Prosjektrapport nr. 8/2011. Gjenkjøp. En studie om Usus gjesters lojalitet og tilbøyelighet til gjenkjøp. Av Elisabet Sørfjorddal Hauge

Prosjektrapport nr. 8/2011 Gjenkjøp En studie om Usus gjesters lojalitet og tilbøyelighet til gjenkjøp Av Elisabet Sørfjorddal Hauge

Tittel Gjenkjøp - En studie om Usus gjesters lojalitet og tilbøyelighet til gjenkjøp Forfattere Elisabet Sørfjorddal Hauge Prosjektrapport nr. 8/2011 ISSN-nummer 0808-5544 Bestillingsinformasjon Utgiver Agderforskning Gimlemoen 19 N-4630 Kristiansand Telefon 48 01 05 20 Telefaks 38 14 22 01 E-post post@agderforskning.no Hjemmeside http://www.agderforskning.no

Forord Sørlandet skal bli best på gjenkjøp Sørlandet har lange tradisjoner for å ta i mot feriegjester fra inn- og utland. For mange nordmenn har Sørlandet vært selve begrepet for "sol, sommer og ferietid". Vi har en oppfatning om at Sørlandet har en høy grad av gjenkjøp av fornøyde feriegjester. Samtidig er folks reisevaner og reisemønstre i stadig endring, og konkurransen om feriegjestene blir stadig tøffere. Som landsdel har vi utpekt våre eksisterende gjester som vår viktigste ressurs i denne konkurransen. Dette krever at vi går fra å "synse" til å "vite" mer om våre eksisterende gjester. Arena Usus og resultatene som er kartlagt og analysert i Gjenkjøpsrapporten anser vi som avgjørende for landsdelens videre utvikling og posisjon i feriemarkedet. Heidi Sørvig daglig leder Visit Sørlandet AS i

Innholdsfortegnelse FORORD... I INNHOLDSFORTEGNELSE... II SAMMENDRAG SØRLANDET LEVERER OPPLEVELSENE... III 1 PROSJEKTET OM GJENKJØP... 1 Hvorfor fokus på gjenkjøp?... 2 Nøkkelbegreper i gjenkjøpsprosjektet... 4 Gjenkjøpsbarometret... 9 Survey for å studere gjenkjøp... 11 2 GJESTEN... 16 3 SØRLANDET... 27 Besøkshyppighet og nylighet... 27 Besøkets reisefølge, lengde og innhold... 33 Hovedårsaken til at man besøker på Sørlandet... 40 Tilreisendes holdningslojalitet til Sørlandet.... 42 Atferds lojalitet - Tilbøyelighet til gjenkjøp Sørlandet... 47 4 USUS BEDRIFTENE... 49 Nylighet og hyppighet... 53 Drivkrefter når informanter besøker Usus bedrifter... 57 Gjestenes holdningslojalitet... 58 Gjestenes uttrykte lojalitet... 67 Gjestenes atferdslojalitet... 69 4 VEIEN VIDERE KOMMENDE GJENKJØPSPROSJEKTER... 71 LITTERATURLISTE... 74 FOU INFORMASJON... 75 ii

Sammendrag Sørlandet leverer opplevelsene Gjenkjøpsundersøkelsen 2011 viser hvorfor Sørlandet er et populært reisemål og attraktivt sted for folk som vil feriere og være aktive i fritiden. Resultatet av spørreundersøkelsen er basert på erfaringer fra 2151 informanter som besøkte Sørlandet i perioden 7. juli til 3. august og viser at: 68 prosent av informantene kommer fra Norge. 32 prosent av datasettet består av gjester fra andre land. Av de norske informantene er det tre store grupper som dominerer gjestestrømmene; folk fra Østlandet, Vestlandet og folk som bor i Agder. I snitt bruker hver informant 9368 kroner på sitt Sørlandsbesøk. I prosjektet er det estimert at Usus bedriftene tiltrekker seg rundt 600 000 gjester i undersøkelsesperioden. Gjestestrømmene genererer altså økonomiske ringvirkninger for 5,6 milliarder kroner. 1 av 3 Usus gjester forteller at de besøker Usus bedriften i følge med andre voksne. 2 av 3 fortalte at de også hadde barn med i følget. Tilreisende gjester kommer til Sørlandet for å oppleve sol, sommer, natur og skjærgård. I tillegg virker Dyreparken som en magnet blant barnefamilier. De av informantene som kommer for å oppleve sol, sommer, natur og skjærgård er de mest fornøyde gjestene, faktisk er de mer tilfredse enn de som kommer for å besøke familie, slekt og venner. iii

Også Usus bedriftene leverer i henhold til gjestenes forventninger. De av gjestene som fortalte at de reiste til Sørlandet for å besøke en Usus bedrift reiste hjem med positive erfaringer i bagasjen. Ikke bare skårer bedriftene høyt på informantenes evaluering av bedriftenes renhold, vedlikehold og oversiktlighet, gjestene er også fornøyd med bedriftenes aktiviteter, at de er barnevennlige og synes generelt at de ansatte på bedriftene er hyggelige og serviceinnstilte. Utfordringen for Usus bedriftene er å få de fornøyde gjestene til å fortelle om sine positive erfaringer i blant annet sosiale medier. Her har bedriftene et forbedringspotensial. For 1 av 4 tilreisende gjester er årets besøk på Sørlandet deres første. 9 av 10 av gjestene sier at de vil komme tilbake til Sørlandet innen en treårsperiode. Denne rapporten presenterer altså resultatene fra et Arena Usus prosjekt som har hatt som formål å bli bedre kjent med personer som bruker Sørlandet og ulike Usus bedrifter på Sørlandet som et sted for ferie og fritidsaktiviteter. Arena er et klyngeutviklingsprogram i regi av Innovasjon Norge, Norges forskningsråd og SIVA (www.usus.no). Arena Usus handler om å øke innovasjonskraft, verdiskaping og konkurranseevne gjennom mer systematisk, helhetlig og koordinert håndtering av gjestestrømmer gjennom Agder. Arena Usus består av det flere vil anse som et relativt utradisjonelt partnerskap, både sett fra den mer tradisjonelle reiselivssektoren og fra kultursektoren. Dette for å bedre kunnskapen om gjestenes intensjoner eller tilbøyelighet til å bruke Sørlandet og Usus bedrifter også som et fremtidig sted for opplevelser, ferie og fritidsaktiviteter, eller det som man kaller gjenkjøp. iv

v Agderforskning

1 Prosjektet om gjenkjøp Denne rapporten presenterer resultatene fra et Arena Usus prosjekt som har hatt som formål å bli bedre kjent med personer som bruker Sørlandet og ulike Usus bedrifter på Sørlandet som et sted for ferie og fritidsaktiviteter. Dette for å bedre kunnskapen om gjestenes intensjoner eller tilbøyelighet til å bruke Sørlandet og Usus bedrifter også som et fremtidig sted for opplevelser, ferie og fritidsaktiviteter, eller det som man kaller gjenkjøp. I perioden 7. juli til 3. august 2011 har det derfor blitt samlet inn kvantitative data med fokus på hvem som er Usus gjester, hva gjestene synes om Sørlandet og USUS bedrifter som steder for opplevelser, ferie og fritidsaktiviteter. Arena er et klyngeutviklingsprogram i regi av Innovasjon Norge, Norges forskningsråd og SIVA (www.usus.no). Arena Usus handler om å øke innovasjonskraft, verdiskaping og konkurranseevne gjennom mer systematisk, helhetlig og koordinert håndtering av gjestestrømmer gjennom Agder. Arena Usus består av det flere vil anse som et relativt utradisjonelt partnerskap, både sett fra den mer tradisjonelle reiselivssektoren og fra kultursektoren. Klyngen representerer både en bredde i type virksomheter (fra store konsern til små familieforetak), og en dybde i innholdsproduksjon (hvor selv hotell har egne kunstkuratorer), som ansees som avgjørende for å være konkurransedyktig og innovativ i møte med stadig mer krevende gjester, publikum og passasjerer. Næringsmessig er Arena Usus forankret i alle sentrale ledd i verdikjeden; fra de bedriftene som er trekkplastre for de 1

store gjestestrømmene til distribusjonsledd, innholdsprodusenter, og infrastruktur. De som har deltatt i undersøkelsen er bedrifter som tilbyr blant annet overnatting, turistinformasjon, aktivitetsparker, kunstopplevelser, vannaktiviteter, fyropplevelser, rekreasjon, fysisk aktivitet og teambuilding. De representerer altså bedrifter innen kultur-, reiseliv og opplevelsesnæringen på Sørlandet. Mens noen av bedriftene har sin høysesong i sommerukene, har andre bedrifter høysesong til andre årstider. De bedriftene som har deltatt og bidratt i datainnsamlingen i dette Usus prosjektet er; Farsund Resort, Sørlandsbadet, Kristiansand Dyrepark, Thon Hotel Arendal, Clarion Ernst Hotel Kristiansand, Røyland Gård, Bjåen Fjellstove, Canal Street, Color Line, Utsikten Kunstsenter og Lindesnes Fyr. Alle bedriftene har forskjellige roller i håndteringen av gjestestrømmer. I tillegg til disse bedriftene har også flere turiskontor og turistinformasjoner bidratt i datainnsamlingen. Disse aktørene er turistkontor/ turistinformasjoner i Risør, Arendal, Grimstad, Kristiansand, Mandal, Lyngdal, Farsund og Flekkefjord. Det som er spesielt interessant med sammensetningen av aktører i gjenkjøpsundersøkelsen er at bedriftene har en interesse av å lære mer om gjenkjøp, ikke bare i forhold som angår egen bedrift, men også i forhold til hva man gjør i andre bedrifter som opererer i samme eller nærliggende næringer som en selv. Bedriftene har en felles interesse av at nye og gamle gjester legger ferieturen til landsdelen i fremtiden. Målet i dette prosjektet er derfor å analysere innsamlet empirisk dokumentasjon omkring forhold som handler om nettopp gjenkjøp. 2

Hvorfor fokus på gjenkjøp? Helt generelt kan gjenkjøp defineres som aktiviteten der kunder kjøper en selgers produkt, service eller opplevelse flere ganger. Prosessen fra en kunde hører om et produkt, prøver det ut, forteller andre om sine produkterfaringer og til slutt kanskje kjøper produktet en gang til, er lang og sammensatt. Mye av faglitteraturen, spesielt innenfor marketsføringsfag, har vært orientert mot å identifisere, modellere og studere mekanismer som leder kjøpere av produkter og tjenester til å gjenta sine kjøp (Fishbein and Ajzen 1975). Både innen bedriftspraksisfeltet og akademia er der en forståelse om at konsumenters lojalitet og tilfredshet er to begreper som er uløselig koblet sammen (Oliver 1999). Derfor har massen av konsumenter som gjentar kjøp av produkter og tjenester, og forblir kunder, blitt gjenstand for interesse innen forskningen (Wang and Liu 2010). Mange årsaks- og måle modeller har blitt presentert og tilpasset ulike problemstillinger rundt nettopp relasjonen kunde - tilbyder. En felles nevner for modellene er at de ofte begrunner kunders tilbøyelighet for å gjenta kjøp i kundenes tilfredshet (Lien-Ti and Yu-Chungh 2006; Leingpibul, Thomas et al. 2009; Wang and Liu 2010). Leingpibul et al (2009) presenterer antakelser som at: 1. Dersom et firma har tilfredse brukere øker det sjansen til å øke sitt varesortiment av andre produkter og produktkategorier, noe som igjen sparer penger ved å redusere kostnader ved innføring av nye produkter. 2

2. Brukere som uttrykker en positiv opplevelse er en av de viktigste faktorene for å skaffe nye kunder. 3. Tilfredse kunder gjør at bedrifter kan sette opp prisen på sine produkter begrunnet med antakelser om at konsumentene vil tolerere høyere priser. 4. Gjenkjøp legges til rette for ved at kunder blir tilfredsstilt. 5. Tilfredse kunder har en større tilbøyelighet for fremtidige gjenkjøp. Med slike antakelser er det da kanskje ikke så rart at både forskning og næringsliv er interessert i markedspotensialet som man finner i gjenkjøp. Når tilbyderne av produkter og tjenester er reise- og opplevelsesbedrifter handler altså ikke gjenkjøp om å være en fast kunde av forbruksvarer. Gjesters lojalitet til produkter er dermed mindre koblet mot rutiner og handlevaner. En survey som undersøker gjesters tilfredshet og lojalitet må derfor tilpasses Usus bedriftenes særegenheter. I dette prosjektet handler gjenkjøp om at man på den ene siden gjentar kjøp av opplevelser som man allerede tidligere har erfart (historisk gjenkjøp), og på den andre siden at man erfarer en opplevelse for første gang for så å oppsøke stedet eller bedriften på nytt ved senere anledninger (intensjoner om gjenkjøp). Det som ligger av erfaring tilbake i tid, kan man undersøke med relativt stor statistisk nøyaktighet. Det som gjester kommer til å gjøre i fremtiden blir mer usikkert. Som gjester kan man kanskje si at Ja, dette kunne jeg tenke meg å gjenta/ ikke gjenta rett etter et besøk ved en aktuell bedrift. Likevel kan man kan ikke si dette for sikkert. Gjenkjøp er altså en fremtidsrettet mulighet. Spørsmål om gjester vil besøke bedriften 3

igjen er altså egentlig et spørsmål om gjestene har intensjoner om å besøke bedriften eller stedet ved senere anledninger. Nøkkelbegreper i gjenkjøpsprosjektet I litteratur om gjenkjøpsforskning blir det ofte poengtert at konsumenters lojalitet til produkter har en assosiasjon med tilfredshet, gjenkjøps atferd og en predikativ relasjon mellom disse fenomenene (Leingpibul, Thomas et al. 2009). I de følgende avsnittene vil begrepene som brukes i prosjektrapporten om gjenkjøp bli videre presisert. I prosjektet om gjenkjøp har gjestenes lojalitet til bedriftene blitt delt inn i tre dimensjoner; holdningslojalitet, uttrykt lojalitet og atferdslojalitet. 1.1.1 Holdningslojalitet gjestenes tilfredshet en nöjd kund är någon som har köpt en produkt eller tjänst som har mött hans förväntningar, varken mer eller mindre slik beskriver Lydahl (2011: p. 35) en fornøyd kunde. En fornøyd kunde er en som har fått det han/ hun forventet da kunden kjøpte et produkt eller en tjeneste. Også Oliver (1999) definerer tilfredshet som en behagelig innfrielse av en forventning enten det være seg behov, begjær, mål eller liknende. Forventinger bygger på forkunnskaper. Alle bedrifter er avhengige av et godt rykte for å tiltrekke seg kunder. Noen ganger har gjesten besøkt bedriften tidligere. Andre ganger er besøk initiert av at gjesten har hørt om bedriften via andre, og fått stedet anbefalt av andre som har en positiv erfaring med bedriften. Slik informasjonen er svært nyttig for Usus bedriftene fordi den sier noe om hvorfor bedriftene tiltrekker seg (eller ikke tiltrekker seg) gjester. 4

Ofte har tilfredshet i forskningen blitt målt ut fra parameter som går på gjesters forventninger, slik som for eksempel opplevd kvalitet på service, opplevd kvalitet på produktene som selges, og hvordan gjester opplever prisnivået for det aktuelle produktet (Lien-Ti and Yu-Chungh 2006). Antakelsen er da at disse tre variablene fører til at gjester enten blir tilfredse (eller ikke tilfredse), og at disse dimensjonene legger føringer for gjesters lojalitet til produktet. Tilfredshet handler altså om møtte forventinger, men også om en følelsesmessig ( WOW ) tilstand. Det er denne kombinasjonen som forteller noe om hva gjestene sier om bedriften. Dersom gjester ikke forlater Sørlandet eller bedrifter med en positiv wow -følelse er det en generell enighet om at man sannsynligvis vil miste gjester. Lydahl (2011) beskriver wow - følelsen med å stille noen enkle spørsmål: forteller jeg om opplevelsen til noen?, anbefaler jeg opplevelsen for andre?, og handler jeg der igjen? Disse spørsmålene er utgangspunktet for en tabell med kategorier når han beskriver et hjelpemiddel til å vurdere wow -følelsen og den betydningen den har for bedrifter (tabell 1) 5

Tabell 1: WOW-følelsen (Lydahl 2011) Kunden er: Forteller om deg? Anbefaler? Kjøper igjen? Lojal WOW! For alle! Aktivt! Alltid! Svært fornøyd For noen For noen For det meste Fornøyd Tilfeldig Tilfeldig Kan hende Likegyldig For ingen Trolig ikke Kanskje Misfornøyd For 10 personer, men ikke til deg Ikke Kanskje om noen år Svært misfornøyd For 25 personer Definitivt ikke Nei! og kanskje også til deg Riktig forbannet For alle! Hva tror du? Gjett! Kilde: Jeffrey Gitomer, Bearbeidet av: Tomas Lydahl Grad av tilfredshet farger gjesters holdning til det aktuelle produktet. Er man meget tilfreds med bedriften får man en positiv holdning til det aktuelle stedet. Om man oppnår at besøkende får en lojal WOW følelse, hevder altså Lydahl at kundene vil fortelle alle om erfaringene fra bedriften, samt at kundene anbefaler opplevelsene de her erfarte for alle, og at de gjentar opplevelsene som stedet tilbyr. Om en bedrift ikke greier å innfri kunders forventinger og samtidig gi dem en positiv wow-følelse, får kundene på den andre siden en negativ holdning til stedet. En positiv holdning til stedet har man når gjestene gir bedriften en positiv anerkjennelse og evaluering av attraksjonen. Det legger grunnlaget for å utvikle en gjestelojalitet, der gjester forteller om opplevelsen man hadde til andre, og kanskje også oppsøker det aktuelle stedet ved senere anledninger. 6

1.1.2 Uttrykt lojalitet gjestenes ambassadørrolle Når man oppnår at gjesten har blitt tilfreds med steder i form av at forventninger har blitt innfridd, og at besøket hos bedriften gav en positiv wow - følelse kan dette føre over i en fase der gjestene uttrykker sin lojalitet. Motsatt av denne første fasen av lojalitet er selvsagt at gjesten ikke ble tilfreds, noe som minsker sannsynligheten for gjenkjøp drastisk. Lojalitet har altså ulike faser (Oliver 1999) hvor gjester kan gå fra å være positivt innstilt til produktet ut fra hva de har hørt om det (som for eksempel pris, kvaliteter, fordeler og så videre), til å kjøpe produktet fordi de liker det som informasjonen forteller dem hva produktet inneholder, til å ha en uttrykt holdningsmessig lojalitet der gjesten forteller andre om sin positive opplevelse av produktet, til at gjesten i siste fase besøker bedriften igjen (gjenkjøp), eller i alle fall utvikler intensjoner om at han/ hun vil repetere besøket en gang i fremtiden. Når bedrifter har oppnådd at gjester forteller om sine opplevelser fra bedriften er det en indikasjon på at gjestene viser en (forhåpentligvis positiv) uttrykt lojalitet. Dersom gjesten har en positiv uttrykt lojalitet vil han/ hun fungere som en kvalitetsreferanse, eller ambassadør, og bidra til å spre et godt rykte om bedriften. I motsatt ende vil en negativ uttrykt lojalitet gjøre at gjesten fungerer som en negativ kvalitetsreferanse, og heller bidra til å spre et negativt rykte om konseptet. 7

1.1.3 Atferdsmessig lojalitet gjestenes gjenkjøpsintensjoner Oliver (1999) argumenterer for at der er behov for ytterligere studier av gjesters tilfredshet ved å vise til at selv om en bedrifts gjester er tilfredse, kan deres gjestefrafall relatert til gjenkjøp være så høyt som 90 prosent! Når det gjelder bedrifter inne kultur- og reisebransjen vil det være sannsynlig at fremtidige besøk blir mer vanskelig å forutse, enn der gjester som handler er styrt av rutiner (som for eksempel forbruksvarer). Å måle sannsynligheten for faktiske gjenkjøp, må altså kontrolleres ved å gjøres nye undersøkelser om intensjoner ble til virkelighet en gang i fremtiden. Så langt i utviklingen av kunnskapsgrunnlaget for gjenkjøp har ikke Arena Usus kommet. I den kvantitative undersøkelsen har det derfor blitt spurt om informantenes historie når det gjelder tidligere besøk på Sørlandet og på Usus bedriftene, og om de har intensjoner om å repetere besøk. To viktige parametrer når sannsynlighet for om gjenkjøp skal studeres er frekvens og nylighet. Frekvens tar for seg hvor hyppig gjesten har besøkt Sørlandet og Usus bedriftene. Har gjesten en historie med mange besøk på Sørlandet og på Usus bedrifter, er det sannsynlig at han/ hun også har intensjoner om nye besøk. Jo hyppigere gjesten kommer, jo bedre kan det være for bedriften forutsatt at gjesten snakker bra om bedriften til sine venner og familie, samt at gjesten er villig til å legge igjen penger når han/ hun nettopp besøker Sørlandet og bedriftene. Noen gjester vil man kunne kategorisere som såkalte VIP-gjester. Disse kommer ofte tilbake til bedriften eller stedet fordi de er i et gjeste - bedrifts lojalitetsforhold et forhold som bedriftene vil kunne ha nytte av å kjenne mer til. Forventninger om gjesters besøkshyppighet vil variere på bakgrunn av bedriftenes tilbud og egenart. 8

Nylighet er også et viktig parameter for bedrifter som ønsker å vite mer om sine gjester. Om bedriftene blir mer kjente med sine gjesters besøksrutiner vil de kunne sende gjestene tilpasset informasjon og nyheter om sitt konsept som er tilpasset gjestens behov. Gjenkjøpsbarometret Data fra prosjektet er i denne rapporten blant annet presentert som Gjenkjøpsbarometeret (figur 1). Barometret indikerer temperaturen for hvordan gjester erfarer Usus og USUS bedriftene nettopp på områdene holdningslojalitet, uttrykt lojalitet og atferdslojalitet. Dersom undersøkelsen gjentas over flere år, vil man kunne kontrollere utviklingsretningen for gjenkjøp. Figur 1: Gjenkjøpsbarometeret. 9

10 Agderforskning

Survey for å studere gjenkjøp I prosjektet har det blitt lagt vekt på å samle inn kvantitative data for å undersøke flere sider gjenkjøp. Det har derfor blitt gjennomført en omfattende survey basert på et strukturert spørreskjema. 1.1.4 Et tredelt spørreskjema Basert på prosjektets formål ble det utformet et tredelt spørreskjema. Del I tok for seg en kartlegging av gjestene som deltok i undersøkelsen, herunder beskrivelse av hvem de er, hvor de kommer fra og hvordan deres ferievaner er relatert til Sørlandet. Del II hadde fokus på å samle inn gjestenes erfaringer om Sørlandet som feriested, herunder en beskrivelse av hvordan informantene opplever Sørlandet som feriested og om hvorvidt de ønsker å gjenta sitt besøk på Sørlandet. Del III inneholdt spørsmål om de ulike bedriftene. Her ble de stilt spørsmål om tilfredshet og intensjoner om gjenkjøp på de bedriftene som informantene besøkte da de svarte på undersøkelsen. På en rekke påstander rundt dimensjonene holdningslojalitet, uttrykt lojalitet og atferdslojalitet kunne informantene krysse av på en 7 punkt likert skala, fra 1 - svært uenig til 7 - svært enig. 1.1.5 Informanter Usus gjester Målet i feltarbeidet har vært å samle inn flest mulige skjemaer i perioden 7. juli til 3. august. I forkant av feltarbeidet var det stor spenning om hvor stort antall informanter som var sannsynlig å oppnå i feltarbeidet. Antall gjester som besøker de ulike Usus bedriftene varierer svært fra 50 gjester på den minst besøkte bedriften til 320 000 gjester på den mest besøkte be- 11

driften. Hvor mange som er innom turistkontorene totalt på denne perioden er også et åpent spørsmål. Hvor mange skjemaer som er samlet inn ved hver av bedriftene varierer derfor naturligvis svært mye (se tabell 2, side 13). Totalt ble det i undersøkelsen samlet inn hele 2151 skjemaer. Bedriftene hadde i hovedsak selv ansvar for å dele ut og samle inn spørreskjemaer. Alle turistkontorene som deltok i undersøkelsen jobbet også på samme måte som Usus bedriftene med undersøkelsen. Det gjaldt ikke for Color Line og Dyreparken. Disse hadde ikke selv mulighet til å dele ut og samle inn skjemaer. Derfor var tre assistenter plassert i Dyreparken og på Color Line. Denne måten å jobbe på var positiv da det førte til en svært god svarrespons fra disse informantene. De bedriftene som selv var ansvarlige for gjennomføring fikk lavere respons, foruten om Canal Street som hadde 4 frivillige som var dedikert til oppgaven med å dele ut og samle inn spørreskjema. Noen bedrifter hadde så lav respons at de ble fulgte opp med tilbud om å gjennomføre undersøkelsen via mail og surveymonkey i etterkant av at hovedfeltarbeidet var avsluttet. 4 bedrifter fulgte denne strategien. 1.1.6 Representativitet, konfidensnivå og validitet/ reliabilitet Representativitet vært veiledende for om enkelt bedrifters data har blitt presentert i rapporten. De bedriftene som har blitt trukket frem og presentert med egne data i rapporten måtte ha en så høy svarprosent i forhold til estimert besøk at resultatene fra analysene har et konfidensnivå på 95prosent. Det vil si en usikkerhet i datamaterialet på +/- 5 prosent. Med et estimat av den totale populasjon som gjester Usus bedrifter på nærmere 600 000 individer i 4 ukersperioden og 2151 utfylte skjemaer har vi en feilmargin på +/ - 2,1 prosent på analysene som gjelder Sørlandet som reise- 12

mål. Det er en svært akseptabel feilmargin. Tabell 2 viser de ulike Usus bedriftenes representativitet. Tabell 2: Usus bedriftenes representativitet Estimert besøk Antall skjema Svarprosent Representativitet i datasettet Farsund Resort 2000 gjesterom 40 1,9 Nei Thon Hotel Arendal 2750 gjesterom 8 0,4 Nei Røyland Gård 25 Gjesterom 22 1 Nei Sørlandsbadet 20 664 gjester 86 4 Nei Canal Street 13000 gjester 368 17,1 Ja Utsikten Kunstsenter 450 gjesterom 6 0,3 Nei Lindesnes Fyr 7800 gjester 28 1,3 Nei Color Line 230 000 gjester 633 29,4 Ja Dyreparken 320 000 gjester 656 30,5 Ja Clarion Ernst Hotel 3500 gjesterom 67 11 Nei Turistkontor/ turist informasjon 237 3,1 Nei Totalt 600 000 gjester 2151 100 Med populasjon mener en mengden av enkeltindivider en ønsker å analysere. Om man tenker seg at hvert gjesterom som ble benyttet i undersøkelsesperioden i snitt huset 3 gjester, er dette 26 175 gjester. Det betyr at Usus bedriftene (unntatt turistkontorene) representerte en populasjon på nesten 620 000 gjester. Noen av disse informantene har kanskje i undersøkelsesperioden besøkt flere Usus bedrifter. I tillegg vil bedrifter ha en viss interesse av og heller estimere et for høyt antall besøkende, enn for lavt. Li- 13

kevel holdes det som sannsynlig at datamaterialet i gjenkjøpsprosjektet representerer nærmere 600 000 gjester. Da er gjestene som var innom turistkontorene holdt Setter man tvil om at de undersøkte Usus bedriftene dekker så mange som 600 000 gjester og nedjusterer estimatet, vil altså validiteten og reliabiliteten ved undersøkelsen stige. 1.1.7 Analyser som er brukt Kartleggingsanalyser: Disse analysene har hatt som formål å kartlegge hvem som er gjestene, om gjestene har besøkt bedriften før, deres erfaring eller opplevelse av besøket, og om de har intensjoner om å besøke Sørlandet og Usus bedrifter igjen. Faktoranalyser: Disse analysene har som formål å redusere et sett av variabler til færre faktorer, som kan forklare korrelasjonene vi finner mellom variablene (Hellevik 1977). I en slik analyse tas det utgangspunkt i et sett med variabler som er målt, og forsøker å redusere dem til et mindre antall teoretiske variabler. Derved håper man også å komme på sporet av hvilke faktorer som ligger bak enkeltresultater. I dette prosjektet er det gjort det som kalles for eksplorerende faktoranalyse. Det vil si at man på et tidlig tidspunkt i analysen ønsker å undersøke om det er noen mønstre i korrelasjonene mellom variabler. Eller sagt på en annen måte; man undersøker om det er tendenser til at svtilleggsverdi på forskjellige spørsmål klumper seg sammen. For at faktoranalyser skal være mulige er der noen forutsetninger til grunn (Johannessen 2003): 14

- Der må være et visst antall enheter (minst 300) 1 - Der må være et visst antall variabler i hver faktor (minst 3 variabler) og variablene må være kontinuerlige (ordinal-/ intervall-/ forholdstallsnivå) med minimum 4 verdier. - Det forutsettes at det er lineære sammenhenger mellom variablene. Korrelasjon og regresjonsanalyse: Formålet med disse analysene er å spore statistiske sammenhenger mellom en uavhengig variabel og en eller flere avhengige variabler. I motsetning til korrelasjonsanalyse som kun påviser hvorvidt det er korrelasjon mellom variabler, kan regresjonsanalyse vise i hvilken grad en variabel samvarierer med en annen variabel. 1 Dersom der er høy korrelasjon og få tydelige faktorer, kan mindre utvalg aksepteres. Hvis det er høye faktorladninger på nøkkelvariabler, større enn 0,80, er det tilstrekkelig med 150 enheter. 15

2 Gjesten Som nevnt i første kapitlet er altså informantene som presenteres i denne rapporten folk som har gjestet Usus bedrifter på Sørlandet. Når det i analysen refereres til informantene i datasettet om gjenkjøp, betegnes disse som informanten/-e/-er, respondent/-er/-ene, men først og fremst som Usus gjesten/-e/-er. Dette kapitlet handler om Usus gjesten. Her er målet å beskrive de som besøkte Usus bedrifter. Hvem er Usus gjesten?, spørres det. I massen av gjester er det et skille mellom fastboende og tilreisende. 20 prosent (393 personer) av datamaterialet er informanter med bostedsadresse i Agder (heretter referert til som fastboende), og 80 prosent (1524 personer) av informantene i datasettet består av folk som har bostedsadresse andre steder i Norge eller i andre land (heretter referert til som tilreisende). Dette skillet mellom tilreisende og fastboende har vært veiledende for hvordan datamaterialet er brukt videre i analysen og hvordan funnene er presentert i denne rapporten. I kapittel 3 der Usus gjesters erfaringer om Sørlandet som feriested diskuteres, er det tilreisende gjester som presenteres. Kapittel 4 presenterer Usus gjesters erfaringer fra de konkrete Usus bedriftene som de besøkte da de ble intervjuet i prosjektet. Her er det interessant å se nærmere på Usus -gjesters erfaringer fra det besøket de hadde ved de aktuelle Usus bedriftene. Her presenteres derfor både fastboende og tilreisende gjester. Noen informanter i datasettet står i en særstilling; de av gjestene som svarte på skjemaet som følge av at de hadde besøkt ett eller flere av regionens 16

turistkontorer. Disse gjestene er med i analysene i kapitelet om Usus gjesten og om erfaringer fra Sørlandet. Siden disse gjestene ikke har svart på spørreskjemaet som bedriftsgjest, er disse ikke tatt med i kapittel 4 der Usus gjesters erfaringer fra Usus bedriftene blir diskutert. Om man er tilreisende eller ikke, og om man reiser i følge med barn eller ikke er to variabler som styrer mye av valgene for hvordan Usus gjestene bruker Sørlandet som feriested og som naturlig nok synliggjøres i den kommende analysen om gjenkjøp. 17

Figur 2: Usus gjestestrømmene vist i prosent. Datasettet består av en gruppe på 80 prosent tilreisende informanter (bostedsadresse utenfor Agder) og 20 prosent fastboende informanter. Datasettet består av flest nordmenn. Hele 68 prosent av informantene kommer 18

fra Norge. 32 prosent av datasettet utgjøres av tilreisende gjester fra andre land. Av de norske informantene er det tre store grupper som dominerer gjestestrømmene; folk fra Østlandet, Vestlandet og folk som bor i Agder. Av nordmennene er det 68 som er tilreisende gjester. Flest tilreisende gjester er det fra Østlandsområdet, og deretter Vestlandet. Kanskje ikke så rart at det er denne fordelingen her? Flest folk i Norge bor på Østlandet. I tillegg er begge landsdelene naboer til Sørlandet slik at det er kort reisevei. Jo lenger nord i landet man kommer, jo færre gjester. Samtidig er det slik at jo lenger nord man kommer blir antall innbyggere færre og reisen til Sørlandet lengre. Datasettet viser og at blant utenlandske gjester er Sørlandet mest populær blant tyskere. Nesten 13 prosent av datasettet består av informanter fra Tyskland. Ikke så unaturlig der er rundt 81 millioner innbyggere i Tyskland. Sett i forhold til et lands folketall så er nok Sørlandet mer populært blant dansker, enn tyskere. Rundt 8 prosent av informantene i datasettet kommer fra Danmark, som med sine 5,5 millioner innbyggere er et lite land sammenliknet med Tyskland. Sverige og Finland er heller beskjedent representert i datasettet. Rundt 10 prosent av informantene kommer fra andre deler av Europa. Kjønnsbalansen i datasettet er god. 54 prosent av informantene er kvinner, mens 46 prosent er menn. I datasettet utgjør denne prosentforskjellen rundt 200 flere kvinner enn menn. Det er stor spredning i alderen for de som har deltatt i undersøkelsen. Den yngste informanten var 7 år, og eldste informant var 86 år. Gjennomsnittsalderen til informantene i datasettet er 19

41,1 år. Hele 55,5 prosent av informantene befinner seg i alderen 31 til 50 år, mens 15 prosent er i alderen 19 til 30 år. De fleste informantene er altså folk som man antar kan ha behov for et familievennlig sted å feriere. Behovet for et ferie eller fritidssted som er tilrettelagt for familier viser seg også i reisefølget til gjestene som vi har kartlagt. Bare 3 personer oppgav at de befant seg på Usus bedriften alene. Mens 636 informanter (34 prosent) reiste i følge bare med andre voksne, hadde 1226 personer (66 prosent av datasettet) også barn under 18 år i reisefølget. Det er et stort segment av voksne på tur. Hele en av tre informanter fortalte at de reise i følge med andre voksne. Figur 3 viser hvordan informantenes reisefølge fordelte seg: 20

Figur 3: Informantenes reisefølge. 7 % 12 % 34 % 47 % Bare voksne Barn over 12 år Barn under 12 år Barn under og over 12 år Gjenkjøpsprosjektet støtter tidligere funn og antakelser om at selv om flere av Usus bedriftene er godt besøkt av voksne som reiser i følge med andre voksne, er Sørlandet først og fremst et sted besøkt av familier. Her vil det selvfølgelig være store forskjeller mellom ulike typer bedrifter slik som for eksempel mellom Dyreparken og Canal Street. Flere reiser også sammen i grupper satt sammen av flere familier/ venner. En foreløpig slutning fra figuren er at gjenkjøpsundersøkelsen styrker antakelsen om at Sørlandet er et feriested eller område for å feriere, enten man 21

er tilreisende eller fastboende, først og fremst for barnefamilier. Likevel er der et stort segment av gjester som reiser i følge med bare voksne. Utledningene kommer gjerne på tur til Sørlandet i følge med bare voksne. Det kan bety at man for fremtiden vil se en økt etterspørsel etter opplevelser og aktiviteter som er tilpasset voksne. Tilreisende nordmenn som besøker Sørlandet har barn med i reisefølget. Bare 17 prosent av tilreisende informanter oppgav at de kom til Sørlandet med bare voksne i følget, Blant de dansker informantene kom nesten 50 prosent av Usus gjestene til Sørlandet med bare voksne i følget. Tyskere reiser til Sørlandet helst bare i følge med voksne. Hele 82 prosent av de tyske informantene kom til Sørlandet med bare voksne i reisefølget. 22

2.1.1 Husholdningsinntekten og feriebudsjettet Tabell 3: Husholdningsinntekten og feriebudsjettet, gjennomsnitt. Husholdningsinntekten (gjennomsnitt) Estimert feriebudsjett (gjennomsnitt) Oppholdspenger for dette besøket (gjennomsnitt) 717 317 kroner 22 148 kroner 9368 kroner Informantene estimerer at 3 prosent av husholdningsinntekten brukes til ferie Informantene estimerer at 1,3 prosent av husholdningsinntekten brukes til besøket på USUS bedriften I snitt hadde Usus gjestene en husholdningsinntekt på 717 317 kroner (tabell 3). Av disse inntektene estimerte gjestene at de bruker 22 148 kroner (eller 3 prosent) til ferie. De estimerer også at de i snitt bruker 9368 kroner på reise, inngangsbilletter, handel, overnatting og så videre i forbindelse med turen de gjorde da de besøkte en Usus bedrift. Oppholdspenger tilsvarer i snitt 1,3 prosent av USUS gjestenes husholdningsinntekt. Om man ganger oppholdspengene med antall respondenter i undersøkelsen utgjør dette hele 20 150 568, altså litt over 20 millioner kroner spredt på ulike nærings- og handelsaktører på Sørlandet (altså ikke bare Usus bedriftene). Om man regner med at det estimerte antallet gjester på Usus bedriftene var 600 000 i undersøkelsesperioden vil det si en ringvirkning av de estimerte totale gjestestrømmene på 5 620 800 000 kroner. 5,6 milliarder kroner var altså estimert i omløp i Sørlandsk økonomi som følge av at folk oppsøker eller reiser til en USUS bedrift i de sommerukene da undersøkelsen pågikk. 23

Petter Dybedal (2006) fant i en studie om økonomiske virkninger for Austog Vest Agder at turistenes konsum i Agderfylkene utgjorde i 2005 litt over fire milliarder kroner. Indeksregulert for 2010 utgjør dette rundt 4,5 milliarder kroner. Dersom Usus informantene har estimert sitt Sørlandsforbruk riktig og at populasjonen er estimert rett, er det grunn til å anta at bedrifter som opererer innen reise og kulturliv på Agder har økt sin omsetning. Det understrekes på at dette ikke representerer absolutte tall, men heller er en estimering, og at de økonomiske virkningene som er estimert i gjenkjøpsprosjektet stammer fra gjester som har besøkt en Usus bedrift eller et turistkontor i Agder altså at Dybedals tall kan representere andre bedrifter enn Usus undersøkelsen. 24

Tabell 4: Økonomiske virkninger av Usus gjesters gjennomsnittlige forbruk på Sørlandet 2011. Husholdningsinntekt Estimert feriebudsjett Oppholdspenger dette besøket Alle USUS gjestene 717 317 kroner 22 148 kroner 9368 kroner Tilreisende 726 175 22 794 10 407 Fastboende 672 658 22 580 5 481 Hovedferie 648 927 20 377 11 393 I følge med barn 763 306 23 668 10 492 USUS bedriftene 724 864 23 412 8910 Dyreparken 763 282 22 257 7 614 Color Line 574 649 19 974 9 768 Canal Street 731 715 21 602 11 377 Turistkontorene 632 568 23 867 13 542 Nordmenn 764 284 23 439 9430 Tilreisende nordmenn 798 700 24 749 10 936 Dansker 546 787 11 195 7 841 Tyskere X 2 35 549 7 765 for Tabell 4 viser at der er et gap mellom feriebudsjett og penger for dette oppholdet ved de aktuelle bedriftene. For noen grupper Usus gjester, som for eksempel for tyskere, er dette gapet svært stort. Et viktig spørsmål for blir da om hvordan Usus bedriftene kan sitte igjen med en større andel av gjestenes feriebudsjett (slik som spørsmål av typen bli en dag lengre, tilby nye attraksjoner, samt samarbeid mellom Usus bedriftene der en sender gjester rundt slik at gjestene forlenger sitt opphold på Sørlandet). For andre bedrifter er det heller snakk om dette er ønskelig. Canal Street må for ek- 2 De tyske informantene ble ikke spurt om hvor stort husholdningsinntekt de har fordi det blant tyskere ansees som et lite passende spørsmål. 25

sempel mobilisere svært og kan faktisk tape på det om de forlenger festivalen med en dag. Da vil det være lettere å øke antall gjester under festivalen gjennom at andre Usus bedrifter anbefaler/ promoterer festivalen, og selvfølgelig også motsatt. Et interessant forslag for fremtidig FoU jobbing er i så måte at Usus Arena jobber mer med problemstillinger knyttet til gapet mellom feriebudsjett og penger brukt på det aktuelle besøket. 26

3 Sørlandet Sørlandet forbindes i hovedsak med reiseliv og turisme og vekker stor reiselyst hos landets befolkning. Imidlertid har Sørlandet en påfallende utfordring knyttet til å profilere seg som et attraktivt sted for å arbeide eller å studere. Det er hele 95 prosent av landets befolkning som mener Sørlandet er et fint reisemål. Vakker natur er den enkeltfaktoren som skårer høyest av de spørsmål som er stilt om regionen. Fra Omdømmebarometeret (Ordkraft 2009) Sitatet ovenfor er hentet fra Ordkrafts Omdømmebarometer 2009, som tar utgangspunkt i hvilke inntrykk nordmenn har av ulike steder i Norge. Omdømmebarometeret baserer seg på 8000 respondenter. Her kommer det tydelig frem at det som nordmenn generelt tenker når de hører ordet Sørlandet er assosiert med ferie, reiseliv og turisme gjerne koblet med fine naturopplevelser. Stemmer omdømmebarometrets påstand overens med det som kommer frem i undersøkelsen om Gjenkjøp? Dette kapitlet handler om hva Usus undersøkelsen har resultert av i ny kunnskap om tilreisende erfaringer i møtet med Sørlandet. Det var 1524 Usus informanter som hadde bostedsadresse utenfor Agder. Disse gav Sørlandet i gjennomsnitt terningkast 5. Besøkshyppighet og nylighet Blant de tilreisende USUS gjestene reiste 34 prosent bare i følge med andre voksne, mens 66 prosent også har barn med i reisefølget. For 64 prosent av informantene var dagens besøk på en USUS bedrift en del av deres hovedferie. For de resterende 36 prosentene var dagens besøk ikke en del av deres hovedferie. 27

Tabell 5: Tilreisende som har vært på Sørlandet før, og tidspunkt for når de var på Sørlandet sist. Hyppighet Antall gjester Nylighet Antall gjester Nei 390 Tidligere i år 166 1-3 ganger 436 I 2010 305 4-6 ganger 203 I 2009 142 7-9 ganger 67 I 2008 62 Mer enn 10 374 Tidligere enn 324 ganger 2008 Totalt 1470 Totalt 999 Nærmere en av fire (26,5 prosent) av de tilreisende gjestene besøkte sommer 2011 Sørlandet for første gang (tabell 5). Av de 1524 tilreisende gjestene er det 390 gjester (eller 25.5 prosent) hvor dette Sørlandsbesøket var deres første til landsdelen. 436 er har vært her før minst en til tre ganger, og resten, 644 informanter, kan man kalle for gjengangere. Av de 1080 gjestene som oppgir at de har besøkt Sørlandet tidligere fordeler gjestene seg jevnt når det gjelder tidspunkt for sist gang de besøkte Sørlandet. Men ut fra dataene kan man se et mønster der de fleste gjengangere kommer tilbake til Sørlandet med en hyppighet innen 3 år (figur 4). 28

Figur 4: Oversikt over når tilreisende USUS gjester var sist på Sørlandet, i prosent. Andre land Tyskland Danmark Østlandet Vestlandet Midt-Norge Tidligere i år i 2010 i 2009 i 2008 tidligere enn 2008 Nord-Norge 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Rundt halvparten av gjestene har vært på Sørlandet nylig! (senest i 2010). 2 av 3 har vært på i landsdelen i hvert fall en gang i løpet av de tre siste årene. For disse kan vi altså se en tendens der de har en historisk syklus for å besøke Sørlandet minst en gang hvert tredje år. Områder som er geografisk nærmest Sørlandet har flest gjester som befinner seg i en slik 3 års syklus. Tidsspranget for når gjestene avla sitt siste besøk jo lenger vekk de er bosatt fra Sørlandet. Tyskere og nordlendinger er oftest representert med besøk som var unnagjort tidligere enn 2008. Det er også en tendens til at østlendinger har en lengre besøkssyklus enn vestlendinger (figur 4). 29

Figur 5: Gjestenes historiske besøkshyppighet, i prosent. Andre land Tyskland Danmark Østlandet Vestlandet Midt-Norge Nei 1-3 ganger 4-6 ganger 7-9 ganger mer enn 10 ganger Nord-Norge 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Figur 5 viser at det er helst folk fra Østlandet og Vestlandet som kommer hyppigst til Sørlandet. Figuren viser et mønster der jo lengre vekk gjesten kommer fra Sørlandet, jo mindre er sjangsen for at informanten har gjestet Sørlandet tidligere. Et untak finnes imidlertid når det gjelder gjester fra Nord-Norge, som har oftere har vært gjest på Sørlandet enn folk fra Midt- Norge. Har gjesten nylig vært på Sørlandet er sjansen større for at gjesten har en besøkshistorie med ofte besøk. Av de som svarer at de er på Sørlandet for første gang, svarer 58 prosent at Sørlandet er reisemålet. 28 prosent av de som ikke har vært på Sørlandet tidligere svarte at de er her blant annet fordi de er på gjennomreise. 30

Figur 6: Trekkplaster blant hyppig besøkende gjester (har besøkt Sørlandet 7 eller flere ganger). Være i skjærgården Er på gjennomreise Være på hytta Være aktiv i naturen Besøke dyreparken Besøke slekt og venner Sol og sommer Festival 0 50 100 150 200 250 300 Figur 6 reflekterer Ordkrafts Omdømmebarometer godt; svært mange av Usus respondentene svarte at de besøker Sørlandet nettopp fordi de vil oppleve sol og sommer, skjærgård og natur. Figuren viser også at Dyreparken er et trekkplaster som igangsetter gjestestrømmer av tilreisende besøkende. Andre funn når det gjelder trekkplaster og hyppige besøk var at: De som kommer for å gå på festival er flest nordmenn ( i tillegg til 3 dansker og 7 tyskere) De som kommer for å gå i dyreparken er stort sett nordmenn (og en og annen danske) 31

Flere tyskere enn dansker kommer for å dra på hytta 3. Av tyskere som besøker Sørlandet er hele 42 prosent på gjennomreise. De tyskerne som kommer sjeldent til Sørlandet bor gjerne på campingpplass, i telt eller i campingvogn De som kommer svært ofte (har besøkt Sørlandet 7 eller flere ganger) bor gjerne i egen hytte, leid hytte eller hos slekt og venner. 3 Her er det litt ulike oppfatninger blant respondentene om hva de mener er å være på hytta. For nordmenn er hytta ofte egeneiet, mens for tyskere er hytta en leid hytte eller leid feriehus. 32

Besøkets reisefølge, lengde og innhold Figur 7: Lengde på oppholdet, fordelt på bostedstilhørighet Utlandet Østlandet Vestlandet Midt-Norge Dagstur Weekend 1 uke Lengre Nord-Norge 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Figur 7 avdekker at jo større avstander reisende må forsere for å komme til Sørlandet, jo lengre tenderer de til å besøke de i landsdelen. De fleste blir helst en uke eller lengre på Sørlandet. Tilreisende Usus gjester reiser til Sørlandet med bil. De som kommer Sørfra kommer helst med båt via Danmark. En god del oppgav også at de kom til Sørlandet med Color Line (hvilket naturlig nok er en årsak av at Color Line nettopp er en av USUS bedriftene, og at en del av feltarbeidet ble gjort nettopp her). 22 prosent av Usus gjestene sier de er på Sørlandet fordi de er på gjennomreise. Blant de som er på Sørlandet fordi de er på gjennomreise er det flest vestlendinger og tyskere. Selv om 25 prosent av vestlendingene som besøker Sørlandet sier at de er på gjennomreise, svarer 2 av 33

3 (eler 66 prosent) at Sørlandet er deres reisemål for den turen de er på når de svarer på spørreskjemaet. De av gjestene som kom med fly, kom helst langveis fra, de fleste fra Nord-Norge. De som kom til Sørlandet med bare voksne i reisefølget oppholdt seg i landsdelen lengre, enn de som kom med barn i reisefølget. Det kan ha sammenheng med at en god del av de tilreisende gjestene kommer fordi de besøker Syreparken i løpet av en weekend. Figur 8: Bosted blant tilreisende gjester, i prosent 4. 10 % 8 % 14 % 23 % 2 % 23 % 20 % Egen hytte Hotell/ pensjonat Båt Annet Telt/ campinghytte/ campingvogn Leid feriehus/ hytte Slekt og venner 4 79 missing. 34

Figur 8 viser hvordan tilreisende gjester bor mens de oppholdt seg i landsdelen. For Usus gjestene ser man at: De som er her en uke eller lengre bor i leid eller egen hytte. Dagstur og weekend gjestene bor gjerne på hotell eller pensjonat. Folk som bor i båt er gjerne på Sørlandet lengre enn en uke. Folk som legger seg inn hos slekt eller venner fortalte at de er på Sørlandet i en uke. Usus gjestenes husholdningsinntekt ser ikke ut til å påvirke valg av bosted under deres Sørlandsopphold. Hvor mye penger Usus gjestene estimerer at de bruker på sitt sørlandsopphold ser heller ikke ut til å påvirke valg av bosted. Bosted blir derimot påvirket av bosted (figur 9). Mens Nordmenn helst bor på hotell eller pensjonat, bor utlendingene helst i campingvogn eller telt. Informanter med barn i reisefølget bodde helst på leid hytte, feriehus eller hotell Utenlandske informanter som reiser i følge med voksne bodde helst i campingvogn eller i telt eller hytte på campingplass. De norske informantene som reiser i følge med andre voksne bor helst på hotell eller hos slekt og venner. 35

Figur 9: Bosted blant tilreisende, i prosent. Utlandet Østlandet Vestlandet Midt-Norge Nord-Norge 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Egen hytte Hotell/ pensjonat Båt Annet Telt/ hytte på campingplass/ campingvogn Leid feriehus/ hytte Slekt og venner Hvordan henter så Usus gjester informasjon om feriemål på Sørlandet? Mye tyder på at Usus gjestene stoler på egne erfaringer når de vurderer Sørlandet som et mulig reisemål (figur 10). Av de som bruker av egne erfaringer når de skal planlegge sitt Sørlandsopphold har hele 93 prosent vært på Sørlandet før. På siden av egne erfaringer er det Usus bedriftenes egne hjemmesider som er en viktig informasjonskanal (figur 10). Nesten 500 gjester ble anbefalt av andre å reise til Sørlandet. 36

Figur 10: Viktigste informasjonskanal blant tilreisende, fordelt på nordmenn og utlendinger, antall informanter. Annet Tripadvisor Avis/ tv Facebook Brosjyre Anbefaling Nordmenn Utlendinger Hjemmeside Egne erfaringer 0 200 400 600 800 1000 37 De som har vært på Sørlandet tidligere ser ut til å lene seg mer på sine tidligere erfaringer for hvordan bruke Sørlandet som et sted for ferie og fritid, enn andre informasjonskanaler. Bruk av bedrifters hjemmesider er viktig for å finne informasjon, spesielt for de som ikke har vært på Sørlandet før eller de som har vært her bare 1 til 3 ganger tidligere. Anbefalinger fra andre om å reise til Sørlandet er også særlig aktuelt blant de som ikke har vært på Sørlandet tidligere, eller som har vært på Sørlandet bare 1 til 3 ganger tidligere. Utlendingene bruker helst digitale media som bedrifters hjemmesider og TripAdvisor for å skaffe seg informasjon om Sørlandet som feriested. Nordmenn stoler på kunnskapsnivået sitt om landsdelen og støtter seg helst til egne erfaringer.

Figur 11: bestillingskanaler blant tilreisende, antall informanter. 600 500 400 300 200 100 0 Utlendinger Nordmenn Svært mange bruker dyreparken.no for å bestille billetter (figur 11). Det er ikke bare informanter som svarte på spørreskjemaet fordi de var gjest hos Dyreparken, som svarte at de brukte dyreparken.no for å bestille billetter. Mange av gjestene hos Color Line (235 stykker av 633) svarte at de til Sørlandsturen hadde booket billetter på dyreparken.no. Faktisk var det flere Color Line informanter som fortalte at de hadde brukt dyreparken.no for å bestille billetter, enn dyreparkens egne gjester som hadde gjort det samme 5! 4 av 5 Usus gjester som hadde brukt dyreparken.no for å bestille bil- 5 Det kan bety at der er flere dansker og tyskere som besøker Dyreparken enn det som datasettet Dyreparken indikerer. 38

letter har vært på Sørlandet tidligere. Det gir antydninger om at Usus gjester bruker bedrifters hjemmesider i forkant av sørlandsbesøket, for å gjøre besøket sitt så behagelig som mulig, ved blant annet å slippe inngangs kø. Omtrent like mange dansker som tyskere fortalte at de hadde brukt dyreparken.no for å bestille billetter. 39

Hovedårsaken til at man besøker på Sørlandet Figur 12: Tilreisende motivasjon for å reise til Sørlandet, i prosent. 60 50 40 30 20 10 49 60 56 51 38 34 32 29 26 24 21 18 16 11 8 4 I følge med voksne I følge med barn 0 En slutning fra kartleggingsanalysene som er gjort i gjenkjøpsprosjektet styrker ideen om at gjestestrømmene til Sørlandet er initiert av den oppfatningen som folk har om Sørlandet: opplevelse av sommer og sol, og vakker natur og skjærgård (Ordkraft 2009) uavhengig av om man har barn med i reisefølget eller ikke (figur 12). Datasettet stadfester den rollen Dyreparken har som turistattraksjon og at parken trekker folk, spesielt barnefamilier til regionen. Andre viktige tiltrekningskrefter er at tilreisende ønsker å besøke slekt og venner. Noen reisende slår to fluer i en smekk og oppsøker Usus bedrifter som et resultat av at de er på gjennomreise på Sørlandet. Av de som sier at de er på Sørlandet for å oppleve sol og sommer er 2 av 3 informanter i regionen i en uke eller lengre. 40

70 prosent som sier at de er på Sørlandet for å besøke slekt og venner er i regionen i en uke eller lengre. Av de som sier at de besøker Sørlandet for å besøke dyreparken er en av fire i regionen helst en weekend eller en uke. Av de som oppgir at de er på Sørlandet fordi de er på gjennomreise er det flest utlendinger og vestlendinger. 41

Tilreisendes holdningslojalitet til Sørlandet. Figur 13: Tilreisendes tilfredshet av sørlandsoppholdet, gjennomsnittskåre på en skala fra 1 helt uenig til 7 helt enig. Sørlandet er et veldig dårlig sted å feriere Forventingene mine er ikke innfridd Det er lite å finne på her om sommeren Det er dyrere å feriere her enn andre Jeg får mye igjen for pengene mine Aktiviteter er synlig og godt tilrettelangt Jeg opplever meg som en verdifull gjest Sørlandet leverer over mine forventinger Sørlandet står for høy kvalitet Sørlandet er et veldig bra sted å feriere Mitt ferieopphold på Sørlandet vil jeg 1,6 2,4 2,6 3,5 4,5 4,7 4,8 4,8 5,3 5,6 5,8 1 2 3 4 5 6 7 Figur 13 viser en oversikt over informantenes gjennomsnittskåre på ulike påstander omkring dimensjoner av tilfredshet. Man ser her en tydelig forskjell på gjennomsnittskåren for variabler med positiv ordlyd og variabler med negativ ordlyd. Et av målene med undersøkelsen om gjenkjøp var å få lage det såkalte Sørlandsbarometret. Til det formålet har det blitt gjennomført en eksplorativ faktoranalyse for å redusere variabler som måler ulike dimensjoner om tilfredshet til en enkelt faktor: holdningslojalitet. Før faktoranalysen ble gjennomført ble variablene i datamaterialet testet for å fin- 42

ne ut om det er en viss statistisk sammenheng mellom variablene for å kunne gjennomføre en faktoranalyse (tabell 6). Tabell 6: HOLDNINGSLOJALITET-SØRLANDET. Rotated Component Matrix a Positiv holdningslojalitet Component 1 2 høykvalitet,656 liteåfinnepå,638 tilrettelegging,623 dyrt,571 verdifullgjest,688 godepenger,738 overforventing,639 underforventing,698 gjenta,545 -,555 brasted,601 -,569 dårligsted,685 Negativ holdningslojalitet Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Component 1 forklarer 37,5 prosent forklart varians. Mens faktor 2 med sin negative ordlyd forklarte 12,5 prosent av variansen. Disse faktorene er et uttrykk som reduserer ulike påstander om tilfredshet til to faktorer om holdningslojalitet-sørlandet. Størrelsen på faktorladningen viser styrken på 43

sammenhengen mellom de enkelte variablene og faktoren er veldig bra (etter en skala utarbeidet av Tabachnick og Fidell (2007)). På bakgrunn av dette har de variablene som korrelerte i component 1 blitt slått sammen og fått navnet positiv holdningslojalitet Sørlandet, de faktorene som korrelerte i componet 2 ble gitt faktornavnet negativ holdningslojalitet Sørlandet. Disse to faktorene er brukt for å kjøre regresjonsanalyser med andre variabler. Figur 14 viser en kurveestimering basert på regresjonsanalyse for faktorene positiv og negativ holdingslojalitet Sørlandet og Usus informanters historiske besøkshyppighet. Figur 14: kurveestimat fra regresjonsanalyse holdningslojalitet og historisk besøkshyppighet. Figur 14 gir indikasjoner om en svak trend der jo mer positiv holdningslojalitet gjester uttrykker at de har til Sørlandet, jo oftere besøker de landsdelen, og at jo mer negativ holdningslojalitet de uttrykker til Sørlandet, jo sjeldne- 44

re besøker de landsdelen. Figur 15 gir indikasjoner om at jo mer nylig gjestene har besøkt Sørlandet, jo mer positiv holdningslojalitet har de til landsdelen. Er besøket lengre tilbake i tid, uttrykker gjestene en mer negativ holdningslojalitet. Figur 15: Kurveestimat fra regresjonsanalyse holdningslojalitet og nylighet for Usus gjesters siste Sørlandsbesøk. Videre funn i datamaterialet viser at: Jo høyere feriebudsjett man har totalt, jo større er Usus gjestenes holdningslojalitet til Sørlandet. Hvor mye penger gjestene estimerer at de bruker på sørlandsoppholdet, påvirker ikke holdningslojaliteten. 45

Hvor man kommer fra som tilreisende påvirker holdningslojaliteten i mindre grad. Men vestlendinger og utlendinger har høyest holdningslojalitet. Jo høyere skåre på påstanden om at man søker sol og sommer, samt oppsøke skjærgården, jo høyere holdningslojalitet har gjesten. Jo høyere skåre på at gjesten kommer til Sørlandet for å være aktiv i naturen, jo høyere holdningslojalitet. Om man reiser med barn eller ikke påvirker ikke holdningslojaliteten. En korrelasjonsanalyse viser ingen sammenheng i informantenes holdningslojalitet og om de reiser i følge med barn eller i følge med voksne. Regresjonsanalyse viser at der holdningslojaliteten er heller ikke avhengig eller styrt av informantenes alder. Regresjonsanalyse viser at holdningslojaliteten tyder på at holdningslojalitet blir påvirket av årsakene til at tilreisende Usus gjester besøker Sørlandet. De av gjestene som kommer til Sørlandet fordi de vil oppleve sol og sommer, skjærgård og å være aktive i naturen, eller besøke en Usus bedrift uttrykker en mer positiv holdningslojalitet enn de av gjestene som er på gjennomreise, er på hytta, på festival eller besøker slekt og venner. 46

Atferds lojalitet - Tilbøyelighet til gjenkjøp Sørlandet Figur 16: Tilbøyelighet til gjenkjøp blant tilreisende gjester, i prosent. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Vil du besøke Sørlandet igjen? Vil du besøke Sørlandet neste år? Vil du besøke Sørlandet innen tre år? Vil du anbefale andre å besøke Sørlandet? Ja Nei Vet ikke 9 av 10 informanter sier at de vil komme tilbake (figur 16). Det betyr at de aller, aller fleste tilreisende gjester sier at de vil komme tilbake til Sørlandet, men når, det vet de ikke. En av fire som besøker Sørlandet har ikke vært i landsdelen tidligere. Det sier noe om at en del av de som sier at de vil komme tilbake sannsynligvis ikke gjør det. Hva som skjer i fremtiden er usikkert. Hva som skal til for å få de som svarer at nei, jeg vil ikke besøke Sørlandet innen tre år til å besøke Sørlandet framgår ikke klart av datasettet vårt. Til det er årsakene så mange og sammensatte at det vil være mer fruktbart å heller gjøre kvalitative intervjuer ved neste datainnsamling om gjenkjøp. Det nærmeste en kommer funn i dataene er at: 47

Av 230 personer som svarer 112 personer at de ikke vil besøke Sørlandet neste år at dersom de skal gjenta sitt Sørlandsbesøk må prisnivået senkes. I prosent var det flere dansker og tyskere som gav dette svaret. Av 297 personer som svarte at de ikke vet om de vil besøke Sørlandet neste år, svarer 131 personer av 297 at dersom de skal gjenta sitt Sørlandsbesøk må prisnivået senkes. Samtidig viser ikke øvrige funn i analysen noen indikasjoner på at respondentene mener det er dyrere å feriere på Sørlandet, enn andre steder i Norge. Korrelasjonsanalyse viste at de som har en intensjon om å besøke Sørlandet igjen om ett år uttrykker en lavere holdningslojalitet enn de som sier de vil besøke Sørlandet innen tre år. En korrelasjonsanalyse viser at dersom man har god holdningslojalitet stiger intensjonen om nye besøk innen tre år. 48

4 Usus bedriftene Denne delen av rapporten presenterer et datamateriale bestående av 1914 informanter; det vil si de informanter som har svart på spørreskjemaet fordi de har besøkt en Usus bedrift. Respondenter som deltok i undersøkelsen fordi de var innom et turistkontor eller en turistinformasjon, er ikke tatt med i denne delen av analysen. Et av målene med dette prosjektet var å sammenlikne bedriftene. I rapporten presenteres det derfor data fra fire datasett: et datasett der respondentene fra alle bedriftene samlet er presentert, samt datasett for Dyreparken, Color Line og Canal Street. 3.1.1 Usus bedriftene Datasettet Usus bedriftene består av 1914 informanter. 30 prosent av gjestene besøkte en Usus-bedrift i følge med andre voksne. Resten hadde også barn med i reisefølget. I datasettet er 73 prosent av informantene nordmenn, 8,5 prosent er dansker, mens 10,5 prosent er tyskere. Resten av informantene kommer fra land som Sverige, Finland, Belgia, Nederland, Østerrike og Sveits. Gjennomsnittsalderen på gjestene som besøkte Usus bedriftene var 41 år. De tre bedriftene som hadde et tilfredsstillende antall spørreskjemaer for å kunne gjøre gode analyser om gjenkjøp var, som tidligere nevnt, Kristiansand Dyrepark, Color Line og Canal Street - altså tre totalt ulike bedrifter. Under følger en tabell som viser gjestenes terningkast for enkeltbedriftene. Denne må sees i sammenheng med at bedriftene er, som understreket, ulike aktører og rollehavere i kultur, reiseliv og opplevelsesnæringen på Sørlandet. 49

Tabell 7: Informantenes terningkast fordelt på bedrift. Terningkast USUS bedriftene 4,98 Dyreparken 5,2 Canal-Street 5,05 Color Line 4,6 3.1.2 Kristiansand Dyrepark AS Kristiansand Dyrepark ble stiftet i 1964, og offisielt åpnet i 1966. Det var begynnelsen på en historie der parken steg for steg bygget seg opp til å bli Norges nest største turistmagnet etter Holmenkollen. Dyreparken har utviklet seg til å bli en er en kombinert dyre- og fornøyelsespark lokalisert i Kristiansand. Parken, som i dag er en fritidspark med dyr, sommerteater og andre attraksjoner, har over 800 dyr fordelt på mer enn 100 forskjellige dyrearter. Besøkstall for 2010 var 632.466 i parken og 125.924 i Badelandet. - Datasettet dyreparken består av 656 informanter. - Gjennomsnittsalderen på informantene var 36,2 år. - Blant informantene er det er absolutt flest nordmenn, nesten 98 prosent. Av disse gjestene var det 4 prosent fra Nord-Norge, 6 prosent fra Trøndelag, 32 prosent fra Vestlandet, 41 prosent fra Østlandet og 17 prosent fra Sørlandet. 50

- Dyreparken er et sted for folk med barn. Bare 18 informanter (mindre enn 3 prosent av gjestene) fortalte at de besøkte Dyreparken i følge med andre voksne. 3.1.3 Color Line AS Color Line driver med person- og godstransport, konferanse, hotelldrift, restauranter, butikker, underholdning og turproduksjon. Color Line er Norges største, og et av Europas ledende cruise- og transportrederier. Selskapets flåte på seks skip transporterer mer enn fire millioner passasjerer, nærmere 990 000 personbiler og over 170 000 trailere hvert år. Selskapet trafikkerer fire internasjonale linjer mellom sju havner i Norge, Tyskland, Danmark og Sverige. I Usus rapporten er det linja mellom Kristiansand og Hirtshals som har blitt undersøkt. SuperSpeed 1 går mellom Kristiansand - Hirtshals med en overfartstid på 3 timer og 15 minutter. M/S SuperSpeed 1 har kapasitet til å frakte nesten 1900 gjester, bildekk med plass til 764 biler eller 117 trailere. Spørreskjemaene ble samlet inn av assistenter plassert på bil kaia og om bord på båten når informantene var på reise sørover altså på vei ut fra Kristiansand 6. - Datasettet Color Line består av 633 informanter. - Gjennomsnittsalderen til Color Line gjestene var 44,8 år. 6 Siden et av målene har vært å undersøke hvordan Sørlandet og Usus bedriftene oppleves av folk som bruker Sørlandet som feriested, har vi på SuperSpeed unngått å intervjue folk fra Agder. 51

- 31 prosent av de intervjuede passasjerene kom fra Tyskland, og 23 prosent av informantene kom fra Danmark. 24 prosent av de intervjuede gjestene kom fra Norge (3 prosent fra Nord-Norge, 4,5 prosent fra Trøndelag, 58 prosent fra Vestlandet, 16 prosent fra Østlandet og 18,5 prosent fra Sør-Norge). - 55 prosent av gjestene reiste i følge med andre voksne, mens 45 prosent hadde barn i reisefølget. 3.1.4 Canal Street AS Canal Street er blant Norges største jazz- og bluesfestivaler og ble arrangert i 2011 for 15ende året på rad. Et av festivalens kjennetegn, er bruken av spesielle arenaer der særpreg og opplevelse går hånd i hånd med musikalske møter. Festivalen kan ikke bli arrangert uten en stor gruppe frivillige medarbeidere. I 2011 jobbet en stab på omlag 250 mennesker som frivillige med ulike arbeidsoppgaver i forkant, under og etter arrangementene. - Datasettet Canal Street består av 368 informanter. - Gjennomsnittsalderen på informantene var 43,6 år. - 98 prosent av gjestene er nordmenn (det vil si 1 prosent fra Nord- Norge og Trøndelag, 7 prosent fra Vestlandet, 16 prosent fra Østlandet og 76 prosent fra Sørlandet), mens 1,5 prosent av informantene kom fra Danmark. - 56,5 prosent av gjestene besøkte festivalen i følge med andre voksne. Resten av gjestene hadde barn med i reisefølget. Dataene sier ingen ting om barna fulgte med de voksne på de ulike arrangemen- 52

tene og konsertene, og ei heller om hvilke konserter og opplevelser de som reiste i følge med barn eventuelt oppsøkte. Nylighet og hyppighet Av de 1914 USUS gjestene som er med i denne analysedelen av prosjektet har 1742 informanter svar på spørsmålet om de har besøkt Usus bedriften tidligere, og hvor mange ganger de har besøkt bedriften (figur 17). Av disse informantene svarte 479 personer at Dette besøket er mitt første besøk på bedriften. For rundt 1 av 4 Usus gjester var altså besøket hos en Usus bedrift deres første. Figur 17: Informantenes besøkshyppighet, i prosent. 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 479 85 207 78 574 259 147 95 275 113 74 71 99 38 28 32 315 121 123 42 Nei 1-3 ganger 4-6 ganger 7-9 ganger 10 eller flere Søyla til venstre i figuren viser at av gjestene som er på Usus bedriftene har rundt en av fire ikke besøkt bedriften tidligere. Mens Color Line er den be- 53

driften som har flest førstegangsgjester, er Dyreparken den bedriften med færrest førstegangsgjester. For Dyreparken og Canal Street kan det synes som at nærmere halvparten av gjestene svært villige til å komme tilbake, reflektert i at de historisk har besøkt bedriften 4 eller flere ganger tidligere! Videre viser dataene at: Jo større geografisk avstand fra Usus bedriften, jo større sannsynlighet er det for at dette besøket er informantens første. Av nordmennene er det 21 prosent som oppgir at besøket hos Usus bedriften var deres første (nordlendinger 46 prosent, trøndere 40 prosent, østlendinger 25 prosent, vestlendinger 21prosent og egder 12 prosent). Blant danskene var det 30 prosent som oppgav at dette var deres første besøk ved Usus bedriften. Av tyskerne var det 41 prosent som oppgav at dette var deres første besøk på Usus bedriften. 30 prosent av de mannlige informantene besøker Usus bedriften for første gang, mens 24 prosent av kvinnene er på Usus bedriften for første gang. Folk som reiser i følge med barn har altså i oftere tidligere erfaringer fra Usus bedriftene, enn folk som reiser med bare voksne i følget. Av de som reiser med bare voksne i følget er 31,5 prosent av informantene førstegansgjester. En av fire informanter med voksne i reisefølget har vært på bedriften en til 3 ganger tidligere. Av de informantene som reiser i følge med barn er det en av fire som sier at dette besøket er deres første hos den Usus bedriften. 37 prosent av informantene har vært på bedriften 1 til 3 ganger tidligere. 54

Av de 1914 gjestene som svarte på positivt spørsmålet om de hadde besøkt Usus bedriften tidligere, svarte 1214 på spørsmål om når de sist gang besøkte Usus bedriften (figur 18). Figur 18: Tidspunkt for Usus gjestenes siste bedriftsbesøk, i prosent. 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Tidligere enn 2008 i 2008 i 2009 i 2010 Tidligere i år Figur 18 viser tidspunktet for når Usus gjester siste gang besøkte Usus bedriften. Den første søylen viser Usus bedriftene samlet. Her ser man at rundt halvparten av informantene besøkte bedriften minst en gang i 3- årsperioden 2009 til 2011. Samme trend finner man hos Dyreparken og Color Line, mens Canal Street har et betydelig større antall informanter som besøkte festivalen sist gang i 2010. Variasjon i nylighet finner man særlig i om Usus gjesten har besøkt bedriften tidligere i år (2011) eller tidligere enn 2008. Her har Dyreparken en større andel gjester som har besøkt bedriften tidligere enn 2008, og færre gjester som har besøkt bedriften tidligere i år 55

(altså i 2011), enn det som Color Line og Canal Street har. Her må det også gjøres oppmerksom på at de gjestene som svarer at de har besøkt Canal Street tidligere i år må ha vært på flere festivaldager i 2011 i den uka festivalen ble arrangert. Dataene om besøkshyppighet og nylighet for besøk viser tendenser der Dyreparken og Color Line blir besøkt av sine gjester en gang i en treårsperiode altså en treårssyklus for historisk gjenkjøp blant informantene i gjestestrømmene, mens Canal Street viser en trend der et større antall gjester kommer tilbake hvert år altså en ettårssyklus for historisk gjenkjøp i gjestestrømmen. For Dyreparken og Canal Street er det nordmenn som er nylighetsgjestene de som har besøkt bedriften innen treårsperioden 2009-2011. Color Line har en stor gruppe dansker og tyskere (til sammen 55 prosent informantene som reiste med SuperSpeed i perioden 2009 til 2011) 7 og som representerer nylighetsgjester. Av de som besøkte Usus bedriftene i treårsperioden 2009 2011 er det få trender å spore når det gjelder variabler som kjønn, reisefølge, om turen til bedriften var del av informantens hovedferie, hvor lenge informanten oppholder seg på Sørlandet, bosted under oppholdet og så videre. Nylighetsgjesten er altså kompleks. 7 Dette gjelder gjester som er intervjuet fordi de har feriert på Sørlandet, og må ikke forveksles med Color Lines totale kundemasse. 56

Drivkrefter når informanter besøker Usus bedrifter Figur 19: Riktigheten av påstander om hvorfor informanter besøkte Usus bedrifter, gjennomsnitt på en skala fra 1 helt uenig til 7 helt enig. 7 6 5 4 3 2 1 USUS-bedriftene Dyreparken Color Line Canal Street Har vært her før Får oppfylt mine ønsker å behov her Andre har dratt meg med det er barnevennlig Andre har anbefalt meg å reise hit Det er et godt utvalg av aktiviteter De ansatte er hyggelige og gjestfrie Riktig prisnivå Figur 19 viser gjennomsnittsskåre på ulike påstander om hvorfor informanter gjester Usus bedriftene. Generelt for alle bedriftene ser man at informantene mener at de ansatte ved bedriftene er hyggelige og gjestfrie. Dernest at Usus bedriftene er barnevennlige, som igjen støtter opp under påstander om at Sørlandet er et godt sted for barnefamilier å ferie og drive med fritidsaktiviteter. Skåren for påstandene reflekterer de ulike bedriftenes rolle i reise, opplevelse og kulturnæringen: Mens Dyreparken trekker gjester 57

helst fordi parken er et barnevennlig sted med mange aktiviteter, trekker Color Line gjester fordi gjestene har et behov om transport. Gjestenes holdningslojalitet Figur 20: Usus informantenes holdningslojalitet fremstilt som påstander om tilfredshet, gjennomsnitt på en skala fra 1 helt uenig til 7 helt enig. 7 6 5 4 3 2 1 Usus-bedriftene Dyreparken Color Line Canal Street Renholdet på bedriften er godt Bedriften er godt vedlikeholdt Det er lett å finne informasjon om bedriften Jeg blir oppfordret til å komme med ris og ros Jeg føler meg spesiell når jeg besøker bedriften Får mye igjen for pengene her Jeg har spist god mat på bedriften Figur 20 viser en gjennomsnittskåre for hvordan informantene evaluerer egen tilfredshet med Usus bedriften på ulike variabler presentert som påstander. Ingen av påstandene ble evaluert i retning av en opplevelse av ne- 58

gativ tilfredshet. Figuren viser at informantene er generelt enige i påstander som at renhold og vedlikehold er god på Usus-bedriftene og at det er enkelt å finne informasjon om Usus-bedriftene. De er mindre enige i påstander som at de blir oppfordret til å komme med ris og ros, at de har spist god mat da de gjestet bedriften, og aller lavest skåre er det på påstanden om at informanten føler seg spesiell når de besøker bedriften her svarer informantene seg verken enig eller uenig i påstanden. Et av formålene med Gjenkjøpsundersøkelsen var å se på informanters tilfredshet for å definere deres holdningslojalitet til de ulike Usus bedriftene. For å komme til et felles mål på Holdningslojalitet, ble det derfor i analysen gjennomført en faktoranalyse. Variabler som representerer indikatorer på ulike dimensjoner av USUS gjesters tilfredshet ble brukt som indikatorer i en eksplorativ faktoranalyse. Dette for å forenkle datamaterialet ved å redusere antall variabler til et mindre antall faktorer. For å påvise et mønster i et sett variabler som måler ulike dimensjoner av informantenes tilfredshet med sine opplevelse av Usus bedriftene ble det derfor gjennomført en faktoranalyse. Indikatorene som ble valgt ut til faktoranalysen finner man igjen i figur 19 og i figur 20. Tabell 8 under viser resultatet av den eksplorative faktoranalysen et resultat som indikerer at der er 3 faktorer som uttrykker ulike dimensjoner av informantenes holdningslojalitet. 59

Tabell 8: Faktoranalyse av Usus gjestenes holdningslojalitet. Rotated Component Matrix a Component 1 2 3 Holdningslojalitet bedriftens innhold Jeg får oppfylt mine ønsker,679 og behov her. Det er et godt utvalg av aktiviteter,849 De ansatte er hyggelige og,721 gjestfrie Det er barnevennlig,821 Renholdet på bedriften er godt Vedlikeholdet på bedriften er godt Det er lett å finne informasjon om bedriften Jeg føler meg som en spesiell gjest Jeg får mye igjen for pengene Jeg har spist god mat på bedriften,877,884,688,778,788,708 Holdningslojalitet bedriftens standard Holdningslojalitet bedriftens tilleggsverdi Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. En lik faktoranalyse ble også kjørt på datasettene Dyreparken, Color Line og Canal Street. Disse analysene endte ut i like tabeller for hver av bedriftene, og tilnærmet lik faktorladning på hver av indikatorene. På bakgrunn av fak- 60

toranalysen ble det laget tre nye variabler (faktorer). Figur 21 viser en fremstilling av hvordan de ulike bedriftene skårer på de tre faktorene for holdningslojalitet. Figur 21: Usus gjestenes holdningslojalitet, gjennomsnitt på en skala fra 1 - helt uenig til 7 - helt enig. Holdningslojalitet bedriftens tilleggsverdi Holdningslojalitet bedriftens standard Canal Street Color Line Dyreparken Usus-bedriftene Holdningslojalitet bedriftens innhold 1 2 3 4 5 6 7 Figur 21 viser en generell trend der informantene er svært enige i påstandene om at bedriften de har besøkt holder høy standard på renhold, vedlikehold og informasjon (Canal Street skårer riktig nok litt lavere enn gjennomsnittet for alle Usus bedriftene totalt 8 ). Når det gjelder deres holdningslojalitet ut fra bedriftens innhold er litt mer variasjon fra bedrift til bedrift der Dyreparken skårer høyest, mens Color Line skårer lavest. Den faktoren som informantene er minst enige i er bedriftenes tilleggsverdi. Det kan altså 8 Det kan begrunnes med at Canal Street som en firedagers festival har andre utfordringer når sanitærbehov og liknende skal være på plass for en heller kort periode. 61

synes som at gjestene er fornøyde med bedriftenes standard og innhold, men at de heller føler seg som en gjest i mengden av mange, og at mangler noe som gjør at de føler seg som en spesiell gjest og at de får full pot i forhold til value for money. Det er interessant at god mat gjorde utslag for faktoren for bedriftens tilleggsverdi. Det kan indikere at bedriftene kan øke gjestenes holdningslojalitet dersom de bedrer gjestenes matopplevelser. 3.1.5 Innfrielse av forventinger. Figur 22: Informantenes opplevelse av innfridde forventinger, gjennomsnittet på en skala fra 1 helt uenig til 7 helt enig. 7 6 5 4 3 2 1 USUS-bedriftene Dyreparken Color Line Canal Street Mener jeg at bedriften tilbyr en helt unik opplevelse Bedriften har overgått mine forventninger Forventinger til bedriften er ikke blitt innfridd Jeg har blitt positivt overasket over bedriften Er jeg negativt overasket over hvor dårlig bedriften er 62

Før gjester besøker Usus bedriftene har de sannsynligvis noen forventinger for hvordan hvilke erfaringer de vil gjøre seg hos bedriften. Figur 22 oppsummerer ulike påstander som er relatert til gjestenes forventinger, målt på ens kala fra 1 helt uenig til 7 helt enig. Generelt ser man at de påstandene som har en positiv ordlyd skårer høyere, mens de påstandene som har en negativ ordlyd er skåren nærmere 1. På unikhet skårer Dyreparken høyt. Det har svært sannsynlig sammenheng med Dyreparkens dominerende posisjon i opplevelsesindustrien i Norge, samtidig som at der er ganske mange selskaper innenfor infrastruktur som frakter folk. Canal Street skårer over 5 på unikhet. Det kan altså synes som at festivalen har truffet sine gjester i forhold til hva de søker av opplevelser og har av forventinger (på den andre siden kan det og være at informantene ikke går på mange festivaler og bruker derfor Canal Street som sitt referansepunkt når unikhet evalueres). Generelt er der også statistiske trender der: Nordmenn lar seg mest begeistre over Usus bedriftene. De hevder oftere at Usus bedriftene overgår deres forventninger, enn tyskere. Dansker er de som sjeldnest lar seg imponere. Nordmennene er også de som sier at de er mest positivt overasket over Usus bedriften. Tyskere er noe mindre positivt overasket, mens aller minst positivt overasket er danskene. Blant nordmennene er trønderne lettest å imponere 9. Hele 38 prosent hevder at Usus bedriften overgår deres forventinger. 35 prosent av nordlendingene og 29 prosent av vestlendingene hevder 9 Krysset av for 6 eller 7 på skalaen. 63

det samme. Østlendingene er vanskeligst å imponere; 26 prosent av dem hevder at Usus bedriften overgikk deres forventinger. Det er 1,5 prosent færre enn egdene! Jo lengre sørlandsferie Usus gjestenes har, jo vanskeligere er de å imponere. De som er på dagstur hevder at bedriften leverer over forventing oftere enn de som sier de er på ferie i en uke eller lengre. Om besøket hos Usus bedriften er del av gjestens hovedferie eller ikke, har ikke innvirkning på om informantene opplever at bedriften leverer over forventning eller ikke. Søylene farget med rødt i figur 22 viser at de fleste informantene mener at bedriften verken leverer under eller over forventning (søylene sier ikke noe om hvor høye forventinger informantene har til bedriften). Dersom en relaterer innfrielse av forventinger til faktoren holdningslojalitet bedriftenes tilleggsverdi, kan det særlig gi to hovedretninger for reaksjoner: en retning der en beskriver gjestene som bortskjemte og storforlangende som forlanger enda mer tilbake for pengene de bruker på bedriftene, og ønsker å spise enda bedre mat og føle seg enda mer spesiell. Den andre retningen er mer strategisk: å jobbe konkret med faktoren bedriftenes tilleggsverdi for å bedre konkurransedyktigheten ved å overgå gjestenes forventinger til bedriftsbesøket. Vi har ingen referanser i form av tidligere forskning å vurdere dette opp mot. Men i prosjekter om gjenkjøp er dette viktig å følge opp i fremtidige undersøkelser. Sammenhengen mellom ulike dimensjoner av holdningslojalitet og det å overgå gjestenes forventinger illustreres imidlertid i figur 23. 64

Figur 23: Forholdet mellom holdningslojalitet og det å overgå gjesters forventinger. Figur 23 viser forholdet mellom de tre dimensjonene av holdningslojalitet og informantenes formening om bedriften har skåret over forventing. Naturlig nok er der en positiv sammenheng mellom holdningslojalitet og opplevelse av at bedriftene leverer over informantenes forventninger. Alle faktorene om holdningslojalitet påvirker hvorvidt at gjestene sier at bedriften har overgått deres forventninger; jo høyere skåre informantene gir på påstanden «bedriften har overgått mine forventninger» jo mer positiv holdningslojalitet (mer tilfredse) er gjestene. Dette mønstret var likt også i datasettene for Dyreparken, Color Line og Canal Street. Spesielt interessant her er at faktoren Bedriftens tilleggsverdi, viser en sterkere sammenheng med opplevelse av innfridde forventinger. Det gir indikasjoner på at dersom bedrifter ønsker å gi deres gjester opplevelse som overgår deres forventinger kan dette være et sted å begynne. 65

En regresjonsanalyse for holdningslojalitet bedriftens innhold og bedriftens standard viste ingen sammenheng med hvor ofte Usus gjestene har vært på bedriften tidligere. Det gjør derimot faktoren holdningslojalitet - bedriftens tilleggsverdi. Her er det en tendens til at jo oftere Usus gjesten har vært på Sørlandet, jo mer positiv holdningslojalitet har de på faktoren holdningslojalitet-bedriftens tilleggsverdi. Generelt for alle Usus bedriftene viser regresjonsanalyser også at for de gjestene som har besøkt bedriften tidligere at de uttrykker mer positiv holdningslojalitet på alle dimensjonene og jo nærmeredet siste bedriftsbesøket var i tid. Det kan altså se ut som at gode opplevelser setter seg altså i gjesters minner for så å bli utvisket etter hvert som tiden går. 66

Gjestenes uttrykte lojalitet Figur 24: Riktigheten av påstander om gjestene forteller om sine forventinger, gjennomsnittet på en skala fra 1 helt uenig til 7 helt enig. 7 6 5 4 3 2 1 Fortelle om mine opplevelser på TripAdvisor Fortelle om mine opplevelser på facebook Fortelle om mine opplevelser i bloggen min Gi tilbakemelding til bedriften om hvordan oppholdet har vært USUS-bedriftene Dyreparken Color Line Canal Street Figur 24 viser at sosiale media er heller lite brukt av gjester som vil fortelle om sine opplevelse hos Usus bedriftene. Her har Usus bedriftene en utfordring for å få flere av sine gjester til å fortelle til omverden om hvorfor de var fornøyde med sitt Usus bedriftsbesøk. Nordmenn som sier at de forteller omverden om sine bedriftsopplevelser tenderer mot å bruke facebook. Utlendingene, spesielt tyskere er mer aktive enn de øvrige gjestene i å bruke TripAdvisor. Det gir mening i at Color Line skårer høyest på gjestenes bruk av TripADvisor; en stor gruppe av passasjerene som ble intervjuet var jo 67

nettopp tyskere. En regresjonsanalyse av de tre faktorene av holdningslojalitet og om Usus gjestene forteller om sine bedriftsopplevelser via sosiale medier viste at: Hvor høyt gjestene evaluerer sin holdningslojalitet påvirker i liten grad om hvorvidt de forteller om sine opplevelser via sosiale medier. Jo mer fornøyd gjestene er med bedriftens innhold, jo oftere tenderer de mot å fortelle om sine opplevelser i sosiale medier. Hvor høyt gjestene evaluerer sin holdningslojalitet når det gjelder bedriftenes standard (renhold, vedlikehold og informasjon) påvirker ikke om hvorvidt gjestene forteller om sine bedriftsopplevelser via sosiale medier. Gjestenes holdningslojalitet når det gjelder bedriftenes meta verdi påvirker i moderat grad om hvorvidt Usus gjestene forteller om sine bedriftsopplevelser via sosiale medier. De som uttrykte høyest holdningslojalitet når det gjelder bedriftens meta verdi hevder at de oftere forteller om sine opplevelser via sosiale medier, enn de som utrykte lavere holdningslojalitet på faktoren. 68

Gjestenes atferdslojalitet Som beskrevet allerede i innledningen av rapporten kan man per dags dato bare kontrollere og undersøke Usus gjesters historiske gjenkjøp med statistisk sikkerhet. Det som denne undersøkelsen presenterer om Usus gjesters fremtidige gjenkjøp er deres intensjoner om gjenkjøp, vist i figur 25. Figur 25: Usus informantenes intensjoner om å besøke bedriften igjen, i prosent. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Ja Nei Vet ikke Ja Nei Vet ikke Ja Nei Vet ikke Ja Nei Vet ikke USUS-bedriftene Dyreparken Color Line Canal Street Vil du gjenta besøket ditt? Vl du gjenta besøket neste år? Vil du gjenta besøket innen 3 år? Vil du anbefale andre å besøke bedriften? Figur 25 avdekker at når gjestene forlater Usus bedriften er de generelt enige i at de en gang i fremtiden kommer tilbake til bedriften. Intensjonene om gjenkjøp reflekterer også historiske besøkssyklus for hver av bedriftene. Mens Dyreparkens og Color Lines gjester har en større andel gjester som har intensjoner om å komme tilbake i løpet av en treårsperiode, er det en 69

betydelig høyere andel av Canal Street sine gjester som sier at de vil gjenta besøket også til neste år. Det har sammenheng med at Dyreparken og Color Line i større grad tiltrekker seg tilreisende gjester, mens Canal Street har et marked som i hovedsak er lokalisert i Agder. Siden et så høyt antall respondenter svarer at de har intensjoner om å besøke Usus bedriften igjen e det vanskelig å kategorisere særtrekk ved informanter som har intensjoner om å besøke bedriften igjen og de som ikke har intensjoner om gjenkjøp. Det foreslåes derfor at det ved neste gjenkjøpsundersøkelse gjennomføres kvalitative intervjuer med informanter om hvorfor de vil (eller eventuelt ikke vil) besøke bedriften igjen. Figur 26 oppsummerer gjenkjøpsbarometeret 2011. Figur 26: Gjenkjøpsbarometeret 2011. 70

4 Veien videre kommende gjenkjøpsprosjekter Av Tom Roar Eikebrokk, førsteamanuensis ved UiA God datakvalitet er sentralt for å kunne hente ut gode analyser og prediksjoner av reiselivskundenes atferd. Gjennom analysene kan man påvise hvilke forhold som kundene har opplevd, som har størst positiv eller negativ sammenheng med holdninger og atferd. Dermed kan også bedriftene se hvilke tiltak som, basert på sammenhengene i datamaterialet, vil ha størst positiv effekt på kundetilfredshet og intensjon om gjenkjøp. Dermed vil barometeret gi strategiske muligheter for reiselivsbedriftene ved å gi informasjon som de kan bruke til å stimulere gjenkjøp ved forbedringer i tilbudet og opplevelsen hos kundene. Hvordan kan en øke datakvaliteten? Ved å bruke informasjonen i det foreliggende datamaterialet vil det være mulig å peke på forbedringer i indikatorer og i sammensetning av indikatorer til mål på sentrale variabler. Først og fremst kan dette gi forbedringer i de modeller man legger til grunn for å forstå kundenes atferd, og dernest et klarere fokus på hvilke indikatorer som er best i å fange opp variablene i denne modellen. Dette gir et bedre samsvar mellom modell og målinger, og dermed større sikkerhet i at tiltak faktisk vil gi den ønskede effekten hos kundene. Indikatorene som er brukt i denne studien, er i stor grad sammensatt av ønsker fra USUS-bedriftene. De er i mindre grad basert på foreliggende teorier og forskningsresultater. Videre arbeid for å øke datakvaliteten bør sikre at indikatorene både reflekterer det som bedriftene er opptatt av og samtidig tar med seg viktig kunnskap fra foreliggende forskning og teoriutvikling. 71

Her kan såkalte andre generasjons data-analyseverktøy være til stor hjelp. Slike verktøy har større evner enn for eksempel tradisjonelle faktor- og regresjonsanalyser i å identifisere hvordan indikatorer forholder seg til hverandre og hvordan de hver for seg bidrar til å forklare kundenes atferd. Dermed kan vi rydde opp i og gruppere indikatorer bedre i forhold til hva de faktisk måler. Dernest kan vi se i analysene hvilke av indikatorene som mer enn andre bidrar til å forklare kundens opplevelser og lojalitet. Dette øker vår forståelse og gir et bedre grunnlag for utvikling av tiltak for mer fornøyde og lojale kunder. Med andre ord kan videre arbeid gi bedre styringsinformasjon for USUSklyngen. Dette kan skje gjennom følgende steg: - Nåværende datamateriale og analyser ses i sammenheng med teori og forskning på kundeatferd for å utvikle en tydeligere årsak- /virkningsmodell for kunders atferd - Indikatorene gjennomgås med tanke på forbedret målekvalitet. Fokuset er på forholdet mellom indikatorene og variablene de er tiltenkt å måle. - Analyser med andre-generasjons analyseverktøy og basert på gjennomgangen av målekvalitet, vil vise hvilke enkeltindikatorer som har størst innflytelse på den observerte kundeatferden. Tiltak som retter seg mot innholdet i slike indikatorer har størst sannsynlighet for å gi ønskede resultater på kundeatferd. - Forbedringene i årsaks-virkningsmodell og indikatorers målekvalitet brukes i en ny analyse med nye kundedata. Dette gir sikrere analyser, økt innsikt i forhold som påvirker kundeatferd, og enda bedre grunnlag for målrettede tiltak. 72

Kundeatferd er et sammensatt fenomen som det verken er enkelt å forstå eller måle riktig uten systematisk utforskning og utprøving. Figur 27 viser prosesser for å forbedre modeller, målinger og tiltak. Figur 27: Videre arbeid for forbedring av kundebarometeret. Gjennom stegene over vil kundebarometeret bli bedre til å fange opp de sammenhengene som faktisk er tilstede i forholdet mellom opplevelser og kundeatferd. Dette er et møysommelig arbeid det ikke finnes snarveier utenom. Resultatet er et kundebarometer som måler forhold som vi vet påvirker kundeatferd, og gjennom indikatorer som vi vet har tilstrekkelig målekvalitet. 73