VKMs strategi for sosiale medier 2011-2013 Vitenskapskomiteen for mattrygghet Dato: 01.06.2011 Dok. nr.: 11-008-1 1
VKMs strategi for bruk av sosiale 2011-2013 Bakgrunn Hovedkomiteen vedtok i forbindelse med behandlingen av VKMs kommunikasjonsstrategi for 2010-2013 at VKM skal utarbeide en strategi for sosiale medier. Hovedkomiteen ba arbeidsgruppen om å legge frem et utkast til strategi. Arbeidsgruppen besto av Astrid Bjerkås (leder), Anne Finstad, Ingfrid Slaatto Næss og Knut Albert Solem. I mars 2010 vedtok Hovedkomiteen arbeidsgruppens forslag til foreløpig strategi for sosiale medier. VKM ønsker å bli kjent med det som allerede sies og skrives før man selv deltar aktivt i sosiale medier. 2010 gjøres til et lytte- og lære-år der VKM overvåker det som sies og skrives om oss og områdene vi arbeider innenfor. Innhold på nettsidene gjøres delbart på Facebook, og LinkedIn og det legges opp til RSS-feed. VKM oppdaterer om VKM på norsk og engelsk og om EFSA på norsk. VKM utarbeider et policy-dokument for bruk av sosiale medier (ikke gjennomført, gjøres i forbindelse med utarbeidelse av endelig strategi) På bakgrunn av det som kommer frem i lytte- og læreåret utarbeides et detaljert forslag til hvilke sosiale medier VKM bør engasjere seg i, på hvilken måte og med hvordan arbeidet bør organiseres. Basert på den foreløpige strategien har VKMs kommunikasjonsrådgiver med bistand fra kommunikasjonsbyrået Apeland Informasjon utarbeidet en endelig strategi for sosiale medier i VKM 2011-2013. Innledning Hensikten med strategien er å vise hvordan VKM kan bruke sosiale medier for å nå sine mål. Strategien er et tillegg til VKMs kommunikasjonsstrategi for 2010-2013. Det vises derfor til denne for en nærmere beskrivelse av overordnede mål for kommunikasjonsarbeidet. Strategisk forankring av strategien for sosiale medier I henhold til hovedmål 3 i VKMs mål og strategiplan for 2008-2011 skal VKM sørge for åpenhet om arbeidsprosessen, lett tilgjengelighet til risikovurderingene og klar kommunikasjon av resultatene. For å oppfylle denne målsetningen skal Vitenskapskomiteens medlemmer skal bidra til informasjon om resultatene av risikovurderingene og medlemmene skal bidra til å synliggjøre VKM. VKM er en del av den offentlige forvaltningen. Den statlige kommunikasjonspolitikken legger føringer for hvordan VKM skal kommunisere med omverdenen. VKMs kommunikasjonsstrategi tar opp i seg statens kommunikasjonspolitikk og definerer mål for VKMs kommunikasjonsarbeid (se VKMs kommunikasjonsstrategi for mer om VKMs oppfølging av den statlige kommunikasjonspolitikken). 2
VKMs mål- og strategiplan, den statlige kommunikasjonspolitikken og VKMs kommunikasjonsstrategi beskriver hvordan VKM skal sikre at informasjonen når brukerne, at VKM fører et språk som forstås av målgruppene og at VKM legger opp til toveiskommunikasjon med målgruppene. Til sammen legger dette føringer for VKMs bruk av sosiale medier som kanal for å kommunisere med målgruppene. Hva sosiale medier? Sosiale medier er et samlebegrep for nettbaserte medier der folk kan dele og kommunisere rundt innhold som tekst, bilder, lyd og video. I motsetning til tradisjonelle medier som tv, avis og radio er det brukerne som lager innholdet på nettstedet. Det finnes dessuten sjelden eller aldri noen formell redaktør som har ansvar for å kvalitetssikre innholdet. Typer av sosiale medier Det finnes et stort antall sosiale medier. Hvert sosiale medium har sine styrker og svakheter, og ulike sosiale medier egner seg til ulike formål. I denne strategien er det lagt opp til å bruke sosiale medier som kan bidra til å nå VKMs kommunikasjonsmål og som er forenelig med de tilgjengelige ressursene som VKM har på kommunikasjonsområdet. Strategiens formål Målet med strategien er todelt: 1. Forsterke VKMs kommunikasjonsmål. o Bidra til at målgruppene tar mer informerte valg o Bidra til at målgruppene får et nyansert bilde av de risiki som omtales i risikovurderingene. o Synliggjøre at VKM eksperten på risikovurderinger og risikovurderingsmetodikk i Norge. 2. Følge opp den statlige kommunikasjonspolitikken o Åpen: VKM skal i sin kommunikasjon være åpen, tydelig og tilgjengelig o Nå frem: VKM skal aktivt sørge for at relevant og godt forståelig informasjon når frem til aktuelle målgrupper til rett tid og gjennom rette kanaler. o Medvirkning: VKMs kommunikasjonsvirksomhet skal være toveis og basert på at målgruppene er likeverdige parter i kommunikasjonsprosessen. Målgrupper Strategien retter seg mot følgende målgrupper: Forvaltning, som premissgivere og oppdragsgivere Fagmiljøer: Både fagpersoner som deltar i VKM og fagpersoner som arbeider innenfor VKMs fagområder Næring: Enkelbedrifter, bransjeorgansiasjoner og tilhørende fagpresse Media, både som kilde for medienes agenda og som talerør for VKMs agenda Befolkningen: Enkeltvis men særlig gjennom interessegrupper Sekretariatets ansatte Kanaler VKM vil bruke følgende kanaler i sin kommunikasjon i sosiale medier. Facebook. Ikke opprette egen side, men delta i andres samtale når det er aktuelt Andres nettsider. Delta i andres samtale når det er aktuelt 3
. Opprette egen profil LinkedIn. Opprette egen profil. Oppdatere aktuelle sider Blogg: Opprette VKM-bloggen Tabell 1: Oversikt over mål og tiltak for hver av målgruppene. MÅL: MÅLGRUPPE: Være tilgjenglig Skape dialog Spre nyheter Delta i andres nettsamtaler Bygge faglig nettverk Forvaltning Fagmiljø g LinkedIn Næring g Andres nett- og Facebook-sider LinkedIn Media Forbrukere/ interessegrupper Andres nett- og Facebook-sider Andres nett- og Facebook-sider Sekretariatet LinkedIn Tiltak 1. Tilrettelegge for deling av eksisterende innhold Kjernen i sosiale medier er deling. Gjøre de mulig å dele saker og sider på vkm.no med andre brukere på Facebook, på, på LinkedIn og per e-post. Gi komiteen og ansatte i sekretariatet opplæring i hvordan de kan dele innhold innenfor sine fagområder. 2. Øke synligheten og søkbarheten ved å bruke ord og formuleringer tilpasset målgruppene Den viktigste måten å nå en målgruppe på er være synlige når de søker etter informasjon på Google, etc. I kommunikasjon av enkeltvurderinger skal VKM sette seg inn i hva målgruppene vil søke etter og hvilke ord de vil bruke. Identifisere målgruppenes sjargong på faguttrykkene og, så fremt det ikke går utover det faglige innholdet, bruke dette når VKM kommuniserer på nett. 4
3. LinkedIn Linkedin er egnet til å kommunisere med profesjonelle kontakter. Opprette egen VKM-profil på LinkedIn som brukere kan følge Informere om nye vurderinger, stillingsutlysninger etc. Faglige spørsmål som ikke enkelt besvares med det som står i kortomtalen til en risikovurdering henvises til VKM 4. er egnet for å dele innhold samt å lettere koble seg direkte med journalister og interessegrupper Opprette en egen -profil der nytt fra VKM og EFSA legges ut. Faglige spørsmål som ikke enkelt besvares med det som står i kortomtalen til en risikovurdering henvises til VKM 5. Oppdatere under aktuelle emner er ikke bare den største brukerstyrte fakta-basen på nett, men også en viktig kilde for Google-treff. Identifisere de viktigste emnene for hvert fagområde Undersøke hva som er skrevet om emnet Vurdere om emnet er av allmenn interesse og om det derfor bør opprettes en artikkel eller tilføyes noe til en eksisterende artikkel 6. VKM-blogg med faste bidrag fra komité-medlemmer Blogger er den beste måten å få distribuert saker med egen agenda og vinkling, og for å synliggjøre kunnskap og kompetanse. I løpet av 2011 opprette en redaksjonsgruppe bestående av fem-seks komitémedlemmer og identifisere aktuelle temaer for en blogg Starte opp fra 2012 Publisere én til to bloggposter i måneden 7. Finne og bruke interessegruppene For å få relevant informasjon frem til alle berørte kan VKM komme med informasjon der samtalen mellom interessegruppene allerede foregår Skaffe oversikt over interessegrupper og deres nettsider, Facebook-sider osv i forbindelse med kommunikasjon av enkeltvurderinger. Delta med relevant innhold og henvise til rapport. Faglige spørsmål som ikke enkelt besvares med det som står i kortomtalen til en risikovurdering henvises til VKM 8. Overvåke Følge med på hva som skrives om VKM i blogger og diskusjonsfora Lage rutiner for å overvåke og respondere 9. Arkivering Utvikle rutiner for arkivering av innlegg i sosiale medier. 10. Retningslinjer. Utarbeide retningslinjer for opptreden i sosiale medier, som korresponderer til VKMs rutiner for håndtering av media. 5
Gjennomgå retningslinjene med komiteen og de ansatte i sekretariatet. Organisering av arbeidet Øke synligheten og søkbarheten ved å bruke ord og formuleringer tilpasset målgruppene Den viktigste måten å nå en målgruppe på er være synlige når de søker etter informasjon på Google, etc. I kommunikasjon av enkeltvurderinger skal VKM sette seg inn i hva målgruppene vil søke etter og hvilke ord de vil bruke. Identifisere målgruppenes sjargong på faguttrykkene og, så fremt det ikke går utover det faglige innholdet, bruke dette når VKM kommuniserer på nett. Ansvarlig: Kommunikasjonsrådgiver i samarbeid med koordinator og komité-medlemmet som leder arbeidet. og LinkedIn Aktuelle nyheter fra nettsiden publiseres som tweets på og som melding på LinkedIn samtidig som saken legges på nettsidene. Ansvarlig for drift av profiler på LinkedIn og : Kommunikasjonsrådgiver med bistand fra administrasjonskonsulent. Engasjere seg i andres samtaler Prioritere saker Når den risikovurdering startes opp, vurderer VKM om dette er en vurdering hvor VKM bør engasjere seg i andres samtaler på Facebook eller på andre nettsider. Temaet må anses som viktig for at VKM skal engasjere seg. Følgende utvalgskriterier kan brukes: Tema som opptar alle forbrukere i stor grad. Identifisere aktuelle profesjonelle interessegrupper og deres nettsider, Facebook-sider osv og vurdere å engasjere seg i deres samtaler. Tema som opptar en enkeltgruppe i stor grad Tema som opptar en næring i stor grad. Identifisere aktuelle profesjonelle interessegrupper og vurdere å engasjere seg i deres samtaler. Ansvarlig: Kommunikasjonsrådgiver i samarbeid med koordinator og komité-medlemmet som leder arbeidet. Hva skal kommuniseres når Ved oppstart: Informere om oppdrag Underveis i arbeidet: Legge ut oppdateringer om arbeidet, f.eks hvis fremdriftsplanen endres. Ved publisering: Informere om konklusjoner, overvåke samtalen og eventuelt også legge ut kommentarer hvis noe er feil, noen lurer på hva risikovurderingen skal brukes til osv. Ikke svare på faglige spørsmål utover det som kan besvares ved å henvise til kortversjonen. Henvise faglige spørsmål ved å sende e-post til sekretariatet. Ansvarlig: Kommunikasjonsrådgiver i samarbeid med koordinator 6
For hver fagruppe identifisere og gjennomgå de aller viktigste begrepene innenfor die respektive fagområdene, og oppdatere disse. Ansvarlig: Kommunikasjonsrådgiver i samarbeid med koordinator og faggruppen Når en risikovurdering startes opp, vurderer VKM om dette er en vurdering hvor VKM bør oppdatere. Ansvarlig: Kommunikasjonsrådgiver i samarbeid med koordinator og komité-medlemmet som leder arbeidet. Oppdatere VKM og EFSA: Ansvarlig: Kommunikasjonsrådgiver i samarbeid med direktør VKM-bloggen Opprette en redaksjonsgruppe bestående av fem-seks komitémedlemmer og identifisere aktuelle temaer for en blogg Starte opp fra 2012 Publisere én til to bloggposter i måneden Ansvarlig: Kommunikasjonsrådgiver i samarbeid med redaksjonsgruppe Overvåking Overvåke det som skrives om VKM i sosiale medier Ansvarlig: Kommunikasjonsrådgiver med bistand fra administrasjonskonsulent. Arkivering Arkivere innlegg til og fra VKM, som inneholder mer informasjon enn det som ville kunnet blitt gitt per telefon. Ansvarlig: Kommunikasjonsrådgiver med bistand fra administrasjonskonsulent. 7