Innovative muligheter og strategier for multikanal-bedrifter

Transkript

1 Innovative muligheter og strategier for multikanal-bedrifter Foredrag på IT-Tinget, Sandefjord 21. September 2005, seksjon NV3 Peder Inge Furseth Førsteamanuensis, Dr. polit. Institutt for innovasjon og økonomisk organisering Handelshøyskolen BI, Sandvika

2 Hvor fornøyd var du med det siste kjøpet/bestillingen/nettbankbesøket du hadde på bedriftens nettside? Mange forbrukere er godt fornøyd med norske nettbutikker. 50 % 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 1,5 % 3,3 % 14,4 % 42,2 % 38,5 % 3,5 % 4,3 % 14,8 % 37,5 39,1 % % 1,8 % 1,2 % 9,4 % Handelsbedrifter Reiseliv Bank 45,8 % 41,7 % Veldig misfornøyd Misfornøyd Middels fornøyd Fornøyd Veldig fornøyd n = 1999, dvs som har handlet online

3 Majoriteten av nettkundene i USA er aktive på tvers av kanalene "Har du noen gang undersøkt et produkt på Internett for deretter å kjøpe produktet offline?" "Har du undersøkt et produkt på Internett for deretter å kjøpe produktet offline de siste tre månedene?" Nei 35 % Ja 65 % Nei Ja 49 % 51 % Base: Amerikanske nettkunder Base: Amerikanske nettkunder som har undersøkt på Internett og kjøpt offline Kilde: Forrester s Consumer Technographics Juni 2004 Nord-Amerika Study

4 En oversikt over aktuelle kanaler Primære salgskanaler Generelle henvendelseskanaler Butikk Web DM/ Katalog Direktesalg Mail Telefon (KS) Fax Mobil Kundekontaktkanaler (Multikanal) ERP/Butikkdata

5 Viktige konsepter som må støttes MERK: Figuren viser ikke alle relasjoner Vare Kunde/CRM Leverandør Innkjøp Butikk Admin Ordre

6 Multikanal begrepet Multikanal begrepet (MK) viser primært til at en bedrift med et fysisk utsalgssted og en online-løsning skaper effektivitet, synergi, og lønnsomhet. Integrasjon av kanaler viser hovedsakelig til at en fysisk bedrift etablerer en nettbutikk, det vil si integrasjon i noen grad. Integrasjon må forstås som noe som kommer i grader, for eksempel ingen integrasjon, noen, betydelig, og full grad. Det finnes ikke noe etablert forståelse av multikanal i litteraturen. Dessuten inkluderer MK-begrepet mulige nye kanaler ut over Internett, butikk, call-senter, katalog og DM, mobile løsninger og tv. Innovasjon forstås som å selge nye tjenester til de kundene man allerede har og innebærer nytenkning og endringsvilje. Eksempler på utenlandske multi-kanal bedrifter er Oddbins (UK) og Williams-Sonoma (USA). Norske eksempler er få, men det finnes bedrifter som har en multikanal strategi, som Norli Gruppen AS, Color Line AS, Vinmonopolet og XXL Sport & Villmark AS.

7 Multikanal handel og kundesentrisk markedsføring Temaene er knyttet til hverandre, fordi multikanal handel dreier seg om å få en sterkere interaksjon med mange av kundene. Multikanal handel: Å operere som èn bedrift selv om man har inntekter gjennom andre kanaler enn forretninger/filialer, inkludert en online-kanal. Fokus på synergi, effektivitet, lønnsomhet. Kunde-sentrisk markedsføring: Å bruke Internett til å utvide mulighetene for dine kunder. Og; å fremtre som èn bedrift for hver av de viktigste segmentene av dine kunder. Ytterpunkt: å fremtre som èn bedrift for hver kunde. Å kombinere disse temaene er krevende, og noe av det mest innovative en bedrift kan og bør gjøre. Vi skal belyse dette.

8 Klargjøring av multi-kanal begrepet De fleste norske bedrifter er her Ingen Grad av integrasjon Noe Tid Betydelig Full Etablering av nettbutikk basert på teknisk løsning for Internett STARTFASEN MULTIKANAL Begrepet Integrasjon av kanaler = Etablering av nettbutikk Multikanal-begrepet Effektivitet Synergi Lønnsomhet Grad av integrasjon Ingen Noe Betydelig Full

9 Detaljisters online omsetning i USA vokser kraftig (tall i mrd$) ,990 2,052 2,103 2,112 2,182 $ Billions (US) Online omsetning i varehandel Offline omsetning i vareh Source: Shop.org

10 Nettets påvirkning går langt videre enn å selge på nettet ,990 2,052 2,103 2,112 2,182 $ Billions (US) $ (15%) $507 (24%) $590 (27%) Online omsetning Nett-påvirket omsetning Offline om Source: Shop.org

11 Utbredelse av bruk av nettside og elektronisk salg for bedrifter i Europa Danmark Tyskland Norge Belgia Portugal England Frankrike Spania Italia 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % Selger via Internett Har nettside Kilde: e-business W@atch, 2004

12 Hovedutfordringer for multikanal bedrifter i tiden fremover Den overordnete utfordringen er denne: gitt at bedrifter har en multikanal strategi, hvordan kan de anvende de ulike kanalene på best mulig måte, og hvordan skal bedriftene kommunisere med kunder i ulike kanaler for å øke lønnsomhet og lojalitet? Andre utfordringer er: å forstå hvorfor kunder handler mer og er mer lojale når de handler i to eller flere kanaler hos en multi-kanal detaljist å utvikle lønnsomt samspill mellom de ulike distribusjonskanalene å fremstille butikk- og nettløsninger slik at de fremstår som sømløse for kundene å identifisere styrker og svakheter i de ulike kanalene hva gjelder informasjon, salg og oppfølging

13 Innovasjon er å skape noe nytt Innovasjon er å se hva alle andre ser, og så å tenke det ingen andre har tenkt Innovasjon er å gjøre ting på nye måter og bringe det ut på markedet Innovasjon er verken en spektakulær aktivitet eller krever innsikter som bare et geni kan ha Innovasjon er å differensiere seg fra konkurrentene ved å skape noe nytt som kundene har betalingsvilje for. Vi skiller mellom tre stadier i innovasjonsprosessen: oppfinnelse (engelsk: invention), innovasjon, og diffusjon (spredning av en innovasjon).

14 Flyvninger ble mulige, men ikke forutsigbare med Bernoullis ligninger

15 Sagt om innovasjon Daring ideas are like chessmen moving forward; they may be beaten, but they may start a winning game. Johann Wolfgang von Goethe Everything that can be invented has been invented. Charles Duell, Director of U.S. Patent Office, i If the telephone company were to sell sushi, they would advertise it as Cold, Dead Fish. Fast Company.

16 Problemet: Dagens multikanal løsninger er egentlig ikke kundesentriske. Det er for lite fokus på kundene. Nett Mange kanaler og berøringspunkt med kunder Forskjellige syn på kundene Katalog Fysiske forretninger Kiosker Mobil Inkonsistent leveranse av service og information Liten eller ingen interaksjon mellom kanalene Interne konflikter

17 Løsningen: Detaljister må levere en konsistent og sømløs handle-erfaring til kundene Integrert og transparent Nett Katalog Fysiske forretninger Kiosker Mobil Enhetlig syn på kunden Konsistent leveranse av service og information Kontinuerlig dialog eller interaksjon med hver kunde Intern enighet; harmoniserte prosesser

18 Detaljister må endre sine forretningsmodeller Detaljist Samarbeid på tvers av kanaler Kunde-sentriske prosesser Internett Forretning Call Center Internett Forretning Call Center Web X-kanal gave register Store Kjøpe online, hente i forretning multikanal synlighet av ordrer Call Center Uavhengige siloer Kommunikasjon Sømløs integrasjon

19 Men, hvorfor har ikke detaljistene endret forretningsmodellene? Å gi kundene en sann, sømløs multikanal erfaring er utfordrende Det krever enighet og forpliktelse til investering og oppfølging Prosessene er ofte produktsentrisk og kanalsentrisk, og ikke kunde- sentrisk Integrering av de opprinnelige system er utfordrende Insentiver kan forhindre implementeringen av en multikanalstrategi Det er stor mangel på meningsfulle mål på multikanalkunders aktivitet, og hva de kjøper følges ikke på tvers av ulike kanaler.

20 Detaljister er i starten på sin transformasjon til å bli multikanal bedrifter De fleste detaljister er her Detaljist Samarbeid på tvers av kanaler Kunde-sentriske prosesser Internett Forretning Call Center Internett Forretning Call Center Web X-kanal gave register Store Kjøp online, hente I forretning Multikanal synlighet av ordrer Call Center Uavhengige siloer Kommunikasjon Sømløs integrasjon

21 5 faser i utviklingen av e-handel Steg 1 Steg 2 Steg 3 Steg 4 Steg 5 Etablering av Internett-kanal for salg av varer eller tjenester Utførelse av MK strategi: Utnytte kanalenes fortrinn Forsterke inntjeningen på tvers av kanalene Optimalisere ressurser og redusere kostnader Strategisk kundefokus Tid

22 Multikanal strategien en kontinuerlig prosess 3. Utførelse av MK strategi: Utnytte kanalenes 2. Lansering av Internettkanal fortrinn 4. Forsterke inntjening på tvers av kanalene 1. Strategisk kundefokus 5. Optimalisering av ressurser og redusere kostnader

23 Multikanal strategien bør ta hensyn til alle 5 stegene helt fra prosjektstadiet uansett ambisjon 3. Utførelse av MK strategi: Utnytte kanalenes fortrinn 2. Lansering av Internettkanal Implementert multi-kanal strategi 4. Forsterke inntjening på tvers av kanalene 1. Strategisk kundefokus 5. Optimalisering av ressurser og redusere kostnader

24 Gang fra fase 2 til fase 3 i evolusjonen Forprosjekt, som i hovedsak er strategisk, som går på hvorvidt en bedrift skal ha en MKstrategi eller ikke. Tilbudsutarbeidelse/kravspek, denne er teknisk orientert, tar om lag 2 måneder Innhentning av tilbud, 2 mnd Bearbeiding av tilbud, 2 mnd Forhandling med leverandører Kontrakt med leverandør Velg leverandør ut fra tillit og funksjonalitet. Pris er omtrent lik for alle leverandører dersom funksjonaliteten er den samme. Det som er nevnt er forarbeid for et MK-prosjekt. Det er svært viktig å bruke nok tid til forarbeid innen selve MKprosjektet starter. Min forståelse: 80-90% av bedriftene som satser på en MK-strategi ikke vil ta seg nok tid til forarbeidet, og derfor vil feile med denne strategien. Tips: krev evt en on-demand bankgaranti allerede i første omgang med en leverandør. Still sterke krav for godkjenning

25 Fra 2 til 3: strukturering av systemutviklingsdelen Systemutviklingsprosjektet foreslås strukturert ut fra følgende hovedområder i en forenklet, tilpasset systemarkitektur: Kunde Web Multikanal klienter Mail Telefon (KS) Fax Mobil Multikanal applikasjoner implementert på felles multikanal plattform ansatt E-Handel Multikanal plattform ERP-plattform Publisering og innholdshåndtering Felles fundament for å realisere multikanal løsninger Kjernesystem: - ERP/Butikkdata (inkl. økonomi/regnskap) -CRM - Rapportering/Datavarehus - B2B-grensesnitt mot leverandører Leverandør (B2B)

26 Fra 2 til 3:ny systemarkitektur, en plattform for fremtiden Primære salgskanaler Generelle henvendelseskanaler Butikk Web DM/ Katalog Direktesalg Mail Telefon (KS) Kundekontaktkanaler (Multikanal) Fax Mobil Innkjøp, bestilling, leverandør Integrasjon Varekatalog, pris, rabatt Butikkdrift, lagerog sortimentsstyring Kredittordre, faktura, kontantsalg Økonomi, regnskap bedriftens brukere E-Handel Publisering og innholdshåndtering CRM: Kundeinformasjon og kundehåndtering Rapportering/ Datavarehus Kasseløsning Leverandører (evt. andre partnere, B2B) ERP-administrasjon ERP/Butikkdata IT-drift Sikkerhet

27 Viktig for multikanal-bedrifter.kunder stoler mer på en nettbutikk det står en kjent detaljist bak; kunder har da bl.a. muligheten til å levere varer kjøpt på nettet tilbake i den fysiske butikken Organisasjonsmessige forhold er viktig; Internett-kanalen må forankres i toppledelsen Etablering av en Internettkanal vil skape gnisninger internt i bedrifter med fysiske kanaler: ansatte er redd omsetning i nettkanalen stjeler fra fysisk kanal, og mange motarbeider derfor Internett-kanalen. Rene nettbutikker sparer penger på å ikke ha fysiske butikker, men kundene mister da en mulighet for å bestille online og hente i butikk, samt returmulighet av varer Hele 43 av topp 50 nettbutikker i USA er detaljister som har både fysiske forretninger og nettbutikker

28 Konkretisering av strategi for kanalintegrasjon i Norge belyst ved 8 punkt 1. Organisasjon Forankring i organisasjonen må være høyt oppe 2. Bedriftskultur Aksept internt for Internett, ikke skille mellom min/vår kunde 3. Kundehistorikk og pleie Nyttiggjøre seg av kundehistorikken 4. Sortiment Vurdere produktets egnethet på nett versus salg kun i fysisk butikk

29 5. Pris Lik pris på Internett og i fysisk butikk 6. Logistikk Sentralt distribusjonslager for Internett eller plukk i butikk? 7. IT De fleste bør investere i et nytt system 8. Markedsføring Kundens oppfatning av bedriften på tvers av de ulike kanalene bør være den samme

30 Multikanal: IT eller kultur? Det er klart at e-handel representerer store IT-utfordringer og store investeringer. Etter min mening må handelsbedrifter som skal selge varer over nettet skaffe seg et nytt IT-system. Når det er sagt: De største utfordringene ved Multikanal-handel gjelder ikke IT. Det er dessuten overflod av varer og tjenester I IT-bransjen Det er organisasjonsmessige og kulturelle utfordringer som er de største. Organisasjonsmessig:å få forankring i toppledelsen Kulturelt: at ansatte i fysisk kanal ikke ser Internett-kanalen i egen bedrift som en positiv tilvekst. Man må gå fra min kunde til vår kunde Betydningen av kulturell utfordring er undervurdert i IT-verdenen

31 Trender i USA med relevans for Norge 1 Forbrukerne er kompetente; de er super-forbrukere 2 Amerikanske forbrukere er mer fornøyd med å handle online enn å handle i butikk 3 Amerikanske forbrukere er mindre fornøyd med å handle online i år enn i fjor 4 Forbrukerne er kanal-opportunister; de bruker de kanalene hvor de ser fortrinn for seg selv 5 Kundene kjøper fordi de kjenner merket, ikke fordi de ønsker å handle i en bestemt kanal 6 Forbrukerne stiller sterkere krav til din bedrifts onlineløsning, og de sammenligner med dine utenlandske konkurrenter

32 Trender, fortsettelse 7 Bekvemmelighet blir viktigere for kundene 8 En stor andel (opp til 50%) av multikanal-kunder skifter detaljist når de skifter kanal 9 Kanal-forståelse er vesentlig; vi må forstå konteksten forbrukerne handler i 10 Internett endrer kundenes atferd 11 Datasikkerhet er et økende problem

33 Konsekvenser av trendene Trend 1: Forbrukerne er kompetente; de er super-forbrukere To konsekvenser: - Ha bedre kompetanse på kundebehandlingssiden; spesielt for kunder som ringer/mailer og sier de har sett produktet online - Viktig å kjenne dine 4-5 viktigste grupper forbrukere, vite hva som vil være tilfredsstillende for dem, og vite hva som overgår deres forventninger Trend 2: Amerikanske forbrukere er mer fornøyd med å handle online enn å handle i butikk Konsekvens: - Salg via en Internett-kanal er en nødvendighet

34 Konsekvenser av trendene, forts Trend 3: Amerikanske forbrukere er mindre fornøyd med å handle online i år enn i fjor To konsekvenser: - Ikke tiltrekk kunder på nettet ved å gi dem økonomiske incentiver; gevinsten de har er å bruke nettet fordi det er bekvemt for dem. - Ikke skill så mye mellom offline og online kunder dette er en og samme person. Trend 4: Forbrukerne er kanal-opportunister; de bruker de kanalene hvor de ser fortrinn for seg selv Konsekvens: - Bygg bedriften med et fokus på kundene, ikke på kanalene.

35 Sammenligner du tilbud og produkter fra flere tilbydere på Internett før du skal kjøpe denne type produkter/ bestille en reise/ banktjenester? Kundene på tvers av de tre næringene sammenligner ofte tilbud og produkter på Internett før et kjøp. Ikke overraskende er dette mest utbredt ved kjøp av reiser. 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 81,5 % 70,3 % 63,0 % 37,0 % 29,7 % 18,5 % Handelsbedrifter Reiseliv Bank Ja Nei n = 3155

36 1. I hvilken grad tror du at kundenes opplevelse på deres nettside vil avgjøre om de kommer tilbake eller ikke? Respondentene i San Francisco virker mest kunde-sentriske 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % I ingen grad Liten grad Nøytral Noen grad Til en stor grad 0 % Oslo London San Francisco Base: n=13 i Oslo, n=6 i London, n=5 i San Francisco

37 8. Utsagn: Min bedrifts forretningsmodell har blitt signifikant forandret etter at Internett ble en del av hverdagen 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Oslo helt uenig delvis uenig Nøytral delvis enig helt enig Base: n=13 i Oslo

38 Oppsummering: Muligheter og strategier Bedrifter som skal selge varer på nettet må ha en ny, god ITløsning. Nærhet til kunden gir kunden mulighet til å hente i forretning og levere varer lett tilbake. Ansett som viktig service. Hvorfor styrke nettsatsingen når du har suksess i tradisjonelle kanaler? Fordi nettet gir synergi og skaffer deg kunder i de fysiske kanalene. Hvor viktig er organisasjonens erkjennelse av nettets potensial? Svært viktig. Kanalkonflikter må håndteres. De største utfordringene ved å selge varer over nettet er ikke teknologiske, men organisasjonsmessige og kulturelle.