Faktabasert kategoristyring for frukt og grønt. Frukt og Grønt Forum 2004, Oslo, 19. oktober 2004 OFG Guttorm Rebnes

Transkript

1 Faktabasert kategoristyring for frukt og grønt Frukt og Grønt Forum 2004, Oslo, 19. oktober 2004 OFG Guttorm Rebnes

2 Hensikten med denne presentasjonene Status for norsk konsum og hva som er forbrukers dom Muligheter for posisjonering Hva kan OFG bidra med i arbeidet med nå en høyere volum

3 Hva er forbruket? - tonn Grønnsaker i tonn Frukt i tonn Poteter i tonn Sum frukt, grønt og potet Sum frukt og grønt Marked for kommersielt salg i tonn av friske frukt, bær, grønnsaker og poteter Kilde SSB/NFGF Tallene fra 2004 til 2010 er basert på gjennomsnittlig årlig vekst fra 1995 til 2010

4 Hva er forbruket? kg pr. capita Kg grønnsaker pr. capita Kg frukt pr. capita Kg poteter pr. capita Kg frukt, grønt og poteter pr. ca Kg frukt og grønnsaker pr. capit Marked for kommersielt salg i tonn av friske frukt, bær, grønnsaker og poteter pr. capita Kilde SSB/NFGF Tallene fra 2004 til 2010 er basert på gjennomsnittlig årlig vekst fra 1995 til 2010 Befolkningstallene fra 2004 til 2010 er basert på SSBs befolkningsvekstestimat

5 Hva er forbruket? enheter av 150 gr pr. capita 3,0 Enheter á 150 gr pr. person frukt og grønt 2,5 Enheter á 150 pr. person frukt, grønt og poteter 2,0 1,5 1,0 0,5 0, Marked for kommersielt salg i tonn av friske frukt, bær, grønnsaker og poteter pr. capita Kilde SSB/NFGF Tallene fra 2004 til 2010 er basert på gjennomsnittlig årlig vekst fra 1995 til 2010

6 Salgsfokus og muligheter i butikk I en verden der kundene blir mindre og mindre lojale, er det ikke vanskelig å forestille seg at det som skjer i butikken blir stadig viktigere

7 Salgsoptimalisering Jo mer kjøpeklar en kunde er ved ankomst til butikken, desto mindre påvirkning er nødvendig for å sikre et salg. Hvis kunden har bestemt seg for merke eller produkt på forhånd, holder det kanskje at Hygienefaktorene er oppfylt? Men, jo mindre kjøpeklar kunden i utgangspunktet er, desto viktigere er salgspåvirkningen, eller Mersalgsfaktorene, i butikken.

8 Mersalgspyramiden Mersalgsfaktorer Hygienefaktorer Demonstrasjon Samtale/Anbefalning Smitte fra andre produkter Kampanje/Tilbud/Nyhet Effektiv eksponering Estetikk/Emballasje/Layout Produktinformasjon Prismarkering Ryddig/Oversiktlig Riktig sortiment Synlig/Oppfattet Kvalitet Hygiene Fysisk tilgjengelighet Positiv & negativ påvirkning pr indiv Forbrukermodus Tidsfaktor Mas i omgivelsene Trafikk/Flaskehals Kødannelse Kategori-smitte etc Kilde: Research International

9 Hva er viktig for forbruker? Nettopp denne enkle tankegang har vi benyttet for nærmere å studere hva som virkelig betyr noe for forbruker OG - det som er viktig for forbruker er viktig for oss i bransjen! Hvilke faktorer bygger tilfredshet (renommé)? Hvilke faktorer er man gode og mindre gode på i dag? Har man tydelige posisjoner i de forskjellige kjedene? Hva skal til for å øke salget i den enkelte butikk?

10 Renommé den virkelige forbrukertilfredsheten Som dere ser har vi valgt et strengt krav i.f.t. forbrukertilfredshet Hele 39 forskjellige utsagn/spørsmål stillet til nær 3000 respondenter er studert nettopp opp mot Renommé og hva som betyr noe Vi presenterer her våre hovedfunn

11 Mulige viktige drivere for renommé i Frukt & Grøntavd.

12 Disse variabler har tydlig samvarians med renommé Viktigste drivere for renomme ift Frukt & Grøntavd. Beta Snitt (DV snitt) Handler ofte mer enn planlagt 0,25 Velordnet og ryddig 0,13 Ren og hygenisk 0,10 Spennende og inspirerende 0,10 Må ikke lete etter god kvalitet 0,09 Generelt lave priser 0,06 0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30

13 Disse variablene samvarierer mest opp mot mersalg ( Jeg handler ofte mer frukt og grønnsaker der enn [jeg hadde] planlagt ) Viktigste drivere for "mersalg" ift Frukt & Grøntavd. Beta Snitt (DV snitt) - "Jeg handler ofte mer frukt og grønnskaer der enn planlagt" Ofte gode pristilbud 0,16 Spennende og inspirerende 0,13 Frister meg til å prøve nye F&G 0,11 Velordnet og ryddig slik at jeg lett finner 0,11 Må ikke lete etter god kvalitet 0,07 Oppbevaringstips 0,06 Stadig påfylling 0,06 Generelt lave priser i F/g 0,05 0,00 0,02 0,04 0,06 0,08 0,10 0,12 0,14 0,16 0,18

14 Hvor dyktige er man på de forskjellige parametre status!

15 Viktighets-/dyktighetsmatrise odell viser sammenhengen mellom va butikken oppfattes som dyktig på og va som er viktig for kundene n slik matrise identifiserer hvilke rhold som bør vies oppmerksomhet r å få tilfredse kunder å lenge disse kan kjøres pr. kjede vil ette også gi konkrete tiltaksforslag som an kommuniseres kjedekontoret + Hvor viktig er det for kunden - Strategier for å forbedre kundetilfredsh Overvåke Forbedre Lav prioritet Vedlikehold Overvåke Hvor dyktige er kjedene i forbrukers øyn

16 Viktighets-/dyktighetsmatrise F&G i norsk dagligvare 0,300 0,250 FORBEDRE Handler mer enn planlagt VEDLIKEHOLDE 0,200 Snitt viktighet DV 0,150 Ryddig/Enkelt å finn Spennende og inspirerende 0,100 Ren og hygienisk Lett å finne kvalitet Reklamasjon Generelt lav pris 0,050 Betjening Pristilbud Påfylling F&G Lite kø Svar på spørsmål Frister til prøving Lite overmodent/råttent Tilberedningstips Kundeavis Plass/Fremk. Garanti Økologisk Utvalg poteter Nye F 0,000 Lite umodent Vanlig G Oppbevaringstips Ferdigpakket Lite utplukket Smaksprøver Faktaoppl. Nye G Vanlig F Prisinfo -0,050 Riktig' modning -0,100 LAV PRIORITET OVERVÅKE 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Snitt dyktighet DV

17 Forbrukers oppfattelse av Dagligvare & kjedene i dag!

18 Mersalgspyramide Dagligvare Totalt (Gjennomsnittlig renommé 52,3%) Kampanje/Aktivt salg 42,5 % Layout/Vareplassering 52,9 % Informasjon 34,8 % Tilgjengelighet & utvalg 58,3 % Hygiene & kvalitet 49,6 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

19 Mersalgspyramide Lavpris (Renommé 48,7%) Kampanje/Aktivt salg 39,4 % Layout/Vareplassering 48,7 % Informasjon 32,2 % Tilgjengelighet & utvalg 58,8 % Hygiene & kvalitet 51,3 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

20 Mersalgspyramide Supermarked/Hypermarked (Renommé 57,8%) Kampanje/Aktivt salg 48,9 % Layout/Vareplassering 60,4 % Informasjon 38,9 % Tilgjengelighet & utvalg 64,7 % Hygiene & kvalitet 54,9 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

21 Jeg handler ofte mer frukt og grønnsaker der enn [jeg hadde] planlagt Jeg handler ofte mer frukt og grønnsaker der enn planlagt Spesial FK 65,8 % Meny Coop Mega Coop OBS Spesial N (DV snitt) Rema 1000 Spar Kiwi Coop Marked Rimi Coop Prix Joker 51,5 % 48,4 % 46,0 % 44,7 % 41,5 % 40,0 % 37,6 % 37,4 % 36,1 % 35,1 % 34,4 % 34,0 % Min nærbutikk 28,0 % 0,0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 % 50,0 % 60,0 % 70,0 % 80,0 % 90,0 % 100,0 %

22 Velordnet og ryddig F/g er velordnet og ryddig slik at jeg lett finner de varene/produktene jeg skal ha Meny Coop Mega Coop OBS Coop Marked Rema 1000 Kiwi (DV snitt) Coop Prix Spar Rimi Spesial FK Joker 78,6 % 73,4 % 69,2 % 68,7 % 66,2 % 65,1 % 63,6 % 63,4 % 63,1 % 61,8 % 61,3 % 61,1 % Spesial N Min nærbutikk 45,1 % 49,8 % 0,0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 % 50,0 % 60,0 % 70,0 % 80,0 % 90,0 % 100,0 %

23 Ren og hygienisk En f/g som er ren og hygenisk Meny 78,4 % Coop Mega Coop OBS Kiwi Coop Marked Rema 1000 (DV snitt) Coop Prix Spar Rimi Joker Spesial FK 72,7 % 68,4 % 64,3 % 64,3 % 62,0 % 60,9 % 60,2 % 60,2 % 56,6 % 56,1 % 55,5 % Spesial N 49,3 % Min nærbutikk 43,6 % 0,0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 % 50,0 % 60,0 % 70,0 % 80,0 % 90,0 % 100,0 %

24 Ofte gode pristilbud på enkeltprodukter i F&G Ofte gode pristilbud på enkeltprodukter i Frukt&Grønt Coop OBS 60 % Spesial FK 55 % Rema % Coop Mega Rimi Coop Marked (DV snitt) Kiwi Spar Meny Coop Prix Joker 45 % 42 % 42 % 41 % 39 % 38 % 37 % 37 % 35 % Spesial N Min nærbutikk 28 % 27 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

25 Spennende og inspirerende Spennende og inspirerende å handle f/g i denne butikken Spesial FK 80 % Meny 72 % Coop Mega 63 % Coop OBS Spesial N 58 % 58 % (DV snitt) Spar Coop Marked Kiwi Rema 1000 Rimi Coop Prix Joker Min nærbutikk 51 % 48 % 44 % 44 % 43 % 41 % 40 % 38 % 34 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

26 Frister meg til å prøve nye F&G F/g-avdeling som frister meg til å prøve nye frukter og grønnsaker Spesial FK 70,5 % Meny 61,9 % Coop Mega 51,5 % Coop OBS Spesial N (DV snitt) Spar Coop Marked 45,3 % 45,1 % 42,1 % 40,5 % 39,6 % Rema 1000 Coop Prix Kiwi Rimi Joker Min nærbutikk 33,9 % 33,7 % 33,1 % 32,7 % 31,4 % 28,4 % 0,0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 % 50,0 % 60,0 % 70,0 % 80,0 % 90,0 % 100,0 %

27 Kjedenes posisjonering

28 Posisjonering Frukt & Grønnsaker Billig Trygt valg Pris-aksen Billig & Bra ene/ ghet Pyramideaksen Mersalg/ Service Dyr basis Mersalg & service Dyrt

29 Utydelig posisjonering = ingen diferensiering med tre unntak Dyr basis Mersalg & service Trygt valg Billig Billig & Bra LIDL (kommunisert posisjon) Hygiene/ Trygghet Mers Serv

30 Oppsummering

31 Overordnet oppsummering

32 OFG vil gjerne hjelpe også på veien videre

33

34 Veien til målet går gjennom felles forståelse & fokuserte tiltak Salg gjennom forståelse & fokus Tiltak Mystery Shopping Mersalgspyramiden butikk Mersalgspyramiden Forbruker OFG Total Kompetanseutvikling Fokusering Oppfølging kritiske suksessfaktorer i butikk Identifisering av kritiske faktorer i butikk Forbrukeradferd, forståelse & tilfredshe

35 Bakgrunn/Forutsetninger for analysen OFG Total Totalt 2882 respondenter med følgende fordeling Spesielt analysert med tanke på forbrukers tilfredshet/renommé i butikk med hensyn til Frukt og Grønnsaker Feltarbeidet er gjennomført av MMI Univero og anlysen av Research International