UTVIKLINGSTRENDER I NORSK SJØMATKONSUM Tromsø, mars 213
Kilder Denne presentasjonen tar utgangspunkt i: Paneldata fra GfK-Norge, basert på 15 norske husholdninger. Tallene er aggregert opp og gir et anslag av befolkningens totalkonsum. Flesland Markedsinformasjoner AS, bearbeiding av grossist tall.
Oppsummering GfK-tall Vi kjøper mer ren fisk Vi kjøper mindre hel fisk Vi kjøper mindre farseprodukter Vi kjøper mer ferdig pakket fremfor løs vekt 4
Tusen tonn Norsk kjøpt konsum av sjømat, tusen tonn, rundvekt ** Sterk økning i rundvektskonsum: 7 % økning fra 211 til 212 i kjøpt hjemmekonsum 18 16 14 12 1 8 6 4 **GfK rapporterer i sine tall i kjøpt produktvekt, og vil inneholde vekt av hel fisk, fileter, koteletter, farseprodukter osv, uavhengig av hvor mye ren fisk produktet består av. Rundvektskonsumet er en beregning av den totale vekten kjøpt sjømat hadde som rund fisk før den ble bearbeidet, noe som vil gi et bedre bilde på om det faktiske konsumet av ren fisk går opp eller ned. 2 23 24 25 26 27 28 29 21 211 212 KJØPT STORHUSHOLDNING *Storhusholdingskonsum 212 kommer i august 213. /Flesland markedsinformasjon AS
21 22 23 24 25 26 27 28 29 21 211 212 Tusen tonn MRD. NOK Norsk husholdningskonsum av kjøpt sjømat, produktvekt og nominell verdi 9 8 7 6 7 6 5 5 4 4 3 Kjøpt hjemmekonsum forandring 211-212: 4,5 % volumvekst målt i produktvekt 7 % volumvekst målt i rundvekt 7 % verdivekst 3 2 1 2 1 Årsaken til forskjellen mellom produktvekt og rundvekt: Salg av filet går opp Salg av ren fisk går opp Salg av farseprodukter holder seg stabilt Salg av hel fisk går ned Tusen tonn MRD. NOK
Tusen tonn Million NOK Storhusholdning vokser (211) 25 Volum produktvekt 2 Verdi 18 2 16 14 15 1 28 29 21 211 12 1 8 6 28 29 21 211 5 4 2 Volum Verdi 7 % volumvekst 13 % verdivekst Kilde: Flesland Markedsinformasjoner/Norges sjømatråd Oppdateres med 212 tall høsten 213
Positiv verdiutvikling og volumutvikling fra 211 til 212 for totalt kjøpt hjemmekonsum Husholdningen har i 212 brukt 7 % mer på sjømat sammenlignet med 211. Brorparten av dette kommer i form av at vi kjøper mer sjømat (4,5 % vekst), mens prisøkningen utgjør 2,4 %. Volumøkningen er et samlet resultat av at vi i snitt kjøper mer sjømat pr kjøp og at antall kjøpere har økt. Selv om kjøpsfrekvensen har hatt en liten nedgang viser det seg at vi kjøper mer sjømat pr kjøp noe som veier opp for kjøpsfrekvens nedgangen. Den positive utviklingen er drevet av: 1. Økt innovasjon Sjømatbedriftene tilbyr nye forbrukervennlige produkter som gjør sjømaten tilgjengelig i stadig flere situasjoner. 2. Større vareutvalg Dagligvarekjedene tilbyr både ferske og fryste sjømatprodukter, ferskpakkede filetstykker, nye påleggsprodukter, og ikke minst sushi. 3. Mer markedsføring Sjømatrådets økte budsjetter gjør at sjømaten har en betydelig økt andel av forbrukerrettet kommunikasjon. -,8 % Kjøpsfrekvens +2,4 % Snittvekt pr. kjøp +4,5 % Volum +3,2 % Volum pr. kjøp +7 % Verdi +2, % Antall kjøpere +2,4 % Pris
16-29 år 3-39 år 4-49 år 5-59 år 6 år + 1 Persons HH 2 Persons HH 3 Persons HH + -299' 3-399 4-599' 6 + Storby Spredtbygde strøk Annen by/tettbebyggels e Marginal nedgang i kjøpsfrekvens (sjømat totalt) Kjøpsfrekvensen for sjømat har hatt en liten nedgang på,8 % totalt. Innenfor aldersgruppene ser vi nedgang i alle segmentene bortsett fra 16-29 år. Vi kan også se en nedgang i husholdninger med 3+ personer. Mulige årsaker til nedgang av kjøpsfrekvens er at den begynner å stabilisere seg etter frekvensøkningen i fjor. Det er gledelig å se at den øker i spredtbygde strøk, noe som kan bety at distribusjonen av fersk sjømat til distriktene har bedret seg. Videre er økningen i den yngste målgruppen svært positiv, og muligens knyttet til sushibølgen. 4% 3% 2% 1% % -1% -2% Utvikling kjøpsfrekvens fra 211 til 212
16-29 år 3-39 år 4-49 år 5-59 år 6 år + 1 Persons HH 2 Persons HH 3 Persons HH + -299' 3-399 4-599' 6 + Storby Spredtbygd e strøk Annen by/tettbeb Økning i volum pr. kjøp (sjømat totalt) Økning i de fleste segmenter når det gjelder volum pr kjøp, med unntak av 5-59 år og husholdningsinntekt mellom 3-399,-. Spesielt kan vi se en positiv utvikling innenfor husholdninger med 1 person. Mulige årsaker til den generelle økningen i volum pr. kjøp kan være at det har vært mye tilbud på fersk ferdigpakket fisk. 1% 5% % -5% Volum pr. kjøp
16-29 år 3-39 år 4-49 år 5-59 år 6 år + 1 Persons HH 2 Persons HH 3 Persons HH + -299' 3-399 4-599' 6 + Storby Spredtbyg de strøk Annen by/tettbeb yggelse Vekst i antall nye husholdninger sjømat totalt Total vekst i antall nye husholdninger på 2 %. De to segmentene som økte i fjor har i år en nedgang, dette gjelder for aldersgruppen 16-29 år og husholdningsinntekt på 3-399,-. De andre aldersgruppene veier opp for denne nedgangen ved at de spiser mer sjømat. Mulig årsaker til at flere kjøper sjømat kan være innovasjon med porsjonspakninger av ren fisk, da særlig laksefileter, og økt distribusjon og produktsynlighet. 2% 1% -1% % -2% -3% Kjøpere
Tonn 16 14 12 1 8 6 4 2 Laks, torsk og sild vokser Positiv utvikling for noen arter. Laks øker med 23 % fra 211. For første gang er konsumet av laks større en torsk, med et totalt kjøpt hjemmekonsum på nesten 14 45 tonn. Torsk øker med 9 % fra i fjor. Konsumet holder seg relativt stabilt mellom 12 og 13 tonn i året. Sild har snudd sin negative trend som har dominert siden 26 og har i år en konsum vekst på 7 %. Nedgangen i volum av enkelte arter. Den sterkeste negative trendutviklingen har sei, som for inneværende år faller med 3 %. Reker holder seg på et stabilt nivå med samme konsum som i 211. Ørret har en negativ konsumutvikling på 9 % fra 211 til 212. Konsum av ørret var i 212 på sitt laveste nivå sett i løpet av de ti siste årene. 21 211 212
Hvordan økningen av laks fordeler seg Laks, totalt (ren fisk*) Fersk laks (ren fisk*) +12,5 % Kjøpsfrekvens +2, % Snittvekt pr. kjøp +33,4 % Volum +6,6 % Volum pr. kjøp +23,6 % Verdi +11,2 % Antall kjøpere -7,3 % Pris +7,5 % Kjøpsfrekvens +26,9 % +71,1 % Volum Snittvekt pr. kjøp +18 % +48,8 % Verdi +34,8 % Volum pr. kjøp Antall kjøpere -13,1 % Pris *Bearbeidede lakseprodukter inngår ikke
16-29 år 3-39 år 4-49 år 5-59 år 6 år + 1 Persons HH 2 Persons HH 3 Persons HH + -299' 3-399 4-599' 6 + Storby Spredtbygde Annen 16-29 år 3-39 år 4-49 år 5-59 år 6 år + 1 Persons HH 2 Persons HH 3 Persons -299' 3-399 4-599' 6 + Storby Spredtbygd Annen Kjøpsfrekvens av laks, Fordelt i de forskjellige segmentene 2% 15% 1% 5% % -5% Kjøpsfrekvens total laks (ren fisk) Kjøpsfrekvensen øker mye, spesielt for det yngste segmentet både for laks totalt og for fersk laks. 12% 1% 8% 6% 4% 2% % -2% -4% Kjøpsfrekvens fersk laks (ren fisk)
22 23 24 25 26 27 28 29 21 211 212 Tonn Fersk sjømat er igjen større enn fryst. Begge de to største kategoriene vokser. 35 3 I løpet av de 1 siste årene har fryst konsumet steget med 28 %, mens fersk kategorien er redusert med 12 %. Det kan se ut som at fersk kategorien er på vei opp igjen. Hermetikk kategorien har det siste året hatt en økning med 12 %. 25 2 15 1 5 Fersk Dypfryst HERMETIKK Saltet, røkt og gravet Annen emballasje 15
Tonn Tonn Vi spiser mer ren fisk. Spesielt fersk filet som har en økning på 38 % siste året! 8 7 6 5 4 3 2 1 Fersk 12 1 8 6 4 2 Fryst Filet Skiver Hel Filet Skiver Hel Skivet fisk holder seg relativt stabil på rundt 2 tonn både i fryst og fersk kategorien. Hel fisk fortsetter sin negative trend med en samlet nedgang innenfor fersk og fryst på 74 % de 1 siste årene. Vi ser fortsatt en positiv utvikling for fryst filet med en økning på 16 % det siste året og en samlet økning på 153 % de siste 1 årene. Det er imidlertid fersk filet som virkelig har befestet sin posisjon hos den norske konsumenten og øker med 38 % bare det siste året. 16
Tonn Hel fisk og farse taper for rene fiskeprodukter 3 Bearbeidingsgrad 25 2 15 1 Farse Ren fisk Hel fisk 5 Hel fisk og farse taper for rene fiskeprodukter. I fiskefarse produkter vet vi at innholdet av fisk kan variere. Å spise 1 kg fiskekaker, kan bety at vi får i oss ca.,5 kg fisk, på samme måte som at når vi kjøper en hel fisk på 2 kg, går kanskje så mye som 5-6 % av vekten bort. Kjøpt hjemmekonsum har en økning på 4,5 % fra 211 til 212. Sett i sammenheng med at vi kjøper mer ren fisk, spesielt filet, er det grunn til å tro at det reelle konsumet av fisk er på vei opp.
22 23 24 25 26 27 28 29 21 211 212 22 23 24 25 26 27 28 29 21 211 212 Tonn Million NOK Fersk ferdig pakket ren fisk fordoblet fra 211 til 212! Fersk ferdig pakket 672 % volumvekst siden 22, Fersk ferdig pakket 113 % verdivekst siden 22, 8 91 % det siste året. 7 81 % det siste året. 7 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1 FERSK LØS VEKT/betj. disk FERSK FPM/ubetj. Disk FERSK LØS VEKT/betj. disk FERSK FPM/ubetj. Disk 18