White paper Prinsippene bak god tekstforfatting

White paper Prinsippene bak god tekstforfatting I innboksen har du bare noen øyeblikk

De viktigste elementene i en overbevisende markedsførings-e-post E-postmarkedsføringsverdenen er full av viktige råd om emner som levering av e-post eller utforming av mobilvennlige meldinger. Tekstforfatting av e-postmeldinger, dvs. det å skrive teksten som brukes i e-post, får sjelden samme grad av oppmerksomhet. Det er imidlertid denne teksten som spiller en avgjørende rolle når det gjelder å fange oppmerksomheten og overtale folk til å handle slik at du oppnår dine mål med e-postmarkedsføringen. Denne praktiske veiledningen presenterer prinsippene bak god tekstforfatting, og fremhever deretter de spesielle kravene til markedsføring i e-post. I innboksen har du bare noen øyeblikk til å få folk til å fokusere på DIN e-post. Og når de gjør det, bruker de vanligvis bare noen få sekunder på meldingen før de går videre. Dét er utfordringen! 2

Hva gjør en e-posttekst god? God tekstforfatting kan oppsummeres ved hjelp av AIDA-modellen, som står for awareness (bevissthet eller oppmerksomhet), interest (interesse), desire (ønske) og action (handling). Du ønsker kanskje at folk skal kjøpe et produkt eller en tjeneste, laste ned informasjon, lese en artikkel, donere penger, delta på et arrangement eller ganske enkelt klikke på en lenke. Teksten du bruker når du overtaler folk til å gjøre dette, bør: Tiltrekke seg den første oppmerksomheten Vekke interessen for det du tilbyr Skape et ønske om det som blir solgt Få folk til å utføre en konkret handling Denne oppgaven er litt vanskeligere på nettet og i e-poster. Skjermer, særlig på mobiltelefoner, er dårlige lesemiljøer. Du har også svært lite tid til å fange og holde på oppmerksomheten: folk er utålmodige og det er mange andre ting (for eksempel andre e-poster) som konkurrerer om tiden deres. Dette betyr at den viktigste informasjonen må komme tidlig i teksten, og teksten må struktureres slik at den er enkel å lese. 3

Innled med den viktigste informasjonen Å innlede med den viktigste informasjonen betyr at du må sørge for at de viktigste ordene eller informasjonen blir sett først. Dette gjelder på tvers av alle elementene i e-posten. For eksempel bør lister over produktfordeler starte med den mest imponerende fordelen. Beskrivende tekst bør presentere nøkkelinformasjonen først og ha støttende informasjon og bakgrunnsopplysninger lenger ned (eller på nettsiden). Emnelinjer og overskrifter bør innlede med de mest effektive nøkkelordene: Vårfarger og -stiler er nå til gjengelig fra ledende merker: 50 % avslag 50 % avslag på ledende merker: vårfarger og -stiler er nå tilgjengelig Tre retningslinjer for god lesbarhet Jo enklere du gjør det å lese teksten din og trekke ut nøkkelinformasjon, desto mer sannsynlig er det at folk faktisk leser den. Dette er spesielt viktig nå som over 50 % av all e-post blir åpnet på mobile enheter. Mobilbrukere har ofte enda mindre tid, og små skjermer bidrar i utgangspunktet til å gjøre lesingen vanskeligere. 1. Hold teksten så kort som mulig Generelt sett må du si det du trenger å si for å oppnå denne oppmerksomheten, interessen, ønsket og handlingen, men du må bruke så få ord som mulig når du gjør det. Så vær kort, men uten å ofre ord eller setninger som har en viktig innvirkning på å få leserne til å reagere slik du ønsker: Vi har salg som starter om nøyaktig to uker, pass på at du ikke går glipp av det Salget vårt starter om to uker: pass på at du ikke går glipp av det. Salget starter om to uker: ikke gå glipp av det. 4

Det er ingen riktig lengde på en e-post, siden det avhenger av hva du tilbyr, og til hvem. Men jo mer tekst og informasjon du inkluderer, desto mer innsats krever du av leseren. Den vanligste tilnærmingen er å ha akkurat nok tekst i e-posten til å overtale folk til å ta neste steg i kjeden av handlinger som fører til det endelige målet ditt. En e-post er vanligvis et middel for å nå målet, vekke folks første interesse og få dem til å klikke seg videre til nettsiden din for mer informasjon. Målet for e-posten vil derfor vanligvis være å få folk til å klikke seg frem til et blogginnlegg, fremfor å lese hele innlegget i e-posten. Hva som regnes som akkurat nok tekst, avhenger av din unike kontekst. De fleste innholdsnyhetsbrev har vanligvis ikke mer enn ett eller to korte avsnitt per innholdsemne, med en lenke som fører til den fullstendige artikkelen, rapporten eller innlegget på nettet. E-poster som fremhever produkter, kan inneholde enda mindre tekst. Der kan du bruke noen få punkter eller overskrifter for å få folk til å klikke på en produktside. 2. Unngå tekstblokker Lange setninger og massive blokker med tekst gjør det ikke enkelt å lese på en skjerm, så skill ut tekst i små, enkle biter. Som en tommelfingerregel anbefaler vi at et avsnitt aldri overstiger fem linjer, og at det første avsnittet er enda kortere. 3. Støtt skumlesing og skanning Få mennesker leser markedsførings-e-post ved å gå gradvis nedover skjermen mens de ser fra venstre til høyre. De fleste hopper rundt og ser etter tekstdeler som forteller dem hva de trenger å vite, eller raskt gir dem mulighet til å avgjøre om de skal gi innholdet mer inngående oppmerksomhet. Slik støtter du denne leseprosessen: Introduser hvert hovedemne med en klar og attraktiv overskrift Uthev viktige ord eller konsepter ved hjelp av fet skrift eller kursiv Bruk punkter i lister eller serier, særlig når det gjelder produktfordeler eller funksjoner 5

Når du bruker punkter, prøv å bruke et ulikt antall og bruk forskjellige ord som det første ordet for hvert punkt (som ovenfor). Plasser nøkkelinformasjonen i de to øverste punktene og i det siste punktet, ettersom disse får mest oppmerksomhet. Tekstforfatting av e-post involverer deretter å ta i bruk alle disse grunnprinsippene i e-postteksten. For å hjelpe deg med ordvalget, trenger du imidlertid ytterligere to ting: Bakgrunnsinformasjon om kampanjen En forståelse for de spesielle egenskapene til noen e-posttekstelementer Definer konteksten for teksforfatting av e-post Før du skriver markedsførings-e-posten, må du lage et rammeverk, en kontekst eller et sammendrag som retningslinje for beslutninger om ordene du bruker. Når du har laget dette rammeverket, vil du se at mye vil være likt i alle e-poster. Dette dokumentet er spesielt nyttig når noen som ikke er kjent med organisasjonen produserer teksten (for eksempel en ekstern tekstforfatter). Men hva skal tas med i et sammendrag for tekstforfatting av e-post? 1. Definer målene for e-posten Hva ønsker du å oppnå og hvordan skal mottakeren reagere på e-posten din? Det viktigste er å være konkret: Få folk til å gå inn på nettsiden vår Skap økt bevissthet om vår nye overvåkingstjeneste Vis den potensielle verdien for abonnentens virksomhet Få dem til å besøke produktsiden (og registrere seg for en gratis prøveperiode) 6

2. Definer målgruppen Hvem skriver du til og hva vet du om dem? Her er noen aspekter du kan vurdere: Demografi og andre kundedata E-postdata (kanskje du retter deg mot et bestemt segment i listen?) Livsstil Posisjon i kjøpssyklus Kjøps- eller lesevaner Du må spesielt vurdere typen mål eller behov som de du stiler e-posten til kan ha. Vurder også hvilke spørsmål eller innvendinger som kan hindre dem i å reagere slik du ønsker. Det er ikke sikkert det er mulig å gjøre rede for alt dette i noen få linjer med e-posttekst, men med denne kunnskapen gjør det det enklere for deg å målrette ordene dine mot den tiltenkte målgruppen. Enkelte markedsførere utvikler svært detaljerte beskrivelser av typiske kunder (kjent som personas) for å ha dem i tankene når de forfatter en tekst. Husk: du skriver ikke til deg selv eller kollegene dine. I stedet skal du alltid sette deg selv i abonnentens sted og vurdere deres reaksjon på hva du sier. 3. Definer hva du tilbyr Hvilken informasjon er det du prøver å formidle? Tenk på hvordan du kan relatere måten du beskriver tilbudet på (om informasjon, et produkt osv.) til de behov, mål, spørsmål og innvendinger som er identifisert for målgruppen. Fokuser på hvordan tilbudet eller innholdet potensielt er fordelaktig for leseren, heller enn bare å bruke beskrivende fakta. 10 000:1-kontrast Klare bilder selv i sollys med høy 10 000:1-kontrast 7

4. Definer annen relevant kampanjekontekst Er det noe annet som kan påvirke det du skriver? For eksempel: Hvilke andre e-poster får disse abonnentene fra deg (eller dine konkurrenter)? Er denne kampanjen en del av et større markedsføringsinitiativ? Hvordan skal teksten din utfylle annet markedsføringsmateriell? Kan du tilpasse teksten i henhold til eksisterende markedsføringsmateriell? Når vil abonnenten motta denne e-posten? Har organisasjonen din stilistiske retningslinjer? 5. Definer den fysiske konteksten for ordene dine Til slutt, hvilke tekstelementer må du produsere? Hvordan posisjoneres de i e-postens utforming? Hva er grensen for antall ord / tegn? Tekst som ser flott ut som et frittstående dokument, kan virke annerledes når den plasseres i selve e-postmalen. Hvis du vet hva den visuelle konteksten er, kan det hjelpe deg å finne de riktige ordene. Utformingen kan også medføre begrensninger på antall ord. Der det er mulig bør disse grensene være fleksible, slik at du ikke går glipp av noen virkningsfulle ord bare for å overholde en vilkårlig grense. Men en selvpålagt ordbegrensning hjelper deg også til å være kortfattet og klar, slik at du kan forfatte en god e-post. 8

Forstå de ulike delene i en e-post innboksen Bildet til høyre viser de viktigste delene i en typisk e-post. Du kan skrive det meste av dette ved hjelp av metodene og prinsippene som er beskrevet ovenfor. Utfordringen for tekstforfatteren begynner imidlertid med teksten som vises i innboksen: Denne innboksen fokuserer på to hoveddeler: Avsenderen: i dette tilfellet Apsis More Emnelinjen: Last ned vår nye rapport: e-post på mobile enheter I innboksen hos Gmail blir e-postens preheader (teksten øverst i e-postens brødtekst) ofte også tilføyd etter emnelinjen. 1. Preheader 2. Intro 3. Headline 4. Text 5. Call to action 6. Footer 9

Disse faktorene er kanskje de viktigste i e-posten, ettersom de skal fange leserens innledende oppmerksomhet og interesse og legge grunnlaget for resten av leseopplevelsen. Avsenderen Hovedfunksjonen til avsendernavnet er å skape gjenkjenning, slik at mottakerne vet at e-posten er legitim og, gitt at du har et godt forhold til leseren, at den er verdt oppmerksomheten. Unngå å bruke generiske eller anonyme ord som salg eller info. Bruk heller navnet på organisasjonen, merket eller nyhetsbrevet. Du kan også bruke navnet på en person, dersom denne personen er kjent for abonnenten, for eksempel mottakerens kundeansvarlige hvis det er snakk om et B2Bnyhetsbrev. Du kan også kombinere organisasjonens gjenkjenningsfaktor med det personlige preget som et navn vil gi: Anders Larsson hos Apsis Last ned vår nye rapport: e-post på mobile enheter Emnelinjen Avsenderen er viktig, men vanligvis forblir den uendret når du først har funnet den som fungerer best. Emnelinjen, derimot, kan tilpasses fullstendig til den aktuelle kampanjen. Tenk på den som et sammendrag av hele e-posten. Ordene du bruker i emnelinjen, skal vekke oppmerksomhet, skape interesse og få leseren til å utføre en bestemt handling (vanligvis å klikke videre fra e-posten til hjemmesiden). 1. Beskriv e-postens innhold Vær spesifikk om hva som står i e-posten. Dette gir deg mulighet til å vekke interesse hos den som e-posten er mest relevant for. De fleste leser sjelden hele emnelinjen nøye når de sjekker innboksen. De skumleser gjennom e-postene og ser etter personlig, viktig eller verdifull informasjon. Emnelinjen du velger, bør gi inntrykk av at e-posten er relevant for leseren. 10

Hvis du selger jeans til spesialpris, kan du skrive: Spesialtilbud på jeans Da vil de som ser etter gode tilbud på jeans, med en gang se at e-posten din er relevant. Hvis du bruker en mer vag emnelinje, slik som dette: Se spesialtilbudene våre... så vil kanskje ikke alle som er interessert i jeans, åpne e-posten. Og mange vil åpne e-posten selv om de ikke er interessert i jeans. Du får kanskje flere til å åpne enn med en spesifikk emnelinje, men færre kommer til å handle. 2. Beskriv verdien av tilbudet eller innholdet Det er bra å beskrive innholdet i e-posten, men prøv også å få leseren til å ta en nærmere titt. Beskriv verdien av produktet eller tjenesten du tilbyr. Hvilken fordel er det for leseren? Hvis tilbudet bare gjelder i en begrenset periode, forklarer du dette: Bare i dag: 10 % rabatt på jeans (går raskt unna!) Med et innholdsnyhetsbrev formidler du fordelene ved informasjonen: Løser den et problem eller oppfyller den et behov? Finn bedre kvalifiserte medarbeidere 11

3. Bruk aktuelle ord og overskriftsteknikker Bruk nøkkelord som du vet vil slå an hos målgruppen, og utnytt vanlige overskriftsteknikker. Få inspirasjon fra populære blogger og artikler. Emnelinjen Finn bedre kvalifiserte medarbeidere, for eksempel, fungerer kanskje bedre som et spørsmål, formulert som Slik finner du... eller som punktliste: Trenger du bedre kvalifiserte medarbeidere? Slik finner du bedre kvalifiserte medarbeidere 9 tips for å finne bedre kvalifiserte medarbeidere Du kan til og med prøve en humoristisk tone: Psst! Er du ikke fornøyd med medarbeiderne dine? 4. Innled med et kort og tydelig budskap E-postprogramvare viser ofte bare de første få ordene eller tegnene i e-postens emnelinje, derfor er det ekstra viktig å innlede med den viktigste informasjonen og å holde budskapet kort. Mange avsendere bruker 50 tegn som en tommelfingerregel for lengde på emnelinjer, men ikke begrens deg med mindre det er nødvendig. For innholdsnyhetsbrev som dekker ulike emner, for eksempel, vil du kanskje ønske å fremheve to eller tre emner i emnelinjen, med det viktigste først. Da har du bedre mulighet til å fange leserens interesse, men den viktigste informasjonen er likevel synlig hvis ikke hele emnelinjen vises. 12

Forstå de ulike delene i en e-post e-postens brødtekst La oss presentere hoveddelene i selve e-posten og utheve spesielle krav til tekstforfatteren. Preheader Akkurat som emnelinjen skal preheaderen selge innholdet i e-posten. Den skal ikke være en kopi av emnelinjen, da disse to ofte vises ved siden av hverandre i innboksen. Vanlige alternativer er: 1. Formidle verdien av innholdet, men bruk andre ord eller fokuser på andre egenskaper enn de som fremheves i emnelinjen. 2. Presenter et annet emne eller tilbud som ikke nevnes i emnelinjen. En god tilnærming er å gjøre preheaderen mer handlingsorientert, spesielt hvis emnelinjen er mer beskrivende. For eksempel: Last ned vår nye veiledning om tekstforfatting Kjøp et skjerf og få med ett på kjøpet Bestill gratis plass på seminar Begynnelsen av e-posten er også et godt sted å plassere en lenke til den elektroniske versjonen, en versjon av e-posten som abonnenten kan vise i en vanlig nettleser (hvis e-postprogramvaren gjør e-posten vanskelig å lese). Systemet ditt kan sette inn denne lenken automatisk, eller du kan ta den med som en del av preheader-teksten: Last ned vår nye SEO-rapport Få 10 tips til hvordan du lager lister Åpne nettversjonen av e-posten 13

Introduksjonsområdet De fleste markedsførings-e-poster, spesielt kampanjer for enkeltprodukter, hopper over en formell introduksjon av tilbudet eller innholdet i e-posten, og går rett på sak med å presentere tilbudet eller innholdet. En introduksjon er likevel et alternativ i noen tilfeller, som for eksempel: Lange nyhetsbrev, spesielt de med flere innholdsemner E-poster fra enkeltpersonsforetak, små bedrifter, kundeansvarlige eller fra hvor som helst der det vektlegges å bygge et personlig forhold mellom abonnent og avsender Meldinger basert på en mer uformell, personlig og muntlig tone eller stil Når du introduserer emnene i nyhetsbrevet, bør du unngå å bruke mer enn ett eller to avsnitt totalt. Målet er å gi folk nok informasjon til raskt å se om de skal lese den lange e-posten din mer grundig. Sørg for at du nevner de viktigste emnene først, og koble sammen noen ord og setninger i innledningen slik at leserne kan gå rett til den aktuelle delen (eller direkte til landingssiden). Et annet alternativ er rett og slett å tilby hurtigkoblinger (som ligner på en innholdsfortegnelse) i stedet for introduksjonstekst, som Apsis gjør i test-e-posten som du så tidligere i rapporten. I en mer relasjonsorientert introduksjon har du mer fleksibilitet, men husk at leserne er ute etter å få noe tilbake for at de gir av sin tid til deg. En personlig introduksjon må fortsatt kommunisere verdien av det faktiske innholdet eller tilbudet i e-posten, eller så bør den belønne leseren med underholdende, humoristisk tekst eller tekst som engasjerer dem følelsesmessig. Dette kan være vanskelig å få til, så hold det til noen få linjer med mindre du er en født historieforteller og svært sikker på målgruppen din! 14

Overskrifter Hver enkelt del av e-posten trenger en sterk overskrift som følger mange av de konseptene vi snakket om tidligere i forbindelse med emnelinjen. En god overskrift oppnår i det minste ett (og vanligvis flere) av disse målene: 1. Identifiser tydelig emnet eller tilbudet f.eks. 15 % rabatt på alle gressklippere 2. Fang oppmerksomheten til leseren f.eks. Bare i dag! 15 % på alle NYE gressklippere 3. Gi leseren en grunn til å være mer oppmerksom (dvs. kommuniser verdien eller nytten leseren får av tilbudet eller innholdet) f.eks. Fem steg for å få flere abonnenter Hvordan kan du skrive slike overskrifter? Som alltid; vær kort. Men du må fortsatt kommunisere nok til at du oppnår disse målene. Hvis du har et utvalg av fordeler som du kan kommunisere, velger du den som er mest viktig. Bruk ord som appellerer spesielt godt til leserne (og plasser dem så nær begynnelsen som mulig). Hvis du ikke allerede har funnet disse ordene, kan du bruke Googles AdWords-verktøy og ta en titt på statistikkene for nettsiden din for å finne ut av: hvilke termer som blir brukt for å finne produktene / tjenestene dine eller nettsiden din hvilke søkeord de bruker på nettsiden din hvilke ord som oftest blir knyttet til tilbudet eller innholdet det er kampanje for 15

Få med så mange U-er som mulig som den erfarne tekstforfatteren Bob Bly foreslår: urgent, ultra specific, useful og unique. Bruk handlingsord og sterke adjektiver (med forsiktighet ikke overdriv): f.eks. Hvordan skrive slående overskrifter Lur barna til å spise brokkoli Last ned vår mobile e-postveiledning Still et spørsmål: f.eks. Overskrift: Fem steg mot flere abonnenter Alternativt: Lyst til å få en større e-postliste? Alternativt: Kan disse taktiske grepene doble listen din? Bruk tall og lister: f.eks. Hvordan øke antall klikk med 50 %? Sju måter å holde plenen grønn på Brødtekst eller teaser Det er her du gir tilstrekkelig informasjon slik at du overbeviser leseren til å ta neste steg, vanligvis et klikk for å komme til nettsiden. Teksten du bruker gjelder alle de prinsippene vi snakket om tidligere i denne veiledningen: Identifiser tilbudet eller innholdet Presenter fordelene (med tanke på målene, behovene og kjennetegnene til leseren), med de viktigste fordelene øverst Ta tak i eventuelle store spørsmål som leseren har, eller de områdene leseren tviler på Hvis du selger et produkt, trenger du ikke å oppgi all informasjon som er nødvendig for at de skal kunne bestemme seg for om de vil forplikte seg til å kjøpe eller ikke. Du gir bare nok informasjon til at det oppstår en interesse, et ønske, en nysgjerrighet. Nok til å ville gå videre i kjøpsprosessen. 16

På samme måte, hvis du fremhever en artikkel, rapport eller annet innhold på nettsiden din, ikke oppgi all informasjon. Gi dem heller nok detaljer slik at de vet hva informasjonen dekker og de kan avgjøre selv hvor relevant den er. Du bør alltid antyde hvordan informasjonen er fordelaktig for leseren. For eksempel: En 14 siders veiledning til hvordan du skriver en markedsføringstekst i e-post. Emnene omfatter emnelinjer og oppfordringer til handling. Du kan forbedre markedsføringsresultatene dine med vår 14-siders veiledning til hvordan du skriver en salgsfremmende e-post. Lær hvordan du kan skrive et emne som tiltrekker seg oppmerksomhet og får folk til å åpne meldingen. Oppdag hvordan små forandringer i oppfordringen til å handle kan doble resultatet. Med mindre du har en god grunn til å gjøre emnelinjen lang, bør du holde den kort og innlemme de nøkkelordene og fordelene som gjør at leseren blir interessert og handler. Jo flere tilbud eller emner du har i e-posten, desto mindre tekst bruker du på hver enkel. Hovedtemaet i et innholdsnyhetsbrev kan få ett eller to korte avsnitt med oppsummering eller teaser-tekst. Andre temaer vil gjerne få ett kort avsnitt eller bare en tekstlinje. Ett enkelt produkttilbud kan få en sterk overskrift, noen få tekstlinjer og noen punkter. Hvis du har en svært bildeintens utforming, trenger du kanskje bare én eller to tekstlinjer eller kanskje bare en sterk overskrift! Prøv deg frem og se hva som fungerer best for deg. Oppfordring til handling Oppfordring til handling (CTA call to action) dekker det bestemte området i en e-post der leseren bokstavelig talt blir bedt om å handle. I de fleste tilfeller betyr dette en lenke og tilhørende ordlyd, slik som Les mer, Legg til i handlekurven eller Klikk/trykk her. Utformingen og ordlyden i CTAen har en betydelig innvirkning på hvor mange mennesker som gjennomfører handlingen. Du ber folk om å forlate e-posten og gå til en nettleser, og det har stor betydning hva du sier her. 17

De aller beste CTA ene bruker ett eller flere ord samt en egnet utforming for å indikere: Du kan klikke/trykke på denne Hva som skjer når du klikker/trykker på denne Hvorfor du burde klikke/trykke på denne Noe av dette kan være opplagt, for eksempel når e-posten din fører en kampanje for ett enkelt produkt og inneholder en knapp merket Legg til i handlekurven. Siden selv ubetydelige endringer i CTA kan få store konsekvenser for e-postresultatene dine, er det verdt å prøve ut ulike alternativer, spesielt: 1. Ordlyden Bruk mer dynamiske ord og forsterk verdien av handlingen. Se for eksempel for deg for en teaser for et blogginnlegg som handler om å gå ned i vekt. Du kan prøve: Klikk/trykk her Les mer Finn ut mer Les om 5 hemmeligheter om vekttap Les om hvordan du kan gå ned i vekt Hvis du har et spesielt tilbud på et produkt, kan du prøve: Les mer Handle nå Kjøp nå Legg til i handlekurven Kjøp nå og spar 10 % 18

2. Bilde kontra bare tekst Vurder å endre bare tekst-lenker til knapper med tekst (eller omvendt). Prøv å legge til ikoner eller >> -symbolet i CTA for å styrke virkningen. Pass imidlertid på at lenker alltid ser ut som lenker. De som bruker berøringsskjermer kan tross alt ikke peke på ord og bilder med markøren for å se hva som er en lenke og hva som ikke er det. 3. Plassering Den beste plasseringen for en CTA vil være på det mest logiske punktet å trykke på for den som leser e-posten. Eksempelvis på slutten av en teasertekst eller ved siden av en liste over produktfordeler. Du kan også gjøre relevante ord i brødteksten klikkbar. CTA-en bør ha nok plass rundt seg slik at den skiller seg ut fra resten av e-posten, men ikke så mye at du mister den tydelige sammenhengen mellom CTA en og tilhørende tekst/bilder. Du kan selvfølgelig også ha mer enn én CTA. Noen avsendere foretrekker å ha én nær toppen av teksten og en annen ved bunnen av teksten. 4. Farge, størrelse og form Prøv å bruke forskjellige tekst- eller knappfarger og -størrelser. Hvis du bruker knapper, bør du prøve forskjellige former. Bare sørg for at det fortsatt ser ut som en knapp og ikke kan bli tolket som en annonse eller et enkelt bilde. Bunntekst Bunnteksten inneholder administrativ informasjon som: Kontaktinformasjon Juridiske ansvarsfraskrivelser Vilkår for tilbudet Lenker som lar abonnenter administrere sitt eget abonnement 19

Folk forventer at bunnteksten inneholder en lenke der de kan avslutte abonnementet. Her er det viktig med tydelighet: Ethvert forsøk på å gjøre lenken for avslutning av abonnementet vanskelig å finne, oppfordrer ganske enkelt folk til å bruke knappen for rapportering av søppelpost i stedet. Sørg for at lenken er lesbar og står i klar kontrast til bakgrunnen. Ikke lag lenken slik at den bare er et bilde (den kan forsvinne hvis bilder blir blokkert). Den endelige løsningen på god tekstforfatting i e-poster Retningslinjene i denne rapporten vil hjelpe deg med å lage en god tekst, men intuisjon og erfaring (og retningslinjer) er ikke nok til alltid å klare og finne de beste ordene i enhver unik situasjon. For eksempel var ett av de viktigste prinsippene vi nevnte tidligere å ha målgruppen i tankene når du skriver, men du kan ikke alltid være sikker på at du vet nøyaktig hvordan de vil reagere. Hvis du for eksempel er usikker på hva som fungerer best i fralinjen eller emnelinjen, hvilken overskrift du bør bruke eller om du bør skrive Kjære [fornavn] i begynnelsen av e-posten, kan du ganske enkelt prøve alle alternativene og finne ut hva som fungerer best. 20

Oppsummering God tekstforfatting i e-post er basert på noen få viktige prinsipper: Tilpass ordene etter AIDA-metoden: generer oppmerksomhet, interesse, ønske og handling Sørg for at den viktigste informasjonen kommer først Hold teksten så kort som du kan samtidig som du likevel sier nok til å skape den effekten du ønsker. Det er tillatt med en lang tekst, forutsatt at du kan rettferdiggjøre det Unngå store tekstblokker og bruk utheving, overskrifter og punkter for å bryte opp teksten, og tilrettelegg for skumlesing og en rask gjennomgang Vellykket skriving avhenger av gode forberedelser: Trinn 1: Definer målene dine (vær nøyaktig) Trinn 2: Definer målgruppen din (og ha den i tankene når du skriver) Trinn 3: Definer hva du tilbyr (fokuser på fordelene for abonnentene) Trinn 4: Definer den bredere kampanjekonteksten (for eksempel relaterte markedsføringstiltak) Trinn 5: Bestem hva du trenger å skrive, hvor mye og hvor det skal plasseres i e-posten 21

Oppsummering Vellykket skriving avhenger også av en forståelse av de viktigste elementene i en e-post: En sterk kombinasjon av fralinjen, emnelinjen og preheaderen for å fange oppmerksomhet og interesse En god start, enten i form av en kort introduksjon eller overskrift, for å trekke til deg leseren Gode overskrifter som trekker leseren inn i og gjennom e-posten Slagkraftig teaser-tekst, sammendrag eller punkter som engasjerer leseren En oppfordring til handling som fanger øyet og gir folk en grunn til å klikke Administrativ informasjon i bunnteksten som er enkel å lese 22

Apsis Norge Karl Johans gate 16 B 0154 Oslo Telefon. 23 89 64 53 www.apsis.no