Butikken som medium Bedre Butikk konferansen09, Bergen

Transkript

1

2 Butikken som medium Bedre Butikk konferansen09, Bergen The sience of shopping Kundens shopping atferd v/ulf Rasmussen, partner Euro Business School Side 2

3 The sience of shopping Fra synsing til fakta Tidligere fokus på måling av trafikk og innslag/kasse Shopping ble et eget forskningsområde i midten av1990 årene I dag kartlegges kundens faktiske shopping atferd i detalj Kundens mål og intensjon med besøket Kundens bevegelsesmønster og tempo Hva som får kunden til å bremse opp Om produktinfo og skiltinfo leses Hva som avgjør hvor lenge kunden tilbringer i butikken Hva som påvirker at kunden avbryter sin kjøpsprosess Grad av interaksjon med butikkmedarbeiderne All observasjon, målinger og intervjuer gjøres on the floor ut fra kundens faktiske shopping og kjøpsatferd i butikk. Side 3

4 Noen kritiske prestasjonsfaktorer og OMSETNINGSDRIVERE innen butikksalg VERDIDRIVER Kundetilgang KOMMENTAR Hvor god er butikken til å tiltrekke seg kunder? Konverteringsrate Snittsalg Kjøpsfrekvens Hvor stor er sannsynligheten for at kunden handler når han/hun ankommer salgs- arenaene i butikken? Hva er snittsalget pr. handlende kunde? Hvor ofte handler kunden pr. år? Kundetilfredshet & kundelojalitet Hvor lenge blir kunden kunde? 1 år? 3 år? 5 år? 10 år? livstid?

5 Hvorfor kjøper vi? Følelser Kundebehandling Varer/produkter Eksponering Spenning/gode tilbud Stemninger Tiden vi tilbringer i salgsområdet Når vi slipper venting Når handleopplevelsen er designet best mulig ut fra kundens anatomi og psyke og ut fra forutsetningene på salgsarenaen

6 Kundens kjøpsatferd i butikk Dynamikken rundt shopping See Me Feel Me Touch Me Buy Me

7 7 Noen anatomiske utfordringer i forhold til kundens shopping atferd

8 Noen anatomiske utfordringer i forhold til kundens shopping atferd Påbudt høyrekjøring? Kundens syn og alder Kundens bevegelsesmønster Uønsket kroppskontakt.. Lyd og lukt.. Antall hender kunden har.. Side 8

9 Hvor mange hender har kunden? Et klassisk øyeblikk mht shopping er mangelen på hender når kunden skal handle! Hvordan kan du som detaljist møte og gjøre noe med dette fysiske faktum at kunden bare har to hender å bære med? 9

10 Hvordan gi kunden flere hender? Handlekurv eller handlenett.. Når er det kunden trenger flere hender? Hvor bør handlekurvene/nettene plasseres i butikken? Hvordan kan de ansatte tilby kunden ekstra hender?

11 Hvilken forskjell er det på kvinner og menns shopping atferd? Side 11

12 Hvilken forskjell er det på kvinner og menns shopping atferd? Side 12

13 Hvilken forskjell er det på kvinner og menns shopping atferd? Kvinner Menn Side 13

14 Kvinner Hvilken forskjell er det på kvinner og menns shopping atferd? Trenger ikke å ha en kjøpsintensjon for å shoppe Ser på shopping som en sosial aktivitet Kjøper sjelden i første butikk de går i Tilbringer betraktelig lenger tid i butikk enn menn Vil handle i sitt eget tempo Liker å gå på oppdagelsesferd Studerer varene nøye, tar på dem og sammenlikner før de kjøper Vurderer alle mulige aspekter før kjøpsbeslutning Har aversjoner mot å bøye seg Avslutter kjøpet ved ufrivillig kroppskontakt vurderer dette tidlig Prøver undertøy i butikk! Menn Har som regel en kjøpsintensjon med butikkbesøket Beveger seg betydelig raskere i butikk enn kvinner Liker ikke å spørre om hjelp Leser skriftlig informasjon for å orientere seg Føler seg ukomfortabel i rene kvinnebutikker Tar beslutning raskt når han har funnet det han var ute etter Stor sannsynlighet ved kjøp hvis du får ham til prøverommet Betaler ofte når kvinne og mann går sammen Prøver aldri undertøy i butikk! Side 14

15 Hvordan beveger kundene seg i butikk? - og hvordan fungerer plasseringen av varer i forhold til kundens faktiske bevegelsesmønster? Side 15

16 Hvordan beveger kunden seg i butikken? Beveger seg primært til høyre etter ankomst butikk NB! Unngå viktige produkter i kundens ankomst sone Kunden foretrekker å gå motorveien gjennom butikken, og må normalt sett styres mot andre soner Unngår helst blindveier og dødsoner Er passasjen for trang, - så går kunden en annen vei Orienterer seg samtidig som hun går/handler (øynene er radaren) Bremser ned farten ved stopp punkter og interessant eksponering Side 16

17 Eksponering av varer 1. Kunden må se/oppdage produktet See me Feel moe Touch me By me 2. Hva bør eksponeringen ellers ta hensyn til?.. 17 Kundens fysiske anatomi (høyde, syn, antall ledige hender) Å bryte kundens synsfelt/synslinje At kunden er i bevegelse når hun shopper At kunden tenderer til å velge varer til høyre.. At det som oftest er varierende lysforhold under dagen At produktene er rett vinklet i forhold til kundens bevegelsesmønster At det er mulig å berøre og ta på produktene (eller noen av dem) At lukt, lyd og bevegelse kan forsterke oppmerksomheten Hva om noen kunder handler imot normal kjøreretning?..

18 Hvordan fungerer skilting i forhold til kundens blikk og synsfelt? Side 18

19 Skilting 19

20 Det er bare èn måte å finne ut om et skilt virker på plassen det skal leses.. Fra butikk gulvet Nei! For mye tekst For liten skrift Fancy skrift typer Vilkårlig plassering Skilt på vei til wc.. Skilt/info på døren I taket Kun tekst på ene siden av display Ja! Enkle budskap/tydelig skrift Budskapet kan leses i bevegelse Er tilpasset sonen det er plassert i Er tilpasset tempoet kunden har i denne sonen Bryter kundens naturlige synsfelt i et gitt område Symboler Posisjonerer budskapet i deler I heisen! Skilt/budskap plassert på ansatte! Skilt fra wc! Før kassen!.. (NB! varer du fremdeles kan ta med deg) Side 20

21 Ser alle kunder det samme?.. Side 21

22 Det er bare èn måte å finne ut om et skilt virker på plassen det skal leses! Fra butikk gulvet.. Vedrørende skilting i butikk.. Hva fungerer dårlig? Hva fungerer bra? Side 22

23 Hvor avgjørende er tiden kunden tilbringer i butikken for en kjøpsutløsende atferd? Side 23

24 Hvor avgjørende er tiden kunden tilbringer i butikken for en kjøpsutløsende atferd? Desto mer spennende og attraktiv kunden opplever å butikken å være jo lengre tid tilbringes der Og jo lengre tid kunden tilbringer i butikken desto større mulighet er det for at hun handler Hvert minutt og sekund gjelder.. CASE Summediskusjon Hvordan få kunden til å bli lenger i butikken? Side 24 Etablere dialog med kunden Sitteplasser, speil, aviser, infoskilt Komfortable prøverom Lage gangvei i butikken Musikk, god atmosfære Attraktive tilbud Informasjons plakater/stands

25 Tiden kunden tilbringer i butikken en avgjørende faktor Konkret undersøkelse: Norsk interiørkjede Gjennomsnitt tid i butikken Handlet IKKE! Butikk 1: IKKE kjøpende kunder: 2 min 0 sek Butikk 2: IKKE kjøpende kunder: 3 min 1 sek Butikk 3: IKKE kjøpende kunder: 5 min 20 sek Butikk 4: IKKE kjøpende kunder: 4 min 14 sek Gjennomsnitt tid i butikken Handlet! Butikk 1: Kjøpende kunder: Butikk 2: Kjøpende kunder: Butikk 3: Kjøpende kunder: Butikk 4: Kjøpende kunder: 8 min 3sek 8 min 19 sek 10 min 20 sek 9 min 37 sek 25

26 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere elsker? Side 26

27 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere elsker? See Me.. Feel Me.. Touch Me.. Buy Me.. Nesten alle uplanlagte kjøp er et resultat av berøring, lyd, lukt eller smaking på noen av premissene i butikken.. 27

28 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere elsker? Fysisk berøring av produktene.. 28

29 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere elsker? Speil 29

30 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere elsker? Oppdagelse Det er få ting som er mer tilfredsstillende enn å gå inn i en butikk, og plutselig kunne plukke opp noe du har sett etter i evigheter- og siden bringe det med seg til sin egen hule 30

31 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere elsker? Prat og samtaler med andre mennesker.. 31

32 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere elsker? Oppmerksomhet Enhver kontakt mellom ansatt og kunde vil øke sjansen for at kunden vil kjøpe noe 32

33 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere elsker? Et godt kjøp.. 33

34 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere elsker? Kort ventetid når en er klar for å betale.. 34

35 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere hater? Side 35

36 In the end it s love that makes the world og retailing go around.. Hva er det så shoppere hater? Blindveier i butikken Køståing.. Å spørre dumme spørsmål Gode varer som er utsolgt Utydelige prislapper Uengasjerte butikkmedarbeidere Utilfredsstillende service Dårlig service overprøver nesten alltid gode varer, gode priser og god plassering av butikken.. 36

37 Hvor stor innvirkning har butikkmedarbeidernes atferd på at kunden handler? Side 37

38 Hvor stor innvirkning har butikkmedarbeidernes atferd på at kunden handler? Butikkmedarbeiderne har en helt vesentlig rolle med henhold til om kunden handler! I butikker som er små så er medarbeiderne en av de aller viktigste faktorene, og ofte den aller viktige mht. å påvirke kundens kjøpsbeslutning. Det samme gjelder for butikk konsepter som er basert på personlig service eller rådgivning til kunde. I større butikker eller i butikk konsepter som er basert på mekanisk salg og self-service, så har butikkmedarbeideren fremdeles en viktig rolle, men dog IKKE en så avgjørende rolle som i mindre butikker eller rene service/rådgivningsbutikker.. Side 38

39 Omnibus undersøkelse vedrørende initiativ i butikk Gjennomført av analyse selskapet februar 2009 Side 39

40 Side 40

41 Når du trenger hjelp fra butikkansatt, hvilken av følgende tilnærmingsmåter foretrekker du? TOTAL (MENN OG KVINNER) KVINNER MENN Når du trenger hjelp fra butikkansatt, hvilken av følgende tilnærmingsmåter foretrekker du? Annet eller vet ikke Jeg spør selv ved behov Bli spurt om hjelp når jeg holder et produkt i hånden Bli spurt om hjelp etter at jeg har orientert meg om utvalget Blli spurt om hjelp med en gang jeg kommer inn i butikken 2,8% 2,7% 2,9% 6,1% 6,8% 5,2% 12,1% 10,5% 13,9% 26,4% 28,1% 24,5% 52,6% 51,8% 53,5% Side 41 Kilde: Omnibus undersøkelse utført av INFACT for Euro Business School - Februar 2009

42 Hender det at du har behov for butikkhjelp selv om du først takket nei til hjelp? USIKKER NEI JA Total 3 14,5% 17,7% 67,8% Kvinner 2 15,8% 13,4% 70,8% Menn 1 13,0% 22,4% 64,6% Side 42 Kilde: Omnibus undersøkelse utført av INFACT for Euro Business School - Februar 2009

43 Grad av kundekontakt mellom kunde og ansatte - en avgjørende faktor Faktamåling i norsk interiørkjede: det er en helt klar link mellom grad av kundekontakt mellom selger og kunde og graden av kjøps beslutning! hvis selgeren klarer å etablere en dialog med kunden, så flerdobler man muligheten til at kunden handler BUTIKK 1 Pro-aktiv kontakt mellom selger og kunde 13% Konverteringsrate - Salg til besøkende kunder 21% BUTIKK 2 Pro-aktiv kontakt mellom selger og kunde 25% Konverteringsrate - Salg til besøkende kunder 28% BUTIKK 3 Pro-aktiv kontakt mellom selger og kunde 47% Konverteringsrate - Salg til besøkende kunder 42% BUTIKK 4 Pro-aktiv kontakt mellom selger og kunde 46% Konverteringsrate - Salg til besøkende kunder 38%

44 Kundens kjøpsatferd i butikk Dynamikken rundt shopping See Me Feel Me Touch Me Buy Me

45 Euro Business School AS Ulf Rasmussen Mobil: E-post: Euro Business School AS er et norsk konsulentselskap, har 30 ansatte, med fokus på strategi- og kompetanseutvikling innen salg, service og ledelse. Utviklingsprogrammene tar utgangspunkt i kundens posisjon, konsept og strategi. Med dette som utgangspunkt identifiserer vi potensialer og utviklingsmuligheter for bedriften som realiseres gjennom skreddersydde utviklingsprogrammer med sterk fokus på prestasjons- og resultatmåling. Mer informasjon om selskapet og selskapets tjenester finner du på Sentralbord: