Fremtidig konsum i det norske markedet hvilket utviklingspotensial fins for fiskeindustrien og hva kan forskning bety i utløsningen av dette?

Transkript

1 Fremtidig konsum i det norske markedet hvilket utviklingspotensial fins for fiskeindustrien og hva kan forskning bety i utløsningen av dette? Lisbeth Bjørvig Hansen, EFF

2 Noen betraktninger Utviklingen innenfor sjømatkategorien er drevet av nyvinninger/innovasjoner Innen sjømatkategorien er det de siste årene introdusert mange nye produkter som har tatt forbrukerbehov på alvor Pålegg er en kategori der sjømat har et enormt utviklingspotensial

3 Norsk kjøpt husholdningskonsum av sjømat, produktvekt, rundvekt og nominell verdi Tusen tonn MRD. NOK * Produktvekt Rundvekt Total verdi/1000 NOK * Estimert verdi for 4. kvartal Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk

4 Norsk kjøpt husholdningskonsum av sjømat 2009, produktvekt og nominell verdi Tonn Million NOK Produktvekt/tonn Total verdi Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk

5 Utvikling per emballasjekategori i produktvekt Tonn Fersk fisk Hermetikk Dypfryst Saltet/røkt/gravet/raket Annen emballasje Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk

6 Utvikling per emballasjekategori i millioner NOK Million NOK2500 Fersk fisk Hermetikk Dypfryst Saltet/røkt/gravet/raket Annen emballasje 0 Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk

7 Indeksert utvikling fersk hel og ren fisk Løs vekt versus ferdig pakket Indeks år 2000= Volumutv. Fersk løs vekt Volumutv. Fersk ferdig pakket merket Verdiutv. Fersk løs vekt Verdiutv. ferdig pakket merket 0

8 Utvikling innenfor kategorien dypfryst i produktvekt Tonn Fileter Skiver Panert filet Panert annen Fiskepinner Fiskegrateng Skalldyr Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk

9 Indeksert verdiutvikling kjøpt husholdningskonsum fra Indeksert verdiutvikling 2007= Fersk fisk Hermetikk Dypfryst Saltet/røkt/gravet/raket Annen emballasje Total Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk

10 Hermetikk: Omsetningstall fra dagligvare viser at det er det er påleggsproduktene som driver veksten Kilde: AC Nielsen

11 Innovasjoner gir gevinst Overgang fra dypfryst blokk til porsjonsstykker Fersk pakket øker tilgjengeligheten Vi har fått et økt tilfang av nye produkter som for eksempel; Ulike typer kaker/karbonader Panerte produkter Marinert Påleggskategorien har kommet med mange nye varianter og merker både innenfor røykte produkter, men ikke minst innenfor hermetisk Felles for de nyvinningene som lykkes er at de tar forbrukerbehov på alvor

12 Sjømaten har potensial til å være en driver innenfor utviklingen av norsk matkonsum Satsning på produktinnovasjoner gir gevinst Hvis vi tar konsumentens situasjon på alvor, kan vi erobre andeler i langt flere måltidssituasjoner enn det vi gjør i dag De fleste konsumenter har et genuint ønske om å spise mer sjømat

13 Fisk Tradisjonell kategorisering? Rød kjøtt Fersk pizza Grøt Suppe Frossen fisk Pizza/pasta Kyllingfilet Kjøttdeig Fjærkre Lapskaus Fersk fisk Ferdigretter av fisk Frossen pizza Laks Kjøttpølser Gryter Koteletter Ferdigretter av kjøtt Marinert kylling Biff/filet

14 Ny norsk tradisjonskost En annen tilnærming Norsk tradisjonskost Grøt Frossen fisk Kjøttdeig Frossen pizza Fersk pizza Helgemat Kyllingfilet Lett og sunt Lapskaus Suppe Fersk fisk Ferdigretter av fisk Laks Kjøttpølser Mat i en fei Koteletter Ferdigretter av kjøtt Marinert kylling Biff/filet Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk

15 Hva kjennetegner storforbrukerne av de ulike matkategoriene? Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk

16 De eldste spiser i per i dag sunnest 100 % 90 % 80 % 70 % Storforbrukere "Lett og sunt" 60 % Storforbrukere "Ny norsk tradisjonskost" 50 % Storforbrukere "Norsk tradisjonskost" 40 % Storforbrukere "Helgemat" 30 % Storforbrukere "Mat i en fei" 20 % 10 % 0% Alder Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk 60+

17 De sunne har ikke barn under 15 år i husstanden 100 % 90 % 80 % 70 % Storforbrukere "Lett og sunt" 60 % Storforbrukere "Ny norsk tradisjonskost" 50 % Storforbrukere "Norsk tradisjonskost" 40 % Storforbrukere "Helgemat" 30 % Storforbrukere "Mat i en fei" 20 % 10 % 0% Har ikke barn Barn i husholdningen Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk Har barn

18 2-personshusstander spiser lett og sunt 100 % 90 % 80 % 70 % Storforbrukere "Lett og sunt" 60 % 50 % Storforbrukere "Ny norsk tradisjonskost" 40 % Storforbrukere "Norsk tradisjonskost" 30 % Storforbrukere "Helgemat" 20 % Storforbrukere "Mat i en fei" 10 % 0% 1 person 2 personer 3 personer Personer i husholdningen Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk 4 personer eller mer

19 Ny norsk tradisjonskost Kategorien Lett og sunt Norsk tradisjonskost Frossen pizza Kjøttpølser Grøt Lapskaus Kjøttdeig Fersk pizza Lett og sunt Suppe Laks Frossen fisk Kyllingfilet Fersk fisk Helgemat Koteletter Biffer/fileter Marinert kylling Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk Mat i en fei Ferdigretter av fisk Ferdigretter av kjøtt

20 Hva kjennetegner storforbrukerne av lett og sunt? 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % Storforbrukere kyllingfilet 50 % Storforbrukere frossen fisk 40 % Storforbrukere fersk fisk 30 % 20 % 10 % 0% Alder Kilde: GfK-Norge, Eksportutvalgt for fisk 60+

21 Kategoriinndeling må sees i relasjon til forbrukerbehov Matvarer kan deles inn i flere typer kategorier Demografi kan forklare en god del av variasjonen i matkonsum i Norge Selv om fisk og kylling er i samme kategori er det ikke nødvendigvis de samme som spiser det Viktig å forstå kategorier ut fra forbrukersituasjon

22 Hvis vi tar konsuments situasjon på alvor, kan vi erobre andeler i langt flere måltidssituasjoner enn det vi gjør i dag Jeg klarer å tilberede sjømat Jeg er positiv til sjømat Hele familien liker sjømat Sjømat konsum

23 Prioritet 1 Styrk forbrukerens mulighet til å lykkes! Økt fokus på tilberedningsveiledning Fokuser på trivielle behov, som forenkler kjøp, lagring, tilberedning, oppvask etc.. Utvikle produkt som passer til ulike situasjoner Skape variasjonsmuligheter

24 Prioritet 2 Ivareta forbrukernes positive holdninger til sjømat! Produkter av god kvalitet, også i lavpris segmentet. Det skal smake god selv om det er billig Ivareta og forvalte posisjon som et sunt alternativ Satse på innovative konsepter som styrker oppfattelsen av at sjømat er trendy (Trend og tradisjon står ikke i kontrast til hverandre) Fokuser på maten - ikke på fisken

25 Prioritet 3 Utvikler konsepter som har appell i hele familien! Det er viktig å ta de ulike segmentene seriøst I familier må vi huske at ulike segmenter ofte spiser sammen Differensier markedet og stats på ulike varianter Se ditt produkt i relasjon til andre råvarer

26 De fleste konsumenter har et genuint ønsker om å spise mer sjømat Trendy 31,0 Sunt å spise 35,0 14,7 Trygt å spise 82,8 35,9 Smaker godt 46,9 17,7,0 20,0 76,4 40,0 60,0 80,0 100,0 Helt uenig Uenig Nøytral Enig Helt enig

27 Oppsummering Innovasjoner driver veksten innen sjømatkategorien Tenk kategoriutvikling Differensier produktene inn mot ulike målgrupper og ulike brukssituasjoner Ta forbrukerbehov på alvor

28 Takk for meg!

29