Kysten rundt 5. mars 2012
I dag Vi presenterer det som egentlig en justert og konkretisert kampanjeplan. På noen områder er vi tydelige, og mener dere bør beslutte her og nå. Andre steder antyder vi løsninger, men uproblematisk å endre seinere. Vår basis: Kampanjeplanen, tre fire møter, 10 telefonsamtaler med logistikksjefer, kreativt arbeid Essensen og hovedpunktene er beholdt fra den opprinnelige planen. Men vi har gjort noen valg, og forsøkt pakket kampanjen slik at den vil framstå tydeligere og med litt mer trøkk. Altså; mye av det vi presenterer i dag er kjent stoff, noe er nytt. Grunnlaget virkemidlene tanker om det langsiktige skisser til visualitet og slagord
Kort og lang sikt
Bakgrunn Utgangspunktet for hele prosjektet, og kampanjen, er et ønske om å vinne markedsandeler: En større andelen av godstransporten skal gå sjøveien, på bekostning av asfaltveien. Aktørene har ulike beveggrunner for å jobbe for å få mer gods på sjøveien. Både forretningsmessige og samfunnsmessige argumenter er gyldige: Tjene eller spare penger, og miljø og trafikksikkerhet, går hånd i hånd! Samarbeidet kampanjen, og andre fellesprosjekter, er viktig i seg selv. Det faktum at aktørene innen sjøtransport lager felles kampanjer, felles argumentasjon, og koordinerer lobbyvirksomhet, har en egenverdi og det øker sjansene for gjennomslag.
Langsiktighet Kampanjen Kysten rundt er neste skritt i et langsiktig kommunikasjonsløp. Vi skal berede grunnen for å bli en aktør med større gjennomslag ved å øke samordningen ved å spre kunnskap ved å tydeliggjøre argumenter Over tid skal vi etablere full aksept, både i næring, hos beslutningstakere, og hos folk flest, om at sjøtransport er et nødvendig gode. Vi skal også bygge en buffer i folks hoder, slik at transportskip på grunn i fjæra ikke (for)blir et dominerende bilde. Dersom folk forstår den positive verdien, vil også terskelen for negative reaksjoner være høyere.
Kampanjen Overordnet
målgruppe Vi må begynne et sted og vi velger oss vareeierne som dem vi skal kommunisere med i Kysten rundt Og aller viktigst er den delen av vareeierne som i for liten grad frakter sitt gods til sjøs. Altså de som har potensial til å flytte mer transport fra vei til sjø. Og for å snevre inn ytterligere: Det er logistikksjefene hos vareeierne vi har som målgruppe i denne kampanjen. Kjennetegn: Profesjonelle, individuelle behov, måles på ting som lagerstyring og kostnader (nesten ingen måles på miljø). Mange har gamle vaner og noen har fordommer om sjøtransport (tungvint og treigt). I den grad vi skal kommunisere med andre, for eksempel gjennom mediene, er det primært for å forsterke kommunikasjonen med logistikksjefene. Vise dem at vi mener alvor.
kampanjetilnærming Samfunnet har bestemt at mer gods må gå på sjøen, på bekostning av veien. Dette er et viktig tiltak for å begrense Norges klimautslipp. Gi oss råd. Vi som er involvert i sjøtransport, ber om dine innspill: Hva bør vi gjøre annerledes, slik at sjøtransport blir mer attraktivt for deg som har behov for å få dine varer fraktet? Vi trenger din hjelp til å bli dyktigere! Hva må vi bli flinkere på? Hva må vi legge bedre til rette? Mye er allerede forandret: Dør-til-dør, mer fokus på logistikk, flyt, samarbeid. Men har alle fått dette med seg? Og; det er vel mer som kan gjøres bedre, sett fra vareeierens perspektiv? En lyttende tilnærming er sympatisk, og kan være nysgjerrighetsvekkende. Samtidig gir det oss mulighet til å vise at vårt fokus er logistikk, akkurat som målgruppens. Vi kan bidra til at deres hverdag blir enklere, og vi kan senke kostnadene dine. Vårt fokus er å bidra til et helhetlig logistikkløp.
Etterlatt inntrykk Jøss, de lytter til meg! Å transportere sjøveien er enklere og mer moderne enn jeg trodde. Aktørene innen sjøtransport kan hjelpe meg å skape bedre logistikkflyt i min bedrift til en lavere kostnad.
Kysten rundt hva blir viktig(st)
Overordnede prioriteringer Kysten rundt må være mer enn en og en logistikkonferanse. Det må ligge noe aggregert og overordnet. Hver konferanse er viktig, men det må også synes at den er en del av et viktig landsomfattende opplegg. Konferansene må framstå som viktige, vi må vise at vi prioriterer deltakerne. I ord og handling. I praksis betyr det at vi må lage noen elementer som skiller seg ut, som gjør denne konferansen til noe annet enn de er vandt til. Vi må vise at vi bryr oss om det de mener at ikke be om råd framstår som et billig pr-triks. Og like viktig; vi må vise at vi forstår at de har unike behov og gi dem muligheter til å få de behovene oppfylt. En-til-en mellom rederiene og vareeierne blir derfor viktig. I tillegg skal konferansene åpne opp for lokale vareeiere å bygge nettverks seg imellom. Kanskje kan vi til og med invitere til samkjøring av transport.
aktivitetene På generelt grunnlag kan det være greit å huske at en film fint kan spise hele kampanjens budsjett, eller at en nettside ikke løser alle problemer, uansett hvor avansert den er. Budsjettet til Kysten rundt er en totalramme som ikke skal overstiges. Samtidig har både dere og vi mange ønsker og ideer, som ikke alle kan innfris. Vi anbefaler å bruke pengene først og fremst på følgende: Film og presentasjon Containeren En Facebookside og et digitalt opplegg for invitasjon Noe enkelt materiell Ingenting av dette skal lages råflott, men det er der vi primært legger de sentrale pengene.
elementene
containeren Har man en container som en del av en kampanje, må den ha en funksjon. Det holder ikke å gjøre den til en avansert stand. Vi har egentlig et stort ønske om å lage en konferanserom av containere, men innser at det ikke er realistisk. I stedet foreslår vi å gjøre containeren til et uformelt møtested, nærmest en cafe. Det uformelle møtestedet har en funksjon: Nettverksbygging og icebreaker. Vi tror det er her rederiene skal tilby seg å komme til den enkelte vareeier, for å se om det er noe i deres logistikkløp som kan gjøres bedre og billigere ved større bruk av sjøveien. Man bør være ærlige på at det er en barrierekostnad, men at dere er til hjelp for å gjøre hverdagen deres enklere. Containeren må designes, både innvendig og utvendig. Enkelt, men det skal kommunisere moderne og rent.
film Vi anbefaler at det legges en del ressurser i å lage film til konferansene: Dels som bakteppe, en film som går i bakgrunnen. Dernest som en hjelp i kampanjens hovedinnlegg, en måte å dramatisere presentatørens budskaper på. Filmen skal altså ikke fortelle den fulle historien, men fungere sammen med foredragsholderen. Vi ser for oss et containeskip som seiler langs kysten. Det er utgangspunktet. Litt som Hurtigruta. Dette er en del av invitasjonen, og som scenografi på konferansen. Den går altså på storskjerm (etter på flere tv-skjermer) i konferanselokalene (helst også i containeren). I foredraget går filmen over fra å være bakgrunn til å bli fortellende i samspill med foredragsholder. Hva slags historie filmen skal fortelle, må vi utvikle sammen. Men det er nærliggende å tenke at filmen kan belyse noen problemstillinger knyttet til det vi ber om råd om.
invitasjonene Vi tror invitasjonene skal få dem vi aller helst vil skal komme til å oppleve at vi synes de er viktige. Vi vil virkelig at de skal komme, derfor legger vi ressurser i det, selv om de ikke bruker sjøtransport særlig mye i dag. Det må gjøres en kartleggingsjobb på forhånd. En blanding av å kjøpe av lister og lokalt manuelt arbeid blir nødvendig for å identifisere de vi har aller mest lyst at skal komme. På grunn av tidspresset fram mot de første konferansene, må vi jukse litt i starten. Først sendes et enkelt varsko fra Shortsea, som ber folk holde av dagen i Tromsø, Narvik og Bodø. På neste foil har vi en nydelig håndtegnet (av en svensk kollega, som dere forstår ) invitasjonsløpet deretter.
invitasjonsløpet Invitasjonen gjøres altså helt digital, men spiller likevel på at Invitasjonen er på vei med en godsbåt (på film). Først en litt mystisk mail med filmen, som følges opp av en konkret mail dagen etter. Her dirigerer vi folk inn på en kampanjeside, der all informasjon ligger for den enkelte by og der de kan melde seg på. Mer om kampanjesiden seinere. Vi anbefaler også en oppfølging av alle registrerte, som oppvarming til nettverksbyggingen på konferansen en mail fra rederiene til den påmeldte, med et koordinert budskap om at vi vil gjøre vårt for at hans logistikkhverdag kan bli bedre og billigere. Hvorvidt disse mailene skal gå fra alle rederiene til alle deltakerne, eller om man skal fordele deltakerne seg imellom, må diskuteres. Jo mer tilpasset vareeierens behov, jo bedre.
Konferansene i tre deler - 1 Omvisning på knutepunktet for sjøtransport, nemlig havna. Konferansen starter med oppmøte i containeren, som er plassert på sentral plass i havna et sted med utsikt. En kort innledning i uformell stil: Velkommen. Vi vil gjerne be dere om råd. Men først har vi lyst til å vise dere logistikken i sjøtransporten, med utgangspunkt i havna. Dette er ting dere ikke trenger å forholde dere til når dere velger sjøtransport, for dette ordner vi for dere. Men vi tror likevel det er interessant, og kan gi dere bedre forutsetninger for å gi oss råd Så følger en omvisning, men noen spektakulære elementer feks containernes ankomst, prøvekjøre en heisekran (der det er mulig), båttur i havneområdet, besøke kapteinen på et transportskip. Kan alle være med på dette? Hvis ikke, prioriteres dem vi identifiserer som aller viktigst å få overbevist til å flytte gods fra vei til sjø.
Konferansene i tre deler - 2 En matbit og uformell prat i containeren Omvisningen ender tilbake i containeren. Der serveres en matbit (sjømat!). Rederiene mingler, og gjør avtaler om logistikkmøter individuelt. Dette må plasseres så en liten innledning fra kampanjen kreves. Hvorfor gjør vi dette?
Konferansene i tre deler - 3 Tradisjonell konferanse Etter matbiten fraktes deltakerne til konferanselokalet. Helst i eller nært til havna. Dette trenger ikke å være et tradisjonelt konferanselokale, men gjerne et annet lokale som signaliserer noe moderne. Det er skummelt å gi for klare råd om dette, fordi mulighetene vil være så ulikt fra havn til havn. Eneste kravet er at det er gode film- og presentasjonsmuligheter der. Konferansen innledes av kampanjens nasjonale representant som holder en 20 minutters innledning rundt kampanjens tema. Film spiller en viktig visuell og fortellende rolle i innledningen. Deretter spør kampanjens representant om råd. Han viser hvor man kan følge kampanjen videre (kampanjesiden og relevante sosiale medier), og oppfordrer folk til å melde hva man mener sjøtransporten må endre ut fra den enkeltes behov. Så gjennomføres en lite avstemming i salen om fem problemstillinger: Viktig eller ikke viktig for deg? Grønt ark for viktig, rødt for ikke viktig.
Konferansene i tre deler - 3 Tradisjonell konferanse forts Denne sekvensen avsluttes med spørsmålet: Hvor mye gods har du som går på vei over 300 km? Vi ber ikke om presise tall, men et anslag. Poenget er at vi skal vise gjennom denne kampanjen hvor mye gods som faktisk kan flyttes fra veien til sjøen, dersom alt legges til rette for det og vi bli flinke nok. En enkel stemmeseddel lages. Tonn + frivillige utfylling av navnet på din bedrift. Så går Kampanjens representant rundt med en Stemmeurne og samler inn fra alle deltakerne. Deretter får sponsorene 15 minutter hver til å presentere seg. Shortsea koordinerer innleggene. Det legges en oppfordring om å fokusere på hvordan man kan gjøre logistikkløpet til en bedrift bedre ved å øke bruken av sjøtransport. Og hva de kan bidra med. Naturlig å følge opp det som ble sagt i den uformelle praten i containeren. Kampanjetilbud presenteres her.
digitalt Vi anbefaler at kampanjen brukes til et forsiktig første skritt mot økt digitalisering av dialogen innen bransjen og med vareeierne. Erfaringene herfra brukes til å trappe opp den digitale kommunikasjonen i årene som kommer. Digitalisering krever mer enn statisk informasjon, vi bør legge inn et element av dialog. Samtidig har vi noen konkrete behov som en digital løsning kan dekke: Et sted for påmelding (en enkel database), et sted å melde råd, et sted hvor det rapporteres litt fra anløpene/konferansene, et sted der rådene og volumene vi ber om i konferansene aggregeres og visualiseres (i Bodø mente 27% at xxx er viktig for dem, mens så langt har 35% ment det samme på landsplan. Og: Så langt har vi fått inn 1234 tonn som kan flyttes fra vei til sjø.)
kampanjeside Vi foreslår altså at det opprettes en egen kampanjeside. Den lages slik at den nå i første omgang er for konferansedeltakerne og andre som er direkte involvert i kampanjen. Hvordan kampanjesiden skal spille mot LinkedIn og andre flater relevante for målgruppen, må diskuteres for å finne en løsning som er hensiktsmessig og håndterbar. Vi bygger siden som en kampanjelogg, i all hovedsak med tre elementer som vi legger inn: Oppdatert på rådene vi ber om (de forhåndsdefinerte problemstillingene), oppdatering på volum som kan flyttes, samt en rapport med litt bilder fra hver konferanse/havn. I tillegg oppfordres leseren til å skrive sine råd og meninger. Vi bruker nyhetsbrev og mail for å spre informasjonen og lokke deltakerne tilbake til siden.
Kampanjeside 2 Kampanjesiden kan være en øving i dialog på sosiale medier. Vi skal gi deltakerne (de som har vært på eller burde vært på en konferanse) en bra opplevelse. Vi tar dem på alvor. Da må vi svare når de spør om noe, og faktisk ha dialog med dem. Dessuten sikrer vi oss at konferansene er en del av en helhet, ikke bare mange mange konferanser etter hverandre.
materiell Det skal produseres noe materiell sentralt. Vi får diskutere hva det er behov for, men Rollups som kan følge containeren er nærliggende. Det er også aktuelt å lage et visittkort for hver havn: Slik bestiller du sjøtransport i Larvik. Samt annonsemaler man kan bruke lokalt. Det bør også gjøres en liten kreativ økt på om man i tillegg skal lage noe givaways til konferansedeltakerne helst da noe som oppleves som relevant.
presse Presse er ikke viktigst i denne kampanjen. Det betyr ikke at dere ikke skal gjøre fremstøt mot pressen. Vi tror først og fremst dere skal jobbe for å få til et oppslag i hver by, primært for å støtte vår kommunikasjon med logistikksjefene (de leser jo også avisen). En mulighet kan være å lage et konkret eksempel for hver by: Dersom en bedrift i Tromsø skal frakte xxx til Stavanger, skjer følgende: Tid, miljø, trafikk, penger. Helt konkret. Også noen aggregerte tall for å vise hvor stort potensial vi faktisk snakker om. Et slikt eksempel kan også brukes i selve konferansen. Tilsvarende kan gjøres på Gardermoen, mot et utvalgt riksmedium. Kombineres med aggregerte tall. Knyttes til noe konkret for eksempel statsbudsjett eller NTP.
Visualitet og slagord
Kreativt konsept - payoff Overordnet målsetning er å få flere til å velge å frakte sine varer til sjøs fremfor til lands. Med en så konkret, men likevel vanskelig (og kanskje også ambisiøs) målsetning må et kreativt konsept, en payoff om du vil, være både enkel og direkte. Konseptet må umiddelbart gi oss argumenter, være enkelt å bruke og forklare hvem vi er og hva vi står for. Dessuten må det kunne kobles til det samfunnsansvaret man tar ved å frakte til sjøs fremfor til havs på en intuitiv måte. Det må fungere overfor de ulike målgruppene, og de perspektivene de har. Argumentene mot logistikksjefene er annerledes enn de mot samfunnet. Begge må ha en plass under denne paraplyen. Og det er viktig at den kan fungere langsiktig.
Payoff 2 Derfor har vi landet på «VELG SJØVEIEN». «VELG SJØVEIEN» er: en oppfordring lett å kombinere med argumenter et visst historisk sus, men samtidig fremoverlent og det er jo det vi vil at bedrifter skal gjøre Mange argumenter kan brukes, både sentralt og lokalt, for eksempel Velg sjøveien fordi: du kan frakte mer på en gang det er mer miljøvennlig du sparer lagerplass det lønner seg (økonomisk)
Payoff 3 Vi kan også si Flere må velge sjøveien for å understreke samfunnsansvaret som ligger i å velge en miljøvennlig løsning når varene skal fraktes. Dette er kanskje viktigst på de mest taktiske uttakene. Og, konkret i Kysten rundt: Vi ønsker å bli dyktigere, slik at flere velger sjøveien.
Et langsiktig løp
På samfunnsnivå: Bygge buffer og aksept Mange tenker ikke at sjøtransport er spesielt miljøvennlig. Ei heller ser man på transport langs kysten som en vakker del av vårt land. Tvert imot: Mange har bilde i hodet av rustne containerskip på grunn i skjærgården. Eller sjøfugl innsmurt av olje. Uten lastebilen stopper Norge gjorde jobben med å minne folk om at transport er viktig for deg så da får du tåle at den kjører på veien du også kjører. Litt av den samme jobben skal dere gjøre: Bygge en buffer mot ulempene fordi fordelene er mye større. Samtidig ligger et potensial til å få et løft fra politikerne: Norge kommer neppe unna store endringer for å oppfylle sine co2-forpliktelser Det er dyrt å slite ned veinettet
kampanjetenkning Veien videre går ganske sikkert via enda større koordinering av innsats, virkemidler og argumenter. Det aner oss at målgruppene bør utvides. Kanskje er også en kampanje om kysten, i havnebyene, en vei å gå en gang de neste årene for å bygge aksept og til og med engasjement for viktigheten av næringsvirksomhet på sjøen. I løpet av året bør dere bygge en argumentbank, slik at aktørene har de samme poengene, statistikken og underlaget. Her kan også ligge verktøy logistikksjefer kan bruke mot sine sjefer for å vise hvilke potensial de sitter på.
karbonavtrykk Mange bedrifter ønsker å være miljøbevisste men lederne vet kanskje ikke at det er mye å hente på transportsiden. Det bør seriøst vurderes om neste kampanje skal rettes mot bedriftsledelsen for å vise dem at transport sjøveien er en farbar vei for miljøet, og derfor for deres omdømme som en bedrift som tar samfunnsansvar (samtidig som det er bra for bedriftens drift)
digitalisering Basert på erfaringene fra Kysten rundt, bør dere legge en plan for videre digital satsing. Økt samarbeid og koordinering kan kanskje også føre til at det blir mulig å lage en super-app, ala OSL-appen.
Framdrift og budsjett
framdrift Uke 10 12 identifisere aktuelle deltakere i de tre nordligste byene Uke 11 første utsendelse invitasjon, enkel mail Uke 11 igangsette produksjon film, presentasjon og materiell Uke 11 igangsette produksjon og design container Uke 15 kampanjeside klar til å ta imot påmeldinger Uke 15 utsendelse invitasjon (uten film i invitasjon til de tre første byene) Uke 18 film, presentasjon og materiell ferdig Uke 18 invitasjoner til Trondheim, Ålesund og Bergen sendes Uke 18 container sendes Uke 19 Tromsø Uke 20 Narvik Uke 21 Bodø
budsjett Budsjettet er absolutt, og budsjettpostene må sees på som faste rammer. Det betyr at den som skal produsere de ulike elementene, må presentere hva man får til for følgende sum penger: Container: design og innredning 150.000 kr Kampanjeside: oppsett, design, invitasjoner, maler for grafer etc, enkel database for påmelding, oppsett og design av speilede sider, 2 timer support pr uke 150.000 kr Film og presentasjon 250.000 kr Materiell, annonsemaler etc 150.000 kr Diverse 150.000 kr Konseptjobbing 150.000 kr
xx Kjør debatt