ENTREPRENØRENS ENSOMME KAMP MOT

OPEN REPORT INNOVATION Refleksjoner om dilemmaer og paradokser om innovasjon og entreprenørskap og hvordan utnytte og tilpasse seg en annerledes fremtid. Refleksjonene er i stort hentet fra praksis og fra faglige utfordringer relatert til å utvikle og forankre strategier om fornying før det er sent. Vi burde alle ønske nyheter velkommen i den en grad nyheten sannsynliggjør noe som er bedre enn det som var eller? Men slik er det sjelden. Nyheter kjemper i motvind og de som sloss må vite hvordan kampen bør utkjempes for å vinne frem. Mange feiler og bukker under blant annet pga. mangel på ferdigheter for hvordan håndtere massenes tyranni vel så ofte som mangel på potensial, kvalitet og timing i nyheten. Denne utgaven av Open Innovation Report deler noen typiske feil en entreprenør løper i sin heroiske kamp mot overmakten. Til slutt deler vi seks verdifulle verktøy fra psykologiens verden som egner seg for entreprenørens verktøykasse. Men først en byråkratisk snubletråd som bør plage mange som er opptatt av fornying, forenkling og en bedre hverdag. ENTREPRENØRSKAP OG POLITIKK Entreprenørskapet er viktig. Entreprenøren er eselet som trekker kjerra (les Ideene) fremover. Men hva er det som preger mennesker som vil så mye og er villige «to walk the extra mile» for å skape noe nytt. De kommer i minst to utgaver; 1) de som lykkes og skriver seg inn i historiebøkene og 2) de som mislykkes og i beste fall huskes fordi de prøvde. Det er klart flest av de siste. Og de bør neppe møte flere utfordringer enn strengt nødvendig. REGELVERK - EN BYRDE FOR ENTREPRENØRSKAP OG HINDER FOR FORNYING jakt på venture kroner. Det er få politikere i dag som ikke sier at innovasjon og entreprenørskap er viktig for samfunns-modellen vår. Samfunnet står overfor betydelige endringer som vi neppe kan håndtere med gårsdagens løsninger mer penger i parentes. Men ta en titt på grafen i marg. Undertegnede har googlet «regelverk» i fire ulike tidsperioder. Kurven viser en tøffere hockeykurve enn det de mest optimistiske entreprenører legger på bordet i sin Smatt på ordet «Regelverk» - et helt verk av regler! 1

Nye strømmer av regelverk er neppe en pådriver for entreprenørskapet som behøver all mulig medvind for å få aksept for nye ideer (kimen til innovasjon). Tre genfeil 1. De gjør type 1 feil 2. De vil helst frelse alle 3. De er fortapt i egen ide TRE GENFEIL SOM SKILLER DEN FEILSLÅTTE ENTREPRENØR FRA SUKSESS TYPE 1 FEIL FALSK POSITIV En ide er bare en hypotese før den er testet og demonstrerer evne til å fly. Stuper entreprenøren ut i full skala og det viser seg at det ikke fungerer vil betydelige verdier gå tapt. Derfor formulerer vi O hypotesen som negativ båten vil ikke flyte bevis at den vil. Eller den honning krukka som du ser der fremme og de veivalg som fører frem til krukka vil ikke fungere - bevis at de vil! Dette funker dårlig for mange entreprenører han (eller hun) er besatt av honning krukka der fremme og tar til seg bare indisier som bekrefter besettelsen. Indisier og funn som tilsier at veivalgene og honning krukka ikke ser like lovende ut forsvinner «under raderen». ILLUSTRASJON KRIGSSKIPET VASA - MED TO STK. KANONDEKK Gustav II Adolf og Regalskipet Vasa kan tjene som eksempel. Vasa skulle utgjøre en krigsmakt for svenskene i kamp mot polakkene i Østersjøen. Skipsbyggeren var kvalifisert skroget bygget i world of practice med et unntak. Gustav Adolf hadde ideen om å bygge to dekk med kanoner for virkelig å skremme polakkene (se image i marg). Skipsbyggeren advarte men Gustav var besatt av ideen og unnlot å forkaste hypotesen om at båten kunne synke til tross for at tyngdepunktet i skipet ble liggende svært høyt. Men skutta sank mangel på stabilitet som konsekvens av besettelsen om å skremme vannet av polakkene medførte at båten veltet i Stockholmskjærgården etter et par minutter. Gustav II Adolf gjorde en type en feil han forkastet indisier som tilsa at ideen var feilslått. Gustav II Adolf deler eksempel med mange! De forkaster indisier som rokker ved egen ide! De gjør Type 1 feil falsk positiv! 2

DON`T REACH FOR ALL THE STARS AT ONCE Entreprenører er sterke i trua har stort ego og vil overbevise alle om skjønnheten ved egen ide. Her sløser entreprenøren med begrensede ressurser. Han glemmer the science om diffuton 1 og at mange ca 84 % av en populasjon vil være motstander eller ignorant til ideen pr definisjon. En innmari god matvare som er laget av vårt knøttlille selskap i tett samarbeid med mennesker vi liker. Vi synes det er viktig å vite hvor en vare kommer fra, og hvordan den er laget. Når vi leter etter ingrediensene til en superbra vare, drar vi ganske enkelt dit pepper n gror hvis det er pepper vi skal ha da. Hovedpoenget er at du kan være sikker på at en Superbra vare er laget av ålreite folk, som tar vare på jorda og menneskene som jobber for dem. Det, og at smaken er superbra, naturligvis. STEVE BLANK "YOUR BUSINESS PLAN SHALL NOT SURVIVE THE FIRST MEETING WITH YOUR CUSTOMERS OG INTERNRENTEN BLIR ALT ANNET ENN DET DU HAR BEREGNET Ved å unnlate å identifisere de viktige 16 % er de som er villige til å prøve brenner han av krutt og går tom for krefter og ressurser! Entreprenører bør i stedet følge i fotsporene til merkevaren Superbra og historien om to jurister som ble veldig inspirert etter en tur i Nord Italia og ideen om å gi oss nordboere Superbra Risotto. De startet smått og tenkte hvor finner vi kunder som kan tenke seg å prøve Superbra Risotto og verdiforslaget i margen? Mange ville gått rett på og solgt seg inn i Norges gruppen eller Coop. Men nei det ville vært harakiri. Juristene gikk til Gutta på Haugen, Frukt boden på Slemdal, Grønn på Lilleaker og Centra på Colosseum for å vinne innpass hos 16 % gruppa de som er mer matinteressert enn snittet. De utgjør den viktige 16 % gruppen. Først når indisier på at ideen har potensialet til å fly har juristene forsiktig beveget seg videre i deler av markedet. Og hvordan går det med Superbra de vokser og er lønnsomme. Kunne kanskje tjent mer penger ved å jobbe seg inn som partner i Wiersholm eller Selmer og drevet med tolkning og forsvar av folk som har mistolket eller oversett regelverkene - men du verden! FORELSKET I EGEN IDE - FOR LENGE Til motsetning til Gustav II Adolf hvor det hastet å få ideen i bruk før polakkene overtok herredømme i Østersjøen så velger feilslåtte entreprenører livet i «world of theory» for lenge. De velger å «gnukke på ideen» til den skinner så sterkt at du mister konturene av synet. Gjengs råd fra virkemiddelapparat og andre gode hjelpere har forsterket denne dårlige vanen. «Hva er internrenten, skriv en forretningsplan, legg frem tallene» 1 Se Everett Rogers og gjerne «Crossing the chasm» Geoffrey Moore 3

Velment og fryktelig galt! Entreprenøren blir ledet inn i oppgaver som han ikke behersker og holdt unna world of practice - der ideen er ment å leve. Tidlig feedback fra markedet på en røff prototype eller konseptskisse og mange rimelige iterasjoner er oppskriften. For å yte Innovasjon Norge rettferdighet så er det innført slankere prinsipper iht. Eric Ries nylig. (Eric Ries Lean start up, 2011). Men mange er fortsatt besatt av excel og den tall magi det verktøyet kan skape. Og svake entreprenører finner trygghet og behag i å befinne seg i world of theory og gnukke på ideens fortreffelighet. Dessverre forelsket i egen ide for lenge! SEKS VERKTØY FOR ENTREPRENØRER SOM SKAL LYKKES En entreprenør mangler stort sett innflytelse eller påvirkningskraft (iallfall første gang han prøver). Det er entreprenørens store utfordring i arbeidet om å endre vaner og få markedet til å prøve noe nytt! Han mangler innflytelse, og har ingen kredibilitet til å skaffe seg slikt. Her behøver entreprenøren nye verktøy i verktøykassa! OM INFLUENCE THAT WORK «EN AV DE TI BUSINESS BØKER JEG HAR HATT NYTTE AV» GUY KAWASAKI, GARAGE TECHNOLOGY VENTURE Min gamle professor Robert Cialdini 2 publiserte boka og etablerte organisasjonen «Influence that work» et par år etter min MBA i US. Boka var listet i Fortune som 1 av 50 «most smartest business books». Ubeskjedent nok forteller han at Warren Buffet gir rådet til sine kunder og investorer om at de bør interessere seg mer for psykologi og mindre for regneark for å forstå hva som skjer i et marked. Og trekker frem Robert Cialdini sine bøker om temaet som svært lesverdt. Robert foreslår seks verktøy i verktøykassa som støtte for entreprenørens ensomme kamp mot majoritetenes tyranni. Alle bygget på psykologi dvs. vitenskapen om å forstå adferd og mekanismer for atferdsendring. Entreprenøren er 100 % avhengig av atferdsendring for å vinne frem med sin nyhet! Markedet må prøve noe de aldri før har gjort! 2 Robert Cialdini, Professor Emiretus, Arizona State University 4

INTET KOMMER TIL EN LUKKET HÅND På Grålum utenfor Sarpsborg driver Stig Hammer sitt entreprenørskap på denne filosofien. Hans Markedspartner gir bort e-bøker om digitale kanaler og deres mysterier og konverterer interesse til varige kunderelasjoner. Psykologien bygger på det enkle faktum at en som mottar en tjeneste som oppfattes verdifull vil være mer tilbøyelig til å kjøpe tjenester i neste omgang. Markedspartner er suksessrik. FREEMIUM - ET BARN AV IDEEN OM INTET KOMMER TIL EN LUKKET HÅND Chris Anderson sin bok «Free 2009» elaborerer freemium forretningsmodeller bygger på dette verktøyet i entreprenørens verktøykasse. Se også til det glitrende TED - Ideas Worth Spreading som et klassisk eksempel! Og hele Inbound Marketing bølgen tuftes på det samme intet kommer til en lukket hånd! Men glem aldri nødvendigheten av originalitet i utførelse! Kopiering skaper aldri nye verdier bare øket rivalisering! ART FRY POST IT SIN «GUDFAR» KNAPPHET PÅ GODER SKAPER ETTERSPØRSEL Psykologien her er gjenkjennbar. I Norge er vi verdensmestere i køståing vi trives der vi står og venter fordi køen symboliserer knapphet. 3M er fortsatt blant topp 10 av verdens mest respekterte innovatører. Historien om post it lappene som ble til ved et uhell på laboratoriet er velkjent. Men hvordan teamet rundt Arthur Fry drev prosjektet til å bli kanskje verdens mest benyttede kommunikasjonsverktøy er ukjent. Art benyttet verktøyet knapphet. Han og hans team drev begrenset sampling av de gule lappene i egen organisasjon. Over tid vokste etterspørselen og det ble skapt et indre trykk. Art stoppet samplingen og det utviklet seg tett på billett hysteri i 3M organisasjonen. Da var tiden moden Art presenterte produktet for CEO og fikk støtte for global markedsføring - og resten er historie. Knapphet! SOSIAL AKSEPT GIR NØDVENDIG KRAFT Vi mennesker er usikre vi behøver bevis for at våre handlinger er godt funderte. Entreprenøren behøver derfor å tenke «hvordan skaper jeg sosiale bevis for min ide?» lenge før ideen er akseptert i markedet. Den svenske musikk 5

promotoren Sten Ekroth var nå og da på kanten av god forretningsskikk mente mange men på dette området var han både iderik og dristig og høstet suksess. En periode var han manager for gruppa Pussycats og gjorde et klassisk grep ved bruk av verktøyet sosial aksept! Ekroth hadde skaffet Pussycats en liten fanklubb i Malmö, og herfra fraktet han jenter til Rolling Stones konsert i Oslo. Ved godt innsalg hadde han fått plass til bandet som oppvarming til Mick Jagger, Keith Richard & Co. Kjøpte opp 300 plasser på de første radene og ga beskjed til fan jentene om å rope på sine helter, kaste blomster på scenen og så forlate konserten i protest så snart Rolling Stones viste seg på scenen. PUSSYCATS - ET LITE NORSK POPEVENTYR Dette skapte naturlig oppmerksomhet en snakkis og betydelig nysgjerrighet for hva Pussycats sto for. Sosial aksept ila en time! Entreprenørskapet til Sandro Parmeggiano i Plan Norge fortjener også et avsnitt. Plan organisasjonen var fullstendig ukjent i Norge da Sandro tiltrådte. Sandro solgte inn ideen om en TV innsamlingsaksjon for TV2 i beste sendetid og vant 150.000 nye faddere og plasserte Plan Norge som no. 3 i det norske bistandsmarkedet ila kvelden! Godt gjort ved verktøyet sosial aksept! ILL. ULVANG SOKKEN - EN TEKNISK SOKK MOTSIGELSESFRIHET ØKT TILBØYELIGHET TIL Å PRØVE Mentalt ubehag som følge av logiske konflikter er ganske kjent. Den amerikanske sosialpsykologen Leon Festinger hevdet at i de tilfeller der tanker/kunnskap, innstillinger eller handlinger ikke stemmer overens, vil det oppstå en konflikt som resulterer i ubehag. Ubehaget vil vi vil prøve å redusere f.eks. ved etter rasjonalisering. Dette kan entreprenøren utnytte på kreativt vis. Et interessant eksempel i så måte var lansering av Ulvang sine tekniske treningssokker. En enkel annonseplakat i butikken henledet oppmerksomheten på de nye sokkene og lovet; «hvis ekspeditøren glemmer å tilby deg sokken med rabattert pris får du de gratis». Naturlig nok skapte aktiviteten en mental spenning vil fyren huske å spørre? Og samtidig en positiv holdning til nyheten. 6

Når da ekspeditøren spurte om det vil være interessant for deg å prøve de nye sokkene vil den allerede positive holdning bidra til en positiv kjøpsbeslutning. Kampanjen var billig og suksessrik og Ulvang ble markedsleder på sokker raskt! Bruk av verktøyet motsigelsesfrihet kan med fordel benyttes til annet enn å forklare etter rasjonalisering og hvorfor lesere av bilannonser i stort nettopp har kjøpt bil! STEVE JOBS - PITCHER I ULTRAKLASSE SKAPTE ROCKEKONSERTSTEMNING AUTORITET VI FØLGER «MENINGSLEDERE» Entreprenørens store utfordring er massenes usikkerhet og tvil til nyheter. Usikkerhet og tvil hindrer adopsjon. Steve Jobs sine vanvittig suksessrike pitcher av nye produktkategorier er et klassisk eksempel på hvordan skape rask adopsjon. Eksemplene itunes (ikke en musikkspiller, men..) iphone (ikke en telefon men..) ipad (ikke en datamaskin men..)har gjort Apple til verdens mest verdifulle selskap. Nå er det ikke alle forunt å ha en Steve Jobs med på laget. Prinsippet er like fullt anvendbart for de fleste. Allier deg med en «meningsleder» i produkt/tjenestekategori og eksponer vedkommende skamløst. Men sørg for at vedkommende trener på pitch`en. Steve øvet i ukesvis på en forestilling som bragte rockekonsert stemning og løp og kjøp stemning. Tesla sin salgskurve i det norske marked er bygget på en tett allianse med Bellona og Fredrik Hauge. Ca 20 % av all Tesla medieomtale er generert fra Bellona og Fredrik. Dealen kan godt gjøre på revenue split avtaler! Verktøyet Følg Autoritet skaper markedsaksept for verdien av å prøve som entreprenøren bare må lykkes med. BLI LIKT OG HUMØRET HJELPER Smil til verden og verden smiler til deg heter det. Og det er så sant det er sagt. Kanskje det enkleste og mest anvendelig verktøy entreprenøren kan ta med seg i verktøykassa er humør. Å møte nye forretningsforbindelser med et godt smil, godt håndtrykk og humøret i nærheten får ufortjent lite oppmerksomhet på bekostning av flotte grafer, fargerike powerpoints og seriøse møter. BJØRN TRIVES ÅPENBART PÅ JOBBEN Bjørn Kjos er entreprenøren som benytter dette enkle og kraftfulle verktøyet svært effektivt. Hans Norwegian sin reise 7

SEKS VERKTØY FRA PSYKOLOGIENS VERDEN I ENTREPRENØRENS VERKTØYKASSE 1. INTET KOMMER TIL EN LUKKET HÅND DEL BRODERLIG 2. KNAPPHET OG KØER SKAPER ØKT ETTERSPØRSEL 3. SKAP SOSIAL AKSEPT FOR EGEN IDE 4. SØRG FOR MOTSIGELSESFRIHET 5. BENYTT MENINGSDANNENDE AUTORITETER SÅ LANGT RÅD ER 6. BLI LIKT OG GODT HUMØR SLÅR DET MESTE mot stjernene i den ganske modne og konkurranseutsatte flyindustrien, er et stjerneeksempel. Hans smittende latter og evne til å møte enhver kritisk journalist med åpenhet og humør utgjør en forskjell mht. å skape aksept for en inntrenger på bekostning av den gamle stjerne Scandinavian Airlines System. Og kjenner du navnet på sjefen i sistnevnte selskap? En annen entreprenør i ultra klasse som anvender humøret sitt som et viktig verktøy er Petter Stordalen. Hans tid som bringebærselger har åpenbart skapt verdifull læring! Og Olav Thon er ikke borte han heller. Bli likt og humør er verktøyet. DET FINNES TO TYPER ENTREPRENØRER De som lykkes og skriver seg i større eller mindre grad inn i historiebøkene. Og de som ikke lykkes og i beste fall vil huskes pga. at de prøvde. Den siste kategori er det flest av og de lider i større eller mindre grad av tre genfeil. Den første gruppe har en bra verktøykasse fra psykologiens verden. Lær av de som lykkes og prøv å eliminere genfeilene! Terje Sand, Innovasjonsarkitekt Rådgiver og inspirator for økt innovasjon og entreprenørskap i etablert og ny virksomhet. Du kan nå Terje på flere kontakter; Mail; terje@brandmanagement.no Cellular ; +47 911 11 900 Twitter; Linked in; https://twitter.com/terjesand http://www.linkedin.com/in/terjesand 8