Volumstrategi Høy effektivitet Lave kostnader per enhet produsert «God nok» kvalitet Norsk fiskeindustri har hovedsakelig en volumstrategi. En av årsakene er lite forutsigbar kvalitet. Klarer ikke å være leveringsdyktig over tid Høykvalitetsstrategi Høy og stabil kvalitet Langsiktighet og leveringsdyktighet i forhold til markedsoppbygging Identifisering av kritiske faktorer for å posisjonere høykvalitetsprodukter i ulike marked Nytter ikke bare nok å ha høy kvalitet, må også ha et marked som er villig til å betale for produktene. Her er det ofte viktig å skape en spesiell historie som følger produktet, eksempelvis et varemerke. King Oscar kan være et eksempel på dette. By special royal permission. Kong Oscar II av Sverige-Norge gir
Christian Bjelland tillatelse til å bruke hans navn og bilde på deres sardinbokser.
Mindre fleksibilitet (kan ikke til enhver tid produsere det som gir best pris i markedet) Dårligere produktmiks (mindre av de best betalte produktene) Til sammen gir dette dårligere pris på sluttprodukt. Gjør også at man havner i marked der pris er nesten eneste kjøpskriterium. Dette er marked med høy konkurranse, og produsentene må kjempe mot alle andre som har samme produkt i markedet. Flere reklamasjoner Dårligere omdømme, som gjør det vanskeligere å få solgt produktene, og som på sikt kan gi dårligere pris
Hva har variabel kvalitet å si i forhold til markedet? I snitt er forskjellen på norsk og islandsk torsk til Portugal på 1 euro I 2011 var forskjellen på 1,06 euro. Dersom norsk saltfisk hadde holdt islandsk standard i 2011, ville eksportverdien vært 120-130 millioner kroner høyere. Portugal: 18.000 tonn av 30.000 tonn totalt Saltfisk med kvalitetsfeil (sortido) betales 20-25 % dårligere enn saltfisk uten kvalitetsfeil (primeira) Dårligste kvalitet (vrak) betales 50 % dårligere, noe som gjør at bedriftene produserer med rent tap
Filet er den industrien som er mest sårbar for variabel kvalitet Rød filet, som man får fra dårlig bløgget fisk er det største problemet til filetindustrien. Figuren viser 3 ulike scenarier for filetproduksjon med ulik grad av rød filet og hvilket utbytte og produktmiks industrien mener de får ut av råstoffet. Jo lengere til høyre produktene er i figuren, jo lavere pris. Gjennomsnittelig pris for de forskjellige produktene i 2012 er bruk for å regne snittverdi av produktmiks. Gitt de forutsetningene som er satt opp i denne kalkylen viser figur 3 følgende: - Differansen i snittverdien av produktmiksen mellom råstoff med ingen kvalitetsfeil og dårligst kvalitet (40 % rød filet) er på 6,6 kr/kg eller 23 %. - Differansen mellom scenariet med ingen kvalitetsfeil og 20 % rød filet er på 2,8 kr/kg eller 10 %.
For filet er det slik at markedseffekten av variabel kvalitet er en dårligere produktmiks. Du får mindre av de best betalte sluttproduktene. For å bedre illustrere hva denne differanse i pris har å si for filetbedriftene har vi regnet dekningsbidrag for 3 ulike scenarier. Eksempler på verdi av produktmiks og produksjonskostnadene er hentet inn fra industrien. For å bedre vise hvilken effekt dårlig kvalitet har, er lønnskostnadene økende med dårligere kvalitet. Resultatene viser at mens et råstoff med ingen kvalitetsfeil gir et positivt dekningsbidrag på 6,9 kr/kg, vil et råstoff som gir 40 % rød filet gi et negativt dekningsbidrag på 2,8 kr/kg. Det er verd å merke seg den dobbelt negative effekten av dårlig kvalitet. Bedriftene får både lavere verdi på produktmiksen og høyere lønnskostnader. Kalkylene her er kun ment til å gi indikasjoner på hvordan råstoffkvalitet påvirker lønnsomheten i filetnæringen, dekningsbidrag
vil variere mellom bedrifter avhengig av produksjonskostnader, råstoffkvalitet og produktmiks.
Resultatene i filet og saltfiskindustrien viser litt av utfordringene og mulighetene ved bedre kvalitet. Lønnsomheten ligger stort sett på minussiden. Samtidig er det ofte ikke mye som skal til for å få lønnsom drift For filetindustrien er en del av utfordringen å skaffe et egnet råstoff til deres produksjon. Variabel kvalitet på råstoff er en av forklaringene for dårlig lønnsomhet Saltfisk har garnfisk som råstoff fordi dette er en fisk som er markedsmessig egnet i forhold til størrelse. Årsaken er stor prisforskjell mellom stor og liten fisk. Samtidig er ikke kvaliteten på garnfisk bra. Spørsmålet er hvordan markedet hadde håndtert bedre kvalitet. Hadde nok fått bedre pris, men antagelig ikke islandsk pris, fordi denne ville fallt med et høyere utbud av høykvalitets saltfisk. Gevinsten hadde også vært knyttet til full fleksibilitet. Kunne valgt marked og produktform som var best betalt. Norway Seafoods gikk 6 millioner i minus 2012
Kvalitet påvirker i liten grad produksjonskostnad, koster like mye å henge en fisk med dårlig kvalitet som en med god Sårbar for produksjonsbetingelser som ikke kan kontrolleres, produksjon påvirkes av vær og vind. Men, god kvalitet er mer robust i forhold til varierende vær. Ett hovedmarked styrer lønnsomheten Sårbart for volum. Institusjonalisert en ordning der man justerer pris etter mengde. Dette medfører at det er Mindre sammenheng mellom pris og kvalitet. Alternative markeder er dårlig betalt, Nigeria er det største alternativmarkedet, halv pris
Ferskpakket filet er fisk som selges vakuumpakket, brettpakket, skålbakket (i plast eller aluminium) med strekkode. Enorm vekst på laks de siste årene, totalt 1800 tonn. Solgte laks for 150 millioner i 2011. Torsk 20 mill.
En av årsakene til vekst innen kategorien er introduksjon av Salma og andre nye høykvalitets ferskfiskprodukter. Salma solgte nesten 600 tonn i 2011. Høye priser på produktene, fra 150-280 kr/kg. Helgeprodukt
Produktutvikling, utviklingen av produktet salma har vært avgjørende for kategorien. Stabilt høy kvalitet på produktene Ekstrem ferskhet (2-6 timer fra sjø til ferdig pakket) Forbruker får det samme hver eneste gang Bekvemmelighet (skinn- og beinfri, enkel å tilberede) Leveringsdyktighet 365 dager i året Langsiktighet Salma var ute i butikk i 2005 Behersker markedsføring Salma er regnet som den første merkevaren på fersk fisk i Norge Dyktig i markedsføring, bruk av sosiale medier og kokker Kjedene satser på produktene Produktene er viktig som lokkevare, gir mersalg Skaper oppmerksomhet rundt kategorien, skålpakket filet i kraftig vekst
Mange små produsenter, små markedsføringsbudsjett, lite penger til utvikling Lønnsomhet i verdikjeden er en utfordring, ikke alle ledd har gode marginer Svinn og holdbarhet, mye svinn går ut over lønnsomheten, særlig for supermarkedkjedene. 10 dager holdbarhet for Salma, 40 dager for ytrefilet Bare to arter (snart 1?). Hvis codfarmers går konkurs er det bare laks Videre vekst vil kreve produktutvikling og eksport. Dette forutsetter forbruker- og markedskunnskap Hva med villfisk? Hva er utfordringene for å organisere verdikjedene innen hvitfisk for en høykvalitetsproduksjon