TXT
Ole Strøm TXT Hvordan skrive selgende og profilerende reklametekster?
Akademika forlag, Trondheim 2013 ISBN 978-82-321-0201-3 Det må ikke kopieres fra denne boka ut over det som er tillatt etter bestemmelser i lov om opphavsrett til åndsverk, og avtaler om kopiering inngått med Kopinor. Dette gjelder også filer, kode eller annen gjengivelse tilknyttet e-bok. Grafisk formgivning: Type it Omslag: Bjørg D. Wik Trykk og innbinding: Ait Oslo Papir: Munken lynx 90 g Vi bruker miljøsertifiserte trykkerier. Forfatteren har mottatt støtte fra Det faglitterære fond. Akademika forlag Oslo/Trondheim www.akademikaforlag.no Forlagsredaktør: terje.togersen@akademika.no
Innhold Innledning 9 Del I GRUNNLAGET 1. Hva ønsker du å oppnå? 13 Hva er målsettingen med den teksten du skal skrive? 2. Hvem vil du snakke med? 23 Hvilken målgruppe skal denne teksten rettes mot? 3. Hvilket medium skal benyttes? 29 Mediene som benyttes til reklame, er ulike, og folk er i ulikt modus når de benytter mediene. Dette stiller store krav til reklametekstene. 4. Nyttig kunnskap 45 En vellykket reklametekst er en tekst som gir oppdragsgiver suksess. For å skrive en vellykket tekst trenger du kunnskap om objektet du skal skrive om, markedsdata, markedsstrategi og innsatsfaktor. 5. Strategiske tanker 51 Som tekstforfatter må du alltid ha en kommunikasjonsstrategi før du starter idé- og tekstarbeidet. Akkurat som en lege må du først stille en diagnose, for deretter å anbefale en behandling. 5
TXT Del II IDÉARBEIDET 6. Idéprosessen 63 Hvordan skaper man en god kommunikasjonsidé? Hvorfor lager noen reklamebyråer bedre reklame enn andre? Hvorfor har noen enkeltpersoner bedre kreative evner enn andre? Kan kreativitet utvikles? 7. Idéutviklingen 73 Hvordan jobbes det i et reklamebyrå for å skape ideer? Hva er kontrapunktet i dramatiseringen? Hvordan jobber man med å finne den rette overskriften? Hvordan velger man ut rett idé? 8. Den kreative verktøykassa 81 25 metoder for å skape kreativ reklame. 9. Den kreative strategien 91 Hvilke virkemidler skal man bruke for at forbrukerne skal få den følelsen vi ønsker at de skal få? Bruk av stil og tone i utførelsen av reklamekampanjen. Del III SKRIVEJOBBEN 10. Hvordan kommer du i gang? 99 Er du redd for det hvite arket? Skriv til en du kjenner. 11. Stryk første avsnitt 107 Alle har behov for å skrive en innledning, for liksom å komme i gang. Stryk innledningen og vurder om teksten blir bedre. Det er ikke sikkert at leseren er interessert i det du skriver om i innledningen. 12. Merk alle argumenter med gul merkepenn 111 Når du har skrevet det første utkastet, merk salgsargumentene. 6
INNHOLD 13. Er rekkefølgen på argumentene logisk? 115 Stokk om på argumentrekkefølgen slik at den blir mer logisk. 14. Vil teksten appellere til din målgruppe? 119 Det er viktig at du har gjort en god målgruppebeskrivelse på forhånd, slik at du vet hvem du skal skrive til, og hva denne målgruppen legger vekt på. 15. «Kill your darlings» 127 Stryk foreløpig alle finurlige formuleringer du selv elsker. 16. Er argumentasjonen unik sett i forhold til konkurrentene? 131 Finnes det en unik brukerfordel, bør den komme først. Kanskje det er bare den du skal skrive om? 17. Er teksten bygget opp omkring en idé? 135 En idé fenger mer enn bare en beskrivelse. Dramatiser! Utdyp ideen i teksten. 18. Begynn på nytt! 141 Prøv å skrive teksten på nytt selv om du er fornøyd med den du har. Kanskje du vil sprenge grenser du ikke trodde var mulig? 19. Korte eller lange tekster? 143 Teksten skal være så lang som det er nødvendig for å oppfylle kommunikasjonsmålsettingen. 20. Lesbarhet 153 Jo lettere det er å lese teksten, desto mer lest blir den. 21. Skriveteknikker og tekstmanerer 167 Leseren er som en fisk. Når du har fått ham på kroken, vil han prøve å komme seg løs. Din tekst må derfor ha noen mothaker. Her får du 21 måter å skrive tekst på. 7
TXT Del IV ETTERARBEIDET 22. Presentasjonen 195 Ingen kampanjeforslag og tekster er verdt fem øre før de er godkjent av oppdragsgiveren. 23. Justeringer 205 Jo bedre forarbeid som gjøres av aktørene i byrået, desto færre justeringer blir det i etterkant. En spesiell takk til 213 8
Innledning Selv om det skjer utallige endringer i samfunnet, i ulike medier, i kommunikasjonsteknologi, og i typen oppdragsgivere, er det noe fundamentalt ved reklamebransjen som ikke har forandret seg særlig i løpet av de siste førti årene, nemlig måten gode og virkningsfulle reklametekster er bygget opp på. Uansett hvilket medium som velges, er teksten en viktig bestanddel. Vanligvis er det teksten som, bokstavelig talt, får siste ord i enhver reklamekampanje. Og slik vil det fortsatt være. Kommunikasjon skjer via visuelle tegn, lyd eller skrift. Det er gjennom skriften at vi tekstforfattere har vår misjon. Der avgjøres det om vi lykkes eller ikke. Om vi klarer å få tusenvis av mennesker til å reise seg fra godstolen og ta turen til butikken eller gå inn på nettet for å kjøpe det produktet vi anbefaler. Verktøyene vi bruker, er verbale og visuelle stimuli. Som tekstforfattere jobber vi også med det visuelle, ved å utvikle nye kommunikasjonskonsepter nye bærekraftige ideer som bidrar til å endre konkurranseforholdene i markedet. I tillegg jobber vi grundig med kommunikasjonsstrategien, altså på hvilken måte vi skal utforme og legge opp kampanjen for at den skal gi best mulig effekt. 9
TXT Jeg velger å begynne denne boken med sistnevnte ganske enkelt fordi du først må vite hva du skal gjøre, og så hvordan du skal gjøre det, før du gjør det. Deretter snakker jeg om den viktige idéprosessen, deretter om tekstmanerer og skriveteknikker i ulike medier, før jeg til slutt tar for meg etterarbeidet altså det siste som skjer før kampanjen går på lufta. Rådene og veiledningen i denne boken stammer fra min egen mangeårige erfaring som tekstforfatter og kreativ leder i noen av de mest toneangivende reklamebyråene i Oslo. Jeg har skrevet boken i samme type språkdrakt som jeg benytter i reklamebransjen: enkelt og lett forståelig. Meningen er at det skal være en praktisk og veiledende bok, som kan brukes både under utdanning og som et oppslagsverk i arbeidslivet. Boken er lagt opp slik at innholdsfortegnelsen kan fungere som en oppsummering. Det vil forhåpentligvis gjøre det lettere å bruke boken som oppslagsverk. Du vil kanskje savne massevis av bilder av annonser, plakater, brosjyrer, DM og klipp fra reklamefilmer og sosiale medier. Årsaken til at disse ikke er med, er at da vil bildene av disse reklamene styre din oppfatning. Derfor beskrives bruk av visuelle elementer, slik at du selv kan tenke deg hvordan reklamen vil se ut. Men ingen regel uten unntak: Én annonse er avbildet, og hvorfor den er med forstår du når du leser boken. Gran, mars 2013 Ole Strøm * * Ole Strøm var i full gang med å fullføre arbeidet med denne boken, da det triste skjedde at han døde brått og uventet 17. mars i år. 10
Del I GRUNNLAGET
1. Hva ønsker du oppnå? En reklametekst er ikke ment å være et stykke velklingende prosa. Det er en tekst som har et konkret formål. Før du begynner å skrive, må du vite hva du vil oppnå. I prinsippet har du fem hovedmålsettinger å velge mellom: 1. Salgstekst 2. Profilerende tekst 3. En mellomting mellom salgstekst og profilerende tekst 4. Kunngjøring 5. Informasjonstekst Salgstekst Hensikten med salgsteksten er kort og godt å selge en vare eller tjeneste. En slik tekst handler vanligvis svært konkret om hvilke fordeler leseren kan oppnå ved å kjøpe produktet eller tjenesten helst så fort som mulig. Teksten skal derfor framtre så fristende som mulig. Ord som ofte brukes i slike tekster, er: tilbud spesialtilbud 13
TXT rabatt kampanjetilbud spar sparetilbud nyhet førog-nå-pris priskrakk begrenset antall først til mølla begrenset tid vinn din gevinst garanti returgaranti du risikerer ingenting pengene tilbake hvis spesiell utførelse kampanjetilbud nå i Norge nytt parti ankommet hurtigsvarspremie kun for våre faste kunder nattåpent. Kritikere karakteriserer slike ord som banaliteter og klisjeer i et typisk reklamespråk. Dyktige reklamefolk betegner derimot slike ord som «magiske ord» det vil si salgsutløsende ord som virker gang på gang. Man kan kritisere bruken av disse ordene så mye man vil, men vi vet at de gir valuta for pengene. Når skal du benytte en typisk salgstekst? Svaret er like enkelt som spørsmålet: når du får i oppdrag å lage selgende reklame. Ofte benyttes slike tekstvirkemidler i detaljistannonser og direkte reklame (DM) samt på Internett, både på kommersielle nettsteder og i sosiale medier. Profilerende tekst I en profilerende tekst er ikke hensikten primært å selge på kort sikt, men å skape et godt omdømme for merkevaren. Som oftest er det inntrykket man skal formidle, helt spesifikt. Reklamefolkene har arbeidet seg fram til et merkevarekonsept som skal skape et bestemt etterlatt inntrykk i forbrukernes bevissthet. Nøkkelordene ved målsettingen er altså spesifikt etterlatt inntrykk. Opp gjennom årene har det versert en rekke faguttrykk for å beskrive denne typen markedsføring, for eksempel: propaganda image USP (unique selling proposition) tema profilering posisjonering konsept merkevarebygging omdømme. 14
1. HVA ØNSKER DU OPPNÅ? Faglig sett kan jeg slaktes når jeg sier at alle disse uttrykkene i prinsippet betyr det samme de tillegges bare ulik vekt alt etter i hvilken tidsperiode de var moderne. Propaganda står for påvirkning for en bestemt sak, hvor formålet er at de som blir utsatt for propagandaen, skal bli enige i innholdet altså en ensidig påvirkning. Image er å bygge en bestemt «aura» rundt en merkevare, i den hensikt at det skal skape preferanse. Eller man kan si at det er helheten av alle assosiasjoner som forbindes med et bestemt objekt, en vare, tjeneste, artist, politiker, organisasjon eller bedrift. USP er et begrep som betyr at man finner en unik forbrukerfordel ved produktet eller tjenesten, og bygger markedsføringen på denne. Tema betyr at man bygger all kommunikasjon for et merke på ett bestemt salgstema en bærekraftig idé som gir produktet en bestemt identitet. Profilering innebærer å bygge kommunikasjonen på en bestemt profil i tekst og bilde som forbrukerne lett kan identifisere seg med, og som dermed vil skape preferanse for merket. (Man kan også si at profilering er tiltakene som gjøres for å gi merkevaren en bestemt image.) Posisjonering er å gi merket en bestemt posisjon i forbrukernes bevissthet sett i forhold til konkurrentene. 15
TXT Konsept er et samlet og helhetlig kommunikasjonsbudskap for merket som er troverdig, lett å kjenne igjen og skaper en varig positiv identitet (image) for merket. Merkevarebygging er å bygge opp positiv og lett identifiserbar kjennskap til og kunnskap om et bestemt merke i forbrukernes bevissthet. Omdømme er det samlede inntrykket man ønsker at folk flest skal ha av virksomheten eller merket. Det er ikke vanskelig å forstå at det er en viss forskjell på innholdet i disse begrepene. Samtidig kan man si det slik at hvis man putter alle begrepene i samme gryte, så blir det ikke lapskaus, men en meget smakfull rett. Som tekstforfatter er du vanligvis en del av det teamet i reklamebyrået som utarbeider idégrunnlaget som kommunikasjonen skal bygge på. Det spiller for så vidt ingen rolle hvilket faguttrykk du bruker for å beskrive dette, men nå for tiden benyttes som oftest begrepene konsept, merkevarebygging og omdømme. Selvsagt er hensikten at man til syvende og sist skal selge mer av merket og befeste det bedre i markedet. Når jeg her bruker «profilerende tekst» for å beskrive teknikkene rundt dette, er ikke det fordi jeg foretrekker uttrykket «profilerende», men fordi jeg må velge noe. Senere i boken kan det godt hende at jeg vil bruke andre relevante faguttrykk fra propaganda til omdømme. Hovedhensikten ved å benytte profilerende kommunikasjon er å 16
befeste merket i markedet, gi merket en klar posisjon i forhold til konkurrentene og via et gjennomtenkt konsept drive merkevarebygging, slik at merket får et godt omdømme. Som tekstforfatter er det din jobb å bygge opp under den kommunikasjonsplattformen, det konseptet, som teamet i byrået har kommet fram til, og som oppdragsgiveren har godkjent. Slike tekster har store variasjonsmuligheter avhengig av konsept og medium. Noen medier egner seg for lange tekster, mens andre krever korte, konsise tekster. I de aller fleste tilfeller er det tre elementer som til sammen gir uttrykk for konseptet. Det er: ideen overskriften slagordet (payoff). 1. HVA ØNSKER DU OPPNÅ? Som regel gir det visuelle inntrykket og overskriften (headingen) uttrykk for ideen, mens den oppsummerende temateksten (payoffen/slagordet) stadfester konseptet. Vellykket markedsføring i dagens konkurranse er svært avhengig av gode kommunikasjonskonsepter. Det er de som danner grunnlaget for merkevarebyggingen som fører til preferanse i markedet for det merket du markedsfører. Med et godt markedsføringskonsept bygger du en forsvarsmur rundt merkevaren. Har du et sterkt strategisk forsvar og foretar konkrete angrep ved hjelp av taktiske salgsteknikker, kan du bygge merket til å bli ledende i markedet. Noe av det aller viktigste ved slik kommunikasjon er at man har is i magen og fastholder konseptet over mange år. Noen slike konsepter har vært holdbare i flere titalls år, ta for 17
TXT eksempel: «Lottomillionærer er ikke som andre millionærer», «Evergood litt dyrere for smakens skyld», «Blenda vasker hvitere», «Audi forspranget ligger i teknikken» og «VG dagen er ikke den samme uten». En mellomting mellom salgstekst og profilerende tekst Det er naturligvis ikke slik at enten skriver du en salgstekst, eller så skriver du en profilerende tekst. Hvis ideen med filmen, spoten, internettplakaten eller annonsen primært er profilerende, så skal teksten naturligvis underbygge hovedhensikten. Men det skader ikke at man appellerer til at forbrukerne skal kjøpe produktet. Folk trenger av og til et lite spark bak for å reagere, særlig de som ikke er vante og lojale brukere. Du har sikkert lagt merke til at Lotto i sin reklame har tilføyet tekst som for eksempel: «Denne uken gull-lotto med 30 millioner i potten.» Det er en aktiviserende, salgsutløsende tekst som kan få sporadiske brukere til å reagere som tilsiktet. Ofte er også det motsatte tilfelle, nemlig at reklamen primært skal være salgsutløsende, sekundært profilerende. Her kan vi ta fram en bilannonse som eksempel. Audi tilbyr en kampanjemodell i begrenset antall som selges i en begrenset tid. Vanligvis tilbys en kampanjemodell med en attraktiv utstyrspakke til lavpris. Teksten er av «løp-og-kjøp»-karakter og inneholder flere av momentene som karakteriserer en salgstekst. I tillegg kommer en payoff som understreker og bygger opp under Audis image, nemlig med konseptteksten: «Audi forspranget ligger i teknikken.» Det skaper gjenkjennelse til all tidligere kommunikasjon fra Audi og bidrar til å gjøre leseren trygg på at dette er et godt kjøp. 18
1. HVA ØNSKER DU OPPNÅ? Kunngjøring Av og til får tekstforfatteren i oppdrag å lage en kunngjøringsannonse. Mange vil se på det som et trivielt og enkelt oppdrag, men det er ikke alltid tilfelle. Kunngjøringsannonsens hensikt er som regel å overbringe et viktig budskap som skal bli sett, lest og husket. For å klare det må annonsen skape en viss oppsikt, og språket må være kortfattet og presist. Det bør ikke være noe utenomsnakk, man går som regel rett på sak. I enkelte tilfeller handler budskapet om et arrangement som skal finne sted. Da er det i realiteten en «direct response»- annonse (salgsannonse), hvor hensikten er å få så mange som mulig til å komme til arrangementet. I slike tilfeller er det viktig å lage en god, interessevekkende overskrift samt en kortfattet, lokkende tekst som skaper lyst til å overvære arrangementet. I tillegg må man ikke glemme tid og sted, og hvor man får kjøpt billetter samt billettprisen. Når du får i oppdrag å lage en slik annonse, vær nøye med å få oppdragsgiveren til å klargjøre den reelle hensikten med annonsen. Jeg har opplevd å skulle lage kunngjøringsannonse om premier i et lotteri for et veldedig formål. Selv om det høres litt suspekt ut, kom det etter hvert fram at som seriøs aktør ville den veldedige organisasjonen selvsagt kunngjøre vinnernumrene, men ikke i større omfang enn nødvendig. En betydelig del av inntektene fra lotteriet kom nemlig fra uavhentede gevinster! Det ble laget en annonse i «nødvendig størrelse» som ble satt inn i et utvalg riksdekkende aviser. Annonsen ble plassert på rubrikkside, venstreside, langt nede på siden og inn mot rygg. Det er et «usynlig» sted i avisen, et sted som blir oversett uten at man tenker over det. Annonsens utforming hadde også sitt å si. Ordet «Kunngjøring» som overskrift sier i seg selv 19
TXT at dette er noe kjedelig (nesten som ordet «proklama»). Den følgende teksten besto kun av gevinstbeskrivelse og vinnernummer. Mange aner aldri at de har vunnet i slike lotterier. De kjøpte loddene for å støtte organisasjonen, og har for lengst glemt hele greia når vinnerne kunngjøres flere måneder senere. Informasjonstekst Også informasjonstekster kan ha én av to hensikter: 1) å bli lest av så mange som mulig, eller 2) å bli lest av så få som mulig. Hvis hensikten er å bli lest av så mange som mulig, er det viktig først å finne ut hva som er den reelle hensikten med informasjonen. Hva er det viktigst å informere om? I mange tilfeller skal ikke informasjonsteksten bare handle om ett tema, men om mange og sammensatte temaer. Dette behøver ikke være mer komplisert enn at du redigerer teksten, dvs. sorterer temaene etter viktighet og logikk for leseren. Med logikk mener jeg her at temaer som hører sammen, kommer i logisk rekkefølge. Er teksten lang, bør den brytes ned i avsnitt med subheadinger (subtitler). Mange informasjonstekster befinner seg på produktemballasje og som merkelapp på klesplagg. I noen tilfeller er slike tekster usedvanlig viktige og har et lovbestemt innhold, i andre tilfeller ikke spesielt nødvendige. Bruksanvisninger kan være svært viktige for bruksresultatet. Jeg hørte en gang en historie om en mann som sendte inn en klage på et tokomponentlim. Han hadde ikke oppfattet at det fantes et slikt lim, Araldit, med to tuber i en og samme blitzerpakning. Han trodde det var et tilbud med «kjøp to, betal for én». Limet virket ikke, det var bare noe kliss, hevdet han. 20