Visit Sørlandet markedsplan 2013 - Det utenlandske ferie- og fritidsmarkedet Motiv og forventinger Hovedmotiv for utenlandske gjester som velger å feriere i Norge er å oppleve norsk natur og slappe av. Disse funnene går også igjen i flere undersøkelser utført av Innovasjon Norge (Synovate, 2009/Optima-undersøkelser) Forventningene til en Norgesferie er først og fremst mulighetene til å utforske nye og interessante steder og utvide sin horisont. Turistene har likevel ingen klar og entydig oppfatning av Norge som reisemål. Dette viser en undersøkelse utført av IPSOS på oppdrag fra Innovasjon Norge. Andelen av reisende som har vært i Norge er lav sammenliknet med våre naboland - og dette gjelder også for andelen gjenbesøk. Norge kommer imidlertid høyt opp på listen over vurderte reisemål. Felles for alle ferier uavhengig av nasjonalitet og reisemål er at ferien må være et brudd fra hverdagen, det må være noe nytt og spennende og den må ha en sosial dimensjon. Russerne spesielt ønsker i tillegg å lære noe i ferien sin. Norge leverer i stor grad på alle disse områdene, kanskje med unntak av det sosiale aspektet (da sett i forhold til andre reisemål.) (Kilde: Optimaundersøkelser, 2011, Innovasjon Norge) Det vil derfor være viktig for Sørlandet å delta i profilerende markedsaktiviteter i samarbeid med blant annet Innovasjon Norge og transportørene Fjord Line og Color Line, da vi verken har budsjetter som er store nok eller muligheten til å overvåke markedene på egenhånd. Statistikk, trafikk og potensiale Landsdelen har en relativt beskjeden trafikk fra utlandet samlet sett. I 2011 ble det registrert i underkant av 330 000 utenlandske gjestedøgn i landsdelen. (SSB: 2011) I perioden jan-august 2012 hadde utenlandske gjestedøgn på Sørlandet en økning på 9,2 % i forhold til samme periode i 2011. Utenlandstrafikken, selv om den er relativt beskjeden i tall, representerer viktig trafikk i forhold til sesongforlengelse og når det brytes ned på lokale forhold. For eksempel har Hovden og Sirdal størst andel av den danske trafikken, og her er det vintertrafikken som gjør utslaget. I tillegg utgjør utenlandske turistfiskere (primært tyskere) et betydelig volum for et knippe anlegg langs kysten som i en årrekke har satset mot dette segmentet. Landsdelen, med Kristiansand som første treffpunkt, er en sentral innfallsport for utlendinger som kommer til Norge med egen bil. Gode transportforbindelser fra Danmark og vår geografiske beliggenhet i forhold til Fjord-Norge gjør at Sørlandet for mange er en naturlig innfallsport til Norgesferien. Landsdelen er vel så mye innfallsporten til fjordene eller den norske fjellheimen som et reisemål i seg selv.
Vi har en betydelig utfordring i forhold til kjennskap og kunnskap i markedet om landsdelen. Bruken av begrepet Sørlandet i utlandet har sine utfordringer; dette er ikke et stedsnavn som er merket av på kartet og det er i all hovedsak er navn som gir assosiasjoner til kyststripen og i det norske markedet. Geografiske steder som byer, landemerker (eks. Lindesnes Fyr) og områder (eks. Sirdal/ Setesdal) er sterke referansepunkter i landsdelen. Majoriteten av våre utenlandske gjester foretrekker overnatting i såkalte selvhusholdenheter (hytter, leiligheter, feriehus) og camping (telt/vogn/bobil). Færre etterspør hotellovernatting. Dette ser vi tydelig i statistikken fra jan-august 2012 (SSB). Totaløkningen på 9,2 % finner vi hovedsaklig blant gjester på camping/hyttegrender (+16 %), mens hotell har en nedgang på -4,7 % sammenliknet med samme periode i fjor. En ukjent andel av gjestedøgnene innen selvhushold inngår ikke i de offisielle besøkstallene som blir rapportert inn til SSB. Dette fordi overnattingsenheter under en viss størrelse ikke plikter å rapportere inn tall. Utleie av private hytter/feriehus eller utleie via utenlandske turoperatører blir heller ikke rapportert. Det er derfor grunn til å tro at det er en betydelig større andel av utenlandske turister i landsdelen enn det den offisielle statistikken viser. Generelt sett har landsdelen en stor andel overnattinger i såkalte ikke-kommersielle overnattingskategorier; 66 % i Aust-Agder og 61% i Vest-Agder (TØI 867/2006) Uroen i den internasjonale økonomien er utfordrende og uforutsigbar. Økende arbeidsledighet og press på privat økonomi i Norges viktigste utenlandsmarkeder virker inn på folks feriemønstre. Undersøkelser viser at flere i større grad velger å feriere i eget land. Norge er i tillegg et høykostland, så andre rimeligere alternativer blir i mange tilfeller også foretrukket. Kort reiseavstand og god kommunikasjon til store markeder i Tyskland, Danmark og Nederland gjør likevel at landsdelen kan ha et potensiale i forhold til å oppfattes som et lett tilgjengelig (med tanke på avstand, pris og kommunikasjon) reisemål i Norge. Strategiske samarbeidspartnere: Innovasjon Norge: Vi samarbeider med Innovasjon Norge om markedsføringskampanjer i våre hovedssatsingsland, og bruker også Innovasjon Norges markedskunnskap og kompetanse på mange ulike områder. Telemarkreiser AS: Vi skal i større grad å samarbeid med Telemarkreiser når det gjelder utenlandsk markedsføring. Samarbeidet ble etablert i 2012 og videreføres og utvides i 2013. Både geografisk, produkt- og infrastrukturmessig ser vi på samarbeidet med Telemark som en positiv konkurransefordel. Color Line: Vi inngår et langsiktig, strategisk samarbeid med Color Line, både når det gjelder produktutvikling og etterhvert markedsføring av reisemål på Sørlandet. Høsten 2012 inngikk Color Line en historisk utviklingsavtale med Bykle kommune i forhold til å utvikle Hovden videre som destinasjon. Color Line har uttalt at kysten også er et potensielt
satsingsområde, men foreløpig er mange av produktene langs kysten ikke godt nok tilrettelagt for det danske familiemarkedet. I 2012/2013 vil vi derfor samarbeide med Color Line om tydeliggjøring av danske og tyske turisters behov og krav til tilrettelegging for norske bedrifter som ønsker å satse på det danske markedet. Avinor: Vi vil samarbeide strategisk med Avinor for å utnytte de muligheter det eksisterende flytilbudet til landsdelen gir for innkommende trafikk. Det tas sikte på å opprette et forprosjekt med Avinor, Innovasjon Norge, Visit Sørlandet/Visit KRS og utvalgte reiselivsbedrifter i landsdelen. Stikkord for aktiviteten i 2013 Økt fokus på tiltak som retter seg mot å ta ut markedspotensialet hos våre eksisterende gjester. Det etableres et eget prosjekt som spesielt skal ta utgangspunkt i denne utfordringen. Fortsetter målrettet satsing i Tyskland og Nederland, men nedprioriterer messedeltakelse Fortsetter spissing i budskap i forhold til temasatsing i markedsføringen Fortsetter samarbeidet med Innovasjon Norge i forhold til deltakelse i markedstiltak i våre hovedmarkeder Utvider samarbeidet med Telemarkreiser i forhold til profilerende markedsføring av en samlet landsdel med fokus på Sør-Norge som naturlig innfallsport til Norge og attraktive rundreiser. www.visitsouthernnorway.com vil være avsender på felles markedstiltak for landsdelen. Økt fokus på innhold og spissing av budskap på våre internasjonale sider. Økt fokus på kompetanseheving innen internasjonal markedsføring. Partnere i kampanjene får tilbud om gratis kurs. Geografisk avgrensning Med utgangspunkt i dagens gjestestrømmer og infrastruktur/tilgjengelighet fra utlandet til landsdelen, har Visit Sørlandet følgende geografiske prioritering av markedsaktivitetene: 1. Tyskland og Nederland 2. Danmark, Sverige, Russland, Storbritannia, Frankrike (gjennom internasjonale temaprosjekter) Tematiserte målgrupper: Med utgangspunkt i dagens produktsammensetning og eksisterende utenlandske gjestestrømmer til landsdelen, har vi utpekt følgende tematiserte målgrupper som hovedfokus for felles markedsføring: Havfiskeren: Flere av ferieanleggene langs kysten av Sørlandet har gjennom mange års satsing bygd opp et solid og kvalitetsbevisst tilbud for fisketurister. Tysklan men også nye markeder i tidligere østblokkland er i en positiv utvikling.
Vandreren: Innen vandresegmentet utpeker Sirdal og Hovden seg som de mest markante reisemålene i landsdelen, men der er også andre områder som har gode vandreprodukt - om enn i noe mindre skala. Rundreiseturisten: Med god fergeforbindelse mellom Hirtshals og Kristiansand fremstår Sørlandet som en attraktiv innfallsport for utenlandske gjester som reiser på Norgesferie med egen bil. Baseferieturisten: Baseferieturisten bor på ett sted - gjerne i feriehus/leilighet/camping - og tar dagsturer/ utflukter i nærområdet fra dette stedet. Baseferieturisten kan også være tematurist, men vil som regel oppleve flere aktiviteter i løpet av ferien. Strategisk markedsføring utland 2013 Vi har valgt å jobbe etter 4 ulike strategier: Strategi 1: Gjenkjøp Visit Sørlandet har en uttalt målsetning om å bli best på gjenkjøp. For å nå dette målet er vi avhengig av at våre eksisterende gjester er så fornøyde med oppholdet sitt i landsdelen at de: 1. Kommer tilbake 2. Anbefaler landsdelen for sine venner og bekjente. Kundestyrte reisenettsteder og aktiv bruk av ulike sosiale medielkanaler Visit Sørlandet vil gjennom prosjektet Arena USUS ha som en av sine viktigste oppgaver å jobbe tett mot næringen og lokale reisemålsorganisasjoner når det gjelder bevisst bruk av CRM og sosiale reisenettsteder i markedsarbeidet. Våre eksisterende gjester skal aktivt oppfordres til å gi sine anbefalinger og tips på Trip Advisor og andre viktige brukergenererte reisenettsteder, og gjennom aktiv bruk av ulike sosiale mediekanaler vil vi oppfordre eksisterende gjester til å dele sine opplevelser fra ferien på Sørlandet. Kurs Internasjonal markedsføring: Det vil bli arrangert et kurs i regi av Innovasjon Norge for de av bedriftene som deltar i utenlandskampanjene til Visit Sørlandet. Kurset vil bli avholdt fra lunsj-lunsj og gir bedriftene økt kunnskap om de viktigste markedsforholdene og de ulike segmenter i det internasjonale ferie- og fritidsmarkedet og fremme strategisk tenkning og gi praktiske verktøy for en målrettet markedsplanlegging. Mål: øke kompetansen blant bedriftene som satser på et utenlandsk marked, samt gi dem bedre verktøy for å lykkes med sin markedsstrategi.
Prosjekt gjenkjøp utland Det ansettes en prosjektleder som får ansvar for å ta ut gjenkjøpsstrategien til Visit Sørlandet i forhold til våre eksisterende utenlandske gjester. Prosjektlederen skal i tillegg jobbe med: innholdsproduksjon på web - www.visitsouthernnorway.com og andre nettsteder Visit Sørlandet leverer innhold til etablere en engelsk blogg søkemotoroptimalisering og Google Adwordskampanjer Strategi 2: Posisjon Visit Sørlandet skal jobbe for posisjonering av Sørlandet og Kristiansand som viktigste innfallsport til Norgesferien for reisende. Rundreisekartet Syd-Norge: Det er utarbeidet et eget rundreisekart for landsdelen. Kartet er utarbeidet i samarbeid med Telemarkreiser, og alle partnere i kampanjen får oppføring i kartet. Kartet tar utgangspunkt i attraktive rundreiseforslag, og det vises til konkrete forslag til aktiviteter og opplevelser. Tilbakemeldinger fra brukerne viser at konseptet treffer rundreisemarkedet svært godt, og i 2013 videreutvikler vi konseptet ytterliger. Kartet vil bli distribuert på utvalgte messer i våre hovedsatsingsland, gjennom visitnorway.de og visitnorway.nl, via transportørene Color Line og Fjordline og utvalgte turoperatører og reisebyråer. Kartet blir produsert på 4 språk (engelsk, tysk, nederlandsk og dansk) og vil også ha en bred distribusjon internt i landsdelen. Norgeskampanjen Tyskland: Vi viderefører vår satsing i Tyskland i 2013 ved å aktivt gå inn i hovedkampanjen til Innovasjon Norge, Tyskland. Utover generell profilering og markedsføring av landsdelen som attraktivt reisemål, vil vi også ha et særlig fokus på rundreiser og posisjonering av landsdelen som innfallsport for Norgesferien. Attraktive rundreiser med utgangspunkt/ endepunkt i Kristiansand vil bli fremhevet; Nordsjøvegen, RV9 Setesdal - Suleskarvegen - Lysefjorden, Telemarkvegen, RV9 Setesdal - Hardanger osv. Kampanjen har en bred markedsmix av både analoge og digitale tiltak. Norgeskampanjen Nederland: Visit Sørlandet deltar sammen med Telemarkreiser i Innovasjon Norges hovedkampanje i Nederland. Ved å korrdinere deltakelsen får vi større gjennomslagskarft i markedet og det utløser også muligheten for flere spissede tiltak utover den generelle og profilerende biten av kampanjen. Nederlandske gjester kjennetegnes av at de i stor grad etterspør rundturer. Landsdelen har som ambisjon å være et attraktivt valg for «andregangsbesøkende» og/eller gjester som har 1-3 ukers ferie tilgjengelig. Erfaringen viser at attraktive rundreiser som inkluderer kyst, fjell og fjord, treffer i det nederlandske markedet. Kampanjen har en bred markedsmix av både analoge og digitale tiltak. Norgeskatalogene Danmark, Tyskland, Nederland og Storbritannia
Norgeskatalogene er Innovasjon Norges offisielle Norgesbrosjyre, og vi har kjøpt en felles profileringsside sammen med Telemarkreiser i 4 utvalgte markeder. Vi fremhever landsdelen samlet som viktigste innfallsport til Norge for reisende med egen bil og fokuserer på Kristiansand, Larvi og Langesund som utgangspunkt for rundreiser i Syd- Norge. Strategi 3: Reisemål med attraksjonskraft I vår markedskommunikasjon skal vi har fokus på reisemål 1 som har reell attraksjonskraft i markedet. Spissing av budskap vil stå sentralt i 2013. Vandring: Visit Sørlandet deltar i Innovasjon Norges internasjonale temakampanje. Satsingslandene er Danmark, Nederland, Tyskland, Storbritannia, Frankrike og Sverige. Hovedfokus vil være Sirdal som vandredestinasjon. (Setesdal deltar på egenhånd i kampanjen.) DNTSør deltar også i vandrekampanjen i 2013. Fiske: Visit Sørlandet deltar i Innovasjon Norges internasjonale fiskekampanje. Satsingslandene er Danmark, Nederland, Tyskland, Sverige og Russland. Hovedfokus er markedsføring av turistfiske langs Sørlandskysten i samarbeid med aktuelle bedrifter. Norgeskatalog, Innovasjon Norge: Visit Sørlandet har kjøpt en helsides oppslag i Norgeskatalogene til Innovasjon Norge i følgende land: Danmark, Tyskland, Nederland og Storbritannia med hovedfokus på spydspisser/høydepunkter på Sørlandet. (Setesdal deltar med eget oppslag i samme kataloger, og blir derfor ikke fokusert på i dette tiltaket.) Strategi 4: På rett sted til rett tid Vi skal møte gjestene våre dynamisk og aktivt i planleggings- og beslutningsfasen. Facebook Visit Southern Norway Felles engelsk Facebookside for Sørlandet og Telemark. Målsettingen er å kommunisere med våre utenlandske gjester i den uformelle rammen som verdens største nettsamfunn representerer. Vi vil brukes siden til å gi tips, råd og praktisk veilledning for ferierende i Telemark og på Sørlandet gjennom aktiv deling av bilder, filmer og reiseinformasjon fra landsdelen. Vi vil også jobbe tettere med Innovasjon Norge når det gjelder deling av innhold på de ulike Facebooksidene til Visit Norway. Reiseblogg Southern Norway I 2013 vil vi etablere en engelsk blogg etter modell av den norske reisebloggen som Visit Sørlandet har hatt siden 2008. Bloggen vil bli tydelig integrert med nettsidene, og her vil vi dele gode opplevelser fra hele Sørlandet. www.visitsouthernnorway.com 1 Et geografisk sted blir først et reisemål når det oppfattes som attraktivt av definerte målgrupper i markedet, dvs. at stedet har en reell attraksjonskraft. (Innovasjon Norge - rapport 1-2008)
Visit Sørlandet skal fortløpende jobbe med å lage relevant og interessant innhold på våre utenlandske websider. Mål: skape reiselyst og inspirere til kjøp av feriereise til Sørlandet sørge for at kunden finner den informasjon han/hun til enhver tid trenger i planleggingen av sin ferietur til Sørlandet. hjelpe kunden til valg ved å presentere ulike pakker, reiseruter og rundturer www.visitnorway.com Den offisielle reiseportalen for Norge forventes å ha 18-20 millioner besøkende i 2013. Portalen er responskanal for alle markedsføringstiltak i regi av Innovasjon Norge. Målet for 2013 er å få integrert alle Sørlandets reiselivssider på samme plattform som visitnorway.com. Dette vil gi oss store fordeler både i forhold til tekninsk utvikling, men også i forhold til synlighet via søk. Internasjonalt pressearbeid: Reisereportasjer og reisebilag utgjør en svært verdifull del av markedsføringen av landsdelen. Redaksjonelle artikler rangerer fremdeles høyt hos forbrukerne (selv om dette også utfordres). Målrettet og systematisk pressearbeid er effektivt og kostnadsnytting markedsarbeid i våre utenlandske markeder. Visit Sørlandet skal jobbe proaktivt med presse gjennom det etablerte kontaktnettet vi har tilgang på gjennom Innovasjon Norges utekontorerer. Gjennom deltakelse i ulike kampanjer hos Innovasjon Norge får Visit Sørlandet mange presseturer i løpet av året. I tillegg håndterer Visit Sørlandet direkte henvendelser fra journalsiter i inn- og utland, og bidrar aktivt med bilder, tips til opplevleser og aktivteter, formidling av lokale komntaktpersoner m.m. Visit Sørlandet vil også jobbe mer proaktivt sammen med partnerne i kampanjene for å presentere mulige tema for aktuelle presseturer fra de utenalndske markedene. Visit Sørlandet har utarbeidet egne retningslinjer for presseturer som formidles og organiseres via selskapet. Det er en kontinuerlig vurdering av innkomne forespørsler for å sikre best mulig effekt ut av investert innsats. Visit Sørlandet sender også jevnlig ut pressemeldinger og innspill til nyhetsbrev i vårt internasjonale nettverk. Turoperatører: Visit Sørlandet har pr. 2013 ikke en egen satsing mot incoming turoperatører. Vi har gjennom vår øvrige aktivitet jevnlig kontakt med ulike operatører som er interessert i Norge og landsdelen. Visit Sørlandet ønsker å være et bindeledd mellom turoperatører og bedrifter på Sørlandet der det faller naturlig. Vi skal følge opp Innovasjon Norges turoperatørsatsing i forhold til de ulike kampanjene vi deltar i og invitere til felles visningsturer for turoperatører der dette er ønskelig fra bedriftenes side. Deltakere i markedspakker får også muligheten til å delta på ulike workshops med turoperatører. (Visit Sørlandet skal ikke fungere som et eget salgsledd opp mot turoperatørene, dette er bedriftenes oppgave.) Mål: få flere Sørlandske bedrifter synlige gjennom turoperatørers porteføljer.