Modul 6 Organisering av PR-arbeidet I modul 6 bruker vi et plandokument og arbeidet med dette som den røde tråden gjennom hele denne modulen. Hva, for hvem, hvorfor og hvordan. Profil, budskap og virkemidler. Sist endret 17.09.2004 Generelt Nødvendig utstyr Powerpoint Flipover eller whiteboard Penner til flipover eller whiteboard Varighet 1 time Kunnskapsmål Kursdeltakerne skal etter dette kunne gjennomføre en god og effektiv profilering av et arrangement. Kursdeltakerne skal etter dette ha en forståelse for de mekanismer som styrer forbrukere av kulturarrangementer. Sammenheng eller overlapping Modulen henger delvis sammen med Modul 7. Kommentar til kursleder Dette er en litt vanskelig modul. Det viktigste er å samle all kompetanse og erfaring som finnes i rommet og konsentrere dette ned på temaet. Dette skal være mer en bevisstgjøring av noen utfordringer enn en formatpresentasjon. Derfor er det viktig at alle bidrar med sitt. 1
Arbeidsformer Plenumsdiskusjon Dette bør i størst mulig grad være en plenumsdiskusjon Gruppearbeid To og to går sammen om å skrive ned alle markedsføringskanaler en studentforening forholder seg til. To og to går sammen om å velge ut målgruppe, lage budskap og plukke ut tre kanaler til en oppgave gitt av kursleder. Tema Bruker et plandokument og arbeidet med dette som den røde tråden gjennom hele denne modulen. Hva, for hvem, hvorfor og hvordan. Profil, budskap og virkemidler. 2
Manus 1. Markedsføringer Lysbilde 1 Markedsføringen Hva er markedsføring for dere? Hva gjør dere? Hvordan forbereder dere markedsføringen? Suksesshistorier Katastrofehistorier 1 Dette er ment som en plenumsdiskusjon hvor kursleder ivaretar en diskusjon rundt temaet. Kursleder kan notere stikkord på tavla. Spørsmål til plenumsdiskusjon: Hva er markedsføring for dere? Hva gjør dere? Hvordan forbereder og organiserer dere markedsføringen? Suksesshistorier Katastrofehistorier 3
2. Plandokumentet Lysbilde 2 Plandokument 1. Tittel 2. Mål 3. Produkt 4. Pris 5. Ressurser 6. Suksessfaktorer 7. Hva trenger man? 8. Målgruppe 9. Budskap 10. Kanaler 2 Påpek eventuelle likheter mellom dette og de momenter som kom opp under diskusjonen. Her er et lite forslag til et plandokument. Det viktigste med et slik dokument er at man er bevisst alle de mål man har satt seg, og alle de utfordringene man må hanskes med for å oppnå dette. De viktigste punktene er målgruppe, budskap og kanaler, og dette skal vi snakke mest om. Tittel Mål - angi retning og resultat - høye men oppnåelige - presise (tall/tid gjør det mer forpliktende) - evt. bruke delmål for å oppnå hovedmål Et av delmålene for semesteret om at vi skal ha 30 nye medlemmer, 10 nye medlemmer i løpet i løpet av kvelden. 60 % solgte billetter tre dager før festen. 4
Produkt Her skriver man ned alle de ideene man har til å bruke konkurransemidlene på best mulig måte. Hvis arrangementet skal skille seg ut er det nødvendig at det er gjennomført, bruk gjerne spesielle virkemidler til akkurat dette arrangementet. Pris Hvordan kan din forening bruke pris til at dere oppnår målene som er satt? Nåværende ressurser Hvilke ressurser besitter foreningen per i dag i forhold til arrangementet? Her går man gjennom arbeidskapasitet, økonomiske midler, utstyr osv. Ved å få en oversikt er det lettere å fordele arbeidsoppgaver, samt at det viser hva man har til rådighet av kapasitet og midler. Fire i baren den kvelden Fire til å jobbe med markedsføring Kritiske suksessfaktorer Hva er det absolutt viktigste for at arrangementet skal kunne gjennomføres? Eksempler: - Det nødvendige utstyret - Alle søknader må være sendt og rettigheter må være bekreftet Hva trenger man? Se på de kritiske suksessfaktorene, og sammenlign med det foreningen allerede har tilgjengelig. Hva mangler? Her setter man opp en liste over det som må ordnes og skaffes. DJ Tilgang til dataprogrammer for å lage markedsføringsmateriale 5
3. Målgruppe Lysbilde 3 Målgruppe Den gruppen foreningen velger å henvende seg tillegger føringer på valg av: budskap og utforming av reklame distribusjon og kanal 3 Målgruppe(r) er den/de gruppen(e) man velger å henvende seg til ved markedsføring av varer eller tjenester. Å velge målgruppe gjør det lettere å skulle bestemme hvordan markedsføringen skal forgå. Valg av budskap og utforming av reklamen, distribusjon og kanal(er) vil bli mer hensiktsmessig hvis man er bevisst at målet er den/de valgte målgruppen(e). Det finnes ingen standardisert inndeling av et marked. Man kan velge målgruppe ut fra en mengde kriterier og inndelinger. Det blir opp til hver forening å selv definere disse. 6
4. Valg av målgruppe Lysbilde 4 Valg av målgruppe Målgruppen må kunne identifiseres Målgruppen må være tilgjengelig Må være av en viss størrelse Antall og størrelse må passe med ressurser 4 Det finnes imidlertid enkelte klare forutsetninger for en anvendbar målgruppe: målgruppen må kunne identifiseres målgruppen må være tilgjengelig målgruppen må være av en viss størrelse av hensyn til lønnsomhetspotensialet målgruppens antall og størrelse må også passe med foreningens ressurser For studentforeninger vil verdioppfatning, livsstil, interesse og atferd være noe man kan velge målgruppe ut i fra. Studenter er en gruppe som på mange måter er like, men også innenfor denne gruppen kan man dele opp i mer nøyaktige beskrivelser. Hvilke fag man tar, interesser utenfor faget, alder, bosted osv. Videre har man referansegrupper. Det er en gruppe man kan være medlem av eller stå utenfor og kanskje ønske å være medlem av. Nye studenter vil kanskje ha en referansegruppe de ønsker å være en del av og søker seg til denne gruppen, viktig å tenke på hvordan man vil fremstå ved semesterstart når mange nye studenter skal ta et valg om de vil være med i en forening. 7
5. Oversikt over målgruppen Lysbilde 5 Oversikt over målgruppen Hvem? Hvorfor? Hvor er de? Hvordan nå dem? 5 Hvem? Hvilke(n) målgruppe vil man fokusere markedsføringen på? Er det alltid de(n) samme målgruppen(e) man forholder seg til? Beskriv målgruppen din, da er det lettere å nå den/dem. F.eks. Nye studenter, alder ca 20-25, begge kjønn, de fleste har ikke studert før, ikke så godt kjent på Blindern, + gode gamle Hvorfor? Hvorfor akkurat denne/disse målgruppen(e)? F.eks. Nye studenter fordi det er rekrutteringsfest, gode gamle fordi de kan påvirke og holde liv i festen og vise de nye vei inn i foreningen. Hvor er de? Er målgruppen(e) stort sett samlet på samme sted? F.eks. Forelesningene, fadderordningen, og campus. Hvordan nå dem? Må vi bruke flere kanaler? Er det spesiell type budskap vi vet funger på akkurat denne/disse gruppen(e)? 8
6. Budskapet Lysbilde 6 Budskap Budskapet må nå frem Sender Mottaker Sammenfallende persepsjonsområder 6 For at foreningene skal oppnå de mål de setter seg med hensyn til målgruppen må de sørge for at budskapet deres når frem. Forskjellige målgrupper kan motta ett og samme budskap forskjellig. For at et budskap skal være effektivt, er det derfor viktig å vite mest mulig om målgruppen. Budskapet er også mer overbevisende hvis kilden oppfattes som troverdig. Mottakeren må stole på at foreningen holder det de lover. Persepsjonsområde er et viktig begrep i kodingsprosessen. Mottakeren må ha mulighet til å forstå hva som sies og foreningene må sørge for at budskapet oppfattes slik du/dere tenker. Sender og mottaker må dermed ha sammenfallende persepsjonsområder om kommunikasjonen skal kunne oppstå. Eksempelvis må man ikke bruke faglige termer eller fremmedord som bare enkelte deler av samfunnet kan forstå, med mindre man bare ønsker å tiltrekke seg akkurat disse menneskene. 9
7. Hvilke kanaler har vi? Lysbilde 7 Hvilke kanaler har vi? Jobb to og to sammen i fem minutter og skriv ned alle markedsføringskanaler dere kommer på. 7 Gruppearbeid: Jobb to og to sammen i fem minutter og skriv ned alle markedsføringskanaler dere kommer på. Vær så kreative som overhode mulig. Her finnes ingen begrensninger. Prøv å ikke bruke mye tid på etablerte kanaler blant studentforeninger. Kan vi komme på noe nytt? Gjennomgang av gruppearbeid: Etter gruppearbeidet skriver kursleder opp kanalene på tavla. Hensikten er å samle kompetansen fra alle foreningene og se om vi finner noen nye kanaler som ikke er representert i kurset. 10
8. Markedsføringskanaler Lysbilde 8 Markedsføringskanaler Plakater Flyers Program Stunts Internett E- post Annonsen Banner Jungeltelegrafen Medieomtaler 8 Plakater: Billige, kort levetid, krever arbeidskapasitet til å henge opp, god distribusjonsplan, 2 3 sekunder oppmerksomhet, selektiv informasjon. Flyers: Billig, kan inneholde mer informasjon enn plakaten, forsiden er viktig, har bare oppmerksomheten til en person, distribusjon. Program: Større plass til detaljer, kan vare over lengre tid, påminnere om arrangementet, forandringer. Stunts: Effektiv kommunikasjon, kan nå mange i målgruppen på en gang, gratis, kun fantasien som begrenser. Hjemmeside: Hjemmeside, faste brukere kan holdes oppdatert, billig og enkelt, brukere og potensielle brukere kan selv bestemme når informasjonen skal innhentes. E-post: En type direkte reklame, legg ut e-post lister ved arrangementer og på hjemmeside, faste brukere kan holdes oppdatert, billig og enkelt, kan skreddersy informasjon til utvalgte grupper. 11
Annonser: Innholdet er litt lik plakaten, koster mer, men krever ikke store arbeidsressurser og distribusjonsplan. Ved gjentagende annonsering, kan man få gunstige avtaler, samme plass og likt utseende. Banner: Kan plasseres på strategiske steder. Liten plass til tekst vær kritisk. Kan gjøres billig. Jungeltelegrafen: Effektiv metode. Gratis. Begynner internt! Medieomtaler/artikler: Forhåndomtale og omtale om arrangementet. Må ha nyhetsverdi. Den omvendte pyramiden. Kontakt journalisten på forhånd. Være ærlig. Dette skal vi gå igjennom i neste modul. 12
9. Målgruppe, budskap og kanaler Lysbilde 9 Case - STUDiO 04 To og to går sammen om å velge ut målgruppe, lage budskap og plukke ut tre kanaler til en oppgave gitt av kursleder. 9 Del ut gruppeoppgavene som du finner på neste side. Gi hver av gruppene beskjed hvilken av de to oppgavene (a eller b) de skal arbeide med. Oppgavene skal være av interesse for alle deltakerne, og representere deres foreningsdrift. Sett dere sammen to og to Dere får nå utlevert et ark som beskriver oppgaven. Dere skal kun besvare den ene av oppgavene som dere har fått beskjed om å besvare av meg. Dere skal besvare følgende: velg ut målgruppe lag budskap plukk ut tre markedsføringskanaler dere ønsker å bruke 13
10. Gruppeoppgave Dere skal arbeide med et av de følgende casene: a) Studentteateret og SVFF går sammen om å sette opp Hamlet som gateteater foran Eilert Sundts hus. Teateroppsetningen vil være eksperimentell og ta i bruk arkitektur og landskapsarkitekturen i oppsetning. Teateroppsetningen vil bruke tilskuere som statister. SVFF står for bardrift. Dere skal besvare følgende: velg ut målgruppe lag budskap plukk ut tre markedsføringskanaler dere ønsker å bruke b) BokCaféen ved Studentersamfundet ønsker å starte en 50-tallsaften hver tirsdag. Dette skal være en temaaften hvor musikk, interiør og klesstil skal være inspirert av 50- tallet i amerikansk populærkultur. BokCaféen har et veldig beskjedent markedsføringsbudsjett. Arrangementet er alkoholfritt. Dere skal besvare følgende: velg ut målgruppe lag budskap plukk ut tre markedsføringskanaler dere ønsker å bruke 14