Tele- og tjenestemarkedet & Posisjonsbaserte tjenester FORORD

Transkript

1 FORORD Denne rapporten er resultatet av prosjektarbeidet i faget SIE5092 Teletjenester og nett, fordypningsemne. Rapporten har et omfang på 5 vekttall. Veileder er Professor Steinar Andresen ved institutt for Telematikk, NTNU. Jeg ønsker å rette en stor takk til Olav Solem ved institutt for industriell økonomi og teknologiledelse. Oppgaven er definert og skrevet av Harald Øverby høsten Trondheim, 5.desember 2001 Harald Øverby i

2 INNHOLDSFORTEGNELSE FORORD... I INNHOLDSFORTEGNELSE...II FIGURLISTE... IV TABELLISTE...V FORKORTELSER... VI SAMMENDRAG...VII 1. INNLEDNING BAKGRUNN OG PROBLEMSTILLING AVGRENSNINGER OPPBYGNING MARKED OG TJENESTER FRA MONOPOL TIL KONKURRANSEMARKED Monopolsituasjonen Konkurransesituasjonen Oppsummering TELEMARKEDET I DAG Verdikjede Verdinettverk SLA-modell av aktører i telemarkedet Teknologi-skyv og markeds-sug Radikal innovasjon Fra linjesvitsjet til pakkesvitsjet teknologi Fra GSM til UMTS Oppsummering TJENESTEMARKEDET NÅ OG I FREMTIDEN Tjenestestruktur Utbyttefordeling for tjenester Kunder, churn og prising Virtuelle operatører Analyse av Telenor SMS Trender Oppsummering...35 ii

3 2.4. ORGANISASJON POSISJONSBASERTE TJENESTER HVA ER POSISJONSBASERTE TJENESTER? TEKNOLOGI GSM UMTS Wireless LAN GPS Sammenligning Oppsummering KATEGORISERING Hvorfor kategorisere? Grunnlag for kategorisering Kategoriene Andre prinsipper for kategorisering TEORI OM UTFORDRINGER Risiko Produkt-Marked matrise Grunnlag for strategiske veivalg MARKED, MULIGHETER OG UTFORDRINGER FOR REKLAMETJENESTEN Marked Muligheter Utfordringer OPPSUMMERING KONKLUSJON...67 BIBLIOGRAFI...70 iii

4 FIGURLISTE FIGUR 1: MODELL AV PROFITTMAKSIMERENDE MONOPOL...5 FIGUR 2: DØDVEKTSTAP I PROFITTMAKSIMERENDE MONOPOL...7 FIGUR 3: MARKED SEGMENTERT MED HENSYN PÅ BEFOLKNINGSTETTHET...9 FIGUR 4: VERDIKJEDE FOR TJENESTER I ET GENERELT TELEMARKET...11 FIGUR 5: VERDIKJEDE MED PORTAL...12 FIGUR 6: VERDINETTVERK: STORDRIFTSFORDELER I ETTERSPØRSELSIDEN...14 FIGUR 7: MODELL AV AKTØRENE I TELEMARKEDET...16 FIGUR 8: EKSEMPEL PÅ MODELLERING AV MOBILMARKED...17 FIGUR 9: GAMMEL TJENESTESTRUKTUR...26 FIGUR 10: NY TJENESTESTRUKTUR...27 FIGUR 11: UTBYTTE FORDELING I GSM...28 FIGUR 12: UTBYTTE FORDELING I UMTS...28 FIGUR 13: ANTALL SMS MELDINGER SENDT HVER MÅNED...33 FIGUR 14: GSM ARKITEKTUR...38 FIGUR 15: GSM OG UMTS ARKITEKTUR...41 FIGUR 16: WIRELESS LAN ARKITEKTUR...43 FIGUR 17: RISIKO I PROSJEKT FIGUR 18: STRATEGISKE VALG...56 FIGUR 19: VIRKEMÅTE FOR REKLAMETJENESTEN...58 FIGUR 20: MODELL AV AVTALER MELLOM AKTØRENE I REKLAMETJENESTEN...59 FIGUR 21: FORRETNINGSMODELL FOR REKLAMETJENESTEN...61 FIGUR 22: VERDIKJEDE MED KONTANTSTRØM FOR REKLAMETJENESTEN...62 iv

5 TABELLISTE TABELL 1: PRIS PÅ UMTS LISENSER I NOEN UTVALGTE LAND...23 TABELL 2: KOSTNADER I UMTS...23 TABELL 3: FORDELING AV DRIFTSINNTEKTER FOR TELENOR 1.HALVÅR 2000 OG 1.HALVÅR TABELL 4: GROWTH SHARE MATRIX...31 TABELL 5: INNTEKTSKILDE FOR TELENOR MOBIL 1.HALVÅR 2001 OG TABELL 6: INNTEKTSKILDENE I UMTS TABELL 7: SAMMENLIGNING MELLOM GSM, UMTS OG GPS...46 TABELL 8: ANSOFFS PRODUKT-MARKEDSMATRISE v

6 FORKORTELSER Forkortelse 3G ASP BS BSC C GPS GSM HLR ISP ITS LAN MMS MS NMT NP PSTN SLA SMS TTM UMTS VLR WLAN Forklaring 3. Generasjons mobilnett, UMTS Application Service Provider (norsk: innholdsleverandør) (GSM) Base Stasjon (GSM) Base Stasjon Controller Customer (norsk: kunde) Global Positioning System Global System for Mobile Communication (GSM) Home Location Register Internett Service Provider (norsk: Tjenesteleverandør) Intelligente Trafikk Systemer Local Area Network Multimedia SMS (GSM) Mobil stasjon Nordisk MobilTelefon Network Provider (norsk: nettoperatør) Public Switched Telephony Network Service Level Agreement Short Message Service Time To Market Universal Mobile Telecommunications System Visiting Location Register Wireless LAN vi

7 SAMMENDRAG Tele- og tjenestemarkedet er veldig komplekst samtidig som det er i stor utvikling. Vi opplever mange former for utvikling ved introduksjon av ny teknologi, nye og flere aktører og en konkurranseutsetting av industrien. Mye av årsaken til dette er overgangen fra et nasjonalt monopol til et internasjonalt konkurransemarked. Telemarkedet er teknologidrevet, det vil si at det introduseres teknologi man ikke ser behov for i markedet. Et slikt marked vil bringe med seg mye usikkerhet og være vanskelig å analysere. Telemarkedet består av en rekke aktører som sammen produserer ulike verdier i ulike tjenester. Det er ofte et tett samarbeid mellom disse aktørene. På grunn av dette er det viktig å være klar over de avtaler (SLA) som eksisterer mellom de ulike aktørene. Telemarkedet skiller seg fra andre tradisjonelle marked på mange måter, blant annet ved kombinasjonen av stordriftsfordeler både på tilbuds- og etterspørselssiden (nettverkseffekt). Vi opplever mange radikale innovasjoner i teleindustrien i dag. Slike innovasjoner medfører en multidimensjonal usikkerhet og er spesielt vanskelig for store aktører å håndtere. I tjenestemarkedet skjer det en migrasjon mot en ny tjenestemodell, det vil si at tjenester slik vi kjenner de i dag er i ferd med å få en ny struktur. Denne nye tjenestestrukturen består blant annet av mer datateknikk i tjenestene og en horisontal orientering ved design av tjenester. Dette muliggjør en raskere utvikling av større og mer omfattende teletjenester. I tjenestemarkedet ser vi en utvikling mot mer mobile tjenester. Fastnett står for det meste av inntekten i teleindustrien i dag, men mobil øker mest. Av mobiltjenestene er SMS-tjenesten, og spesielt MMS, spådd en lys fremtid. Posisjonsbaserte tjenester er en type tjenester som benytter terminalens posisjon som en sentral del i tjenestens innhold. Vi har i dag flere eksempler på slike tjenester, men markedspotensialet er langt fra nådd. Å kategorisere posisjonsbaserte tjenester kan være hensiktsmessig da det reduserer usikkerhet og gjør gjenbruk av tidligere implementasjon enklere. En type posisjonsbaserte tjenester som kan bli viktig i fremtiden, er posisjonsbasert reklame. Posisjonsbasert reklame sendes ut til mobilterminaler som funksjon av lokalisering, det vil si reklamen er tilpasset geografisk lokasjon. En slik tjeneste skaper mange muligheter som f. eks en mer fleksibel markedsføring for bedrifter. Det er mange utfordringer ved realisering av slike tjenester, som etiske spørsmål og teknologiske begrensninger. vii

8 Som et videre studie ville det ha vært hensiktsmessig å utføre en markedsundersøkelse for posisjonsbaserte tjenester og posisjonsbasert reklame. En slik markedsundersøkelse ville ha kartlagt eventuelle behov i markedet for slike tjenester. Det hadde også vært hensiktsmessig å se på et konkret firma, da mange av de økonomiske modellene tar utgangspunkt fra bedriftens perspektiv. Det ville ha gjort betraktningene mer spesifikke og ikke så generelle som de er i dette prosjektet. Problemet med generelle betraktninger er at det er vanskelig å konkludere med noe som angår hele telemarkedet, da markedet er heterogent finnes det alltid unntak. viii

9 1. INNLEDNING 1.1.Bakgrunn og problemstilling Situasjonen i telekommunikasjonsindustrien har de siste ti årene vært preget av mange teknologiske nyvinninger og store endringer i markedssituasjonen. Disse endringene er i stor grad med på å forme det telemarkedet vi har i dag. Man har også opplevd en konkurranseutsetting av industrien i Norge og andre land, som har resultert i nye aktører som kan ta opp konkurransen med de gamle monopolistene. I tillegg til dette har vi opplevd en børsnotering av den største teleaktøren i Norge, Telenor. Hvordan har denne utviklingen formet det telemarkedet vi har i dag, og hvordan kan man karakterisere det telemarkedet vi har i Norge? Mange mener at telemarkedet vil forandre seg i fremtiden [IKTFoils(2001)]. Markedsbildet endres, og vi går over til en mer tjenesteorientert industri. Dette gjør at vi opplever en introduksjon av flere og mer avanserte teletjenester. Hvordan kan dette tjenestemarkedet karakteriseres og hvordan kan det utvikle seg i fremtiden? En form for tjenester som kan bli populært i fremtiden er posisjonsbaserte tjenester. Posisjonsbaserte tjenester er tjenester som for eksempel lar deg finne nærmeste restaurant nærmest deg og som gir mulighet til å finne fortapte mennesker i fjellet. Slike tjenester er realisert i liten skala i dag og det fulle markedspotensialet er langt fra nådd. Hva er posisjonsbestemte tjenester og hvilke typer slike tjenester har vi, hvilket marked er det, og hvilke muligheter og utfordringer er det ved realisering av slike tjenester? 1.2.Avgrensninger For å gjøre oppgaven helhetlig er det nødvendig med en del avgrensninger. Uten avgrensningene ville oppgaven virket veldig oppstykket og lite sammenhengende. Jeg har valgt å gjøre følgende avgrensninger: Undersøkelse og litteraturstudium: Jeg vil ikke foreta noen undersøkelse av noe slag. Jeg innser at det hadde vært hensiktsmessig å utføre et slikt studium, men vinklingen på oppgaven måtte da ha blitt endret. Mangel av undersøkelser gjør oppgaven mer usikker, siden markedet ikke studeres direkte, men indirekte gjennom litteratur. Mange av Av Harald Øverby, høsten

10 påstandene i oppgaven er derfor ikke støttet av undersøkelser fra det virkelige markedet. Det er viktig å presisere at denne oppgaven er et litteraturstudium. En relevant undersøkelse som kunne ha blitt utført er blant annet intervju med utviklere av posisjonsbestemte tjenester, for å kartlegge hva de opplever som problematisk. En annen undersøkelse som hadde vært hensiktsmessig, er en markedsundersøkelse av teleindustrien. Teknologifokus: Denne oppgaven fokuserer ikke på teknologi eller teknologiløsninger. Jeg vil derfor bare ha med et kapittel om teknologi for å vise at de løsningene jeg presenterer er teknisk realiserbare. Oversettelse: Jeg bruker norske ord og norsk språk så lenge det er hensiktsmessig og så lenge det er definert norske ord for faguttrykkene. Språk: Jeg velger å skrive oppgaven på norsk, siden det er mitt morsmål. Overordnet forståelse: Jeg ønsker å gi en overordnet forståelse av tele- og tjenestemarkedet. 1.3.Oppbygning Oppgaven er delt inn i 4 kapitler. Hoveddelen er kapittel 2 og 3. Kapittel 1 er innledning og kapittel 4 er konklusjon. Hoveddelen er organisert på følgende måte: Kapittel 2 tar for seg telemarkedet og tjenestemarkedet. Det vil også bli presentert grunnleggende økonomisk teori der det er nødvendig, spesielt i begynnelse av kapittelet.! Kapittel 2.1 tar for seg utviklingen av telemarkedet i korte trekk fra begynnelsen til i dag.! Kapittel 2.2 tar for seg telemarkedet slik det foreligger i dag, og har til hensikt å beskrive en del fenomener som karakteriserer telemarkedet.! Kapittel 2.3 tar for seg tjenestemarkedet. Her beskrives tjenestemarkedet i dag og en mulig utvikling av dette markedet.! Kapittel 2.4 tar for seg organisasjonen, og hvordan den må tilpasses i fremtiden. Kapittel 3 tar for seg posisjonsbaserte tjenester:! Kapittel 3.1 forsøkes det å gi en beskrivelse av hva slike tjenester er, samt noen eksempler på slike tjenester.! Kapittel 3.2 studeres teknologi som kan brukes for å realisere slike tjenester.! Kapittel 3.3 ser på en mulig inndeling og kategorisering av posisjonsbaserte tjenester.! Kapittel 3.4 ser på teori om utfordringer. Av Harald Øverby, høsten

11 ! Kapittel 3.4 ser på marked, muligheter og utfordringer for reklametjenesten. Av Harald Øverby, høsten

12 2. MARKED OG TJENESTER Tele- og tjenestemarkedet er stort og ekspansivt. Vi har de siste årene opplevd en stor økning i antall mobiltelefoner [Stat(2001)], introduksjon av mange ulike teletjenester og mye fokusering rundt telekommunikasjonsbransjen. Jeg ønsker i dette kapittelet å gi en oversikt over de viktigste faktorene som preger denne industrien. 2.1.Fra monopol til konkurransemarked Telemarkedet har gått gjennom store forandringer de siste 20 årene. Dette gjelder både tekniske anliggende, men også forhold knyttet til marked og organisasjon. For å forstå telemarkedet i dag, er det viktig å forstå historien som fører frem til den situasjonen vi har i dag. Det sentrale i denne utviklingen er overgangen fra et nasjonalt telemonopol som var et faktum fra , til et konkurransemarked, som var en realitet i 1998 [IKTFoils(2001)] Monopolsituasjonen Det norske telemonopolet har røtter helt fra den første utbyggingen i 1880-årene. På den tiden fikk private teleselskap lov til å etablere seg, og vi fikk raskt slike selskap både i Oslo og Trondheim. For å knytte sammen disse lokale nettene (som etter hvert etablerte seg i de fleste store byer i Norge) var det behov for store og langsiktige investeringer, noe de private selskapene ikke så profitt i. Dette ble derfor en oppgave for Staten. Staten sto også for en lokal utbygging i strøk som de private selskapene ikke så lønnsomhet å etablere seg i. Det ble i 1892 gjennomført et forslag om et sentralt statsdrevet Rikstelefonverk. Dette Rikstelefonverket fikk lov til å innløse de private telefonselskapene, som etter hvert hadde etablert seg mange steder i landet (i 1920 var det 380 private selskap). På den måten vokste Rikstelefonverket (senere Televerket), og i 1974 var det siste private selskapet kjøpt opp, og det norske telemonopolet var et faktum [IKTFoils(2001)]. Et slikt statlig monopol er ikke særlig heldig, fordi de er ineffektive av flere årsaker [IKTFoils(2001)]: Televerket var styrt av staten, og fikk penger gjennom statsbudsjettet. Siden det var årlige bevilgninger, var det veldig vanskelig å styre Televerket i praksis. Dette, sammen med politiske vedtak, gjorde det umulig å gjennomføre langsiktig planlegging. Av Harald Øverby, høsten

13 Innovasjon i slike selskap er på et bunnivå, siden hensikten med det blir borte. Televerket hadde monopol, så hvorfor bry seg med å lage bedre og nye tjenester. Det var jo ingen som kunne konkurrere med de på produkt og tjenester. Personalets status som statstjenestemenn vanskeligjorde effektiviserende restrukturering ytterligere. Det var mye diskusjon om hva man skulle gjøre. Å privatisere Televerket var noe man ville unngå, siden televerket ville gå over til å bli et privat profittmaksimerende monopol. Slike monopol setter høye priser for kundene, som kan vises i følgende figur: Pris (p) P MC(q) P2 D(q) MR(q) Q Kvantitet (q) Figur 1: Modell av profittmaksimerende monopol Kilde: [Mikøk(2001)] Situasjonen til et monopol kan modelleres på følgende måte. Aksene viser pris (p) og kvantitet (q). Kurven D bestemmer relasjonen mellom prisen og kvantitet, f. eks hvis vi selger Q antall av en vare, blir prisen P. I figur 1 er funksjonen D på en slik måte at jo mer som Av Harald Øverby, høsten

14 selges (q), jo lavere blir prisen(p). Tilsvarende, jo mindre man selger, jo mer er man villig til å betale for varen. Dette skal representere etterspørselen i markedet, og er en naturlig situasjon. MR(q) (marginalfortjeneste) er fortjeneste for enhet q, mens MC(q) (marginalkost) er produksjonskostnad for enhet q. I det området hvor MR(q) > MC(q), er det lønnsomt å produsere mer, siden man får en større fortjeneste for den neste enheten enn kostnaden ved å produsere den. Hvis MR(q) < MC(q), er det ulønnsomt å produsere, siden neste enhet koster mer enn fortjenesten. Hvis man antar at MR(0) > MC(0), vil overskuddet (R) øke helt til MR(q) = MC(q). For den verdien av q som oppfyller det, har vi maksimalt overskudd. I figuren ovenfor, ser vi at for q = Q, er MR(Q) = MC(Q). Den assosierte prisen for Q er P. Overskuddet vil være fortjeneste kostnader = P*Q P2*Q = Q*(P-P2) [Mikøk(2001)]. Et profittmaksimerende monopol velger den pris som gir størst overskudd [Mikøk(2001)]. Et monopol som vil maksimere det sosiale overskuddet, det vil si maksimere utbyttet for kundene uten selv å gå i tap, vil sette prisen p = MC. Da selges varene for like mye som det kostet å produsere de, og monopolet går med 0 i overskudd. Et slikt monopol vil operere med lave priser. En kan si at totalt overskudd er sosiale overskuddet + overskudd for monopolet. I et profittmaksimerende monopol er det en del av overskuddet som verken er overskudd for monopolet eller for samfunnet. Dette kalles dødvektstap, og er skissert i figur 2 under. I et monopol som maksimerer det sosiale overskuddet er dette dødvektstapet = 0 [Mikøk(2001)]. Av Harald Øverby, høsten

15 Pris P M P2 M Q Figur 2: Dødvektstap i profittmaksimerende monopol Kilde: [Mikøk(2001)] Man ønsker å unngå et profittmaksimerende monopol, men myndighetene i Norge så seg likevel nødt til å få konkurranse på telemarkedet. Det ble derfor foretatt en oppmykning av Televerket (nå Telenor) fra 1988 [IKTFoils(2001)]: 1988: konkurranse på abonnentutstyr i Norge. 1992: konkurranse på mobiltelefoni. 1993: konkurranse på leide linjer. 1998: full konkurranse på alle områder. Parallelt med dette ble Telenor deprivatisert og børsnotert for å få større handlefrihet og lettere hamle opp med de nye aktørene i telemarkedet Konkurransesituasjonen Samtidig med introduksjonen av konkurransemarkedet i Norge, opplevde vi det samme i mange andre land. De gamle monopolistene (incumbent) i andre land (det vil si i de fleste europeiske land), så muligheten til ta opp konkurransen i marked i andre land. Vi fikk da en internasjonal konkurranse, hvor incumbents fra andre land etablerte seg i Norge, mens Telenor (incumbent i Norge) kjøpte opp og etablerte seg i utlandet. Dette skapte trusler for Av Harald Øverby, høsten

16 incumbent i hjemmemarkedet, mens det åpnet for muligheter ute. På denne måten gikk vi over til et internasjonalt konkurransemarked [IKTFoils(2001)]. Telenor var fortsatt veldig store i Norge, og kunne enkelt skvise ut nye aktører ved å utnytte sin markedsposisjon. Dette gjorde det vanskelig for nye aktører å etablere seg i Norge, spesielt da Telenor var representert i nesten alle segmenter i telemarkedet. En slik utskvising kan gjøres an incumbent ved å senke prisene i introduksjonsfasen for den nye aktøren, for å beholde sine egne kunder. Den tidligere monopolisten vil selv gå i tap i en liten periode, men den nye aktøren vil ikke få noen inntekter, og må gå konkurs [Mikøk(2001)]. Post- og Teletilsynet fikk derfor i oppgave å se til at Telenor ikke misbrukte sin markedsposisjon til å ødelegge for nye aktører [IKTFoils(2001)]. Telenor, som eier store deler av telenettet, ble også pålagt å leie ut nettet til nye aktører. Det er fortsatt i dag tvister mellom Telenor og andre aktører når det gjelder Telenors utnyttelse av sin markedsposisjon [SMSPris(2001)]. Etter oppmykningen av Telenor kom mange nye aktører og tok opp kampen med incumbent (Telenor). Det typiske var at disse konkurrerte i segmenter av det markedet som Telenor har posisjon i. Et eksempel på dette er Netcom som konkurrerer i mobilmarkedet, men har ingen posisjon i f. eks satellittmarkedet. Man opplever derfor et konkurransemarkedet i de fleste segmentene av telemarkedet i dag, men det er ingen aktør som konkurrerer i alle Telenors forretningsområder. En slik situasjon gir Telenor ytterligere en fordel ved at de har kompetanse på tvers av de fleste forretningsområdene. I et slikt konkurransemarked vil prisene falle raskt, samt at innovasjon og fokus rundt kvalitet blir forsterket. Det blir en kamp om kundene siden det er de som produserer inntekten for bedriften. Det oppstår da en konkurranse i markedet. I et slikt marked er det mye man kan konkurrere på. I ferske marked er det ofte konkurranse på kvalitet og ytelse, mens i modne marked er det konkurranse på pris. I dagens telemarked har vi eksempler på begge deler [IKTFoils(2001)]: Konkurranse på kvalitet: Bredbånd fokuserer først og fremst på kapasitet på aksessen. Konkurranse på pris: Mobilmarkedet i dag fokuser mye på pris. Av Harald Øverby, høsten

17 Telemarkedet i Norge har gått mot et duopol i mange sektorer [IKTFoils(2001)]. I mobilsektoren har vi i dag 2 store aktører (Telenor og Netcom) som sammen kontrollerer hele markedet. Et duopol kan skape en priskrig, men har også lett for å bli en koseklubb. Indikasjoner på slik kartellvirksomhet, har gjort at Post- og Teletilsynet blant annet skal granske prisen på SMS-tjenester i Norge [SMSPris(2001)]. Når man konkurrere på segmenter av telemarkedet, kan det oppstå en del virkninger som er uheldige for incumbent, som vist i figur 3: Pris P Cost Incumbent Konkurrent Befolkningstetthet Figur 3: Marked segmentert med hensyn på befolkningstetthet Kilde: [IKTFoils(2001)] Her vil incumbent måtte sette prisen til P, siden det skal være en uniform pris for alle i landet. Men kostnadene er større i mindre tettbygde strøk enn i byer. Dette gjør det mulig for konkurrenter å etablere seg i byer og sette en pris < P og de vil vinne markedsandeler i byene. Incumbent må da se seg nødt til å øke prisen for å dekke over tapet av markedsandeler i byene. En slik prisøkning gjør at flere velger konkurrenten med lavere pris, noe som betyr enda flere tapte markedsandeler for incumbent. Dette er et problem for incumbent, og skulle Av Harald Øverby, høsten

18 egentlig oppfordre til en prisdifferensiering basert på befolkningstetthet. Men distriktspolitikken i Norge tillater ikke dette [IKTFoils(2001)] Oppsummering I løpet av 20 år har vi opplevd en overgang fra et monopolmarked, til et internasjonalt konkurransemarked. Dette har hatt store innvirkninger på markedet, blant annet: Nye aktører har fått slippe til og kundene har et valg mellom flere leverandører av teleprodukter. Med nye aktører blir det fart på innovasjon og nyskapning for å tilby kundene nye og pålitelige produkter. Det blir også viktigere med kundebehandling og service, siden kundene bli satt i fokus. Prisene har en tendens til å falle i slike konkurransemarked. På noen sektorer har vi et tilnærmet duopol. Dette kan lett utvikle seg til en koseklubb. På grunn av Telenor (incumbent) sin dominerende posisjon, er det nødvendig å ha et organ som kan passe på at de ikke utnytter sin posisjon til å skvise ut andre aktører. I Norge er dette organet Post- og Teletilsynet. 2.2.Telemarkedet i dag Telemarkedet i dag er i stadig vekst, og med en økning i antall aktører, blir bildet mer komplekst enn før. Det er derfor vanskelig å gi noen helhetlig og enkel fremstilling av telemarkedet. Jeg vil forsøke å beskrive telemarkedet ved å gå inn på noen av de elementene som preger dette markedet, beskrive de og sette dem i sammenheng med hverandre. Siden det er veldig mange elementer som preger telemarkedet er mye utelatt i denne beskrivelsen, grunnet begrensninger på oppgaven. Jeg vil begynne med å beskrive noen modeller som kan brukes for å beskrive telemarkedet, og så relatere dem til hverandre. Etter det vil jeg, gå inn på de drivkreftene som gjør at teleindustrien utvikler seg. Til slutt vil jeg se på to av de store utviklingsprosjektene innenfor telekommunikasjon, overgang fra linjesvitsjet til pakkesvitsjet teknologi og overgang fra GSM til neste generasjons mobilnett (UMTS). Av Harald Øverby, høsten

19 Verdikjede Verdikjeden ble først fremsatt av Michael Porter og er i seinere tid gjengitt i mange bøker, blant annet [InfoBus(1991)]. Porters verdikjede var opprinnelig ment for å analysere lønnsomheten i de ulike leddene i organisasjonen. Modellen består av 2 deler: Primære aktiviteter: Det som skaper verdien for organisasjonen Støtte aktiviteter: Det som underbygger og støtter opp om de primære aktivitetenes funksjon. Eksempler kan være økonomiavdeling, personaladministrasjon etc. Porters verdikjede kan tilpasses de ulike formål for bedre å forstå organisasjonen og dens verdiskapning [InfoBus(1991)]. For teleindustrien kan en generell verdikjede settes opp: ENABLERS ASP ISP NP C Figur 4: Verdikjede for tjenester i et generelt telemarket. Kilde: [WAPapp(2000)] En ASP leverer innholdet i tjenesten, ISP leverer selve tjenesten, NP leverer aksess til tjenesten og C kjøper tjenesten. Den tjenesten som kunden kjøper vil derfor være levert av både ASP, ISP og NP, siden hver av disse aktørene tilfører tjenesten (produktet) verdi (se beskrivelse lenger ned). Det vil derfor være naturlig at hvert av disse leddene får sin del av kaka når utbyttet skal fordeles. I telebransjen (og andre bransjer for øvrig) er det derfor viktig for en aktør å kjenne sin plass i verdikjeden [Radikal(2000)]. Dette kan gi svar på spørsmål som hva aktøren tilfører tjenesten og hvem aktøren eventuelt kan samarbeide med (som først og fremst er naboleddene i kjeden). Av Harald Øverby, høsten

20 En slik verdikjede er veldig generell og må tilpasses det enkelte produkt eller tjeneste. Kjeden blir utvidet med flere ledd, hvis det er flere eller andre typer aktører som tilfører tjenesten verdi. Et eksempel på det er portaler, som illustrert i figur 5. Portaler sørger for å organisere tjenester slik at de blir lettere tilgjengelig, slik som en telefonkatalog fungerer for telefonnummer. Slike portaler er ventet å bli viktigere i fremtiden, da antallet tjenester øker og man vil ha et behov for å organisere slike tjenester på en hensiktsmessig måte [ContDelv(2001)]. ENABLERS ASP Portal ISP NP C Figur 5: Verdikjede med portal Kilde: [WAPapp(2000)] De ulike leddene i verdikjeden, produserer ulike verdier til den totale tjenesten [WAPapp(2000)]: ASP (Application Service Provider, Innholdsleverandør) produserer innholdet i den tjenesten som leveres. Det kan være ringetoner, bilder, nyhetsartikler, mulighet for e- handel og annen informasjon som leveres med tjenesten. I Internett, det vil si Internett sett fra en PC (fastterminal), dominerer grafikk, lyd og bilde informasjonen. For bærbare terminaler er informasjonen dominert av tekst og enkle bilder og ringetoner. Portal gjør tjenesten lettere tilgjengelig. I dag er det et problem å ha en oversikt over de tilgjengelige tjenestene. Selv om de er tilgjenglige i nettet, kan de være vanskelig å få tak i på grunn av at man ikke vet om de. Portaler er et middel for å samle og lage en liste over Av Harald Øverby, høsten

21 tilgjengelige tjenester. Dette kan sammenlignes med en telefonkatalog. Det er liten hensikt med telefonnummer hvis ingen kjenner til det. Og telefonkatalog er en måte å få ditt nummer mer kjent. Eksempel på en portal er bredbåndsportalen Icanal ( ISP (Internett Service Provider, Tjenesteleverandør) leverer selve tjenesten. For fastnett vil ISP sørge for aksess til tjenester som , web etc. ISP vil også levere aksess til nettverket. I den mobile verdenen vil ISP bare gi tilgang til myke tjenester som personlige websider og , dvs det er NP som står for tilby aksess til nettet. Dette er pga. begrensning i antall lisenser (som deles ut av myndighetene) for å tilby aksess. Men slike myke tjenester vil også tilbys av en rekke andre, f. eks av NP selv, portaler og ASP. På den måten kan det tenkes at ISP s rolle i mobilverdenen er overflødig, i hvert fall ikke så synlig som i fastnett verdenen, siden de ikke kan tilby aksess til nettet [WAPapp(2000)]. NP (Network Operator, Nettverksoperatør) tilveiebringer aksess til nettet. Den sørger også for at dine meldinger blir rutet til riktig sted med riktig kvalitet og forsinkelse. I fastnett kan hvem som helst tilby aksess, da det offentlige nettet kan leies (se kapittel om virtuelle operatører). På den måten kan man etablere seg som aktører (virtuelle operatører), og leie ut båndbredde i et nett man ikke eier. Eieren av nettet er Telenor og de er pliktet til å leie ut nettet til slike formål. I mobilindustrien er situasjonen annerledes. Her blir det gitt et mindre antall konsesjoner til de som vil tilby aksess til nettet. C (Customer, sluttbruker) er de som benytter seg av tjenesten og nettet. Kunden er kilden for inntekt for alle de andre aktørene. Enablers (Utstyrleverandører) sørger for at alt utstyr er tilgjenglig. I dagens teleindustri er det veldig mye data- og teleutstyr som må være tilgjengelig for å få en tjeneste tilgjenglige. For NP vil det være nødvendig med kabler, rutere, svitsjer og terminaler til å styre alt sammen. For ASP og ISP vil det være nødvendig med servere hvor brukere kan logge seg inn og databaser hvor informasjon som bilde, tekst og lyd er tilgjengelig. For kunden vil det være nødvendig med terminaler med å ulike slag, som kan kommunisere med nettverket. Verdikjeden representerer en gammel teori og er ikke tilpasset den nye økonomien. For å studere den nye økonomien, kan det være nyttig å se på verdinettverk som bedre ivaretar forutsetningene for den nye økonomien. Av Harald Øverby, høsten

22 Verdinettverk Konseptet med verdinettverk ble fremsatt av Stabell og Fjellstad (1998). Denne modellen kan brukes til å beskrive telemarkedet, og tar utgangspunkt i følgende [IKTFoils(2001)]: Stordriftsfordeler på tilbudssiden: Det er dyrt for en aktør å bygge og utvikle, men billige å kopiere. For et telenett betyr det at det er dyrt å bygge ut, men når det er gjort er det billig i drift (marginalkost, MC = 0). Det vil si at telenettet blir ikke dyrere i drift med flere brukere (til en viss grense). I software industri er det enda mer typisk: Det er dyrt å utvikle software, men tilnærmet gratis å kopiere. Stordriftsfordeler på etterspørselssiden. Dette innebærer jo flere brukere, jo større verdi har systemet (nettverket) for den enkelte bruker. Dette kan illustreres med at hvis det bare er en mobiltelefon i et telesystem, har det ingen verdi for denne kunden. Han har jo ingen å ringe til. Men jo flere som får mobiltelefon, jo større verdi har dette for den enkelte kunde, da kunden har mulighet til å ringe til flere. Tilsvarende eksempler finner man for valg av operativsystem i IT-verdenen. Verdi for den enkelte bruker Figur 6: Verdinettverk: Stordriftsfordeler i etterspørselsiden Kilde: [Entreprenør(2001)] Antall brukere Kombinasjonen av stordriftsfordeler på både tilbudssiden og etterspørselssiden, er det mest nye med den nye økonomien [IKTFoils(2001)]. Slike nettverkseffekter har en rekke konsekvenser [IKTFoils(2001)]: Ikke bare øker verdien for den enkelte bruker med antall brukere, men hele nettverket øker i verdi med antall brukere (kunder). Dette kan vises ved at nettselskaper blir priset på Av Harald Øverby, høsten