Guide: Slik overbeviser du ledelsen til å satse på inbound marketing

Transkript

1 Guide: Slik overbeviser du ledelsen til å satse på inbound marketing inboundgroup.com 1

2 Introduksjon Måten vi markedsfører på har vært gjennom store endringer de siste årene. For at markedsføringen skal kunne gi verdi til din bedrift, er det helt nødvendig å skifte fokus fra vår bedrift til våre kunder. Du har antakeligvis hørt om andre bedrifter som genererer vekst gjennom inbound marketing. Denne typen av markedsføring har tatt verden med storm etter at den ble introdusert i USA i Også her i Norge har den gitt gode resultater. SSI Schäfers hovedleverandør i Norge, Lager & Industrisystemer AS, har på under ett år med inbound marketing hatt en økning i direkte trafikk på hele 113%, for ikke å snakke om en 80% økning i organisk trafikk. Made for Movement, som produserer bevegelseshjelpemidler for barn, tenåringer, og voksne med funksjonsnedsettelser, har i løpet av litt over seks måneder økt mengden besøk til nettsiden med 50%. Og det er ikke bare disse bedriftene som har oppnådd suksess. En MIT-rapport fra 2014 viser at bedrifter som har tatt i bruk inbound marketing med HubSpot som hovedverktøy har oppnådd 2.40 ganger flere besøkende per måned, 5.99 ganger flere leads og en 72% økning i salgsomsetningen kun i løpet av det første året. Men mellom deg og din visjon om en mer effektiv markedsføringsstrategi står ledelsen og rynker på nesen. Det kan være frustrerende å få budskapet gjennom til ledelsen, og kanskje spesielt til økonomisjefen. Så hvordan kan du legge frem inbound marketing på en måte som gir gjennomslag? Denne e-boken vil gi deg svaret på nettopp det. God lesning! Vennlig hilsen, Tor Magnus Kolflaath, gründer inboundgroup.com 2

3 Innholdsfortegnelse Introduksjon 2 Forstå ledelsens bekymringer og behov 4 Snakk ledelsens språk 8 Hvordan håndtere ledelsens innvendinger 12 Presentere inbound marketing for ledelsen 16 Gratis PowerPoint mal 18

4 Forstå ledelsens bekymringer og behov Det sies at man ikke skal dømme noen før man har gått en mil i den andres sko. Dette er naturligvis ikke alltid et gjennomførbart prosjekt. Heldigvis finnes det enklere måter for å kunne forstå andres behov og bekymringer. Maslows velkjente behovspyramide forklarer hvilke behov som er essensielle å dekke for at et menneske skal kunne ha det godt. På samme måte har økonomisjefen og daglig leder sin behovspyramide. Skal du overbevise ledelsen om å satse på inbound marketing bør du derfor først gjøre deg godt kjent med denne: inboundgroup.com 4

5 Personen som sitter på pengesekken har som oftest alltid noen bestemte bekymringer: Soliditet Risikostyring Forutsigbarhet Vekst Bærekraft For at en økonomisjef skal være fornøyd er det viktig at behovene oppfylles nedenfra og oppover i pyramiden. La oss derfor begynne på bunnen. Soliditet sier noe om bedriftens evne til å bære fremtidige tap. Det aller viktigste for økonomisjefen er at bedriften kan betale sine ansatte, betale leien og andre faste utgifter. Dersom dette faller gjennom, vil også alt annet falle gjennom. Deretter kommer risikostyring. Med inbound marketing får du en større og bedre målbarhet av markedsaktiviteter. Dette gir bedre forutsetninger for risikostyring altså å minimere tap og maksimere inntjeningen. For å maksimere inntjening og unngå tap av penger er det viktig å ha forutsigbarhet. En bedrift er helt avhengig av å vite når pengene skal komme inn, og hvor mye. Når man har kontroll på risikostyringen og har etablert en forutsigbarhet, vil det være naturlig for en daglig leder å begynne å vurdere muligheter for vekst i bedriften. Vekst er viktig for en bedrift blant annet fordi det tillater større satsning. Og helt på toppen finner vi selve kirsebæret, også kjent som økonomisjefens drøm: En bærekraftig forretningsmodell med soliditet, forutsigbarhet, risikostyring og vekst.

6 Vis genuin interesse for sjefens hverdag Bli bedre kjent med økonomisjefen ved å stille spørsmål og vise at du er interessert i hans bekymringer. Ikke spør for høflighetens skyld, men for å lære å kjenne personen. Dette vil gjøre det enklere for deg å få en forståelse for hvem personen er, hvilke bekymringer han har, og ikke minst hvilke knapper du skal trykke på. For økonomisjefen og daglig leder handler alt om data og målbare tall. De anser markedsføring som en måte å øke resultatet av bedriftens bunnlinje på en enkel, forutsigbar og effektiv måte. Det er derfor viktig å legge frem inbound marketing som en forutsigbar og effektiv strategi på deres språk. I neste kapittel vil du lære mer om hvordan du som markedssjef kan snakke ledelsens språk.

7 inboundgroup.com 7

8 Snakk ledelsens språk Mange sjefer og økonomisjefer anser markedsføring som et «svart hull»: Et sted hvor man kaster inn en masse penger, uten at det kommer noe ut igjen. Før i tiden ble det gjerne brukt store summer på reklame hvor resultatene både var vanskelige å måle, men også svært uforutsigbare. Basert på dette ble det satt en viss prosentandel av inntektene som skulle gå til markedsføringsbudsjettet. I dag handler markedsføring mer om å bygge opp tilganger, ha en forutsigbarhet og et langt større fokus på Return on Investment (ROI), Lifetime Value (LTV) og Customer Acquisition Cost (CAC). Den totale livstidsverdien for en kunde sier noe om hvor mye inntekt som blir generert fra en kunde så lenge han eller hun er kunde. Verdien finner du ved å ta utgangspunkt i den gjennomsnittlige inntekten en kunde bringer inn til bedriften og trekker fra de direkte kostnadene kunden gir. Kundeanskaffelseskostnaden (CAC) hjelper deg forstå hvor mye du er villig til å betale for en ny kunde. CAC finner du ved å se på fjorårets totale markedsføringskostnader sammenlignet med hvor mange nye kunder du fikk i fjor. Del deretter markedsføringskostnadene med antallet nye kunder du fikk for å finne den omtrentlige kostnaden per kunde. Når du skal snakke ledelsens språk er det viktig å bygge opp en forståelse for at inbound marketing kan øke bedriftens inntekter og fortjeneste på en mer effektiv måte enn tradisjonell markedsføring. Hvorfor? fordi det er målbart og forutsigbart. inboundgroup.com 8

9 Vil du eie eller leie? Outbound marketing, altså tradisjonell markedsføring, er en utgift. Inbound marketing derimot, bygger opp en bank med innhold som genererer leads og nye kunder i mange år fremover. Med andre ord: En smart investering. Spør derfor sjefen følgende: Vil du eie eller leie? Svaret vil mest sannsynlig være eie. Tradisjonell markedsføring vil kunne holde kostnaden per lead og per nye kunde stabil, men så fort du stopper tiltakene vil også genereringen av leads og kunder stoppe opp. Med inbound marketing kan du forvente følgende: Lavere kostnader over tid Mer forutsigbar markedsføring Større målbarhet Vi skal ikke ljuge, inbound marketing er ikke billig. På sikt, derimot, vil kostnaden per lead synke og du vil derfor raskt tjene inn igjen investeringen. I tillegg vil du også generere flere leads og kunder selv når innholdsproduksjonen stanser. Dette er fordi du har en bank med innhold som kan publiseres på nytt eller skrives om i nye formater og med nye vinklinger. I tillegg til å gi lavere kostnader over tid, er også inbound marketing mer forutsigbart enn tradisjonell markedsføring. Dette er fordi alle tiltak som gjennomføres blir målt slik at man får en god oversikt over hva det er som fungerer og hva som ikke fungerer. Visste du forresten at opp mot 90 prosent av nye leads kommer fra gammelt innhold? Dette beviser at leadsgenereringen aldri helt stopper opp og at inbound derfor gir et mer forutsigbart resultat. Ikke minst gir inbound marketing større målbarhet. Du vil ha full kontroll på alt fra klikk og konverteringen til inntekter. Dette gjør det enkelt for deg som markedsfører å justere samt forbedre tiltakene for å nå den beste lønnsomheten med flest mulig leads og kunder. Og det aller beste? Du kan enkelt vise til hvordan budsjettrammen benyttes og hvilke konkrete resultater det gir.

10 YOU inboundgroup.com 10

11 Inbound marketing vil skape en leadsgenererende fabrikk Ja, det er faktisk sant. Inbound marketing er en velsmurt leadsgenererende fabrikk. Så hvordan formidler du dette budskapet til ledelsen? 1) Forklar inbound marketing med økonomisk språk og begreper Dersom du ikke evner å forklare hvordan markedsføringstiltak er direkte linket til økonomiske gevinster, er det svært liten sjanse for at du får gjennomslag i budsjettforhandlingene. Økonomisjefen er opptatt av å holde kontroll over pengene i bedriften og øke bedriftens verdi. Hans språk omfatter ikke markedsføringsbetegnelser du bruker i ditt daglige språk, faktisk vil det virke avskrekkende fordi han ikke klarer å sette det i sammenheng med hvordan inntekt og overskudd blir generert. Så snart du kan identifisere og måle markedsføringstiltak som din økonomisjef kan knytte direkte opp mot overskudd og inntekt, vil du vinne hans tillit og respekt. 2) Forstå og bli komfortabel med å diskutere LTV, CAC og ROI Dra nytte av at dere, på tvers av avdelingene, jobber mot samme mål: høyest mulig ROI, lavest mulig kundeanskaffelseskostnad og høyest mulig livstidsverdi for en kunde. Sett deg inn i hva disse begrepene egentlig betyr og bli komfortabel med å diskutere dette med økonomisjefen. Ved å bruke disse begrepene aktivt er du sikker på at dere har samme forståelse for hvordan markedsføringstiltak kan bidra til å oppfylle de overordnede målene. 3) Snakk om inbound marketing som en posisjoneringsstrategi, ikke som en markedsføringstaktikk Hvorfor? Fordi de mest suksessfulle økonomisjefene anbefaler å ikke benytte taktiske detaljer. Mange økonomisjefer vil også utfordre de taktikkene du eventuelt presenterer. inboundgroup.com 11

12 Hvordan håndtere ledelsens innvendinger Hva er vel overbevisning uten gode innvendinger? Et forslag fra markedssjefen om å investere i nye markedsføringstiltak faller ikke alltid i like god jord hos ledelsen, spesielt dersom de du forsøker å overbevise ikke ser gevinsten av forslaget. Inbound marketing møter ofte innvendinger fra folk som ikke helt har forstått seg på konseptet, men derimot jubel så fort forståelsen er på plass og resultatene begynner å tikke inn. Dersom du skal legge frem inbound marketing som konsept for ledelsen er det et par typiske innvendinger du kan forvente å støte på. Men fortvil ikke, vi har svarene på innvendingene også: Innvending 1) Hvorfor skal vi gjøre dette og hvorfor nå? Svar: Dersom vi begynner med inbound marketing vil vi skape en leadsgenererende fabrikk. Vi produserer eiendeler, det vil si innhold, som vil fortsette å gi verdi i fremtiden og som ikke krever at vi investerer noe ekstra. inboundgroup.com 12

13 Innvending 2) Hvorfor skal vi stole på denne strategien? Svar: Metodikken og systemet er bevist å fungere. En MIT rapport fra 2014 viser at bedrifter som har tatt i bruk inbound marketing med HubSpot som hovedverktøy har oppnådd følgende resultater i løpet av det første året: 2.40x flere besøkende per måned 5.99x flere leads 72% økning i salgsomsetningen Rapporten State of Inbound viser i tillegg at bedrifter som publiserer 16 blogginnlegg eller mer i måneden får 4.5x flere leads enn bedrifter som publiserer 0-4 blogginnlegg i måneden. Med nok data vil vi derfor være i stand til å kontinuerlig skape og levere målbare resultater. Den samme rapporten viser i tillegg at 47% av kjøpere i snitt ser på 3-5 blogginnlegg eller annet innhold før de tar kontakt med en selger, og at hele 96% av B2B kjøpere ønsker innhold med mer innslag fra industri-tankeledere. inboundgroup.com 13

14 inboundgroup.com 14

15 Innvending 3) Er strategien forutsigbar nok? Svar: Vi bruker en kalkulator som er basert på en årlig rapport fra MITs Sloan School of Business. Denne gir et 2-årig estimat på trafikk og leads for bedriften, og er basert på data fra over kunder som bruker HubSpot. Regnestykket er enkelt: Tenk at den gjennomsnittlige kostnaden for å få inn en ny kunde er kr (CAC). En kunde blir hos oss i omtrent 50 måneder, og hver kunde legger igjen 2000 kr hver måned. I løpet av 50 måneder vil de ha lagt igjen kroner. Det er selvfølgelig direkte kostnader knyttet til dette også, så la oss trekke fra 50%. Da sitter vi igjen med kroner. Dette er altså livstidsverdien på en kunde (LTV). Vi har en multippel på 5:1, og dermed har vi en forutsigbar vekst og synkende kostnad per lead. Innvending 4) Men vi har vel ikke nok interessant informasjon å lage innhold ut av, og vi har heller ikke mulighet til å produsere nok? Svar: Bransjen vår er [i vekst, konkurransepreget, moden beskriv din bransje]. Vi har mange temaer å skrive om, men vi kan ikke kun skrive om produktene og/eller tjenestene våre. Derimot burde vi skrive om temaer som kundene våre bekymrer seg for eller bryr seg om. Vi kan skrive om trender og nye idéer, eller gjøre intervjuer med eksperter. Det er ubegrensede muligheter til innhold vi kan lage, og dette er en god måte å posisjonere oss i markedet på. inboundgroup.com 15

16 Presenter inbound marketing for ledelsen Når du har satt deg inn i ledelsens bekymringer og behov, lært deg å snakke økonomisjefens språk og vet hvordan du skal kunne takle de vanligste innvendingene, er du klar for siste steg: Presentere inbound marketing for ledelsen. Før du slenger powerpointen opp på skjermen (som du forresten kan finne vår mal for her), følg disse tipsene: 1. Før du skal presentere, gjennomfør en 30-dagers gratis prøveperiode med HubSpot Ved å gjennomføre en prøveperiode med HubSpot kan du samle inn egne data til å utforme presentasjonen din. Dette vil gi mer konkrete eksempler som vil treffe ledelsen bedre. Som en bonus blir du godt kjent med HubSpot og lærer deg hvordan du kan produsere innhold, landingssider, kampanjer for leadsgenerering og publisere samt monitorere innlegg på sosiale medier. inboundgroup.com 16

17 2. Bli kjent med de økonomiske begrepene i denne guiden Og bruk dem som en naturlig del av samtalen. 3. Presenter forslaget som den markedsføringshelten du er Gjennomfør presentasjonen fordi du er nødt til å vite at inbound marketing med sikkerhet vil fungere for ditt markedsføringsteam og for bedriften. Styr unna for mange detaljer under presentasjonen, dette vil gjøre det vanskelig for andre å følge med, samt trekke fokus bort fra det du ønsker at ledelsen skal sitte igjen med. inboundgroup.com 17

18 Gratis PowerPoint-mal Hvorfor gjøre ting vanskeligere enn de egentlig er? Få tilgang til vår gratis PowerPoint-mal for å trollbinde ledelsen med inbound marketing metodikken. Få tilgang her inboundgroup.com 18

19 Lyst til å vite mer om inbound marketing? Har du lyst til å tiltrekke deg nye kunder ved bruk av analyse, content marketing og automatisk leadsoppfølging? Ta kontakt med oss for en uforpliktende prat. Ta kontakt Gullhaugveien 9, postboks 4549 Nydalen, 0404 Oslo inboundgroup.com 19