Sponsing og Effekt - Teorier - Praktisk anvendbare modeller Siviløkonom, dr. philos. Markedshøyskolen Sponsor Insight AS 28.08.2012 1
Sponsing. Har det noen hensikt? 2
Betydelige beløp benyttes på sponsing Sponsing er viktig del av finansieringen av sport, kunst, kultur og sosiale events. I global sammenheng vokste sponsorinnsatsen fra 12 milliarder kroner i 1984, til 102 Milliarder kroner i 1996. I 2009 var beløpet vokst til 242 milliarder kroner (Meenaghan 1998, IEG 2011). I følge Sponsor Insight, ble det brukt 3,8 milliarder kroner til sponsing i Norge i 2011. Sponsing er Norges nest største medium 3
Flere store begivenheter er helt avhengig av sponsing. I Sydney OL i 2000, var sponsorbudsjettet på 3,5 milliarder kroner. I OL i 2006 i Torino var sponsorbudsjettet på ca 6 milliarder kroner. TOP Partners, består av 11 bedrifter, herunder Coca-Cola, McDonalds, Visa, Lenovo og Omega. For 2005 til 2008 vil denne gruppe alene bidra med 5,6 milliarder kroner til Den Internasjonale Olympiske Kommité (IOC). 4
Hva er sponsing Sponsing er en naturlig del av bedriftens markedskommunikasjon Sponsing er en velegnet profilkanal Sponsing er en effektiv kunderelasjonskanal Sponsing er en målbar kommunikasjonskanal Sponsing er en krevende kommunikasjonskanal Sponsing er en kommunikasjonskanal som gir muligheter som tradisjonell markedskommunikasjon ikke gir
Sponsormarkedet 2009/2010 En rapport om det norske sponsormarkedet fra Sponsor Insight AS
Sponsor Spending Norge Det norske sponsormarkedet var på totalt 3,8 milliarder kroner i 2011. Idretten sto for hele 71% prosent av dette. Fotball står for 37% av sponsormarkedet. Den tradisjonelle inndelingen Den «nye» inndelingen Totalt 3,284 mrd Sosio 289 000 000 9 % Kultur 647 000 000 20 % Idrett 2 348 000 000 71 % Festival 290 000 000 9 % Kultur 357 000 000 11 % Sosio 289 000 000 9 % Fotball 1 223 000 000 37 % Idrett 1 125 000 000 34 % 7
Sponsingens andel av mediemarkedet Sponsing utgjorde 17% av det totale mediemarkedet i Norge i 2009. Sponsing er dermed den nest største mediekanalen i Norge. Det er kun på dagspresse det brukes mer penger. Kataloger 3 % Sponsing 17 % Dagspresse 30 % Gratisaviser 1 % Direktereklame 12 % Ukepresse/ magasiner 3 % Fagpresse 3 % TV 15 % Radio 3 % Internett 9 % Utendørs 3 % Kino 1 % Kilde: IRM 8
Største sponsorobjekt totalt Norges 20 største sponsorobjekt Sponsorobjekt Kategori 1 Norges Fotballballforbund Fotball 2 Rosenborg Ballklub Fotball 3 Vålerenga Fotball Fotball 4 Sportsklubben Brann Fotball 5 Viking FK Fotball 6 Norges Skiforbund Ski 7 Norges Håndballforbund Håndball 8 Stabæk Fotball Fotball 9 Norges Røde Kors Sosio 10 Lillestrøm Sportsklubb Fotball 11 AaFK Fotball 12 Norges Idrettsforbund/Olympiatoppen Idrett 13 Tromsø IL Fotball 14 Fredrikstad Fotballklubb Fotball 15 IK Start Fotball 16 Den Norske Opera & Ballett Kultur 17 Norges Skiskytterforbund Skiskyting 18 Odd Grenland Fotball 19 SOS Barnebyer Sosio 20 Unicef Norge Sosio 9 Norges Fotballforbund har flere ganger større sponsorinntekt enn nummer to på listen.
Sponsorinntekter andel av budsjettet Totalt 3,284 mrd Festival 95% Fotball Sosio 61% 71% Festival 290 000 000 9 % Fotball 1 223 000 000 37 % Idrett Kultur 28% 46% Kultur 357 000 000 11 % Sosio 289 000 000 9 % Idrett 1 125 000 000 34 % 10
Vanlige målsettinger med sponsing Oppmerksomhet logo (recall) Etablering av assosiasjoner Endring eller etablering av image Bygge preferanser Corporate Social Responsibility (CSR) Flere av disse områder er integrert i hverandre (Jurgen Hildebrand og Judith Lynne Zaichkowsky, 2004) 11
Sponsing som kommunikasjonsverktøy øker over hele den vestlige verden Sponsing bygger verdier for sponsorene Betydelige beløp brukt på sponsing har ført til økt behov for dokumentasjon om effekt 12
Hvordan virker sponsing? Vi vet at eksponering uten argumentasjon påvirker preferanse for objektet. Denne effekten kalles The Mere Exposure Effect (Eksponeringseffekt) og har vært kjent siden tidlig i forrige århundre av psykologer. Eksponering starter en prosess gjennom å aktivere holdninger. Fitzsimons, GrÁInne M., Tanya L. Chartrand and Gavan J. Fitzsimons (2008), "Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You "Think Different"", Journal of Consumer Research, 35, 21-35. 13
Sport eller kultur? Ingen prinsippielle forskjeller Praktiske forskjeller? Noen. Her er noen generelle synspunkter Sport Ofte store organisasjoner (men også mange små) Når ut til et stort publikum Gode forhandlere, forstår business Forstår at noe må gis tilbake 14
Kultur Ofte små organisasjoner Utbredt oppfatning av at sponsing er almisser Har liten forståelse for business og næringsliv Vil gjerne ha penger, men forstår ikke at noe må ytes tilbake Mangler derfor konkrete tilbud til potensielle sponsorer 15
Typer av sponsing 1. En organisasjon gir penger til et eller annet objekt for å oppnå oppmerksomhet. 16
2. En organisasjon gir penger til helt spesifikke begivenheter eller personer for å oppnå eksponering og assosiasjoner. 17
3. Bedriften tar på seg rollen som impressario, i det de kontrollerer hele aktiviteten (for eksempel en konsert eller et TV program). 18
Sponsing og bygging av profil Vi vet at profilen til sponsor og profilen til sponsorobjektet kommuniserer med hverandre Det vil si at profilen til for eks et fotballag innvirker på profilen til sponsoren Og omvendt: Profilen til sponsoren innvirker på profilen til fotballaget 19
Logoeksponering og effekt Resultater basert på 3-Media studien 2005
3 Media studien Vi produserte vår egen håndballkamp i Drammenshallen. TV2 filmet kampen 4.052 respondenter som et tilfeldig utvalg av Norges befolkning med bredbånd. Vi laget 40 forskjellige filmkutt. Resultatene er publisert i et av verdens fremste markedsføringsjournaler (JAMS) 21
Associate Professor 22
Samlet resultat for alle produkter Kjøpsintensjon Effect on Sponsor 3 2,9 2,8 2,7 2,6 2,5 2,53 2,58 2,50 2,49 2,65 2,4 TV Ads. 30 sek TV Billboard. 2 exp On Field. 25% On Field. 50% On Field. 100% 23 23
Kvalitetsjustering
25
26
Resultater Plassering- og Digitalstudiet Bevegelighet (animasjon) Eksponerings tid Størrelse Ingen sammenheng Positiv Positiv Effekt Negativ Clutter Hans Mathias 27 Thjømøe,
Hvordan øke effekten av sponsing? Eksponering i ulike sammenhenger er på en måte grunnstammen i sponsing Men det er mange andre tiltak som kan øke effekten av sponsingen i betydelig grad: 1. Generelle forbedringer gjelder alle former for sponsing 2. Aktivering av sponsoratet 28
Generelle forbedringer Gjelder alle former for sponsorater 29
1.Fortell at du sponser 2.Motivering hvorfor sponser bedrift A objekt B? 3.Forbedret fit 30
4. Forbedret holdning til sponsor 5. Forbedret holdning til sponsorobjekt 6. Forbedret holdning til sponsoratet 7. Bedrifter må øke bevisstheten rundt hva man kommuniserer gjennom sitt sponsor-engasjement 31
8. Et sponsorat målgruppen ikke forstår kan bidra til en uklar oppfatning av bedriften 9. Sponsorater som ikke passer sammen med bedriften kan skade bedriften Råd til sponsorobjekter (idrett): 8. Forankre idretten i lokalmiljøet. Da kommer publikum og da kommer sponsorene. 9. Et digert sponsorsegl spent over tomme tribuner skaper ingen fest - Jacob Lund, tidligere sponsorsjef DnB 32
Aktivering Bygg aktiviteter inn i ditt sponsorat
4. september 2012 34
Tide Loads of Hope Mobile vaskeriet med 30 vaskemaskiner. Har nå blitt et fast tilbud fra Tide til katastroferammede områder 13.871 vask i forbindelse med Katarina 34.000 totalt siden starten 35
Kvikk Lunch 36
Toro / Redningsselskapet Toro valgte å sponse Redningsselskapet på grunn av verdilikhet og historie/tradisjon Toro utviklet en ny suppe basert på oppskrifter innsendt fra mannskap på Redningsskøytene 37
Pølse med brøl februar og mars 2011 Resultat; + 9 % pølsesalg sammenlignet med 2010 De to nyhetene stod for nesten 10 % av total pølsesalg i perioden 38
SKISPONSING ER GULL FOR AKER Aker har brukt 20 millioner kroner på Norges Skiforbund og frisklivssatsing i Aker-eide selskaper. Aker mener nå at avkastingen er nær et tresifret millionbeløp. - Landslagsutøverne og støtteapparatet har stilt opp, gitt råd og motivert. - Om Aker skulle kjøpt reklame for den summen som eksponeringen via Skiforbundet har gitt, ville det ha kostet 40 millioner kroner. - Siden avtalen ble inngått med Skiforbundet høsten 2010, er det blitt fokusert ekstra på å få opp friskhetsgraden blant de ansatte, og sykefraværet har gått ned. Friskhetsgraden øker når sykefraværet reduseres. De norske bedriftene i Akerfamilien har oppnådd økonomiske besparelser på over 30 millioner kroner det siste året. Associate Professor 39
Relasjonsbygging mellom sponsorene 40
Type gjenytelse totalt Annonsering på nettside Logoeksponering på arena / logoeksponering Logoeksponering på drakt eller utstyr 65% 63% 62% Annonsering i program eller lignende 51% Bruk av klubben/utøvere/organisasjonen i 32% Annonsering i medlemsblad Billetter 20% 24% VIP-opplegg Foredrag hos sponsor 13% 11% Møtebørs (Business-to-Business) Treningsveiledning Prosjektsamarbeid Kostholdsveiledning Gir vanligvis ingen gjenytelser 6% 5% 2% 1% 4% Annet 11% Vet ikke 1% 41
Sponsing er ikke lek med penger Sponsing er et kostnadseffektivt kommunikasjonsverktøy Sponsing bygger verdier for sponsorene og for sponsorobjektene 42
Takk for meg 43
Kommunikasjonsmodell - forenklet Kommunikasjonsverktøy Tidligere atferd Sponsing Eksponering I tilfeldig miljø Eksponering I valgt miljø Logiske argumenter Merket Følelser Kognisjoner Hans Mathias Thjømøe Inspired by: Zajonc (1980) Etzioni (1988) Park & Srinivasan (1994) Keller (1993) Aaker (1997) Olson & Thjømøe (2003) Zanna & Rempel (1988) Haddock and Zanna (1993) 44
Referanser Petty, Richard E. and John T. Cacioppo (1983) In Advertising and Consumer Psychology(Eds, Percy, Larry and Arch Woodside) Lexington Books, Lexington, MA., pp. pp.3-23. Johar, Gita Venkataramani and Michel Tuan Pham (1999), Relatedness, Prominence, and Constructive Sponsor Identification, Journal of Marketing Research, 36 (August), 299-312. Speed, Richard and Peter Thompson (2000), "Determinants of Sport Sponsorship Response," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28, pp.226-238. Thjømøe, Hans Mathias, Erik L. Olson, Erik L., and Peggy Brønn (2002), "Decision Making Processes Surrounding Sponsorship Activities," Journal of Advertising Research, 42 (November-December), 6-15. Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2003), "The Effects of Peripheral Exposure to Information on Brand Preference in a Low Involvement Setting," European Journal of Marketing, 37 (1-2), 243-255. Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2009), "Sponsor Identification Revisited: Explanations for Variance in Sponsor Identification Accuracy and Use of Construction Heuristics", Under review: Journal of Advertising. Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2009b), "Sponsorship Effect Metric: Assessing the Financial Value of Sponsoring by Comparisons to Television Advertising", Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 34, pp. 504-515. Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2010), "Explaining and Articulating the Fit Construct in Sponsorship", Journal of Advertising, Forthcoming. Hans Mathias 45 Thjømøe,