Rapport nr Kommersielle produkter av biråstoff av krabbe

Transkript

1 Rapport nr. 174 Kommersielle produkter av biråstoff av krabbe

2 RAPPORTTITTEL Marked Kommersielle produkter av biråstoff av krabbe RAPPORTNUMMER 174 PROSJEKTNUMMER 4637 UTGIVER RUBIN DATO Mars 2009 UTFØRENDE INSTITUSJONER Rørvik Fisk AS Kontaktperson: Ragnvald Pettersen SINTEF Fiskeri og havbruk AS Kontaktperson: Fridrik Sigurdsson SAMMENDRAG OG KONKLUSJONER Markedssituasjonen for krabbe og krabbeprodukter er slik at enkelte bestanddeler er vanskelig å omsette til akseptable priser, som for eksempel kjøtt fra legg og bur, rogn og levermasse (brunmat). Fangst og mottak av hel krabbe har økt mye de siste årene, men produktutvikling av ferdige produkter har vært fraværende. Målsettingen med dette forprosjektet var derfor å utvikle nye produkter basert på utnyttelse av ulike biråstoff fra krabbe. Produktene skulle legges ut for salg i de ordinære markedskanalene innen storhushold og dagligvare. Prosjektet er gjennomført av Rørvik Fisk AS, i samarbeid med SINTEF Fiskeri og havbruk og delfinansiert av RUBIN, Krabbeutvalget ved FHF og Innovasjon Norge. Foruten forhold knyttet til målsettingen i prosjektet, gir rapporten en beskrivelse av krabbenæringen og av potensialene i det norske markedet. Det ordinære blokkfrosne krabbekjøttet inneholder mye skallrester og råvaren er i prosjektet kjørt flere ganger gjennom separator. Dette innebærer et visst svinn, men det vurderes kontinuerlig hvordan dette kan forbedres. Brunmat innholder mye fett og gir stram krabbesmak. Opprinnelig var det like store andeler av de ulike bestanddelene i oppskriften, men dette ble endret og i dag utgjør brunmaten rundt 10 % av biråstoff-andelene. Innblanding av total mengde krabbebiråstoff i produktet er over 50 %. Hvitfisk brukes som bindemiddel. Mengden marint råstoff er inntil 80 %. Det er utarbeidet anbefalinger vedrørende krabbekjøtt som skal bruke i en slik produktutvikling og produksjon der det tas hensyn til krav i kvalitetsforskriften. I grove trekk kan man konkludere med at de krav som Kvalitetsforskriften stiller mht produksjons- og vaskesyklus, ønskede produktegenskaper, emballering, innfrysing- og lagringsbetingelser er tilfredsstillende også for disse produktene. I prosjektet er det utviklet to nye produkter, krabbetapas pakket i 300 g forpakning og krabbeburger pakket i 400 g forpakning, og man avventer nå tilbakemelding fra markedet før flere varianter introduseres. Det foregår nå industriell produksjon av de to produktene og produktene selges i flere butikkjeder. Så langt er tilbakemeldingene fra markedet gode.

3

4 2 INNHOLDSFORTEGNELSE 1 BAKGRUNN UTVIKLINGSTREKK NORSK SJØMAT NORSK SJØMAT UTVIKLINGSTREKK FOR NORSK SJØMAT DET NORSKE SJØMATMARKEDET UTVIKLINGSTREKK FOR NORSKE HØYT FOREDLETE PRODUKTER PÅ HUSHOLDNINGSMARKEDET GLOBALE UTVIKLINGSTREKK KRABBENÆRINGEN I NORGE OG GLOBALT GLOBAL STATUS NORSK KONSUM SVENSK IMPORT AV TASKEKRABBE FRANKRIKE VÅRT VIKTIGSTE EKSPORTMARKED SALG, MARKED MÅLSETTING MED PROSJEKTET PRODUKTUTVIKLING PROSJEKTET KOMMERSIELLE PRODUKTER AV KRABBE INNLEDNING METODE LEVERANSER OG KONKLUSJONER ARBEIDSBESKRIVELSE OG RESULTATER IDENTIFISERING AV EKSISTERENDE PRODUKTER OG MARKEDSMULIGHETER KRAV/ANBEFALINGER TIL BIPRODUKT BESTANDSDELER AV LEGG OG BUR OG LEVER OG ROGNMASSE MULIGE PRODUKTER/UTPRØVING HOS INDUSTRIEN PRODUKSJON AV UTVALGTE PRODUKTER KALKYLER/OPTIMALISERING UTTESTING/TILBAKEMELDINGER KUNDER I MARKEDET POTENSIALET I DET NORSKE MARKEDET VALG AV MARKEDSOMRÅDE MULIGE VEKSTSTRATEGIER KONKURRENTER Rivalisering Kundens forhandlingsmakt Leverandørenes forhandlingsmakt Trusselen fra substitutter MULIGE FREMTIDSPROSJEKTER MARKEDSOMRÅDE GJØR DET ENKELT VÆR I FORKANT SAMMENDRAG STRATEGI NYTT PROSJEKT KONKLUSJON TAKK KILDER VEDLEGG...31

5 3 1 Bakgrunn Markedssituasjonen for krabbe og krabbeprodukter er slik at enkelte bestandsdeler er vanskelig å omsette til akseptable priser. Dette er bl.a. kjøtt fra legg og bur, samt rogn og levermasse. Krabbenæringen har i løpet av de siste årene utviklet seg fantastisk innenfor fangst og mottak, mens produktutvikling av ferdige produkter vært nesten helt fraværende. Krabbefiske i Midt Norge har hatt en meget positiv utvikling helt frem til år 2008 (Fig 11). I 1994 ble det fanget 700 MT mens tallet for 2007 er på hele 8500 MT. Tradisjonelle produkter har vært hel kokt krabbe, renset krabbe lagt tilbake i skallet og klør. Andre produkter har vært fraværende og den store massen av krabbekjøtt har vært blokkfrossen uten at en har hatt noen andre avsetningsmuligheter en lavpriset industriproduksjon. Vanlig markedspris for blokkfrosne bestandsdeler til industriformål ligger på ca kr/kg. Undersøkelser som er gjort så langt viser at med de rette foredlete produktene skal det være mulig å få en reseptkost som gjør det mulig at de ulike foredlete produktene kan ha en utsalgspris på kr/kg. Fig 1 Blokkfrossen leggmat av krabbe (Foto Stein Ove Østvik) Sammenlignet med andre fiskematprodukter er dette en hyggelig kalkyle. I dag finnes det betydelige mengder krabbekjøtt i markedet men veldig få krabbeprodukter. Prosjektets hovedmål er å utvikle nye produkter for såvel dagligvaremarkedet som storhusholdningsmarkedet av ulike bestandsdeler av legg og bur samt lever og rognmasse. Dette er en råvare som er et rent biprodukt og som har svært begrensete avsetningsmuligheter til relativt lave priser. For at ulike bestandsdeler av krabbe skal kunne inngå i ferdige produkter kreves det en standardisering m.h.t. valg av råstoff, forbehandling av råstoff og optimalisering av separatorbetingelser. Dette må foregå parallelt med utvikling og utprøving av ferdige produkter.

6 4 Rørvik Fiskemat AS har en stor fiskematproduksjon basert på ulike typer hvitfisk, hovedsakelig stavsild. Selskapet har flere landsdekkende avtaler med store dagligvarekjeder. Selskapet ønsker å se på hvilken måte de ulike biprodukt bestandsdelene av krabbe kan bli et naturlig råstoff til fremtidig fiskematproduksjon hvor forbrukerne gis anledning til å få tak i nye produkter av krabbe. Selskapets kompetanse innenfor fiskematproduksjon basert på hvitfisk og selskapets kjedeavtaler gjør at selskapet lett kan få opp betydelig produksjon og omsetning av biprodukt produkter av krabbe så snart de rette produktene er utviklet. Prosjektet er unikt på den måten at andre produsenter av biprodukt bestandsdeler av krabbe har ikke egen fiskematproduksjon. Rørvik Fiskemat AS vil av den grunn ha en unik situasjon i markedet da selskapet er både mottaker og tilvirker av biprodukt bestandsdeler av krabbe samt å være en betydelig aktør på det norske dagligvare/storhusholdningsmarkedet for fiskematprodukter. Rørvik Fiskemat AS har flere avtaler med andre fiskematprodusenter om leieproduksjon/private label. Rørvik Fiskemat AS vil derfor kunne være en potensiell produsent for andre fiskematprodusenter av de ulike krabbeproduktene. Situasjonen er slik i den harde konkurransen på dagligvaremarkedet at enkelt produsenter er bundet opp av kjedeavtaler. I den grad prosjektet blir vellykket vil det komme krav fra kjeder som ikke har Rørvik Fiskemat AS som leverandør at slike krabbeprodukter bør finnes i sortimentet. Da oppskrifter og tilvirkningsmåter er å betrakte som forretningshemmelighet synes det å være naturlig at Rørvik Fiskemat AS produserer slike produkter nærmest eksklusivt enten i egne varemerke eller i gjennom leieproduksjon for andre fiskematprodusenter gjennom deres kjedeavtaler. Hvis prosjektet blir vellykket og de krabberåvarene som Rørvik Fiskemat AS bruker i produksjon ikke finnes gjennom egen produksjon blir det naturlig at Rørvik Fiskemat AS kjøper slike råvarer fra konkurrerende produsenter av biprodukt bestandsdeler. Prosjektet er derfor av stor nasjonal interesse, da flere norske produsenter vil få avsetning på sine råvarer. Videre vil Rørvik Fiskemat AS i gjennom samarbeid/leieproduksjon eller annen måte kunne tilby flere norske kjeder en sine egne kunder de ferdige produktene og forbrukerne er sikret tilgang til de ferdige produktene i sin egen butikk/kjede. Hvis etterspørselen i markedet blir veldig stor vil Rørvik Fiskemat AS kunne være en mottaker av råvarer fra andre produsenter. 2 Utviklingstrekk norsk sjømat 2.1 Norsk sjømat. Sjømat er den viktigste delen av norsk eksport etter olje og gass. Norsk sjømateksport var i 2008 på 39,1 milliarder kroner. Dette er en økning på 2,3 milliarder kroner fra 2007, viser tall fra Eksportutvalget for fisk (EFF) og SSB. Det er laks, torsk og sild som står for hoveddelen av veksten. Sjømateksporten er den høyeste som noen gang er registrert og gjør at sjømatnæringen holder stand som Norges nest største landbaserte eksportnæring. Det totale eksportvolumet gikk opp 100 tusen tonn til 2,3 millioner tonn sammenlignet med (Intrafish, 2009) I 2005 var verdien av oppdrettet sjømat for første gang større enn verdien av villfanget fisk og lite tyder på at verdien av villfanget fisk vil noen gang igjen overstige verdien av oppdrettet fisk.

7 5 (Fig. 2). I tallene for villfanget fisk finner vi blant annet pelagisk fisk som foredles i liten grad og som ofte selges som rundfrossen eller at den går til fiskemel. Foredlingsindustrien står ovenfor en stor oppgave som å kunne ta imot, videreforedle, produktutvikle, produsere og selge ferdige varer av alle tilgjengelige råvarer i Norge. Fig. 2. Eksport av sjømat fra Norge. (Kilde: Tall og fakt 06, Eksportutvalget for fisk) Det erkjennes fra flere hold at det finnes et potensial for økt verdiskapning i fiskerinæringen, som blant annet baserer seg på produksjon og salg av høyt foredlete sjømatprodukter. Disse produktene vil sannsynligvis på sikt gi produsentene og foredlingsanleggene mer langsiktighet, stabile og forhåpentligvis høyere pris over tid. Sjømatkonsumet i Norge har vært stabilt rundt kg/capita/år de siste 50 årene. Dette står i sterk kontrast til konsum av andre næringsmidler, som kjøtt, grønt, øl og flere næringsmiddelkategorier hvor konsumet er blitt 3-doblet de siste 50 årene. (Fig. 3) kg/l per kapita Kjøtt/fjørfe Fisk Grønnsaker Øl Fig. 3. Utvikling av sjømatkonsumet i Norge(Frode Kristiansen, KSL Matmerk) Det er en liten økning i sjømatkonsumet de siste årene spesielt innen segmentet storhusholdning. (Fig 4.)

8 6 Fig. 4. Norsk konsum av sjømat (Kristin Lien EFF 2008) For å få til et økt sjømatforbruk må blant annet produktutvalg og tilgjengelig økes betydelig. Rørvik Fisk og fiskematforretning AS har tatt tak i dette. Produktutvikling er krevende og for å lykkes må industrien oppfylle en del suksessfaktorer, fig. 5 (Skåra 2008) samtidig som en må tilpasse seg forbrukeren. Fig 5. Suksess faktorer i produktutvikling (Skåra, 2008) Dessverre er det slik når en ser på norsk fiskerinæring under ett at andel bearbeidede produkter reduseres stadig på bekostning av ubearbeidet produkter. Fra er andelen blitt halvert fra 10 % bearbeidete produkter i år 1988 til 5 % bearbeidede produkter i år (Pers. medd. Frode Kristiansen, KSL Matmerk). En av grunnene for dette er sterk økning i produksjon/fangst og eksport av hel fisk, mens foredlingsindustrien klarer ikke å øke sin produksjon i takt med volumøkningen. (Fig. 6)

9 7 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Ubearbeidet sjømat Bearbeidet sjømat Fig. 6. Andel bearbeidet sjømat i Norge (Frode Kristiansen, KSL Matmerk) 2.2 Utviklingstrekk for norsk sjømat Norsk sjømat når godt igjennom i de globale megatrender. (Pers meld Merete Kristiansen EFF) (Fig 7). Norsk sjømat er lett å identifisere med sunt kosthold, er lett tilgjengelig over hele verden, og er kjent som et kvalitetsprodukt forbundet med blant annet trygg mat, sporbarhet, god smak. Globale mattrender påvirker sjømatkonsumet Miljø Helse - Livsstilsykdommer, kosthold, aldrende befolkning Tilgjengelighet/bekvemmelighet - distribusjon, nye produkter, nye matvaner, endret husholdning Kvalitet/nytelse - mattrygghet, sporbarhet, smak, ferskhet Fig.7. Globale megatrender. Kilde EFF Norsk sjømat øker stadig i popularitet. Myndigheter over hele verden oppfordrer til økt sjømatkonsum, særlig av fet fisk, (omega 3), noe som norsk laks matcher godt. Leverandører av norsk sjømat er foretrukket i verdensmarkedet fordi norsk fiskeri- og havbruksnæring er kjent for å levere dokumenterte trygge produkter (sporbarhet, mattrygghet, forbrukertillit). 2.3 Det norske sjømatmarkedet Situasjonen for sjømatprodusenter på innlandsmarkedet har endret seg kraftig i løpet av 3 4 år. Dagligvaremarkedet og storhusholdningsmarkedet har lenge klaget over at næringen har vært ustrukturert og har alt for mange leverandører. Norgesgruppen opplyser at for 5 år siden hadde de over 50 leverandører på sjømat. Ingen annen produktkategori hadde så mange leverandører. Tallet var sannsynligvis tilsvarende for andre kjeder.

10 8 I dag består markedet av 2 store landsdekkende leverandører; Hallvard Lerøy AS og Naustvik- Enghav AS. I tillegg kommer små og mellomstore bedrifter som står utenfor disse 2 landsdekkende leverandørene. Rørvik Fisk og fiskematforretning AS er blant de sistnevnte. De 2 landsdekkende leverandørene kan tilby sine kunder tilnærmet et fullsortiment av produkter, som fersk og frossen fisk, skalldyr, fiskemat, ferdig retter, røkte produkter osv. Dette kan svekke markedsposisjonen til bedrifter som har et snevrere produktsortiment. Dette gjør at forhandlingsposisjonen for eksisterende små og mellomstore leverandører som står utenfor de 2 landsdekkende leverandørene blir vanskeligere. Nå er det slik at de fleste butikkkjedene (COOP, ICA, Norgesgruppen) har flere butikkprofiler dvs, både fullsortimentsbutikker og lavprisbutikker. I noen av disse er det naturlig å tilby flere ulike produkter innenfor samme produktgruppe, for eksempel flere leverandører av seikarbonader eller røkt laks. Rørvik Fisk og fiskematforretning AS har i en årrekke hatt leverandøravtale med blant annet REMA 1000 og COOP Midt Norge. Rørvik Fisk og fiskematforretning AS er en av tre leverandører til REMA To av disse produserer i REMA 1000 sitt eget varemerke (privat label), DET GODE HAV. Den ene leverandøren er Max Mat AS i Bodø. REMA 1000 eier 75 % av aksjene i Max Mat AS. REMA 1000 ønsker å bruke Max Mat AS i Bodø som hovedleverandør av bulk produkter og frosne produkter som forskjellige fiskematprodukter, røkte produkter, lake produkter (skalldyr) samt frosne stykningsdeler av hvitfisk og rødfisk, hovedsakelig solgt i varemerket DET GODE HAV. Rørvik Fisk og fiskematforretning AS er å betrakte som nummer to leverandør til REMA 1000 kjeden, hvor fokus settes på kvalitet fremfor pris. 2.4 Utviklingstrekk for norske høyt foredlete produkter på husholdningsmarkedet. De siste 10 årene har norsk husholdningskonsum av farseprodukter (produktvekt) ligget relativt stabilt mellom tonn pr. år. (Fig. 8). Farseprodukter har vært en av de største produktkategorien i volum av norsk husholdningskonsum av sjømat.

11 9 Fig. 8. Norsk husholdningskonsum av farseprodukter, produktvekt. * halvtårs tall Verdien av norsk husholdningskonsum av kjøpt sjømat viser en liten reduksjon. Da volumet har holdt seg stabilt, eller har hatt en liten økning, tyder dette på økt prispress i det norske markedet, noe som er bekreftet av de største produsentene/aktørene i det norske markedet (Fig. 9). Fig. 9. Norsk husholdningskonsum av kjøpt sjømat etter produktgrupper, % av verdi. I år 2006 ble det omsatt farseprodukter på det norske markedet for omtrent 900 millioner kroner. Omsetning av ferske fiskekaker er stabil, men omsetning av store grove fiskekaker gjerne med krydder eller ost, bacon eller lignende øker på bekostning av finmalte fiskekaker. Fryst fiskegrateng har hatt en pen verdiøkning de siste årene, mens fersk fiskepudding og hermetiske fiskeboller har en klar nedgang i verdi (Fig 10).

12 10 Fig.10. Verdi de største farseproduktene 2.5 Globale utviklingstrekk Selskaper som har ambisjoner om etablering i nye markeder må ha en klar strategi. Rørvik Fisk og fiskematforretning AS har en klar markedsrettet strategi. Typisk for slike selskaper er: Sterk fokus på helse-, miljø- og kvalitetsrelaterte kontroller og rutiner Stor grad av bearbeiding, og variasjon i produktspekter og emballering Store foredlingsanlegg med mulighet for store skalafordeler i tillegg til et allerede lavt kostnadsnivå Klart markedsorienterte og eksportrettede strategier. Produktene som gjøres tilgjengelige fra slike aktører er i stor grad høyt foredlete produkter, med kort tilberedingstid, enkel tilbereding, eller «ready-to-cook» produkter. Disse produktene finnes nå i markedet, men i et begrenset utvalg. 3 Krabbenæringen i Norge og globalt 3.1 Global status Det globale fisket etter ulike krabbe arter utgjør ca 1,2 millioner tonn. Kina er den dominerende krabbenasjonen med en årlig fangst på tonn krabbe av ulike arter. USA og Canada har hver i overkant av tonn krabbe. I Canada er krabbefisket et av de mest betydningsfulle fiskeriene og snow crab er den viktigste arten. Taskekrabbe (Cancer pagurus) eller brunkrabbe som den også kalles, fangstes hovedsakelig i Europa, med en fangst på tonn. Krabbefisket i Norge på tonn, er relativt marginalt sammenlignet med det globale krabbemarkedet. (Blakstad, 2009)

13 11 Fig 11. Fangst av taskekrabbe i Norge (Blakstad, 2009) LANDINGER AV KRABBE År Kvantum Verdi Kr/kg mill tonn kr ,328 34,030 7, ,880 39,058 8, ,243 40,845 7, ,658 44,184 7, ,190 49,820 8, ,473 69,330 8, ,473 41,700 7,62 (Tabell 1 Landinger av krabbe ) (Sande, 2009) 3.2 Norsk konsum Råvareverdien av innkjøp av taskekrabbe til storhusholdning og dagligvare kom i i Norge i 2007 opp i 100 mill kr. Det har vært jevn økning innenfor dagligvare fra 55 mill kr i 2002 til 78 mill kr i Produktspekteret av taskekrabbe i dagligvarebutikker i 2007 var; Skalldyr med skall ca 50%, annet skalldyr ca 50%, volumet med boks var minimalt. Gjennomsnitts konsumpris på fersk taskekrabbe med skall har vist en betydelig økning de siste år fra 86 kr/kg i 2003 til 126 kr/kg i Prisen på taskekrabbe er høyest i perioden med lite krabbe, dvs 1. halvår.

14 12 Fiske etter taskekrabbe i år 2008 ble vesentlig mindre enn i de foregående årene. Dette skyldes store mengder frossen krabbe/krabbekjøtt på lager og fisket ble stoppet før sesongen var over. 3.3 Svensk import av taskekrabbe I Sverige økte konsumet av taskekrabbe med over 60% fra 2002 til 2006, mens det var en nedgang igjen til 2007, i hovedsak innen fryst taskekrabbe. Største eksportørland er Norge og Irland. Norge er størst på fryst taskekrabbe mens Irland er størst på levende/fersk. Det svenske markedet er i stor grad som det norske, hvor konsumet i all hovedsak foregår i 2. halvår i forbindelse med krabbesesongen. 3.4 Frankrike vårt viktigste eksportmarked Frankrike er det største markedet for taskekrabbe, med et volum de siste år på ca tonn. Størst andel av volumet er levende krabbe eksportert fra UK og Irland i tankbiler og levert til grossister som oppbevarer krabben i tanker. Den norske eksporten var i 2007 på ca 1000 tonn, det vil si en andel på 7%, og er i all hovedsak fryst taskekrabbe. Volumet av levende/fersk krabbe har gått ned fra 9600 tonn i 2002 til 6100 tonn i 2007 Fryst kvantum har øket fra 1500 tonn til 3300 tonn fra 2002 til Dette er det viktigste segmentet for norsk krabbeeksport. Tilberedt/konservert har holdt seg på omtrent samme nivå med ca 4000 tonn (Blakstad, 2009) 3.5 Salg, marked I år 2007 ble det eksportert ca 1900 tonn produktvekt av taskekrabbe fra Norge til en verdi av 81 mill kr. Frankrike er Norges viktigste eksportmarked med 956 tonn (produktvekt) i 2007 Ut november 2008 eksporterte Norge ca 875 tonn krabbeprodukter (taskekrabbe) en nedgang på hele 51% prosent fra samme periode i Gjennomsnittsprisen ut november 2008 ble 44,78 kr per kilo, som er ned ca 0,50 kr/kg fra 2007 Største nedgangen i eksportvolum fra november 2007 til 2008 var til Frankrike med ca 500 tonn (52%) og til Storbritannia med hele 87% (181 tonn) (Blakstad, 2009) 4 Målsetting med prosjektet 4.1 Produktutvikling Hovedmålsetning med prosjektet var å utvikle nye produkter basert på krabbekjøtt som råvare. Flere norske bedrifter driver med ulike produktutviklingsprosjekter. Av disse kan følgende nevnes; Crab Creme på tube Lofoten Skalldyr AS/Titran Canning AS

15 13 Krabbe-bufè med dressing HitraMat AS Pasteuriseringsteknikker for levering av ferske produkter ser ut til å være nært et gjennombrudd hos flere produsenter. Det er midlertidig krevende å få til en lønnsom foredling av krabbe i Norge. Det krever volum og satsing på eksportmarkedet. Videre betinger det stor grad av automatisering og effektivisering på grunn av høyt kostnads- og lønnsnivå. Videre må råstoff utnyttelsen være god. Andre land som Irland har lang tradisjon med produktutvikling. Krabbekjøtt i diverse forpakninger har vært lenge på markedet. (Se forskjellige produktbilder i vedlegg). 4.2 Prosjektet Kommersielle produkter av krabbe. Hovedmålet for dette prosjektet var beskrevet på følgende måte: Etablere et kommersielt grunnlag for utnyttelse av ulike bestandsdeler av legg og bur samt lever og rognmasse av krabbe. Delmålene var todelt. Det første var at det skulle utarbeides anbefalte kriterier for valg av råstoff, forbehandling av råstoff, prosessinstillinger, og pakking og innfrysningsmetoder av krabbekjøtt. Videre skulle det gis en anbefaling av ønskede produktegenskaper / krav til krabbekjøttfarse, herunder; farge, næringsinnhold og beinrester. Det andre var at det utvikles og produseres 3 5 nye produkter basert på krabbekjøtt som skulle legges ut for salg. Mulige produkter er burgere, karbonader, pølser og patèer. Videre skulle det gis en evaluering av hvordan produktene blir mottatt i markedet. Potensialet for å utnytte biprodukt bestandsdeler av krabbe er relativt stort. Når prosjektet ble først lansert i år 2006 lå årlig fangst på omtrent 5000 tonn. Beregninger gjort av Sintef Fiskeri og havbruk (Østvik, 2006) viste at tilgjengelig krabbekjøtt fra en årlig fangst på 5000 tonn ville være som følger; Brunmat 368 tonn, burmat 228 tonn og leggmat 294 tonn (Tabell 2) eller 890 tonn totalt. Tabell 2. Estimert andel biprodukter fra norsk taskekrabbe (Østvik, 2006)

16 Innledning Prosjektdeltakerne har vært Ragnvald Pettersen, Øyvind Pettersen, Knut Olav Pettersen og Torbjørn Langø fra Rørvik Fisk og fiskematforretning AS, samt Fridrik Sigurdsson fra SINTEF Fiskeri og havbruk AS, senere SINTEF MRB AS. Fridrik Sigurdsson har vært prosjektansvarlig. 4.4 Metode Følgende arbeidsmetoder har vært brukt ved gjennomføring av dette prosjektet: Bedriftsbesøk Internett- og litteratur søk Markedsbesøk og markedsbesøk Messebesøk Butikkbesøk Produktutvikling Prosessutvikling Industrialisering og oppskalering I stor grad har prosjektleder Fridrik Sigurdsson og Rørvik Fisk og fiskematforretning AS sine medarbeidere, gjennomført besøk i markedet og på messer både i fellesskap og enkeltvis. Hensikten med disse besøkene har vært å få informasjon der det har vært lite informasjon tilgjengelig, eller for å supplere eller oppdatere tilgjengelig informasjon. Videre er det gjennomført studiereiser og kundebesøk til en rekke kunder/potensielle kunder i markedet. Dette har gitt positive resultater særlig med tanke på fremtidig markedsstrategi og etablering av eventuelle kundeforhold. Produkt- og prosessutviklingen samt industrialisering og oppskalering har hovedsakelig funnet sted på prøvekjøkkenet til Rørvik Fiskemat AS i Vikna, samt på SINTEF Fiskeri og havbruk AS sine laboratorier i Trondheim. I forbindelse med markedstester av de ferdige produktene er det gitt smaksprøver på blant annet følgende arrangementer; Trøndersk Matfestival 2007, Nor-Fishing 2008, Krabbekonferansen 2009 og Sjømatdagene Tilbakemeldingene har vært veldig postive, god smak, god tekstur og innovativt. Det er gjennomført en omfattende informasjonsinnhenting ved hjelp av internett søk, ulike typer litteratur søk og samtaler med nøkkelpersoner innefor temaer knyttet til produkt og prosessutvikling. Selskapet har en stor utfordring knyttet til å få til tilstrekkelig kjøp og gjenkjøp av produktene da disse produktene er helt nye innenfor kategorien fiskemat. Tiltak som må vurderes er f.eks markedsrettede prosjekter innenfor Marint Verdiskapningsprogram, lansering rettet mot flere markedssegmenter en dagligvarekjeder og eksport.

17 Leveranser og konklusjoner Prosjektets hovedleveranser skulle blant annet være; Anbefalte kriterier herunder; ferskhet, beskaffenhet, farge m.v. for valg av egnet råstoff og forbehandling (vask og rensing) av råstoff skal beskrives. Det viser seg at råstoff av hvitfisk og krabbekjøtt (blokkfrossen) som er produsert i henhold til Norsk Standard holder tilstrekkelig kvalitet til denne typen produksjon. Anbefalt produksjons- og vaskesyklus beskrives (som må være i henhold til Kvalitetsforskriften). Det viser seg å være tilstrekkelig å følge rutiner som er beskrevet i kvalitetsforskriften (Se vedlegg). Ønskede produktegenskaper / krav til krabbefarse, herunder; farge, næringsinnhold og beinrester skal beskrives og danne grunnlag for etablering av en bransjestandard for farse fra krabbe. Det har ikke vært grunnlag å etablere en egen bransjestandard for krabbe utover den som de fleste praktiserer i dag. Anbefalt emballering, innfrysnings- og lagringsbetingelser beskrives (herunder også holdbarhet for fryst råstoff). Det viser seg og ikke være nødvendig utover det som er beskrevet i Kvalitetsforskriftene. Det er om sider valgt en plastemballasje med påsveiset plastfilm over. Utvikle og produsere 3 5 nye ferdige produkter og undersøke mottagelse av disse i markedet. Det er utviklet 2 nye produkter så langt og en velger å avvente tilbakemeldinger fra markedet før en flere varianter introduseres. Gjennomføringen av prosjektet, anbefalinger, evalueringer og oppnådde resultater skal dokumenteres i rapport. Dette er gjort i denne rapporten. 5 Arbeidsbeskrivelse og resultater 5.1 Identifisering av eksisterende produkter og markedsmuligheter. Markedet har vært kartlagt gjennom diverse messebesøk som ESE 2007 Brussels, ESE 2008 Brussels samt BBC Good Food Show Birmingham Dette for å se på eksisterende produkter hvis disse finnes og markedsmuligheter for nye produkter. Flere høyt foredlete produkter av krabbekjøtt i eksportmarkedet er avbildet i vedlegg til rapporten. 5.2 Krav/anbefalinger til biprodukt bestandsdeler av legg og bur og lever og rognmasse. Det er utarbeidet anbefalinger vedrørende krabbekjøtt som skal brukes i en slik produktutvikling og produksjon. Det skal taes hensyn til krav i kvalitetsforskriften. Denne produksjonen har vist seg og ikke stille noen tilleggskrav til produksjonen utover det som fremgår av kvalitetsforskriften for fisk og fiskevarer. Det var et ønske fra Rørvik Fiskemat AS å prøve å bruke alle de 3 ulike bestandsdelene, det vil si brunmat (innvoller), burmat og leggmat. Brunmat inneholder mye fett og gir en stram krabbesmak (Tabell 3). Opprinnelig var det like store andeler av de ulike bestandsdelene i

18 16 oppskriften. Dette ble endret underveis og i dag utgjør ikke brunmaten mer en ca. 10 % av biprodukt bestandsdelene i oppskriften. Tabell 3. Analyseresultat av ulike bestandsdeler (Østvik, 2006) Brunmat er et middels til fettrikt sjømatprodukt, mens leggmat og klomat er magre sjømatprodukter tilsvarende mager fisk. Andelen flerumettede fettsyrer i de magre produktene er ca 50% noe som tilsvarer fettsyresammensetningen til mager fiskefilet. Hos fet fisk utgjør flerumettede fettsyrer bare ca 25% av det totale fettinnhold som er noe lavere enn det som fins i brunmat med høyt fettinnhold. Aminosyreprofilene i krabbeproduktene kan sammenliknes med det som fins i andre sjømatprodukter. (Østvik, 2006) En annen stor utfordring var hvordan en skulle binde sammen krabbekjøttet. Ulike norske og utenlandske oppskrifter ble modifisert for denne type produksjon uten å gi et akseptabelt resultat. De fleste oppskriftene som ble utprøvd inneholder griljermel eller brød for å binde opp krabbekjøttet som er relativt vassent, det vil si inneholder mye vann. Resultatet ble et produkt som var veldig brødaktig. Etter mange gjentatte forsøk og mye prøving og feiling ble det besluttet å forkaste alle forsøk på å bruke tilgjengelige oppskrifter til å lage krabbekaker/burgere. I stedet for ble det bestemt å bruke en annen tilnærming. Det ble laget en hvitfisk farse oppskrift, hvor hvitfisken utgjør bindemiddelet i oppskriften. Blandingen ble så spedd med krabbekjøtt inntil ønsket forhold mellom hvitfisk og krabbekjøtt ble oppnådd. Dette visste seg å gi en god grunnoppskrift som både ga rund og god smak, har gode bindeevner og lar seg relativt enkelt produsere på en tilsvarende måte som andre tradisjonelle fiskematprodukter. Dette har vært utslagsgivende for at en har klart å gjennomføre prosjektets hovedmål. Basisoppskriften for produktene fremgår i henhold til regelverket på forpakningen. Hovedingrediensene i produktene er; Krabbekjøtt, hvitfisk, helmelk, crabsticks, potetmel, fløtepulver, salt og krydder. Reseptene er Rørvik Fisk og fiskematforretning AS sin eiendom og nøyaktig beskrivelse av disse, anses som forretningshemmelighet og er holdt utenfor denne rapporten. Andel krabbekjøtt (burmat, legg og brunmat) er over 50 %.

19 Mulige produkter/utprøving hos industrien. Det skulle opprinnelig utvikles 3 5 nye produkter. Disse skulle være mulig å oppskalere for å få til en industriell produksjon hos Rørvik Fiskemat AS. Produktene skulle ha sin særegenhet knyttet til krabbekjøtt som råvare men likevel falle inn under et naturlig sortiment for Rørvik Fiskemat AS. Det er i dag utviklet 2 produkter, som er krabbetapas (ca. 30 gr pr. bolle) pakket i 300 gr forpakninger (Fig 12) og krabbeburger (ca 80 gr pr burger) pakket i 400 gr forpakninger. Det arbeides med eventuelle flere produktvarianter basert på samme grunnoppskriften. Produktene lanseres i Rørvik Fisk og fiskematforretning AS sitt eget varemerke Kolvereid. Fig gr forbrukerpakning krabbetapas

20 Produksjon av utvalgte produkter Det foregår i dag industriell produksjon av de 2 overnevnte produktene. Utstyr er tilpasset og uttestet, men dette har tatt meget lang tid og forsinket hele prosjektet med inntil et år. Det arbeides kontinuerlig med prosessforbedringer. En har støtt på noen problemer underveis i produksjonen. De viser seg at det ordinære blokkfrosne krabbekjøttet inneholder for mye skallrester. Dette har ført til det at det har vært nødvendig å kjøre råvaren flere ganger igjennom separator. Dette øker svinnet betraktelig og i dag er svinnet omtrent 40 %. Det vurderes kontinuerlig hvordan dette kan forbedres. Videre er det en utfordring å ha en riktig konsistens på farsen, spesielt den som brukes i krabbetapas. For tynn farse fører til at krabbetapas kakene kan flyte for mye ut under steking. Men som med andre produksjons/prosess tekniske utfordringer arbeides det kontinuerlig med å løse disse. Til slutt kan en nevne at valg av emballasje og pakketeknikk har vært vanskelig. 5.5 Kalkyler/optimalisering Det er utarbeidet kalkyler for produksjonen slik den foregår i dag. På grunn av et ønske fra Rørvik Fisk og fiskematforretning AS sin side å holde produksjonskalkyler hemmelige er det ikke mulig å gjengi disse i denne rapporten. Produktene inneholder inntil 80 % marint råstoff (krabbekjøtt og hvitlaks) og vil av den grunn være vesentlig dyrere en tradisjonelle fiskematprodukter. Pris ut av butikk ligger på kr pr. kg for krabbeburgerne og kr pr. kg for krabbetapas. Basert på normal butikk/grossist avanse kan de fleste beregne seg tilbake til pris levert ved fabrikk. Optimalisering og reduksjon i produksjonskostnad kan først oppnås ved økt volum. 5.6 Uttesting/tilbakemeldinger kunder i markedet Produktene er testet i ulike sammenhenger. Produktene er testet blant annet på Trøndersk Matfestival 2007, og Nor-Fishing Mottakelsen har svært meget lovende. Videre har en startet produktdemonstrasjoner i Obs! butikker i Trondheim. (Fig. 13) Tilbakemeldingene er positive. (Se vedlegg)

21 19 Fig 13. Produktdemonstrasjon i Obs! Lade, 23. januar Potensialet i det norske markedet 6.1 Valg av markedsområde Markedet er modent for økt sjømatforbruk, men sliter med å få innpass for nye innovative produkter som disse krabbeproduktene. Det norske dagligvaremarkedet samt KBS markedet (Kiosk, Bensinstasjon, Servicehandel) er modne nye produkter. Rørvik Fisk og fiskematforretning AS har i dette prosjektet hovedsaklig fokusert på ulike krabbeprodukter basert på råstoff av krabbe som har muligheter i både dagligvaremarkedet samt i storhusholdningsmarkedet. Fig. 14. Oppfatninger i Norge

22 20 I følge informasjon fra NOFIMA tilbereder og spiser norske forbrukere fisk på veldig tradisjonell måte. (Fig 14). Dette er også stadfestet av prosjektleders egne observasjoner og erfaringer. Markedsføringen omtales av mange som avanserte oppskrifter med for mange avanserte ingredienser. I en omnibuss undersøkelse foretatt i 2006 for Norske Sjømatbedrifters Landsforening (NSL) svarte hele 69 % at de var enig i utsagnet At det er stort potensiale for produktutvikling innen fastfood. (Fig 15). Dette styrker Rørvik Fisk og fiskematforretning AS sitt valg å utvikle sunn sjømat som har kort tilberedingstid (krabbeburger/krabbetapas). Fig. 15. Produktutviklingspotensiale innen fastfood 6.2 Mulige vekststrategier Markedet for sjømat er i stadig endring. - For å kunne tilpasse seg dette må næringen vise evne til å endre seg med forbrukeren og forstå trendene. Det er viktig å satse mer på sesongbaserte produkter, for å gi inntrykk av ferskhet, sunnhet, økologi og dermed styrke profilen til sjømatprodukter i viktige og opinionsledende segmenter. Dette er langt bedre enn å bli assosiert for sterkt med "enkle" og lite merkevaresterke frossenprodukter. For de yngre forbrukerne er det enkelhet som er viktig, enkelte ser ut til å tro at folk vil ha mer valg og flere varianter, men når man forsøker å nå frem til nye målgrupper som ikke er spesielt interessert i produktet i utgangspunktet, er det enkelhet og tilgjengelighet som er viktig. Noen få, men populære og godt likte varianter er det som trengs, og ikke nødvendigvis høy innovasjonstakt med mange nye og forvirrende varianter og produkter. Av den grunn har Rørvik Fisk og fiskematforretning AS valgt en strategi som baserer seg på valg av en produktkategori som forbrukeren kjenner, nemlig krabbeburgere og krabbetapas. Ved å bruke tid og ressurser på å forstå forbrukernes endrede behov, og tilpasse seg disse vil man kunne følge et marked i stadig endring. Det må også være endringsvilje og -evne i næringen. I tillegg er det viktig å være åpen for nye bruksmåter og nye måter å foredle produktene og merkevarene på, uten å miste fokus på at kvaliteten. Dette er avgjørende og kanskje ennå mer avgjørende for sjømatnæringen enn for andre matvarebransjer. Et halvbra eller dårlig

23 21 sjømatprodukt gir mye større negativt utslag på forbrukernes oppfatning enn et halvbra eller dårlig kjøttprodukt. Her har norsk fiskerinæring slitt fordi enkelte aktører som i det siste året har kommet inn på markedet med ulike typer fiskepølser har ikke hatt gode nok produkter. Tabell: Mulige vekststrategier Vurderingskriterier for strategien Strategi Hastighet Kontroll Investeringsnivå 1. Eksisterende kunder Høy Høy Lav 2. Geografisk utvidelse Sen Høy Middels 3. Oppkjøp av merke Rask Middels Høy 4. Allianser mellom merker Moderat Lav Lav 5. Merkeutvidelser Middels Middels Middels 6. Utvikling av nye merker Lav Lav Høy 7. Innovasjoner Høy Høy Middels Kilde: Barwise & Robertson, 1992; Aarrestad & Hem, 2008; 2008 Fig. 16. Mulige vekststrategier Rørvik Fisk og fiskematforretning AS har valgt en vekststrategi (Fig. 16) basert på et forhold til en eksisterende kunde og høy grad av innovasjon, noe som ifølge teorien innebærer høy hastighet, høy kontroll og et lavt eller middels investeringsnivå. Rørvik Fisk og fiskematforretning AS ønsker i tillegg til å utvikle dagligvaresektoren å se på det stadig voksende KBS (Kiosk, bensinstasjon, servicehandel) markedet for sine nye innovative produkter. Dette markedet beskrives som et marked med stor og økende omsetning av mat. (Fig. 17 og 18). Markedet har behov for sunnere alternativer. (Fig. 18).

24 22 Fig. 17. KBS markedet (Kilde Arvid Landaas, NOFIMA) Fig. 18. Er det behov for sunnere alternativer i KBS markedet (Kilde Arvid Landaas, NOFIMA)

25 Konkurrenter Rørvik Fisk og fiskematforretning AS begynte sin krabbeburger/krabbetapasproduksjon basert på marint råstoff (krabbekjøtt/stavsild) i år Selskapet har noen varige/midlertidige fortrinn fremfor sine konkurrenter. Selskapet driver eget mottak og foredling av krabbe og er derfor selvforsynt med krabberåvarer til produksjonen. Selskapet er en stor mottaker av stavsild og er selvforsynt med denne råvaren. Selskapet driver egen fiskematproduksjon og har stor kompetanse og lang erfaring innen fiskematproduksjon. Kombinert gir dette et stort konkurransefortrinn. Pr. dato finnes det ca. 15 fiskematprodusenter i Norge. (konkurrenter/rivaler). I år 2007 ble det omsatt farseprodukter på det norske markedet for omtrent 900 millioner kroner. Omsetning av ferske fiskekaker er stabil, men omsetning av store grove fiskekaker gjerne med krydder eller ost, bacon eller lignende øker på bekostning av finmalte fiskekaker. Ved en konkurranseanalyse kan det være fordel å bruke Porter (Porter 1980) sin Five Force modell. Porter delte altså en bransjes konkurranseomgivelser inn i fem konkurransekrefter, som er rivaler, mulige konkurrenter, substitutter, kunder og leverandører og det er ifølge Porter disse som bestemmer hvor lønnsom en bransje vil være. Denne modellen har en svakhet og det er den utelukkende fokuserer på verdikapring, og ikke tar hensyn til verdiskapning som etter hvert er blitt et betydelig konkurransefortrinn for næringsmiddelindustrien Rivalisering Den norske fiskematbransjen kjennetegnes i dag av et lavt antall nyetableringer, noe som kan tyde på liten vekst i bransjen. Man kan selvfølgelig ha markedsvekst uten nyetableringer, men statistikk viser at fiskefarsemarkedet i Norge har stagnert de senere årene. Bedriftene kniver om markedsandeler og hylleplass hos de ulike dagligvarekjedene. Produktene er tradisjonelle med begrenset grad av innovasjon og produktutvikling. Disse faktorene fører til rivalisering i bransjen, først og fremst på pris og også på kvalitet. Tross det faktum at enkelte produsenter har hatt leveringsavtaler i årevis med enkeltkjeder, er dagligvarekundene (kjedene) åpne for å gi konkurrerende produsenter nødvendig hylleplass på prøve eller utfordre eksisterende leverandører på sortiment, pris og leveringsdyktighet. Videre er dagligvarekundene åpne for å ha flere enn en leverandør innenfor samme produktkategori, det vil si pris, kapasitet eller kvalitetsdifferensiering.. Med dette menes at for eksempel produsentene kan variere andel av fiskeråstoff i sine resepter noe som kan være med på gi produkter en høyere eller lavere pris, eller bedre eller dårligere kvalitet. Vi kan altså med andre ord si at det er forholdsvis stor grad av rivalisering i det norske fiskematmarkedet. Denne rivaliseringen skjer på flere dimensjoner, bla både på pris og kvalitet Kundens forhandlingsmakt Kundegruppen til Rørvik Fisk og fiskematforretning AS er som beskrevet tidligere hovedsakelig på dagligvareleddet. Dagligvarekjedene har stor kundemakt da det som regel inngås sentrale leveringsavtaler som gjelder for hele landet. Dagligvarekjeden ønsker få men store leverandører innenfor hver enkelt produktkategori. Rørvik Fisk og fiskematforretning AS er inne på flere av kjedene. Faktorer som påvirker kundemakt er blant annet produktmiks, fortjenestemargin for kjeden, leveringsdyktighet og oppfølging (vareplassering).

26 24 Høy grad av kundemakt vil være positivt for Rørvik Fisk og fiskematforretning AS, fordi det øker Rørvik Fisk og fiskematforretning AS sine muligheter å levere til andre kjeder/butikker. Det er ofte slik at forbrukere kan etterspørre diverse spesialiteter f. eks krabbeproduktene, hvor så den dagligvarebutikken eller kjeden i et geografisk område kan legge inn denne produktvarianten i sitt lokale sortiment. Men, sluttkunden (forbrukeren) har relativt liten makt, fordi dagligvarekjeden har et definert produkt eller leverandør. Det hører vel med til sjeldenhetene at forbrukeren kan påvirke sortimentet i butikkene Leverandørenes forhandlingsmakt Leverandører defineres som alle typer råvarer/input Rørvik Fisk og fiskematforretning AS har behov for, for å kunne produsere og levere produktene til sine kunder. Dette er blant annet råvarer fisk (hovedsakelig egne råvarer i form av krabbekjøtt og stavsild), råvarer tilsetnings- og hjelpestoffer, emballasje, varelevering, markedsføring, renhold, teknisk vedlikehold, og informasjonssystemer. Leverandørenes makt er høy når det er få store aktører på markedet, mangel på substitutter og høye byttekostnader for Rørvik Fisk og fiskematforretning AS. Leverandørene har i denne sammenheng stor makt, fordi det er få aktører å velge mellom i på råvarer fisk, og nødvendige tilsetnings- og hjelpestoffer. Øvrige innsatsfaktorer har en lav byttekostnad da det er mange leverandører på disse innsatsfaktorene. I tilfellet Rørvik Fisk og fiskematforretning AS fremskaffes råvarer krabbekjøtt som stavsild, internt i bedriften slik at der er det ingen reell leverandør makt Trusselen fra substitutter Substitutter er ofte produkter som konkurrerer på generisk eller budsjettnivå. Generisk nivå vil si at produktene tilfredsstiller samme behov, for eksempel behovet for å være et næringsmiddel. Med budsjettnivå menes alle produkter/tjenester som konkurrerer om den samme kronen. Noen av fiskematbransjens substitutter vil være andre sjømatprodukter (for å kunne tilfredsstille behovet for sunn mat) eller helt andre næringsmidler som kylling, tørr/posevarer eller andre produkter. I fiskematbransjen eksisterer det mange substitutter, og fortjenestemarginene i bransjen er relativt lave. 7 Mulige fremtidsprosjekter 7.1 Markedsområde Prosjektarbeid i et mulig videreført prosjekt vil fokusere på hvordan en kan få til en fremtidsrettet og stabilt salg og markedspresentasjon av nye innovative høyt foredlete norske sjømatprodukter utviklet og produsert av Rørvik Fisk og fiskematforretning AS. Fortsatt satsing på dagligvaremarkedet er viktig, men KBS markedet er et segment som bør vies oppmerksomhet. Dette markedet omsatte i år 2007 kjøttvarer for 725 millioner kroner. (Fig 19). Sjømatsetningen som hovedsaklig besto av reker, panert fisk og røkt fisk var på kun 11 millioner kroner eller 1,5 % av kjøttomsetningen. Eksportmarkedet for de produktene som Rørvik Fisk og fiskematforretning AS har utviklet bør også være en mulighet, i første omgang Sverige, Frankrike og andre markeder. Signaler fra det franske og spanske markedet tyder på at etterspørselen etter levende og hel kokt krabbe går ned. Dette har sannsynligvis sammenheng med både at den tradisjonelle husmor er en utdøende rase, og at forbrukerne krever mer delvis tilberedte produkter eller ferdigretter (convenience food). (Kartevoll, 2008)

27 25 Fig 19. Sjømatens andel av servicehandelen i Norge 7.2 Gjør det enkelt Nye medier og kommunikasjonsvaner skaper nye arenaer og nye muligheter for kommunikasjon, reklame, informasjon og merkevarebygging mot forbrukerne, og spesielt de som ønsker å nå de unge forbrukerne må tenke nye tanker innen kommunikasjon og marketing. Det er derfor viktig å gjøre ting enkelt. Folk har for mange valg og muligheter, noe som skaper behov for forenkling og oversikt. Fig 20. Hva foretrekker de ulike aldersgruppene i Island Unge forbrukere spiser for lite sjømat og disse må stimuleres til økt sjømatforbruk med innovative, tidsriktige produkter. Undersøkelser fra Island viser at alle aldersgrupper opp til 35 års alderen foretrekker måltidsløsninger som kjøtt, pasta og pizza, mens aldersgrupper fra 35 år og oppover foretrekker vanlige sjømatalternativer som kolje, torsk, laks, ørret, røkt fisk med mer.

28 26 Det er grunn til å anta at bildet i Norge viser tilsvarende tendenser. Dette er under kartlegging i et nordisk FoU prosjekt med blant annet norsk og islandsk deltakelse. Fig 21. Hvilke aldersgrupper spiser mest fisk 7.3 Vær i forkant For å være i forkant av markedsbehovene er det viktig å høre på kundene, analysere og forstå trendene. Vær innovative og våg å handle på bakgrunn av denne informasjonen. Det må også være rom for eksperimentering herunder eksperimentering med smak, konsistens og så videre. Fig 22. Hva skal til for at du spiser mer fisk

29 27 Det norske markedet for høyt foredlete nye norske sjømatprodukter vil kunne passe godt inn i f. eks Marint Verdiskapningsprogram, da markedet er interessert og åpent for Rørvik Fisk og fiskematforretning AS sine produkter. Nye produkter som skal utvikles særlig for KBS markedet må oppfylle noen krav som gir store utfordringer til industrien. De må blant annet lukte minimalt fisk, kunne oppvarmes på eksisterende utstyr, enhåndsprodukter, maks. 3 minutter tilberedingstid med mer. (Fig 23). Fig 23. Hva synes KBS aktørene om fiskemenyer

30 28 Fig 24. Er utvalget i KBS markedet for lite Produktutvikling er riktignok en risikosport. Trøsten er at alternativet er verre. Produktutvikling er svært kostbart, og man har ingen garantier, noe Rørvik Fisk og fiskematforretning AS delvis opplever. De fleste nyutviklede produkter som lanseres på markedet mislykkes, selv om man har arbeidet riktig og profesjonelt. Tall fra AC Nielsen 2006 viser at det bare er rundt 1 av 10 produkter som lanseres i dagligvarehandelen som har suksess. KBS er landets mest krevende marked, få produkter og steinharde krav til kvalitet og omsetningsvolum. Tradisjoner og vaner utfordres, dette er et pølse-, pizza og burgermarked. Produktenes levetid blir stadig kortere, omtrent en fjerdedel av levetiden for 50 år siden (matvarer). 8 Sammendrag strategi nytt prosjekt Norske forbrukere (og særlig kvinner) er opptatt av sunnhet og 97% av befolkningen mener fisk er svært sunt. Ferskvare (inkludert sjømat) er noe forbrukeren i større og større grad er opptatt av, selv om Norge sammenliknet med resten av Europa bruker lavest andel av sitt totale dagligvarebudsjett på ferskvare. Det ser dermed ut til at denne trenden kan fortsette i Norge en god stund til. Fisk, og da særlig fersk fisk, har fått en tydelig økning i ukentlig brukerbase de siste 4 årene. Potensialet for en fremtidig vekst i fiskeomsetningen, inkl foredlet fisk/fiskemat, virker imidlertid å være stort. For å hente ut dette potensialet er det viktig å tilpasse seg forbrukeren og forbrukerens ønsker. Særlig de yngste forbrukerne (15-39 år) er svært interessert i nye produkter, og det er også i denne aldersgruppen potensialet er størst for videre vekst. Forbrukeren etterspør

31 29 imidlertid et større utvalg i butikkene, produktutvikling, kunnskap om å tilberede fisk og generelt mer informasjon om fisk og fiskemat. Suksesskriterier vil blant annet være; Forstå kundebehovene og markedet (voice of the customer) Unikt konsept i forhold til konkurrentene. Hvorfor skal kundene velge vårt produkt? Klare faser i produktutviklingsprosessen med opplistede aktiviteter Beslutningspunkter mellom fasene, klare start- og stoppsignaler basert på oppfylling av bestemte kriterier. Strategien som anbefales for bedriften er; Utvikle nye produkter innen både dagligvare, gatekjøkken og bensinstasjoner. Særlig burgere er markedet svært interessert i. Dette er særlig effektivt for å nå de yngste forbrukerne. Øke utvalget i butikkene og øke tilgjengeligheten av sjømat. Forbrukerne synes det er for lite utvalg av fisk særlig i fastfood og servicehandel, men også i dagligvare. Lære opp forbrukeren om hvordan de skal tilberede sjømat Øke informasjon om fisk og fiskemat 8.1 Konklusjon Det viktigste som er oppnådd i dette prosjektet er at det er utviklet en helt ny kategori nye produkter innen høyt foredlete krabbeprodukter og at produktene er ut i markedet. 8.2 Takk Det rettes stor takk til de som har vært med å finansiere dette prosjektet, RUBIN, Innovasjon Norge og Krabbeutvalget v/fhf. Videre rettes det stor takk til Sigrun Bekkevold, RUBIN og Leif Harald Hansen, Krabbeutvalget for stor tro på prosjektet og dialog underveis. Til slutt rettes det stor takk til Rørvik Fisk og fiskematforretning AS sine medarbeidere for samarbeidet.

32 30 9 Kilder Frode Blakstad, Inaq Management AS, Foredrag Krabbekonferansen, 2009 Einar Sande, Norges Råfisklag, Krabbekonferansen, 2009 Torstein Skåra, NOFIMA, - Fiskens Dag, Ålesund Arvid Landaas, NOFIMA Fiskens Dag, Ålesund Tor Jacobsen, AC Nielsen, Fiskens Dag, Ålesund Frode Kristiansen, KSL Matmerk, pers med. 2007, 2008 Erik Kartevoll, Inaq Management AS, Analyse av krabbenæringen, FHF rapport 2008 Stein Ove Østvik, Sintef Fiskeri og havbruk AS, Foredrag Krabbekonferansen, Merete Kristiansen, EFF, 2008 Perspektiver på merkevareledelse, Leif E Hem & Nina M Iversen, Fagbokforlaget 2005 Ekspansjon, Erik W Jakobsen & Lasse Lien, Gyldendal 2006

33 31 10 Vedlegg Fig 25. Produktene i disk hos Obs! COOP Lade

34 Fig. 26. Produktdemonstrasjon på Trøndersk Matfestival

35 Fig. 27. Engelske håndlagte krabbekaker, basert på griljermel og irsk ferskpakket krabbekjøtt 33

36 Fig. 28. Serveringstips for krabbetapas og krabbeburgere fra Rørvik Fisk og fiskematforretning AS. 34