Hvit jul Sluttrapport for kampanjen. Gisle Bangsund

Transkript

1 Hvit jul 2015 Sluttrapport for kampanjen Gisle Bangsund

2 Innhold Innledning... 3 Bakgrunn... 3 Mål... 3 Kvantifiserbare mål... 4 Hvit jul Administrasjon... 4 Materiell... 5 Intern kommunikasjon... 5 Dagen... 5 Stands... 6 Video... 6 SMS... 7 Sosiale Medier... 7 Hvitjul.no... 9 Tradisjonelle medier... 9 Juleaktiviteter Økonomi Oppsummering

3 Innledning I denne rapporten vil Hvit jul 2015 bli gjennomgått. Hensikten med rapporten er å gi et bilde av kampanjens mål og resultater for Rapporten vil begynne med å gi litt informasjon om Hvit jul og se kampanjen i en historisk sammenheng. Videre vil målene for Hvit jul, og kampanjen i 2015 spesielt, bli presentert. Dernest vil det bli en gjennomgang av den faktiske gjennomføringen av kampanjen og hvilke resultater man oppnådde. Til sist følger en oppsummering som også peker mot framtiden og muligheter for kampanjen i Bakgrunn Folkehelseinstituttet estimerer at rundt barn til en hver tid lever i hjem hvor det er rusmisbruk. Disse barna er spesielt utsatte i jula, for da har Vinmonopolet dobbel så stor omsetning som resten av året. I tillegg viser forskning at barn blir påvirket uansett når de voksne drikker, selv i måteholdne hjem. Barn merker det når mamma eller pappa blir annerledes. De merker det når mamma blir overstadig glad eller når pappa ler ekstra mye eller er ironisk. Dette er inkonsekvent atferd, og kan være skummelt for barn og være vanskelig å forstå. Barn ønsker voksne som er til stede, uten påvirkning av alkohol. Hvit jul er en kampanje med lange tradisjoner i Norge, den har røtter tilbake til 1990-tallet var det åttende året at kampanjen arrangeres i sin nåværende form her hjemme. Samtidig går kampanjen i en rekke land i Europa, den er særlig stor i Sverige. Hvit jul fungerer slik at en voksen signerer «kontrakten» og dermed lover å ikke drikke alkohol i samvær med barn 23. til 26. desember. I 2015 har kampanjen vært aktiv ute blant folk via stands i hele Norge. I 2015 har Hvit jul opplevde en markant økning i engasjement på sosiale medier og i andre digitale flater. Mål Kampanjen Hvit jul går ut på å oppfordre til rusfrihet i samvær med barn under julens helligdager. Dette gjøres i all hovedsak ute blant folk. Via stands har man kunnet møt mennesker i hverdagen for å skape diskusjon og bevisstgjøring rundt barn og alkohol. Her har det vært viktig å vise fram at man kan ha en Hvit jul, for barnas beste. At det er tre organisasjoner som står bak kampanjen gjør det lettere å vise at vi har en bred målgruppe med stort aldersspenn. Det er en barneorganisasjon, Juba, en ungdomsorganisasjon, Juvente, og en voksenorganisasjon, IOGT som står for kampanjen. Visjonen vår for de neste årene er at enda flere voksne velger å avstå fra alkohol i samvær med barn under juledagene, få media i større grad til å fokusere på temaet og øke det lokalpolitiske engasjementet. Hvit jul vokser seg stadig større for hvert år som går. Det merkes at mange mennesker snakker om Hvit jul og aktivt oppsøker stands i sin hjemkommune. Hvit jul har potensiale til å vokse seg enda større i årene som kommer. Det er mange som er opptatt av å gi barn en alkoholfri jul. 3

4 Det er vanskelig å måle hvordan kampanjer som dette har en direkte rusforebyggende effekt. De målbare resultatene vi kan vise til er antallet kontrakter og antallet aktive deltakere i kampanjen. Forskningsrapporter tenderer også til å fremstille informasjonskampanjer som lite virkningsfulle, og for i beste fall å befeste holdninger som allerede eksisterer heller enn å påvirke til holdningsendring eller atferdsendring (Babor et al., 2010). I SIRUS-rapporten «Tiltak for å begrense alkoholrelaterte skader og problemer»(rossow et al., 2010) peker forfatterne likevel på at enkelte kampanjer der publikum aktivt søker informasjon, samt kampanjer som repeteres i befolkningen, kan virke: «Eksempelet over illustrerer hvorfor en enkeltstående kampanje ikke kan forventes å gi utslag i form av atferdsendringer. Ved å sende lignende budskap med jevne mellomrom intensivt over lengre tid (flere år), er det imidlertid mulig at stadig flere vil bli interessert i budskapet. Hvis man bruker passende og slående argumenter, er det videre mulig at budskapet i økende grad vil bli akseptert, og at det dermed etableres et mulig grunnlag for å kunne oppnå visse atferdseffekter». Ovenstående bekrefter vår tillit til at nettopp kampanjer som Hvit Jul kan være virkningsfulle. Trass i problemer med målbarhet, mener vi at det er viktig for legitimiteten til andre regulerende tiltak at det hele tiden ligger en forståelse i befolkningen for at alkohol ikke er en hvilken som helst vare. Da mener vi at kampanjer som dette er viktige. Kvantifiserbare mål Samle inn kontrakter Få 100 lokalpolitikere til å signere kontrakten Ha 75 stand i Norge Gjennomføre ti juleaktiviteter Engasjere 250 frivillige Hvit jul 2015 Hvit jul 2015 er en bred kampanje som gjennomføres på en rekke forskjellige måter og som oppnår kampanjens mål på ulikt vis. I denne delen av rapporten vil de viktigste elementene ved kampanjen for 2015 blir gjennomgått. Administrasjon IOGT i Norge har én ansatt med hovedansvar for Hvit jul, deres Kampanjeleder Gisle Bangsund. Denne tiltrådte sin stilling i 2014 og har dermed ett års erfaring med Hvit jul. I tillegg var IOGTs stab involvert i planlegging og gjennomføring av aksjonen. Kampanjelederen har hatt hovedansvaret for kampanjen og har holdt kontakten med de lokale avdelinger. IOGT, Juba og Juvente har i løpet av Hvit jul sin levetid bygget opp gode rutiner for å gjennomføre kampanjen og arbeidet for Kampanjeleder ble derfor betydelig lettere. Kampanjeleder har i tillegg vært tilgjengelig for å bidra på stand og deltok på stands i hele november og desember. 4

5 Materiell Alle regioner og områder ble tilbudt materiell fra sentralt hold. I 2015 ble det benyttet samme design på alt materiell som tidligere år. Dette betyr mørkeblå t-skjorter i den grafiske profilen. I tillegg har vi refleksen, som virkelig er blitt populær. Rollup og plakater til bruk på stand, samt informasjonsbrosjyre og kontrakten. Her har vi kontrakt-teksten; «Jeg lover å ikke drikke alkohol når jeg er sammen med barn juledagene 23. til 26. desember». Nytt av året var en rekke ting. Blant annet har man tatt med lillejulaften i kontraktsperioden fordi dette var noe man fikk mange tilbakemeldinger på ute på stands i I tillegg har man produsert en ny brosjyre. Den nye brosjyren er mindre i størrelse enn den man har brukt tidligere. I tillegg har den fått et oppdatert innhold hva gjelder tekst samt at den grafiske profilen er fulgt opp i hele brosjyren. Kampanjen har fortsatt slagordet «Gi flere barn en alkoholfri jul». Dette mener vi er understreker at det er mange barn som allerede har en alkoholfri julefeiring, men at det fortsatt er mange flere der ute som også bør få en slik julefeiring. Det ble produsert i alt reflekser. Det ble bestilt kontrakter samt brosjyrer. I tillegg ble opplaget av plakater supplert med ekstra plakater. Det ble også bestilt ballonger med ballongpinner. Dette som en følge av erfaringer fra fjoråret der man ikke hadde bestilt nok ballongpinner og dermed ikke fått maks ut av ballongene. Dette ble opplevd som bedre i år. Også i år ble Peppe-kostymet brukt. Hen ble til og med kjørt over til Bergen av Juvente som brukte kostymet på stand der. I 2015 har tilbakemeldingene fra publikum på Peppe har vært utrolig positive og barn og voksne ønsker å hilse på, ta bilde av og med Peppe. Det foreligger fortsatt et forbedringspotensial i bruken av Peppe, men vi opplever bedring på dette hvert år. Intern kommunikasjon Som en følge av at Hvit jul nå har foregått i flere år har man bygget opp gode rutiner for kommunikasjon internt. Den viktigste kommunikasjonen internt foregår via e-post. I tillegg kommer mye informasjon i de tradisjonelle kanalene. Her er det særlig viktig å merke seg medlemsbladet Accent og hvitjul.no som primære interne kanaler. I tillegg skjer mye intern kommunikasjon via Facebook-siden. Det ble, som tidligere år, sendt ut et informasjonsbrev til medlemmer og støttespillere. Det ble benyttet et adresseregister som har sin opprinnelse i en julekortaksjon for IOGT og Juvente til å profilere kampanjen. Alle på denne listen samt alle IOGTs medlemmer og medspillere mottok informasjonsbrevet. Her fulgte en oppfordring til å avstå fra alkohol i samvær med barn i juledagene 23. til 26. desember, og til å signere kontrakten. I dette brevet fulgte den populære refleksen med. I alt ble det sendt ut slike brev i Dagen I 2015 ønsket vi å prøve ut en ny kanal i kommunikasjonen med mulige givere til Hvit jul. Tidligere år har Hvit jul hatt for vane å annonsere i Vårt Land. I år ønsket man å benytte disse resursene annerledes. Avisen Dagen ble av administrasjonen opplevd som en gunstig kanal for kommunikasjon da det forelå en antagelse om at avisens lesere hadde gode vaner hva gjaldt å gi pengegaver til gode formål. Det 5

6 ble derfor bestemt at man skulle ha to annonser i avisen samt at man en av disse annonsedagene skulle ha et innstikk. Dette innstikket bestod av et brev der man oppfordret til å delta i, og støtte, Hvit jul. Den populære refleksen fulgte med i dette brevet. Som en følge av en svikt hos Dagen kom ikke brevet med ved annonsedag to. Innstikket ble dermed sendt med et magasin som alle Dagens abonnenter mottok den 5. desember. I alt ble det sendt ut innstikk til Dagens abonnenter. Det er usikkert hvor stor effekt denne feilen hadde for eventuelle givere. Stands Hvit jul 2015 samlet inn totalt ( på siste måling) signaturer. Dette er ca færre signaturer enn året før. Dette skyldes i all hovedsak at en av IOGTs store ildsjeler på Hvit jul ikke hadde anledning til å gjennomføre like mange stands som fjoråret. I dennes område ble det i 2014 samlet inn 5000 kontrakter, mens det i år ble samlet inn 1500 kontrakter. I 2014 ble det samlet inn ca kontrakter på stands rundt om i Norge. I år var tallet noe over Den markante nedgangen skyldes den nevnte ildsjelens fravær i kampanjeperioden. Det ble gjennomført ca 75 stands i hele landet. Dette tallet er noe usikkert fordi noen aksjoner ble gjennomført uten at det ble rapportert til sentralt hold i forkant. En gjennomgang etter kampanjen viser at man klarte målet. Det er dog en markant nedgang i totalt antall stands samelignet med Dette bunner igjen i at man i Drammensområdet ikke fikk gjennomført like mange stands som man pleier. Det er dog svært positivt å merke seg at man, sett bort fra nevnte ildsjel, har opplevd en økning i antallet aksjoner i Norge. Det er også svært gledelig at Juvente i år gjennomførte enda flere aksjoner enn tidligere. Og at de var aktive flere steder i Norge. Det er noe uklart hvor mange frivillige som har vært med på Hvit jul Men det er godt og vel 250 personer. Dette er personer fra de tre organisasjonene IOGT, Juba og Juvente. I år, som i fjor, har Hvit jul tiltrukket seg frivillige utenfor de tre organisasjonene som står bak. Det å gi et konkret tall for hvor mange mennesker en har møtt i løpet av kampanjen er så å si umulig. Det man dog kan si er at tallet trolig er mange tusen voksne i målgruppen. Disse har møtt de frivillige på stand, eller i det minste sett rollup og t-skjorter på de frivillige. Mange har møtt aksjonen via sosiale medier. Det som er sikkert er at over voksne har tatt et bevist valg for julen 2015, mens atter andre har begynt å reflektere rundt egen eller andres alkoholbruk i samvær med barn. I 2015 er nok et år hvor Hvit jul i liten grad klarte å dokumentere 100 signaturer fra lokalpolitikere. Nok en gang er vanskelig å få kommunisert tydelig nok ut til medlemmer at dette er et satsningsområde for aksjonen. I 2016 vil det ble gjort tydeligere til medlemmene viktigheten av å følge opp sine lokale politikere. Video Vit jul i Sverige hadde i 2014 en kampanjevideo de hadde opplevd god suksess med. Dette var en animert film som fortalte en historie om hvordan ett barn ønsker at julen skal være, men som opplever en jul ingen ønsker for et barn. Det er ingen tale i filmen, kun effektfull animasjon og musikk. 6

7 I forkant av Hvit jul 2015 fikk vi en norsk versjon av denne filmen. Den fikk norsk informasjonstekst på slutten. Her ble det oppfordret til å ta en Hvit jul. I tillegg fikk man informasjon om muligheten til å signere aksjonen via hvitjul.no samt via SMS. Vi søkte om å få en versjon uten SMS informasjonen på fjernsynets reklamefrie dager. Vi fikk dessverre avslag på dette. Vi vil følge opp med ny søknad neste år. Videoen ble lagt tilgjengelig på YouTube. Den ble også lagt ut på hvitjul.no sin framside. I tillegg ble den delt på Facebook to ganger. Den første delingen av filmen på Facebook skjedde den 3. desember. Denne statusen fikk 1481 liker-klikk, ble delt 166 ganger og nådde over personer. Den andre Facebook statusen, delt 22. desember, med filmen ble sett av over mennesker, genererte 652 likerklikk og ble delt 35 ganger. Filmen fikk totalt 1650 visninger på YouTube. en SMS med kodeordet HVITJUL til SMS Hvit jul 2015 har gitt folk muligheten til å signere kontrakten via SMS. Hvis man signerte via SMS støttet man samtidig IOGTs rusforebyggende arbeid med kr 20,-. Alt man trengte å gjøre var å sende Vi informerte om denne muligheten i den nye brosjyren samt i den nye informasjonsvideoen. I løpet av Hvit jul 2015 mottok vi 44 SMS var første gang vi forsøkte denne muligheten. Det totale antallet SMS var ikke voldsomt, men det foreligger et godt potensiale for vekst de kommende år. Sosiale Medier I forkant av Hvit jul 2015 ble det bestemt at ma ønsket en økt sattsning på soaile medier, særlig Hvit jul sin side på Facebook. Når Hvit jul 2015 hadde sin oppstart hadde siden litt over 5000 liker-klikk. I løpet av Hvit jul 2015 opplevde man en voldsom vekst i antallet liker-klikk. Når Hvit jul 2015 kom til 7

8 sin naturlige avsluttning hadde siden fått over 7600 liker-klikk. Dette er en økning på hele 2600 liker klikk. Samenlignet med veksten i 2014 på 1000 nye liker-klikk var 2015 et rekordgodt år for Hvit jul på Facebook. Hvit jul oppleved veldig godt engasjement på Facebook i Som en følge av økt aktivitet fra sentralt hold fikk man generet mage diskusjoner og et stort engasjement fra følgerne. Det hele begynt et par dager før Hvit jul sin ofisielle start den 1. november. Da ble en status om at hele 100 hadde signert Hvit jul før start sett av nesten mennesker. Den ble delt 126 ganger og 202 liker-klikk. Det viktige med denne statusen var at den genererte vodsomt mange signaturer. I løpet av 24 timer fikk man samlet inn 500 signaturer på hvitjul.no. Dette endte med at man ved oppstart av Hvit jul 2015 den 1. november hadde i overkant av 900 signaturer. I løpet av Hvit jul 2015 opplevde vi som nevnt et vodlsomt engasjemnet på Facebook. For første gang i Hvit jul sin historie ønsket vi å kjøpe spredning på Facebook. Dette ble gjort for en rekke av årets statuser. Vi opplevede at en rekke av disse postne fikk en veldig god og bred spredning og at mye av den ikke var betalt spredning. Bildet som ble postet den 7. desember endte opp som en liten viral hitt for Hvit jul. Bildet fikk 7839 liker-klikk, 1585 delinger og nesten 190 komentarer. Det nådde mennesker. Dette betyr at nesten mennesker ble eksponert for Hvit jul sitt budskap, bare via denne ene posten. Alt i alt så har aktiviteten på Facebook vært meget god i løpet av Hvit jul har blitt sett av rekormange i løpet av kampanjen og 2015 har lagt et godt grunnlag for det videre arbeidet med Hvit jul på Facebook. 8

9 Hvit jul 2015 hadde en målsettning om å bedre sin tilstedeværelse på Instagram. Dessverre ble det ikke prioritert nok tid til å løfte Instagram fram slik man hadde håpet. Det er gode muligheter for bedring i På Hvit jul sin Twiter-konto ble alle Facebook statuser delt. Hvitjul.no Etter Hvit jul 2014 ble det bestemt at man ønsket å oppgradere Hvit jul sine hjemmesider. De gamle sidene ble opplevd som noe utdatert i sin utforming. I løpet av 2015 ble det klart at den som har utformet IOGTs hjemmesider ikke lenger ville kunne tilby dette. Som en følge av dette ble det bestemt at man skulle benytte kompetanse som allerede eksisterte internt i organisasjonen til å utforme nye sider. Det ble besluttet at man skulle bruke samme ramme som man brukte på tryggereuteliv.no. Man tok utgangspunkt i den grafiske profilen til Hvit jul og laget en side basert på dette. Etter en stund ble det klart at man opplevde den nye utformingen som lite tiltalende. Derfor ble det gjort et hastevedtak om å gi hvitjul.no ny utforming basert på den svenske Vit jul kampanjens utsende. Vi kontaktet svenskene og fikk deres grafiske materiell og utformet siden på nytt. De nye sidene ble dermed likere de svenske sidene, men disse sidene ble opplevd som mye varmere og mer i tråd med kampanjens budskap og dens grafiske profil. Det er veldig gøy å merke seg den voldsomme veksten Hvit jul har opplevd på hvitjul.no. I 2015 fikk man inn i overkant av 5000 signaturer på nett. Dette er en økning på hele 2000 signaturer sammenlignet med rekordåret For første gang i Hvit jul sin historie er nå de digitale signaturene jevnstore med det man får inn på stand rundt om i Norge. Tradisjonelle medier Det ble mange fine presseoppslag om Hvit jul også i Lokale lag og medlemmer ble intervjuet av sine lokale aviser over hele landet. Nok en gang var dette en del av strategien og alle lokallag og regioner fikk tilsendt maler for presseskriv og leserinnlegg slik at man kunne lette arbeidet med å komme i kontakt med media. I tillegg var Generalsekretær Cecile Widnes gjest på fjernsynskalaen Visjon 9

10 Norge i desember. Her fikk hun snakket mye om Hvit jul. Det er fortsatt ønskelig at man fra sentralt hold opprettholder og bedrer bistanden til de lokale lag og regioner i forhold til medier. Juleaktiviteter I 2015 er det stor usikkerhet rundt hvorvidt disse aktivitetene ble avholdt. Vi vet at det avholdes åpne aktiviteter av både Juba, Juvente og IOGT i løpet av desember. Disse blir dog ikke rapportert til kampanjeleder og er derfor ikke registrert og lagt ut på Hvit jul sin kalender på nett. Økonomi Hvit jul vokser til stadighet, og krever stadig mer av de som administrerer kampanjen. Samtidig ser en at budsjetter overholdes og det utrettes mye på begrensende midler. For ytterligere detaljer om økonomien til Hvit jul 2015, se vedlagtregnskap. Oppsummering Det er både vanskelig og enkelt å måle den rusforebyggende effekten av kampanjen. Man kan peke på at over voksne har sagt at de ikke skal drikke alkohol i samvær med barn. Det er den enkle måten å måle effekten på. Samtidig må man merke seg den voldsomme spredningen på sosiale medier. Det er vanskelig å måle effekten av den eksponeringen men vi vet at flere hundre tusen mennesker har sett Hvit jul sitt budskap. Vi håper at de som har hatt en eller annen form for møte med årets Hvit jul reflekterer rundt egen alkoholbruk sammen med barn. I 2016 håper vi å igjen få gjennomført minst 100 stands rundt om i Norge og engasjer like mange frivillige. I 2015 fikk alle som signerte Hvit jul på stand en refleks. Dette er en veldig god måte å vise fram Hvit jul på og refleksen er veldig populær. Vi er veldig stolte av hvordan det gikk med Hvit jul i digitale flater i Vi har som mål å bli enda bedre på dette i Blant annet skal vi innlede et samarbeid med en ekstern tilbyder for hvitjul.no noe som vil løfte siden enda høyere. I tillegg vil det bli økt prioritet for staben å ha enda bedre tilstedeværelse på Faceboook og Instagram. Hvit jul ønsker å fortsette satsingen på signaturer via SMS og vil søke oss inn på fjernsynet med Hvit jul filmen også i Hvit jul 2016 er allerede under planlegging. Juba, Juvente og IOGT bygger en stadig sterkere kampanje. Vi ser tydelig at alle de andre kampanjene som også arbeider med den samme problemstillingen bidrar til økt effekt. De ulike kampanjene gjør hverandre bedre og gir hverandre drahjelp. I 2016 håper vi at enda flere barn får oppleve en Hvit jul. 10