forord mange faglige diskusjoner som ikke nødvendigvis har endt i enighet om noe annet enn det å være uenige.

Transkript

1 Forord Våren 2005 svirret ordet omdømme så å si konstant i lufta. Samtidig måtte vi konstatere at vi ikke kunne gi verken våre studenter, næringslivet eller andre virksomheter gode tips om bøker som behandler omdømmebygging. Vi kunne peke på teorilette, praktikerorienterte håndbøker eller tyngre forskningsartikler alt på engelsk. Den gode norske innføringen manglet. Og dermed følte vi at vi måtte prøve oss. Det har tatt tre lange år å sluttføre boka, mye lengre tid enn vi hadde regnet med. Litteraturen på området er svært omfattende og vokser raskt. Nye kriser dukker opp så å si hver dag i mediene og gir oss gode eksempler. Bildet blir ikke mindre komplekst av at vi har valgt å nærme oss temaet ved hjelp av perspektiver fra en hel rekke ulike disipliner. Utfordringen har vært å presentere dette på en forståelig måte, samtidig som vi har lagt vekt på å knytte an til en norsk kontekst. Det har vært gøy og frustrerende om hverandre! Øyvind tok initiativ til boka, men det er Peggy som er førsteforfatter i ordets rette forstand. Peggy har hatt hovedansvaret for alt, unntatt kapittel 1, 4 og 8, der Øyvind har skrevet hoveddelen eller gitt omfattende bidrag. For øvrig har vi spilt ball hele veien, selv om vi har hatt

2 6 forord mange faglige diskusjoner som ikke nødvendigvis har endt i enighet om noe annet enn det å være uenige. Det er ikke tvil om at vår familier fortjener en stor del av æren for at boka omsider blir realisert. Det å ha gått svanger med dette prosjektet har påvirket alle rundt oss, og derfor er vi ekstra takknemlige for den utviste tålmodigheten! Peggys bidrag er oversatt til norsk av Ane Sjøbu, mens Asbjørg Lyngtveit fortjener en spesiell takk for å ha loset denne forfatteren gjennom irrgangene i det norske språket i innspurten med boka. Peggy har også lovet å takke tre spesielle kvinner i Atlanta, Georgia for inspirasjonen til dette arbeidet: Takk til LaWanda, Sheryl and Yvonne! Dessuten: Takk til forlaget ved Sven Barlinn og Gro Gjestrud for god oppfølging. Og til Kommunikasjonsforeningen, både for at vi fikk Kommunikasjonsstipendet 2005, og for deres tålmodighet med det tilsynelatende uteblivende resultatet. Nå er det imidlertid her. God lesning! Peggy Simcic Brønn og Øyvind Ihlen Oslo, oktober 2008

3 Innhold forord kapittel 1 introduksjon Økt aktualitet, økt forvirring Premisser Fordeler med et godt omdømme Risikoen ved et dårlig omdømme Bokas oppbygging Oppsummering kapittel 2 identitet Identitet som utgangspunkt Visuell identitet hvilke symboler og identifikasjonssystemer vi bruker. 27 Organisasjonsidentitet hva og hvem vi er Identifisering med organisasjonen Virksomhetsidentitet hvem og hva vi sier at vi er Virksomhetsidentitetsmiks Strategier for virksomhetsidentitet Flere identiteter Styre identitet

4 8 innhold Vær varsom Oppsummering kapittel 3 image Image og identitet Image-begrepets historie Boulding: Image som subjektiv sannhet Boorstin: Image som pseudo-begivenhet Levy: Produkters merkevareimage Imageteori Men hva er image? Flere imager og imagenivåer Imagedannelse Image og forventninger Vær varsom Oppsummering kapittel 4 omdømme Definisjoner av omdømme Relasjoner og omdømme Omdømme er tillit Hva påvirker omdømmet? Medienes betydning Dagsordenfunksjonen Tolkningsrammer Vær varsom Oppsummering kapittel 5 omdømmerisiko og verktøy Hva står på spill? Typer risiko Legitimitetsgapet Styring av omdømmerisiko Fiskebein

5 innhold 9 Analyse/kartlegging av interessenter Omverdensanalyse Hvem er ansvarlig? Vær varsom Oppsummering kapittel 6 måling av identitet, image og omdømme Måle omdømme Koorientering Start med organisasjonsidentitet Ashridges misjonsmodell Måle virksomhetsidentiteten Kommunikasjon Atferd Måle imaget Måle omdømmet Andre måleinstrumenter Argumenter for tilpasning Vær varsom Tips om måling Oppsummering kapittel 7 kommunikasjonens rolle i omdømmebygging 173 Kople kommunikasjon og omdømme Harmonisere kommunikasjonen Fokus på medarbeidere som relasjonsbyggere Dialog Kommunikasjon som konkurransefortrinn Organisasjonen som merkevare Vær varsom Oppsummering

6 10 innhold kapittel 8 omdømmebygging og samfunnsansvar Definisjoner og dimensjoner Drivkreftene «Samfunnsansvar lønner seg» «Samfunnsansvar er en moralsk forpliktelse» Kritikk Operasjonalisere samfunnsansvar Kommunikasjon om samfunnsansvar Vær varsom NHOs sjekkliste Oppsummering vedlegg conecto. fra identitet til relasjoner til omdømme Finne seg selv Martin Fidems verditrakt Conectos verdier Resultat ny strategisk rolle Fra identitet til relasjoner Resultatet av relasjonsmålingen Kundene Skyldnerne Ansatte Relasjoner Korrelasjoner Fokus på omdømme Konklusjon litteratur stikkord