- Retorisk analyse av omdømme

Transkript

1 Kandidatavhandling ved Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Innlevert: Retorisk analyse av omdømme Antall tegn: 168,888 Skrevet av Torstein Hagen Veileder: Kim Lilholt Ruggaard Århus Universitet - Handelshøjskolen

2 Forord Jeg leverer inn dette speciale med blandede følelser, på den ene siden er det vemodig å forlate det akademiske liv som student. Mens det er spennende å ha begynt i fulltidsjobb. Den forfatter som etter min mening skriver de beste bøker, Haruki Murakami, sammenligner det å skrive en bok som å løpe. En metafor jeg kan si meg enig i. Jeg har tidligere løpt kortere distanser som semesteroppgaver og 3 dagers hjemmeoppgaver. Den hardeste prøve til nå var et halvmaraton av en bacheloroppgave. Når jeg la ut på det som må kalles et maraton av en oppgave hadde jeg noen forventninger om hvordan det skulle bli å skrive speciale. I ettertid har det vist seg at det ble mye tøffere enn forventet, men omsider er jeg kommet i mål. Det er kanskje derfor det kalles speciale, det er noe helt spesielt. Jeg ønsker å takke min kjære kone Signe, for det ansvar hun har måttet ta når jeg har arbeidet og skrevet dette speciale. Det å skrive er en ensom prosess, og da er det godt å ha noen å støtte seg på når man står fast. Samtidig ønsker jeg å takke vår sønn, som i sine nå 5 måneder har oppført seg relativt bra, både på dagtid og nattestid. Det har gitt meg det nødvendige overskudd til å arbeide frem dette speciale. Det er også på sin plass å takke mine oppdragsgivere som har vist forståelse for at man av og til må prioritere studiene foran arbeid. Til slutt vil jeg også takke min veileder, Kim Lilholt Ruggaard, for nyttige diskusjoner og drøftelser gjennom prosessen. Jeg har skrevet en oppgave som har utviklet seg over tid i mine to år på Århus Handelshøjskole. Det har endt ut i den oppgave jeg ønsket å skrive om et emne som opptar meg meget. Teksten er skrevet på norsk, da jeg som norsk studerende i Danmark har mulighet til dette. Leser ønskes herved god lesning. Torstein Hagen Side i

3 Abstract Reputation is a field of study that has gained importance during the last few years. This master thesis tries with the help of rhetoric to study reputation as a concept, and the arguments surrounding it about its importance. It is based on the notion that all texts, including scientific text, are persuasive. With this in mind the thesis analyses scientific texts about reputation to gain insight about the language that the reputation field of study uses. This is done with the goal of uncovering how the language influences our way of thinking about reputation. A central part of this thesis is scientific field s quest for a position in Pierre Bourdieu s concept of the doxic room. The room containing common sense and taken for granted knowledge. The combination of rhetorical analysis and doxa gives the reader a better understanding of reputation and its use of language as a means of persuasion. There are many perspectives on reputations. This thesis uses what can be called The reputation institute perspective in a corporate communication setting. By analysing texts written from this perspective and analysing the rhetorical situation, the thesis attempts to interpret and assess the results of the analysis. With the help of a rhetorical framework, the thesis identifies the most important arguments on why we should spend time and money on reputation. The interpretation and assessments of these arguments results in a conclusion on what we can call the state of the reputation field of study. Simultaneously as it shows that scientific texts on reputation are indeed persuasive and should be the object of rhetorical criticism and analysis. Side ii

4 Innholdsfortegnelse FORORD...I ABSTRACT...II INNHOLDSFORTEGNELSE... III 1. INNLEDNING PROBLEMFORMULERING RETORIKKENS ROLLE I VITENSKAPEN BEGREPSAVKLARING AVGRENSING SAMMENFATNING RETORIKK KLASSISK RETORIKK DEN NYE RETORIKK RETORIKKENS ROLLE I VITENSKAPEN: VITENSKAPSRETORIKK Retoriske figurer og troper i vitenskapen ET RETORISK RAMMEVERK FOR ANALYSE VIRKSOMHETSKOMMUNIKASJON OG OMDØMME HISTORIEN BAK VIRKSOMHETSKOMMUNIKASJON VIRKSOMHETSKOMMUNIKASJON DEFINERT OMDØMME DEFINERT DEN RETORISKE ANALYSE ANALYSE AV TEKST Reputation Institute kort om omdømme De fem hovedargument Omdømme rankinger Omdømmets metaforer og andre troper og figurer Omdømmets finansielle verdi Andres ethos ANALYSE AV SITUASJON Side iii

5 5.3 FORTOLKNING VURDERING STATUS FAGFELT FEILKILDER KONKLUSJON ETTERORD LITTERATUROVERSIKT VEDLEGGSOVERSIKT VEDLEGG: MAGNETEN VEDLEGG: GLOBAL PULSE REPORT VEDLEGG: 100 MOST DESIRABLE MBA EMPLOYERS VEDLEGG: THE AMERICAN MBA SURVEY VEDLEGG: WHAT IS A HALO? VEDLEGG: SPEILENDE REFLEKSJON VEDLEGG: SPEIL VEDLEGG: PEER-REVIEWED JOURNAL VEDLEGG: FORMODNING Side iv

6 1. Innledning Omdømmet har i de siste år for alvor blitt et en del av vår dagligtale om virksomheter og andre organisasjoner. Men hva er det som ligger bak dette begrepet, hvilke forutsetninger og antakelser er det som utbredelsen av dette begrepet støtter seg til. Hvordan argumenteres det for omdømme og dets viktighet? Denne interesse ble spesielt vekket ved mitt første semester av studieretningen virksomhetskommunikasjon. Hvor det blant enkelte forelesere ble lagt stor vekt på hva som ligger bak det vi studerer, i form av de antakelser og forutsetninger som mange ganger ligger implisitt i det vi leser. Man gikk flere steg tilbake i argumentasjonen i et forsøk på å oppnå en dypere og dermed bedre forståelse av virksomhetskommunikasjon 1 som begrep og fagområdet. En viktig del av dette var hvilke forutsetninger som ligger bak begrepet omdømme. Dette kan, litt forenklet sagt, fortelle oss om det er verdt å lese videre om hvordan man, eksempelvis skaper et godt omdømme for en virksomhet. I begynnelsen på mitt tredje semester hadde jeg min første dype samtale og diskusjon om virksomhetskommunikasjons utfordringer i næringslivet sammen med kanskje den mest erfarne kommunikasjonsrådgiver i Stavanger området (mitt hjemområde i Norge), med omdømme som spesialitet. Det interessante var at det han skisserte som sine hovedutfordringer i møte med kunden var veldig lik de problemstillinger jeg begynte å få interesse for i begynnelsen av min studietid på Århus Handelshøjskole. I møte med kunder kunne han snakke i det endeløse om alt han skulle hjelpe til med, skaffe virksomheten en differensiert kommunikasjon, gjøre kommunikasjonen mer autentisk eller utføre analyser som kartla hvilke assosiasjoner interessenter har til virksomheten. Men det som avgjorde om han fikk positiv respons var hans evne til å svare på følgende spørsmål: Hvorfor skal vi bruke tid og penger på deg?. Da blir det raskt uinteressant om man kan hjelpe virksomheten til å få en konsistent kommunikasjon. Svaret på dette essensielle spørsmål var syretesten på om man i følge han hadde noe å gjøre som kommunikasjonskonsulent. Svaret på dette spørsmålet finner man i de antakelser og forutsetninger som ligger i tekster om omdømme. Det vil si de grunnleggende argumenter som finnes for omdømme, eller svaret på det viktigste 1 Virksomhetskommunikasjon brukes som en norsk oversettelse for corporate communication Side 1

7 spørsmålet kunder av omdømmetjenester har: Hvorfor skal jeg bruke tid og ressurser på omdømme?` Disse to situasjonene gjør at jeg ser det skille som mange hevder eksisterer mellom teori og praksis som ikke-eksisterende. Ved på en teoretisk måte å studere nærmere hvilke forutsetninger og antakelser som ligger bak omdømme, vil man bedre praktisk kunne møte de spørsmål som kunder, ledere og andre ønsker svar på når de vurderer hvor stor del av budsjettet de skal bruke på deg og dine kompetanser. En retorisk analyse av omdømme vil av mange kanskje ses som en meget teoretisk øvelse, men jeg vil hevde det motsatte. Dette er så praktisk som man kommer, selv om jeg sitter blant stabler av bøker befinner jeg meg i høyeste grad i virkeligheten. Ved å studere nærmere de argumenter og det språk som eksisterer rundt omdømme vil man bli bedre skikket til å møte både næringslivets og den akademiske verdens utfordringer. I næringslivet vil man enten få mindre budsjetter eller bli sparket hvis man ikke kan levere det man lover. I den akademiske verden vil man bli motbevist hvis man gir inntrykk av at eksempelvis omdømme kan gjøre mer for virksomheten enn det er empiri for å si. Dette er et av mine viktigste motiv bak dette speciale. Jeg ønsker å belyse nærmere den problemstilling som jeg møtte på mitt første semester på Handelshøjskolen og i min samtale med kommunikasjonsrådgiveren fra Stavanger. For å få svar på de spørsmål vi her skisserer, vil dette speciale se nærmere på det vi kan betegne som omdømmefagfeltet. Dette er et fagfelt med forskjellige aktører som har forskjellige motiv og interesser. Noen aktører har interesse av at virksomheter blir redde for sitt omdømme eller ønsker seg et godt omdømme. Disse aktørene utgjør det som kan kalles kjernen av fagfeltet og er typisk personer som arbeider som konsulenter eller kommunikasjonsdirektører, akademia i form av professorer og studenter, samt noen andre grupper som vi vil komme tilbake til. Disse har interesse av at folk snakker om omdømme, bryr seg om dem, ønsker å få godt omdømme samtidig som de som allerede har et godt omdømme er redd for å miste det. Dette vil si styring og ledelse av omdømme. De nevnte aktører i dette fagfeltet baserer sine liv, i form av inntekt på at omdømmefagfeltet eksisterer og fremstår som viktig for aktører i næringslivet. Fagfeltet virker på en arena sammen med andre fagfelt og er en del av et større fagfelt (virksomhetskommunikasjon) som søker å påvirke det doksiske rom. For at omdømmefagfeltet skal oppfattes som viktig må det overbevise sitt publikum gjennom argumentasjon om at det, nettopp er viktig. Fagfeltet benytter seg altså av retorikk, kunsten i å overtale/overbevise. For å skaffe seg en bedre forståelse og innsikt Side 2

8 av omdømme kan vi derfor studere nærmere den retorikk som fagfeltet tar i bruk for å overbevise sitt publikum. Ved hjelp av retorikken kan man undersøke hvordan noen eller noe uttrykker seg. Det er nettopp det dette speciale ønsker å gjøre. At oppmerksomheten om og interessen for omdømme stiger er det mange aktører som kan se sin interesse i. Når Ola og Kai Nordmann er av den oppfatning at omdømme er viktig, vil det også automatisk bli viktig for de virksomheter og organisasjoner som ønsker å ansette, selge varer og tjenester til disse menneskene. Dette kan sies å være noen av omdømme fagfeltets interessenter. Altså forbrukere, medarbeidere, ledelse og virksomheter i seg selv. Det finnes selvsagt mange flere. Ved å se nærmere på de retoriske virkemidler omdømmefagfeltet tar i bruk vil man få en bedre forståelse av hva omdømme er og hvorfor det anses som viktig. Når man studerer argumentasjon er det også naturlig å se nærmere på kvaliteten. Kvalitet kan måles på forskjellige måter, men det vil være sentralt i denne sammenheng å gå etter det man kan kalle akademiske prinsipper. Det vil si å se nærmere på de begrunnelser som gis for at omdømme er viktig og på hvilke premisser fagfeltet baserer sine påstander på. En måte å gjøre dette på er å se nærmere på om et argument er basert på eksempelvis forskning eller formodninger. Målet er at dette skal vi oss svaret på de spørsmål denne innledningen startet med å introdusere. 2. Problemformulering Problemformuleringer er en viktig del av en oppgave som denne. Den staker ut kursen og viser vei i arbeidet med å nå oppgavens endepunkt, konklusjonen. Denne oppgave ønsker altså å se nærmere på hva omdømme er, hvilke interesser fagfeltet kan sies å ha, de aktører som virker i det og hvordan det forsøker å overbevise sitt publikum. Denne oppgave arbeider derfor ut i fra følgende problemstilling: Hvordan uttrykker omdømme seg om sin viktighet og hvilke konsekvenser kan dette ha for vår forståelse av fagfeltet? Side 3

9 Det sentrale for denne oppgave er antakelsen om at omdømme kan ses som et fagfelt som har til mål å overbevise sitt publikum. Altså at det benytter seg av retorikk og dermed kan analyserer ved hjelp av den retoriske analyse. Sentralt med denne antakelse om at fagfeltet søker å overbevise sitt publikum, er forestillingen av det doksisk rom. Et rom bestående av sunn fornuft og tatt for gitte sannheter. Ved å bli del av dette rommet kan fagfeltet gjøre lettere overbevise sitt publikum. I det videre vil vi derfor også ta i bruk det doksiske rom når vi ser nærmere på hvordan fagfeltet opererer. Dette har noen konsekvenser for hvordan vi oppfatter og forstår hva omdømme er. Samt hvorfor det er viktig i eksempelvis virksomhetssammenheng å bruke ressurser og krefter på fagfeltets anbefalinger. Begrepet fagfelt brukes i denne sammenheng som samlebetegnelse for de aktører som beskjeftiger seg med omdømme. Litt forenklet sagt; hovedsakelig dem som taler for omdømme og ønsker at vi skal være opptatt av det. Senere skal vi se at valg av retoriske virkemidler har innvirkning på hvordan vi forstår omdømme. Ved hjelp av eksempelvis en retorisk figur skapes det noen assosiasjoner som kan styre mottakeres tanker i en bestemt retning. De konsekvenser dette har er interessante da denne oppgave ser på dette som bevisste valg fra avsender, som i dette tilfelle er omdømmefagfeltet. Denne oppgave vil først se nærmere på hva et omdømme består av, hvilke aktører som har interesse i fagfeltet, hvilke interesser, motiv og formål disse har og i forlengelsen av dette forsøke å beskrive hvordan de handler. Dette vil ende ut i konstruksjonen av det denne oppgave kaller omdømmefagfeltet. Denne konstruksjonen vil skapes gjennom å se på det denne oppgaven betegner som det dominerende perspektiv på hva omdømme er. Det finnes en rekke perspektiver på hva omdømme er, og innenfor denne oppgaves rammer kan man ikke undersøke alle. Derfor vil en senere velge ut et bestemt perspektiv og undersøke dette. Vårt datagrunnlag vil i hovedsak bestå av tekster skrevet av dette perspektivs største fortalere. Slike skrifter er retoriske av natur, da de må antas å ha et mål om å overbevise sitt publikum. Dette gjør at man også må kunne stille krav til den argumentasjon som brukes, at man for eksempel kan begrunne sine påstander på en adekvat måte. Fagfeltet omdømme er et vitenskapelig fagfelt, derfor mener denne oppgave at man kan bruke vitenskapelige kriterier i vurderingen av fagfeltets retorikk. Vi vil gå grundig inn på Side 4

10 hva retorikk er og hva dens rolle i vitenskapen kan sies å være. Ved å identifisere og analysere de retoriske virkemidlene omdømme bruker kan man tolke og vurdere disse. En slik øvelse er også viktig for fagfeltet i seg selv. Det vil si noe om fagfeltets robusthet og status som akademisk/vitenskapelig disiplin. Jeg ønsker å rette et kritisk blikk på den argumentasjon som brukes for å rettferdiggjøre de ressurser som blir brukt på omdømme. Ikke for nødvendigvis å ta fagfeltet i negativ forstand, men for å få bedre innsikt i hva omdømme er og hva det kan brukes til. Undersøkelsens mål er å se om de argumenter som fagfeltet bruker faktisk holder mål. Er det eksempelvis slik at et godt omdømme virker som en forsikring når en virksomhet rammes av en såkalt krise? Finnes det eksempelvis empiri som bekrefter denne metafor, eller er det basert på en formodning? Dette er viktige spørsmål å stille for oss studenter av faget, fagfeltet i seg selv og andre som berøres av det. Jeg er selv del av det fagfeltet undersøkelsen handler om.. Det er klart at jeg som nå snart har studert meg frem til en Master grad i faget har noen interesser av at omdømme blir tatt på alvor. Men dette har etter min mening liten betydning, men for redelighetens skyld opplyses det om dette. 2.1 Retorikkens rolle i vitenskapen Retorikk som vitenskap er et område hvor det hersker uenighet, selv om de mest fundamentale begreper som hva en retorisk ytring er, hva retorisk kommunikasjon er og hva retorikkvitenskapen er og bør være (Kjeldsen 2004:15). Dette gjør at man er helt avhengig av en ryddig gjennomgang av hva som menes med retorikk og retorisk analyse i denne oppgave. Retorikkens rolle i vitenskapen kan i følge Gross (2007:27) både være utfyllende og supplerende. Utfyllende i den forstand at begrep berikes av en analyse basert på retorikken, samtidig som den kan virke som et generelt forklarende rammeverk i en supplerende rolle. En av vitenskapsretorikkens største fortalere; Gross (2007:34) mener sågar at enhver studie av vitenskapens verker som utelater retorikken vil være alvorlig mangelfull. Denne analyse vil ta sikte på å forsøke å berike vår forståelse av omdømme som begrep og virke som et teoretisk rammeverk for å undersøke den argumentasjon fagfeltet tar i bruk. Vår undersøkelse i form av fortolkning av omdømmefagfeltet vil være hermeneutisk av natur. Det vil si læren om hvordan vi erkjenner, fortolker og forstår (Kjeldsen 2004:295). Retorikken handler om hvordan vi uttrykker oss, mens hermeneutikken handler om hvordan vi forstår det som uttrykkes. Altså to sider av Side 5

11 samme sak. Det er derfor den sentrale hermeneutiske teoretiker Gadamer kaller de to siamesiske tvillinger og kan kort uttrykkes slik: For å forstå må vi uttrykke, for å uttrykke må vi forstå (Kjeldsen 2004:296). Hermeneutikken handler som sagt om fortolkning av noe som kan sies å ha mening (Collin og Køppe 2007:140). Et eksempel på noe som kan ha mening er tekster som i vårt tilfelle er de skriftlige tekster som analysen bruker som datagrunnlag. Når man fortolker tekster beveger man seg ofte i det som kan kalles en sirkelbevegelse, den hermeneutiske sirkel. Her beveger man seg frem og tilbake mellom forståelse av enkelte deler av teksten og helhet (Collin og Køppe 2007:145). Denne forståelse av fortolkningen er sentral i hermeneutikken. Dog kan sirkelmetaforen virke litt statisk, og kanskje man kunne snakket om en hermeneutisk spiral for å fange den fremgang som skjer etter hvert som man beveger seg fra en tekst deler til helheten for så å gå tilbake til delene. Vi har fordommer, eller forforståelser som det kalles i hermeneutikken. I noen vitenskapsdisipliner forsøker man å frigjøre seg fra disse. Men ikke når man legger hermeneutikken til grunn. Her ser man disse forforståelsene som en forutsetning for i det hele tatt å kunne forstå en tekst. Skal man forstå en tekst, må det i følge Collin og Køppe (2007:151) ske ud fra min egen forståelse af personlighed, værdier og verden. Og jeg kan derfor kun forstå den, hvis der er en overlapning mellem dens og min egen forståelse af personlighed, værdier og verden. Altså ens forståelseshorisont. Det er slik vi ønsker å få innblikk i hvilke konsekvenser språket har for vår overbevisning av omdømmets viktighet. Ved å studere tekster om omdømme vil jeg bevege meg mellom de enkelte deler om omdømme og omdømme som helhet. Oppgavens analyseobjekt er en konstruksjon. Derfor kan det kort være nyttig å se på hva en slik sosial konstruksjon kan sies å innebære. Det at omdømme er en konstruksjon vil si at det er skapt av mennesker og bærer preg av denne menneskelige opprinnelse. Det er formet og preget av visse menneskelige interesser (Collin og Køppe 2007:248). Disse menneskelige interessene vårt analyseobjekt er preget av, vil spesielt bli belyst i den retoriske analyse når vi ser nærmere på den retoriske situasjon. 2.2 Begrepsavklaring Vi har allerede tatt i bruk en rekke begreper som kan ha ulikt innhold. En viktig del av denne problemformulering er å avgrense og definere disse. Slik at leser og oppgave Side 6

12 operer innenfor en felles forståelsesramme. Derfor ønsker jeg allerede nå å konkretisere noen grunnleggende begreper. Vi vil komme tilbake til hva omdømme kan sies å være, da dette er en sentral del i denne oppgaves retoriske analyse. Her vil vi plassere omdømme som en del av det mer altomfattende fagfelt virksomhetskommunikasjon. Man kan dog si noe om omdømme generelt. Det første og kanskje viktigste punkt er at et omdømme er et sosialt konstrukt. Det vil si at det er et produkt av menneskelig praksis, som er historisk og sosialt skapt (Fuglsand og Olsen 2007:349). I virksomhetskommunikasjon litteratur begreper som identitet, image og omdømme om hverandre. Derfor vil det være viktig å danne seg en forståelse i det datagrunnlag man har, om hva som er hva. Men det er ingen tvil om at de tre begreper er tett forbundet. Helt grunnleggende kan vi si at virksomhetskommunikasjon utspringer fra et ønske om å styre, kontrollere, og lede en organisasjons kommunikasjon på en helhetlig måte, og i forlengelsen av dette interessenters oppfatning av organisasjonen. Summen av disse oppfatningene blir som oftest omtalt å være en organisasjons omdømme (Apeland 2007:18). Dette innebærer at vårt datagrunnlag vil utspringe fra det som vi kan betegne som virksomhetskommunikasjon litteratur. Et annet sentralt begrep er retorikk. Retorikkens system består av teoretiske begreper og praktiske fagtermer og dens grunnleggende mål er persuasio. Det vil si overbevisning eller overtalelse (Johannesen 2001:7). Alt etter hvilken eufemistisk magefølelse man har. I vårt tilfelle vil retorikk fungere som en samlebetegnelse for et fagfelt som handler om læren om overbevisning. Overbevisning kan sies å kunne nås ved hjelp av inventio (finning av bevismidler), dispositio (plan), elocutio (veltalenhet), memoria (hukommelse) og actio (fremføring)(johannesen 2001:7). For oss vil spesielt elocutio være en interessant del av vår analyse. Retorikkens rolle i vitenskap og samfunnet generelt har ofte vært omdiskutert og fremkalt sterke følelser. Noe vi vil komme tilbake til senere. Ved å se på omdømme som fagfelt, er ønsket å avgrense oppgavens studieobjekt. Det som karakteriserer selve fagfeltet vil bli redegjort for senere, men et fagfelt kan sies å ha noen generelle karakteristika. Et fagfelt kan sies å bestå av et sett med interesser, forskjellige aktører som akademikere, praktikere og studenter som brukes en felles terminologi og gjerne en rekke bøker og vitenskapelige artikler som har feltet som emne. Fagfelters taksonomi kan være omdiskutert og uklar. Vi skal senere se hvordan eksempelvis forfattere av bøker som omhandler omdømme plasserer fagfeltet inn i en større sammenheng. Det vil i vårt tilfelle si virksomhetskommunikasjon eller Side 7

13 virksomhetskommunikasjon. Fagfelt konkurrerer om hegemoni over begrep, som eksempelvis omdømme. Vi har valgt fagfeltet virksomhetskommunikasjon, men kunne også ha valgt public relations, markedskommunikasjon eller markedsføring. Alle disse fagfelt omtaler i en viss forstand det som vi her kaller omdømme. I merkevarebyggingen som kan sies å både tilhøre fagfeltene markedskommunikasjon og markedsføring snakker man om merkevarer eller om renommé. Et annet grunnleggende begrep denne oppgave benytter seg av er interessent begrepet. En interessent 2 kan defineres som enkeltindivider eller grupper med en relasjon til virksomheten fordi det virksomheten gjør (eller ikke gjør), har en virkning på interessentene, eller fordi det interessentgruppene gjør (eller ikke gjør), har en virkning på virksomheten (Haug(1992) i Bang og Rød 2003:137). Det vil si at omdømmefagfeltet har relasjoner til en rekke enkeltindivider og grupper, på grunn av hva fagfeltet gjør eller ikke gjør og motsatt. Det er et bredt begrep som er veldig nyttig i arbeidet med å kartlegge den verden fagfeltet omdømme eksisterer i. 2.3 Avgrensing Det er denne oppgaves mål å gå i dybden på omdømme og fagfeltets retorikk. Dette henspeiles i det datagrunnlag som er valgt. Innenfor fagfeltet kan det sies å eksistere ulike forståelser av hva omdømme er. I denne oppgaven velger vi å se nærmere på den forståelse av omdømme som Reputation Institute representerer. RI er en verdensomspennende organisasjon/paraply organisasjon for konsulentbyråer som arbeider for å fremme kunnskap om omdømme. Deres kanskje mest kjente prosjekt er Global RepTrak System undersøkelsen, som er en systematisk undersøkelse for måling av omdømme. Disse målingene får stor oppmerksomhet i de forskjellige lands medier og setter standarden for hvem som kan sies å ha landets beste omdømme. Reputation Institutes mest kjente personligheter er Charles J. Fombrun og Cees B.M. van Riel, og deres utgitte litteratur vil stå sentralt i den senere analyse. Ved å ta for seg RI s forståelse av omdømme, avgrenses undersøkelsens datagrunnlag og man skaper en troverdig konstruksjon av fagfeltet. RI samarbeider med praktikere og akademikere verden over om utvikling og fremming av omdømme. De avholder store konferanser med deltakere fra hele verden og har kontorer i alle verdensdeler. I tillegg til å publisere 2 Denne oppgave benytter seg av begrepet interessent som en oversettelse av det engelske stakeholder begrep. Side 8

14 bøker om emnet, er de ansvarlige for en peer-reviewed journal ved navn Corporate Reputation Review. Denne journalen kommer ut fire ganger årlig med artikler om omdømme. De benytter seg også av andre former for kommunikasjon med sitt publikum via sin hjemmeside Denne oppgaves retoriske analyse vil ta utgangspunkt i tekster i bokform fra to forfattere som kan sies å representere Reputation Institutes syn på omdømme. Reputation Institute ble stiftet i 1997 og det vil av den grunn legges mest vekt på verk publisert etter dette. 2.4 Sammenfatning Oppsummerende kan vi si at dette speciale ønsker å se nærmere på det vi betegner som fagfeltet omdømme og ved hjelp av retorikken gjør et forsøk på å si noe om hvilke konsekvenser dets språk har for vår overbevisning av dets viktighet. For å undersøke hvordan fagfeltet uttrykker seg vil oppgaven ta for seg det som kan kalles den dominerende forståelse av omdømme, altså Reputation Institutes forståelse. Målet for denne retoriske analyse er å undersøke fagfeltets robusthet som akademisk disiplin, samtidig som man vil få en bedre forståelse av hva omdømme er og hvilke fordeler omdømme kan bringe med seg og ikke bringe med seg. Analysen arbeider ut ifra en tese om at omdømme ønsker å bli en del av det doksiske rom og dermed gjøre arbeidet med å overbevise sitt publikum lettere. Ved å se nærmere på de argumenter fagfeltet tar i bruk, vil en også være i stand til å gjøre seg opp en mening av deres kvalitet. Forutsatt at man klart definerer på forhånd hva kvalitet er og innebærer i dette tilfelle. Denne analysen vil ved hjelp av det retoriske rammeverk ende ut i en dypere forståelse av omdømme. I fortolkningen av omdømmets retorikk vil det også være naturlig å si noe om de konsekvenser det valgte språket kan ha for vår forståelse. Denne analysen er hermeneutisk i sin natur da man ved hjelp av retorikken vil fortolke de utvalgte tekster om omdømme. 3. Retorikk Retorikken er et fagområde med en lang tradisjon som strekker seg tilbake til antikken. I retorikkens begynnelse handlet det om taler og begrepet retor ble brukt om en som talte offentlig for folket og retten. Retors adjektiv, rhetorikos er så blitt til retorikk, altså Side 9

15 faget bak verket (Andersen 2004:11-12). Retorikkfaget har alltid vært kontroversielt og omdiskutert helt opp til vår tid, hvor det ennå hersker uenighet om hva retorikk og en retorisk ytring er. Men som Kjeldsen (2004:13) slår fast i sin bok om retorikk, så kan vi i hvert fall slå fast at en retorisk ytring er skapt av mennesker for mennesker. I denne delen skal vi kort introdusere retorikken og dens lange og kronglete historie. Vi kan peke på tre bruksmåter i dag av ordet retorikk. Vi har allerede vært inne på den ene måten å forstå retorikk, altså som talekunst. Man vil også med jevne mellomrom høre politikere og andre samfunnsdebattanter gjendrive en motdebattants innlegg med at dette bare er retorikk. Altså at retorikk blir et begrep for språklig manipulering eller tomme ord som ikke følges opp av handling (Andersen 2004:12). Vi har tidligere slått fast at retorikk kan også forstås som kunsten i å overtale/overbevise. Denne forståelsen av retorikk vil undersøkelsen ta utgangspunkt i. I det følgende vil vi trekke frem de mest relevante emner fra retorikken for vårt tilfelle slik denne oppgaven ser det. Dette vil utgjøre et fundament for å forklare retorikkens rolle som vitenskap og i vitenskapen. Retorikkens plass i vitenskapen er omdiskutert. Gaonkar mener at retorikken er uegnet til analyse av vitenskapen, og begrunner dette i hans omfattende essay The Idea of Rhetoric in the Rhetoric of Science. Etter hans mening er retorikkens egentlige karakter produksjon og utførelse av taler, og ikke i å tolke og forstå dem. Dette tradisjonelle fokus medfører at den retoriske teori er spinkel (Gross 2006:14). Vi vil i det følgende gå inn på flere generasjoner av vitenskapsretorikk og møte denne kritikken. Det fundamentale spørsmål for oss og andre som benytter seg av retorikken i vitenskap er som Fahnestock (2002) sier i sitt forord To what extent does language do our thinking for us? How do structures or options available in a language lead us into certain prepared lines of thought or argument? For hvordan legger omdømmets språk til rette for visse måter å tenke på. De språk som fagfeltets aktører velger å ta i bruk og måten dette struktureres på, har konsekvenser for hvordan vi vil forstå og fortolke teksten. Dette er essensen i vår undersøkelse av fagfeltet og vil hjelpe oss til å bedre forstå omdømme. 3.1 Klassisk retorikk Retorikken har altså utviklet seg fra å handle om produksjon av taler og utførelsen av dette til en moderne vitenskap som også tar for seg tekst og bilder. I retorikkens begynnelse handlet det om hvordan borgere skulle lære seg å argumentere overbevisende i rettssaker (Kjeldsen 2004:17). Greske Aristoteles var en av retorikkens Side 10

16 første teoretikere og hans forståelse og definisjon av retorikk står seg den dag i dag. Han mente at retorikk var å oppdage de mulige overbevisende momentene i ethvert stoff (Andersen 2004:15). Dette underbygger undersøkelsens poeng, om at ethvert stoff kan falle inn under retorikkens område. Aristoteles slo også fast i sin Retorikk at det finnes visse fremgangsmåter som mennesker bruker når de argumenterer og undersøker argumenters holdbarhet. Graden av dette kan kalles retorisk evne (Kjeldsen 2004:30). På bakgrunn av dette kan vi sammen med Kjeldsen (2004:30) slå fast at vi kan snakke om retorikk som et fag. Et av Aristoteles mest kjente bidrag til retorikken er de tre apellformene.at overbevisning kan skje gjennom talerens karakter, også kalt ethos. Gjennom tilhørerne ved hjelp av bevegende følelser, pathos. Og sist men ikke minst logos, gjennom de faktiske argumenter som blir fremsatt, altså det som blir sagt (Kjeldsen 2004:31). Dette er tre begreper som vi vil stifte nærmere bekjentskap senere, da man kanskje skulle tro at vitenskapelige tekster består av logikk og argumenter (logos). Men som Gross (2006:26) påpeker, er ikke vitenskap et unntak til regelen om den effekt eksempelvis autoritet (ethos) har. Tekstene er heller ikke strippet for følelser (pathos), noe som vi vil komme nærmere inn på når vi ser hvordan frykt kan spille en rolle i vårt datagrunnlag. Dette er begreper som glir inn i hverandre, henger sammen og som kan være vanskelige å skille i en analysesituasjon, noe som vi vil komme tilbake til. Ethos kan videre deles opp i tre underkategorier; fronesis (kompetanse), arete (personlig kvaliteter) og evnoia (velvilje)(andersen 2004:36; Kjeldsen 2004:114). Dette vil eksempelvis bety i vårt tilfelle at omdømme må vise til sine personlige kvaliteter, kompetanser og sin gode velvilje overfor tilhørerne for å skape troverdighet mellom tilhører og fagfeltet. Fagfeltet må litt banalt sagt bygge sitt eget omdømme. Ethos og omdømme har noen åpenbare likheter som den oppmerksomme leser har fått med seg. Det er begge dynamiske fenomen som forandrer seg. På lik linje med når en taler henvender seg til noen så vil også en organisasjons omdømme settes på spill ved hver henvendelse. Derfor er det også naturlig å dele ethos opp i tre former; innledende, avledede og endelig (Kjeldsen 2004:123). Den innledende ethos er den ethos som eksisterer før taleren begynner. Mens noen taler skapes det et bilde av ens ethos hos tilhørerne, dette kan kalles det avledede. Når man er ferdig med talen vil tilhørerne sitte igjen med et endelig ethos, som baserer seg på det innledende og avledede (Kjeldsen 2004: ). Denne prosess kan også overføres til omdømmefagfeltet. Side 11

17 Aristoteles andre apellform som overbevisning kan skje igjennom er pathos. Det vil si lidenskaper eller sterke følelser. Man kan si at pathos er noe man blir utsatt for (Andersen 2004:37). Altså noe en taler skaper hos sine tilhørere. Aristoteles sier det på en meget lettfattelig måte at vi bedømmer jo ikke tingene på samme måte når vi er tverre som når vi er glade, og ser ikke saken i samme lys når vi er vennlig stemt som når vi har motvilje mot noen (Andersen 2004:37). Hans poeng er at man for eksempel vil bedømme en sak annerledes hvis man er preget av frykt, i forhold til hvis man var preget av håp. Her kan det tenkes at fagfeltet kunne bruke pathos i form av frykt for å fremkalle en spesiell sinnsstemning hos sine tilhørere, og argumentere for viktigheten av omdømme i lys av dette. For eksempel hvilke konsekvenser et dårlig omdømme kan ha for en virksomhet. Eller motsatt ved å fremkalle glede hos sine tilhørere skap en glad og optimistisk stemning og presentere alle de fordeler et godt omdømme kan bringe med seg. Den siste apellform er logos, og handler om de selve ordene og de resonnementer som presenteres. Det finnes ifølge Gripsrud (2002:170) to typer intellektuelle overbevisningsmidler i den klassiske retorikk; enthymemet og eksempelet. Enthymemet er en form for deduksjon, altså at man slutter fra det generelle til det konkrete. Mens eksempelet svarer til vitenskapens induksjon, altså fra det konkrete til det generelle. Det er en retorisk syllogisme, som bygger på sannsynlige premisser og ikke sanne premisser. Samtidig er ikke alle disse premisser eksplisitte (Kjeldsen 2004:170). Logos er et eksempel på en appellform som er tett forbundet med ethos. En talers ethos fremkalles av talerens logos, men samtidig vil en talers logos skapes ut ifra talerens ethos (Kjeldsen 2004:133). God argumentasjon gir troverdighet, mens en positiv innledende ethos vil støtte opp om argumentasjonen. Enhver tale er ifølge Aristoteles i Kjeldsen (2004:31) et samspill mellom tre faktorer; taleren (fagfeltet), temaet (omdømme) og tilhørerne (retorisk publikum eksempelvis studenter). Tilhørere som studenter kan enten iaktta, bedømme om noe som har funnet sted eller vil komme til å finne sted. Dette betyr at man står igjen med tre talesjangre (Kjeldsen 2004:31-32): Deliberativ tale en rådgivende tale som har til hensikt å bestemme hva som vil være mest gagnlig å gjøre for fremtiden. Eksempelvis argumenter for og i mot en satsing på omdømme. Side 12

18 Forensisk tale en bedømmende tale hvis funksjon er å anklage eller forsvare (rettstale) med mål om å avgjøre om noe i fortiden har skjedd eller ikke. Epideiktisk tale lovtale hvis mål er å rose eller kritisere noe eller noen. Vitenskapelige tekster benytter seg av alle tre talesjangre. Den er forensisk når den rekonstruerer tidligere vitenskap for å underbygge sine påstander, den er deliberativ ved å forsøke å styre fremtidige handlinger og epideiktisk ved å rose seg selv og sine metoder (Gross 2006:25). Vi vil i den senere analyse se at fagfeltet tar i bruk andre fagområder for å underbygge sine påstander og går grundig igjennom hva som vil skje/ikke skje om man ikke tar omdømme på alvor. Samtidig som fagfeltet forteller om hvorfor omdømme er så bra og kritiserer andre fagområder. En annen viktig del som vi skal ta med oss videre fra den klassiske retoriske læren er de fem retoriske fasene og da spesielt delen som kalles elocutio. Elocutio handler om det mange forbinder med retorikk, den språklige utformingen. Hvis mål er å oppfylle de fire retoriske dydene; hensiktsmessighet, korrekthet, klarhet og bevegede språklig form og utsmykning (ornatus)(kjeldsen 2004:36). Det viktigste momentet for oss er retorikkens trope og figurlære, det vil si å gi ord en ny mening (Kjeldsen 2004:36). Dette påvirker vår måte å tenke og forstå en tekst. Vi vil komme tilbake til disse forskjellige figurene senere, når vi undersøker de figurer omdømme tar i bruk. Vi vil kort vise et eksempel på hva en figur er og hva den kan gjøre med et utsagn. Den kanskje mest kjente figur er metaforen. En metafor defineres i Eides (2004:92) Retoriske leksikon som et begrep uttrykt gjennom et annet begrep som det står i et slags likhetsforhold til, en kortform av sammenlikningen. Metaforer gjør vårt daglige liv lettere og er ikke i seg selv noe negativt. Men når de brukes må man som kritisk fortolker ikke la seg lure av deres forlokkende makt. Metaforer påvirker hvordan vi tenker om et fenomen. Tenk eksempelvis på hvordan ens forståelse av en virksomhet kan forandres, hvis man skifter fra å se organisasjonen som en menneskekropp, til å se virksomheter som vannmeloner. Mens menneskekropp organisasjonen har en ledelse (hjernen/hodet) vil en vannmelon organisasjon være preget av mer usikkerhet og kaos. Da det innenfor skallet på en vannmelon er melonkjøtt og steiner (i de meloner som da ikke har blitt genmodifisert). Altså et sammensurium av ting. Vi vil komme tilbake til de mest aktuelle figurer i delen om vitenskapsretorikk. Side 13

19 3.2 Den nye retorikk De seneste års utvikling innen retorikken har fått betegnelsen den nye retorikk. Denne nye retorikk representerer i følge Kjeldsen (2004:51) et skifte fra læren om talekunst, til forskning på forutsetninger for menneskelig kommunikasjon og hvordan mennesker faktisk kommuniserer med hverandre. Vi vil i det følgende trekke frem de deler av den nye retorikken som kan sies å være relevante for den senere undersøkelse og analyse. Retorikkens antikke arv som vi redegjorde for i forrige avsnitt er begreper og tanker utviklet for en helt annen samfunnsorden en vår. Dette gjør det ifølge Brummett (Kjeldsen 2004:52-54) problematisk å overføre disse begreper til nåtiden, og vil resultere i en analyse som overser hvordan mening og påvirkning håndteres og skapes i vårt samfunn. Altså ikke helt ulikt den kritikk Gaonkar har kommet med. Antikkens retorikk omhandlet taler, i dette tilfelle altså en form for verbal ytring, mens vi nå med retorikken ønsker å analysere skriftlige ytringer. For å unngå denne problematikken bør vi skille mellom retorikk som manifestasjon, forstått som de konkrete ytringer og retorikk som funksjon. Det vil si den hensikt, funksjon og påvirkning som en retorisk handling utøver. Retorisk kritikk kan deles inn i fire faser, for overblikkets skyld. Disse fire fasene vil bli brukt i vår undersøkelse for å gjøre den oversiktelig og lettfattelig. Først så tar man for seg selve teksten og analyse av denne. Før man beveger seg over til en analyse av tekstens retoriske situasjon. Når disse data er innsamlet i analysene fortolkes disse før man så konkluderer med en vurdering. (Klujeff og Roer 2006:51). I analysen av teksten vil vi i stor grad benytte oss av de klassiske begreper som ethos, pathos, logos og læren om troper og figurer. Historisk så har retorikken vært utsatt for den ene reduksjon etter den andre, og i mange tilfeller settes det likhetstrekk mellom retorikk og elocutio (primært trope og figurlære). Altså at retorikk er en form for stillære (Klujeff og Roer 2006:30-31). Et motsvar på denne utviklingen er Olbrechts-Tyteca og Perelmans klassiske Traitè de l argumentation. La Nouvelle Rhetorique, som tar for seg retorikken i sin helhet som en argumentasjonsteori. De ser retoriske figurer i sammenheng med argumentasjonens hovedmål, som er å øke eller fremkalle tilslutning hos et publikum (Klujeff og Roer 2006:33). Troper og figurer bryter med det som kan sies å være den vanlige måten å si noe på (Kjeldsen 2004:193). De er mer enn overfladisk pynt, men effektive språklige midler som brukes til å formidle betydning, handling og for å påvirke hverandre (Kjeldsen 2004:207). Troper kan sies å skyldes språkets fattigdom, da det finnes flere ting og flere begreper enn det finnes ord (Johannesen 2001:217). Side 14

20 Dette understreker det faktum at troper og figurer ikke er en form for unødvendig språklig utsmykning. Det finnes et rent språk eller urspråk uten utsmykning. Når vi i neste avsnitt om vitenskapsretorikk går igjennom de mest relevante figurer for vårt tilfelle, er det for å se hvordan de former vår tenkning. Ikke en reduksjonisme som forsøker å dekonstruere disse for å finne frem til et rent språk. Argumentasjon er et bredt emne som man tradisjonelt deler opp i demonstratio, i form av vitenskapelig bevisførsel etter matematisk forbilde, og argumentatio, som er resonnementer mellom mennesker i konkrete situasjoner (Jørgensen og Onsberg 1987:8). Denne oppdelingen ønsker vitenskapsretorikken til livs, da utgangspunktet er at all tekst i en eller annen forstand er overtalende. Hvis vi ser på det som man tradisjonelt har kalt retorisk argumentasjon (argumentatio) er Toulmin s deskriptive argumentasjonsmodell et godt utgangspunkt. Hovedtanken er at man i analysen av et argument alltid vil finne tre elementer; påstand, belegg og hjemmel (Jørgensen og Onsberg 1987:12). Ofte må man konstruere de to sistnevnte. Disse elementene kan enkelt illustreres ved følgende argumentasjonsrekke. Påstand: Nordea vil tape kampen om de beste nyutdannede Hjemmel: Nyutdannede vil ikke søke seg til virksomheter med dårlig omdømme Belegg: Nordea har et dårlig omdømme I tillegg til disse tre elementer, kan tre andre frie elementer også inngå i argumentasjon; styrkemarkør, gjendrivelse og ryggdekning (Jørgensen og Onsberg 1987:24). Disse kan illustreres i en utvidet modellering av forrige eksempel. Ryggdekning fungerer som sikkerhet for belegget. Styrkemarkøren markerer med hvilken sikkerhet noe kan påstås, mens gjendrivelsen tar forbehold om mulige innvendinger (Kjeldsen 2004:178). Påstand: Nordea vil tape kampen om de beste nyutdannede o Styrkemarkør: Med mindre Gjendrivelse: Nordea bruker ressurser på omdømme for å forbedre sitt omdømme. Hjemmel: Nyutdannede vil ikke søke seg til virksomheter med dårlig omdømme o Ryggdekning: Opel og Ford har også problemer med rekruttering av nyutdannede. Side 15

21 Belegg: Nordea har et dårlig omdømme Argumentasjonsanalysen har også til formål å analysere og evaluere retoriske argumenter. Vi kan bruke denne modellen til å undersøke appeller i fra omdømme som søker overbevisning gjennom logos. En måte å belyse retorikk som funksjon er å undersøke den retoriske situasjon. I Bitzers (1997:10) klassiske artikkel om den retoriske situasjon påpekes det innlysende faktum at retorikk er situasjonell. De klassiske talegenrer fordrer på hver sin måte ulike retoriske virkemidler som er passende for den situasjon taleren er i. Hvis retorikken er situasjonell vil ingen retorisk ytring kunne forstås fullstendig med mindre man både forstår betydningskonteksten og ytringen (Bitzer 1997:10). Bitzer (1997:12) definerer den retoriske situasjon som en sammensatt enhet av personer, hendelser, gjenstander og relasjoner som utgjør et faktisk eller potensielt påtrengende problem som helt eller delvis kan avhjelpes hvis den diskurs som innføres i situasjonen kan fremtvinge menneskelig beslutning eller handling i en slik grad at det påtrengende problem avhjelpes vesentlig. En retorisk ytring oppstår altså ikke for sin egen skyld, men har sin berettigelse i sin funksjon hvor den skal skape en handling eller forandring i verden (Klujeff og Roer 2006:19). Enhver retorisk situasjon vil ifølge Bitzer (1997:12) ha tre konstituerende elementer; det påtrengende problem, publikum og de tvingende omstendigheter. Den retoriske situasjon har en åpenbar funksjon i arbeidet med å analysere en retorisk ytring. Den får oss til å se på tre forutsetninger for hvorfor en retorisk ytring skjer og som Klujeff og Roer (2006:19) konstaterer kan disse tre konstituerende elementer brukes analytisk for å innkretse den retoriske situasjon, for å bedre forstå konteksten til omdømmets ytringer. Bitzers pionerarbeid om den retoriske situasjon, banet vei for retorisk genre teori og analyse. Vi har tidligere vært inne på tre klassiske former for talegenrer i form av den deliberative, forensiske og epideiktiske tale. For å kunne plassere tekster i denne genre, må to krav oppfylles. Tekstene må for å kalles en genre, ligne på hverandre og dele visse sentrale trekk og atskille seg fra andre enheter og grupperinger (Kjeldsen 2004:92). Omdømme ytrer seg forskjellige måter, vi har eksempelvis vitenskapelige artikler, bøker, forelesninger og nyhetsartikler. Genre ble også koblet sammen med den retoriske situasjon av Jamieson i 1973 som påpekte at en retorisk ytring vokser ut av forutgående Side 16

22 genrer i tillegg til situasjonens krav (Kjeldsen 2004:94). Dette gjør at avsendere må forholde seg til noen forventninger fra mottakerne og forholde seg til disse. Den selvlærte fritenker Kenneth Burke siteres i Kjeldsen (2004:228) på at overalt hvor det er overtalelse er det retorikk, og overalt hvor det er betydning er det overtalelse. Denne brede definisjon på retorikk kan omhandle alt fra propaganda til preken. Burke ser språkbruk og kommunikasjon som handlinger, noe som krever at det finnes en hensikt. Denne handlingen kan analyseres ved hjelp av en såkalt pentadisk analyse, hvor kritikeren identifiserer fem elementer av handlingen (Klujeff og Roer 2006:53). Burke beskriver den pentadiske analysens elementer på følgende måte i Kjeldsen (2004:231): For at det skal finnes en handling må det finnes en aktør som handler. Og det må finnes en scene som aktøren kan handle på. For å kunne handle på denne scenen må det finnes en kraft eller et middel som brukes til å utføre handlingen. Et middel er reelt sett kun et middel hvis det involverer et mål eller en hensikt. Det er altså disse elementene som utgjør den pendanten; handling, aktør, scene, middel og hensikt. Tanken her er at eksempelvis omdømme som fagfelt ønsker å vinne aksept for sitt syn på verden, pentadens elementer kan brukes til å avdekke nettopp hvordan et fagfelt søker å forme tilhørernes oppfatning av virkeligheten. Altså velegnet til å oppdage og forklare en retors (omdømme) motiver og handling, samt oppdage og forklare hvordan retoren forsøker å påvirke og strukturere tilhørernes oppfatninger (Kjeldsen 2004:234). Burkes dramatisme og pentadiske analyse er en form for fortolkning, som vi vil benytte i fortolkningen av den retoriske analyse. I en fortolkningsprosess vil det være sentralt å gjøre seg opp noen meninger om hvordan språket gjennom ord og setninger virker og skaper betydning. I Philosophy of Rhetoric angriper Richards i Kjeldsen (2004: ) tre slike oppfatninger, for det første så finnes det ikke en riktig betydning av et ord. Ords innhold og betydning forandrer seg og er flertydige, det finnes altså ingen korrekt eller god bruk av ethvert ord. Med dette forsøker Richards å gi oss et mer nyansert bilde av blant annet metaforen som noe mer enn bare pynt og språklig utenomverk. Metaforer virker gjennom en form for direkte likhet som eksempelvis bordben, eller gjennom en form for felles holdning. Eksempelvis at noen er en gris. Det er en måte for menneske å forstå verden (Kjeldsen 2004:244). Hvem bestemmer så hva god retorikk er? Når man vurderer retoriske ytringer forholder man seg ofte til avsenders intensjon. Man må også heve seg over talesituasjonen teksten inngår i, og bedømme dens redelighet og kvalitet. (Klujeff og Roer 2006:18). Side 17

23 Denne undersøkelsen vil benytte seg av disse grunnprinsipper, samtidig som vi tar utgangspunkt i det som kan kalles akademiske prinsipper for tekstformidling. Det vil forenklet si at kravene til argumentasjonen vil legge stor vekt på redelighet og kvalitet i forhold til de prinsipper som vi vil skissere senere. Denne gjennomgangen av de viktigste teorier og tanker fra den nyere retoriske tradisjon, vil sammen med den klassiske arv utgjøre grunnlaget for det retoriske rammeverk for analyse vi skal konstruere i forkant av vår analyse. 3.3 Retorikkens rolle i vitenskapen: Vitenskapsretorikk Mens retorikken er en gammel disiplin med en lang tradisjon er vitenskapsretorikken en ung og ny disiplin. Ifølge Bakken (2007:4) vokste vitenskapsretorikken fram i USA på slutten av 1980 årene og bærer preg av dette. Fagfeltet domineres av spesielt interesserte enkeltforskere og har ikke blitt institusjonalisert til et studie- og forskningsfag med egne fagmiljøer og vitenskapelige stillinger ved universiteter og høyskoler. Det eksisterer ikke en felles forståelse av hva vitenskapsretorikken er og skal være. Det som binder fagfeltet sammen er en enighet om at vitenskapelige tekster ikke er nøytrale og objektive som formidler utenom tekstlige sannheter. De blir som vi tidligere har påpekt at tekster om omdømme gjør, betraktet som retoriske konstruksjoner skrevet med ett mål om å overbevise sitt publikum om tekstens sentrale faglige påstander (Bakken 2007:4). Vitenskapssosiologiske studier gir støtte til denne tesen om at de vitenskapelige tekster er overtalende, den naturlige konsekvens av dette er at man derfor kan studere dem med utgangspunkt i retorikken (Bakken 2007:5). Den mest kjente vitenskapssosiologiske studien som støtter vårt syn om den overtalende vitenskap, er Robert K. Mertons artikkel fra 1942, The Normative Structure of Science. I denne klassiske artikkel slår Merton fast at den vitenskapelige institusjons mål er å produsere bekreftet kunnskap. Måten dette skjer på er gjennom demokratisk organisering. Det vil si at det i siste ende er fagmiljøet som bekrefter om nye funn og teorier kan sies å være kunnskap (Bakken 2007:4). Gross (2006) studie av Newtons oppdagelse om at hvitt lys er en sammensetning av lys i en rekke andre farger viser også dette. Hans første publikasjon om dette funnet ble møtt med mye motstand og ble først akseptert mange år etterpå da de ble relansert i verket Opticks. I tiden frem mot Opticks var det ikke teorien som ble endret, men det språket som Newton brukte. Moralen i dette kan sies å være at samme hvor genial en ide eller Side 18

24 forsker er, så er det i siste ende fagmiljøet som har den avgjørende makten til å bestemme hva som skal regnes for bekreftet kunnskap i faget (Bakken 2007:4). Dette kan vi se likhetstrekk med det perspektiv av omdømmesom vi skal undersøke. I de eksempler vi har vist til har en stor grad av forskingen gått på at hvordan teorier blir forandret og tilpasset for å få aksept. Dette er en metode for å bevise at det gir mening å ta i bruk retorikken for å studere vitenskapelige tekster. I min undersøkelse vil jeg ha et mer statisk fokus, å undersøke hvordan og hvilke retoriske virkemidler Reputation Institutes perspektiv på omdømme tar i bruk. Ikke hvordan denne eventuelt har blitt forandret. En drøfting om vitenskapsretorikk bør streife innom diskusjonen om hva som er kunnskap og forskjellige kunnskapssyn. Dette har spesielt innvirkning på de kriterier en setter for evaluering av omdømmets argumenter. Det greske begrep om doxa er her relevant. Doxa kan defineres som den kollektive forståelse av tilværelsen [som] er skapt gjennom språklig samhandling mellom samfunnets aktører, og den opprettholdes i språkets kategoriseringer og meningsinnhold (Bakken 2007:5). Altså en slags form for common sense (Gripsrud 2002:73). Det er denne doxa fagfeltet forsøker å påvirke gjennom sin kommunikasjon. I det videre vil Pierre Bourdieus sosiologiske begrep om det doksiske rom stå sentralt. Et rom bestående av allment anerkjente synspunkter og forståelser (Gripsrud 2002:166). Når man kommer inn i dette rommet blir man del av det man kan kalle common sense eller sunn fornuft. Det vil si at omdømmet blir del av vårt ubevisste lager av kunnskap og derved ikke blir stilt spørsmålstegn ved (Prieus og Sestoft 2006:56), i vårt tilfelle som noe viktig for organisasjoner og virksomheter å bruke ressurser på. Dette er en ide som strekker seg tilbake til sofistenes tid i antikken, som best kan eksemplifiseres ved hjelp av Gorgias berømte formulering om at Ingenting fins. Om noe fins, kan vi ikke erkjenne det. Om vi erkjenner at noe fins, kan vi ikke meddele det til noen (Johannesen 2001:9). Det Gorgias forsøker å meddele i dette retoriske kunstverket er at det eksisterer en avgrunn mellom oss mennesker og den verden vi lever i. Vi har ingen mulighet til å vite hvordan verden egentlig er, vi vet bare hvordan vår opplevelse av verden er. Denne opplevelsen vil alltid være formet av vårt sanseapparat, og kanskje spesielt vårt språk (Bakken 2007:5). Dette er hva vi kan betegne som en relativistisk forståelse av verden og en tidlig sosial konstruktivisme, i motsatt ende har vi det som kan betegnes som en absolutisme preget av rasjonalitet. Hvor veien til kunnskap eller gnosis kan skje gjennom logikk, dialektikk Side 19

25 og/eller retorikk. Dette kunnskapssyn kan spores tilbake til Platon og Sokrates (Schjelderup 2003:5). Dog er det viktig å understreke det Gross (2006:78) poengterer at vitenskap ikke bare er retorikk, men heller at det kan sies å eksistere et skille mellom råfakta og vitenskapelig kunnskap. Et eksempel på råfakta er hvis man står oppe i det skjeve tårn i Pisa og kaster en stein, vil steinen falle ned mot bakken. Meninger om hva denne observasjon betyr kan betegnes som vitenskapelig kunnskap. For å gi en rå fakta mening, må man ta i bruk språket, og dernest også retoriske virkemidler (Bakken 2007:6). Slik unngår man innen vitenskapsretorikken å sverge til den ene av dikotomiene. Innen vitenskapsretorikken finnes det ifølge Bakken (2007:6) tre retninger. Vi har berørt den eldste og mest kjente retning, som går under navnet rhetoric of science. Altså Gross forståelse av vitenskapsretorikken. Denne disiplinen har skapt mange opphetede debatter. Kanskje først og fremst på grunn av at deres fagmiljø innen denne retningen er konstruktivistiske retorikere som undersøker naturvitenskapelige tekster. Altså de to ytterpunkter av synet på kunnskap som vi beskrev over. Denne oppgave er ikke like polemisk da vårt fokus er på tekster om konstruksjonen omdømme. Hvor en ikke har samme tro som naturviterne på fagteksters objektivitet (Bakken 2007:7). Den andre retningen innenfor vitenskapsretorikken er en rhetoric of inquiry, som oppstod på midten av 1980-tallet med mål om å gjøre forskere oppmerksom på skrivemåter og retoriske strategier i samfunnsvitenskapelige og humaniora. Forskere innen tradisjonen undersøker primært retoriske strategier i sitt eget fag. Denne retningen av dog vist seg å ikke være like levedyktig som sin storebror rhetoric of science (Bakken 2007:8). Den tredje retningen kan betegnes som en retorisk skrivepedagogisk retning. Målet er å undersøke vitenskapens sjangrer som standardiserte måter og overbevise sine forskerkolleger på. Hensikten bak disse undersøkelsene er pedagogisk, da man legger resultatene frem for studenter for at de kan lære seg vitenskapelige skrivemåter (Bakken 2007:8). Mens den første retningen kan lære oss mest om selve analysen av tekstene. Kan man fra den siste retningen lære mer om den retoriske situasjon og vitenskapsgenrer. I Breivegas doktoravhandling Vitskaplege argumentasjonsstrategiar (2003) vises et viktig element i diskusjonen om retorikk og syn på kunnskap, som har konsekvenser for denne undersøkelsen. Breivega viser i sin doktoravhandling at det er grunnleggende forskjeller på de humanistiske og naturvitenskapelige genrer, noe som vi allerede har vært inne på. To viktige etiske problemer har blitt avdekket i hennes Side 20

26 doktorgradavhandling i følge Berge (2007:120). For det første kan den tekstvariasjon hun påviser komme av forskjellig doxa. I tillegg peker avhandlingen i retning av at det eksisterer et vitenskapelig genrehierarki, som fordeler ulik status til tekstene. Dette gjør at det vil være viktig for denne undersøkelsen å avdekke den doxa som kan sies å prege omdømme i forhold til kunnskapssyn. Dette må gjøres for å unngå at man legger feil prinsipper til grunn i evaluering og tolkning av analyseresultatene. Samtidig er det interessant å se nærmere på hvilken genre man forsøker å tilnærme seg. Slik som Berge (2007:102) påpeker at naturvitenskapens tekstnormer har mer prestisje og høyere status enn eksempelvis de humanistiske tekstnormer. En måte å se dette på kan være å studere hvilke argumenter et fagfelt bruker for å underbygge og bevise dets påstander. Skjer dette gjennom kvantitative undersøkelser som har mye til felles med naturvitenskapen eller ved hjelp av kvalitative undersøkelser med en helt annen objektivitetsforståelse. Denne generelle innledningen av vitenskapsretorikken, danner grunnlaget for den konkrete. Ved å se på de virkemidler som vitenskapsretorikere fremhever som relevante for selve undersøkelsen. Hovedsakelig i form av troper, figurer og argumentanalyse. Fokus vil være rettet mot de rent vitenskapsretoriske virkemidler. Forskning og vitenskap blir utført av mennesker, noe som gjør at ethos, pathos og logos naturlig eksisterer i vitenskapens tekster (Gross 2006:29). En av retorikkens mest sentrale påstander er at det finnes generiske metoder for argumentasjon, uansett emne (Fahnestock 2002:viii). Det er dette som gjør retorikken til et såpass bra verktøy i analysen av argumenter Retoriske figurer og troper i vitenskapen Innen retorikkens elocutio lære finnes det en rekke figurer som er tilgjengelige for mennesker som ønsker å få frem et budskap. Vi skal gå igjennom noen, som er spesielt relevante for oss og hvilken effekt de har. Vi kan skille mellom troper og figurer. En trope handler primært om omforming av et uttrykks innhold, mens figurer systematisk omformer uttrykket i flere ord og setninger (Kjeldsen 2004:202). Årsaken til at vi behandler disse troper og figurer er at de kan virke argumenterende hvis de endrer mottakers perspektiv av en sak, samtidig som de virker passende i den situasjon de brukes (Kjeldsen 2004:219). Vi vil først ta for oss noen figurer før vi går mer inn på tropene. Antitesen er en figur som vi definerte i forrige avsnitt og handler om å ordne ord eller setninger i parvise motsetninger (Kjeldsen 2004:202). Ved å sette ulike meninger opp Side 21

27 mot hverandre kan man skape en konstruert felles motstander eller mening (Fahnestock 2002:58). For når man tror på noe, tror man ikke på dets motsatte, og når man ikke tror på det motsatte vil man tro på det som mot sier det motsatte (Fahnestock 2002:51). Antitesen er en meget vanlig figur, som blant annet er vanlig hos politikere og statsledere. Når man eksempelvis ønsker å skape tilslutning om en sak eller egge til krig. For å motvirke denne antitese eller for å skape fellesskap kan ifølge Fahnestock (2002:87) man peke på likheter som eksisterer mellom eksempelvis to folkeslag i etterkant av en borgerkrig. Incrementum og gradatio er to figurer som kan minne om hverandre, men de har en vesentlig forskjell. Incrementum er en serie ord som deler en attributt i økende eller minkende grad, som eksempelvis kaptein, prins, konge og keiser. Mens gradatio er en serie med ord som er sammenfallende, men behøver ikke å inneholde den samme kvalitet (Fahnestock 2002:ix-x). Incrementum består i følge Melancthon (1969) i (Fahnestock 2002:91)av ord som beveger seg fremover, steg for steg fra det minst viktige til det viktigste. I vitenskapelige tekster er dette interessant, fordi man i presentasjon av eksempelvis sitt fagfelt kan begynne med å presentere tidligere teorier som en mener er utilstrekkelige først for så til sist å gjennomgå sitt eget syn på saken eller en egen teori. Denne måten å argumentere på vil automatisk føre til at man opplever at det som blir nevnt til slutt er det viktigste (Fahnestock 2002:96). Denne organiseringen av teksten har alltid vært viktig, noe som Newton forstod når han reformulerte sine teorier om lyset (Gross 2006:29). Det er vanlig å gå gjennom tidligere forskning i vitenskapelige verker for å plassere seg selv inn i en tradisjon og vise i god modernitets ånd og vitenskapelighet at ens funn er en videreutvikling av tidligere forskeres arbeid. Retorikere har alltid sett viktigheten av å fremheve de mest sentrale poenger i sine budskap, og en av de mest anbefalte måter å gjøre dette på er ved hjelp av repetisjon (Fahnestock 2002:157). Ved hjelp av repetisjon kan man utligne antitesen ved å bringe ulike ideer sammen ved å gi dem et felles navn eller attributt (Fahnestock 2002:160). Det finnes flere former for repetisjon, Fahnestock (2002:156) velger å fremheve to ulike former; ploche og polyptoton. Ploche kan defineres som repetisjon av et bestemt ord, gjerne tre ganger (Fahnestock 2002:158). Mens polyptoton handler om repetering av det samme ord, men i forskjellig form. Den nye retorikken representert ved Perelman og Olbrechts-Tyteca fremhever viktigheter av tilstedeværelse, og den beste måte å skape Side 22

28 dette på er ved hjelp av repetisjon (Fahnestock 2002:160). Repetisjon har også konsekvenser for hva man sitter igjen med etter å ha blitt eksponert for en tekst. En annen retorisk figur er det retoriske spørsmål, hvor avsender stiller et spørsmål, men ikke forventer at publikum svarer. Enten er svaret gitt på forhånd, det er ikke behov for svar eller så svarer avsender selv. (Kjeldsen 2004:204). Dette er en metode for å aktivisere sitt publikum, og dens overbevisende kraft støttes i følge Kjeldsen (2004:221) av flere eksperimentelle studier. Når man ønsker å omforme et begreps innhold benytter man den retoriske lære om troper. Ved å omforme innholdet til et begrep bruker man begrepet i overført betydning (Kjeldsen 2004:195). Den mest kjente trope er metaforen som vi allerede har vært inne på, den gjennomsyrer vårt språk og finnes i ulike former. Når en avsender tar i bruk en metafor settes som Richards (1965) påpeker i (Kjeldsen 2004:241) to tanker om forskjellige ting sammen, støttet av et enkelt ord eller frase, og meningen er et resultat av deres gjensidige påvirkning. Noen ganger kan man støte på en forestilling om at metaforen er noe kunstig som er en avvikelse fra det normale. Enkelte har en forestilling om at det finnes et rent urspråk uten noen metaforer. Richards (1965) i (Kjeldsen 2004:242) avviser dette på det sterkeste og betegner metaforen for å være det allestedsnærværende prinsippet i alle språkets handlinger. Altså et grunnleggende språklig prinsipp. Det mest interessante er ikke at man tar metaforer i bruk, men hvilke konsekvenser den valgte metafor får for vår tenkemåte. For å fungere må metaforen ha noe til felles med det den betegner. For å gjøre dette mer tydelig vil vi i det videre ta i bruk begrepene tenor, som er hovedtanken i uttrykket og vehiklen, som er det fenomen tenoren beskrives ved hjelp av. Poenget er at det må eksistere likhetstrekk mellom disse for at metaforen skal fungere. Disse utgjør sammen med metaforen tre former for betydning (Kjeldsen 2004: ), og vil bli benyttet i den påfølgende analyse. I følge Kjeldsen (2004:244) kan vi skille mellom to grupper av metaforer. De metaforene som virker gjennom direkte likhet og de som virker ved hjelp av en felles holdning. Metaforer kan både henlede oppmerksomheten til likheter og ulikheter. Dette står sentralt i forhold til vår problemstilling, og er kanskje det mest åpenbare eksempelet på at språk former våre tanker. Ord og metaforer spesielt er sjelden nøytrale. De uttrykker oppfatninger, påvirker og skaper holdninger og reaksjoner (Stålhammer 1997:9). Side 23

29 Denne gjennomgangen av troper og figurer vil bli brukt som utgangspunkt når tekstene om omdømme analyseres. Disse tropene og figurene hjelper retor ifølge Kjeldsen (2004:206) å skape interesse og engasjement, holde på oppmerksomheten, konkretisere og gjøre forståelig, fokusere og fremheve eller tilsløre og skjule, støtte hukommelsen, argumentere og påvirke følelsene. Det er en del troper og figurer som ikke vil ha relevans i undersøkelsen av et fagfelt, i forhold til eksempelvis en tale. Det har med den statiske tilstand det man undersøker er i. 3.4 Et retorisk rammeverk for analyse For å oppsummere og avslutte denne delen skal vi konstruere det retoriske rammeverk, som vil styre den påfølgende retoriske analyse. Tidligere har vi delt inn vår retoriske analyse i fire deler, for oversiktelighetens skyld. Analysen vil først se på selve teksten og så dens retoriske situasjon. Før man tolker sin analyse og gir en vurdering. Analysen av selve teksten om omdømme vil ta for seg de ulike appellformer med en utvidet logos analyse ved hjelp av argumentasjonsanalyse. Samt det vi tidligere gikk igjennom angående troper og figurer. Videre vil en se nærmere på kontekst i annen del, ved å studere hva som kjennetegner denne retoriske situasjon for fagfeltet. Hva som kjennetegner genren til de tekster vi analyserte og de klassiske tre talesjangre. Det vil også være interessant å studere nærmere omdømmets publikum. På bakgrunn av analysens resultater, vil det være interessant å studere hva resultatene kan bety, ved hjelp av fortolkning. Denne fortolkning innen retorikken kan sies å være en samlet redegjørelse for tekstens mening og dens virkemåte (Klujeff og Roer 2006:44). En kan peke på to viktige årsaker til fortolkningens sentrale plassering i retorisk kritikk. Fortolkningen gir en helhetsforståelse av teksten og plasserer den i en større sammenheng (Klujeff og Roer 2006:45). Robert Stecker identifiserer i Klujeff og Roer (2006:51) fire grunnleggende spørsmål om fortolkning; hva er det hensikten at teksten skal bety/være/gjøre, hva kunne den bety/være/gjøre, hva betyr den/er den/gjør den og hvilken mening/betydning har den for meg. Disse spørsmålene vil være utgangspunkt for vår fortolkning. I fortolkningen vil vi ta i bruk Burkes pentadiske kritikk, en fremgangsmåte som Kjeldsen (2004:234) betegner som velegnet til å oppdage og forklare en retors motiver og handling, samt oppdage og forklare hvordan retoren forsøker å påvirke og strukturere tilhørernes oppfatning av situasjonen eller saken. I fortolkningen er målet blant annet å Side 24

30 avdekke hvordan tekstenes retoriske virkemidler påvirker vår tankegang. Basert på analysen og fortolkningen vil undersøkelsen avsluttes ved å vurdere omdømme sin bruk av retoriske virkemidler. Deres effekt i forhold til intensjonene som ligger bak, og i lys av de akademiske prinsipper i forhold til redelighet og kvalitet man identifiserer i genreanalysen. Denne korte oppsummeringen gir sammen med den tidligere gjennomgang av retorikken et helhetlig bilde av den retoriske analyses rammeverk som vil bli brukt for å undersøke omdømmefagfeltet. 4. Virksomhetskommunikasjon og omdømme I denne delen vil vi rette fokus mot fagfeltet virksomhetskommunikasjon og vårt analyseobjekt, omdømme. Målet er å gjøre rede for hvor virksomhetskommunikasjon springer ut ifra, dets utvikling og mulige årsaker til fremveksten av dette feltet. Etter en innledende redegjørelse av virksomhetskommunikasjon vil vi gå grundigere inn på omdømmet, dets rolle i virksomhetskommunikasjon og forsøke å kartlegge de ulike forståelser som finnes av dette begrep. Dette vil ende i en presentasjon av det vi kan kalle Reputation Institutes perspektiv på omdømme. Dette danner grunnlag for den påfølgende retoriske analysen når vi ser nærmere på hvordan språket og dets struktur påvirker hvordan vi oppfatter og tenker om omdømme, ved hjelp av retorikken som vårt analyseredskap. 4.1 Historien bak virksomhetskommunikasjon De emner som virksomhetskommunikasjon omhandler kan ikke sies å være nye på noen som helst måte. Fagfeltet bygger på mange av de samme antakelser som den gamle retorikken, som for eksempel viktigheten av ethos. Cornelissen (2004:32) sporer utviklingen av kommunikasjonsdisiplinen og dens teknikker til bruk for organisasjoner minst 150 år tilbake i tid. Samtidig som det påpekes at dette er et produkt av avhengighetsforholdet mellom næringslivet og samfunnet ellers. Altså en tidlig forståelse av viktigheten for fokus på virksomheters omverden. Vi snakker da om en tidlig form for kommunikasjonsledelse, som kan deles opp i to deler. På den ene side har vi markedsføringen med sine teorier og tanker og på den andre public relations med sine teorier og tanker. I følge Cornelissen (2004:36) er det disse to disiplinene som nå har smeltet sammen til virksomhetskommunikasjon. Hvor sosioøkonomiske krefter de siste hundre år har presset frem et behov for et nytt paradigme innen ledelse av virksomheters kommunikasjon. Et viktig element i en slik forståelse er et følt behov for integrasjon. Dette kommer til uttrykk i Cornelissens (2004:36) oversikt over den Side 25

31 historiske utvikling av PR og markedsføring til det vi kaller virksomhetskommunikasjon. Her fremstår integrasjon som den røde tråd. Kitchen og Schultz (2001:3) argumenterer for at integrasjon er veien å gå når man ønsker å komme seg fra A til B i næringslivet. Det blir fokusert på at man beveger seg mot integrasjon, som gjør at man da må bevege seg vekk fra noe annet. Dette er ifølge van Riel og Fombrun (2007:3) en fragmentert forståelse av kommunikasjonsledelse. En slik kommunikasjonsledelse, eller manglende ledelse av kommunikasjon vil i følge van Riel (1995:14) skape et fragmentert inntrykk av virksomheten i ens omverden. Dette ses ikke på som noe positivt. Christensen og Morsing (2005:8) påpeker også at virksomhetskommunikasjon ikke er en ny ide og viser til at AT&T iverksatte omkring 1. Verdenskrig, det som kan kalles den mest omfattende og profesjonelle forsøk på en virksomhetskommunikasjon strategi. Hvor målet var å integrere virksomhetens avdelinger og skape en nasjonal uniformitet. En viktig årsak til et slikt ønske ligger i erkjennelsen om at man som organisasjon ikke er et lukket system. Men et åpent system som må tilpasse seg og når mulig, forsøke å påvirke sine omgivelser til å støtte opp om ens visjoner og mål. Denne praksis har over tid forandret seg fra en propaganda lignende praksis som kan oppsummeres av leder for New York Central Railroads William Henry Vanderbilts kjente utsagn om public be damned. Via fokus på informasjon i et ønske om at ens omverden skal være informert om en virksomhetspraksis. Den siste gren på stammen er en toveis kommunikasjon hvor målet kan sies å involvere, legge til rette for og overbevise ens omverden, med mål om en balansert kommunikasjonsform (Cornelissen 2004:35). Det ligger en modernitets tankegang bak en slik forklaring, da fagfeltet beskrives å bevege seg i en mer etisk korrekt retning. Noen vil kanskje påpeke at man tilpasser seg det som til enhver tid kan sies å være det politisk korrekte. Det kan også stilles spørsmålstegn til om det her er forskjell på språk og praksis, da vi kanskje snakker om en eufemiserende effekt. Hvordan en snakker om disse kommunikasjonsmodellene er kanskje forandret, men er praksis virkelig forandret eller er målet ikke det samme? Dette kan virke litt reduksjonistisk, men er allikevel et viktig spørsmål å stille seg. I tillegg ønsker jeg å påpeke at vi her også kan stå overfor en grov forenkling av verden og utviklingen av denne. Alle som har lest Leo Tolstoj, vil ha bitt seg merke i at det å skildre verden i en lineær og enkel måte hvor årsakene bak det som skjer er åpenbare er en naiv måte å forstå verden på. I følge Argenti (2007:1) har næringslivets omverden forandret seg. Dette stiller nye og tøffere krav til måten virksomheten operer på. Omverdenens forventninger er nå Side 26

32 annerledes. Man ønsker nå å arbeide for, kjøpe av, investere i virksomheter som operer med visjoner som har et bredere fokus enn det forretningsmessige. Argenti (2007) mener at virksomheter må fungere som progressive ledere på en rekke globale saker. Man må etablere og sikre at man som virksomhet har legitimitet i ens omverden, noe som mange virksomheter hadde problemer med på slutten av det 19. århundre og noen fortsatt har (Christensen og Morsing 2005:20). Den tendens disse nevnte forfattere peker på, er en utvikling hvor man som virksomhet må løfte blikket og også fokusere på ikke økonomiske saker som bærekraftig utvikling og virksomheters sosiale ansvar. Dette kan muligens ses som en venstreradikaliserende trend, da denne type ikke økonomisk fokus er verdier som tradisjonelt har tilhørt den politiske venstreside. I forlengelsen av dette kunne det vært interessant å undersøke hvilke holdninger forfattere i virksomhetskommunikasjon fagfeltet har i politisk forstand, men det er et speciale i seg selv. Da dette kunne ha vært et motiv bak den konstruksjon som skapes av en politisk forbruker som ikke vil jobbe for, investere i eller kjøpe av en organisasjon, som ikke tar disse verdier på alvor. Det kan også tenkes at virksomheter tar til seg mye av venstresidens retorikk for å fremstå som mindre kapitalistiske, og mer som bedre samfunnsborgere. Virksomhetskommunikasjon bygger ifølge Christensen og Morsing (2005:26) på en forestilling om at en virksomhets ledelse kan styre dens kommunikasjon som helhet, en totalitet eller kropp om du vil. De tar her tak i en sentral side ved virksomhetskommunikasjon. Corporate (som vi finnes i den engelske utgave av begrepet) begrepet kommer av det latinske corpus som betyr kropp eller legeme(christensen og Morsing 2005:7). Vi så tidligere at metaforer har stor effekt på hvordan man tenker om et fenomen og følgelig har denne metaforen om organisasjonen som en kropp også dette. I sin meget gode analyse av Virksomhetskommunikasjon fagfeltet tar Christensen og Morsing for seg denne kroppsliggjorte kommunikasjonen. Noe denne analysen også vil dra nytte av. Det ligger i denne korte redegjørelse at det har skjedd en utvikling fra et fragmentert kommunikasjonsfokus, hvor funksjoner som markedsføring og PR har virket uten et overordnet rammeverk. I dagens samfunn med de krav som stilles av storsamfunnet, det fragmenterte medieverden, vår globaliserte verden og den manglende tillit til big business som Argenti (2007) viser at eksisterer. Gjør som Anders Gronstedt i Cornelissen (2004:41-42) at kommunikasjonsledelse nå er blitt så komplekst og interaktivt at behovet for et fagfelt som virksomhetskommunikasjon er prekært. Det er slik Side 27

33 argumentasjon som ligger bak det Cornelissen (2004:42) betegner som den allmenne ide om at integrasjon er veien å gå for å møte disse utfordringene. Han presenterer også en lang liste av drivkrefter som tvinger frem dette fokus på virksomhetskommunikasjon, hvor blant annet interessenters rolle, økt konkurranse som medfører et behov for differensiering og en større mengde støy i formidlingen av budskapet figurerer (Cornelissen 2004:42). I tillegg kommer de drivkrefter vi allerede har vært innom. Til sist kan den økende produkt homogenitet, mengden av informasjon som er tilgjengelig, søkelys fra media og synkende virkning av reklame som van Riel og Fombrun (2007:6) trekker frem, ses som viktige trender bak den økte interesse for virksomhetskommunikasjon. Basert på mange av disse drivkrefter identifiserer Christensen og Morsing (2005:80-81) tre overordnede teser som brukes som argumentasjon for hvorfor man skal konsentrere seg om akkurat virksomhetskommunikasjon. Vår tids utvikling av medier og økende mengde budskap har gjort det vanskelig å nå sine målgrupper for virksomheter (overkommunkasjonstesen). Videre gjør dette at virksomheter ikke kan differensiere seg gjennom tradisjonelle tiltak (differensieringstesen) og at det er en fremvekst av kritiske interessenter som stiller høyere krav til transparens omkring en virksomhets aktiviteter. Dette presser frem en samlet organisering av virksomheters interne og eksterne kommunikasjon (transparenstesen). Kort sagt, er virksomheters omverden mer turbulent enn før, noe som gjør virksomheten mer utsatt og dens kropp mer skrøpelig. Disse tre tesene oppsummerer de drivkreftene vi har vært inne på, men i følge Christensen og Morsing (2005:82-90) bygger disse tesene på en rekke logiske brister. Kort oppsummert påpekes det at virksomhetskommunikasjon kan bidra til å øke overkommunikasjonen i vårt samfunn, og videre stilles det spørsmålstegn til at det er enklere å differensiere seg på kommunikasjonssiden enn på produktsiden. Til sist kan det også nevnes at den integrerte kommunikasjon øker graden av transparens for mottakerne. På grunn av menneskers informasjonsbearbeidingskapasitet fører informasjon ikke nødvendigvis til mer transparens. Det er disse idealer som ligger bak den utviklingen i kommunikasjonsledelse enkelte forfattere mener å kunne spore. 4.2 Virksomhetskommunikasjon definert Historien bak virksomhetskommunikasjon og årsaker til fagfeltets fremvekst er interessant for å danne seg en forståelse av hvor man kommer fra. Vi retter nå fokus mot hva virksomhetskommunikasjon kan sies å være. Dette vil bane veien for en grundig gjennomgang av omdømme som et delfagfelt av virksomhetskommunikasjon. Å finne en Side 28

34 klar definisjon på hva virksomhetskommunikasjon er ingen lett oppgave. Da dette som Kitchen og Schultz (2001:14) slår fast er et nytt fagfelt som arbeider mot et mål om å bli et eget fagfelt. Det skal her poengteres at med nytt så menes denne systematisering av de gamle ideer vi tidligere har vært innom som er nytt i fagfelt forstand. Enkelte ser også på Virksomhetskommunikasjon som et midlertidig begrep i påvente av at et nytt og bedre begrep skal dukke opp (Nessmann i Dolphin (1999) Dümke 2007:12) Vi skal i det følgende se på noen ulike perspektiver på hva virksomhetskommunikasjon skal være og hvilke oppgaver fagfeltet skal forsøke å løse. Et godt sted å starte søket på en definisjon av virksomhetskommunikasjon, er hos van Riel (1995) som ifølge Kitchen og Schultz (2001:16) har fremvist et enestående lederskap i fagfeltet. Hans forståelse av virksomhetskommunikasjon kan sies å representere kjernen i debatten for å finne en enkelt sammenhengende definisjon (Dolphin 1999 i Dümke 2007:12). Van Riel (1995:25) påpeker at få forfattere har mot til å forsøke seg på en definisjon. Han henviser videre til det han hevder er den første definisjon som opptrådte i internasjonal litteratur, som betegner virksomhetskommunikasjon som den totale aktivitet av kommunikasjon generert av en virksomhet til å nå sine mål (Jackson(1987) i van Riel 1995:25 (egen oversettelse)). Van Riel (1995:26) presenterer selv denne definisjon: Corporate communication is an instrument of management by means of which all consciously used forms of internal and external communication are harmonized as effectively and efficiently as possible, so as to create a favourable basis for relationships with groups upon which the company is dependent. Her er fokus på integrasjon, i og med at den interne og eksterne kommunikasjon skal være harmonisert med mål om å skape positive relasjoner med grupper som virksomheten er avhengig av. Videre mener van Riel sammen med Fombrun (2007) at virksomhetskommunikasjon består av tre typer kommunikasjon; organisasjonskommunikasjon, ledelseskommunikasjon og markedskommunikasjon. Hvor det siste omhandler den klassiske markedskommunikasjon, med sin fokus på fremme salg av organisasjonens produkter eller tjenester. Ledelseskommunikasjon handler om hvordan ledelsen kommuniserer med interne og eksterne interessenter. Mens organisasjonskommunikasjon er aktiviteter som PR, investor relasjoner, lobbyvirksomhet og lignende. Det som kjennetegner denne type kommunikasjon i forhold til markedskommunikasjon er dens fokus på annet enn umiddelbart salg. Virksomhetskommunikasjons oppgaver er å mobilisere intern og ekstern støtte for Side 29

35 virksomhetens mål, bedrive corporate branding, delegere kommunikasjonsoppgavene, sikre minst mulig uoverensstemmelse mellom virksomhetens ønskede identitet og brand (van Riel og Fombrun 2007:23) Virksomhetskommunikasjon hjelper i følge van Riel og Fombrun (2007:36) en organisasjon å skape distinctive and appealing images with its stakeholder groups, build a strong corporate brand, and develop reputation capital (Dowling, 1994;van Riel, 1995; Fombrun, 1996). To achieve those ends, all forms of communication must be orchestrated into a coherent whole (van Riel, 1992; Bronn and Simcic, 2002), and success criteria developed that enable measuring the effects of the organization s communications on its reputation and value (Fombrun and van Riel, 2004). Her ser vi hvor sentralt omdømme er i virksomhetskommunikasjon perspektivet, med sterk fokus samordning og koherens. Hvor virksomhetens kommunikasjonsavdeling fungerer som dirigent for orkesteret, altså resten av organisasjonen. Et viktig moment videre er fokuset på måling av de effekter kommunikasjonen har for omdømme. Dette vil vi komme tilbake til når vi ser på det målingsapparatet som RI har utviklet. Det nevnte perspektiv kan sies å være ensbetydende med det perspektiv Reputation Institute arbeider ut i fra. Det finnes også andre måter å forstå virksomhetskommunikasjon på. Vi har tidligere identifisert fagfeltet som et produkt av markedskommunikasjon og PR. Dette gjør at man naturlig vil få aktører som farges av sitt tidligere perspektiv. RIs perspektiv betegnes av noen som et europeisk perspektiv (Dümke 2007:12). Det finnes også et amerikansk perspektiv som i praksis bruker virksomhetskommunikasjon som en samlebetegnelse (for å skape integrasjon) for disiplinene PR, investor relasjoner, media relasjoner, intern kommunikasjon, kursing og medarbeiderutvikling, markedsføring og ledelseskommunikasjon. Samt filantropiske aktiviteter, krisekommunikasjon og reklame aktiviteter. Dette amerikanske perspektiv er ikke så ulikt det europeiske (Dümke 2007:12). Men bærer kanskje mer preg av å være en form for arbeidsbetegnelse for en rekke aktiviteter. Et tredje perspektiv ser virksomhetskommunikasjon som en overlapping av markedskommunikasjon og PR, delvis i tråd med det vi har vært inne på tidligere. Men Hutton (1996) i (Dümke 2007:12) definerer virksomhetskommunikasjon som de oppgaver som faller imellom de to tidligere nevnte fagene, som eksempelvis virksomhetsreklame, krisekommunikasjon, corporate identitet og media relasjoner. Til sist vil jeg trekke frem et perspektiv som kommer fra markedsføringsdelen av fagfeltet. Disse med Philip Kotler i spissen ser PR som en underfunksjon av Side 30

36 markedskommunikasjonsmiksen, hvor igjen virksomhetskommunikasjon er en del av PR disiplinen (Dümke 2007:13). Dette representerer en strategisk nedgradering av virksomhetskommunikasjon disiplinen. I det minste på papiret. Hvor det vi kan kalle Reputation Institute perspektivet setter virksomhetskommunikasjon i sentrum og ser på dette som det overordnede strategiske nivå for kommunikasjon i organisasjoner. Vi vil ikke gå nærmere inn på selve virksomhetskommunikasjon feltet her. Da vårt analyseobjekt er omdømme. Men omdømme er sentralt i virksomhetskommunikasjon, og gjør det dermed viktig å se nærmere på hvor dette fagfelt kommer fra og hva det kan sies å være. Den historiske gjennomgang fungerer også som en historisk forklaring på hvor omdømme kommer fra og virker i. Da dette ikke er noe nytt i seg selv. 4.3 Omdømme definert Omdømme er i seg selv ikke et nytt fenomen, da det kan sies å ha røtter helt tilbake til retorikkens introduksjon av ethos begrepet. Men hvis vi ser nærmere på den moderne forståelse av omdømme, vil vi som de fleste andre redegjørelser om omdømme starte med å introdusere begrepene image og identitet, før vi går løs på omdømme. Dette er tre begreper som er tett forbundet og kan forstås på forskjellige måter. I vårt tilfelle legger vi opp til en forståelse av identitet og image i samsvar med det van Riel akademisk primus motor bak Reputation Institute sammen med Fombrun bruker. Van Riel (1995:32-33) ser identitet som organisasjoners presentasjon av seg selv. Denne foregår på tre hovedmåter; gjennom organisasjonens atferd, konkret kommunikasjon og organisasjonens symbolbruk. Disse tre medier manifesteres gjennom det man kaller organisasjonens personlighet. Van Riel (1995:73-74) tar i bruk Dowlings (1996) definisjon av image i hans kjente bok: An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object. Vi har nå flyttet oss fra organisasjonen over til andre individers oppfattelse av et objekt, som i dette tilfelle er organisasjonen. Det vil si at image forenklet kan ses som en refleksjon av den identitet som organisasjonen har, som vi ser av modellen under. Altså en bestemt oppfatning av en virksomhets identitet. Side 31

37 Figur 1: Forholdet mellom Identitet og Image Dette er som van Riel og Fombrun (2007:69) bemerker en nyttig modell for å forbinde identitet og image. Men den har en del mangler, den unnlater å vise at image kan bli påvirket av kontekstuelle forhold, at image ikke er et mål i seg selv, men et middel for å oppnå forbedret legitimitet og effektivitet for organisasjonen, og til sist gjør den ikke forskjell på statisk (kultur) og dynamisk (kommunikasjon og symboler) identitet og deres ulike påvirkning på image. Hvor statiske elementer med all sannsynlighet vil ha større påvirkning enn dynamiske. Image kan minne om omdømme, og noen ses dette som to sider av samme sak. Vi kan si at det eksisterer to tenkemåter innen forholdet mellom omdømme og image. Den første setter likhetstegn mellom image og omdømme, mens den andre ofte kalt for den differensierte skole, ser image og omdømme som noe forskjellige, men beslektet (Gotsi og Wilson 2001:25). Hvor Reputation Institute kan plasseres i den skole som ser image og omdømme som forskjellige men beslektede fenomener. Reputation Institutes perspektiv går ut på at omdømme er summen av fire forskjellige image områder; sosialt, finansielt, produkt og rekrutterings image. Summen av disse oppfatninger kan sies å være et objekts omdømme (van Riel og Fombrun 2007:43). Altså omdømme som en overordnet oppfattelse fra alle interessenter om et objekt eller organisasjon. Cornelissen (2004:84) skiller de to begrepene med å si at image er the immediate set of meanings inferred by a subject mens omdømme kan betegnes som a subject s collective representation of past images of an organization that is established over time. Det vil si at image handler om en respons på et bestemt tidspunkt, mens omdømme er mer langvarig og stabilt. Argenti (2007:79) illustrerer i sin bok om Side 32

38 Virksomhetskommunikasjon sammenhengen mellom identitet, image og omdømme. Ved å si at identitet er navn, brands, symboler og selvpresentasjoner som blir oppfattet av kunder, samfunnet, investor og personal osv image. Summen av disse oppfatninger kan betegnes som en virksomhets omdømme. Forskjellen ligger i følge Argenti (2007:79) at omdømme blir bygget opp over tid, mens image er en oppfatning på et bestemt tidspunkt. Omdømme skiller seg fra identitet da omdømme er et produkt av både interne og eksterne interessenter, mens identitet er konstruert utelukkende av interne interessenter. Dette viser oss at mange ser image som noe kortvarig som kan variere mye, mens omdømme er noe mer langsiktig og stabilt. Det kan for eksempel si at når en virksomhet går gjennom en krise og medier med god hjelp av omdømmekonsulenter skriver at Virksomhet X har fått et svekket omdømme, snakker de egentlig om de vi her kaller image. En mer kortsiktig oppfattelse enn det omdømme er. For å kunne måle det man kaller omdømme må man derfor utføre flere imageundersøkelser over tid og summen av disse kan da kalles en organisasjons omdømme Oppmerksomheten om omdømme har som tidligere nevnt økt kraftig de siste årene, noe som også kan spores i det faktum at antall publiserte peer-reviewed artikler om omdømme har mangedoblet seg de siste år (Barnett, Jermier et al. 2006:27). Van Riel og Fombrun (2007:40) mener dette kommer av at omdømme fanger inn brand og imaget sin effekt på den overordnede evaluering som interessenter gjør om virksomheter. Fokuset rettes mot hvordan interessenter bedømmer virksomheter, som igjen vil si noe om hvordan en organisasjon kommuniserer. For å komme inn i kjernen på hva omdømme er, kan det være nyttig å se hvordan ordboken definerer omdømme. Ifølge American Heritage Dictionary er omdømme the general estimation in which one is held by the public (Fombrun og Riel 1997:5). Det er altså snakk om at noen eller noe evalueres. Dette vil i det følgende vise seg å være sentralt innen omdømmelitteraturen. Ifølge Barnett, Jermier et al. (2006:26) er omdømmebegrepet langt fra understudert siden Fombrun og Riels artikkel om The Reputational Landscape i den første utgave av Corporate Reputation Review ble skrevet. Vi har allerede sett på utviklingen innen publiseringen av artikler om omdømme, det har uten tvil vært en rivende utvikling. Det er nettopp derfor en type analyse som dette speciale snart skal utføre er viktig. En av årsakene til at flere og flere har fått øynene opp for omdømme er i følge van Riel og Fombrun (2007:40-41) at omdømme fanger de effekter brands og images har på de overordnede vurderinger som Side 33

39 interessenter gjør om virksomheter. Av denne grunn er omdømme en effektiv måte å måle effektiviteten av en organisasjons kommunikasjon. Fagfeltet erkjenner selv at det finnes mange og i noen tilfeller motstridende definisjoner på hva omdømme skal være (Gotsi og Wilson 2001:24). Dette kan ha mye med de forskjellige perspektiver og fagfelt aktørene innen feltet kommer fra. Det kan sies å eksistere seks ulike perspektiver som kommer sammen for å fremheve sitt syn på viktigheten av omdømme. I følge Fombrun og van Riel (1997:6-10) er disse seks det økonomiske, organisasjons, sosiologiske, regnskaps, strategisk og markedsføringsperspektivet. Det økonomiske perspektiv ser omdømme som trekk eller signaler, og faktiske inntrykk gjort av eksterne observatører av en virksomhet. Omdømme er viktig for kunders beslutningstaking og viktig for investorenes tillitt til at ledelsen vil ta de rette avgjørelser. Altså en konkurransemessig fordel. Organisasjonsperspektivet mener omdømme er rotfestet i ansattes erfaringer. Altså at virksomheters kultur og identitet påvirker dens atferd, samtidig som ledelsens forhold med nøkkelinteressenter er viktige. Det sosiologiske perspektivs sosiologer peker på den sosio-kognitive prosess som ligger bak omdømmerankinger. Altså at de er sosialt konstruert som skapes i forholdet mellom en virksomhet og dens interessenter i felles omgivelser. Omdømme blir en indikator på legitimitet, og er en samlet vurdering av en virksomhets prestasjoner relativ til de forventninger som stilles og normer som eksisterer i en bransje. Bokholderperspektivet mener det må utvikles bedre metoder for å måle verdien på omdømme, slik at det kan være representert i virksomheters finansielle dokumenter. Det strategiske perspektivet ser omdømme er et aktivum og en konkurransemessig fordel slik som økonomene ser omdømme. Strategene ser omdømme som en god måte å skape fortjeneste da disse er vanskelige å imitere for konkurrenter. Omdømme er altså en verdifull ikke materiell aktiva. Markedsføringsperspektivet ser omdømme som viktig for kunders informasjonsbearbeiding da denne ofte vektlegger andre momenter enn rene produktmessige fordeler. Side 34

40 Man ser her at det bringes inn mange forskjellige momenter i diskusjonen om hva omdømme kan defineres som. Blant annet et regnskapsmessig syn som mener at dette er noe som bør kunne verdifastsettes. Samtidig som mange andre perspektiver påpeker at omdømme er noe som tilhører tilhørerne og ikke virksomheten. Spørsmålet blir da hvor grensen går for hva som faktisk er virksomheten og hva som tilhører denne. Da grensene for hva vi kan kalle Virksomhet X blir uklare. Hvis man skal inkludere omdømme i balanseregnskapet må man følgelig slutte at interessenter som kunder, media og interesseorganisasjoner på en eller annen måte er del av virksomheten. På bakgrunn av denne gjennomgangen kan vi slå fast at et omdømme er subjektivt kollektive vurderinger av en virksomhets troverdighet og pålitelighet som ifølge Fombrun og Rindova (1996) i (Fombrun og Riel 1997:10) kan defineres som a collective representation of a firm s past action and results that describes the firm s ability to deliever valued outcomes to multiple stakeholders. It gauges a firm s relative standing both internally with employees and externally with its stakeholders, in both its competitive and institutional environments. Barnett, Jermier et. Al (2006) forsøkte i en artikkel å kartlegge det de kalte for omdømmets definitoriske landskap. De fant tre clustere av omdømme forståelser; omdømme som aktivum, omdømme som vurdering/evaluering og omdømme som bevissthet (ingen vurdering). Hvor Reputation Institutes fremste akademikere er representert i alle tre kategorier. Men det som var spesielt for de tre clustere eksisterte en likhet. Omdømme som bevissthet kan sies å ha likhetstrekk med det vi tidligere presenterte som et markedsføringsperspektiv på omdømme. Gjennomgangen av de tre clustere med definisjoner, totalt 49 stk ender ut i en egen definisjon som fokuserer på omdømme som vurdering. Omdømme defineres av Barnett et al. som Observer s collective judgments of a corporation based on assessments of the financial, social of environmental impacts attributed to the corporation over time (Barnett, Jermier et al. 2006:34). Forfatterne av denne definisjonen mener det er viktig for fagfeltet å finne frem til en samlende definisjon på hva omdømme er. Slik at man kan skape en en visjon, en stemme omkring omdømme. Dette er en tanke som ikke er ulik den filosofien som ligger bak virksomhetskommunikasjon og omdømmetenkning generelt, hvor dette blir fremhevet som særdeles viktig for skapelsen og utviklingen av et godt omdømme. Barnett og hans kolleger forsøker å bruke det man har lært av omdømme litteraturen til å forbedre omdømmets omdømme. Det påpekes også at Fombrun og hans kolleger står Side 35

41 for langt de fleste mixed language definitional statements (Barnett, Jermier et al. 2006:35). Dette kan tolkes på flere måter, men må ses på som et spark i retning Reputation Institutes legg, og stiller denne oppgave overfor en interessant problemstilling. Hvilken forståelse av omdømme kan vi si tilhører Reputation Institute? Tidligere har vi identifisert fire verk som vil brukes som utgangspunkt, med hovedvekt på de to seneste verker som ble utgitt etter Reputation Institutes skapelse. Hvis vi ser til Fombruns første store verk om omdømme, presenteres følgende working definition av omdømme: A corporate reputation is a perceptual representation of a company s past actions and future prospects that describes the firms overall appeal to all its key constituents when compare with other leading rivals (Fombrun 1996). Et omdømme er altså et persepsjonelt konstrukt, som involverer flere grupper av interessenter som evaluerer/vurderer en virksomhets mange sider (Cornelissen 2004:83). Dette medfører at det vanskelig kan sies å eksistere et enkelt omdømme, men flere innen de forskjellige grupper. Dette blir også et problem for målinger. Da en virksomhet kan ha et utmerket omdømme blant investorer og et dårlig omdømme blant myndigheter, hvor investorenes betydning er mye større. Noe som igjen resulterer i utfordringer i å måle et omdømme. Omdømme har som kjent noe med de andre å gjøre, det vil si virksomheten i den annens blikk, som Christensen og Morsing (2005:62) betegner det. De sporer virksomheters opptatthet av omdømme da det sier noe som hvordan man oppfattes i omverdenen. Omdømme kan sies å være den institutionaliserede forestiling om billedet af virksomheden i omverdenens blik (Christensen og Morsing 2005:63). Denne måten å se omdømme på er interessant i forbindelse med dets bruk av ordet forestilling. Da man her erkjenner man at omdømme bygger på en forestilling om hvordan andre ser virksomheten. Dette medfører at det et slikt konstrukt vil være forbundet med mye usikkerhet. Et omdømme må både skapes og kontrolleres, og i forlengelsen av dette ligger det at mye analysearbeid må utføres (Christensen og Morsing 2005:63). Noe som gjør vårt analyseobjekt særlig interessant, da dette er et institutt som tilbyr en rekke analysetjenester til sine kunder. Vi har nå sett nærmere på fagfeltet om omdømme. De ulike retninger som finnes og forholdet mellom de tre begreper; image, identitet og omdømme. Det finnes ingen enighet om hva omdømme er. Noe som også stiller denne oppgaven overfor utfordringer. Det blir vanskelig å bestemme et datagrunnlag. Ved å velge Reputation Institute i form av van Riel og Fombruns litteratur. Blir analysen avgrenset nok til at man Side 36

42 kan gå i dybden. Det er også en kjensgjerning at disse to forfattere er gjengangere i all litteratur om omdømme. Dermed avsluttes vår gjennomgang av virksomhetskommunikasjon og omdømmelitteratur, og i det neste avsnitt vil en gå grundig inn i Reputation Institutes forståelse av omdømme og analysere dette. Hvordan det defineres, hvorfor de mener det er viktig og hva det innebærer. Denne retoriske analyse skal som sagt avdekke hvordan Reputation Institutes språkbruk påvirker vår forståelse av omdømme og overbevisning om dets viktighet. 5. Den retoriske analyse Den retoriske analyse vil bygge på det retoriske rammeverk vi tidligere konstruerte. Først ved at man begynner med å se på selve tekstene, deretter på situasjonen og hva disse analysene forteller oss. Før vi til sist gjør en vurdering av de funn som er gjort. 5.1 Analyse av tekst Det er de tekster som ble valgt som analysens datagrunnlag. Med hovedvekt på de nyeste verker som Essentials of Corporate communication og Fame & Fortune (videre omtalt som F&F og EoCC) av Cees van Riel og Charles Fombrun. Disse to verk vil stå som grunnlag for hva Reputation Institute legger i omdømme. Analysen vil starte med en gjennomgang av hvordan disse definerer omdømme, hvordan de tre appellformer tas i bruk og hvilke troper og figurer som går igjen. De tre appellformene er viktig arv fra de gamle retorikerne. I forbindelse med en analyse av tekster som her skulle en kanskje tro at logos ville være den sentrale del. Men som jeg håper å vise i den følgende analyse er også ethos og pathos viktige bestanddeler. Vi vil begynne analysen med å se på de mest sentrale argumenter som ligger til grunn for omdømme. Disse vil fortløpende bli kartlagt og analysert, hvor vi forløpende ser på hvilke antakelser som ligger bak med utgangspunkt i den argumentasjonsanalyse som ble introdusert tidligere. Samtidig vil vi se på hvordan pathos og ethos fungerer i argumentene. Viktigheten av ethos er utvilsomt stor og betydningen av denne ble vist i en studie utført av den såkalte Hovland-gruppen. De presenterte den samme artikkelen om hvorvidt det var mulig å bygge en atomdrevet ubåt i Respondentene ble delt inn i to grupper hvor artikkelens kilde ble oppgitt til å være den kjente amerikanske forsker J. Robert Oppenheimer, og den andre gruppe fikk oppgitt at kilden var den Side 37

43 russiske avis Pravda. Av dem som leste Oppenheimer artikkelen skiftet 36 % mening, mens ingen skiftet mening etter å ha lest Pravda artikkelen (Kjeldsen 2004: ). Dette understreker viktigheten av å kunne konstruere ethos gjennom sin tale/tekst. Et annet viktig poeng her er kildehenvisning. Dette er mye brukt i akademia, når man henviser til andre kilder låner man av andres ethos. Et annet tilfelle er sitering av egne eldre artikler og bøker. Dette vil også ha noe å si på den ethos som skapes. Ethos er også veldig tett forbundet med logos og kan være vanskelig å skille helt fra hverandre. Først vil vi kort presentere Reputation Institutes måte å definere omdømme på. Gjennomgangen av de språklige virkemidler som tas i bruk vil gå sammen med selve analysen. Det vil si at man ikke skisserer opp hele RIs omdømmeforståelse for så å analysere. I stedet tar man tak i de ulike deler og analyserer disse fortløpende. Disse delene vil så bli knyttet sammen i en avsluttende helhetlig gjennomgang av teksten Reputation Institute kort om omdømme Tidligere var vi kort innom Fombruns (1997) arbeidsdefinisjon av omdømme. Men de nyeste definisjoner finner vi i Fombrun og van Riel definerer omdømme i F&F og EoCC som the assessments that multiple stakeholders make about the company s ability to fulfill their expectations (Fombrun og Van Riel 2003:4). overall assessments of organizations by their stakeholders. They are aggregate perceptions by stakeholders of an organization s ability to fulfill their expectations, whether these stakeholders are interested in buying the company s products, working for the company, or investing in the company s shares (van Riel og Fombrun 2007:43). Et viktig stikkord er assessments, altså evaluering/vurdering/bedømming som interessenter (stakeholders) gjør om en organisasjon, i forhold til deres forventninger. Omdømmets fortreffelighet baseres blant annet på fem hovedargumenter om at et godt omdømme er positivt for kunder/salg, omtale i media, rekruttering av nye arbeidstakere, nye investorer og finansanalytikere. Et godt omdømme virker ifølge Fombrun og van Riel (2004:5) som en magnet, det hjelper virksomheter å tiltrekke seg ressurser. Ifølge Fombrun og van Riel (2004:2) lever vi i en kjendiskultur. Dette kjendiseriet knytter seg også opp til virksomheter i form av det de kaller for reputational halos. Det vil Side 38

44 altså si en halo of past actions that have created more og less reputational capital around their names (Fombrun og Van Riel 2004:2). Det faktum at kjendiser er sentrale i vårt daglige liv er en situasjon som også bemerkes av flere medieanalytikere (Bennett, Slater et al. 2006:9). I vår gjennomgang av omdømme og virksomhetskommunikasjon ble noen drivkrefter nevnt som årsaker til den utvikling man ser. Omdømmets utvikling og økende grad av viktighet i forhold til differensiering fra ens rivaler kan spores tilbake til følgende drivkrefter, i følge Fombrun og van Riel (2004:6-7): Globalisering Tilgjengelighet av informasjon Produktartiklers homogenitet Media mania Reklamemetning Interessent aktivisme Globalisering fører til økt konkurranse på grunn av nedbyggingen av nasjonale grenser som skjer ved globalisering. Når virksomheter etablerer seg på nye markeder tar de med seg det omdømme halo som de har på sine eksisterende markeder (Fombrun og Van Riel 2004:6). Dette gjør at omdømme blir viktig for de lokale virksomheter som skal konkurrere mot multinasjonale virksomheter, samtidig som det blir viktig for de multinasjonale virksomhetene som skal konkurrere mot sterke lokale virksomheter. Altså en tosidig positiv utvikling for fagfeltet som sådan, da fagfeltet har både noe å tilby de nasjonale og multinasjonale virksomhetene som blir påvirket av omdømme. Mengden av tilgjengelig informasjon gjør at interessenter av alle slag får vanskeligheter med å skille forskjellige virksomheters produkter og tjenesters kvalitet, noe som medfører at potensielle ansatte, forbrukere og investorer i stor grad snur seg til de virksomheter med best anseelse (Fombrun og Van Riel 2004:6). Globaliseringen har resultert i en homogenisering av produkter, som gjør at virksomheter må finne nye måter å differensiere seg på. Når produktene er like blir omdømme en kraftig og fremtredende kilde for differensiering (Fombrun og Van Riel 2004:6). Media har i den siste tid begynt å konsentrere seg i høyere grad om næringslivet. Noe som gjør at toppledere og virksomheter nå er meget synlige. Dette gjør at omdømme er en viktig Side 39

45 kilde til distinksjon eller bekymring. De siste års kriser i form av eksempelvis svindel har økt synligheten og viktigheten av omdømme som en økonomisk eiendel (Fombrun og Van Riel 2004:6-7). Vi blir mentalt angrepet av reklame med forskjellig budskap fra virksomheter, dette har ført til i at mye av den tradisjonelle markedskommunikasjon har en minskende effekt. For å nå igjennom til forbrukere i denne tett befolkede markedsplassen har omdømme og dets virkemidler økt i viktighet (Fombrun og Van Riel 2004:7). Til sist nevnes interessentaktivisme, det at mange nå bryr seg og engasjerer seg om hva virksomheter gjør. Mange forskjellige organisasjoner har tatt i bruk sofistikerte markedsføring og PR metoder for å bli hørt, ofte i form av angrep på synlige virksomheters omdømme fundamenter (Fombrun og Van Riel 2004:7). I følge Fombrun og van Riel (2004:7) styrker disse trendene det faktum at reputations matter a great deal and must be nurtured and protected. For store virksomheter er det grunnlaget for videre konkurransedyktighet, mens det for yngre og mindre virksomheter er grunnlaget man bygger virksomheten på. Alt i alt fremheves det at omdømme er viktig fordi det både er verdifullt og sårbart (Fombrun og Van Riel 2004:7). Hvis vi starter med det siste, illustrerer dette omdømmets dobbelthet, i at det fremstilles som noe som er verdifullt for virksomheten, samtidig som det er sårbart og dermed behøver forsvar i form av en kommunikasjonsavdeling. En slik dobbelhet og fremstilling av skrøpelighet betyr at fagfeltets utøvende aktører ikke bare er nyttige i arbeidet med å skape et godt omdømme, de er også veldig viktige i vedlikeholdingen av dette sårbare omdømme. Dette kan ses på som en viktig forutsetning for at de aktører som ble fremhevet i innledning, kan sikre sine økonomiske interesser i fagfeltet og dets betydning. Disse omverdenfaktorene det vises til her setter omdømme inn i en naturlig kontekst. Men det kan som vi skal komme tilbake til stilles spørsmål til om omdømme er rett verktøy til å takle reklamemettheten, økende informasjonsmengde og produkthomogenitet. For er det virkelig slik at mulighetene for differensiering er større i kommunikasjonen enn produktutvikling? Eller at svaret på reklamemetthet er mer kommunikasjon gjennom nye kanaler som mottakerne vil bli like trette av som reklame. I forbindelse med det medie mani og interessentaktivisme som man synes å registrere, kommer man innom det spørsmål man ofte møter når det handler om persepsjoner, vurderinger og omdømme. Er faktisk atferd eller kommunikasjon viktigst? Man vil her Side 40

46 kanskje si at en kombinasjon av god atferd og kommunikasjon vil være det beste. Men når det vises til ledere som bli siktet for kriminelle handlinger, kan vi da virkelig snakke om et omdømme problem? Kan det heller ikke også være snakk om et adferdsproblem som resulterer i en krise som så ved feil håndtering kan resultere i et omdømme problem. Omdømme blir resultatet av dårlig atferd. I denne analysen vil vårt analyseobjekt være de argumenter som brukes for hvorfor man skal bruke ressurser på omdømme, og ikke en analyse av den tekst som omhandler hvordan man skaper et godt omdømme. Noen av de drivkrefter vi her har introdusert ar mye til felles med hvorfor virksomhetskommunikasjon kan ha livets rett i organisasjoner De fem hovedargument I vår analyse vil vi følge tekstenes struktur om omdømme i stedet for å plassere innholdet i tekstene inn i en retorisk taksonomi. Innledningsvis starter vi med å se på det vi her betegner som de fem hovedargument eksemplifisert ved hjelp av en metafor. Et retorisk verktøy som har en voldsom kraft til å påvirke hvordan vi tenker om et fenomen. I følge Fombrun og van Riel (2004:5; 2007:47) virker a good/positive reputation like a magnet og..help[s] a company attract resources. De fem ressurser det er snakk om er ansatte, kunder, investorer, media journalister og finansielle analytikere. I F&F presenteres dette som en modell, Figure 1-1. Side 41

47 Før vi går nærmere inn på de fem grunnargumentene, vil vi dvele litt ved den magnet metafor som brukes i dette tilfellet. En magnet kan se ut slik som på vår figur med to poler, en sør og en nord og produserer et magnetisk felt 3. En slik magnet som det her vises til har de fleste hatt med å gjøre på et eller annet stadium av sitt liv. Gjerne i form av fester til kort, bilder og annet som festet på kjøleskapdører. Det handler altså om noe som har sterk tiltrekkingskraft. Dette underbygger et hovedbudskap fra fagfeltet, og kan ses på som en repetisjon og underbyggelse av hvorfor man skal være en virksomhetskjendis. Det hevdes at omdømme påvirker ansattes decisions to engage, commit and stay (Fombrun og Van Riel 2004:9). Virksomheter med et positivt omdømme har ifølge van Riel og Fombrun (2007:47) lettere for å tiltrekke og beholde ansatte. Dette er altså en form for logos argumentasjon, som bygger på en hjemmel om at mennesker ønsker å arbeide for firmaer som er kjente som gode arbeidsgivere. Måten dette ryggdekkes på er ganske interessant. Innledningsvis sier man at Few studies actually document the effect of a company s reputation on its success in recruiting and retaining employees (Fombrun og Van Riel 2004:11). I vitenskapelige tekster kreves det som regel bevis for de påstander som fremsettes, gjerne i form av forskning. Det vises her til tre forskjellige studier som skal bygge opp om denne påstanden, som ellers ikke er veldig dokumentert. Den første studie det henvises til, hevdes å vise at 200 bachelor studenter ønsket i større grad å arbeide for virksomheter som var representert på rankingen 100 Best Companies to Work For. Referansen som oppgis for denne studien er deres egen artikkel The reputational landscape fra (1997). Men denne studien finner jeg ikke i artikkelen. De to andre studier handler også om studenters preferanser som bygger opp om deres argument om at et godt omdømme hjelper en virksomhets rekrutteringsarbeid. Etter gjennomgangen av disse tre studiene som ikke stammer fra vitenskapelige artikler, men fra nyhetsmagasinartikler (Fombrun og Van Riel 2004:22) slås det følgende fast at: Clearly, a good reputation attracts interest from potential employees, even if you don t hire much. (Fombrun og Van Riel 2004:12). Det oppgis ingen oversikt over hvordan omdømmemålinger og disse arbeidsplassundersøkelsene eventuelt korrelerer med hverandre. Det skulle jo være 3 Magnet. Nedlastet fra Wikipedia. (Vedlegg 1) Side 42

48 nærliggende å tro at de som topper omdømmemålingene også skal toppe oversikten over hvor man vil arbeide. Man kan sammenligne de to undersøkelser for 2008, altså Best Reputation in the United States og 100 Most Desirable MBA Employers 5. Her vil man se at dem som topper omdømmemålingen foruten Google, ikke topper arbeidsplassundersøkelsen Dette viser dog hvilke svakheter som ligger bak en slik argumentasjon. Da noen av virksomhetene som topper MBA undersøkelsen ikke er med i omdømmemålingen og at man i omdømme målingen ikke bare har spurt MBA studerende. Vi vil komme litt mer tilbake til rankinger og hvilke problemer som er knyttet til disse senere. Hvis man følger den argumentasjon som legges til grunn, burde altså flere av virksomhetene i omdømmemålingene for USA også være representert på MBA undersøkelsen. Dette er ikke tilfelle. Hele 47 av de 75 virksomhetene som er med på omdømmemålingen er ikke representert blant de 75 mest attraktive plassene å arbeide for MBA studenter i USA. Det blir da lov å spørre seg om hvor reell denne omdømmemålingen kan sies å være eller om sammenhengen virkelig er så sterk som omdømmelitteraturen hevder. Men hvis vi ser bort i fra dem som ikke er representert på begge listene vil man allikevel se noe interessant. Topp 5 på omdømmemålingen er representert med følgende plasseringer på Topp 100 MBA målingen; 1, 13, 60, 61, 7. Noe som understreker i hvert fall at disse virksomheter med gode målte omdømmer er steder man ønsker å arbeide. En annen side ved en slik måling er det faktum at man her bare ser på studenter, altså personer som i utgangspunktet ikke befinner seg i arbeidslivet. Det henvises heller ikke til noen undersøkelser som kan underbygge påstanden om mindre turnover blant ansatte i virksomheter med gode omdømmer, altså det belegg som man bygger påstanden på. Derfor kan vi si at det mangler ryggdekning for hvordan man hjemler sine påstander. Man kunne kanskje tro at disse ville bli ekstra attraktive på arbeidsmarkedet for andre, og at de ville finne seg andre jobber basert på sin erfaring hos virksomheter med gode omdømmer. Derfor kan vi med rette stille spørsmålstegn til den andre del av den avsluttende argument for hvorfor et godt omdømme er viktig: 4 The Most Respected U.S. Companies in Nedlastet fra (Vedlegg 2) Most Desirable MBA Employers. Nedlastet fra (Vedlegg 3) Side 43

49 It also reinforces the commitment of in-house employees to the company s values, beliefs, mission, and objectives, By building identification with the company reputation as a good employer fuels employee loyalty, motivation, engagement, and commitment. (Fombrun og Van Riel 2004:12) Derfor kan man for å holde seg i den vitenskapelige retorikken, si at omdømme metaforisk virker som drivstoff for de nåværende ansatte. Et annet viktig moment som vi har diskutert tidligere i forhold til vitenskapsretorikken, er sitering av andres artikler, undersøkelser og bøker. Dette blir i stor grad gjort for å underbygge sin påstand. Går man den nærmere i sømmene, ser man at man muligens konkluderer med mer enn det ens datagrunnlag sier. Det er mange effekter i spill med disse undersøkelsene som utføres at Universum Communications 6. De har spesialisert seg på slike undersøkelser som forsøker å lage rankinger med de mest ideelle plasser å arbeide. Utover å forsøke å bevise de magnetiske effekter fageltet mener at omdømmet har, presenteres emnet employer branding som [is] being used by a rising number of companies to make themselves more attractive to prospective and current employees (Fombrun og Van Riel 2004:9). Det fremheves ikke om hvorvidt dette er fordelaktig fordi man vet det virker, men hjemmelen blir at det er mange som driver på med dette. En form for flertallstyranni hvor dem som eventuelt ikke driver på med denne praksis som nevnes her oppholder seg i en slags fortid. Da det nye er at man bruker ressurser på employer branding. Dette er en form for argumentasjon som ligger forankret i det som kan betegnes som moderniteten og opplysningstiden som kan sies å gjennomsyre den vestlige kultur. Hvor fremgang står meget sentralt. Hjemmelen kan sies å hente sin ryggdekning her i fra. Dette kan sies å virke på en indirekte og sublim måte. Da denne hjemmelen ikke kommer eksplisitt av teksten. I den rapporten det refereres til står det også noe meget interessant omkring måling, eller mangelen av slike målinger. I bare 1/5 av de spurte måler effekten av employer branding, og av denne femtedelen måler 1/5 av disse lenket dette til finansiell profitt (TheConferenceBoard 2001:5). Men et av de virkelig store prosjekter innen mange (erhversorienterte) fagfelt er streben etter å kunne måle en klar effekt på profitt for det man driver på med. I et jag etter å styrke ens troverdighet. Avslutningsvis kan vi da si at grunnlaget for påstanden om omdømmets magnetiske kraft på ansatte, i form av innsats 6 The American MBA Survey. Nedlastet fra Companies-Rankings/The-American-MBA-Survey (Vedlegg 4) Side 44

50 og attraktivitet ikke er så solid som det gis uttrykk for. Men det betyr heller ikke at den ikke eksisterer, den kan godt være tilstede. Men man har ingen noen gode undersøkelser som har kartlagt dette. Fagfeltet presenterer heller ingen god helhetlig forskning på dette, men bare undersøkelser som tar for seg deler av påstanden. Omdømme skal også ha en magnetisk kraft overfor forbrukere, da i form av økt salg og markedsandel som vi kan se av figuren vi tidligere presenterte. Omdømme forenkler ifølge Lilli (1983) i van Riel og Fombrun (2007:48) forbrukerens informasjonssøkings prosess. Hjemmelen kan sies å være at man som forbruker vil velge det produktet med best omdømme eller det som er mest kjent i en kjøpssituasjon. Forenklingen ligger i at man som forbruker ikke behøver å gå igjennom en kjøpsprosess for hver gang man kjøper en vare, men at man bygger avgjørelsene på tidligere kjøpsprosesser og inntrykk. Omdømmelitteraturen låner en del begreper og tanker her fra markedsføringskonseptet branding, som ifølge Fombrun & van Riel (2004:8) fokuserer på how companies can increase their visibility and reach by creating memorable associations between a product and a group of customers it targets. Dette er viktig fordi forbrukere purchase and repurchase the product because they associate strong, favorable, unique characteristics with the product brand. The branding effect is particularly strong when consumers cannot adequately gauge product attributes before the purchase decision. So they draw inferences from the company that stands behind the product. Det siste kan betegnes som corporate branding som viderefører den tradisjonelle produkt branding til virksomheten som helhet. Dette argumentet finner sin hjemmel og dermed også sin ryggdekning ved sitering av en artikkel som har sett på i overkant av 30 empiriske undersøkelser om emnet (Brown 1998:218). Omdømmets viktighet ligger i at man som forbruker overfører de positive og negative assosiasjonene man har om en virksomhet til dens produkter. Det vises til en såkalt halo effect med komparative studier av identiske produkter med forskjellige brand navn (Fombrun og Van Riel 2004:8). Denne metaforen som vi vil komme tilbake til om finner sin hjemmel ved hjelp av et eksempel hentet fra en McKinsey & Company rapport om Toyota Corolla og Chevrolet Prizm. To tilsynelatende helt like biler som firmaene samarbeidet om delene til denne bilen, men brandet er forskjellig. Side 45

51 Figur 2 Toyota Corolla Figur 3 Chevrolet Prizm Bare ¼ Prizm biler ble solgt i forhold til Corollaen. Noe som spores tilbake til forskjell i corporate brand. Toyotas gode navn og rykte gjorde at forbrukere foretrakk deres versjon av bilen. Begge bilene ble designet av Toyota og hadde noenlunde lik pris (Chatterjee, Jauchius et al. 2002:136). Denne undersøkelsen viser på en enkel og god måte hvordan brand tilsynelatende spiller en rolle i forbrukeres kjøpssituasjon. Det skal også bemerkes at forfatter ser Corollaen som en mer konsistent biltype i forhold til brand, enn det Prizmen er i forhold til det oppfattede Chevrolet brand. Dette eksempelet kan sies å ha noen likhetstrekk til Hovlandgruppens undersøkelser omkring ethos, som kan ses på som en form for personlig omdømme. Den effekten et omdømme har på en forbruker i en kjøpssituasjon blir av omdømme litteraturen kalt en halo effekt. Halo brukes her som en metafor for å skape et bilde av assosiasjonene man har til produkter. En halo er i realiteten en tynn ring av lys som av og til kan ses rundt solen eller månen 7. Denne metaforen fungerer utmerket til å understreke hvilket forhold det er mellom assosiasjoner og selve produktet. Vi har allerede vært inne på hvordan omdømmet kan fungere som hjelp for forbrukere i villrede om hva de skal kjøpe. Ifølge van Riel og Fombrun (2007:48-49) poengteres dette på følgende måte: if the customer s degree of involvement with the product is low, he or she should simply buy the product made by the company with the best reputation. Denne formuleringen virker dog mer som en oppfordring enn en begrunnet måte å si at forbrukere vil velge det produkt med best omdømme i en slik situasjon. Dette involverer leser i denne besnærende tanke. Men hvordan henger dette sammen? Det er noen forhold mellom pris, brand og omdømme som burde avklares bedre her. Pris og brand/omdømme settes ofte opp mot hverandre, da tanken med et godt 7 What is a halo. Nedlastet fra (Vedlegg 5) Side 46

52 omdømme/brand ofte er å kunne ta en høyere pris enn andre for sitt produkt (Fombrun 1996:73). Cette må skje innenfor visse rammer, da det i en situasjon hvor en forbruker skal kjøpe et produkt som melk må antas å være noen grenser for hvor mye mer man er villig til å betale for et produkt fra en leverandør med et utmerket omdømme. I følge omdømme litteraturen er det slik at mange produkter ligner hverandre rent fysisk, hvorfor kan ikke dette også bli et problem for kommunikasjonen og derved også omdømmet? Dette er noe Cornelissen og Morsing (2005:84) tar fatt i, når de stiller spørsmålstegn til om det ikke er likeså vanskelig å differensiere seg ved hjelp av kommunikasjon som produkter. I tillegg er kommunikasjon i følge dem meget vanskelig å kontrollere. Selv om den samles på konsernnivå vil kommunikasjonen komme inn i en kommunikasjonssfære med mye støy og påvirkning. Oppsummerende kan man si at omdømmets magnetiske effekt på forbrukere har mer ryggdekning i forhold til ansatte. Da man har fordel av de tidligere studier som er gjort innenfor det litt eldre markedsføringskonseptet branding. Dette er noe som er nyttig i form av flere logos argumenter og lånt ethos, som vi kommer tilbake til. Den tredje interessent gruppe som i følge fagfeltet har en magnetisk kraft mot er investorer. Det presenteres ingen empiriske undersøkelser som grunnlag for denne påstanden. Ifølge van Riel og Fombrun (2007:47) vet vi fra research literature at man lettere kan attract new sources of financial capital. Men hvilken litteratur dette er opplyses ikke, noe som gjør arbeidet med å undersøke grunnlaget for slike påstander vanskelig. Men i Fombrun og van Riel (2004:13) presenteres en logos argumentasjon om at: Major companies are well aware of the importance of maintaining their corporate reputations with institutional shareholders. When institutional investors lose confidence in a company, when they develop negative perceptions of the company, they increasingly press for a change in leadership. Det er ikke vanskelig å se for seg at det finnes en effekt. Men hvor mye den har å si, er vanskelig å si noe bestemt om. Belegget som ligger bak dette, og i forhold til de andre hovedargumentgrupper som vi nå går gjennom, er at omdømme betyr noe for en virksomhets interessenter. På samme måte som ethos skal ha betydning i en overbevisningssituasjon i retorikken. I forhold til neste gruppe som er media, henvises det til common sense for å forklare hvordan omdømme påvirker denne gruppen: Common sense suggest that the reputations of companies and of the executives who run them are likely to play a powerful role in attracting reporters to cover specific companies, in predisposing Side 47

53 reporters to cover better-regarded companies more favorably, and in positioning a story more or less visibly in print and on the air (Fombrun og Van Riel 2004:15). Dette høres intuitivt fornuftig ut, men kanskje bare delvis, hvis man ikke erkjenner den narratologi som følges i media. Det vil si hvordan media bygger opp sine reportasjer og artikler. Da media kan sies å både bygge opp aktører og ved en senere anledning rive disse ned. De som er synlige og dermed kjente er lettere å dekke enn usynlige og ukjente. Vi ser også at det her forsøkes å finne hjemmel og ryggdekning for ens påstand i sunn fornuft. I et vitenskapelig perspektiv blir dette en form for argument hvor man forsøker å vise til truismer som finnes i det doksiske rom. Det vil si utbredte antakelser om hvordan noe er uten at det egentlig finnes en vitenskapelig hjemmel for antakelsen eller påstanden. En truisme som de siste år har fått en knekk er eksempelvis melks sunnhet. Når man så spør om hvilken ryggdekning denne hjemmel har, vil fagfeltet stå svar skyldig. Det eksisterer ikke. Det er bare sunn fornuft, og illustrerer svakheten med en slik type argumentasjon. Den siste gruppe som det hevdes at omdømme har en magnetisk kraft overfor er finansielle analytikere, også denne gruppen er det vanskelig å vise omdømmets effekt av empirisk (Fombrun og Van Riel 2004:16). Men det vises til en undersøkelse utført av Fombrun og Rindova hvor de påviste at analytikere fikk deres tankesett påvirket av en reklamekampanje (Fombrun og Van Riel 2004:16-18). Videre presenteres forskjellige studier som viser at analytikere blir påvirket av mange andre faktorer enn en virksomhets konkrete resultater. Dette fungerer også som argumentasjon for at man vanskelig kan vise statistisk at omdømme er en signifikant faktor som påvirker en analytikers anbefalinger. Men at det er en forbindelse. Oppsummerende kan vi si at det spesifikke grunnlaget som ligger tilgrunn for at omdømme fungerer som en magnet på kunder, ansatte, investorer, media og analytikere, bare delvis finner ryggdekning til sin hjemmel i empiri. Dette kan sies å være problematisk for fagfeltet, da man ikke makter å kunne rettferdiggjøre de ressurser man krever ved hjelp av empiriske undersøkelse, altså forskningsbasert kunnskap. Noe som er meget sentralt for en vitenskapsgren og i næringslivet generelt. Dette kommer vi mer tilbake til i det videre Omdømme rankinger Rangeringer av ulike virksomheters omdømme har etter hvert blitt meget utbredt. Det finnes en rekke ulike typer rankinger, bare i van Riel og Fombrun (2007:231) presenteres Side 48

54 8 forskjellige rankinger. Det siste skudd på stammen av rankinger er Reputation Institutes RepTrak undersøkelse, presentert ved hjelp av incrementum som den mest komplette omdømme forskningsprogrammet og ranking som er tilgjengelig. Vi vil se på de retoriske effekter slike rankinger har gjennom denne RepTrak undersøkelsen. I den videre analyse vil vi vise hvordan slike rankinger kan ses som et legitimeringsprosjekt for fagfeltet, og fagfeltets fremste metode for å vedlikeholde sitt eget omdømme. Først vil vi perspektivere omdømme, før vi tar fatt på selve rankingen. Omdømmefagfeltet mener selv at vi lever i en kjendiskultur, og i en slik sammenheng blir rankinger en naturlig måte for å skape det vi kan kalle virksomhetskjendiser. De tidligere definisjoner av omdømme viste at det handler om hvordan man blir oppfattet av andre. Christensen, Morsing et. al (2008:87) mener å kunne spore en utvikling hvor alle slags typer organisasjoner omtaler omdømme som en fundamental dimensjon av deres eksistens. Det foreslås at dette kan henge sammen med vår tids selvopptatthet, og et sosialt behov for anerkjennelse og beundring fra andre. Dette bygger opp om den kroppsliggjøring av virksomheten vi tidligere omtalte i vår gjennomgang av Virksomhetskommunikasjon. I et slikt perspektiv vil en virksomhet få behov som ikke er ulike de behov vi mennesker har. I form av den sosiale anerkjennelse/status de fleste mennesker har behov for. Når da virksomheten får dette behov, vil omdømmemålinger være en metode for å dekke et slikt behov. Dette er behov som behovsteoretikeren Maslow plasserer høyt i sitt behovshierarki (Arnould, Price et al. 2004:270). Omdømme blir en jag etter sosial status og virksomhetens selvrealiseringsprosjekt. Den vestlige verden har rangeringer for det meste. Vi har Oscars, Grammy Awards, MTV Awards, Pullitzer,rangeringer av de beste skoler, de beste steder å arbeide og de mest respekterte virksomheter. Rangeringer er meget utbredte og kan nærmest sies å være en sentral del av oss mennesker, i hvert fall i den vestlige del av verden. Hvor det kan virke som om vi har et behov for å rangere og sette karakterer på alt rundt oss. Fra øl til bøker og restauranter, og nå også virksomheter. Da er det ikke rart at man også rangerer virksomheters omdømme. Men RepTrak og andre undersøkelser har noen egenskaper i seg som gjør at de er verdt en grundigere studie enn en stadfestelse av hvilke virksomheter som har et godt omdømme. Omdømme handler i bunn og grunn om andres oppfatninger av en virksomhet. Disse oppfatninger kan man studere ved bruk av omdømmemålinger som har sitt opphav i rangeringer som RepTrak. Måten omdømme presenteres på skaper som vi tidligere har slått fast et stort behov for analysevirksomhet (Christensen og Morsing 2005). Et behov Side 49

55 som kan dekkes av en mengde ulike konsulentbyråer med omdømme som spesialitet. Reputation Institute er et slikt byrå. For at virksomheter skal være opptatt av omdømme må fagfeltet ha en sterk posisjon i det doksiske rom. En slik posisjon kan skapes gjennom eksempelvis omdømmerankinger. Disse skaper mye oppmerksomhet for de involverte, både virksomhetene som er deltakere og byråene som står bak. I form av analytikere og virksomheter. Vinneren får ofte en god mengde oppmerksomhet og anerkjennelse (Christensen, Morsing et al. 2008). Denne oppmerksomheten virker legitimerende for omdømme feltet generelt, og bidrar til å underbygge omdømmets ethos. Disse rangeringene tildeler virksomheter et omdømme og en plassering i topp, midt eller bunnsjiktet. På denne måten skapes en omdømme elite som kan studeres og etterlignes av andre. Samt en rekke virksomheter som vil ha behov for hjelp av omdømmekonsulenter til å klatre på rankingen. Men når disse rangeringene presenterer virksomhetene med det beste omdømmet, her ligger det noen forutsetninger som bør studeres nærmere. Rankingen RepTrak utføres av Reputation Institute som er et konsulentbyrå som også tilbyr de virksomheter som rangeres hjelp til å forbedre sin posisjon på listen. Christensen, Morsing et al. (2008:94) karakteriserer det de betegner som The Reputational Institution som et lukket system, hvor konsulentbyråer vurderer, diagnostiserer, foreskriver og tilbyr passende behandling for virksomheten. Reputation Institute krever betaling for deltakelse i sine rangeringer og man måler et utvalg av virksomheter. Dette gjør at en rekke virksomheter ikke vil ha et offisielt omdømme som er registrert, sammenlignbart og kollektivt beundret (Christensen, Morsing et al. 2008:95). Derfor kan man stille spørsmålstegn til hvor reelle disse rangeringene i virkeligheten er. RepTrak og andre rangeringer måler typisk respondenters persepsjoner av forskjellige virksomheter, ved hjelp av spørreskjema eller intervjuer. Persepsjoner handler om hvordan vi oppfatter verden, og i vårt tilfelle den prosess hvor interessenter velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt (Fagerstrøm 2003:40-41; Schiffman og Kanuk 2004:158). Det som man skal bedømmes på, utvelges av dem som står bak rangeringen, noe som fører til at de virksomheter man presenterer til å ha det beste omdømme. Er det vanskelig å si nøyaktig hva som ligger bak. Dette gjør at ranking institusjoner ifølge Christensen, Morsing et al. (2008:94) har blitt mektige institusjoner som former hvilke omdømme aktiviteter virksomheter skal bedrive. Da aktiviteter som ikke inngår i målingen ikke vil Side 50

56 slå positivt ut på en rangering. Det er også riktig å komme inn på spørsmålet om hva som er viktigst, å fremstå som dyktig på de momenter som måles i undersøkelsen eller å være det. I disse undersøkelsene er det respondentenes inntrykk som betyr noe, ikke de faktiske forhold. Altså det evige spørsmål om det er viktigst å være eller å fremstå. Rangeringer henvender seg også til ens følelser, det vi i retorikken kaller pathos. En rangering kan vekke følelser blant deltakerne ved å spille på deres selvfølelse, en sterkt bevegende type følelse. De færreste er glade i å tape. Vi har tidligere vært inne på behovet for sosial anerkjennelse som nå også virksomheter ser ut til å ha. Når rangeringen er publisert vil frykt stå sentralt. Da kan man hjelpe virksomheter med å enten ikke gjøre det så ille som sist gang, eller å beholde/klatre til neste år. At undersøkelser som RepTrak har begrensninger erkjennes også av fagfeltet selv, da disse i følge van Riel og Fombrun(2007:256) in use have limited validity, their growing popularity offers the tantalizing possibility that better-constructed polls of the public s beliefs about the firms can capture and stimulate both the economic and the social dimensions of corporate performance. Fagfeltet går ikke mer i dybden om dette, i hvert fall ikke om den nyeste målingen og benytter seg dermed ikke av en retorisk strategi som introduserer kritikken med egne ord. Dette er en velkjent strategi som går under navnet vaksinering. Hvor man selv presenterer eventuell kritikk som man venter vil komme. Det er både positive og negative sider ved bruk av en slik vaksinering. I dette tilfelle kan man kanskje anta at man ikke ønsker at mottaker i det hele tatt skal begynne å tenke kritisk om målingen. Denne gjennomgangen viser at omdømme rangeringer består av mange momenter og kan ha stor innvirkning på hvordan vi tenker om omdømme. Det skapes et inntrykk av viktighet gjennom slike rangeringer. Ingen ønsker å komme dårlig ut av disse. Selv om man som virksomhet ikke legger mye i rangeringen kan det ha konsekvenser for virksomhetens interessenter. Disse prosessene gjør at rangeringene har en omdømme legitimerende effekt. Den gir fagfeltet det som virksomheter ofte ønsker at deres kommunikasjonsavdeling skal vedlikeholde, deres license to operate. Man skaper noen helter og skurker som gjør det enklere for fagfeltets utøvende aktører å få gehør for sine anbefalinger. Omdømmemålinger kan hjelpe fagfeltet ved å finne hjemmel til sin påstand om at omdømme er viktig, da man som illustrert tidligere har noen vanskeligheter med å finne Side 51

57 gode empiriske undersøkelser som man kan begrunne sin hjemmel med, altså hjemmelens ryggdekning. RepTrak er en undersøkelse som blir laget av Reputation Institute med visse indikatorer på hva som ligger bak et godt omdømme. Måten det blir fremstilt på gjør at resultatene i denne målingen blir ensbetydende med det omdømme en virksomhet har. De som ikke er med i undersøkelsen blir ikke tilskrevet et omdømme. Når dette skjer vil også fokus hos virksomheter gå mot disse typer undersøkelser og påfølgende påvirke det arbeid som gjøres for å gi virksomheten et omdømme. Dette kan resultere i at virksomheter blir mer opptatt av en oppfatning av deres omdømme, enn deres virkelige omdømme. Da slike omdømmemålinger ennå har en rekke svakheter som vi tidligere har pekt på Omdømmets metaforer og andre troper og figurer En viktig del av retorikken handler om figurer og troper. Den vi vil vie mest oppmerksomhet til her er metaforen. Vi har tidligere vært kort innom omdømme som magnet og vil gå grundigere inn på denne. I denne delen skal vi se nærmere på følgende metaforer: Omdømme som magnet (Fombrun og Van Riel 2004:20). Omdømme som speil (Fombrun og Van Riel 2004:36). Omdømme som forsikring (Fombrun og Van Riel 2004:27) Omdømme som et resovoir av goodwill (Fombrun og Van Riel 2004:20). Omdømmets spiralvirkning (Stålhammer 1997:18). Videre vil vi også komme inn på andre mer indirekte typer av metaforspråk og hvilke følger disse får for vår overbevisning av omdømmets viktighet. Når vi undersøker metaforer kan man skille mellom dens denotative betydning, det vil si dens grunnbetydning eller bokstavelige betydning og konnotative betydning, som vil si den betydning som går utover grunnbetydningen og er gjenstand for fortolkning (Fombrun og Van Riel 2004:20). Det vil si at når man diskuterer metaforens betydning så diskuterer man dens denotative betydning. Mens den konnotative betydning vil ligge nokså fast. Tidligere introduserte vi de to tekniske begrepene tenor og vehikle, som er betegnelser på de to begrep som sammen skaper en ny betydning, altså metaforen. Side 52

58 Hvis vi tar fatt på den første metaforen om hvordan omdømme fremstilles som en magnet vil tenoren være omdømmet og vehiklen være magneten. Metaforen kommuniserer at omdømme har en stor tiltrekkingskraft. Noe som underbygger den hovedargumentasjon som fagfeltet tar i bruk. Den er også forankret i noen grunnleggende antakelser. Hvis man har et godt omdømme er man populær. Dette er et mål, fordi man kan ta utgangspunkt i at alle vil leke med de mest populære. Altså at folk ønsker å forbindes med de kjente og populære. Dette er noe som kan kobles sammen med den kjendiskultur vi tidligere introduserte. Omdømmet beskrives også (tenoren) som et speil (vehikle), altså en spekulær refleksjon av noe. I dette tilfelle av virksomhetens relative suksess i overbevisningen av upstream, downstream og diagonal interessenter om den nåværende og fremtidige strategiske retning (2008:124). En spekulær refleksjon er en perfekt bildegjengivende refleksjon av lys 8. I den overførte betydning vil dette si at omdømme er en perfekt gjengivende refleksjon. Det er viktig å poengtere at interessenter ikke er en jevn reflekterende overflate som gir et perfekt speilbilde 9, men derimot et individ med mer eller mindre korrekte persepsjoner av en virksomhet. Her vil man igjen komme inn på skille mellom å bli oppfattet som noe, eller å være noe. Hvis man er noe og ikke blir oppfattet som dette, har man et kommunikasjonsproblem. Hvis man blir oppfattet som noe, men ikke er det, har man et atferdsproblem. Omdømmet kan speile det ene eller det andre. Her trekker omdømmet også mye på det image begrep vi definerte tidligere. Har man et godt omdømme er altså det et speilbilde på at man har lykkes i å overbevise sine interessenter om sin strategiske retning, noe som kan bety så mangt. Ved bruk av denne metaforen kan man gi et inntrykk av at interessen blant ens interessenter er stor. Ifølge sosiologen Michael Schudson i Baudrillard ((1983) i Christensen, Morsing et al. 2008) er det diskutabelt om eksterne interessenter i det hele tatt er eller har vært dypt interessert i hva virksomheter har å si om seg selv. Dog med de åpenbare unntak som eksempelvis personer som har aksjer i virksomheten, ansatte og eventuelt nærmiljø. Det er kanskje spesielt i rollen som forbrukere at man har utviklet en indifferent holdning mot kommersiell kommunikasjon (Fombrun og Van Riel 2004:20). Ved å ikke ta dette med i sin argumentasjon skaper fagfeltet et inntrykk av at virksomheten er i sentrum og 8 Speilende refleksjon. Nedlastet fra (Vedlegg 6) 9 Speil. Nedlastet fra (Vedlegg 7) Side 53

59 at det må kommuniseres om dens strategiske retning. Omdømmet er et speil på hvor godt man lykkes. Dette gjelder ikke bare i sammenheng med denne metafor. En interessant metafor for omdømmets effekt er dens spirallignende virkning. Ved å presentere følgende dikotomi understrekes viktigheten av å ha et godt omdømme: an upward spiral results that attracts more resources to the company. If stakeholders withdraw their support, a downward spiral results that can lead to bankruptcy (Fombrun og Van Riel 2004:27). En spiral kan se ut som på figuren nedenfor og den skaper et inntrykk av en utvikling det er vanskelig å snu. Fagfeltet tar også i bruk et eksempel om Arthur Andersens raske sammenbrudd for å finne ryggdekning til sin hjemmel. En vanlig form for logos appell i form av eksempelet. Tenoren er omdømmets effekt og vehiklen blir spiralen, som skaper metaforen om at et godt omdømme har en positiv effekt, mens et dårlig har en negativ effekt. Det interessante er at en spiral skaper et inntrykk av en utvikling utelukkende i en retning. En spiral beveger seg i en retning, altså i omdømme forstand i en god eller dårlig utvikling. Altså en form for antitese. [Reputation] creates a reservoir of goodwill toward the company (Fombrun og Van Riel 2004:36). Dette er et interessant utspill fra fagfeltet. Hvor reservoir er tenoren og omdømmets effekt er vehiklen. Bildet viser et annet eksempel på et reservoar, altså en demning av vann. Vann som spares til senere bruk. Altså at et godt omdømme er noe som kan spares på og brukes ved senere anledninger. Når det er behov for det. En lignende metafor er forestillingen om at omdømme er en slags forsikring for virksomheter. reputations have considerable hidden value as a form of insurance they act like a reservoir of goodwill (Fombrun og Van Riel 2004:36). Noe som setter Side 54