Fred Selnes Innføring i markedsføringsledelse Oversatt fra engelsk av Bjørnar Magnussen, bearbeidet av forfatteren Akademika forlag 2012
Akademika forlag 2012 ISBN 978-82-3210-026-2 Originalens tittel: Introduction to modern marketing management, Unipub 2011. Det må ikke kopieres fra denne boken ut over det som er tillatt etter bestemmelser i lov om opphavsrett til åndsverk, og avtaler om kopiering inngått med Kopinor. Dette gjelder også filer, koder eller annen gjengivelse tilknyttet e-bok. Grafisk formgivning: Akademika forlag Omslag: Akademika forlag Trykk og innbinding: 07 Gruppen Vi bruker miljøsertifiserte trykkerier. Henvendelser om denne boken kan rettes til: Akademika forlag, Oslo Postboks 33 Blindern 0313 OSLO Tlf.: 22 85 33 00 E-post: forlag@akademika.no www.akademikaforlag.no
Innhold 5 Innhold Kapittel 1 Introduksjon til markedsføringsledelse...11 Markedsføringsledelse... 12 Markedsorientering... 15 De viktigste områdene innen markedsføringsledelse... 17 Segmentering... 18 Kundeledelse... 23 Produktledelse... 24 Portefølje av produktkategorier... 25 Kategoriledelse... 26 Merkeledelse... 26 Merkeposisjonering... 26 Merkekommunikasjon... 27 Merkearkitektur... 28 Koordinering av markedsføring... 28 Koordinering innenfor ledelsesområder... 29 Koordinering av produktledelse... 29 Koordinering av kundeledelse... 32 Koordinering av merkeledelse... 33 Koordinering på tvers av markedsområder... 34 Markedsplanlegging... 36 Markedsføringens rolle i bedriften... 38 Oppsummering... 39 Øvingsoppgaver... 40 Kapittel 2 Kundeledelse...41 Kundestrategi... 45 Segmentering... 49 Makro- og mikrosegmentering... 51 Identifisering av makrosegmenter... 55 Identifisering av mikrosegmenter... 58 Kundene knyttes til segmenter... 58 Utvikling av relasjonsverdi... 60 Relasjonsstyrke... 61 Psykologisk dimensjon... 62
6 Innhold 6 Økonomisk dimensjon... 65 Teknologisk dimensjon... 66 Relasjonens praktiske nytteverdi... 66 Sosial verdi... 68 Relasjonenes omfang... 69 Utvikling av kundeservice... 70 Utvikling av kundeprogrammer... 77 Program for relasjonsbygging... 77 Lojalitetsprogrammer... 78 Kundearrangementer... 80 Opplæringsprogrammer... 81 Programmer for reparasjon av kunderelasjoner... 82 Program for salg... 83 Produktpresentasjoner... 85 Tilbudskampanjer... 86 Personlig salg... 88 Key account... 89 Rekruttering av nye kunder... 91 Tilbudskampanjer... 92 Personlig salg... 93 Vareprat... 94 Varemesser... 95 Oppsummering... 96 Øvingsoppgaver... 98 Kapittel 3 Produktledelse...99 Definisjon av produktkategori... 105 Produktkonsept... 108 Produktdifferensiering... 111 Produktlinje... 114 Produktkvalitet og kundetilfredshet... 115 Prissetting... 116 Pristeori... 117 Prispsykologi... 118 Prisdifferensiering... 121 Markedskommunikasjon... 123 Kommunikasjonskanaler... 125 Kommunikasjonsprogram... 127 Markedsnettverk... 129 Servicenivå... 130
Innhold 7 Kanalkostnad... 132 Multikanal... 133 Uavhengige mellomledd... 134 Markedsføringsmiks... 137 Posisjonering i segmenter... 137 Produktledelse... 142 Utvidelse til flere produktkategorier... 143 Innovasjonsledelse... 144 Oppsummering... 146 Øvingsoppgaver... 148 Kapittel 4 Merkeledelse...149 Hva er et merke, og hvilke roller har det?... 150 Merkets rolle for kundene... 153 Merkets rolle for bedrifter... 155 Hvordan defineres sterke og verdifulle merkevarer?... 160 Merkekjennskap... 161 Merkepreferanse... 161 Merkesymbol... 162 Merkelojalitet... 164 Merkestrategi... 165 Merkeposisjonering... 166 Merkearkitektur... 172 Merkekommunikasjon... 174 Merkeelementer... 174 Kreativt konsept... 175 Kommunikasjonskanaler... 176 Merkeledelse... 181 Måltall... 183 Koordinert merkeledelse... 185 Oppsummering... 186 Øvingsoppgaver... 188 Kapittel 5 Analyse av kundeatferd...189 Kjøpsbeslutningsprosessen... 190 Problemerkjennelse... 191 Informasjonsinnhenting... 197 Evaluering av alternativer... 200 Kjøpsbeslutning... 205 Høyfrekvente kjøp... 205
8 Innhold 8 Lavfrekvente kjøp... 205 Kontraktskjøp... 206 Etterkjøpsatferd... 209 Tilfredshet... 209 Rettferdighet... 212 Kognitiv dissonans... 213 Anbefalinger... 213 Klageatferd... 215 Bearbeiding av informasjon, holdningsdannelse og kundeatferd... 217 Informasjonsbearbeiding... 218 Holdningsdannelse... 220 Profesjonelle kunder i bedriftsmarkedet... 224 Kundebehov i bedriftsmarkeder... 225 Relasjoner og nettverk... 228 Innkjøpssenter... 230 Kundeanalyse i bedriftsmarkeder... 232 Oppsummering... 233 Øvingsoppgaver... 235 Kapittel 6 Analyse av marked og konkurransedynamikk...237 Analyse av markeder... 238 Markedets grunnprinsipper... 240 Drivkrefter bak markedsvekst... 243 Politiske faktorer... 244 Makroøkonomiske faktorer... 244 Sosiale faktorer... 245 Teknologiske faktorer... 245 Miljøfaktorer... 246 Juridiske faktorer... 246 Konkurransedynamikk... 248 Konkurranseintensitet... 250 Markedsstruktur... 254 Fullkommen konkurranse... 255 Monopolistisk konkurranse... 255 Oligopol... 256 Monopol... 257 Konkurrentanalyse... 257 Produktets livssyklus... 260 Markedsnettverk og mellomledd... 265 Oppsummering... 268 Øvingsoppgaver... 270
Innhold 9 Kapittel 7 Utvikling av markedsplanen...271 Markedskunnskap... 273 Innsikt i lønnsomhet... 273 Analyse av kundeporteføljer... 275 Analyse av produktporteføljer... 278 Innsikt i marked og konkurransedynamikk... 279 Innsikt i kundeatferd... 283 Innsikt i markedsføringseffektivitet... 288 Reklamemodeller... 290 Salgsmodeller... 294 Prismodeller... 296 Markedsplanlegging prosess og plan... 299 Formulering av mål... 301 Situasjonsanalyse... 303 Innsamling av informasjon... 305 Viktige funn... 306 Klassifisering og prioritering... 307 Identifisering av strategiske markedsutfordringene... 309 Strategiformulering... 309 Ressursallokering... 311 Måling og revisjon... 312 Markedsplan... 315 Utarbeidelse og implementering av effektive markedsplaner... 324 Oppsummering... 326 Øvingsoppgaver... 327 Litteratur...329 Index...343