Sentrum som attraksjon og merkevare Eva Kvelland 18. oktober 2017
Vi fyller sentrum med parkeringsplasser, gågater, kjedebutikker og aktiviteter, men setter oss ned og venter på attraktiviteten. En merkevare kan ikke vedtas den må bygges, selges og vedlikeholdes. Hvordan kan sentrum bli en attraksjon som skaper tiltrekningskraft, emosjoner og identitet?
Hva er en merkevare? En merkevare er det nettverk av assosiasjoner (positive og negative) som oppstår når ei målgruppe blir eksponert for et varemerke. Assosiasjonene kan være både rasjonelle og emosjonelle. Et varemerke kan du kjøpe deg til, en merkevare må du gjøre deg fortjent til.
Hva skaper merkevaren? Omdømmet Skapte forventninger Servicen Merkevare Markedsføringen Visuell fremtoning Handlingene deres Produktene
Merkevare Varemerke Varemerke Varemerke Varemerke
Sentrum = Kvikk Lunsj? Er det å bygge sentrums merkevare det samme som å bygge et produkt som Kvikk Lunsj? Nei, men det er ikke så langt unna. Begge deler handler om å selge en merkevare, en opplevelse, assosiasjoner og følelser.
Velger du alt velger du ingenting Er det vanskelig å prioritere målgrupper og satsinger da er det også vanskelig å skape én merkevare. Å skape en merkevare handler om å: Velge og velge vekk Bygge både produkt og omdømme Selge til seg selv og omverdenen Vedlikeholde vanskelig å få, lett å miste Dyrke over tid og med tålmodighet Jo smalere, jo enklere: Kommune sentrum tjeneste - produkt
Alle er ikke din viktigste målgruppe
Merkevare og omdømme To sider av samme sak eller to ulike fenomener?
Du kan ikke vedta et godt omdømme! Reell oppfatning Fortjent omdømme Ønsket oppfatning Gapet kan tettes igjen ved kommunikasjon og merkevarebygging Gapet må tettes igjen ved endringer i de faktiske forhold.
Prosent Landet Landsdelen Regionen 60 50 51 52 40 33 30 20 22 16 20 16 16 13 10 0 10 10 6 6 6 5 5 5 5 4 4 3 3 3 2 1 1 1 1 0 0 Fotball/Solskjær Sykehuset Været Fisk Lite/usentralt Næringslivet Faktabeskrivelser Negative adjektiv Positive adjektiv Annet
Ikke bli så omdømmestyrt at det blir sjelløst. Torhild Bransdal 2017
Førsteinntrykket skaper forventninger
Ingen er bare det du ser Det ligger en historie bak alt, men den forteller ikke seg selv. Forteller du ikke din historie, må du stole på førsteinntrykket og den historien andre forteller om deg
Tillit er bærebjelken i alle relasjoner, utvikles gjennom personlige erfaringer og bygges ved repeterte tillitvekkende handlinger Schindler og Thomas 1993
Historien om ditt sentrum Hva er varemerkene dine? Flest butikker, gratis parkering og lange åpningstider Grønne lunger, lekeplasser og torvhandlere Kultur, restauranter og uteliv Varemerkene kan være bra, men historien dårlig eller manglende. Du forteller ikke historien om hva du består av, men historien om hvilken opplevelse du er. Folk må kjenne seg igjen i historien Hardanger
Sentrum sine fortrinn En posisjon er et område der byen har et særlig fortrinn eller mulighet til å bli ledende eller bli kjent for. Posisjonen(e) skal være våre komparative fortrinn. Generiske posisjoner: Handel på gateplan Lett tilgjengelig for alle Restauranter og uteliv Originale posisjoner: Rekreasjon Kulturtilbud Barnevennlig Næringsvennlig
Skjulte hindre i merkevarebyggingen Forskjell på å skape varemerker i sentrum og å skape sentrum som merkevare Svikter på helheten: Dersom studenter er viktig, så må man velge å plassere studentboliger i sentrum Kommuniserer kvaliteter som ikke finnes eller kvaliteter som folk ikke vil ha Du bygger merkevaren uten tanke på ønskede resultater kun ut fra eksisterende varemerker Ingen eier merkevaren den skapes ikke innenfra og er dårlig forankret Du har et godt omdømme men feil, mangelfullt eller uønsket omdømme Sol, sommer og Sabeltann
Oppsummering 1. En merkevare og et omdømme kan ikke vedtas - det må skapes og selges. 2. Våg å tenke som en markedsfører. Et sentrum og et produkt er ikke så ulikt. 3. Alle er ikke målgruppa de ta noen valg, følg de opp og hold på de. 4. Finn din historie. Den handler ikke om produktet, men om opplevelsen og følelsene du vil gi mennesker.