er enighet i følgende om at strategiske det skal utarbeides dokumentasjon; operativ kommunikasjonsstrategi som er Plattform Rapport forprosjekt Norges Norges Nasjonalparklandsbyer Merkevarestrategi, Lillehammer Nasjonalparklandsbyer SWOT Prosjektplan Norges Nasjonalparklandsbyer perioden 2010-2013 Kunnskapspark Innholdet - Visuell fra disse profil dokumentene for Norges Nasjonalparklandsbyer kommunikasjonsstrategien, anbefalte vil vil likevel kun i begrenset være førende grad for bli planarbeidet, sitert i verdier for tiltak. å være Etter mer enighet tydelig med i kommunikasjonen. arbeidsgruppen er det utarbeidet ny visjon strategien og nye og
Det hvordan Aktivitetsoversikten operative kommunikasjonstiltakene fokuset inneholder er sterkest alle og skal overordnede derfor gjennomføres vil aktivitetsoversikten og sentrale være meget aktiviteter og sentrale. retningslinjer som for arbeidsgruppen evaluering og oppdatering har prioritert, i forhold men den til endringer må også være i rammebetingelser gjenstand for regelmessig Aktivitetsoversikten gjelder for perioden 2011 til 2013, men realiseringsgrad og omgivelser. avhengig av de til enhver tid gitte økonomiske rammer for prosjekter. vil være Situasjonsbeskrivelse; Nasjonalparklandsby-prosjektet Direktoratet for Naturforvaltning ble (DN) etablert som et i 2008 virkemiddel av Miljøverndepartementet for økt verdiskaping og Pilotprosjektet kommuner og bygder rundt våre store verneområder. I dag sorterer satsingen under i videre med prosjektet skal evalueres vil det i bli løpet åpnet av opp 2013 for og en dersom ny søknadsrunde. det forutsetninger Steder som for får å gå DN. En Nasjonalparklandsbystatusen skal vil beholde denne i 10 år av gangen. være gi tilby informasjon grunnleggende en naturlig om innfallsport å servicefunksjoner ferdes i til nasjonalparken Visjon - og ha verdier en tydelig er definert og gjennomført som følger, miljøprofil hvor visjonen som gjenspeiles er; i landsbyens utvikling Nasjonalparklandsbyene natur- og kulturarv. skal være det beste vertskap for tilrettelagte opplevelser av Nedenfor hvilke forventninger er gitt mer som detaljert skal innfris beskrivelse i forhold av til hvilken visjonen. forståelse som legges i ordene og Nasjonalparklandsbyene = 5 unike steder i Norge som er spesielt utvalgt
skal det beste være må konkurransedyktige bevises i ord og ift handling, alternativer hver i dag vertskap = serviceinnstilt og gjestfritt til gjestens inn- beste og utland for målgruppen tilrettelagte = utviklet, tilpasset og gjort tilgjengelig for opplevelser av naturarv i inntrykk respekt og for minner naturen for livet og kulturarv = ikke med enten interesse eller, for men vår både opprinnelse og er viktig at alle aktørene i Nasjonalparklandsbyene kan identifisere og seg historie Det reiselivsaktører gjelder politisk og innbyggere. ledelse, kommuneadministrasjon, Som Nasjonalparklandsby lokale skal næringsaktører, vi leve etter følgende med verdiene. verdisett som Ekte skal være førende i hverdagen og på sikt bli en kultur for alle. N E Engasjerte Nytenkende R G Rause I Innsiktsfulle Gjennomføringsevne
Vi leveranser skal være skal ekte være og vårt naturlige varemerke. og stolte av vår egenart. Kvalitet i alle ledd og i alle Vi og skal tjenester, være nytenkende og i måten vi og tilrettelegger åpne for å se og nye presenterer løsninger dem både på. i innholdet til produkter Vi innbyggere, for skal å nå være våre lokale engasjerte målsettinger. næringsaktører, og by Engasjement på oss gode selv ambassadører skaper fordi vi energi avhengig og energi eksterne av skaper å involvere samarbeidspartnere resultater. både Vi og skal kulturarven være rause stiller og til by forvaltning. på oss selv og våre omgivelser, i pakt med de krav naturarven Vi den skal enkelte ha gjennomføringsevne tilbyder og ikke minst og for fokus gjesten. på å skape resultater til beste for fellesskapet, Vi oss konkurransedyktige skal kunnskap, være innsiktsfulle forstå i den forhold og fordi omsette til markedet konkurrenter den stadig til nødvendig både er i endring, inn- handling og utland. hvor for vi Tilsvarende må å være evne å tilegne gjøre dette i forhold til naturarven og kulturarven. skal vi Forutsetningen de og nødvendige det skal vi konsekvensene. gjøre. å skape kultur På markedsføringsfagspråket i samsvar med verdiene heter er at vi det alle living er villige the brand til å ta Kommunikasjonsutfordringer; Nasjonalparklandsby fylle kommunisere begrepet med og et innhold til. et begrep som uten er av betydning verdi for for de ulike folk flest. målgruppene Utfordringen vi skal er derfor å Vi myndigheter, skal operere kommunale i et landskap etater, med lokale mange næringsaktører, ulike med innbyggere blant annet og turister/brukere. sentrale politiske
Dette og lokalt krever for en at bevisst skal holdning oppleves fra å snakke de som med er kommunikasjonsansvarlige én stemme. både sentralt definere trenger De 5 utvalgte å fellesnevnere kommunisere Nasjonalparklandsbyene for for dem å være uten lojale at er dette mot i tillegg går sin på eksisterende svært bekostning ulike og merkevare av det det særpreget en og utfordring posisjon. de også å For offentlige fra alle Nasjonalparklandsbyene utviklingsprosjekter, det er kan det derfor et faktum også at være er en delaktige utfordring i flere å få andre mellom de forskjellige de ulike prosjektene som til å alle stemme er tids- overens ressurskrevende. og/eller oppnå ønsket synergieffekt målsettingene I som nasjonalparkinformasjon/tilrettelegging/reiseliv. tillegg inngår de i 5 interkommunalt Nasjonalparklandsbyene samarbeid er om det også Kommunikasjonsstrategien utnevnt 33 Nasjonalparkkommuner at omgivelsene ser forskjellen på en Nasjonalpark-kommune og en Nasjonalparklandsby. må sørge for Kommunikasjonsmål med skape Nasjonalparklandsby-prosjektet. er et strategisk virkemiddel Kommunikasjonen for å realisere skal de bidra overordnede til å synliggjøre målsettingene økt konkurransekraft aksept for vår rolle å og lykkes funksjon. i forhold Gjennom til våre god konkurrenter. og effektiv kommunikasjon skal og vi få Prosjektets mulighet oppslutning for hovedformål om lokal prosjektet næringsutvikling. er slik å stimulere at det Kommunikasjonen grunnlag til økt lokal for å verdiskaping hente må ut bidra den til og ønskede å vil skape være og lokal en stolthet. planlagte gevinsten. Kommunikasjonen skal bidra til å mobilisere internt og skape Merkekjennskapen områder med innhold må og økes tjenester hvis vi av skal verdi fremstå for omverden som troverdige i inn- verdiskapere og utland. og attraktive
For begrep innholdsmessig å få er styrket det en den karakter forutsetning overordnede og i kommunikasjonssammenhenger. at det merkekjennskapen gjennomføres sentralt til Nasjonalparklandsbyene styrte prosjekter både som av Det landsbyene. for er utarbeidet En sterkere en grafisk merkekjennskap profil som i varierende hvor Nasjonalparklandsby grad blir benyttet som av begrep de ulike må de ha besøkende som mål å bidra vil bidra til at til landsbyene større oppslutning ser større om verdi bruken. og egennytte Kommunikasjonsstrategien av å identifisere betyr noe seg En sterk som identitet Nasjonalparklandsby. samarbeidspartner Innovasjon og og tydelig innholdsleverandør posisjon vil kunne for regionale hjelpe oss reiselivsselskaper til å bli en attraktiv kommunikasjon Norges markedsføring av Norge både til nordmenn og til utlendinger. og for samarbeidspartner må overordnet ha som mål og at at den vi gjennom skal gjøre prosjektet oss mer attraktiv lettere også som får vist frem Vår enkelte landsbys attraksjoner og tilbud. den Merkeassosiasjonen markedet være og etablere må et være forhold tydelige til våre hvis prioriterte vi skal klare målgrupper. å ta en tydelig Kommunikasjonen posisjon i mottaker. konsistent over tid og både budskap, form og innhold være gjenkjennbart må for Assosiasjonskartet opplevd posisjon, hvor nedenfor noen viser sterkere ulike elementer enn andre. som er av betydning for dagens
Assosiasjonskartet for å oppnå ønsket under posisjon. viser de områdene som er merket med rødt og som må styrkes
Ett delbudskap landsby felles opprettholder hovedbudskap for den enkelte sin for identitet Nasjonalparklandsbyene landsby selv og om landsbys de også aktivitet/tilbud er må en kunne Nasjonalparklandsby. kombineres slik at den enkelte med kommunen tidligere omtalt deltar skal i. dette prosjektet kunne leve parallelt med andre prosjekter Som Overordnet utgangspunkt hva vi skal levere hovedbudskap i budskapet; på. En naturlig må ta konsekvens utgangspunkt vil i derfor hva vi være har forpliktet at kommunikasjonen oss til å være tar og Som Vertskap reiselivsdestinasjoner for din opplevelse er gjestfrihet av natur viktig og kulturarv. til har for å denne skape forståelsen et vellykket og opphold. at vi evner Gjennom å levere sammen vår det kommunikasjon målgruppen med kunnskapen vil må ha, vi på demonstrere om den hva måten som de at skal vil det.
Analyser aktiviteter tilrette-leggingen fra og Innovasjon opplevelser, av opplevelsen Norge noe viser som innebærer at de meget turistene vesentlig at den som fine forutsetning besøker naturen Norge vår for ikke er å lykkes. opptatt er nok. av Derfor Bruk enkelte være av Nasjonalparklandsby. dialekt vil fremme lokal Bruk autensitet av dialekt og og kan stolthet bidra til over å styrke egen egenarten opprinnelse til vil den kommunikasjonsgrepet med på å fremme for verdien å få en EKTE, tydeligere gjennom signatur. vi benytter dette også Målgrupper; Nasjonalparklandsbyene kan kommunikasjon deles inn etter hvilken skal relasjon kommunisere de har til med oss. svært Budskapet mange må målgrupper. skreddersys Målgruppene kommuniserer med, og målgruppene. hva som er utgangspunktet Det viktig at alle og målet er bevisste med kommunikasjonen. hvilke målgrupper i de Målgruppene kommunikasjon, strategiperioden er de og er; aktører som som kritiske Nasjonalparklandsbyene for å nå våre mål. Prioriterte ønsker målgrupper å prioritere i sin innbyggere/lokalmiljø destinasjonsselskaper lokale næringsaktører og sentrale lokale talspersoner/frontfigurer - politikere/offentlige media/presse turister og gjester fra myndigheter inn- og utland sentralt og lokalt De som årene. turistene har De reist er som mer på minst krevende besøker en Norge utenlandsreise enn gjennomsnittet, er personer som som de men selv søker mange har etter betalt er naturbaserte også i løpet villige av de opplevelser til siste å betale 5 for og gode og spesielle opplevelser. Rammebetingelser for kommunikasjonsvirksomheten;
For må tas å lykkes hensyn med til de i kommunikasjonsarbeidet. ambisiøse målsettingene er det flere faktorer som spiller inn og som Ressurser Prosjektet og trenger finansiering aktivitetsplaner fastsatt blir forutsigbarhet tilpasset gjennomførbart når det gjelder nivå. økonomiske I den vedlagte rammer aktivitetsplanen slik naturlig hvilket at finansieringen totalnivå aktivitetene skjer gjennom bør et ligge spleiselag på for å av lykkes flere aktører, med satsingen. uten Det på er er det nåværende offentlige stadium myndigheter finner det sentralt naturlig å angi noen fordelingsnøkkel; fylkeskommunen/kommunene destinasjonsselskaper næringsaktører lokalt lokalt - eksterne midler fra samarbeidspartnere Man må være inneforstått EU-programmer en aktiviteter. posisjon i et marked som med allerede at det er er ganske kostnadskrevende mettet av spennende å lansere et tilbud nytt og begrep og effekter offentlige Prosjektet for vil den ha enkelte tidlig næringsaktør. fase hvor det For må å investeres sikre oppslutning før man vil vi se anbefale for store økonomiske næringsaktørene bærer bærer relativt en tilsvarende større andel større av kostnadene andel når prosjektet i innledende går fase over og i en at det man kan høste gevinster. fase hvor Organisering Det fremdrift nettverks-samarbeidet, har i og tidligere fokus notater på gjennomføring noe vært vi støtter. tatt opp vil Kun behovet Nasjonalparklandsbyprosjektet gjennom for et en forpliktende fastere organisering samarbeid kunne enn lykkes. med
Prosjektet pådriver og trenger diskusjonspartner en person som for kan forskjellige fronte dem Nasjonalparklandsbyene og som kan være strategisk midler at man til sikrer ansettelse fremdrift av og en daglig gjennomføringsevne. leder/pressetalsmann Det anbefales som kan derfor fylle både at det i det den avsettes daglige slik overordnede Innholdet i prosjektet strategiske er og av viktighet operative for rollen. opplistingen under; et betydelig antall departementer jfr. UD Miljøverndepartementet Nærings- i forhold og til handelsdepartementet å påvirke i Norges forhold omdømme til i vern forhold av Nasjonalparkene generelt Kommunal- Samferdselsdepartementet og regionaldepartementet i til infrastruktur i forhold til Norge til lokal som verdiskaping reiselivsdestinasjon - Kunnskapsdepartementet Landbruks- Fiskeridepartementet og matdepartementet i forhold i forhold til produksjon i til forhold kompetanseheving til av produksjon lokalmat/råvarer blant av lokalmat/råvarer barn og unge I departementene, departementene. tillegg kommer aktuelle For prosjektet direktorater vil det og være etater hensiktsmessig som opererer å på samarbeide vegne av med de ulike at det gjennomføres dog en ikke konsekvensutredning på en slik måte det om faller hvilken mellom tilhørighet to stoler. prosjektet Vi vil vil de anbefale være fleste mest Når det tjent gjelder med. i fungere fellesskap velger planlegging ut noen få og utvalgte gjennomføring prosjekter av som prosjekter gis prioritet. vil vi anbefale Operativt at vil landsbyene denne måten godt om vil man hver være landsby i stand tar hovedansvaret til å få gjennomført for ett flere prosjekt prosjekter hver av parallelt gangen. det og På det kunne også være mer kostnadseffektivt. vil Gjennomføring konsept ved at de av fellestiltak i større grad vil vil også oppleves bidra til å en ha styrking flere fellesnevnere av Nasjonalparklandsbyene og likhetstrekk. som Samarbeidspartnere
Innovasjon reisemål avgjørende både Norge betydning i inn- som og at har utland Nasjonalparklandsbyene ansvaret er for meget den viktig sentrale både samarbeidspartner. markedsføringen som konsept, men Det av Norge er også av som enkelte markedsføringen. Nasjonalparklandsby Kun gjennom med dette sine vil attraksjoner Nasjonalparklandsbyene blir viet plass i bli den anerkjent sentrale som at den Norge Vestlandet er stolte og midnattssolen over å vise frem, og Nordkapp på linje med for Frognerparken å nevne noen. i Oslo, Fjordene på noe For fortjent av å lykkes til dette med gjennom å få plass å i bidra markedsføringen til at Norge blir til Innovasjon mer attraktivt Norge som må reisemål vi gjøre på oss tid. våre aktiviteter og tilbud og den posisjon vi klarer å bygge oss opp i markedet grunn over Det Europakontor deltagelse er gjennomført som samtaler et tverrfaglig og møter service- med og Oppland kompetansesenter Fylkeskommune som og skal Osloregionens deltagere i for kommuner sine medlemmer fylkeskommuner i europeisk som regionalt dekker samarbeid. områdene Foreningen for våre sikre har mange økt oss Nasjonalparklandsbyer på våre prosjekter. og de har signalisert stor interesse for å få til et samarbeid med Vedlagt viser prioriteringer. at det ligger mange deres tilbakemelding spennende internasjonale på vår oversikt prosjekter over utvalgte som sammenfaller satsingsområder med som våre Nasjonalparklandsbyene Bidrag målsettinger. fra EU programmer gis vil et bidra større til handlingsrom at flere prosjekter slik at kan vi raskere gjennomføres kan nå og våre at Prioriterte Et bevisst forhold kanaler; virksomheter, involvering og men eierskap til er valg nok fra av spesielt Nasjonalparklandsbyenes kommunikasjonsbærere avgjørende for oss og innbyggere som -kanaler i så stor og er grad viktig lokale er i alle avhengig av
næringsaktører. i stor grad være For med turisten på forme og brukerne opplevelsen av våre og innfrielsen tjenester vil av møtet forventningene. med lokalsamfunnene Vi forhold finner til det de hensiktsmessig ulike målgruppene og inndele da disse prioriterte har meget kommunikasjonsbærere forskjellig utgangspunkt og og kanaler behov. i For Nasjonalparklandsbyene distribusjon prosjektgruppen av faglig og informasjon alle vil personlig sentrale være prosjektmedarbeidere dialog, mest workshops, hensiktsmessig. seminarer i de enkelte samt regelmessig For informasjon betydning. innbyggerne Folkemøter, fra myndighetspersoner i de ulike informasjonsvirksomhet nasjonalparklandsbyene og kommunens og kurs vil ledere budskap, vil være holdninger avgjørende overordnet og forståelse bevis på at og man eierskap. er Nasjonalpark-ambassadør Konkrete effekter som diplom, vil sikre pins, stolthet. T-skjorte Denne og lignende gruppen for å som sikre avhengig resultater av å satsingen se det for skjer å sikre noe oppslutning. fra år til år og Dette at vi kan flinke gjerne til skje å kommunisere i samarbeid med er også aktiviteter. lokalavis eller i form av et folkemøte hvor man også åpner for dialog fremtidige For samt gjennom destinasjonsselskapene synliggjøring økt profesjonalisering av synergieffekter vil personlig og synlighet. ved dialog å kunne og øke oppfølging destinasjonens være sentrale attraktivitet virkemidler For kompetanseheving avgjørende. lokale I tillegg næringsaktørene og har coaching/mentoring vi sterke vil signaler kursing og på for at personlig egen ekstern virksomhets oppfølging synliggjøring utvikling knyttet og deltagelse være til overordnede delta i prosjektet. markedsføringskampanjer viktig for å synliggjøre egen nytteverdi av i å For beste nasjonalparklandsbyen turisten kommunikasjonsbærerne og omverden være for viktig øvrig for for å vil nå å synlig frem. forme markedsføring I etterlatt tillegg vil inntrykk, deres og presseomtale møte som innebærer med være at de ha samt systemer sørge for for at å det holde konkrete motivasjonen innholdet oppe i vårt hos konsept våre innbyggere blir levert og for førstelinje eksempel kontakt null vi må toleranse på synlig søppel. Skilting og informasjonsmateriell hvor vi kommuniserer våre
leveregler for at budskapet som Nasjonalparklandsby blir kjent. har to effekter de er oppdragende og de sørger Kort målgruppene arbeidskraft. oppsummert Prosjektet som viser trenger at det personlig vil være frontfigur/leder kontakt/dialog behov for betydelig med er meget én manpower tydelig avgjørende stemme og mot tilgjengelig fra mange person av med Kurs/kompetanseopplegg, tyngde og nettverk i bransjen, presentasjoner for å bli og hørt annet i forhold skriftlig til materiell fleste målgruppene. sentrale virkemidler for å nå ut til utvalgte målgrupper. vil også være virkemidler mer Fysiske enn tiltak nabostedet. for med å demonstrere tilhørende overfor synlighet/argumentasjon de besøkende at en vil Nasjonalparklandsby også være sentrale er noe den www.nasjonalparklandsbyene.no tillegg enkelte til å være ekstern internett og vil dennes portal være den for aktører Nasjonalparklandsbyene viktigste samt markedsføringskanalen som et intranett også for fungere involverte og kan for i lokale Markedsføring aktører. presseoppslag er i alle de hensiktsmessige viktigste virkemidlene kanaler for (vil å nå avhenge ut til turistene av endelig både budsjett) i inn- og utland. Satsingsområder; Gjennom vesentlige flere for å workshops fylle Nasjonalparklandsbyene er det definert noen med utvalgte innhold. satsingsområder De utvalgte områdene som er Intern forankring er; Erfaringsutveksling Overordnet merkevarebygging gjensidig kompetanseheving - Vertskapsrollen og synlighet
Kompetanseheving Miljøsertifisering Lokalmat og råvarer blant barn og unge Arbeidsgruppen - Tilrettelegging i prosjektet og pakking har blitt av produkter enige om en og arbeidsform tilbud at hver av landsbyene har tatt ansvar for sitt prosjekt. de mener vil fungere ved Det flere egenhånd. sentrale videre tiltak stor enighet som sikrer om at viktigheten landsbyene av oppnår at det i gevinster tillegg til de lokale ikke tiltak ville gjennomføres fått på kostnadsrammer. Det henvises til vedlagte aktivitetsoversikter for synliggjøring av tiltak, fremdrift og