Konkurransestrategier for spesialprodukter i norsk

Transkript

1 Konkurransestrategier for spesialprodukter i norsk landbruksnæring Ingrid H. E. Roaldsen Arktisk Landbruk 2009 Tromsø 16. april 2009

2 Prosjektet Arktisk lam konkurransefortrinn i det nasjonale og internasjonale markedet Tverrfaglig samarbeidsprosjekt Formål å avdekke hvordan nordlige vekstforhold påvirker kvaliteten på norsk lammekjøtt og hvordan en slik kvalitet kan utnyttes i markedsføring nasjonalt og internasjonalt Ulike kvalitetsdimensjoner er sentrale elementer som søkes knyttet opp mot utviklingen av strategier for bedrifter med særegne landbruksprodukter Resultatene forventes å øke mulighetene for eksport av norske landbruksprodukter Finansiert av Norges Forskningsråd

3 Trender i dagens matvaremarked Økt utvalg i butikkhyllene gir en mer kvalitetsbevisst forbruker mht valg av mat Abstrakte kvalitetsdimensjoner blir stadig viktigere for forbrukeren Trender i det globale markedet gjør seg gjeldende i det nasjonale markedet Yngre forbrukere er spesielt opptatt av hvor maten kommer fra og hvordan den er laget

4 Strategi knyttet til nisjeprodukter Flere potensielle fordeler, deriblant mer lønnsomme markeder Små bedrifter responderer godt på forbrukerens stadig økende mangfold mht smak og vaner Produkttilbudet tilpasses en bestemt kundegruppe som gir høyere produksjonskostnad og høyere salgspris Nisjemarkedsføring karakteriseres av spesialisering på ulike måter Strategifokusering mot nisjer gir ikke nødvendigvis suksess

5 Kartlegging av verdikjeden for spesialprodukter av lam Oppmerksomhet på hele verdikjeden fra jord til bord PRODUSENT SLAKTERI BEARBEIDING SALG EKSPORT Hvordan verdikjeden bør organiseres når man introduserer en differensieringsstrategi basert på et bredt spekter av abstrakte kvalitetsdimensjoner Verdikjedetilpasninger som en strategisk spesialisering, der bedriftenes aktiviteter forbundet med spesialprodukter innenfor landbruket kartlegges

6 Metodisk tilnærming Longitudinell studie (3 år) Utgangspunkt i de biologiske forsøkene i prosjektet Arktisk lam og de involverte bedriftene Totalt 32 gjennomførte intervjuer med 19 forskjellige personer (inkl. forsker ved Bioforsk Nord) Representanter og deltakere i verdikjeden: bonde slakteri bearbeiding/foredling salg/markedsføring eksport Forskningsspørsmål omhandlende 1. Hvilke kvalitetsdimensjoner som er sentrale for norsk lammekjøtt i de ulike delene av verdikjeden 2. Hvilke tilpasninger må gjøres i produksjonen, administrativt og mellom de ulike delene av verdikjeden når bedriftene håndterer spesialiteter av lammekjøtt 3. Konsekvenser av tilpasningene

7 Lammekjøttets ulike kvalitetsdimensjoner 1:2 Sentrale kvalitetsdimensjoner for norsk lammekjøtt varierer med hvor i verdikjeden man befinner seg Enighet om at den totale kvaliteten er et resultat av fysiske og abstrakte kvalitetsdimensjoner Eks. på fysisk kvalitet (kjøttkvalitet): kjøttmengde, fettinnhold og mørning norske beiteforhold en forutsening for den gode fysiske kvaliteten

8 Lammekjøttets ulike kvalitetsdimensjoner 2:2 Eks. på abstrakt kvalitet: opprinnelse, historikken bak produktet, tradisjon År 2 oppstår en bredere og mer helhetlig tenkning omkring kvalitetsdimensjoner bærekraftig produksjon verdiskapning i lokalsamfunnet Økt forbrukerfokus og verdikjedetenkning i produsentleddet

9 Tilpasninger på produksjonsnivå Tilpasninger i hvert ledd av verdikjeden Bonde: sortering, merking, innmelding Slakteri: tidspunkt på dagen for slakting, mer arbeid i skjæreprosessen, slakting sentralisert til ett geografisk sted, pakking/emballering, videre distribusjon Bearbeiding/foredling: håndverksbasert produksjon, pakking/emballering, fokus på design Salg/markedsføring: omfattende pakking/emballering, distribusjon, troverdige markedssignal, tilbakemeldinger fra markedet til de andre delene av verdikjeden Eksport: utvelgelse av de beste råvarene, preferansetilpasninger rettet mot skjæring og stykning av kjøttet, emballering og merking på mottakerlandets språk

10 Administrative tilpasninger i verdikjeden Tilpasninger som gjorde seg utslag i Tidsbruk Omorganisering Nye / endrede prosedyrer Kunnskap og kompetanseheving Personell / arbeidskraft Kontrollrutiner Ekstra kapasitet blant lederne til å koordinere tilpasningene Informasjonsflyt mellom nøkkelpersonell Fokus på forskjellen mellom store og små varestrømmer

11 Strategiske tilpasninger i verdikjeden Økt kvalitetsstandard på spesialitetsproduktene får store konsekvenser på det strategiske plan Sterk avhengighet mellom leddene i verdikjeden for å følge opp og bevare den gode kvaliteten Gir en ekstra kostnad for alle ledd I stor grad relatert til å skulle takle små varestrømmer gjennom systemer utviklet for store varestrømmer av volumprodukter (slakteridelen spes.) Bonden må følge spesielle standarder og krav fra bearbeidingssiden Bearbeidingssiden må følge opp både slakteri- og produsentsiden Salg og markedsføring koordineres i stor grad fra bearbeidingssiden. Markedssignaler tilbake til alle i verdikjeden. Bringe budskapet om opprinnelse, historien etc. ut til forbrukeren

12 Konklusjon 1:2 Fysisk og abstrakt kvalitet utgjør en totalkvalitet og er et ledd i konsepttenkning Mye arbeid bak spesialproduktene som man ikke finner for volumproduktene Ekstra arbeid pga de tilpasninger som hvert enkelt ledd av verdikjeden må gjøre for å opprettholde den gode kvaliteten fra produsent til forbruker (jord til bord) Fokus flyttet fra produkt og produksjon, til administrasjon og muligheter for økt lønnsomhet I tillegg kommer tilpasninger i form av koordinering mellom leddene

13 Konklusjon 2:2 Tidkrevende og fordyrende prosesser Utfordring å få alle aktørene til å samarbeide omkring det økte kvalitetsfokus og til å bevege seg i samme takt og retning Stiller store krav til strategisk ledelse, utvikling av samarbeid og allianser Utfordringene kan løses gjennom å bryte etablerte rutiner, akseptere merarbeid, og vise tillit og offervilje ved å måtte bli styrt av andre bedrifter i verdikjeden

14 Takk for oppmerksomheten!