Innkjøpssystemer i dagligvarekjedene. Virker ordninger for kjøp av hylleplass hemmende eller fremmende for konkurransen? Virker de til forbrukerens beste? Jan Roar Beckstrøm Statens institutt for forbruksforskning (SIFO)
Å sette pris på hylleplassen Å se sammenhengen mellom forhandlingssystemer i dagligvarehandelen og forbrukernes valgfrihet/tilgjengelighet Avsluttes i 2005
Forbrukerhensyn og konkurransepolitikk Ofte et sammenfall mellom konkurransepolitiske målsettinger og forbrukerpolitikk Ingen tilstrekkelig sammenheng (jf. tilgjengelighet, kvalitet etc)
Bakgrunn Antallet dagligvarer i kjedenes sortiment har ligget stabilt de senere år (EAN 2004) Det skjer en utskifting av varenumre (nye produkter) Fallende antall leverandører Hver leverandør har et stigende antall forskjellige varer Homogenitet mellom kjeder (Kjedelig utvalg: Rimifisering, bulkregime )
Valgfrihet og konkurransepolitiske målsettinger Fra prisregulering til konkurranseregulering (Konkurranseloven 1993, 2004) Etableringshindringer og barrierer (importbestemmelser, tekniske barrierer, offentlige reguleringer) Forbrukernes valgfrihet i fokus
Bransjeskapte barrierer Distribusjonsmessige Rabatter Fellesmarkedsføring
Disposisjon 1. Hylleplassavgift i et teoretisk perspektiv 2. Empiriske funn 3. Foreløpig analyse 4. Konkurransepolitiske betraktninger
Historisk opprinnelse håndhevningen av amerikansk konkurransepolitikk (Robinson- Patman Act) payola på 40-tallet Både detaljist og leverandørdrevet system
To definisjoner aktiviteter der leverandører ved hjelp av penger eller andre insentiver overtaler grossister eller detaljister til å lagre stille ut eller på annen måte støtte deres produkter (Wilkie, Desrochers and Gundelach 2002) Fellesreklame, rabatter, kampanjer, listeavgift, hylleplassavgift,
Aktualisert Kjedekonsentrasjonen gjorde ordningene til et konflikttema Slotting allowances Slotting allowances utgangspunkt for finansiell krise i noen av verdens største dagligvareselskaper. Ingen systematiske analyser av fenomenet før 1985
Teoretisk uenighet + Effektivitetsskolen - Konkurranseskolen Signaliserer seriøsitet Risikodeling ved nye introduksjoner Auksjonering av hylleplass som knapt gode Demper fokus på pris som konkurranseparameter Diskriminerer små leverandører Undergraver valgfrihet Fører til misvisende regnskapspraksis
The hidden world of marketing Spørreskjema og survey vanskelig Informant intervju avsluttet Kilder fra ulike sider av distribusjonskanalen (17-4-3) Ekstern validering intervjuing Tyskland. Krever konfidensialitet og forskningsetisk bevissthet (Avslag 1:3)
Hylleplassavgift i Norge? Historisk bakgrunn: fritt gjennomløp på grossistleddet, sjampopenger på butikkleddet. Ingen indikasjon på direkte hylleplassavgift i Norge JM dukket opp som begrep i intervjuer når praksis i USA og Europa ble beskrevet
Sett fra leverandøren sin side Hva bestemmer vareprisen? Kostnader knyttet til salg av en bestemt vare Leverandørens listepris pr. enhet X Volum Suksessrabatt Grossistrabatt Detaljist- Rabatt (volum) Kostnader knyttet til relasjonen med detaljisten Forskuddsvis Fast Joint Marketing Etterskuddsvis Variabel Joint Marketing Retur av usolgte varer Leverandørens egen markedsføring av varen = NETTOPRIS
Hylleplassering Egne merker? Favorisering? Planogrammer? Kategori Kategoristyring? Kategorikaptein? JM PAKKE Aktiviteter Kampanje? Flyveblader? TV/Radio-reklame? Prisreduksjoner? Spesielle displays? Listing Leverandør? Produkt?
Fellesmarkedsføring og etableringshindre Fellesmarkedsføring kan dekke over andre former for ytelser fra leverandør til kjede Skjulte rabatter (ytelse vs gjenytelse) Objektiv vs. ikke-objektiv diskriminering (begrunnet i kostnadsbesparelser) Kan fortrenge mindre ressurssterke leverandører selv om ordninger medfører kostnadsbesparelser.
Tilnærming Felles markedsføring Rabatter? Eksklusivitet?
Type fellesmarkedsføring Ikke objektiv y Objektiv X Type fellesmarkedsføring
Type fellesmarkedsføring Ikke objektiv Objektiv Ekstern markeds føring Listing Kategori leder Gunstig hylle plassering Direkte tilskudd
Fellesmarkedsføringens Varierer etter betydning Produkttype: generisk/ikke generisk Handelsmerke/ikke-handelsmerke Merkevarens posisjon: må-ha-produkt, introduksjoner, merkevarens strategiske rolle som utfordrer FELLESMARKEDSFØRING I NORGE ER FORHANDLINGSBASERT
Fellesmarkedsføringens andeler Leverandører: varierer fra 1-15 prosent. Gjennomsnitt på rundt 3 prosent av brutto omsetning mot kundeledd Kjeder: anslår at fellesmarkedsføring utgjør i gjennomsnitt 2.5 prosent av brutto detaljomsetning
Totalomfang To måter å anslå omfanget av fellesmarkedsføring på 1. Beregne med utgangspunkt i kjedenes omsetning (72 mrd) 2. Beregne med utgangspunkt i leverandørenes brutto omsetning mot kjedeleddet (101 mrd) Anslag: fellesmarkedsføring utgjør 0.9-1.1 mrd. Annonsering i massemedia 1.2 mrd i 2003 (AC Nielsen 2004)
Fellesmarkedsføring som skjulte rabatter? Alle informanter (bortsett fra en dominerende leverandør av landbruksbaserte produkter) klager over manglende dokumentasjon for ytelse/gjenytelse Kjede anslår at ca 30 prosent av fellesmarkedsføringen pløyes direkte inn på inntektssiden Betydelig profitt = rabatter
Skjulte rabatter og etableringshindringer Høye uspesifiserte faste inngangssummer favoriserer store leverandører framfor små Skjulte rabatter virker ekskluderende på mindre leverandører (kategorikaptein) Redigering av forbrukervalg
Oppsummering av foreløpige funn Fellesmarkedsføringens betydning har økt og tilsvarer i dag ekstern annonsering i massemedia (0.9-1.2 mrd kr) Fellesmarkedsføring har et betydelig element av rabatter på et aggregert nivå (finansieringskilde) Favoriserer store leverandører og kjeder på bekostning av de små Variasjon etter kjede, produkter og kunder
Vanskeligheter 1. Skille ut fellesmarkedsføring som har preg av rabatter for hver leverandør/produkt 2. Vurdere leverandørers fordeler av fellesmarkedsføring 3. Svak gjennomsiktighet når det gjelder ordningene (jf.debatten i USA, hos Safeway og Ahold)
Implikasjoner Tilsier økt interesse fra konkurransepolitiske myndigheter. Utdyping med fokus på enkeltmarkeder (meierimarkedet, drikkevarer og øl, skjønnhetspleie) Utvide fokus til å gjelde andre bransjer (apotek, bokhandel, sport)
Konkurransetilsynet Danske Konkurrencestyrelsen konklusjon: Konkurrencestyrelsen vil som noget nyt have et skærpet fokus på de konkurrencemæssige virkninger af markedsføringstilskud (Konkurrenceredegørelse 2004:163) Konkurransetilsynets oppfatning: Positivt at det er lite åpenhet rundt JM fordi.hvis dette hadde vært åpent er det en fare for at alle ville ha lagt seg på samme prisnivå (Mona Ljungren, seksjonsjef i Konkurransetilsynet, Kjedemagasinet, oktober 2004).
Konkurransetilsynets rolle Enten er den norske faglige vurderingen bedre begrunnet enn den vi finner i Danmark og EU-området eller så sover Konkurransetilsynet i timen