Slik skaper du Personas og fanger målgruppen White paper
Slik skaper du Personas og fanger målgruppen For å nå frem med budskapet ditt er det avgjørende å virkelig forstå målgruppens situasjon. De fleste er vant til å arbeide med segmentering av målmarkeder, men for deg som ønsker treffe enda bedre, er personas en effektiv metode. Hva er personas? Hvem henvender du deg til når du skal utarbeide et tilbud eller skape innhold til nyhetsbrevene dine? Har du et bilde av en person i hodet, en du vet kommer til å være interessert i det du vil si? Da er du på god vei mot å skape personas! 2
Personas er fiktive mennesker, et slags bilde av dine typiske kunder. De er basert på virkelige data som du henter fra demografi og atferd, krydret med dine spekulasjoner om deres personlige historie, motiv og bekymringer. Å arbeide med personas er en artig og kreativ måte å bli bedre på å kommunisere med ulike målgrupper på. Det er et praktisk verktøy du kan bruke i all markedsføring, og spesielt for å lage mer relevante og personlige utsendelser. Når du har et antall personas, vet du hva de verdsetter, og hvordan dine tjenester og produkter kan hjelpe dem med å nå målene sine. En typisk persona beskriver en mengde forskjellige ting. Den bør inneholde demografiske data som: Navn Alder Yrke Inntekt Bosted Barn Arbeidsplass Jobbrolle Ansvarsområde Personighetstrekk Livssituasjon Interesser Utfodringer Mål Når du skaper en persona, bør du prøve å skape en ekte person av kjøtt og blod, en som faktisk kan finnes på ordentlig. Det er derfor viktig å finne ting som gir personlighet og som hjelper deg med å forstå hvordan de vil tenke i forskjellige situasjoner. Det er også viktig å tenke gjennom hvilken situasjon din persona befinner seg i, og hvordan du kan hjelpe til. Hvilke problemer og utfordringer har vår persona? Hva kan vi gjøre for å hjelpe til? Hva vil de oppnå med et kjøp av dine tjenester? Hva hindrer dem i å handle nå med en gang? 3
Hvorfor bruke personas? Hvorfor skal du bruke personas? I bunn og grunn handler det om å gjøre det lettere å ta beslutninger om hvordan markedsføringen skal utformes. Hvis du vet hva mottakerne dine tenker, drømmer om, trenger og frykter, blir det lettere å kommunisere på en treffsikker måte. Du minimerer dessuten risikoen for å gå ut fra dine personlige preferanser, siden du får noe annet å støtte deg på enn bare magefølelse og sunn fornuft. Det er også et godt verktøy for å få alle på en arbeidsplass til å dra i samme retning. Ved å bruke forskjellige personas får man felles referansepunkter som gjør det lettere å forstå hvordan markedskommunikasjonen skal se ut. Et godt tips er å bruke navn og bilde på personas. Da blir det lettere å huske de forskjellige typene og deres karaktertrekk. 4
Hvordan gjør du det? Begynn med å samle inn data Den vanligste måten å lære seg mer om kundene på, er å begynne med å gjennomføre intervjuer og deretter fylle ut med data i form av statistikk. For deg som arbeider med e-post, kan det imidlertid være en god idé å begynne i den andre enden. Du har jo allerede tilgang til en mengde data om hva mottakerne dine interesserer seg for. Fullfør med intervjuer eller spørreskjemaer for å bli godt kjent med kundene. Hvilke mønstre finner du? Hvor ofte, hvor mye, hvor lenge? Dataene dine gir deg muligheten til å identifisere atferdsmønstre i målgruppen. Som oftest kan atferdsmønstrene beskrives med skalaer, for eksempel en skala fra handler ofte til handler sjelden. Skap personas Bestem deg for hvordan du skal skape grupper ut fra hvilke mønstre du ser. Når du finner et antall individer med felles atferd og egenskaper, har du grunnlaget for en persona. Deretter gjelder det å utvikle stereotyper: individer som representerer gruppene tydelig, f.eks. Kvinner i alderen 40 45 blir Eva Johansson, 43 år. Fortsett deretter med å sette etiketter på Eva og bygg opp hennes persona med egenskaper som deles av hennes gruppe. Prioriter Når du har skapt et par forskjellige personas, bør du bestemme hvilken som er viktigst for virksomheten. Hvor mange personas du bruker, kommer helt an på virksomheten og hva du har behov for. Prøv å holde antallet personas på et lavt nivå. Det er lettere å gjøre dem tydelige hvis du bare har noen få. Beskriv dine personas Skriv en A4-side om hver persona. Ta med harde fakta som fornavn og etternavn, alder og bakgrunn, og legg til myk informasjon som mål, bakgrunnshistorie, en typisk dag, snakkemåte, alt for å skape en så virkelig persona som mulig. Finn gjerne frem et passende bilde for å gi et ansikt til alle opplysningene! 5
Bruk av personas i markedsføringen Når du har skapt personas, gjelder det å prøve å forstå. Hvordan ville din spesifikke persona ønske at budskapet ditt ble utformet? Når og hvordan vil hun ta imot budskapet ditt? Hva er hennes viktigste grunn til å kjøpe produktet ditt, og hva hindrer henne i å handle? Forsøk å sette deg inn i hvordan en persona tenker, og tilpass markedsføringen slik at den virkelig rører ved henne og motvirker grunnene hennes til ikke å handle. Bli mer konsekvent og utholdende med utsendelsene Mange e-postmarkedsførere tenker på hvordan de skal kunne lage mer målrettede utsendelser og skape kommunikasjon som er mer relevant for mottakerne, men rent praktisk er det få som faktisk finner en varig måte å skape målrettede budskap på. Når velkomstbrev eller transaksjonsmeldinger er sendt, er det fort gjort at alle får det samme nyhetsbrevet, med identiske tilbud og innhold. Dine personas kan hjelpe deg med å komme videre i arbeidet med å sende personlig, relevant informasjon. Tiden du investerer i å skape personas, gir god uttelling på sikt Det er lett å få følelsen av at arbeidet med å skape personas er basert på en slags kvalifiserte gjetninger, at man setter sin lit til følelsen av hvem kunden er og hva de vil ha, og skaper et slags idealbilde av dette. Og ja, hvis man blir der, risikerer man at personaene er av lav kvalitet. Men når du kombinerer følelsen med harde fakta, øker treffsikkerheten drastisk. Ved å basere tilbud og innehold på hva dine personas vil ha, kommer du til å gi de virkelige kundene dine en bedre og mer personlig opplevelse. Noen undersøkelser viser en årlig salgsøkning på så mye som 20 % gjennom e-postmarkedsføringen. 6
Bruk Apsis Pro for å skape et datagrunnlag Her er noen måter å samle inn og analysere data om kundene på som du kan bruke for å skape personas. Bruk data du allerede har Du har sannsynligvis samlet inn og analysert data fra en rekke forskjellige kontaktpunkter: E-postmarkedsføring Kjøpsatferd Kundestøtte Butikk Det betyr at du i prinsippet allerede har tilgang til forskjellige personas, du har bare ikke hentet dem ut fra statistikken. Hvis du bruker Apsis Pro, kan du enkelt se hvordan mottakerne reagerer og handler etter å ha mottatt en e-postutsendelse fra deg. Du kan følge statistikken og se hvem som åpner hvilke brev, hva de klikker på og hvilke tilbud som de synes er mest interessante. Kombiner deretter din innsikt om atferd med demografiske data om leserne. Spør kundene dine. Hvis du mangler demografiske data, kan du gjennomføre spørreundersøkelser, for eksempel i Apsis Pro. Ved å stille få, men relevante spørsmål får du et godt grunnlag å bygge personaene ut fra. For å få virkelig gode personas trenger du også kvalitativ informasjon. Fyll ut spørreundersøkelsene med personlige intervjuer av noen av de personene som har svar som ligner din stereotypiske persona. Da kan du finne bakenforliggende motiv, mål og resonnementer som er uvurdelige i ditt arbeid. Bruk data noen andre har Har du en partner som arbeider med personas? Hvordan arbeider de? Hvilken type data har de tilgang til, og finnes det muligheter for at dere kan samarbeide? Kanskje det finnes personas som er interessert i tjenester eller produkter fra dere begge? 7
Eksempel på en persona: Erika Epost BAKGRUNN Markedsansvarlig i en mellomstor bedrift Har arbeidet i bedriften i åtte år Utdannet informatør, har tidligere vært i reisebransjen DEMOGRAFISKE FAKTA Kvinne 39 år Gift, to barn Bor i tomannsbolig i Bromma PERSONLIGA SÄRDRAG Rolig og metodisk Nøyaktig MÅL Støtte bedriftens salgsavdeling Øke antallet nye prospekter UTFORDRINGER Høye kostnader for markedsføringen Vanskelig å få forståelse fra ledelsen Vanskelig å nå frem til riktig målgruppe SLIK HJELPER VI TIL Vi tilbyr en kostnadseffektiv løsning som kan brukes for en stor del av markedsføringen SITAT Jeg ønsker systemer som hjelper meg, som gjør det lettere å få ut riktig budskap Jeg har ikke tid til å lære meg kronglete programmer VANLIGE INNVENDINGER Apsis-produkter er gode, men det er vanskelig å få tid til å utnytte dem optimalt MARKEDSBUDSKAP Vi hjelper Erika i hennes daglige arbeid ved at produktet vårt løser problemene hennes på en enkel og kostnadseffektiv måte. Det er en investering som genererer større inntekter enn utgifter. 8
APSIS Norge Karl Johans gate 16 B 0154 Oslo. 23 89 64 53