Markedsplan Mål Strategi Program - Kontroll En lærebok om hvordan du skriver en markedsplan som er utledet av virksomhetens forretningsplan. Skrevet av: Kjetil Sander Utgitt av: Kunnskapssenteret.om Revisjon: 1.1 (Des. 2015)
1 Innhold 1 Innhold...2 2 Brukervilkår (terms of use)...6 3 Hva er en markesplan?...7 3.1 Innhold...8 3.2 Hvem trenger en markedsplan?...9 3.3 En videreutvikling av forretningsplanen...9 3.4 Ansvarlig...10 4 Situasjonsanalyse...10 5 Markedsplan modell...20 5.1 Planleggingsmodell...20 5.1.1 Situasjonsanalyse...22 5.1.2 SWOP analyse...23 5.1.3 Markedsmål...23 5.1.4 Målgruppe...23 5.1.5 Vekstmål og -strategi:...24 5.1.6 Konkurrentstrategi...24 5.1.7 Markedsstrategi...24 5.1.8 Markedsførings-miks...25 5.1.9 Markedsprogram (handlingsplan)...25 5.1.10 Markedsbudsjett...25 5.1.11 Tidsplan...26 5.1.12 Kontroll og evaluering...26 6 Markedsmål...26 6.1 Utledet fra forretningsmålet...27 6.2 Hvordan angi markedsmålet?...27 6.3 Markedsmål per segment / produkt...28 6.4 Mål hierarki...28 6.5 Omdømme mål:...29 6.6 Rekrutteringsmål:...29 6.7 Oppfølging mål:...29 6.8 Del-mål til rekruttering- og oppfølgingsmålet...30 6.8.1 Omsetningsmål:...30 6.8.2 Vekstmål:...30 6.8.3 Lønnsomhetsmål:...30 6.8.4 Virkemiddelmål...31 6.9 Målperioder...32 6.10 Krav til markedsmålet...32 6.10.1 SMART mål...32 6.10.2 HD Cord...32 6.11 Målkort (styringskort)...34 6.12 Oppsummering...38 7 Målgruppe...39 7.1 Markeder...40 7.2 Bransje...40 7.3 Markedssegment...40 7.4 Kunden...44 8 Markedsstrategi...45 Skrevet av: Kjetil Sander Side 2 av 208 Kopiering ikke tillatt!
8.1 Hva er en markedsstrategi?...45 8.2 Utledet av forretningstrategien...45 8.3 Forutsetninger...47 8.4 Skape og opprettholde kundeverdier og konkurransefortrinn...48 8.5 Markedstrategi modell...49 8.6 Konkurrentstrategi...50 8.6.1 Grunnleggende konkurransestrategier...51 8.6.2 Kostnadsleder strategi...52 8.6.3 Differensieringstrategi...54 8.6.4 Fokusering - nisjestrategier...57 8.6.5 Hva bør konkurrentstrategien gi svar på?...59 8.6.6 Fremtidige konkurrenter...60 8.7 Kundestrategi...61 8.7.1 Kundestrategi pyramide...61 8.8 Kothler`s 4 - markedsposisjon strategier...64 8.8.1 Markedlederstrategi...64 8.8.2 Markedutfordrer strategi...67 8.8.3 Markedfølger strategi...68 8.8.4 Nisje strategi...68 8.9 Kundestrategi...69 8.10 Verditilbudet...71 8.10.1 Har verditilbudet tilstrekkelig kundeverdier som er viktige?...72 8.10.2 Beskriv alle 5-produktdimensjonene...72 8.11 Omdømme strategien...74 8.11.1 Hvorfor er et godt omdømme viktig?...79 8.11.2 Hva skaper omdømme?...80 8.11.3 Verdipyramiden...80 Omdømme stjernen...82 8.11.4 Balmers ACID-test...86 8.11.5 Aakers elements of a corporate brand...87 8.11.6 Visuell profil...89 8.11.7 Identietprogram...91 8.11.8 Arbeidsmodell for den visuelle profilen...93 8.12 Posisjoneringstrategi...97 8.13 Intern merkevarebygging...97 8.14 Employer branding...98 8.15 Hva er meta-verdier?...98 8.16 Gi kundene en grunn for å huske virksomheten...100 8.17 Omdømmets betydning for rekruttering dimensjonen...100 8.18 Omdømmets betydning for oppfølgingsdimensjonen...103 8.19 Oppsummering...104 9 Rekrutteringstrategien...105 9.1 Hvorfor lavest mulig kostnad?...105 9.2 Kjøpsprosessen avgjør rekrutteringsstrategien...105 9.2.1 Krever et verditilbud med klare konkurransefortrinn...106 9.3 Viktige arbeidsoppgaver i rekrutterings dimensjonen...107 9.4 Virkemidler...107 9.5 Direkte markedsføring...107 9.6 Digital markedføring...108 9.7 Viral- og geriljamarkedsføring...108 Skrevet av: Kjetil Sander Side 3 av 208 Kopiering ikke tillatt!
9.7.1 Geriljamarkedsføring...108 9.7.2 Viral markedsføring...111 10 Oppfølgingstrategien...126 10.1 Hvorfor er oppfølgingstrategien viktig?...126 10.2 Hva er formålet?...127 10.3 Skape en opplevelse og sluttresultat som overgår forventningene...127 10.4 Starter med høyest mulig kundetilfredshet...127 10.5 Avgjøres av kundelojaliteten...128 10.6 Innsatsen må tilpasses kundens lønnsomhet...128 10.7 Relasjonsmarkedsføring er hemmeligheten til suksess...131 11 Markedsførings-miksen...131 11.1 Mål hierarki...132 11.2 Markedsførings-miksen må endres i takt med markedets forventninger 133 11.3 Hvilke konkurransevirkemidler inngår?...134 12 Produktstrategi...134 12.1 Stadie i livssyklusen og produktutvikling...134 12.2 Sortiment...136 12.3 Produktvirkemiddelstrategi...137 13 Distribusjonsstrategi...141 13.1 Distribusjonsform...143 13.2 Distribusjonskanaler...144 13.3 Distribusjonstrategi...147 14 Prisstrategi...149 14.1 Markedsform...149 14.2 Verdiskapningprinsipp...150 Mål for prispolitikken...151 Maksimere salget...151 Markedsandel...151 Maksimere fortjeneste...152 Ønske om en viss fortjenestemargin...152 Møte eller unngå konkurranse...152 Stabilisere prisnivået...152 Støtte andre produkter...153 14.3 Valg av prismål...153 14.4 Prisstrategi...153 14.5 Prisprofil og prisnivå...155 14.5.1 Høypris eller lavpris profil?...155 14.5.2 Samme nivå...155 14.5.3 Under markedspris...156 14.5.4 Over markedspris...156 14.5.5 Hvordan velge korrekt prisnivå?...156 14.6 Aktiv eller passiv prispolitikk?...157 14.7 Prisstrategi i ulike stadier av produktets livssyklus...158 14.7.1 Introduksjonstadiet...158 14.7.2 Vekstfasen...161 14.7.3 Modning/metningfasen...162 14.7.4 Tilbakegangfasen...162 14.8 Prisdifferensiering...162 14.9 Rabatter...164 Skrevet av: Kjetil Sander Side 4 av 208 Kopiering ikke tillatt!
14.10 Priskalkulasjon metode...164 15 Servicestrategi...165 16 Kommunikasjonsstrategi og -miks...172 16.1 Hva er et kommunikasjonvirkemiddel?...172 16.2 Hva er en kommunikasjonskanal?...173 16.2.1 Betalte og ikke-betalte kommunikasjonskanaler...173 16.3 Hva er en kommunikasjonsoppgave?...174 16.4 Hva er en kommunikasjonvirkemiddelstrategi?...174 16.5 Hva er en kommunikasjonmiks?...174 16.6 Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonsvirkemiddel miksen...175 16.7 Den sosiale spredningprosessen ("jungeltelegrafen" / "vareprat")...177 16.8 Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler...182 16.9 Digitale kommunikasjonsvirkemidler...185 16.10 Integrasjon og synergi mellom kanalene...189 17 Markedsprogram (handlingsplan)...191 18 Markedsføringsbudsjett...194 18.1 Kontrollrettede metoder...195 18.1.1 Prosent av salget eller et fast beløp pr. solgt enhet...196 18.1.2 Konstant beløp metoden...196 18.1.3 Sammenligningmetoden...196 18.1.4 Alt hva man har råd til...197 18.1.5 Konklusjon...197 18.2 Målrettede metoder...197 18.3 Resultatplanleggingmetoden:...197 18.3.1 Målsetningmetoden (Mål - middel metoden)...198 19 Tidsplan...199 20 Implementeringstrategi...199 21 Kontroll og evaluering...200 21.1 4 grunnleggende styringsoppgaver...203 21.2 Målsetninger...205 21.3 Resultatmåling...207 21.4 Avviksanslyse...207 21.5 Korrigerende tiltak...208 Skrevet av: Kjetil Sander Side 5 av 208 Kopiering ikke tillatt!
2 Brukervilkår (terms of use) Dette er en e-bok versjon av artikkelserier hentet fra: http://kunnskapssenteret.com/ E-boken er lastet ned for personlig bruk. Det er ikke lov til å kopiere innholdet eller spre det til andre uten skriftlig samtykke på forhånd. Andre kan laste ned sin egen e-bok ved å bestille den her: http://kunnskapssenteret.com/ebooks/ Ønsker du å bruke artikkelserien som en del av et undvervisningsopplegg kan du inngå en klasse- eller partneravtale som gir deg muligheten til å distribuere kopier til alle dine elever og kursdeltakere. Nærmere informasjon finner du her: http://kunnskapssenteret.com/abonnement/ Kort om Kjetil Sander (f.1968) Etter at Kjetil ble uteksaminert fra NMH/BI i 1996 jobbet han først som markeds- og systemsjef i NorgesGruppen Servering ASA, før han kastet seg på.com-bølgen og ble grunder og forretningsutvikler. Siden slutten av 1990-tallet har han vært involvert i mer enn 10 selskapsetableringer og enda flere spin-off og konsepter. Selv om hovedvekten har vært IT relaterte selskaper og konsepter, har han også vært med på å etablere alt fra barer og klesforretning til konsulent-, telemarketing-, eiendoms- og reiselivsselskap. Noe som har gjort han til en ressursperson innen forretningsutvikling og drift generelt. På fritiden har han også bygd opp Kunnskapssenteret.com siden 2001, hvor han har fungert som ansvarlig redaktør og skrevet de drøye 2100 artiklene på høtskole- og universitetsnivå som ligger her (per nov. 2015). I tillegg driver han flere egenutviklede portaler og nettavis, ved siden av å jobbe som daglig leder for webbyrådet og hostingsselskapet OnNet AS i Oslo. Samtidig som han har styreverv i flere norske og utenlanske selskaper. Nettsider: http://kunnskapssenteret/com Facebook: http://facebook.com/kunnskapssenteret.com/ E-post: redaksjonen@kunnskapssenteret.com Skrevet av: Kjetil Sander Side 6 av 208 Kopiering ikke tillatt!
3 Hva er en markesplan? Markedplanen angir hvordan virksomheten har tenkt å markedsføre sitt verditilbud (produkter og tjenester) i tiden fremover ovenfor definerte markeder og målgrupper (kunder). Dette gjennom: 1. å trekke opp mål og strategier for markedsføringen 2. å angi hvilke konkurransevirkemidler som skal brukes 3. å angi hvordan konkurransevirkemidlene skal brukes ovenfor definerte målgrupper/segmenter og produkter/segmenter. Markedsplanens formål er: Å optimalisere bruken av virksomhetens konkurransevirkemidler, med det mål å skape kundeverdier og oppnå konkurransefortrinn i et marked. I tillegg er markedsplanen et viktig budsjettverktøy, da den gir en oversikt over planlagte markedsaktiviteter og markedsmål for det kommende året. Noe som gjør det mulig å estimere hvor mye det vil koste å gjennomføre planen og hvilken effekt aktivitetene vil gi i form av inntekter. En forutsetning for å kunne utvikle et fungerende budsjett. Ved at markedsplanen angir hvilke mål som skal oppnås for markedsføringen som helhet, og hvilke del-mål som må oppnås for virkemiddelbruken som støtter opp under markedsmålet, er markedsplanen også et viktig styringsverktøy for markedsansvarlig. Målene er i seg selv viktige styringsverktøy i markedsføringen, da de gjør det mulig å gjennomføre effekt- og resultatmålinger for å avgjøre i hvilken grad målene ble nådd, hvor stort avviket ble og hva som kan gjøres for å eliminere prestasjonsgapet. Skrevet av: Kjetil Sander Side 7 av 208 Kopiering ikke tillatt!
3.1 Innhold Markedsplanen skal inneholde en beskrive av: virksomhetens markeds- og konkurransesituasjon hvilke markedsmål og markedsstrategi som skal nås og følges i planperioden hvilke markedsaktiviteter virksomheten skal gjennomføre når aktivitetene skal gjennomføres hvordan aktivitetene skal samordnes hvor mye markedsaktivitetene skal koste hvilke mål disse aktivitetene skal nå eller føre til Skrevet av: Kjetil Sander Side 8 av 208 Kopiering ikke tillatt!