Eksamensbesvarelser i SAM3006 Markedsføring og ledelse 2 Eksamensbesvarelsene er fra eksamen våren 2013. Forberedelsen og eksamensoppgaven finner du her: Eksamensoppgaver Eksamensveiledningen med kjennetegn finner du her: Eksamensveiledninger Karakterene begrunnes ut i fra kjennetegn på måloppnåelse se side 2 (Klikk på kandidat) KANDIDAT: A Karakter: 2 Begrunnelse for karakter s. 3 Eksamensbesvarelsen s. 4-8 KANDIDAT: B Karakter: 4 Begrunnelse for karakter s. 9 og 10 Eksamensbesvarelsen s. 11-16 KANDIDAT: C Karakter: 6 Begrunnelse for karakter s. 17 og 18 Eksamensbesvarelsen s. 19-30 1
2
KANDIDAT: A Karakter: 2 Vurderingsskjema SAM3006 Markedsføring og ledelse 2, våren 2013 Vurderingsskjema til bruk for sensorer. Vurderingsskjemaet skal brukes sammen med kjennetegnene på måloppnåelse Sensor skal vurdere elevens samlede kompetanse iht. kompetansemålene i læreplanen for faget (jf. forskrift til opplæringslova og læreplanen i faget). Oppgaver 1. Ta utgangspunkt i ekspansjonsmatrisen. Vurder og anbefal en vekststrategi for Måkestrand AS. 2. Anbefal en realistisk kommunikasjonsstrategi for Måkestrand AS med utgangspunkt i markedets, organisasjonens og produktets karakter. 3. Gjør rede for hvilke tiltak Ivar og Camilla kan iverksette for å utvikle personalet som ledd i internmarkedsføringen til Måkestrand AS. 4. Gjør rede for hvordan Måkestrand AS kan framstå som en bærekraftig reiselivsbedrift. Karakterforslag: (Skal ikke være et gjennomsnitt av punktene over, men være ut fra en samlet vurdering av elevens kompetanse. Kommentar Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten gir eksempler/forslag til organisasjonens planer. Kandidaten anbefaler en vekststrategi, uten drøfting og begrunnelse. Den anbefalte vekststrategien behandles rimelig bra. Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten bruker kunnskapene til en enkel vurdering av en aktuell case og gir konkrete anbefalinger. Besvarelsen klargjør enkelte sentrale begreper og sammenhenger mht. en bedrifts kommunikasjonsstrategi. Dette følges opp av noen konkrete og praktiske forslag til tiltak og aktiviteter. Disse er til en viss grad er vurdert. Bruk av internett som kommunikasjonsplattform behandles rimelig bra. Annonsering i kvinnemagasin er uten nærmere begrunnelse. Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten viser noe kunnskap om ulike sider ved en organisasjons personal- og ledelsesarbeidet og gir enkelte forslag. Besvarelsen inneholder noen sentrale nøkkelbegrep tilknyttet emnet internmarkedsføring. Disse begrepene blir imidlertid ikke fulgt opp og vurdert i forhold til praksisfeltet. Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten viser noe kunnskap om etikkarbeid. Besvarelsen inneholder en grei klargjøring av begrepet «miljømessig bærekraftig reiselivsbedrift». Den berører imidlertid ikke andre sider ved bærekraftbegrepet. Oppgaveteksten etterspør «hvordan,» dvs. tiltak for å kunne framstå som en bærekraftig bedrift. Disse tiltakene bør være praktiske og med en teoretisk forankring. Besvarelsen framstår innholdsmessig som noe ujevn. Samlet viser eleven «låg kompetanse» i besvarelsen. Karakter: 2-to 3
Eksamensbesvarelse kandidat A EKSAMEN MARKEDSFØRING OG LEDELSE 2 TEMA - OPPLEVELSESFERIE I KYST-NORGE 1) Måkestrand AS er en bedrift som er ganske ny, derfor vil den kunne trenge vekststrategier for å kunne vokse og bli kjent blant flere enn bare de i nærmiljøet. Siden bedriften er såpass ny kan de fleste vekststrategiene passe, det er fordi det allerede er noen som er kjent med stedet og aktivitetene som er egnet seg for område, som f.eks. klatring, brettseiling, padling og fisking. Bedriften må tenke langsiktig for å kunne velge riktig vekstrategi, de kan nå fokusere på å bli bedre kjent i Norge, men også bruke en strategi for å beholde de besøkende de har, samtidig prøve å få andre målgrupper til å besøke Måkestrand også. Min anbefaling for bedriften er at de går for markedsinntrengning i første omgang. Det vil si at de kan prøve å kapre kunder fra konkurrentene sine eller prøve å få ikke- brukere til å bli brukere, eller få dem som er brukere, til å kjøpe mer. Da må de først finne hvem som er konkurrenten deres. Høyt og Lavt er en aktivitetspark som har etablert seg som den største og mest besøkte klatreparken i Norge. Om bedriften vil kapre kunder fra Høyt og Lavt må de kunne vise at de har en bedre «deal» for kunden enn det konkurrenten har. I dette tilfellet kan bedriften få frem at de har flere aktiviteter enn bare klatring. I og med at bedriften ligger ved et strandområde, er dykking en veldig populær aktivitet i område. Turister kan blant annet også bli tiltrukket av et slikt reisemål, som både er fint å se på, samtidig underholdene og morsom å besøke. Slik kan en gruppe mennesker med forskjellige ønsker om en ferie besøke samme sted. Dykkere eller svømmere kan besøke stedet sammen med de som ikke er så glad i vann, men heller vil klatre eller prøve seg på fisking. Slik treffer bedriften flere målgrupper samtidig og slik vil «ikke brukerne» også begynne og «bruke» bedriften. Om låven og fjøset blir utviklet til å bli moderne og spennende lokaler for overnatting, servering og sammenkomster, vil flere kunne orke å besøke bedriften fra andre deler av Norge. For de vil heller ønske å bruke mer tid på å reise til Måkestrand og bli der noen dager, samtidig prøve ut flere aktiviteter enn å besøke en park i nærheten av der de bor, men holde seg til én aktivitet. 4
2) Kommunikasjonsstrategier er strategier for hvordan vi henvender oss til markedet. Det første bedriften må finne ut av da vil være å velge et budskap. Budskapet vil da bestemme hvordan produktet blir oppfattet av markedet. I dette tilfellet vil det beste være å spille på følelsesmessige belønninger. Det vil si at vårt budskap/reklame vil appellere til drømmer og fantasier. Det vil vekke oppmerksomhet hos folk som lenge har lengtet etter en ferie, men ikke hatt mulighet eller fri for det. De vil besøke dette stedet i og med at det gir en ordentlig ferie følelse med strand og aktiviteter, samtidig må de ikke reise til et annet land for en langhelg med kritthvit sandstrand. Et slikt drømmende budskap vil gi folk trang til å reise på en kort, effektiv men samtidig deilig «ferie». I budskap med følelsesmessige belønninger kan man spille litt på selvtilfredstillende belønninger også. I dette tilfellet kan de senere bruke kokkekunnskapene til Ivar. Budskapet deres kan gi folk en tanke om å ta fri fra hverdagen. Foreldre eller andre ektepar som kanskje lager mat hver eneste dag kan f.eks. unne seg med ordentlig luksus middag med ferske råvarer. Hvor effektiv markedskommunikasjonen er, avhenger av hvordan budskapet blir presentert. Hensikten med budskapet er at det skal vekke interesse og oppmerksomhet hos mottakeren. I dette tilfellet velger jeg å anbefale transformative appeller, og siden transformative appellene kan være både positiv og negativ, blir det positive appeller i dette tilfellet. Det vil si at det spiller på humor og glede. Siden «produktet» til bedriften fører til ferie følelse vil også annonsen kunne gi oss et uttrykk av noe positivt. Dette kan bedriften vise ved ha annonse med bilder. Det vil føre til at markedet for et innblikk på hvordan det er å være på Måkestrand. De kan ha bilder fra personer som allerede har besøkt stedet, og eventuelt få skrevet en positiv kommentar de har gitt til bedriften ved siden av bilde. De kan også ha en ordentlig «photoshoot» med forskjellige gruppe mennesker fra forskjellige aldersgrupper som gjør de forskjellige aktivitetene som er tilgjengelig på Måkestrand. Det vil med engang vise at alle kan besøke dette stedet, uavhengig av alder. Når det kommer til valg av kommunikasjonsformer må vi først se på om kommunikasjonen skal være personlig eller ikke-personlig. I dette tilfellet blir det mest rimelige alternativet å velge ikke-personlig kommunikasjon. Slik vil bedriften nå mange mennesker på en gang. Vi vet ikke hvem vi når, men siden Måkestrand kan passe for alle målgrupper skal det ikke spille noe rolle for bedriften. Internett er noe de fleste bruker i dag. Betale regning, spille spill eller bare finne en oppskrift skjer 5
på internett i dag. De fleste aldersgrupper er en form for avhengig av internett. Hvorfor det er lurt å velge internett er jo som nevnt fordi de fleste bruker internett til alt i dag. Men også fordi om man skal på ferie i dag skjer alle bestillinger via nettet, samtidig vil det bli mindre kostnader for bedriften. Derfor burde Måkestrand først og fremst lage sin egen hjemmeside på internett. Slik vil de som ønsker å vite mer om stedet bare gå inn på siden og finne den informasjonen de trenger. Siden må være oversiktlig slik at alle kan finne frem det de ønsker, som f.eks. ofte stilte spørsmål, priser, og åpningstider. Bilder og videofilm av tidligere besøkende kan også legges ut på siden, slik at de som ønsker å besøke stedet kan se hvordan det er å være der. Internettsiden burde være på to forskjellige språk, norsk og engelsk, slik at turistene også kan besøke internettsiden og lese den informasjonen de trenger. For å ha kommunikasjon og tilbakemelding fra de besøkende kan de lage en «like» side på Facebook. Slik kan folk som har vært der skrive positive tilbakemeldinger. Samtidig kan Måkestrand selv legge ut bilder eller skrive om nyheter de vil dele med sine «likere». Via Facebook kan de også få muligheten til å sjekke hvem som liker siden deres, og i hvilke aldersgrupper disse menneskene tilhører. Det som er bra med Facebook side er at om du «liker» den en gang vil det komme opp nyheter og hendelser på din egen «hjem-side». Da vil man slippe å gå inn på hjemmesiden deres for å se på nye bilder de kanskje har lagt ut, det kan man heller gjøre på Facebook siden. Jeg synes internett egentlig skal holde for å reklamere og kommunisere for denne bedriften, men for å forsikre seg kan de f.eks. ha en annonse i et magasin for kvinner, det vil gi en god demografisk segmentering og god bildegjengivelse, samtidig har den lang levetid. De kan også lage brosjyrer de kan få lagt på forskjellige turistkontorer. De kan samtidig få seg linket opp på hjemmesiden Visitnorway for å bli sett av flere turister. Siden bedriften er såpass ny, anbefaler jeg derfor å bruke internett som sterkeste kommunikasjonsformen, det vil hjelpe bedriften med å spare penger og samtidig nå til mange forbrukere på en gang. 3) Den interne markedsføringen går ut på å motivere de ansatte slik at de blir gode kundebehandlere. Ivar og Camilla må la sine ansatte få anledningen til å ta sine egne beslutninger, samtidig må de begge vise interesse for hva de driver med, noe de har 6
veldig mye av. De må ha rutiner for rekruttering, motiverende avansements og belønningssystemer. Samtidig må de gi muligheter til kompetanseutvikling. Ivar og Camilla kan prøve å bruke intern interaktiv kommunikasjon, der de informerer om nye produkter og markedsføringstiltak og motivere sine ansatte til gjøre sitt beste for at de skal lykkes, men det er selvfølgelig også viktig å se på hvem man ansetter. Det beste kan være å ha utdanningen eller en form for utdannelse i noen av disse aktivitetene. Om nødvendig kan de også arrangere kurs som kan hjelpe de ansatte til å bli bedre. For sikkerhet og trygghet er veldig viktig på et slikt sted. 4) For at Måkestrand AS skal fremstå som en bærekraftig reiselivsbedrift må de kunne oppfylle de kravene som telles. De må først og fremt fremstille at de er opptatt av å bevare miljøet og naturressursene. Slik vil de bli sett som et bærekraftig reiseprodukt og som bærekraftig turisme. De må sette seg inn i hovedtanken bak selve utrykket «bærekraftig utviklingen». Reiselivsnæringer velger ofte å bruke fellesgoder. De baserer sine produkter på nettopp dette. Måkestrand kan ha som mål å skape et best mulig turiststed som fremtidige generasjoner kan nyte godt av, både bedriften og det natur og det kulturen kan gi. Måkestrand kan også ha i fokus at de vil som en bedrift oppfylle de fleste behovene til de besøkende og turistene i dag, samtidig vil de ikke ødelegge mulighetene for de kommende generasjonene til å kunne oppfylle sine ønsker og behov. Som jeg har nevnt tidligere at de kan lage sin egen hjemmeside, der de kan skrive slik informasjon til de besøkende. De må skrive det klart at de er med på å bevare og videreutvikle landskapet, og bidrar til minst mulig forurensing og bruk av ressurser det er mangel på eller som ikke kan fornyes. Kilder: Markedsføring og ledelse 1 Per E. Nørgaard, Bengt E. Olsen Markedsføring og ledelse 2 Per E. Nørgaard, Bengt E. Olsen Forberedelseshefte markedsføring og ledelse 2 www.hoytoglavt.no Kapittel 5 reiselivsproduktet, utdelt fra en bok faglærer hadde. 7
KANDIDAT: B Karakter: 4 Vurderingsskjema SAM3006 Markedsføring og ledelse 2, våren 2013 Vurderingsskjema til bruk for sensorer. Vurderingsskjemaet skal brukes sammen med kjennetegnene på måloppnåelse Sensor skal vurdere elevens samlede kompetanse iht. kompetansemålene i læreplanen for faget (jf. forskrift til opplæringslova og læreplanen i faget). Oppgaver 1. Ta utgangspunkt i ekspansjonsmatrisen. Vurder og anbefal en vekststrategi for Måkestrand AS. 2. Anbefal en realistisk kommunikasjonsstrategi for Måkestrand AS med utgangspunkt i markedets, organisasjonens og produktets karakter. 3. Gjør rede for hvilke tiltak Ivar og Camilla kan iverksette for å utvikle personalet som ledd i internmarkedsføringen til Måkestrand AS. 4. Gjør rede for hvordan Måkestrand AS kan framstå som en bærekraftig reiselivsbedrift. Karakterforslag: (Skal ikke være et gjennomsnitt av punktene over, men være ut fra en samlet vurdering av elevens kompetanse. Kommentar Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten bruker kunnskapene til å utføre noen oppgaver i organisasjonens planarbeid. Besvarelsen innledes med en kort presentasjon av ekspansjonsmatrisen. Deretter brukes denne til en gjennomgang av tre mulige vekststrategier for Måkestrand AS. Vekststrategien «diversifikasjon» behandles ikke. Vekststrategiene drøftes og vurderes ikke opp mot hverandre. Svaret har ingen konklusjon og avsluttende anbefaling. Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten bruker kunnskapene til enkel vurdering av en aktuell case og gir konkrete anbefalinger. Besvarelsen har en enkel teoretisk klargjøring av sentrale elementer i en kommunikasjonsstrategi. Dette følges opp av konkrete og praktiske anbefalinger av aktiviteter og tiltak. Svaret framstår som godt gjennomført selv med en del enkle og korte vurderinger. Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten viser kunnskaper om ulike sider ved personal- og ledelsesarbeidet i en organisasjon, bruker kunnskapene til enkel vurdering av en aktuell case og gir konkrete anbefalinger. Delbesvarelsen inneholder en teoretisk og praktisk klargjøring av oppgavens nøkkelbegrep, i dette tilfellet «internmarkedsføring. Dette følges opp av realistiske og praktiske tiltak og anbefalinger. Svaret gir et gjennomgående bra inntrykk med enkle teoretiske og praktiske vurderinger. Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten viser kunnskaper om de etiske utfordringene for en organisasjon og bruker kunnskapene til enkel vurdering av et aktuelt case. Besvarelsen har ingen selvstendig redegjørelse for de ulike sidene ved begrepet bærekraft. Det framkommer imidlertid at begrepet er riktig forstått. Svaret har få og enkle redegjørelser og vurderinger av hvordan Måkestrand rent praktisk kan framstå som en bærekraftig reiselivsbedrift. Besvarelsen framstår totalt sett med en rimelig bra balanse mellom de teoretiske og praktiske innholdselementene. Besvarelsen uttrykker en rimelig bra grad av måloppnåelse i de aktuelle kompetansemål. Eleven viser «god kompetanse». Karakter: 4-fire. 8
Eksamensbesvarelse kandidat B Måkestrånd AS Oppgave 1. En av modellene for hvordan en bedrift kan vokse kalles ekspansjonsmatriesen, og er utviklet av amerikaneren Igor Ansoff. Matriesen handler om forskjellige metoder bedriften kan benytte seg av, for å styrke sin posisjon i markedet. Det er fire forskjellige metoder for å øke veksten til en bedrift: - Markedsinntrenging - Markedsutvikling - Produktutvikling - Diversifikasjon Markedsinntrenging er den første av strategiene som det er vanlig for en bedrift å benytte seg av. Ved markedsinntrenging tar man utgangspunkt i det produktet man har fra før, og prøver å øke markedsandelene. Dette har Måkestrand AS tre muligheter til å gjøre: - Øke mengden som kjøpes hver gang og/eller øke innkjøpshyppigheten hos nåværende kjøpergrupper. De kan prøve å få de eksisterende kundene til å kjøpe et større kvantum av produktet, det vil si at de kan prøve å gi kundene en slags rabatt dersom de kommer ofte eller gi tilbud om sesongkort. Et tilbud om sesongkort forutsetter at kundene legger igjen penger for hvert besøk, i form av kjøp av mat eller aktiviteter. Dersom det viser seg at aktivitetene er gratis fordi en eventuell inngangsbillett er dyr, vil et sesongkort være med på å minske omsetningen. - Tiltrekke seg kjøpere fra konkurrenter Måkestrand AS kan forsøke å kapre kunder fra konkurrentene. Dette kan de gjøre ved å prøve å skille seg ut, og gjøre deres tilbud mer attraktivt for kundene. Er det noe lignende tilbud i nærheten, bør de spille på deres særegenheter med hvit strand og mange gode aktivitetsmuligheter. - Vekke opp «ikke brukere» i sitt nåværende marked Det er også mulighet for Måkestrand AS å utvide markedet ved å få ikke-brukere til å bli brukere. Her gjelder det igjen å spille på sine særegenheter, og muligens benytte seg av lokketilbud som gjør at kundene finner tilbudet interessant og dermed besøker plassen. 9
Markedsutvikling er det naturlige andre forsøket bedrifter benytter seg av for å skape større vekst. Dette handler om å utvikle nye markeder for eksisterende produkter. Her er det to relevante måter Måkestrand AS kan gjennomføre strategien: - Nye målgrupper Måkestrand AS kan finne nye målgrupper for produktet. Har campingen tidligere satset på småbarnsfamilier, kan de nå prøve å få ungdommer til plassen. Ungdommer kommer sjelden alene, og det kan være muligheter for å tilby en grupperabatt. Et annet alternativ kan være å få klasser til å reise på klassetur eller ekskursjon til stedet. Dersom de liker seg kan det kanskje til og med føre til at de reiser sammen med familien ved en annen anledning. - Nye distribusjonskanaler Det er også muligheter for å benytte nye distribusjonskanaler. Dette kan være å ha en nettside hvor det går an å bestille og reservere rom i det kommende lokalet i låven og fjøset, så man er sikret plasser. Produktutvikling er den tredje metoden, og er naturlig å benytte seg av etter å ha prøvd både markedsinntrenging og markedsutvikling. Produktutvikling vil si at man enten utvikler helt nye produkter for nåværende markeder eller nye varianter for eksisterende produkter. Man prøver å øke salget ved å utvikle nye produkter/ produktversjoner for nåværende markeder. Måkestrand AS sitt produkt er et sammensatt produkt av både vare og tjeneste, man kan distribuere informasjon om produktet, men ikke selve varen. Det er likevel muligheter for å: - Øke salget ved å utvikle nye produkter/produktversjoner/produktforandringer Måkestrand AS har muligheter for å skape produktversjoner, og endre det nåværende produktet. Produktet deres er sammensatt av samspillet mellom natur, aktiviteter, mat og opplevelser. De kan utvikle nye produktversjoner som appellerer til potensielle kjøpere i nye delmarkeder eller eksisterende markeder, ved å lage nye pakketilbud eller tilby nye og annerledes aktiviteter. Kanskje er det muligheter for å komme til småbruket med båt (spørsmålet er da rundt motordrevne båter og miljø), det kan være muligheter for å lage hinderløyper rundt på området som sikrer aktiviteter for en hel dag for ulike aldersgrupper og vanskelighetsgrader. Dykkingen er det også verdt å merke seg, hvor dette kan skape store muligheter for kunder, og eventuelle dykkekurs. Diversifikasjon er også en del av ekspansjonsmatriesen, men jeg mener at dette ikke er et alternativ for Måkestrand AS. Oppgave 2. Jeg får inntrykk av at Måkestrand AS er i introduksjonsfasen, selv om det allerede drives 10
camping og båt-virksomhet på bruket. I introduksjonsfasen handler det vanligvis om å skape merkekjennskap og kunnskap for kunden. Kommunikasjonsstrategier handler også om hvordan bedriften henvender seg til markedet. Valg av budskap Når det gjelder valg av budskap, vil det være lurt å søke etter appeller, temaer eller ideer som knytter budskapet til hvordan Måkestrand AS ønsker å bli oppfattet i markedet. I denne kommunikasjonen vil det være viktig for Måkestrand AS å gi kunder rasjonelle belønninger. Dette kan gjøres ved å fortelle kunden om de gode aktivitetsmulighetene og utfordringene man vil kunne benytte seg av på småbruket. I tillegg til de rasjonelle belønningene kan Måkestrand AS være med på å skape følelsesmessige belønninger ved å tilby deres varer og tjenester. De følelsesmessige belønningene kan være hos foreldrene som ønsker å gi barna en oppvekst med sunne aktiviteter som gir de gode verdier og opplevelser senere i livet. De følelsesmessige belønningene kan også oppstå hos barna ved at de opplever mestringsfølelser på oppholdet. Formulering av budskap Hensikten med budskapet er at det skal vekke interesse og oppmerksomhet hos mottakeren, slik at dette fører til økt salg. Det er to hovedtyper kreative strategier: informative appeller og transformative appeller. Informative appeller fremhever produktets egenskaper. Her vil jeg anbefale en problemløsende reklame, som forteller kunden at det ikke lenger trenger å være et problem å gi barna noe å finne på. Barna vil ikke lenger kjede seg i helgene, eller ha mangel på utfordring. Transformative appeller er appeller som prøver å skape en viss oppfatning av det i publikums bevissthet, og er appeller som ikke angår selve produktet. Måkestrand AS bør spille på positive appeller, med glede og lykke for at reklamen skal bli spesielt godt lagt merke til. Ved å vise bilder av glade barn i kanoer eller i klatreveggen, kan det skape et positivt inntrykk i bevisstheten til potensielle kunder. Valg av kommunikasjonsformer Når det er snakk om kommunikasjonsformer er det vanlig med personlig og ikke-personlig kommunikasjon. Ikke-kommunikasjon er mindre tidkrevende, og når flere mennesker på en gang. Den personlige kommunikasjonen foregår gjerne mellom en selger og en kjøper, eller rett og slett en kunde som forteller andre om sine erfaringer med oppholdet på Måkestrand AS. Jeg tror det vil lønne seg med en kombinasjon av disse to, hvor det blir sendt ut massemedier i nærmiljøet, og ellers på internett. Kanskje er det muligheter for å få en avtale med visitnorway.no, hvor det går an å bestille gjennom nettsiden. Visitnorway har 11
dessuten en stor oversikt over de forskjellige landsdelene og tilbudene, som også kan skape større kjennskap på landsbasis for Måkestrand AS. Den personlige kommunikasjonen kan være i form av en selger som står på et kjøpesenter og deler ut flyers. Her skal kunden får rikelig med informasjon om hva Måkestrand AS har å tilby, beliggenhet osv. Ved å skape en god opplevelse for kunden vil det også være en god ide å håpe på at kunder anbefaler stedet til venner og bekjente. Valg av mediemiks I massekommunikasjonen vil jeg anbefale trykte medier, internett og plakater. Det kan også være en ide å ha reklamefilm på kino for de største byene i nærheten av Måkøya. De trykte mediene bør være i aviser og direktereklame som sendes hjem til mottakeren. Det er visse begrensninger for hvor langt en familie er villig til å reise for en dagstur dersom overnatting ikke er aktuelt, og jeg vil derfor anbefale å sende direktereklamen til hjem som er ca. 1 time unna. Det er viktig å tenke på at dette fører til store kostnader, og at det kanskje vil være mer lønnsomt å ha en annonse i en avis. Hvilke aviser dette skal være i, vil jeg anbefale å også ha i dette området. Man kan merke seg at en annonse i en avis bør være noe som går igjen flere ganger, mens en direktereklame til kunden bare trengs å sendes en gang. Hvilke av de to som det bør satses høyst på avhenger mye av budsjett. Det er mulig bedriften også ser på det som lite miljøvennlig å sende ut direktereklame, da kan det være lurt å benytte seg av internett. På internett er det muligheter for å opprette en side på facebook som folk kan «like». Dette er i seg selv gratis, og er en enkel måte å holde kontakten og oppdatere forbrukeren. En nettside med domenenavnet «måkestrand.no», kan også være en mulighet, hvor kunden enkelt kan reservere rom og finne ut av hvilke tilbud som finnes. Reklamefilmen på kino vil nå svært mange mennesker i nærmiljøet, og vil demonstrere produktet og produktets fordeler på en overbevisende og morsom måte. Ved å se hva Måkestrand AS har å tilby i praksis, kan gjøre at man lettere kan se for seg selv på tur og ønsker å få en fin opplevelse. Oppgave 3. Den interne markedsføringen går ut på å motivere de ansatte slik at de blir gode kundebehandlere. Dette er spesielt viktig i yrker der det er mye kundekontakt som det vil være i Måkestrand AS. De ansatte er organisasjonens marked utad, og er derfor svært viktig for kundenes opplevelse av bedriften. Opplever kundene de ansatte som hjelpsomme og positive, gjenspeiler dette seg i deres forhold til Måkestrand AS. Intern markedsføring handler om å la de ansatte føle seg betydningsfulle, og å skape lyst og entusiasme. Dette kan Måkestrand AS gjøre ved å gi oppmuntrende ord eller en klapp 12
på skulderen, men det kan også være nødvendig med kurser i kundebehandling. Det finnes to måter å drive intern markedsføring på: Strategisk intern markedsføring, er mer langsiktig og handler om å motivere de ansatte slik at de blir gode kundebehandlere. Det er viktig at Ivar og Camilla lar de ansatte få anledning til å få ta egne beslutninger, samtidig som at det er viktig at ledelsen viser interesse for hva de driver med og gir muligheter for kompetanseutvikling. En mulighet kan være å lage motiverende belønningssystemer hvor de ansatte jobber mot et felles mål, som vil føre til en gode. Motivasjon er en slags drivkraft som får mennesker til å handle, og er viktig i forhold til at de ansatte i Måkestrand AS skal gjøre en best mulig jobb. Motiverte ansatte er noe kunden merker, og derfor bør Ivar og Camilla fokusere på å gi deres ansatte god motivasjon. Enten i form av kurser, eller noen av eksemplene nevnt over. Selv om den strategiske interne markedsføringen er viktig, kan taktisk intern markedsføring også være lurt. Denne er mer kortsiktig, og består av aktiviteter som ligner på markedsføringsaktiviteter, rettet mot markedet utenfor bedriften. «Produktene» som skal markedsføres er kunderettede arbeidsoppgaver, og målet med dette er å selge. I den interne interaktive kommunikasjonen forutsettes det at kommunikasjonen går begge veier, altså fra ledelsen (Ivar og Camilla) til de ansatte og motsatt. Denne kommunikasjonen skal påvirke holdninger, som kan foregå gjennom personlige samtaler, kurs, seminarer og opplæringstiltak. På disse måtene er det meningen at de ansatte skal bli mer kundeorienterte. Intern interaktiv kommunikasjon handler blant annet om å motivere de ansatte til å gjøre deres beste, som er viktig i Måkestrand AS. Ikke-interaktiv intern kommunikasjon er informasjon, reklame og annet påvirkningsmateriell som er spesielt rettet mot de ansatte. Dette kan for eksempel være opplæringsmateriell eller salgshjelpemidler som de ansatte får i deres opplæringsperiode. Det vil være bedre om Ivar og Camilla lager en slik som er spesielt tilpasset bedriften, fremfor ferdige opplegg som ikke er tilpasset. De som er tilpasset bedriften vil skape en mer effektiv og god opplæring. Det kan også være lurt å ha med personalet i planleggingen av reklamekampanjene, personalet sitter nemlig med mye informasjon om deres behov og ønsker. Jeg tror dette vil lønne seg, selv om Ivar og Camilla også vil få mye informasjon av kundene selv, i og med at de også vil jobbe der. Prisen i den interne markedsføringen er det samme som lønn. Lønnen kan ofte være avgjørende for om gode medarbeidere søker seg inn i bedriften, og om de vil bli værende. Selv om lønn er viktig tror jeg ikke det vil påvirke motivasjonen betraktelig. En medarbeider i en slik bedrift bør søke jobben fordi de liker å arbeide med mennesker og liker å være ute i naturen, som gir de mer enn en eventuelt høy lønn ville gitt. Ettersom det ikke dreier seg 13
om konkrete varer, og kunden har kommet fordi de skal gjennomføre en aktivitet, tror jeg heller ikke det er noe poeng med provisjoner og bonusordninger for Måkestrand AS. Oppgave 4. Måkestrand AS er en bedrift som holder til på et småbruk på Måkøya. Naturen er vill, vakker og ganske uberørt både på land og til havs, og målet er å bevare denne naturen i størst mulig grad. Bedriften ønsker en bærekraftig og skånsom bruk av naturen, og vil legge vekt på samspillet mellom natur og menneske. Måkestrand AS har i dag et stort fokus på å ta vare på og utnytte ressursene best mulig. Det er også viktig å sørge for en miljøvennlig ressursbruk, og å sørge for at det er nok ressurser igjen til kommende generasjoner. Med bærekraftig reiseliv menes det at turistene får oppleve det de søker, samtidig som at reiselivsnæringens behov for lønnsomhet dekkes. Det er en stor sammenheng mellom forretningsvirksomhet, samfunn og miljø. Måkestrand AS er med på å skape jobber, inntekter og velstand, samtidig som de integrerer et sosialt og miljømessig ansvar i forretningsdriften. For at Måkestrand AS skal være en bærekraftig bedrift er det viktig at det er fokus på miljøbevissthet og ressursforvaltning fra et overordnet nivå i bedriften. Ved å være miljøbevisste vil de også få et positivt dømme i media, som er med på å skape troverdighet og godt omdømme hos forbrukerne. Måkestrand AS tilbyr tjenester som brukes opp der og da. Dykking, klatring og padling er produkter som ikke fører med seg noe avfall, og det vil bli minimalt av dette. Ved å bruke lokale råvarer styrker dette bedriftens bærekraft. Bedriften ønsker å bruke ferske råvarer fra havet, kjøtt og grønnsaker fra lokale gårder, som fører til mindre forurensing ved transport. Måkestrand AS tar vare på menneskers sosiale behov. Ikke bare i form av arbeidsmiljøet, men de oppfyller også det sosiale behovet for forbrukeren. Det er muligheter for bedriften å lage interne regler for etikk, som kan brukes som retningslinjer dersom de kommer opp i etiske problemstillinger. Kilde: Olsen, Nøregaard: Markedsføring og ledelse 2, Cappelen 2008. 14
KANDIDAT: C Karakter: 6 Vurderingsskjema SAM3006 Markedsføring og ledelse 2, våren 2013 Vurderingsskjema til bruk for sensorer. Vurderingsskjemaet skal brukes sammen med kjennetegnene på måloppnåelse Sensor skal vurdere elevens samlede kompetanse iht. kompetansemålene i læreplanen for faget (jf. forskrift til opplæringslova og læreplanen i faget). Oppgaver 1. Ta utgangspunkt i ekspansjonsmatrisen. Vurder og anbefal en vekststrategi for Måkestrand AS. 2. Anbefal en realistisk kommunikasjonsstrategi for Måkestrand AS med utgangspunkt i markedets, organisasjonens og produktets karakter. 3. Gjør rede for hvilke tiltak Ivar og Camilla kan iverksette for å utvikle personalet som ledd i internmarkedsføringen til Måkestrand AS. 4. Gjør rede for hvordan Måkestrand AS kan framstå som en bærekraftig reiselivsbedrift. Kommentar Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten bruker kunnskapene til å utføre konkret og helhetlig planarbeid. Svaret innledes med en klargjøring av ekspansjonsmatrisen. Deretter brukes denne til en gjennomgang av mulige vekststrategier for Måkestrand AS. For hver strategi har besvarelsen en innledende teoretisk klargjøring og deretter en praktisk og problemorientert vurdering av de ulike handlingsalternativene. Svaret inneholder svært gode drøftinger og anbefalinger. Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten bruker kunnskapene til vurdering av en aktuell case og viser sammenhengen og helheten i bruken av konkurransemidlene og gir begrunnede anbefalinger. Svaret innledes med en teoretisk klargjøring av begrepet kommunikasjonsstrategi. Dette følges opp av en teoretisk gjennomgang av ulike deler av bedriftens kommunikasjonsstrategi. Deretter får vi en praktisk vurdering og gode og klare anbefalinger. Besvarelsen framstår som grundig og problemorientert. Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten viser inngående kunnskaper om ulike sider ved personal- og ledelsesarbeidet i en organisasjon, bruker kunnskapene til vurdering av en aktuell case og Formulerer begrunnede anbefalinger. Svaret inneholder en god teoretisk og praktisk klargjøring av oppgavens nøkkelbegrep i internmarkedsføring, og deretter av gode praktiske og konkrete tiltak og anbefalinger. Den teoretiske delen er i omfang «holdt nede,» og den praktiske delen framstår svært grundig. Det er bra. Kjennetegn på måloppnåelse: Kandidaten viser inngående kunnskaper om de etiske utfordringene i en organisasjon og bruker kunnskapene til vurdering av et aktuelt case. Besvarelsen inneholder en innledende teoretisk klargjøring av begrepet «bærekraft.» Det er bra at begrepet er gitt en bred forståelse. Når det gjelder den praktiske bruken av bærekraftbegrepet, klarer kandidaten å håndtere dette på en mangfoldig og kompleks, men også helhetlig måte. 15
Karakterforslag: (Skal ikke være et gjennomsnitt av punktene over, men være ut fra en samlet vurdering av elevens kompetanse. Den totale besvarelsen framstår med god balanse mellom de teoretiske og praktiske innholdselementene. De teoretiske elementene er ikke overfokusert og det praktiske er gitt mest oppmerksomhet. Det er bra. Det er viktig å påpeke at bruk av kilder ikke er formulert i noen av fagets kompetansemål. Slik sett kan det ikke stilles krav om bruk av kilder til eksamen i faget. Denne besvarelsen inneholder et rikt tilfang av kilder, og kildehenvisningene oppgis som fotnoter i den løpende teksten og som kildeliste bakerst. Det er åpenbart at dette gir et tilleggselement til en forøvrig svært god besvarelse. Eleven viser «framifrå kompetanse». Karakter: 6-seks. 16
Eksamensbesvarelse kandidat C Måkestrand AS 1. Ta utgangspunkt i ekspansjonsmatrisen. Vurder og anbefal en vekststrategi for Måkestrand AS. Måkestrand AS er nå helt i oppstartsfasen, og trenger dermed å utvikle en vekststrategi for å sikre god vekst og utvikling for bedriften. Vi skal nå se på vekst gjennom ekspansjon, og med det tar vi utgangspunkt i ekspansjonsmatrisen. Ekspansjonsmatrisen er utviklet av amerikaneren Igor Ansoff, og ut i fra den kan bedriften velge fire ulike veier som styrker dens posisjon på markedet. 1 Disse er: Markedsinntrenging Gjennom Turistundersøkelsen gjort av Innovasjon Norge 2, kommer det fram at det er et stort potensiale i å gi turister i Norge gode aktivitetsmuligheter, noe Måkestrand AS også har skjønt. Det finnes også en rekke konkurrenter som tilbyr ferieaktiviteter rundt om i det langstrakte land, og en strategi innen markedsinntrengingen er å ta markedsandeler fra konkurrentene slik at Måkestrand AS styrker seg selv. De har noe eget, og et bredt spekter av aktivitetsmuligheter på en idyllisk øy med mye potensiale. En slik strategi vil da kunne være fordelaktig for bedriften, og de må jobbe aktivt for å hevde seg i konkurransen om markedsandelene. 1 Tittel: Visjon 2, Sidetall: 26, Forfatter: Bengt E. Olsen, Per E. Nørgaard, Utgiver: Cappelen Damm, 2012 2 Innovasjon Norge, Turistundersøkelsen, [hentet 24.05.2013 fra] http://www.innovasjonnorge.no/pagefiles/30813/turistundersokelsen2012.pdf?epslanguage=no 17
En annen strategi vi kan ta i bruk er å prøve å utvide markedet. Likevel trenger ikke et utvidet marked å være utelukkende positivt for Måkestrand AS, da de er et såpass nyoppstartet selskap. Med tanke på at de dermed ikke er en profilert bedrift på markedet enda, betyr det at en markedsutvidelse kan fungere mot sin hensikt. Markedslederen vil da kunne få enda mer oppmerksomhet, og Måkestrand AS kan havne i skyggen av konkurrentene. Likevel må vi se på den positive effekten av en slik markedsutvidelse for Måkestrand AS. Vi kan få nye segmenter til å benytte seg av oss, gjennom for eksempel direkte henvendelser via telefon. Å ringe rundt til bedrifter for å få de til å legge sin bedriftsreise til Måkøya er et eksempel på dette. Vi får da også brukerne til å kjøpe i større kvantum, og Måkestrand AS kan legge opp spennende og store opplevelsespakker slik at kundene får mye igjen for oppholdet. Markedsutvikling Som en annen taktikk for å skape større vekst og utvikling for Måkestrand AS, er å introdusere produktene på nye markeder. Vi finner da nye målgrupper for produktene, og tilpasser produktet etter dem. For å henge med i dagens informasjonssamfunn, er det viktig for Måkestrand AS å komme seg ut på nye plattformer for å gjøre bedriften kjent, slik som internett. Det er viktig at de har en god, oversiktlig, og litt innovativ hjemmeside som skiller seg ut. Denne bør gjerne være temabasert, å stå i stil med de verdiene bedriften står for som bærekraftig, naturlig, samt vise fram de spektakulære naturelementene. Vi benytter da alt det som allerede eksisterer i bedriften, men beveger oss ut på helt nye markeder. Et faktum er at i dagens samfunn har sosiale medier endret atferden vår merkverdig. Blant den yngre målgruppen har de fleste smarttelefoner, og smarttelefoner og sosiale medier har endret vår informasjonssøking og bestillingsatferd 3. Ferien blir booket nærmere avreise, og gjerne via en smarttelefon. Det er derfor viktig at Måkestrand AS er på hugget på dette markedet, slik at beslutningen om reisedestinasjon faller på Måkøya. For å henge med på denne utviklingen, samt gjøre det så enkelt som mulig for kunder å bestille, bør de utvikle en app for informasjon om stedet og aktiviteter, samt enkel booking av opphold. Et annet tiltak med internett som plattform er å opprette en konto for Måkestrand AS på bildetjenesten Instagram. Dette er en kostnadsfri, men utrolig effektiv måte å nå nye markeder på. De markedsfører seg da enkelt via spennende bilder og motiver, noe det garantert ikke er mangel på på denne flotte øya. 3 Visitnorway.org, Tre trender å se opp for, [hentet 25.05.2013 fra] http://visitnorway.org/2011/03/24/tre-trender-a-se-opp-for/ 18
En tydelig trend man ser i dagens samfunn er tilnærmingen til helse. Den kjernesunne og aktive livsstilen står høyt hos mange, også den eldre befolkningen. Et aktivitetstilbud som Måkestrand AS sitt vil automatisk lokke mange unge eventyrlystne mennesker, og mange eldre vil kunne føle seg litt tilsidesatt med tanke på at tilsvarende tilbud gjerne ikke appellerer til en eldre målgruppe. Ved markedsutvikling er dette klart noe Måkestrand AS kan ta tak i. Basert på de aktivitetene de allerede har og det genuine mattilbudet de tilbyr, kan de skreddersy en pakke for eldre mennesker som vil oppleve øya, nyte god lokal mat, samt utfordre seg selv. De klarer med det å nå ut til flere, som igjen vil skape større vekst og øke omsetningen til bedriften. Produktutvikling Som et tredje punkt i vekst gjennom ekspansjon for Måkestrand AS, har vi produktutvikling. Produktutvikling er noe de fleste bedrifter ønsker å gjøre, eller gjør, for å sikre vekst. Her er det mye potensiale for Måkestrand AS, men tanke på at de er en helt nyoppstartet bedrift. Både Ivar og Camilla er som uttalt i oppgaveteksten, allerede ivrige hobbydykkere, og dette er noe de kan utvikle. De kan gi kunder muligheten til å komme til Måkøya å ta dykkersertifikatet, samtidig som de får mange andre opplevelser med på kjøpet. Dette er et supert produkt å utvikle, som de kan bygge videre på. Et eksempel på et slikt produkt kan være en ukes opphold på Måkøya, hvor det hver dag er lagt opp et opplegg med opplæring i dykking, deilige måltider med sjømat og andre retter fra nærmiljøet og overnatting på øyas campinghytter eller den nyrenoverte låven. Et slikt produkt kan også bygges videre på med lengre opphold, flere opplevelser og aktiviteter, samt sightseeing rundt på øya. Ivar som har vokst opp på øya har god kjennskap til det meste, og kan dermed gi kundene en opplevelse de ellers ikke hadde fått. Som nevnt kan de utvikle et produkt som «dykkepakken», å bygge videre på den ved å foreta produktendringer. Dette krever ikke mye da det er lett å gjøre endringer ettersom produktet ikke er standardisert, og det blir dermed ikke kostbart for bedriften. Den positive effekten ved at de foretar produktendringer og konstant arbeider med å utvikle nye, forbedrede produkter er at de blir oppfattet som innovativ og nyskapende. De setter til live ideer som oppfattes som unike, og som du ikke får andre steder. Produktutviklingen vil forhåpentligvis føre til ny interesse for bedriften, noe som er med å sikre vekst og utvikling. 19
Diversifikasjon Til slutt skal vi se på hvordan Måkestrand AS kan sette til liv et helt nytt produkt, og deretter introdusere dette for et helt nytt marked. Dette er en omfattende strategi som krever mye arbeid, men som igjen kan være en god investering. Siden Måkestrand AS er en helt nyoppstartet bedrift, vil det ikke være gunstig å bruke ressurser og tid på å starte opp noe som ikke påvirker deres drift på Måkøya i positiv forstand. Derimot kan de satse på en virksomhet der det nye markedet og det nye produktet skaper en synergieffekt med den allerede eksisterende virksomheten. Måkestrand AS kan starte opp et busselskap som fører mennesker fra fastlandet over til Måkøya. På dette viset klarer de å sikre vekst på flere måter, både gjennom driften av busselskapet og effekten dette vil få for besøket på Måkøya. De forener de to driftene, og det blir skapt en synergieffekt som gjør at utbyttet av det tiltaket de har gjennomført har større verdi enn innsatsen. De vil fungere som en drahjelp for hverandre, og dette vil forhåpentligvis føre til en god vekst for Måkestrand AS. Konklusjon Vi har nå vært gjennom ulike strategier for vekst ved ekspansjon, og det er mange tiltak Måkestrand AS kan gjøre for å skape vekst. Likevel må vi ta hensyn til at dette er en nyoppstartet bedrift, og de har ikke ubegrenset med midler. Vi kan dermed utelukke diversifikasjon som vekststrategi, denne er både kostbar og tidskrevende, og er ikke riktig strategi å bruke for bedriften med det første. Produktutvikling derimot, er noe bedriften konstant bør ha i bakhodet. Å bli sett på som nyskapende i dagens samfunn er en klar fordel, og dette vil øke oppmerksomheten rundt bedriften i stor grad, som igjen vil kunne føre til økt omsetning. Markedsutvikling er også en strategi Måkestrand AS bør satse på nå helt i oppstartsfasen. Dette er ikke veldig ressurskrevende i form av kapital, men krever kun hardt arbeid og gode hoder. Camilla og Ivar er klar for å arbeide mye og hardt, og kan derfor komme langt på markedsutviklingsfronten. De bør dermed satse på internett, utvikling av en app og hevde seg på sosiale medier. I tillegg vil det å legge opp en pakke for den eldre generasjonen være en klar konkurransefordel, da dette er en enkel og god måte å nå nye markeder på. Til slutt er markedsinntrengingen noe de helt klart kan satse på i oppstartsfasen. Markedsandelen vil automatisk bli utvidet hvis de klarer å selge store opplevelsespakker som både inneholder naturaktiviteter og matopplevelser. På denne måten kan de også klare å få turister til å oppholde seg lengre på deres destinasjon, som gjør at de tar markedsandeler fra konkurrentene. Måkestrand har dermed store potensialer for vekst og utvikling, og med kreativ tenkning og hardt arbeid vil dette kunne bli en suksess! 20