Emne: Studio Prosjekt: Nr. 1 vitenskapelig artikkel MEDIEPÅVIRKNING. Hvorledes påvirker mediene? Beate Johansen

Transkript

1 Emne: Studio Prosjekt: Nr. 1 vitenskapelig artikkel MEDIEPÅVIRKNING Hvorledes påvirker mediene? Beate Johansen 2009 Digital medieproduksjon Avdeling for informasjonsteknologi Høgskolen i Østfold

2 INNLEDNING Medieutviklingen har vært enorm de siste 50 årene, og mediebruk er i dag en naturlig del av folks dagligliv. I snitt benytter nordmenn seg av massemedier mer enn syv og en halv time daglig (SSB 2008). All denne mediebruken gjør at mye av vår kunnskap og våre opplevelser stammer fra mediene (Schwebs og Østbye 2007:189). Waldahl mener vi kan snakke om et mediesamfunn, der medienes virksomhet er noe alle må forholde seg til (Waldahl 2001:12). Ikke engang direkte fravær fra bruk av medier skjermer oss fra den innvirkning mediene står for (Schwebs og Østbye 2007:189). For å forstå dagens samfunn vil kunnskaper om medienes virkninger av den grunn være nødvendig (Waldahl 2001:12). Jeg stiller dermed følgende spørsmål: Hvorledes påvirker mediene? For å belyse dette emnet vil jeg starte med å opprette en felles forståelse av begrepet påvirkning. Videre vil jeg presentere ulike former påvirkning kan forekomme i, samt effektforskningstradisjonen. Denne artikkelen vil ikke ha et skarpt skille mellom teori, metode og analyse, grunnet det begrensede omfanget. HVA ER MEDIEPÅVIRKNING For å skape en felles forståelse av hva påvirkning egentlig er, vil jeg starte med ulike medieforskeres definisjoner av begrepet. Ingunn Hagen definerer påvirkning som korleis media innverkar eller influerer på våre kjensler, kunnskapar, meiningar, bilete av verda og handlingar (Hagen 2000:15). Den finske medieforskeren Pietlä mener mediepåvirkning har funnet sted når det som et resultat av kommunikasjonsprosessen er noe (ikke er noe) i mediets omgivelser, som ikke ville vært (ville vært) der uten kommunikasjonsprosessen (Pietilä 1977 i Waldahl 2001:46). Mediepåvirkning forstås gjerne som en endring som skjer som et resultat av mediekonsum. Sistnevnte definisjon understreker dog at mediepåvirkning også innebærer forhindring av endring som ellers ville funnet sted. Ved å studere mediepåvirkning streber en etter å forstå, forklare og forutsi. Å forstå medienes betydning for individer, for grupper og for hele samfunnet er det mest grunnleggende målet. I tillegg strebes det etter å forklare sammenhenger mellom mediebruk og andre samfunnsaspekter. Sist, men ikke minst, vil målet være å forutsi følgene av mediebruk både på individ-, gruppe- og samfunnsnivå (Waldahl 2001:91-92). PÅVIRKNINGSFORMER Waldahl peker på at spørsmålet ikke er om mennesker påvirkes av medier, men hvordan. Påvirkning kan dog forekomme i en rekke ulike former, slik vi nå skal se. Påvirkning kan skje intendert eller uintendert. Intendert, eller bevisst påvirkning er en form for påvirkning der avsender har som mål å påvirke i en bestemt retning, og at publikum flest forstår dette. Uintendert påvirkning derimot foregår gjerne ubevisst. Uintendert påvirkning har et mye større omfang enn intendert, og skjer lang hyppigere enn hva mottaker gjerne tror. Ved uintendert påvirkning er ikke publikum klar over at det foregår en påvirkningsprosess, og de tilegger ikke avsender noen påvirkningshensikter. Nettopp dette gjør at påvirkningen lettere finner sted (Waldahl 2001:83). Påvirkning kan dessuten forekomme direkte eller indirekte. Denne inndelingen av påvirkning har vært sentral helt siden starten på utforskning av 2

3 medienes virkninger på 1930-tallet. Mens direkte påvirning gjerne knyttes til intendert påvirkning, kobles ofte indirekte påvirkning til uintendert påvirkning. Dette kan være tilfelle i mange sammenhenger, men dirkete virkninger kan også skje uintendert (op.cit.:84). Videre skilles det mellom kortsiktige og langsiktige virkninger, hvorav førstnevnte lenge var i fokus, og fremdeles forskes mer på enn langsiktige virkninger. Dette skyldes store tids- og resurssmessige utfordringer, samt vanskelighet med å påvise langsiktig virkning. Langsiktig påvirkning som vedvarer over tid, og når virkninger som inntreffer en tid etter eksponeringen har funnet sted. Når virkningene derimot finner sted kort tid eksponering for kilden er det snakk om kortsiktig påvirkning (Waldahl 2001:84). Det kan også skilles mellom påvirkning fra enkeltstående budskaper og fra samlede akkumulerte budskap. Førstnevnte påvirker i form av konkret, umiddelbar og kortsiktig karakter. Sistnenevnte har en mye større betydning, noe som kan forklares ved at påvirkningspotensialet øker når budskapet blir gjentatt over lengre tid i ulike sammenhenger (Waldahl 2001:86), samt at budskap som virker alene på meningsmarkedet, har større gjennomslagskraft enn budskap som slåss med motforestillinger (ibid.). Medienes påvirkning har tidligere blitt delt opp i holdningsdannelse, -forsterkninger og endring, men dette sees ikke lenger som tilstrekkelig. Waldahl har kommer med en femdelt inndeling av påvirkningsutfall. Han mener påvirkning kan forekomme i form av oppdatering, som viser til tilfeller der medienes virkninger består i å vedlikeholde av etablerte holdninger. Dette er en viktig del av medienes virkninger som forhindrer at allerede etablerte holdninger glemmes. Det kan eksempelvis være seg påminnelser om at røyking er farlig, eller oppdateringer på politiske partiers standpunkter. Videre kan mediepåvirkning foregå som forsterkning eller svekkelse av eksisterende holdninger. Med forsterkning menes at en blir sterkere i sin sak, og sannsynligheten for å skifte syn/mening/standpunkt minsker. Med svekkelse vises det til en økt tvil med tanke på standpunktets riktighet, noe som kan føre til skifte av syn/mening/standpunkt. Videre kan endringer i holdningsretning forekomme, noe som er en påvirkningsform som omtales som omvending. Dette er tilsvarende holdningsendring i den tidligere nevnte inndelingen av ulike påvirkningsformer. Endring i holdningsretning er en lite vanlig påvirkningsform, som er tidkrevende. Femte, og siste, påvirkningsform er nyskapning, som viser til de tilfeller der publikum danner seg holdninger i spørsmål hvor de tidligere ikke hadde noen formening. Dette er muligens en av de viktigste formene for påvirkning, da det gjennom forskning har blitt dokumentert at det er lettere å skape nye holdninger fremfor å endre de etablerte (Hagen 2000:32 og Waldahl 2001: 87-89). EFFEKTFORSKNINGENS HYPOTESER OG TEORIER Oppfattelsen av medienes evne til å påvirke har gått i bølgedaler. En forskningstradisjon innen medieforskning kalles effektforskning. Innen denne tradisjonens har synet på mediene endret seg, og med dette skapt overganger som i dag står som skiller mellom ulike faser i utviklingen av studiet av mediepåvirkning. I begynnelsen ble mediene sett på som allmektige, deretter avmektige. Videre ble mediene igjen sett på som mektige, før det skjedde en overgang til det som kalles forhandlet medieteori, som innebærer et syn på både mediene og mottaker som relativt mektige (Hagen 2000:24-40). Innen disse fasene har det blitt utviklet er rekke ulike teorier, modeller og hypoteser om hvordan påvirkningsprosessen foregår. Til tros for store endringer fra fase til fase erstatter 3

4 ikke nye teorier og tilnærmingsmåter de gamle, men supplerer. Tidlig i effektforskningen rådet synet om at mediene kunne sprøyte budskapet, og dermed verdier, holdninger og tenkeog atferdsmønster direkte inn i hodene på mottakerne. En teori med dette synet kalles injeksjonsmodellen (Gripsrud 2002:51, Scwebs og Østbye, Waldahl 2001;134). Med overgangen fra et syn på mediene fra allmektige til avmektige på 1940-tallet kom tostegshypotesen. Medienes påvirkningskraft ble sett på som beskjeden, med unntak av om påvirkningen skjedde via opinionsledere. Til tross for at det stilles spørsmål ved modellens gyldighet (Waldahl 2001:137), blir tostegshypotesen fremdeles regnet som viktig i forståelsen av medienes påvirkningskraft (Schwebs og Østbye 1996:206). Ved inngangen til 1960-tallet kom den tredje fasen, der mediene igjen ble sett på som mektige, dog ikke like mektige som i første fase. Under denne fasen kom tre nye og betydningsfulle teorier for effektforskning, nemlig dagsordenfunksjonen, kultivasjonsteorien og taushetsspiralen. Dagsordenfunksjonen går i korte trekk ut på at mediene ikke nødvendigvis besitter en kraft til å påvirke hva publikum tenker og mener, men derimot hva de tenker og mener noe om (Hagen 200:34, Schwebs og Østbye 1999:230). Dette skjer ved at mediene bestemmer hva som kommer på dagsorden, altså hva som havner i den offentlige debatten (Waldahl 2001:216). Taushetsspiralen bygger på antagelsene om at folk flest misliker å stå alene med sine vurderinger og sine standpunkter, og at de frykter sosial isolasjon om dersom de utrykker holdninger som strider mot det dominerende opinionsklimaet (Waldahl 2001:237). Tredje og siste teori som ble fremmet i effektforskningens tredje fase er kultivasjonsteorien. Denne teorien går ut på at mediene har makt til å kultivere oppfattninger hos publikum (Hagen 2000:35). Med kultivering menes de prosesser som danner stabile holdninger og normer på grunnlag av gjentatt og omfattende eksponering for entydig medieinnhold (Waldahl 2001:234). Hovedideen med denne teorien er altså at mediene skaper publikums verdensbilde, samt måte å oppfatte virkeligheten på (Schwebs og Østbye 1999:233). Med andre ord vil publikum gjennom massiv eksponering for likt budskap lære en felles verdensoppfattning, felles roller og felles verdier (Hagen 2000:35). En viktig årsak til interesse for medieforskning generelt bunner i troen på at mediene påvirker mottakerne og samfunnet, både på godt og vondt (Schwebs og Østbye 2007:198). Studiet av påvirkning regnes som et komplekst tema, og et område der det er vanskelig å trekke enkle og entydige konklusjoner (Waldahl 2001:91). Med andre ord er det vanskelig å påvise påvirkning, og det råder uenighet om hvilken påvirkningsmakt og betydning mediene egentlig innehar. En av grunnene til at det er svært komplisert å fastslå medienes betydning for individ og samfunn, er det faktum at mediene opererer i et mylder av delvis overlappende sosiale prosesser (Waldahl 2001:303). OPPSUMMERING Spørsmålet som ble lagt til grunn for denne artikkelen var spørsmålet om hvorledes mediene påvirker. Begrepet påvirkning ble definert som et resultat av medienes kommunikasjonsprosess, som ellers ikke ville, eller ville, vært der. Tidligere ble påvirkning gjerne sett på som dannelse, forsterkning og endring av holdninger. Disse tre måtene medienes virkninger kan forekomme på regnes ikke lenger som tilstrekkelig. I den nyere tid har Waldahl fremmet at påvirkning kan forekomme i følgende former: oppdatering, forsterkning, svekkelse, omvending og nyskapning (Waldahl 2001:87-89). Påvirking kan skje dirkete og indirekte, virkningene kan være kortsiktige og langsiktige, intenderte og intenderte, 4

5 og det kan dreie seg om påvirkning på individnivå, gruppenivå eller samfunnsnivå. Påvirkning skjer hele tiden, også når en minst venter det (Hagen 2000:16). LITTERATRLISTE Hagen, Ingunn (2001/1998): Medias publikum. Frå mottakar til brukar? Oslo: Gyldendal. Schwebs, Ture og Østbye, Helge (1999): Media i samfunnet. Oslo: Det Norske Samlag. Schwebs, Ture og Østbye, Helge (2007): Media i samfunnet. Oslo: Det Norske Samlaget. Statistisk sentralbyrå (2008): Norsk mediebarometer Hentet fra Waldahl, Ragnar (2003): Mediepåvirkning. Oslo: Gyldedal Akademisk. 5