Krafttak for å øke salget av reinkjøtt

Landbruksdepartementet - Reindriftsforvaltningen Krafttak for å øke salget av reinkjøtt Situasjonsanalyse og anbefalinger

Landbruksdepartementet - Reindriftsforvaltningen Krafttak for å øke salget av reinkjøtt Situasjonsanalyse og anbefalinger Agenda Utredning & Utvikling AS Malmskrivervn 35 Postboks 542 1302 Sandvika Tlf 67 57 57 00 Fax 67 57 57 01 Ref: 4654

Agenda Utredning & Utvikling AS Postboks 542 1301 Sandvika Tlf 67 57 57 00 Fax 67 57 57 01 Oppdragsgiver: Rapportnr.: 4654 Rapportens tittel: Spesifikasjon: Ansvarlige konsulenter: Tidsfrist: Landbruksdepartementet Reindriftsforvaltningen Krafttak for å øke salget av reinkjøtt Isak Mathis Henriksen og Per-Trygve Hoff Kvalitetssikring: Otto Hauglin Verifisert: iflg (dato) (sign)

Forord Dette er sluttrapporten av en studie for Landbruksdepartementet ved Reindriftsforvaltningen. Arbeidet ble initiert av landbruksminister Lars Sponheim i et møte med reindriftsnæringen og reinkjøttbransjen den 27. november 2003. Arbeidet ble påbegynt umiddelbart før jul 2003 og ble gjennomført av Isak Mathis Henriksen i samarbeid med Agenda Utredning & Utvikling AS. Per Trygve Hoff har deltatt i arbeidet fra Agendas side. Foreløpig rapport ble levert Reindriftsforvaltningen 19. januar 2004. Sandvika, 28. januar 2004 Isak Mathis Henriksen og Agenda Utredning & Utvikling AS 4654

Innhold 1 BAKGRUNN OG PROBLEMSTILLINGER 7 2 MÅLSETTING OG GJENNOMFØRING 7 2.1 Mandat 7 2.2 Metode 8 3 SITUASJONSBESKRIVELSE 10 3.1 Slakt og import av rein fra 1992 10 3.2 Lagerutvikling 11 3.3 Problemer med levering av rein til slakt 12 3.4 Organisering av markedet 13 3.5 Markedsutvalgets oppfatning av situasjonen 16 3.6 Slakterienes oppfatning av situasjonen 17 3.7 Norsk Kjøtts oppfatning av situasjonen 18 3.8 Andre videreforedlingsbedrifters oppfatning 20 3.9 Andre grossisters oppfatning av situasjonen 21 3.10 Detaljistkjedenes oppfatning av situasjonen 23 3.11 Opplysningskontoret for Kjøtt (OFK) om sluttmarkedet (storkjøkken/forbrukere) 25 4 VURDERINGER 27 4.1 Generelle vurderinger 27 4.2 Flaskehalser 28 4.3 Manglende markedsføring 30 4.4 Eventuell finansiering ved en omsetningsavgift 31 4.5 Eventuell markedsregulering 31 5 ANBEFALINGER 32 5.1 Gode utsikter 32 5.2 Umiddelbare grep 32 5.3 Mer langsiktige tiltak 33 4654

6

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 7 1 Bakgrunn og problemstillinger I løpet av 2003 ble markeds- og slakterisituasjonen for reinkjøtt svært vanskelig. Det lå betydelige mengder kjøtt på lager, samtidig som reinkjøtt var relativt lite tilgjengelig for forbrukerne. Mange reindriftsutøvere fikk heller ikke levert rein til slakting. Denne situasjonen har bl.a. stor betydning for Landbruksdepartementets arbeid med reintallstilpasning i Finnmark. På denne bakgrunn ønsket Landbruksministeren en analyse med forslag til kortsiktige tiltak for markedsføringen av reinkjøtt, samt en påpekning av sentrale problemstillinger knyttet til omsetning og frambud. 2 Målsetting og gjennomføring 2.1 Mandat Mandatet for arbeidet ble fastsatt til å: Gi en beskrivelse av markedssituasjonen for reinkjøtt, herunder avdekke flaskehalser som er til hinder for omsetning og frambud av reinkjøtt. Utarbeide oversikt over bransjens innsats for markedsføring og salg av reinkjøtt. Foreslå kortsiktige tiltak for markedsføring (å fremme omsetningen 1 ) av reinkjøtt. Påpeke sentrale problemstillinger i forbindelse med omsetning og frambud av reinkjøtt. Sluttlevering ble fastsatt til 28. januar 2004. En foreløpig rapport ble levert 19. januar 2004. 1 Landbruksdepartementets presisering 4654

8 2.2 Metode Analysen tok utgangspunkt i en verdikjedetankegang. Verdikjeden for reinkjøtt består av 3-5 ledd, med relativt få, dominerende aktører. Figuren under viser de viktigste av dem. Få aktører dominerer verdikjeden Reineier Slakteri/ Stykkeri 3 i Finnmark 1 på Røros Videreforedling Grossist Gilde/Norsk Kjøtt Stabburet Norsk Kjøtt Detaljist Rimi/ICA Rema Forbrukersamv Norges Gruppen Forbrukere & storkjøkken En sentral del av analysen har bestått av forberedte samtaler og kontakt pr telefon og mail med et utvalg hovedaktører i verdikjeden for reinkjøtt, ref. avsnittene 3.6-3.11. Vi takker for gode innspill fra bl.a. 2 : Slakterier/stykkerier: Aage Pedersen AS, Tana, ved Tor Åge Pedersen Stensaas Reinsdyrslakteri AS, Røros, ved Arnstein Stensaas MT Slakt, Kautokeino Norsk Kjøtt, ved: Hans Thorn Wittussen Tom Rynning og Britt Omre (Norsk KjøttRåvare) Andre grossister og kjøttindustri: Kølzow AS Norsk Polar as Asko/Joh.Johannessen /NorgesGruppen 2 Noen aktører har valgt å være anonyme

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 9 Stabburet AS Gilde/Norsk Kjøtt ved Torger Lund Detaljister/kjeder Coop (Mega/Prix/Obs/Marked) Meny-Ultra/Kiwi/Spar/Joker/NorgesGruppen Rema 1000/Reitan Gruppen ICA/Hakon Gruppen Opplysningskontoret for kjøtt, ved Even Nordahl og Live Hokstad Reindriftens Markedsutvalg Erik S. Reinert Verdiskapingsprogrammet for rein Anders Oskal, SND/Innovasjon Norge Analysen ble planlagt og gjennomført som følger: Angrepsmåte Intervjuer og gjennomgang av dokumentasjon Aktiviteter\Formål Forstå markedssituasjon og flaskehalser Kartlegge markedsføringsog salgsaktiviteter Prioritere og foreslå kortsiktige tiltak Påpeke sentrale problemstillinger for omsetning & frambud Planlegge, avtale møter, søke dokumentasjon Gjennomgang av statistikk, rapporter, avtaler og lovverk Forb. og gjennomføre intervjuer av sentrale aktører Sammenfatte og drøfte analyse Foreslå og drøfte tiltak Oppsummere 4654

10 3 Situasjonsbeskrivelse 3.1 Slakt og import av rein fra 1992 Slakteuttak Sum reg. Kalender Totalt Registrerte Import slakterier år slakteuttak slakterier og import (tonn)* (tonn) (tonn) (tonn) 92 2 304 1 882 0 1 882 93 2 206 1 790 374 2 164 94 1 952 1 569 427 1 996 95 2 100 1 739 260 1 999 96 1 664 1 335 844 2 179 97 1 428 1 088 850 1 938 98 1 409 1 081 612 1 693 99 1 616 1 286 713 1 999 00 1 268 924 276 1 200 01 1 572 1 134 697 1 831 02 1 787 1 327 433 1 760 03** 1 706 1 243 220*** Kilde: Totalregnskap for reindriftsnæringen *Totalt slakteuttak = slakt ved registrerte slakterier + beregnet privat forbruk og omsetning (20/50 dyr per driftsenhet/tamreinlag). For 2001 og 2002 er dessuten "Annet godkjent slakteuttak" (Melding om reindrift post 1.3.4) inkludert i det totale slakteuttaket. **Økonomisk utvalgs budsjett for 2003 - usikkert pga. markedssituasjonen. ***Resultat fra auksjon (16.01.03) av importkvoter. Tabellen over viser en nedtrapping av importen fra ca 850 tonn i 1996 og -97. Fra høsten 2003 har importen vært null. Importen har kompensert for svingninger i slaktingen, med unntak av år 2000, hvor volumet var om lag 500 tonn lavere enn øvrige år. Vi ser en økning i slaktingen de siste år i forhold til årene 1997, 1998 og 2000. År 1999 var imidlertid slaktingen om lag på siste års nivå. Ressursregnskap for reindriftsnæringen (under) viser den samme utviklingen i slaktekvantum, når vi ser på reindriftsårene. Det er særlig Finnmark som opplever de største svingningene:

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 11 Totalt slaktekvantum for de siste 10 driftsårene. Slaktedyr til eget forbruk og privat omsetning, basert på opplysninger fra reineiernes reindriftsmelding, er medregnet 1 Kvantum privat slaktet rein er beregnet på grunnlag av gjennomsnittlige slaktevekter på kalver og voksne dyr som er levert til slakteri. 2 Rendal renselskap er medregnet fra og med 1998/99. Uttaket i Vest-Finnmark og Karasjok er mer enn doblet fra 2001/02 til 2002/03 3. Det ligger fremdeles under nivået på midten av 1990-tallet. 3.2 Lagerutvikling Fra 1993 til og med 2002 var den innenlandske etterspørselen etter reinkjøtt større enn produksjonen og det ble importert reinkjøtt for å dekke underdekningen. Senere har situasjonen snudd. I overgangen fra underdekning til produksjonsoverskudd har utviklingen i lagerbeholdning vært som vist under, ifølge statistikk fra Statens landbruksforvaltning (SLF): 01.09.02. 60 tonn 01.01.03. 571 tonn 22.08.03. 371 tonn 01.01.04 580 tonn Reinslaktingen er konsentrert til perioder av året. For eksempel er et større lager av skrotter ved årsskiftet ikke nødvendigvis negativt, dersom mye av det samlede slakteuttaket er gjennomført før jul, og råstofflageret 3 I Ressursregnskap for reindriftsnæringen (2003) pekes det på at økningen i slakteuttaket i Finnmark er ett år forsinket i forhold til en sterk produksjonsvekst som inntrådte i 2001/02, noe som igjen relateres til Reindriftsavtalen og lokale behov for å gjenoppbygge flokkene. 4654

12 blir produsert og solgt før neste høsts slakting. Derfor er også sammensetningen av lagerbeholdningen viktig når man skal tolke situasjonen. Fordeling på kategorier (tonn): 01.01.03. 22.08.03. 01.01.04 Skrotter 430 25 265 Småkjøtt 15 27 25 Finnbiffråstoff 46 0 73 Finnbiff 26 152 87 Biff 11 11 Indre-/ytrefilet 26 82 (inkl biff) 39 Surret stek 10 68 61 Annet 7 17 19 SUM 571 371 580 Vi ser at det har skjedd en markant økning av ferdigvarer på lager det siste året, vesentlig mer enn økningen i totalkvantum tilsier. 3.3 Problemer med levering av rein til slakt Slaktekapasiteten og -mottaket i Finnmark har i annet halvår 2003 vært redusert, dels fordi det er gjennomført en omstrukturering på anleggssiden, og dels fordi noen aktører ikke har gjort innkjøp av slaktedyr i perioder grunnet omsetningsproblemer/lageroppbygging eller problemer knyttet til bl.a. likviditet og driftskapital. Aage Pedersen AS har lagt ned slakteavdelingen ved anlegget i Tana, og dette anlegget nyttes nå kun til produksjon av bedriftens reinkjøttprodukter. Selskapet gjennomfører nå all sin slaktevirksomhet ved anlegget i Karasjok, som i 2003 har utvidet til slakting av storfe, sau og gris. Anlegget; Karasjok Slakteeiendom AS, eies av Aage Pedersen AS og Gilde NNS. Ved anlegget i Kautokeino, med stor slaktekapasitet, er det slaktet minimalt, hovedsakelig fordi aktørene som nytter anlegget har hatt omsetningsvansker for sine produkter. I januar 2004 har det også vært problemer med få transportert slakteavfall fra dette slakteriet til godkjent mottaksanlegg, men dette synes ikke å være et permanent problem. Øvrige reinslakteanlegg i Finnmark har også hatt en kraftig reduksjon i mottak av slakterein. Situasjonen synes først og fremst å være et problem i Finnmark. I de øvrige reindriftsområdene i landet har det ikke vært vesentlige endringer i mulighetene for å levere slaktedyr.

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 13 3.4 Organisering av markedet Omsetningen og vareflyten i verdikjeden påvirkes av en rekke forhold som griper inn i hverandre. Dels består disse av lovpålagte/regulatoriske betingelser og avtaleforhold mellom aktører i markedet. Et eksempel er samvirkekonsernet Norsk Kjøtts rolle som markedsregulator frem til år 2002. En tilpasning til en mer uavhengig rolle kunne fått store konsekvenser for distribusjonen og omsetningen av reinkjøtt, men Norsk Kjøtt omsetter fremdeles omkring 50% av samlet reinkjøttmengde gjennom årlige avtaler med de største slakteriene; det vil si Aage Pedersen AS og Stensaas Reinslakteri AS, samt Gilde Hed-Opp. 3.4.1 Markedsregulering Norsk Kjøtt har hatt markedsregulatoroppgaven for reinkjøtt over en lang periode, frem til 2002. I 1992 besto ordningen av følgende hovedmomenter: Det reineiereide Reinprodukter A/S, fikk solgt hele sin produksjon til garanterte priser. Markedsreguleringen dekket lagerholdskostnader og eventuelle pristap. Reinprodukter A/S hadde ikke anledning til salg utenom Norsk Kjøtt (unntatt Finnmark) Stensaas Reinsdyrslakteri AS og Aage Pedersen AS solgte også deler av sin produksjon til Norsk Kjøtt systemet. Markedsregulator rollen til Norsk Kjøtt ble endret fra august 1992, med endring av blant annet følgende sentrale forhold: Fast bevilgning til markedsregulering Prisen var ikke lenger garantert Norsk Kjøtt hadde kjøpeplikt til den pris markedet ga grunnlag for etterbruk av markedsreguleringsmidler og prismekanisme (intervensjonspris). Reinprodukter A/S sto fritt til avsetning utenom Norsk Kjøtt Stensaas Reinsdyrslakteri AS og Aage Pedersen AS fortsatte å selge deler av sin produksjon til Norsk Kjøtt etter endringen i organiseringen av markedsreguleringen. Man fikk imidlertid en markedsutvikling for reinkjøtt med underdekning og import av reinkjøtt i 1993, slik at behovet for markedsregulering av reinkjøtt for en lengre periode da falt bort. Norsk Kjøtts rolle som markedsregulator opphørte i 2002, og reinkjøtt har i dag ingen markedsreguleringsordning. 4654

14 Forøvrig er markedsreguleringen for jordbruksvarer hjemlet i forskrift fastsatt av landbruksdepartementet den 1. juli 2003. Markedsreguleringen bygger på sentrale elementer som mottaks- og forsyningsplikt: Fra forskriftens 3 Mottaksplikt: Markedsregulator skal ikke pålegges mottaksplikt for kjøtt fra uavhengige aktører. Fra 4 Forsyningsplikt: Vedtak om markedsregulators forsyningsplikt skal sikre forsyninger til alle forbruksområder til noenlunde ens priser, og gi uavhengige aktører tilgang til råvarer til likeverdige vilkår. 3.4.2 Store avtaler Norsk KjøttRåvare(NKR) omsetter fremdeles ca 40-50% av den samlede produksjonen til Aage Pedersen AS og Stensaas Reinsdyrslakteri AS. Avtalene har følgende hovedpunkter: Kontrakten går fra 1. august til 1. august. Avtalt kvantum for perioden, dette omfatter alle NKR stykningsdeler rein basert på avtalt kvantum helrein. Pris for enkeltprodukter. Det ligger inne justeringsmuligheter både mht kvantum og pris i avtalen. NKR må ta ut avtalt mengde i løpet av perioden. Dette er ikke lenger fastsatt i månedlige uttak, men skjer etter behov. Reinslakteriene må således være leveringsdyktig på avtalte varer i hele perioden. NKR koordinerer salget videre i konsernet. Månedlige koordineringsmøter (ev. pr telefon), der en går gjennom status for omsetning, lager og planer fremover. Aage Pedersen AS og Stensaas Reinsdyrslakteri AS omsetter sin øvrige produksjon gjennom andre grossister og i noen grad direkte til detaljistog storkjøkkenleddet. Andre aktører omsetter sin produksjon utenom Norsk Kjøttsystemet. 3.4.3 Reindriftens markedsutvalg Markeds- og kvalitetsutvalget for reinkjøtt ble opprettet i 1990 og besto bl.a. av NRL, Opplysningskontoret for kjøtt (OFK), Norsk Kjøtt og Private Reinsdyrslakteriers Landsforening (PRL) og Reinprodukter AS. Sekretariatsfunksjonen ble ivaretatt av NRL. Utvalgets virksomhet ble finansiert over reindriftsavtalen. Utvalgets virksomhet besto i å gi råd til

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 15 avtalepartene om markeds- og kvalitetsarbeid med sikte på å oppnå stabil omsetning av reinkjøtt. Utvalget skulle også være et kontaktorgan innen bransjen og det skulle initiere og gjennomføre fellestiltak med hensyn til kvalitet, produktutvikling og markedsføring. Generisk 4 markedsføring ble gjennomført gjennom OFK. Utvalget ble avviklet i 2001. Reindriftens markedsutvalg ble opprettet høsten 2001 under ledelse av NRL. Norsk Kjøtt og OFK har nå ingen pålagt rolle mht markedsregulering eller markedsføring av reinkjøtt. Oppgavene er i hovedsak konsentrert om å gi råd til departementet mht toll og importkvoter. SLF skal fatte de formelle vedtak om kvotestørrelse og tollsats og være sekretariat for utvalget. Utvalget møtes i september og januar. St. prp. nr. 58 (2001-2002) Om Reindriftsavtalen gir nærmere informasjon om markedsutvalgets oppgaver. Da markedsutvalgets oppgaver ble omdefinert, var ideen å styrke reindriftsnæringens innflytelse og markedsmakt. Utvalget skulle bidra til å øke verdiskapingen for reindriftsnæringen og bidra til en utvikling av markedet for reinkjøtt på næringens egne premisser 5. Erik S. Reinert er utvalgets leder. Han er også rådgiver for NRL og satt i styringsgruppen for utredningen som la grunnlag for verdiskapingsprogrammet (VSP- Reindrift). 3.4.4 Verdiskapingsprogrammet for rein Verdiskapingsprogrammet for rein (VSP-Reindrift) har bidratt noe til markedsføring gjennom deres støtte til enkeltprosjekter, opplyser Anders Oskal (SND/Innovasjon Norge). Dette kan dreie seg om markedsplanlegging, utvikling av emballasje, grafisk logo og konsept, utvikling av nettsider/nettsalg, etc. VSP-Reindrift har også bevilget penger til et utviklingsprosjekt som ser nærmere på reindriftsbasert turisme som markedskanal for reinprodukter. Sommeren 2002 bevilget VSP-Reindrift hhv kr 54.000 og kr 223.000 til markedsutvalget6 til gjennomføring og oppfølging av et produktutviklingsseminar på Lom i samarbeid med Arne Brimi. Generisk markedsføring hører ikke til VSP s satsingsområder. VSP-Reindrift vil fremover dreie fokus mer over mot nettverksarbeid og markedskanaler enn hva tilfellet har vært til nå, opplyser Oskal. 4 Med generisk markedsføring mener vi overgripende markedsføring av reinkjøtt generelt 5 Se for eksempel Notat fra Anders J.H. Eira datert 30.3.2000 6 Ifølge møteboken til Markeds- og kvalitetsutvalget for reinkjøtt, ref 3.4.3 4654

16 3.5 Markedsutvalgets oppfatning av situasjonen Ifølge utvalgets formann Erik S. Reinert, har regimeskiftet vært vellykket i den forstand at man har lykkes med å styre importen og øke prisene på reinkjøtt til reineier i en periode med sterk norsk produksjonsvekst (1999 2002). Man har skaffet alternativ slaktekapasitet og fått nye kjøpere på banen gjennom et auksjonssystem for import. Reinert mener at de høye lagertallene kan være noe misvisende og at de også kan inneholde kvantum som allerede er solgt. Det er underskudd på småkjøtt og produksjonskjøtt og det plutselige overskuddet på filet kan skyldes ureglementert import. Dagens problemer ligger ikke på etterspørselssiden, ifølge Reinert. Han hevder at Neiden Rein har kjøpere til de 10-15 000 rein i Vest Finnmark som ikke synes å ha kjøpere. Neiden Reins problem er manglende likviditet og muligens slaktekapasitet, mener han. Dagens problemer skyldes i hovedsak, ifølge Reinert: en uventet sterk syklisk økning i produksjonen et tilnærmet innkjøpsmonopol bestående av Norsk Kjøtt og de private slakteriene har holdt prisene nede og hindret innovasjoner og et godt økonomisk fundament i reinnæringen de store slakteriene, og kanskje særlig Aage Pedersen, er for avhengige av Norsk Kjøtt og har for lite eget salgsapparat og markedsføringskompetanse manglende forståelse i departementet for de naturlige svingningene og det uheldige i landbrukssamvirkets markedsmakt Markedsutvalgets markedstiltak Ifølge Reinert har det ikke vært bevilget midler til markedsføring eller til utvikling av markedsføringsstrategier for reinkjøtt på flere år, heller ikke fra Reindriftens Utviklingsfond (RUF) og SND, til tross for at NRL har søkt om det 7. Forklaringen har vært den lave innenlandske produksjonen og en situasjon med import. Reinerts forteller at det likevel har vært utført en del markedsrettet arbeid, gratis eller med uhyre begrensede midler, herunder: 7 I følge møtebok fra RUF ble Markedsutvalget bevilget kr 140.000 den 6/7-2001 som tilskudd til en profilanalyse av reinkjøtt. NRL ble bevilget kr 105.000 den 8/10-2002 som tilskudd til interregionalt reinkjøttsamarbeid og det ble avsatt kr 500.000 til markedsfremmende tiltak den 12/6-2003 etter søknad fra NRL. Inntil 3 mill kr ble bevilget den 4/12-2003 til markedsføring av reinkjøtt (kampanje) i regi av OFK.

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 17 Presentasjon og drøfting av mulig markedsstrategi, parmesanstrategien 8, på NRL s landsmøte 2003 Skapt interesse for reinkjøtt hos store aktører på det italienske markedet gjennom bl.a. lunch i ambassaden i Roma og servering av nye reinkjøttprodukter for 450 italienske kokker sammen med Opplysningskontoret for Fisk, rett før jul NRL i samarbeid med Mydland i Tromsø har utviklet to nye produkter basert på italienske mattradisjoner, carpaccio (av flatbiff) og breaola (lett tørket kjøtt) Reinerts forslag til tiltak inkluderer: styrking av en alternativ omsetningskjede utenfor Norsk Kjøtt bedre segmentering av markedet og produktutvikling mest mulig av de dyre stykningsdelene må selges ferskt, og dobbeltfrysing (etter grovpartering og nedskjæring) bør unngås utvikling av en egen merkevare for samisk eid og samisk slaktet norsk reinkjøtt av høy kvalitet, styrt av produsent og solgt gjennom en høypriskjede ( parmesanstrategien ) generisk markedsføring kan håndteres av OFK, men slaget står i butikkene og ikke på TV 3.6 Slakterienes oppfatning av situasjonen Over en lengre tidsperiode har hovedproblemet i reinkjøttbransjen vært råstofftilgangen, som har nødvendiggjort import av råstoff. Denne situasjonen har fra og med høsten 2002 endret seg til dagens situasjon med omsetningsproblemer for bransjen, der reineiere i Finnmark har hatt problemer med levering av rein til slakt. De største aktørene understreker betydningen av sin avtale med Norsk KjøttRåvare (NKR) for sin avsetning av kjøtt. Samtidig er det slik at NKR kjøper varene etter behov i avtaleperioden. Dette gjør at reinslakteriene som leverer til NKR i perioder med sviktende omsetning, må øke sin beholdning av ferdigvarer dersom produksjonen opprettholdes. Størrelsen på deres råstoff- og ferdigvarelager får videre konsekvenser for deres innkjøp. Mange av de aktørene i bransjen som ikke har en avsetningsavtale med NKR, synes i dagens markedssituasjon å ha hatt større problemer med å opprettholde sitt mottaksnivå av råstoff. For bransjen har det samlet sett vært størst problemer med filet- og biffomsetningen. Det har også vært problemer med finnbiff, samt at 8 Reinerts betegnelse. En strategi for utvikling og salg av nye råstoffbaserte produkter 4654

18 surret stek i den senere tid har hatt en negativ tendens. Da gjenstår for så vidt bare småkjøtt av hovedproduktene, som går greitt. Hovedaktørene i bransjen mener at det ikke er prisen som er hovedårsaken til omsetningsproblemene, men manglende markedsføring. Disse aktørene mener at endringen i arbeidet til markedsutvalget har svekket markedsarbeidet for reinkjøtt, ved at mandatet og oppgavene er endret, samt at det ikke ble gjennomført generisk markedsføring i en periode som strakk seg over flere år. De bruker selv noe midler på markedstiltak. De deltar eksempelvis på storhusholdningsmessa i samarbeid med grossist, samt andre mindre tiltak. De største reinslakteriene mener at tiltak for å snu markedsutviklingen, bør inkludere: Markedsutvalget restruktureres, med en utvidelse av mandatet og mer markedsfremmende oppgaver, samt at sammensetningen vurderes i forhold til dette. Igangsetting av generisk markedsføring med kontinuitet. Langsiktig og kontinuerlig markedsarbeid Oppfølging av NKR/Gildes salgskorps med påvirkning, informasjon og fokus på reinkjøtt 3.7 Norsk Kjøtts oppfatning av situasjonen Basert på samtalene kan Norsk Kjøtts oppfatning av sentrale forhold sammenfattes slik: Problemer med avsetning/lager/leveranser? Norsk Kjøtt /Gilde omsetter 4-500 tonn reinkjøtt pr år (vel 50% av totalen) - nokså stabilt volum, gjennom årlige avtaler med Aage Pedersen AS, Stensaas Reinsdyrslakteri AS og Gilde Hed-Opp. Volum fra Aage Pedersen AS og Stensaas Reinsdyrslakterier AS har også vært stabile Norsk Kjøtt hadde 131 tonn på lager i uke 34 i 2003, tilsvarende 17 mill kr i innkjøpsverdi; pr 14/1-04 var det 96 tonn på lager, som anses å være akseptabelt Problemprodukter var særlig steik (39 tonn på lager pr 14/1-04), men også annet skåret kjøtt har vist en dårlig utvikling, både i salg og lageroppbygging Den store lageroppbyggingen i fjor gjorde det nødvendig for Norsk Kjøtt å bruke mer tid på å fornye de årlige avtalene med slakteriene. Nye kontrakter ble inngått; men en måned forsinket. Avtalene fikk uendrede priser og om lag samme totalvolumer som tidligere, men med noe større fleksibilitet mht volumer over året

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 19 Oppfatning av årsaker til problemene Lageroppbyggingen i landet inntil høsten 2003 skyldes hovedsakelig økt slakting, for sen reduksjon av importvolum, import av mer rent kjøtt enn kvotene (hele skrotter) tilsier Økning i priser på reinkjøtt, mens kjøtt generelt har sunket i pris Fraværende koordinering av slakting, import og markedsføring de senere årene Norsk Kjøtt/Gilde har, som tidligere markedsregulator, bidratt til å gjøre reinkjøtt til et høyprisprodukt med prisstigning spesielt i årene1996/97 og 2001/02. Dette er en fordel for reineierne. Norsk reinkjøtt er vesentlig dyrere enn utenlandsk, dvs svensk kjøtt, før tollavgifter. Dette utelukker eksport som alternativ uten statlige bidrag. Dog undersøker nå Norsk Kjøtt/Gilde muligheten for eksport av norsk reinkjøtt som spesielt eksklusivt produkt til Frankrike selv om lite skiller det reelt fra svensk kjøtt. Markedsregulatorrollen for Norsk Kjøtt ble opphevet i 2002,og etter dette selges det heller ikke kjøtt internasjonalt med statlig støtte Markedsutvalget er idag et rent importutvalg, det foregår ingen markedsføringsplanlegging og utvalget har liten kontakt med brukerne i markedet Importkvotene ble satt ned for sent og det ble satt av lite eller ingenting til generisk markedsføring de siste årene Norsk Kjøtt/Gildes innsats mht markedstilpasning/ produktutvikling/ salg/ markedsføring, etc Norsk Kjøtt/Gilde økte sitt salg fra 2002 til 2003 med 8,2% (472 tonn i 2003) Norsk Kjøtt/Gilde har forpliktet seg gjennom de årlige avtalene med de store slakteriene til å ta imot hele dyr. Dette skiller Norsk Kjøtt fra enkelte aktører som kun tar imot enkelte, lett solgte produkter. Inntil sent høsten 2003 konsentrerte Norsk Kjøtt sitt salg av fileter/steker til storkjøkkenmarkedet. De leverte meget lite til detaljist-/forbrukermarkedet (kun reinsdyrsteik m/sky, merket Gilde) av disse produktene, og finnbiff som også er rettet mot forbrukermarkedet. Storkjøkkenmarkedet har altså vært helt dominerende for omsetning av stek/biff/fileter - som var problemproduktene i fjor. Dette markedet er spesielt sårbart for høye priser på reinkjøtt, i flg. Norsk Kjøtt, fordi det har tilgang på svært rimelige substitutter, dvs kjøtt fra utlandet. Det er kostbart å sitte med kjøtt på lager, og evnen til å kunne tilby gode og rimelige retter viktig for salg. 4654

20 Forbrukermarkedet vurderes mindre følsomt for høy pris ved rett markedsføring av disse relativt små volumene som eksklusive produkter. Nå pakker Norsk Kjøtt slikt kjøtt også for forbrukermarkedet og vil distribuere dette gjennom Norsk Kjøtt/Gilde til detaljister og kjeder. Kjøttet vil ikke bære Gilde-navnet - men slakterienes navn, f.eks. Stensaas Reinsdyrslakteri AS. Norsk Kjøtt støtter dette med egne produktark og rettet markedsføring/salg. For å redusere sine lagre i høst fra 131 til 90 tonn, måtte Norsk Kjøtt redusere prisene gjennom rabattkampanjer til storkjøkken med kr 20 pr kg. Dette tilsvarer et "tap" for Norsk Kjøtt på 780.000 kr i forhold til normalpriser. For Norsk Kjøtt/Gilde alene er det mer effektivt å selge ned lagre ved prisnedslag enn å bære kostnadene alene for generisk markedsføring Rent reinkjøtt er ingen merkevare, det er derfor urimelig at Norsk Kjøtt/Gilde skal bære markedsføringsutgiftene. Reineiere, eventuelt alle aktører i markedet bør dele slike kostnader, f eks gjennom en omsetningsavgift Frem til 2001 utarbeidet Norsk Kjøtt/Gilde egne markedsføringsplaner for reinkjøtt, men ikke etter det tidspunktet de mistet ansvaret som markedskoordinator/-regulator Norsk Kjøtt/Gildes forslag til tiltak Markedsutvalget bør få utvidet sitt mandat og en mer koordinerende rolle mht informasjon og forpliktende samarbeid mellom aktørene i verdikjeden. Mer markedskunnskap må inn i utvalget Norsk Kjøtt mener Opplysningskontoret er godt egnet og gode til å markedsføre kjøtt/reinkjøtt, men kampanjen før og i julen 2003 var trolig feil timet, i og med at kjøttet fremdeles var lite tilgjengelig hos detaljister. Dog påvirkes nok også storkjøkkenmarkedet av økt interesse for reinkjøtt hos forbrukerne Langsiktig og stabil markedsføring er viktig Norsk Kjøtt skal kunne levere reinkjøtt jevnt over året til detaljistkjeder dersom man sikres stabil etterspørsel. Med god markedsføring skal dette være enkelt. 3.8 Andre videreforedlingsbedrifters oppfatning Vi fikk innspill også fra sentrale personer ved to videreforedlingsbedrifter utenfor samvirket; én ren industribedrift og én som også leverer ferske eller frosne varer. Begge bedriftene opplever flaskehalser i tilbudet, og oppgir at

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 21 Tilgangen på reinkjøttprodukter generelt er for knapp, ujevn og uforutsigbar over året. Når det gjelder leveranser i forhold til avtaler, er det dog intet å utsette på leverandøren, understreker en av bedriftene. Som forklaring på de høye lagrene av enkelte reinkjøttprodukter oppgis høye priser som hovedårsak. Ingen av industribedriftene har det siste året opplevd problemer med sin egen avsetning av reinkjøttprodukter. Det synes usikkert hvorvidt bedriftene kunne øke salget uten vesentlige markedstiltak. Bedriftene mener at interessen for reinkjøttprodukter er stabil. Begge mener likevel at interessen for og etterspørselen etter foredlede produkter kan styrkes uten å redusere prisene. Tiltak for å øke interessen og etterspørselen, uten å redusere prisene, kan ifølge foredlingsbedriftene være (i avtagende rekkefølge etter betydning): Mer bevisst markedsføring/salg Mer og jevnere markedsføring av reinkjøtt i media Mer pålitelige leveranser fra slakteri/produsent Egen markedsføring synes kun i beskjeden grad å være fokusert særskilt på reinkjøttprodukter. Bedriftene har ulike syn når det gjelder deltagelse i felleskampanjer I hovedsak mener de ansvaret for markedsføring av reinkjøtt til forbruker bør ligge hos andre Bedriftene mener de har dårligere marginer på reinkjøtt både i forhold til andre viltprodukter og annet kjøtt 3.9 Andre grossisters oppfatning av situasjonen Vi fikk innspill fra 6-7 grossister utenfor samvirket, ved sentrale personer for innkjøp og omsetning. Noen representerte flere ledd i verdikjeden. I dette avsnittet gjengir vi kun svarene fra de 5 som oppfatter sin bedrift eller sin rolle som rene grossister. Kun 1 av bedriftene opplever flaskehalser i tilbudet; 4 opplever ikke dette. Den som opplever flaskehalser mener at tilgangen på reinkjøttprodukter generelt er for knapp og at tilgangen til dels er for ujevn og uforutsigbar over året. Vedkommende mener likevel at leverandøren stort sett leverer ihht avtaler. 4654

22 Som forklaring på de store lagrene av enkelte reinkjøttprodukter fremheves høye priser av 4 grossister og for stor import de siste årene av 2 grossister. Større reell import av rent kjøtt enn kvotene tilsier oppgis også som årsak av 2 grossister. På spørsmål om hva som kan gjøres for å forbedre leveransene, noterte vi bl.a. følgende utsagn fra to av grossistene (sitater): Logistikken er OK, men kvantumet kan økes med en mer realistisk og markedstilpasset prispolitikk i alle ledd Det må satses på markedsføring for å øke etterspørselen 2 grossister har det siste året opplevd problemer med sin egen avsetning av reinkjøtt, 3 har ikke erfart slike problemer De som opplevde avsetningsproblemer oppgir høye priser som årsak, både i forhold til alternative produkter og i forhold til hva kundene har vært vant til å betale. I tillegg hevder 2 at etterspørselen generelt har vært lavere enn normalt. Ingen grossister mener at de kunne øke salget uten vesentlige markedstiltak. Alle 5 grossister mener at interessen for reinkjøtt er stabil. 2 mener at interessen for og etterspørselen etter reinkjøtt fra forbruker kan styrkes uten å redusere prisene, 3 mener at prisreduksjon må til. Tiltak for å øke interessen og etterspørselen, uten å redusere prisene, kan ifølge de 2 grossistene over være (i avtagende rekkefølge etter betydning): Mer og jevnere markedsføring av reinkjøtt i media Bedre og jevnere kvalitet på produktene Mer pålitelige leveranser fra slakteri/produsent Mer bevisst markedsføring/salg til storkjøkken Når det gjelder markedsføring har 4 grossister inkludert reinkjøtt/- reinprodukter i spesielle kampanjetilbud og 3 grossister viet reinkjøtt eller reinkjøttprodukter oppmerksomhet i annonser/kampanjemateriell eller på sin webside. 2 kan delta i felleskampanjer for reinkjøtt, mens 3 helst ikke vil Grossistene har ingen entydig holdning til om ansvaret for markedsføring av reinkjøtt til forbruker bør ligge hos andre På spørsmål om forslag til generelle markedsføringstiltak, noterte vi følgende:

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 23 En grossist mener at det må satses på (sitater): Videreutvikling av produktspekteret for dagligvare. Markedsføring og produksjon av gode ferdigretter av reinsdyr som vanlige forbrukere har råd å kjøpe til hverdag og til fest. I dag har vi kun skav. Flere spesialiteter inn i ferskvarediskene. Modernisering av markedsføringskampanjene, bruk av nye kanaler innen media. Se på hva våre fiskerier har brukt av effekter i sin markedsføring. Bruke markedsføringsspesialister i et langsiktig samarbeid med bransjen, storkjøkken og dagligvare. Tilpasning av pris etter "vei og føreforhold" En annen grossist foreslo (sitater): Aktivt salg i store butikker med smaksprøver. Demonstrasjonsaktiviteter - vedvarende over tid. Trykk opp flere minikokebøker marker bedre og selg mer unna i høst/vintersesongen. Få inn nye retter på restaurantene; - ikke bare biff og filet, men type kokt kjøtt - tradisjonelle samiske retter - finn 10 profilerte restauranter som går foran. Kun 1 av de 5 grossistene eksporterer reinkjøtt i dag, og 2 grossister mener at eksporten kan økes. Med hensyn til grossistenes marginer på reinkjøtt, er 4 grossister ganske eller helt uenig i at de har minst like gode marginer på reinkjøtt og reinkjøttprodukter som på annet vilt og annet kjøtt. 3.10 Detaljistkjedenes oppfatning av situasjonen Vi fikk innspill fra 4 store kjeder/detaljister, ved ledende og sentrale personer for innkjøp og omsetning. 2 av kjedene opplever flaskehalser i tilbudet; 2 opplever ikke flaskehalser. De som opplever flaskehalser mener at tilgangen på reinkjøttprodukter generelt er for knapp og at tilgangen til dels er for ujevn og uforutsigbar over året. Som forklaring på de høye lagrene av enkelte reinkjøttprodukter fremheves høye priser og til dels for stor import de siste årene; kombinert med manglende oppfølging i markedsføringen. 4654

24 På spørsmål om hva som kan gjøres for å forbedre leveransene, noterte vi bl.a. følgende svar (sitater): Et bedre tilbud. Pr dato er varene for dyre og vi har kun skav og reinsdyrsteik av lår. Få inn et fast sortiment i alle våre butikker. Frossent reinkjøtt fungerer i dag relativt greit igjennom Bjorli Fjellmat, men omsetningen ut av butikk er dårlig. Det er alt for lite marketingsarbeid som kan bidra til øket omsetning. Ferskt reinkjøtt er en meget stor utfordring siden distribusjonen er flaskehalsen. Det er to leverandører som burde kunne løse dette og det er Gilde og/eller Skjeggerød. Kun en kjede har opplevd problemer med sin egen avsetning av reinkjøtt, 3 kjeder har ikke erfart slike problemer Den som opplevde avsetningsproblemer oppgir høye priser som årsak både i forhold til alternative produkter og i forhold til hva kundene har vært vant til å betale. De 3 andre kjedene mener at de antagelig kunne økt salget uten vesentlige markedstiltak To av kjedene mener å ha registrert økende interesse for reinkjøtt, èn mener den er synkende og en mener den er stabil. Årsaker til synkende interesse oppgis å være redusert markedsføring, redusert interesse for vilt og de relativt stigende prisene. Årsaker til stigende interesse oppgis å være økt interesse for norske varer og for viltprodukter generelt. To mener at interessen for og etterspørselen etter reinkjøtt fra forbruker kan styrkes uten å redusere prisene, to mener at prisreduksjon må til. Tiltak for å øke interessen og etterspørselen, uten å redusere prisene, bør ifølge kjedene være (i avtagende rekkefølge etter betydning): Mer og jevnere markedsføring av reinkjøtt i media Mer pålitelige leveranser fra slakteri/produsent Mer bevisst markedsføring/salg i og fra butikkene Bedre og jevnere kvalitet på produktene Mer bevisst markedsføring/salg til storkjøkken Når det gjelder markedsføring har to av kjedene viet reinkjøtt eller reinkjøttprodukter spesiell oppmerksomhet i annonser/kampanjemateriell eller på sin webside, en har også inkludert reinkjøtt i spesielle kampanjetilbud.

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 25 To deltar gjerne i felleskampanjer for reinkjøtt Tre er ikke enige i at ansvaret for markedsføring av reinkjøtt til forbruker bør ligge hos andre ingen av detaljistene ønsker dette På spørsmål om forslag til generelle markedsføringstiltak, noterte vi bl.a. følgende sitater: Kjedenes kampanjer krever markedsføringstilskudd og det er nødvendig for å få de store kjedene til å markedsføre produktene. Videre er det nok nødvendig å demonstrere i butikk, utnytte programmer som matprat.no eller lignende for å lære opp den yngre forbruker Vi har 1.400.000 kundeaviser ute hver uke hele året. Få inn reinkjøtt i disse avisene hyppig, det er enkleste måten å få solgt mer reinkjøtt Selv om ingen av de spurte eksporterer reinkjøtt i dag, mener alle at eksporten kan økes. Med hensyn til kjedenes marginer på reinkjøtt, oppgir 3 av de 4 at de har minst like gode marginer på reinkjøtt og reinkjøttprodukter som på annet vilt og annet kjøtt. 3.11 Opplysningskontoret for Kjøtt (OFK) om sluttmarkedet (storkjøkken/forbrukere) OFK gjennomførte på oppdrag fra Landbruksdepartementet/reinforvaltningen en kampanje på kort varsel for reinkjøtt like før og i julen 2003, med eksponering på TV, på deres web og på Matprat.no, mv. OFK er fornøyd med responsen på kampanjen, som de likevel mener kunne fått større effekt dersom detaljistene samtidig hadde fått mer kjøtt ut i kjøle- og frysediskene. OFK har tidligere deltatt i Markedsutvalget (frem til 2001), men har i dag ingen løpende avtale mht planlegging og gjennomføring av markedsføringstiltak for reinkjøtt. I forbindelse med kampanjen gjennomførte OFK en rask ringerunde til detaljistene og en liten omnibus (Gallup) mht forbrukernes holdninger til reinkjøtt. Under følger våre hovedpunkter fra samtalen med OFK. Årsakene til problemene Det har vært lite reinkjøtt ute i vanlige butikker Fileter/steker har nesten utelukkende vært pakket til storkjøkken Storkjøkkenmarkedet har sviktet av flere grunner, f eks: Prisen er meget høy i forhold til storfe og importerte varer og utvalget av spennende råvarer er større enn noen gang, noe som har fortrengt 4654

26 norske råvarer. Både i storkjøkkenmarkedet og i dagligvare var norsk vilt mer kjent og trendy før - nå er det så mye nytt og spennende å få tak i Fraværet av markedsføring av reinkjøtt til publikum de siste årene har vært en tabbe, det må markedsføres også i perioder med import Nedleggingen av det tidligere Markedsutvalget for 3 år siden var en tabbe Forslag til tiltak Markedsutvalget bør reetableres med styrket samarbeid mellom Reindriftsforvaltningen, og aktørene i næringen. Helhetlig markedstenkning må gjennomsyre næringen. Det må utvikles sesongplaner for hele året sammen med slakterier/ grossister og gjerne de store kjedene hva angår produkter til markedet og markedsføring av disse. Det må utvikles nye produkter og fokuseres på ferskvare tidlig i slaktesesongen og til jul. Jevn, generisk markedsføring må til, og antagelig en ekstra innsats det første året. De tre reklamefilmene som ble laget til julen 2003 kan likevel brukes om igjen 2-3 år fremover. Andelen reinkjøtt (0,5%) tilsier at det ikke skal store tiltakene til for å få orden på avsetningen igjen. Landsrepresentativ forbrukerundersøkelse for OFK I uke 50/2003 gjennomførte TNS Gallup/Carat Insight en landsrepresentativ undersøkelse (omnibus) for OFK blant den voksne befolkningen over 15 år. Noen funn: Det er svært få som ikke kjenner til reinkjøtt 62% er helt eller ganske enig i at de kan godt tenke seg å spise mer reinkjøtt; 19% er helt eller ganske uenig Flere er skeptiske blant kvinner og yngre, og på Sør- og Vestlandet Svært få (2%) assosierer reinkjøtt med radioaktiv forurensning/becquerel Flere assosierer reinkjøtt med finnebiff/reinskav (18%) og god mat (16%) enn Joika-kaker (8%), stek (4%) eller filet (1%) 36% ser på reinkjøtt hovedsakelig som selskapsmat, 26% som søndagsmat

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 27 4 Vurderinger 4.1 Generelle vurderinger Reinkjøtt utgjør under 0,5 % av den totale produksjonen av rødt kjøtt i Norge. For de store aktørene i grossist- og detaljistleddet utgjør reinkjøtt derfor en marginal del av deres omsetning. For den største aktøren, Norsk Kjøtt, er til og med reinkjøtt et produkt som kan oppfattes å være i konkurranse med leveranser fra deres egne eiere bøndene. Norsk Kjøtt har likevel vært en sikker avtager av rundt 50% av reinkjøttet fra slakteriene gjennom årlige avtaler som forplikter Norsk Kjøtt til å ta i mot alt kjøttet fra hvert dyr. Av ovennevnte grunner er det særdeles viktig at reindriftsnæringen og slakteriene satser på å synliggjøre sine produkter overfor storkjøkken og forbrukere og å knytte bånd til grossistledd og detaljister. Reineieren og forbrukeren står i hver sin ende av verdikjeden for reinkjøtt. Det ligger ingen automatikk i at økt slakting øker forbrukernes kjøpelyst. Forbrukerne reagerer derimot positivt på relative prisfall og fristende markedsføring. Vår kartlegging kan tyde på at forbrukermarkedet er mindre prisømfintlig enn storkjøkkenmarkedet. Gjennom de siste 15 årene har prisen på reinkjøtt økt i forhold til andre kjøttslag. Kjøttet betraktes i økende grad som et eksklusivt nisjeprodukt. For å kunne overleve i konkurransen med nye og spennende produkter fra bl.a. utlandet, vil det stilles økte krav til produkter og leveranser og til markedsføringen av disse. Det norske markedet er beskyttet gjennom tollsatser og -kvoter. Dette er årsaken til at reinkjøtt i Norge kan holde et langt høyere prisnivå både overfor forbrukere og til reinnæringen, enn i våre naboland og i Europa for øvrig. Av samme årsak er det vanskelig å tenke seg en vesentlig eksport av norsk reinkjøtt, uten en vesentlig reduksjon i prisnivået. En samordning av det nordiske markedet vil i første rekke være gunstig for norske forbrukere og leverandørene av reinkjøtt i våre naboland. For norske reineiere vil en samordning utvilsomt medføre en betydelig prisreduksjon. All erfaring tilsier at satsing på det norske markedet er en enklere, raskere og rimeligere vei å gå enn å satse på eksport som hovedstrategi. For spesialiteter er det alltid et internasjonalt marked, men eksport av større deler av den norske reinkjøttproduksjonen synes å være et lite realistisk alternativ. Det norske markedet er mer enn stort nok til å kunne absorbere større kvanta reinkjøtt, gitt økt og mer kontinuerlig markedsføring og 4654

28 tilgjengelighet. Eventuelle prisjusteringer synes først og fremst aktuelt på enkelte produkter (filet) og/eller i storkjøkkenmarkedet, men bør kunne unngås ved økt synliggjøring og salgsinnsats overfor forbrukermarkedet. 4.2 Flaskehalser 4.2.1 Slakteriene som flaskehals Muligheten for å levere rein til slakt i Finnmark har i annet halvår 2003 vært redusert, dels fordi det er gjennomført en omstrukturering på anleggssiden, og dels fordi flere aktører ikke, eller kun i begrenset grad, har foretatt innkjøp av slaktedyr. Omstruktureringen på anleggsiden ved at Aage Pedersen AS har lagt ned slakteavdelingen ved anlegget i Tana, er en permanent reduksjon i faktisk slaktekapasitet. Samtidig har andre slakteanlegg i Finnmark slaktet minimalt i forhold til deres faktiske slaktekapasitet, på grunn av problemer relatert til likviditets- og etterspørselsforhold. Det konkluderes med at den faktiske anleggskapasiteten for slakting av rein i Finnmark er tilstrekkelig til å ta unna slaktekvantum på de nivåer man har hatt de senere år. Dersom kapasiteten skal kunne utnyttes, betinger det for det første at bedriftene har forutsetninger for å utnytte sin anleggskapasitet mht drift, kapital og etterspørsel. For det andre betinger det en koordinering mellom bransjen og reindriftsnæringen slik at slaktingen fordeles over de aktuelle slakteperiodene 9. 4.2.2 Grossistene som flaskehals Det har skjedd en betydelig lageroppbygging på grossistleddet det siste halvannet året, kanskje særlig hos Norsk Kjøtt. Norsk Kjøtt har vært bundet til store leveranse/avtaksavtaler med de største slakteriene og har opplevd økt konkurranse eller sviktende etterspørsel fra særlig storkjøkkenmarkedet. Det er særlig steik, biff og filetprodukter som har vært problemproduktene for Norsk Kjøtt. Det er verdt å merke seg at Norsk Kjøtt i dag verken er pålagt ansvar som markedsregulator eller har insentiv til å fungere som lager- buffer for næringen på samme måte som tidligere. De nye kommersielle avtalene med slakteriene gir Norsk Kjøtt større fleksibilitet mht mottak av kjøtt over året, noe som overfører mer risiko for svingninger i markedet til slakteriene og reineierne. Lageroppbyggingen hos slakterier og grossister har flere årsaker som behandles i de neste punktene. 9 Slakteperiodene er: Før brunst, før jul og vinterslakt, ref Ressursregnskapet for reindriftsnæringen 2002/03

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 29 4.2.3 Økt tilførsel av kjøtt De siste årene, etter at det i år 2000 var sterkt redusert tilførsel av reinkjøtt, har slakting av rein økt ihht myndighetenes ønsker om å tilpasse reindriften til beitegrunnlaget. Sesongsvingninger i produksjonen, særlig i Finnmark, ser her ut til å ha forsterket tilgangen på slakteferdig rein. Dette synes å ha skjedd uten at grossistledd og detaljister har vært tilstrekkelig forberedt på situasjonen; noe endringen i Markeds- og kvalitetsutvalget i 2001 kan ha bidratt til. Samtidig synes importreguleringen å ha reagert for sent. Dette kan også henge sammen med den manglende kontakten mellom dagens markedsutvalg (i praksis et rent importutvalg) og aktører nærmere sluttmarkedet. Endelig synes sammensetningen av produkter i markedet å ha endret seg. Det er også grunn til å spørre om det de siste årene har blitt importert økende mengder rent kjøtt i strid med importkvotene 10. 4.2.4 Stagnerende etterspørsel i storkjøkkenmarkedet Dette har hittil vært hovedmarkedet for fileter, biff og steik. I et generelt tyngre marked de siste årene, har det vært viktig for storkjøkkenene å redusere sine lagerkostnader og å kunne tilby rimeligere, men fremdeles spennende retter. Dessverre er reinkjøtt bare en av flere eksotiske produkttyper for restauranter og spisesteder. Samtidig er reinkjøtt kanskje det dyreste alternativet, etter siste tiårs prisstigninger. Flere grossister hevder derfor at dette markedet for reinkjøtt har stagnert eller er blitt redusert, og at prisreduksjoner må til for å snu trenden. Andre hevder at også dette markedet kan utvides; med mer aktiv salgs- og markedsføringsinnsats fra leverandør, støttet av generell bevisstgjøring om reinkjøtt gjennom generisk reklame. 4.2.5 Manglende utvikling av forbrukermarkedet Delikatessediskene hadde vært et naturlig alternativ for kjøttet storkjøkkenene ikke lenger kunne absorbere. De fleste aktørene i markedet, både i detaljistleddet og i grossistleddet, hevder at forbrukermarkedet er mindre prissensitivt enn storkjøkkenmarkedet og at det har evne til å absorbere de relativt små volumandelene som eksklusivt reinkjøtt utgjør. Her er de fleste enige om at markedet kan utvides uten prisnedslag. Samtidig er det bemerkelsesverdig at flere videreforedlingsbedrifter og detaljistkjeder opplyser at de opplever flaskehalser i sine leveranser fra grossister/slakterier. Dette tyder på manglende fokus og prioritering av dette markedet hos disse leverandørene. Bedre tilgjengelighet på ferske 10 Kvotene gjelder hele dyr (skrotter). 4654

30 produkter og jevnere tilgang på gode frosne produkter er ønsker vi registrerer. Reinskav, surret stek og noe stek i sky har vært de eneste reinproduktene forbrukere flest har kunnet finne i dagligvarehandelen, bortsett fra videreforedlede industriprodukter som Joika, pålegg, mv. Inntil senhøstes 2003 ble lite gjort for å pakke, markedsføre og levere andre reinkjøttprodukter til detaljistene. Den manglende kreativitet og oppmerksomhet fra grossistleddet kan tilskrives den marginale betydningen reinkjøtt har i grossistenes produktportefølje, og manglende varsling og tidlig oppmerksomhet på utviklingen i markedet for stykket kjøtt. Det er i vinter tatt grep fra slakterier (Stensaas Reinsdyrslakteri AS) og Norsk Kjøtt for å markedsføre flere ferske og frosne kjøttprodukter gjennom detaljistene til forbrukermarkedet. 4.3 Manglende markedsføring I motsetning til videreforedlede industriprodukter, er rent kjøtt fra en slakter eller en grossist vanskeligere å bygge opp som merkevarer. Reinkjøtt, eller norsk og samisk reinkjøtt, bør imidlertid kunne bygges opp som merkevare. Dette må i så fall underbygges av strenge kvalitetskrav til ferskvare/nedfrysning og videre produktutvikling. Fordi 50-60 % av reinkjøttet i markedet omsettes utenfor Norsk Kjøttsystemet og det heller ikke er tillagt rollen som markedsregulator, kan man ikke forvente at dette konsernet skal bære omkostningene til markedsføring alene. Frem til og med år 2000 ble markedsføringen av reinkjøtt finansiert gjennom reindriftsavtalen. I årene 2001-2002, og frem til høsten 2003 har det ikke vært generisk markedsføring for reinkjøtt. Høsten 2003 er en liten kampanjebrosjyre rettet mot handel og storkjøkken utarbeidet av Opplysningskontoret for Kjøtt, og en TV-reklamekampanje ble gjennomført i desember 2003. Fraværet av generisk markedsføring har vært uheldig med tanke på å opprettholde og styrke reinkjøttets posisjon i en situasjon der utbudet av andre eksotiske retter bare fortsetter å øke. Erfaring viser at det er viktig å opprettholde en viss markedsføringsaktivitet for å vedlikeholde produktets posisjon over tid. Dette gjelder også i en situasjon der det innenlandske tilbudet ikke dekker hele etterspørselen. Opplysningskampanjen i julen 2003 har fått en god mottagelse, men kunne vært koordinert bedre mht faktisk utbud til forbrukerne i butikkene. Først nå etter jul begynner forbrukerpakninger av reinkjøtt å

Krafttak for å øke salget av reinkjøtt 31 komme i flere delikatessebutikker. Det er derfor viktig å opprettholde kampanjen når produktene faktisk er tilgjengelige for forbruker. 4.4 Eventuell finansiering ved en omsetningsavgift Markedsplanlegging og generisk markedsføring av annet rødt kjøtt i Norge finansieres gjennom en omsetningsavgift. For reinkjøtt er det også mulig å tenke seg en omsetningsavgift koblet til slakteritilskuddene, regulert gjennom reindriftsavtalene. Avgiften kan dekke hele eller deler av et markedsføringsbudsjett, også forhandlet gjennom reindriftsavtalen. Innføringen av en omsetningsavgift vil i en normal etterspørselssituasjon kunne kompenseres gjennom prissettingen til neste ledd i verdikjeden. I siste instans vil dette kunne gi en prisøkning for forbruker. Vi kan derfor si at en omsetningsavgift vil være en meget demokratisk finansieringsordning, der alle aktører og alle ledd i verdikjeden direkte eller indirekte betaler sin del av gildet. I en vanskelig markedssituasjon som krever omfattende markedsaktiviteter vil det være vanskeligere å dekke alle omkostningene gjennom en omsetningsavgift, på grunn av det relativt lille volumet av reinkjøtt. 4.5 Eventuell markedsregulering Ved omsetningsvansker for reinkjøtt som i dagens situasjon, vil reineiere i slike slaktesesonger ha problemer med få slaktet. Samtidig er reinslakting, som sau og lam, relativt konsentrert til sesonger i året og det kan i perioder være vanskelig å unngå svingninger i lager. Da Norsk Kjøtts rolle som markedsregulator ble opphevet, ble større lagerrisiko overført til slakteri og reineier, men også større ansvar for å planlegge og markedsføre egen produksjon. Eventuell gjeninnføring av regulerte markeder vil fjerne mye av insentivene for å bygge opp lokal markedskunnskap og salgsinnsats. Slik kunnskap bygges ikke opp over natten og man må i en overgangsperiode være forberedt på at naturlige og uventede svingningene i produksjon og etterspørsel kan skape problemer. At slike kommer er i seg selv ingen grunn til å reversere en ønsket utvikling. Markedsreguleringen av reinkjøtt kompliseres av flere forhold: Ingen råstoffleverandøreide bedrifter, dvs reineiereide bedrifter, har i dag leveringsavtale med Norsk KjøttRåvare (NKR). Reinslakterier som har avtale med NKR i dag kan vurderes å omfattes av definisjonen for uavhengige aktører. Det har ikke vært tradisjon for omsetning av hele reinskrotter, i den forstand som forsyningsplikten, synes å omfatte. 4654