«STELLA Prisen for effektiv kommunikasjon» utgis av Kreativt Forum. I redaksjonen: Victoria Asmerom Bratli, Sol M. Olving

Transkript

1

2 «STELLA Prisen for effektiv kommunikasjon» utgis av Kreativt Forum I redaksjonen: Victoria Asmerom Bratli, Sol M. Olving Produksjon: Trine + Kim designstudio Trykk: Spectra Offset AS Typografi: Berthold Akzidenz Grotesk Papir: Scandia 2000 Stella-profil 2011: Tangram Design Kreativt Forum, Fredensborgveien 24M, 0177 Oslo Telefon: Internett: E-post: post@kreativtforum.no 2012 Kreativt Forum. All rights reserved. Reproduction in whole or in part without written permisson is prohibited. ISBN: ISSN: a Denne trykksak er produsert etter miljøstandardene til svanemerket.

3 Innhold Forord...5 Juryleder har ordet...6 Vinnercasene Stella Kategori: Langsiktig merkevarebygging/holdningskampanjer DnB NOR, fire stjerner og Grand Prix...9 Mercedes-Benz Norge, tre stjerner...39 Mills, tre stjerner...71 Q-Meieriene, 1 stjerne...91 Kategori: Kommunikasjon som virkemiddel i mer kortsiktige aktiviteter Ostecompagniet, tre stjerner , to stjerner Get, to stjerner Stabburet, to stjerner Spesialpriser BusinessPrisen Stellas Ærespris STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 3

4 4 Kommunikasjon som virker STELLA 2011

5 Forord Stella er kommunikasjonsbransjens effektpris. Den er seriøs, faglig og verdiskapende, og den eneste pris i Norge som dokumenterer effekten av markedskommunikasjon. Kommunikasjon er katalysatoren som omdanner en god idé til inntektsstrømmer. Stella handler derfor om hvilke endringer - og hvilke økonomiske verdier - kommunikasjon skaper. Stella er også en pådriver for en arbeidsmetodikk der effektmåling bør bli en naturlig del av markedskommunikasjonsarbeidet. Dersom oppdragsgiver og byråer jobber sammen for å bedre dokumentasjonen, vil vi ikke bare kunne bevise at annonsør får dokumentert effekten av sin markedskommunikasjon og de verdier og endringer den skaper, men også at kreativ markedskommunikasjon virker bedre. Flere av casene i denne boken har vunnet kreative priser. Grand Prix-vinneren har hittil vunnet Gullfisken 2012, hele 6 gull i Gullblyanten 2011 og ble kåret til verdens beste reklamefilm av Adweek i september Denne boken har flere cases som inspirerer og har god læring i seg. Det er mitt håp at Stellabøkene blir obligatorisk lesing hos alle som er opptatt av kommunikasjonsfaget. Takk til annonsører og byråer som er villige til å dele innsikt med oss. Takk til caseforfatterne som gjør denne boken mulig. Takk til en engasjert og faglig dyktig jury. God les! Sol M Olving Daglig leder Kreativt Forum Fagansvarlig for Stella 2011 STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 5

6 Juryleder har ordet Totalt 20 inspirerende cases ble sendt inn til Stella-konkurransen Dette representerer en flott utvikling og understreker konkurransens relevans og viktighet for både byråer og annonsører. Årets juryering har blitt foretatt i to kategorier og det er innsenderen som selv har plassert sin case i enten kategorien «Kommunikasjon som virkemiddel i et kortsiktig perspektiv» eller i kategorien «Langsiktig merkevarebygging». Årets jury lot seg generelt imponere over nivået på casene i begge kategorier; mye godt strategisk så vel som taktisk arbeid, mange svært gode kreative løsninger og ikke minst mye og godt tilrettelagt dokumentasjon av effekt og avkastning på investeringer. Totalt 8 arbeider ble premiert, 4 i hver kategori. Årets jury la seg på en streng linje, og linjen ble trukket i forhold til i hvilken grad det enkelte case evnet å dokumentere kommunikasjonens isolerte bidrag. Stella er ikke en kreativitetskonkurranse selv om kreativitet i seg selv kan bidra til effekt. Å sitte i Stellajuryen er derfor en krevende øvelse fordi vi lett kan la oss engasjere av spennende kreative løsninger. Årets jury var derfor samstemte i vektingen av kriterier slik at den hele tiden holdt tydelig fokus på dokumentasjon av effekt. Habilitetskravene har vært strenge. Jurymedlemmene arbeider aktivt med konkret markedsføring på høyt nivå, det har derfor vært slik at dersom et jurymedlem har vært inhabil eller kan mistenkes for å være det, så har vedkommende fysisk måtte forlate møtet når det konkrete caset diskuteres. Premiering i Stella henger høyt og skal henge høyt. Dette er en konkurranse hvor kravene til premiering ikke defineres av tradisjonell måling av kommunikasjonen alene men av kommunikasjonens totale effekt på forretningsmessige mål. Og innsenders hovedutfordring ligger i å isolere denne. Stellaprisen er viktig fordi den søker å bevisstgjøre hva god kommunikasjon bidrar med og faktisk kan gjøre. Hvilke endringer og hvilke økonomiske verdier kommunikasjonen skaper på tvers av en stadig mer kompleks og integrert verktøykasse av kanaler og virkemidler. Dette er av avgjørende viktighet for vår bransje og dette er av stor viktighet for fremtidig verdiskapning i norske bedrifter store som små. 6 Kommunikasjon som virker STELLA 2011

7 Som utøver av vårt fag opplever jeg i det daglige at stadig flere beslutningstakere får stadig større forståelse for nettopp dette. Samtidig øker kompleksiteten i vårt fag nærmest dag for dag. Desto viktigere blir det at vårt bidrag til verdiskapning synliggjøres nettopp gjennom den profesjonaliteten og metodikken som Stella søker å stimulere, og her er prisen en katalysator til samspillet mellom merkevaren, reklame, medie, PR, research, event og designbyrå. Så vil jeg rette en stor takk for til mine jurykolleger : Camilla Forberg, Per Håkon Fasting, Gerhard Scheldrup, Line Egeland, Aris Theophilakis, Rachel Øverås, Carl Bækken og Sten Bråthen. Det har vært en ære, en glede og en kilde til inspirasjon å få lov til å lede en så kompetent og og tverrfaglig jury. Takk også for tilliten, Sol Olving og Kreativt Forum og lykke til med Stella 2013! Kjetil Botten Skogly Leder Massekommunikasjon og Kreativ Leder DNB ASA Stella-juryen 2011 Annonsør Kjetil Botten Skogly (juryleder), leder massekommunikasjon og kreativ leder DNB ASA Camilla Forberg, marketing director SAS/merkevaredirektør Tine Per Håkon Fasting, kommersiell direktør Mediehuset VG Research/høyskole Gerhard Emil Schjelderup, høyskolerektor integrert kommunikasjon BI/Institutt for innovasjon og økonomi Line Egeland, avdelingsleder TNS Gallup Rachel Øverås, strategisk ansvarlig IUM Byrå Carl Bækken, konsulent Dinamo Reklame Aris Theophilakis, byråleder og kreativ leder Futatsu Industries Sten Bråthen, planner Kitchen STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 7

8 8 Kommunikasjon som virker STELLA 2011

9 Kategori: Langsiktig merkevarebygging/ holdningskampanjer DnB NOR Byrå: Try/Apt Kunde: DnB NOR Ansvarlig hos kunde: Rune Garborg Hovedforfatter: Arne Eggen, Try Try: Arne Eggen, Monika Augustsson, Kjetil Try, Diana Jandl, Kristin Berge Jahr, Kaya Try, Janne B. Lysø, Stian Johansen, Lars Kristian Harveg, Jonas Grønnern, Marianne Eskeland, Preben Moan, Camilla Bjørnhaug, Terje Johnsen, Espen Hornburg, Dan Westin Apt: Knut Bjørgen, Kristian Bye, Lisa Canneaux, Dennis Tönnkvist, Bjørnar Buxrud, Sebastian Prestø, Anders Holm, Knut Skåla, Espen Åeng, Erland Wiencke

10 DNB: Grand Prix og fire stjerner Juryen uttaler: Dette caset gir alle som er involvert i markedsføring stor inspirasjon. Caset dokumenterer at kommunikasjonsløsninger kan endre en bedrifts forutsetninger for lønnsomhet, posisjoner og utvikling på kort tid. Dette er mulig fordi det gjennom innsikt og godt lederskap er blitt laget klare strategier internt med endringer på hvorledes man tenker og jobber og som danner grunnlag for et gjennomarbeidet kommunikasjonskonsept kreatørene leverer på med stil. Caset beskriver det vanskelige utgangspunktet. En bank som er dårlig likt. En bank med negative assosiasjoner. En bank med lav kundetilfredshet. En bank med sånn passe internt stolthet. Hvem vil gjøre forretninger med noen du ikke liker? Ting måtte løses annerledes enn før og banken endrer fra 2010 måten de tenker markedsføring på. De må bli bedre likt og de må knytte til seg de riktige assosiasjonene. De finner viktige drivere de kan levere på. De reduserer antall markedsføringstiltak og bare de produktene som holder i markedet får midler. De bytter reklamebyrå og jobber tettere med både byrået og utvalgte strategiske partnere. I bunnen bygger de løsningene på en helhetlig fremtidsrettet kom munikasjons - plattform. Bank fra A til Å. I caset dokumenteres det hvorledes kampanjer som P for Pensjonssparing, F for Fripoliser, B for BLU (boliglån for unge) og S for Spareavtaler gjør jobben på rekordtid. Kommunikasjonen leverer på oppmerksomhetsverdier, avsenderidentitet, liking, bygger de riktige assosiasjonene og ikke minst salg. Løsningene er så gode at banken på mindre en 15 måneder snur fra å være dårlig likt til å være en godt likt bedrift. Imponerende økninger på omdømme og kundetilfredshet sammen med nye posisjoner for merkevaren gir et svært godt utgangspunkt for videre vekst. Det er ingen tvil hos juryen at dette er drevet frem av kommunikasjon.

11 DNB Bank fra A til Å STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 11

12 Hele Norges bank DnB NOR valgte vinteren 2009/10 TRY/Apt. En viktig årsak til beslutningen var byråets anbefalte kommunikasjonsstrategi tuftet på den foreslåtte ønskede posisjonen; Hele Norges bank. DnB NOR, med sin tilstedeværelse over hele landet i alle fylker og i de fleste byer var den eneste banken som kunne innholdsfylle denne posisjonen med troverdighet. Å være størst er bra, men det er ikke nødvendigvis nært og nyttig. Å bli hele Norges bank er derimot mer sjarmerende og har bedre appell og har et større potensial til å bli min og din bank på ordentlig. Dermed var det klart, banken skulle bli Hele Norges bank. En bank som er til for kundene sine en bank som skulle leve opp til sin visjon om å skape verdier gjennom kunsten å møte kunden. En bank hvor hver enkelt kunde skulle oppleve å bli sett, verdsatt for den han er og bli behandlet deretter. Kursen mot å gjøre om DnB NOR, Postbanken og Vital til ett selskap med samme navn var staket ut. Dermed ville ønsket posisjon bli enda sannere banken ville bli enda mer Hele Norges bank. Bank fra A til Å Våren 2010 ble bankens nye kommunikasjonskonsept utviklet, besluttet og på ettersommeren ble det lansert. Kommunikasjonskonseptet Bank fra A til Å er bankens mulighet til å vise at DnB NOR virkelig er Hele Norges bank. Konseptet skal hele tiden minne om at DnB NOR er banken for alle en bank for både unge og gamle, for de som bor i sør, øst, vest og nord, for de som har mye og ikke fullt så mye penger, for deg som bor i en by eller på landet, for deg som er singel eller lever i en storfamilie, for deg som driver et enmannsforetak eller leder et stort konsern, rett og slett en bank som er til for alle fra A til Å. Beviset lå i produktene. DnB NOR er banken som ingen slår på produkt sortiment og kundefordeler. Derfor kan banken med selvtillit ta ut et kommunikasjonskonsept som lander produktene, tjenestene og kundefordelene i reklamen. Vise at banken leverer alt fra A til Å. 12 Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB

13 Nullpunkt Sommeren 2009 gjennomførte banken i samarbeid med en Brand Cognition en assosiasjonsanalyse som ga svar på hvilke tanker kunder gjorde seg når de tenkte på DnB NOR. Denne viste med tydelighet at DnB NOR var sett på som den store banken med alt hva det ga av profesjonalitet og soliditet på lasset. Dette var assosiasjoner man ønsket å beholde. På den annen side var ord som grådig, arrogant og lite kundevennlig også knyttet sterkt til banken. Banken var rett og slett for dårlig likt og var Norges klart minst likte bank. Figur: Assosiasjonskart DnB NOR / Brand Cognition 2009 Markedsdivisjonen i DnB NOR involverte seg sterkt og fokuserte på bankens visjon og verdier. Men mest av alt ba de oss om å fokusere på det de anså som den viktigste oppgaven banken sto overfor å bli bedre likt. For hvem vil kjøpe noe av en person, eller for den saks skyld en bank, de ikke liker. Døren skulle gjøres høy og porten vid. Banken skulle vise seg fra en annen side bli en bank som hele Norges befolkning skulle kjenne seg velkommen i ha lyst til ringe og besøke være nysgjerrige på snakke godt om til familie og venner og være stolt av å være kunde i og å jobbe i. Try / Apt: DNB STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 13

14 Vi ble utfordret på å gi innhold til verdiene: Hjelpsom, Initiativrik og Profesjonell. Det samme til kundeløftene: Attraktive produkter, Gode priser, Rask og enkel og Til stede. Vi skulle engasjere oss i innholdet i det som skulle kommuniseres ikke bare i at det skulle være kommuniserbart. Men også i at det vi gjorde var viktig for kunden og i tilbudets konkurransekraft. Det var et klart uttrykt ønske om å viske ut skillelinjene mellom kunde og byrå, vi var alle i samme båt og seire og nederlag måtte tas sammen. Mål: Oppnå bedre liking i befolkningen generelt / vinne de unge spesielt. Dagens (2009/10) nivå var til hinder for å nå bankens forretningsmål. Tette gapet til konkurrentene innen tre år. Oppnå anerkjennelse ikke bare for bankens profesjonalitet men også ønsket om å bli ansett som en hjelpsom og initiativrik bank (bankens verdier) I dette ligger også kundevennlighet og imøtekommenhet i kunsten å møte kunden (bankens visjon). Fjerne uønskede assosiasjoner / utvikle / forsterke ønskede innen tre år Oppnå konkrete resultater som viser at valgt posisjon og kommunikasjonskonsept bringer banken i ønsket retning klar differensiering fra de andre bankene økt stolthet internt en plattform for klare prioriteringer og økt salg. Oppnå konkrete signifikante resultater i løpet av det første året TRY/Apt tok Markedsdivisjonen på ordet. Vi brøt med alle konvensjonene og inviterte banken ut på en ny reise bort fra det som alle betraktet som den kjedeligste reklamekategorien bankreklame. Nå skulle komfortsonene utfordres, det opplagte unngås og folkeligheten fremelskes. 14 Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB

15 Banken skulle nå vise at de forstår hvordan folk har det. Vi ønsket å røre ved følelsene til folk. Ikke bare for å bli bedre likt av kundene, men også for å like seg selv bedre. Lønnsomme posisjoner kommer også innenfra og vi visste at det lå mye uforløst kompetanse og arbeidslyst i bankveggene. Kunne vi få frem smilet og stoltheten, ville det bli lettere for alle både kundene og de ansatte. Det ville bli enklere å ringe, enklere å møtes, enklere å starte en samtale, enklere å selge og å kjøpe. Konkurransekraft vs. Prioritering DnB NOR-konsernets markedsbudsjett har de siste årene vært tilnærmet uendret. Noe som derimot har endret seg kraftig, er antallet områder som er blitt tilgodesett med markedsføringsmidler. Sammenligner man med tidligere, er antallet markedsføringstiltak kraftig redusert. Det vil si at de tiltakene som får penger, nå får vesentlig mer. Det igjen betyr økt synlighet på det som prioriteres. Med utgangspunkt i de strategiske valgene/prioriteringene brukes det kun midler på kategorier/produkter og tjenester hvor banken har klare konkurransefortrinn. Med andre ord: Hvis konkurransekraften i produktet/ tilbudet til kundene ikke er sterkt nok, må forretningsområdet gjøre en forbedring innen det blir vurdert på nytt. Konkurransekraften skal være direkte knyttet til produktets eller tjenestens attraksjon, enkelhet pris og/eller tilgjengelighet ref. bankens kundeløfter. Try / Apt: DNB STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 15

16 Mediestrategisk kommentar Med tanke på hovedmålsettingen knyttet til å bli bedre likt, ble det tidlig klart at TV kom til å bli vårt primærmedium. Alle hovedaktivitetene i Markedsplanen for 2010/11 hadde TV som klart prioriterte medium. Sekundært kom nett og annonser i avis. Deretter Utendørs og radio. Bankens egne CRM aktiviteter har også vært avgjørende. Eksemplene som er tatt med i innsendelsen og i vedleggene viser kun deler av mediemiksen knyttet til de utvalgte kampanjene. Eksemplene som er plukket ut er bærebjelkene i markedsplanen og en direkte årsak til måloppnåelsen. TV har vært hovedmedium foruten satsingen på Ung hvor en bok har spilt en avgjørende rolle. Lansering av konseptet Med en bokstav omsluttet av en ring som symbol for de enkelte produkter, tjenester eller fordeler, ble konseptet lansert. Bokstaven er identisk med det respektive produktets forbokstav (som A for Alltid åpent). Med dette grafiske grepet og denne tydelige identitetsbæreren viste vi at DnB NOR har alt fra A til Å. Vi startet med produktområder som vi anså som godt egnet med tanke på hovedoppgaven nemlig å oppnå bedre liking. Vi valgte å satse på de unge og på sparing. Sommeren 2010 var det soft-launch av konseptet med F for Førstehjemslån. 16 Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB

17 I september ble Bank fra A til Å lansert med produktet som ble ansett som det vanskeligste og kjedeligste av dem alle: Pensjonssparing. Det ble sagt i banken at dersom vi lyktes med å få liking og etterspørsel knyttet til dette produktet, så ville vi lykkes med alle andre også. Bærende kampanjer for konseptet Noen kampanjer har betydd mer for etableringen av konseptet og de oppnådde resultatene enn andre. På de neste sidene følger de viktigste kampanjene. Noen er rent profilerende, noen skal bygge utvalgte kategorier og noen skal helt konkret bygge salg på produktnivå knyttet til de utvalgte kategoriene. Under vises strukturen i Markedsplanen og hvordan planen var bygget opp for Til hver «boks» var det knyttet til mål og budsjetter. Try / Apt: DNB STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 17

18 P for Pensjonssparing Film: P for Pensjonssparing 2010/11 Det er lurt når man er ung å tenke på at man en dag blir gammel Kategori: Sparing / Pensjon En film som snakker til dem som burde starte med pensjonssparing, nemlig åringene. Med spent forventning sjøsatte vi konseptet. Vi visste at vi beveget oss utenfor bankspråket, og vi forventet at det ville ta noe tid innen folk linket filmen til en bank generelt og til DnB NOR spesielt. Resultat relatert til innsenderkategori: Filmen fikk høy oppmerksomhet. Ikke fullt så mange linket den i starten til DnB NOR men den traff målgruppen meget godt. MediaComs reklamebørs forteller at det ble den best likte reklamen på TV i september 2010, og i februar vant filmen Gullfisken i TV2. Filmen viste ingen tegn til wearout de første 9 månedene, og den ble etter hvert linket meget sterkt til DnB NOR. Den anses som moderne og annerledes, den involverer seere og blir snakket om. Filmen bidro til en kick-start og har vært en viktig bærebjelke for konseptet. 18 Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB

19 F for Fripoliser Film: F for Fripoliser 2010/11 Det er ikke så gøy, men det er veldig veldig viktig Taktisk: Fripolise / Pensjon Dette er et produkt de store bankene hadde overlatt til nisjeaktøren Silver. Folk flest visste for lite om hva Fripoliser er. En markedsleders ansvar er av og til å drive med folkeopplysning. Det ble det i høy grad i dette tilfellet. Dette er en film som står i kontrast til Kategorifilmen. Men en viktig forutsetning i konseptet er at kommunikasjonen også skal tillate at uttrykket i reklamen kan variere fra A til Å. Formålet bestemmer løsningen. Det gir fleksibilitet og rom for å være operative. Konseptet blir et aktivum og ikke en tvangstrøye. Resultat relatert til innsenderkategori: I tillegg til at det ble oppnådd et formidabelt salg, sier 84 % av de som er eksponert for kommunikasjonen at det er lønnsomt å samle sine fripoliser på ett sted. Tilnærmet 60 % bekrefter innen få uker at det som ble vist var verdt å se og at filmen gir et inntrykk av DnB NOR som seriøs, profesjonell og hjelpsom. Videre at filmen oppleves som informativ og tankevekkende, at den har et nyttig budskap. Filmens garanti skaper stor troverdighet. Try / Apt: DNB STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 19

20 Kjennskapen til at DnB NOR er leverandør av Fripoliser øker fra 5 til 22% i befolkningen. Salgstall går fra tilnærmet ingenting til flere hundre millioner i løpet av kampanjeperioden. Figur: Antall solgte Fripoliser per måned (Hvert salg representerer flere hundre tusen kroner i kapital) 20 Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB

21 B for BLU Boliglån for Unge Annonse B for BLU Boliglån for Unge 2010/11 Gode nyheter til deg mellom 18 og 33 år Taktisk: Boliglån for Unge (BLU) / Ung Responsen fra vår soft launch sommeren 2010 ga nyttig erfaring. Allerede i desember samme år lanseres Boliglån for Unge BLU. DnB NOR bestemmer seg for å gi de beste lånebetingelsene til de som trenger det mest de unge. Dette legger produktet Førstehjemslån dødt, for nå kan unge få den beste renten på den første, den andre og den femte boligen. Lanseringen av BLU viser med tydelighet bankens satsing på å løfte frem relevante produkter med konkurransekraft. Rollen som markedsleder og utfordrer tenner organisasjonen. Innen få uker begynte konkurrentene å kopiere DnB NOR. Resultat relatert til innsenderkategori: Budskapet blir meget godt mottatt. Filmen motiverer, og den fremste driveren er at DnB NOR engasjerer seg for de unge. De liker selve tilbudet og at DnB NOR viser seg fra en ny side, for de pleier å være dyre. 2 av 3 av de som blir motivert av filmen, sier at den styrker deres interesse for å benytte DnB NOR. 3 av 4 i denne gruppen sier at interessen deres for å ta opp lån i DnB NOR øker. Etterspørselen og salgstallene viste det samme. Try / Apt: DNB STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 21

22 S for Skikk & bank Film: S for Skikk & Bank / 2011 En bok for deg som har flyttet hjemmefra Annonse S for Skikk & Bank / 2011 En bok for deg som har flyttet hjemmefra Kategori: Ung / Skikk & bank Lanseringen av BLU var det første beviset på at DnB NOR ville satse på de unge. Våren 2011 var det klart for å tydeliggjøre posisjonen innenfor denne kategorien. DnB NOR skal være Norges beste bank for unge. DnB NOR ville komme øverst på lista når de unge skal velge en bank. Banker har alltid fortalt unge hva som er fornuftig å gjøre: Begynn å spare tidlig, tenk på framtiden din og så videre. Velmenende og gode råd, men erfaringen er og blir den samme: Du bryr deg ikke om hva en bank har å si før du selv opplever at du har bruk for banken. Og det er den dagen du skal flytte for deg selv. 22 Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB

23 Dermed oppstod ideen om å lage den ultimate håndboken om bankting og andre ting du trenger å vite når du bor for deg selv. Boka fikk tittelen «Skikk & Bank». Her får unge enkle forklaringer på vanskelige «bankord», men også råd om mange andre ting man trenger å vite når man skal etablere seg for første gang, som hva et annuitetslån er, når et egg er råttent og liknende. Boka la grunnlaget for kampanjen S for Skikk & Bank og boka ble promotert i alle relevante kanaler, på TV og kino, i annonser, på nett og utendørs. Biler ble dekorert og studiesteder besøkt. Resultat relatert til innsenderkategori: Boken på 216 sider er nå gitt ut i 2 opplag og bøker er revet ut av hyllene på bankkontorene. Dermed er dette et gigantisk bokprosjekt i norsk målestokk, alle bokprosjekter inkludert. Tester viser at kampanjen treffer målgruppen meget godt, spesielt i aldersgruppen 18 til 23 år (som tilsiktet). Igjen ser vi, som med BLU, at DnB NOR fremstår som opptatt av de unge og at de vil hjelpe de unge i etableringsfasen. I august 2011, kun to måneder etter utgivelse, er kjennskapen til boken meget høy. 33 % av de spurte i alderen år bekrefter at de kjente til boken. Nytt opplag er under planlegging og skal gis ut første kvartal Try / Apt: DNB STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 23

24 Stolt sponsor fra A til Å I desember 2010 ble bankens nye sponsorkonsept lansert. Ettersom vi nettopp hadde lansert bankens nye kommunikasjonskonsept, mente vi at det var viktig å legge sponsorkonseptet tett opp mot Bank fra A til Å. Valget falt på Stolt sponsor fra A til Å. Igjen er vi tilnærmet alene om å kunne si dette, i og med at DnB NOR i 2010 er Norges største sponsor og har stor bredde i sine sponsorengasjementer både geografisk, sportslig og kulturelt, innen bredde og elite og enkeltpersoner og lag. Konseptet ble lansert med gutter fra Nidarosdomens guttekor og fra Snowboardforbundet, også med tanke på bankens satsning på unge/ungdom. Litt senere på vinteren sponset DnB NOR årets store begivenhet i Holmenkollen VM på ski. Profil: Vi sponser folkefesten fra A til Å Under Ski VM valgte vi å løfte frem en viktig identitetsbærer for banken: Bokstaven med ring rundt. Dette ble gjort på en leken måte, med ord knyttet opp til det sportslige. Etter VM gikk vi umiddelbart tilbake til kun å bruke dette grepet knyttet til produkter, tjenester og fordeler. Film: Vi sponser folkefesten fra A til Å / Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB

25 Resultat relatert til innsenderkategori: DnB NOR oppnår meget høy oppmerksomhet på filmene og får en avsenderidentitet på hele 70 %. Filmene har en høy feelgood -faktor og blir godt mottatt. Tall fra Sponsor Insight viser at DnB NOR er den bedriften som blir husket av flest som sponsor av Ski VM. Statoil, VMs generalsponsor, kommer på andreplass Figur: Sponsor Insight / Mars 2011 Try / Apt: DNB STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 25

26 S for Spareavtale Film: S for Spareavtaler / George Clooney gifter seg 2011 Noen har flaks her i livet. For alle oss andre kan det være lurt å spare litt Kategori: Sparing / Spareavtale Undersøkelser viser at mange ønsker å spare, men at de fleste sliter med å komme i gang. Videre viser undersøkelser at mange tror at alt ordner seg. Arv, verdiøkning på bolig eller ren flaks. Reklamekonseptet tar utgangspunkt i at det ikke er alle forunt å ha flaks at de fleste av oss er nødt til å spare. Sammen med primærmediet TV ble det utviklet materiell til bankkontorene og en nettsentriske løsning - Impossiball alt knyttet sammen i samme reklamekonsept. Nett / live spill: Impossiball Noen har flaks her i livet. For alle oss andre kan det være lurt å spare litt 26 Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB

27 Adshell (Utendørs) + Plakater på kontor: Noen har flaks her i livet. For alle oss andre kan det være lurt å spare litt Resultat relatert til innsenderkategori: Innen kun to uker oppnår filmen en reklameoppmerksomhet på over 75 % av befolkningen. Dette er nesten maksimal uttelling, da 20 prosent ikke ser på reklamefinansiert TV. Oppmerksomheten er høy i alle aldersgrupper og 2/3 av befolkningen sier nesten umiddelbart at DnB NOR er avsender. Bankens undersøkelser viser at hele 80 % av det som oppgis som «umiddelbart inntrykk» er positivt ladede utsagn om filmen, noe som i oktober bekreftes av MediaComs Reklamebørs (se under). Filmen får de klart beste verdier så langt i 2011 og oppnår topp tre plassering gjennom tidene. Den fikk også Sølvfisk/ TV2 for september. Try / Apt: DNB STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 27

28 Figur: Reklamebørs Liking (sett i forhold til andre filmer) September 2011 Gjengitt med tillatelse fra MediaCom For merkevaren DnB NOR er effekten sterk. 1 av 3 får en bedre følelse for/ bedre oppfatning av DnB NOR som følge av filmen. Blant unge under 34 år gjelder det hele 46 %. De åpne svarene viser at den oppfattes som god og moderne, og bringer et ellers trivielt budskap fram på en nyskapende, kreativ og ungdommelig måte. I tillegg ble de som svarte forelagt ulike begreper de skulle velge mellom for å beskrive det inntrykk filmen gir av DnB NOR. Totalt var det 52 % som valgte ett eller flere av disse: nyskapende, annerledes, moderne, tidsriktig, innovativ, spennende, profesjonell, ærlig. Dette er meget positive resultater. Over prøvde lykken på Impossiball over en halv million var inne på sidene og gjennomsnittlig besøk var på 8 ½ minutt. Leads ble generert gjennom mobilen der meldte man seg på spillet der fikk man beskjed om når det var sin tur og beskjed om hvordan det gikk. Alle ble invitert til en prat om sparing. 28 Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB

29 Clooney -filmen landet i S for Spareavtaler. Salget av spareavtaler har nådd nye høyder, mange ganger det som tidligere har vært nådd. Isolert sett er DnB NORs sparekampanje høsten 2011 et vinnercase i seg selv. Høyst sannsynlig vil nettopp denne kampanjen bli nevnt i lang tid fremover på studiesteder og i lærebøker, den har brutt alle rammer for det som kan forventes. Filmen er omtalt i aviser og på radio, vist på TV i sin helhet i beste sendetid på flere kanaler. TV-show over hele verden har vist en enorm interesse for filmen og ble av Ads of the World kåret til verdens beste reklamefilm i september Samtidig har det vært en massiv interesse på bankens intranett, noe som viser at den har bidratt til å skape intern stolthet. Filmen er parodiert mange ganger, og i oktober ligger den an til å runde halvannen million visninger på YouTube. Dette er en kampanje som i norsk sammenheng slår de fleste rekorder når det gjelder oppmerksomhet og den ble et gjennombrudd for satsingen på generell sparing i DnB NOR. Andre produkter, tjenester og fordeler som har vært med på å bygge kommunikasjonskonseptet for DnB NOR i året som har gått siden oppstarten. For å nevne noen. I for Indeksfond (DnB NOR lanserte Indeksfond som eneste bank i 2010) A for Aktiv 50 (Et kombinasjonsfond en litt tryggere måte å spare i fond på) M fot Møteplasser (En felles plattform for alle eksterne møter og seminarer) B for Boligsøk (Lansering av ny app for DnB NOR Eiendom) A for Alltid åpent (DnB NOR lanserte døgnåpen bank på januar 2011) L for Lokalkunnskap (Fokus på lokal forankring SMB i hele landet) M for Muligheter (En felles plattform for stillingsannonse og traineeprogram) I for Internasjonal erfaring (Fokus på konkurransefortrinn lokalt SMB) Hver for seg og samlet viser dette deler av bankens bredde i tilbudet til kundene, banken som har det du behøver fra A til Å DnB NOR. Try / Apt: DNB STELLA 2011 Kommunikasjon som virker 29

30 Resultater relatert til innsendekategori: Resultater/målinger fra ulike undersøkelser. Ser man på undersøkelsene samlet, så er det ingen tvil. På mindre enn 15 måneder har DnB NOR beveget seg fra å være en bank som folk flest liker alt for dårlig til i dag å være godt på linje med de andre bankene. I gitte sammenhenger ligger man nå et godt hestehode foran de øvrige. I enkelte undersøkelser er vi allerede kategorisert som en godt likt bedrift. Bankens egen Merketracker viser at banken har blitt markant bedre likt siden Bank fra A til Å ble lansert for litt over ett år siden, høsten Spesielt gledelig er det at de unge (opp til 33 år) liker DnB NOR signifikant høyere enn gjennomsnittet. Fortsetter denne trenden, er posisjonen som den mest attraktive banken for unge innen rekkevidde. Reklameoppmerksomhet I 2011 setter DnB NOR ny rekord i oppmerksomhet knyttet til sin reklame. Uhjulpet reklameoppmerksomhet i september 2011 er til en bank å være usedvanlig høyt. Det samme gjelder filmoppmerksomhet og avsenderidentitet. Figur: Hvilken bank kan du huske å ha sett reklame for / 3. kvartal kvartal Kommunikasjon som virker STELLA 2011 Try / Apt: DNB