NORSK LAKS I ITALIA EN LAVMÆLT SUKSESSHISTORIE Merete N Kristiansen, Fiskeriutsending Italia Kvartalsseminar Norges sjømatråd, 24. april 2014
AGENDA Totalmarked for laks i Italia økning på 130 % siste 10 år Konsumentinnsikt - hva er driverne for konsum Hvem spiser laks Hvor spises laks Hvordan spises laks Framtidsutsikter for det italienske laksemarkedet dobling av dagens konsum på mellomlang sikt
NORSK SJØMATEKSPORT TIL ITALIA 2011 2 % 4 % 1 % 2013 2 % 1 % 1 % 19 % 13 % 74 % 83 % Other seafood Other fish Pelagic fishes Whitefish Salmon Other seafood Other fish Pelagic fishes Whitefish Salmon Andel basert på volum i tonn; 2011 31.153 tonn, 2013: 38.448 tonn
Tons LAKSEMARKEDET VOKSER OG VIL FORTSETTE Å VOKSE 80 000 Italy atlantic salmon market development 70 000 1,1 kg per capita 60 000 50 000 40 000 30 000 0,5 kg per capita 20 000 10 000-2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Total market atl salmon Norw export of salmon Sources: NSC/Euromonotor - Eurostat, SSB. NB 2013-tall er estimert.
000 tons WFE LAKS UTVIKLING I FOODSERVICE OG RETAIL 40 35 30 25 +11,7% +8,4% 20 15 2012 2013 10 5 0 Foodservice Retail Laks: 48 % foodservice - 52% retail Italia: 65 % utekonsum 35 % hjemmekonsum (Kilde: FIPE/Istat) (Kilde: Euromonitor)
HVOR SPISER DU VANLIGVIS DISSE FISK/SJØMAT PRODUKTENE? At home on a weekday 60% 50% At the home family/friends 40% 30% 20% 10% 0% At home at the weekends Salmon Bacalhau Fresh cod Stockfish At nice restaurants At home for parties At informal restaurants Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2013 - Breakdown: Country - n= Filters: 2012 and 2013, Country(s): Italy Question: Q17
FOODSERVICE Italia: 65 % utekonsum og 35 % hjemmekonsum
ITALIA OMSETNINGEN I FOODSERVICE HENGER SAMMEN MED GENERELL ØKONOMISK UTVIKLING 2 0 2,2 1,4 1,1 1,9 1,0 0,4 0,8 1,2-0,7-2 -4-1,3-0,5-1,4-1,4-2,6-2,1-2,9-2,7-2,6-2,4-3,2-1,6-2,1-1,9-2,3-1,8-2,6-6 -8 OOH Spent (CREST) GDP -10 Q410 Q111 Q211 Q311 Q411 Q112 Q212 Q312 Q412 Q113 Q213 Q313 Q413
MEN, italienerne går dobbelt så ofte ut som franskmenn Visits per Capita 2013 - Commercial Market ITALY 168 GB SPAIN 131 144 GERMANY 105 FRANCE 86 RUSSIA 65 Kilde: NPD Group Crest 2013 10
Når det er billig å spise ute, går folk oftere ut. Eater Check 2013 - Commercial Market ITALY GB SPAIN 5,14 5,24 5,24 GERMANY FRANCE 7,17 7,32 RUSSIA 5,57 Kilde: NPD Group Crest 2013 11
Fortsatt vanskelige tider i Europa, men bedring i økonomien i noen land gir økt utekonsum Trend Directions TTM December 2013 vs 2012 Total OOH Visits Eater Checks flat flat flat flat Kilde: NPD Group Crest 2013 12
FULL SERVICE RESTAURANTER ER VIKTIGST FOR SJØMATKONSUM Totale Out of Home (OOH) Commercial restaurants Other Quick Service Full Service Travel & Leisure Vending Hamburger Bar FS Italian FS Pizza On Board catering Leisure Collective QS Pizza Sandwich FS Inter n. Hotel QS Italian Pasticcerie e Panetterie Delivery / TA Retail/Market Self service Ice Cream Sh. Gas Station Seafood relevant incidence Kilde: NPD Group Crest 2013 - Seafood relevant segments based on incidence
HJEMMEKONSUM
% of volume SUPER- OG HYPERMARKED ER VIKTIGSTE DISTRIBUSJONSKANAL FOR LAKS 50 45 45 Distribusjon av sjømat til hjemmekonsum (2012) 42 40 37 35 30 25 23 24 24 Total Seafood 20 16 17 20 Fresh Salmon Fresh Cod 15 10 10 8 11 9 5 0 Supermarkets Hypermarkets 2 2 1 1 1 1 Small Convenience Stores Moms & Pops Fishmonger's Discounters All Others 3 3 Source: Europanel/Norwegian Seafood Council
Million Euro Ton FERSK STØRST I VOLUM, RØYKT STØRST I VERDI 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 2010 2011 2012 2013 0 Salmon Natural Fresh Salmon Prepared Canned Salmon Smoked Salmon Natural Frozen 250 200 150 2010 100 50 0 Salmon Natural Fresh Salmon Prepared Canned Salmon Smoked Salmon Natural Frozen 2011 2012 2013
HJEMMEKONSUM LAKS UTVIKLING (INDEKSERT) 130 Volume/ton Index. MAT 100 = 2010 130 Value/Local 120 120 110 110 100 100 90 90 80 80 70 2011 Salmon 2012 (Total) 2013 Salmon Natural Fresh (Total) Salmon Prepared (Total) Salmon Smoked (Total) Source: Europanel / Norwegian Seafood Council 70 2011 Salmon 2012 (Total) 2013 Salmon Natural Fresh (Total) Salmon Prepared (Total) Salmon Smoked (Total)
PRISUTVIKLING (EURO) LAKS HJEMMEKONSUM 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2010 2011 2012 2013 Salmon (Total) Salmon Natural Fresh (Total) Salmon Prepared (Total) Salmon Smoked (Total)
LAKS ER FØRSTEVALG TIL HVERDAGSMIDDAG 14 What type of fish/seafood do you normally prefer for your everyday dinner? 12 10 8 6 4 2 0 Source: TNS Gallup/NSC 2013 - Italy
Tonn «ALLE» SPISER LAKS, MEN 35-64 SPISER MEST 7000 6000 5000 4000 3000-34 35-49 50-64 65+ 2000 1000 0 2010 2011 2012 2013
UNGE PAR OG FAMILIER MED BARN SPISER OFTEST LAKS: How often do you eat the following types of fish/seafood? We are thinking of breakfast, lunch, dinner, out and at home. Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2013 - Breakdown: Phase of Life - n=1002 Question: Q5 Filters: 2013, Country(s): Italy, Phase(s): Elderly couple (45+), Elderly single (45+), Homeshare, With children under 18, Young cuople (20-45), Young single (20-45)
MARKEDSFØRING Budsjett laks: 2012: 4,5 mill 2013: 11,5 mill 2014: 15 mill
LAKS MÅLSETTING OG STRATEGI Norsk opprinnelse bygge kjennskap og preferanse Image og konsum bygge preferanse for laks til hverdager
HELHETLIG KAMPANJE FOR NORSK LAKS Butikk Materiell Promo personale Fiordisapori.it Webside Youtube Facebook TV Annonsering Print Annonser Artikler Digitalt Annonser Spesialprosjekter
HVORFOR VIL LAKS FORTSETTE Å ØKE Distribusjon Moderne dagligvare øker Laks et viktig produkt i fiskedisken kampanjeprodukt + utvikling av flere kutt/produkter (relativt rimelig pris) Geografisk større utbredelse av laks, flere regioner Trender Fokus på helse og velvære Familiene og de unge liker laks foretrukket fisk til hverdagsmiddag Sushi-bølge Markedsføring Lite markedsføring av sjømat generelt Norsk laks får stor «share-of-voice» (økt budsjett 2013/14)
VIVA ITALIA! Seminar 13.mai Milano mnk@seafood.no