Møtereferat, Markedsutvalgsmøte nr. 1 for 2015, 09.09.2014 Til stede: Invitert (men kunne ikke) Navn Bedrift Navn Bedrift Mona Birgitte Rasmussen Telemark Anne Midjås Visit Dalen Fylkeskommune Karin Rø Visit Rjukan Ane Johnsen Gaustablikk Høyfjellshotell Torben Andersen Rauland Turist Olaf Flåterud Notodden utvikling Kjetil Østlie Visit Grenland Peter Kumlin Dalen Hotel Marianne Dale Reisemål Bø Stig Ellingsen Møtestad Seljord Helena Hafthorsdottir Reisemål Bø Pål Kleffelgård Telemarkskanalen Regionalpark Mattis Wilms Bø Sommarland Mette Lilleberg Visit Grenland Kristin Berge Telemark Museum Christine Hermansen Telemark Museum Silje Honningdal Telemark Museum Andrew Howatson Visit Kragerø Jesper Aagaard Visit Vrådal Sunniva Bøhmer Notodden utvikling Irene Siljan Vestby Visit Telemark Håkon Nordby Visit Telemark Dato: 12.09.2014 Executive summary Sommeren 2014 har generelt vært en god sesong med tangering eller økning hos en rekke reiselivsaktører i Telemark. SSB-tallene viser at Telemark har hatt en vekst på samlet antall overnattinger på hhv. 19,6 og 19,5 prosent i juni og juli. De markedene som økte mest i juli var Danmark (24%), Norge (21,1%) og Tyskland (18,7). Nederland gikk ned med (-12,3%). I juni og juli sett under ett var det mest økning på nordmenn. Resultatene fra Norgeskampanjen som vi i år har gjort selv utenom Innovasjon Norge viser gode resultater. Digitalt bilag har gitt dobbelt så mange klikk, dobbelt så lang lesetid og dobbelt så god pris per leser enn de digitale artiklene som Innovasjon Norge utarbeidet for Telemark i 2013. Klikkprosent og kost per klikk på bannerannonser er også bedre enn Innovasjon Norges kampanje i fjor. Vi dessuten erfart at vi har fått bedre priser på printannonser. Markedsutvalget kom frem til følgende råd for budsjettfordeling på markeder/kampanjer i 2015: Norge bør stå for mer enn 50% av budsjettet Nederland bør ikke prioriteres hvis det kan unngås (de som jobber mot NL henter selv mye via turoperatører og egen innsats) Danmark bør prioriteres
Tyskland bør prioriteres felles enighet om å vurdere å kjøre all budsjett gjennom Fjord Line fremfor Innovasjon Norge Sykkel- og vandrekampanjene bør prioriteres. Vi treffer her våre primærmarkeder. Vi kan neste år også velge hvilke markeder vi vil være med på i disse kampanjene. Satse hardt på å få presseturer til neste år. Fylkeskommunens støtte til Nederland og Tyskland bør fordeles på Tyskland samt vandre- og sykkelkampanjene (som vil treffe både NL og DE). Det var enighet om at alle disse kampanjene gjøres uten samarbeid med Visit Sørlandet. Enighet om å samarbeide med Visit Sørlandet om Southern Norway-kart og felles Southern Norway Facebookside. Markedsmateriell: Det ble ingen klar konklusjon om det skulle gjøres store endringer på de to Telemarksbrosjyrene vi har i dag. Telemark Guide var det stor enighet om at vi i hvert fall bør beholde. Under gruppearbeidene kom det frem ulike meninger noen mente at vi bør gjøre få endringer, dvs. at når vi nå har gjort endringer så må brosjyrene kunne leve et par år med små justeringer. Noen mente at vi kunne slå sammen de to brosjyrene (men det vil også koste penger). Det ble enighet om at brosjyrene må diskuteres videre. Det var enighet om at også i 2015 utføres Norgeskampanjen i regi av Visit Telemark utenom Visit Norway. Budskap bør også i 2015 bygges på merkevarestrategien og kontraster. Andre aktiviteter som også bør forbedres/utvikles i samarbeid i Telemark er pressearbeid, retargeting bannerannonsering mot en større felles populasjon og Google AdWords. Alle var enige om at vi bør delta på Reiselivsmessen på Telenor Arena. Vakantiebeurs var det enighet om ikke å delta på, mens for Ferie for alle i Danmark ble det ingen klar konklusjon. Komplett referat Møtet ble innledet med en status fra aktørene som var representert. Totalt sett var det veldig gode tall for sommeren 2014. Deretter presenterte Håkon en kort status på aktivitetene og resultatene fra sommerkampanjen samt tilbakemeldinger fra Innovasjon Norges Kick Offmøte 4/9 (resultater var også sendt ut i forkant). Deretter var det gruppearbeid hvor gruppene diskuterte sentrale spørsmål om sommerkampanjen for 2015 før en oppsummering i plenum. SSB-tallene viser at Telemark har hatt en vekst på samlet antall overnattinger på hhv. 19,6 og 19,5 prosent i juni og juli. De markedene som økte mest i juli var Danmark (24%), Norge (21,1%) og Tyskland (18,7). Nederland gikk ned med (-12,3%). I juni og juli sett under ett var det mest økning på nordmenn. Året totalt fra jan-juli har det vært en økning på 12,7 % på samlet overnattinger. Telemark er da det nest beste fylket i Norge. Norge står nå for 83,6% av markedsandelen og utlandet 16,4% markedsandel for samlede overnattinger i Telemark.
Visit Rjukan: Generelt en god økning. Overnatting på fjellet (Gaustablikk Høyfjellshotell) var veldig bra, men ned på camping. Både Vemork, Gaustabanen og Fjellvåken har hatt en bra økning. Telemark Museum: Arrangement med og uten betaling har hatt en vekst på 47 % med totalt 18 752 besøkende. 8 666 solgte billetter som er en vekst på 72 % mot fjoråret. Mange gode arrangement som Kittilsen-jubileet, 1814-markeringen og attraktive tilbud som Ibsen-pakker. Ned i Bø tross god utstilling. Lengre åpningstider. Visit Rauland: Bra år. Vierli hyttegrend har hatt godt belegg, hvor arrangement ifht. VM i orientering har gitt mye. Fjellvåken har hatt god økning og Rauland Høyfjellshotell har hatt god økning (bussgrupper har gitt mye). Visit Vrådal: God økning på hytteutleie, på nivå som 2012, 2 500 leiere. Bra med nederlendere, også nå på høsten. Flere dansker, kommer også via Fjord Line-samarbeidet. Hotellet har hatt en god juni og august men ned i juli. Mest nordmenn som har sviktet. Visit Grenland: Bra sommer. Flere som rapporterer om gode tall; både hoteller, Wrightegaarden, Telemark Museum, øyhopping i skjærgården (Dikkon) og aktiviteter utendørs på Skien Fritidspark. Notodden: Generelt grei sesong. Heddal Stavkirke har alltid mye besøk. Heddal Bygdetun har forlenget sesongen. Telemarksgalleriet har rapportert godt besøk. Bluesfestivalen har hatt noe nedgang, ingen virkelig store stjerner på programmet i år. Telemark Fylkeskommune: Fylkeskommunen diskuterer mulighet for å kunne søke om støtte til felles Telemark-markedsføring for flere år på rad, slik at fokuset kan legges på arbeidsoppgaver relatert til markedsføring og ikke søknader. Fylkeskommuen er i gang med å implementere Merkevaren Telemark. Er også i gang med et sykkelprosjekt med 2 millioner NOK som budsjett (LUUK) for å bli sykkelfylke nummer 1 i Norge. Dekker flere områder (trafikksikkerhet, veiutvikling, bymiljø, reiseliv, m.m.). Etterlyser konkrete prosjekter. Reisemål Bø: Har hatt en god sesong, tangert eller økt litt fra i fjor. De som følger Bø Sommarland har gjort det veldig bra. De tre første ukene i juni fyller opp mye (fotballcup, korps og Sommarland Skifestival Thomas Alsgård sa at dette var den beste rulleskiløypa han hadde kjørt.). Piratshow på Norsjø Ferieland har hatt ny rekord i sommer. Forlenger sesongen med orienteringsløp i september. Det har kommet en god del vandrehenvendelser og mange har blitt sendt til Gaustablikk.
Bø Sommarland: Kanon sesong. Ca 148 000 besøkende. Har økt med 53% på to år. 5-6 000 i parken på en dag kan være litt mye, så forbedring av arealer blir vurdert til neste år. Mye markedsføring i år, og er strålende fornøy med Visit Telemarks og Reisemål Bøs bistand. Har også fått litt mer budsjett fra selskapet i år. Det har bl.a. vært TV-kampanje, værgaranti, boardskampanje (via Visit Telemark) og radiokampanje (både selv og via Visit Telemark, godt timet i forhold til hverandre). Økt salg på pakkereiser med 109% fra i fjor. Innspill/resultater fra sentrale spørsmål: Hvilke markeder/kampanjer bør vi satse på i 2015 (prosentvis fordeling) og hvem bør vi samarbeide med? Norge: 50% + av budsjett. Vi bør fortsette å styre Norgeskampanjen selv utenom Innovasjon Norge. Resultatene i år viser en bedre respons på målbare aktiviteter (online) og vi får bedre priser på aktiviteter. Resultateksempel digitalt bilag, justerte slik at det blir riktig forholdstall: Resultateksempelet på digitalt bilag viser at vi har dobbelt så bra resultat på alle områder. Bannerannonsene for 2015 utført av Visit Telemark har gitt gj. sn. klikkprosent på 0,06. Retargeting bannerannonser utført av Visit Telemark har gitt gj. sn. klikkprosent på 0,16. Bannerannonsene gjennom Innovasjon Norge i 2014 gav gj. sn. klikkprosent på 0,04. Enkelte aktiviteter (som Norgesbrosjyren kan vurderes dersom kosten er mindre enn 5% av totalbudsjettet for Norge). Danmark: Ja, enighet om å satse på Danmark men det bli ikke fastsatt noen prosent. Nederland: Nei, det ble satt spørsmålstegn ved Nederland og en felles stemning for at vi skal nedprioritere dette markedet i 2015. Under gruppearbeidet var det flere som hadde satt opp Nederland, men under felles diskusjonen så endret folk mening etter innspill fra Jesper og Torben om å satse på Fjord Line. Selv når det ble påpekt at flere ikke er bookbare hos Fjord
Line var det positiv stemning for å samle budsjettet her, da det kan gi mer trafikk direkte til Telemark enn det generell markedsføring via IN kan gi. Det er ustabil økonomi i landet og vi har hatt en nedgang i år på samlet registrerte gjestedøgn. På møtet ble også «langsiktig tilstedeværelse» diskutert, men det ble likevel enighet om å kutte ut Nederland når vi nå har hatt nedgang to år på rad. Dessuten er det flere områder i Telemark (eksempelvis Vrådal) som henter Nederlenderne via Turoperatører. Disse vil i stor grad komme uavhengig av en overordnet landskampanje. Tyskland: Ja, det er stemning for å satse på Tyskland. Det er usikkerhet om vi bør gjøre det via Innovasjon Norge. De fleste var enige om at vi bør sjekke mulighet for å kunne ta markedsføringen gjennom Fjord Line. Dvs. at de 250 000 NOK (per marked) som det er søkt om støtte til Tyskland/Nederland bør fordeles på Tyskland samt Vandre- og sykkelkampanjene. Vi skal allerede samarbeide med Fjord Line (50 000 NOK) i en kampanje mot Tyskland. Alle var enige om å sjekke ut hva de kan gjøre for oss om vi øker midlene her. Det er positivt å kunne legge midlene på en kampanje som fører til booking i Telemark. Det ble også kommentert at man bør forske litt på hvordan man kan treffe kulturturisten i Tyskland. Vandrekampanjen: Ja, enstemmig enighet. Treffer vår kjernemarkeder. I år er det også mulighet til å kunne velge markeder. Bør satse på å få pressetur. Sykkelkampanjen: Ja, enstemmig enighet. Treffer vår kjernemarkeder. I år er det også mulighet til å kunne velge markeder. Bør satse på å få pressetur. Kommentarer: Per nå har vi fått støtte til markedsføring i Tyskland/Nederland. Hvis mulig er det ønske om å kunne fordele dette på Tyskland samt vandre- og sykkelkampanjene. På Vandre- og sykkelkampanjene bør det være god mulighet for å få presseturer til neste år dersom vi fortsatt er godt med. De største aktørene blir prioritert på denne aktiviteten. I år har vi ikke fått noen gruppeturer, men etter samtale med Innovasjon Norge har de gitt inntrykk av at vi kan få dette til neste år igjen. Samarbeid: Enstemmig på møtet at vi ikke bør samarbeide med Visit Sørlandet om kampanjer gjennom Innovasjon Norge. Samarbeid om felles Southern Norway-kart og felles Southern Norway Facebookside er det dog enighet om. Samarbeid med Fjord Line var det enighet om å vurdere for hele Tyskland-budsjettet. Har tro på at dette kan gi bedre resultat en via Color Line eller Innovasjon Norge, fordi Fjord Line er mer villig til et samarbeid om salg på våre premisser.
Hvilke aktiviteter/medier bør vi satse på i 2015? Fra gruppearbeidene: Digitalt bilag, presse, sosiale medier, nettannonsering og radio samt fokus på vertskapsrollen. Andre aktiviteter og markeder vi bør gjøre selv, som vi ikke gjøre i dag? Pressearbeid: Bør utvikles videre, også når det nå legges opp til et tetteres samarbeide med alle destinasjonene i Telemark etter en ny kommende organisering Det var også stemning for å jobbe selv med distribusjon enn via NTB (spare penger og få en mer personlig liste). Det ble også kommentert om å sjekke Meltwater sin tjeneste. Google AdWords: Vurdere å benytte dette mer strukturert gjennom partner være synlig gjennom året på relevante ord og landingssider. Retargeting bannerannonsering: Enighet om at alle bør komme i gang med dette og bygge en felles populasjon. Cost per klick er desidert best på slik bannerannonsering mot et publikum som har vist interesse for reiselivssider i Telemark. Destinasjonene bør ta dette videre med store bedrifter (Eksempelvis Bø Sommarland og Gaustablikk Høyfjellshotell). Håkon lager et infoskriv som destinasjonene tar videre. Brosjyredistribusjon: Vurdere nye muligheter som eksempelvis på bensinstasjoner i Norge. Telemark-materiell: Hva bør vi ha i 2015? Det var usikkerhet om vi bør ha to brosjyrer (Telemark Guide og Telemarkskatalogen). Jesper foreslo at Telemark Guide-kartet kunne inkluderes i brosjyren. Dette vil også bli kostbart. Under gruppearbeidet kom det frem ulike meninger. Gruppa til Karin Rø mente at vi burde la brosjyrene leve i minst to år med mindre justeringer og at Telemarkkatalogen var flott med overordnet generell informasjon basert på temaer. Gruppa til Jesper og gruppa til Sunniva foreslo å slå sammen brosjyrene til en, men det kan bli like dyrt. Gruppa til Sunniva ønsket mer informativ, selgende og produktspisset Telemarkkatalog. Ideelt mente de at det bør være én katalog i Telemark. Både gruppene til Karin og Sunniva mente at det burde unngås å annonsere for en destinasjon i Telemark på baksiden. Enighet om at Telemark Guide bør fortsette, synliggjøre bedre at det er et kart på forsiden. Southern Norway-kartet ville alle ha. Det ble også kommentert av flere at du bør vurderes en mer enhetlig profil på aktivitetsbrosjyrer/kart i Telemark. Budskapet i 2015 bør fortsatt bygge på merkevarestrategien og kontraster. Det ble luftet at vi bør vurdere å hente råd fra et byrå i forhold til et kampanjebudskap og tekstutarbeidelse. Hvilke messer bør vi delta på i 2015? Alle var enige om at vi bør delta på Reiselivsmessen på Telenor Arena. Vakantiebeurs var det enighet om ikke å delta på, mens for Ferie for alle i Danmark ble det ingen klar konklusjon.
Tilbakemeldinger (som fraviker) fra de som ikke kunne delta på møtet: Gaustablikk Høyfjellshotell: Ønsker ikke deltakelse på sykkelkampanjen, kan være med på samarbeid med Visit Sørlandet, nevner også TV og flater i Oslo som aktiviteter. Visit Dalen: Telemarkskanalen og vandring er viktigste «kampanjer». Benytter ikke Sør-Norge kartet. Årets versjon av Telemarkkatalogen bruker de lite på turistkontoret. Ønsker å satse på Nederland/Belgia, de skal delta på sykkelmesse der selv i januar. Har også tidligere etterspurt et vertskapskurs i egen regi i Telemark, slik at alle kan lære av hverandre hver destinasjon forteller om sine toppatraksjoner slik at alle i Telemark blir bedre kjente med hverandres produkter. Foreslår et enkelt komplett kompendium for reiselivsansatte i Telemark (med spydspisser; eksempelvis tidspunkter for kanalturer, hvor lang tid tar det å gå til Gaustatoppen m.m.).