Nye medier og amerikanisering av valgkamp?

Innlegg på ISFs sensommerfest 26. august 2009 Nye medier og amerikanisering av valgkamp? Rune Karlsen Medienes økte betydning, mer profesjonalisering, mer strategisk markedstenkning, mer bruk av eksterne politiske konsulenter, reklamebyrå, kommunikasjonsbyrå osv., dette er stikkord som langt på vei beskriver utviklingen av moderne valgkamp. Personfokus er også et stikkord, og som vi ser er avisenes forsider gode eksempler på nettopp dette. Søkelyset rettes ikke minst mot politikere som privatpersoner. I 2005 valgkampen fortalte forsidene blant annet at Kristin har Dagfinn som hatobjekt på skapdøra for å hisse seg opp før debatter, at Dagfinn blir lei seg for at hun har det, men at Kristin ikke angrer. Erna på sin side har aldri vært opptatt av vekta, uansett hvor mye mediene maser om nettopp vekta. I årets valgkamp har vi allerede sett Sponheim sommerbrun i bar overkropp på forsiden av lørdags VG, for lenge så slanking ut til å bli et av valgkampens hovedtema. Norske medier er like opptatt av valgkampstrategi, spill, meningsmålinger, regjeringskabaler osv. som andre lands medier. Det er til og med studier som antyder at norske medier er mer opptatt av den slags enn andre. Den beryktede, ofte utskjelte, men likevel tiltagende kommentatorjournalistikken der medienes eksperter nærmest dekonstruerer valgkampen og forklarer oss den egentlige grunnen til partienes utspill, gjenfinner vi overalt. Mange av utviklingstrekkene som kjennetegner moderne valgkamp generelt finner vi altså også i Norge. Det hevdes at norsk valgkamp i stadig større grad beveger seg mot det amerikanske. Men er det grunnlag for å hevde at den norske valgkampen er amerikanisert? Jeg tror ikke det. For selv om den nye informasjons og kommunikasjonsteknologien, Internett, sms osv, stadig blir viktigere i valgkamp, varierer bruken og betydning med den politiske og sosiale konteksten, ikke minst med forskjeller i valgkampstil. Og det er slike forskjeller jeg vil sette fokus på i dette innlegget. Kandidatsentrerte og partisentrert valgkampstil Amerikanske valgkamp er kandidatsentrert. Med kandidatsentrert menes noe mer enn at fokuset er på politikerne eller personene. For ledere og personer er jo i rampelyset i de fleste 1

land. En kandidatsentrert valgkamp vil langt på vei bety at det er kandidaten mer enn partiet som stiller til valg, og viktigst i denne sammenhengen: kandidaten bygger sin egen valgkamporganisasjon. Han eller hun ansetter valgkampleder, og andre politiske konsulenter til å ta seg av ulike oppgaver. Disse valgkampprofesjonelle har spesialisert seg som politiske kommunikasjonsrådgivere, meningsmålere, taleskrivere, analytikere av motkandidatenes politikk, osv. Valgkamporganisasjonen har et mål: å få kandidaten valgt. Noen av disse politiske konsulentene har blitt velkjente i mediene, og i noen tilfeller større kjendiser enn den kandidaten de representerer. Valgkampen må også finansieres av kandidaten noe som gjør pengeinnsamling helt sentralt, og en type politiske konsulenter har dette som spesialfelt. (KLIKK) Selv om fokuset på politiske ledere har økt i Norge, og vi er på fornavn med de fleste av dem, er norske valgkamper partisentrerte. Dette betyr at det er partiet mer enn de enkelte kandidatene som stiller til valg, og helt sentralt: mens valgkamporganisasjonen er noe som oppstår rundt den enkelte kandidat i USA er partiorganisasjonen selve valgkamporganisasjonen i Norge. Norske kandidater til Stortinget skaper ikke en egen organisasjon rundt seg selv, men deltar i partiets valgkamp som blir ledet fra sentralt hold. Det strømmer heller ikke på med frivillige som må organiseres i norske stortingsvalgkamper. Riktignok bruker partiene uavhengige reklamebyrå, mediebyrå osv men dette er folk som er eksperter innenfor sitt felt, ikke politisk kommunikasjon eller politisk strategi. De bidrar derfor i begrenset grad i forhold til selve valgkampstrategien. Intervjuer jeg og andre tilknyttet valgforskningsmiljøet har foretatt i norske partiorganisasjoner viser at norske partier er kritiske til og har begrenset tro på ekstern ekspertise. De kan ikke politikk. De sier at man ikke kan selge politikk som man selger såpe, men det er jo det de har kultur på, å selge såpe er tidligere partisekretær i Ap Martin Kolbergs mening om saken. Den såkalte profesjonaliseringen av valgkamp har altså foregått på enn annen måte i Norge enn i USA. I den amerikanske valgkampen har eksterne politiske konsulenter ekspertise på valgkamp og politikk. I Norge finnes det ikke slike eksterne eksperter. I den grad ekspertisen finnes er den integrert i partiorganisasjonen, og anses som en del av partiet. De siste årene har antallet internt ansatte politiske rådgivere og kommunikasjonsarbeidere økt betydelig. Slike valgkampprofesjonelle bidrar og har ofte stort ansvar knyttet til valgkampstrategi og planlegging. Dette er en voksende gruppe med stor innflytelse i politikken, som vi vet lite om. 2

En forklaring på at amerikansk valgkamp er kandidatsentrert og at norsk og vest europeisk er partisentrert er knyttet til institusjonelle forhold. Et viktig skille går mellom valg i enmannskretser og flermannskretser. Men fult så enkelt er det riktignok ikke. Enmannskretser fører ikke nødvendigvis til en kandiatsentrert valgkamp. Storbritannia er et eksempel med enmannskretser der partiene står sterkt blant annet fordi partiet (lokalt) har større kontroll over nominasjonsprosessen. Og det er partienes styrke som etter min mening er nøkkelen til å forstå utviklingen av de ulike valgkampstilene i USA og Europa. Det er viktig å ha i bakhodet at de amerikanske primærvalgene faktisk ble innført for å svekke partienes innflytelse over nominasjonen. Valgkamp og teknologi Men nå er det dagens valgkamp som er mitt anliggende her. Og spørsmålet da er om forskjeller i valgkampstil også gir ulik bruk og utnyttelse av IKT og i sær Internett. Eller er det nettopp den nye teknologien som endelig vil sette fart på amerikaniseringen? Er det rett og slett gode grunner til å være teknologideterminist? Teknologideterminisme vil si at den teknologiske utviklingen anses som den viktigste faktoren for utvikling og endring i samfunnet. Boktrykkerkunsten, telegrafen, telefonen, radio og fjernsyn er alle eksempler på medieteknologi som de fleste er enige om at har hatt stor betydning. Samtidig, ny teknologi oppstår ikke i et vakuum. Den sosiale konteksten samspiller med og former selve teknologien og måten den tas i bruk på. Amerikansk valgkamp har alltid ledet an i bruken av ny teknologi, men forskjellen i forhold til bruk av IKT i norsk valgkamp handler ikke bare om tid. For eksempel var det lenge usikkerhet knyttet til hva man kunne få ut av politiske nettsider, og til å begynne med ble de kalt elektroniske brosjyrer, også i USA. Med presidentkandidatenes valgkamporganisasjoner i spissen er nettsidene imidlertid utviklet fra elektroniske brosjyrer til det vi kan kalle digitale valgkamphovedkvarter (KLIKK). BarackObama.com er et utmerket eksempel. Det første du fikk tilbud om når du besøkte nettstedet under valgkampen var å bidra økonomisk, men også andre former for deltakelse var i fokus. Nettsiden fungerte som et hovedkvarter på den måten at frivillige ble tilbudt å delta ved å ringe mulige velgere, gå på husbesøk, eller arrangere lokale møter. Ved å logge seg inn fikk de utdelt lister over telefonnummer de kunne ringe, adresser de kunne besøke og ble 3

tilbudt hjelp til å arrangere lokale møter. Altså, nettsiden bidro til å organisere frivillige til å utføre valgkampoppgaver frivillige alltid har utført. Jeg bryr meg ikke energi og entusiasme på nettet for entusiasmens skyld har en av dem som ledet Obamas satsning på nye medier uttalt, og han utdypet, Det handler om å skaffe penger, ringe telefoner og spre videoer. Når computer applikasjoner virkelig tar av er det fordi de tar noe folk alltid har gjort og gjør det lettere, og litt større. (KLIKK) De norske partiene har ikke det samme behovet for å samle inn penger eller gjøre om nettsiden til et elektronisk hovedkvarter. Strategien på nettet avspeiler derfor i stor grad partienes hovedstrategi knyttet til kommunikasjon: fokus på to til fire hovedsaker der partiet nyter tillit. Venstres valgkampnettside fra 2005 er et tydelig eksempel. Den var bygd opp rundt fire hovedsaker skole, miljø, småbedrifter og sosialt ansvar. (KLIKK) Nå bruker også norske partier sine nettsider til å aktivisere aktivister, men med dette mener de for det meste å engasjere partimedlemmer. I årets valgkamp er et slikt fokus på engasjement og deltakelse spesielt tydelig på Arbeiderpartiets nettside. Men partienes nettsider i 2009 valgkampen er ikke elektroniske hovedkvarter. Et annet svært interessant utviklingstrekk i amerikansk valgkamp er en overgang fra kringkasting til skreddersydde valgkampbudskap. Det vil si en overgang fra generelle budskap som er formulert for å nå så mange som mulig, til budskap som er tilpasset ulike segmenter av befolkningen helt ned til den enkelte velger. Mulighetene for slik skreddersøm skapes blant annet av store databaser som kan håndtere enorme mengder med informasjon. Det påstås at begge de to store partiene i USA har databaser med personopplysninger om 100 til 150 millioner velgere. Skreddersydde budskap kan sendes direkte til den enkelte velger, for eksempel via vanlig post eller e-post, og benyttes av frivillige når de ringer eller er på husbesøk. Informasjon som hentes inn via slike samtaler kan deretter føres tilbake til databasen og brukes ved en senere anledning. Norsk personvernlovgivning kompliserer, for ikke å si umuliggjør, slike store velgerdatabaser med opplysninger om enkeltindivid. Og norske partier bruker ikke IKT til å tilpasse budskapet til ulike velgergrupper. Blant norske valgkampstrateger er det mye skepsis til skreddersydde valgkampbudskap. Noen er avvisende og sier at det nok har noe for seg i USA men ikke i Norge. Andre er mer positive når det gjelder mulighetene, men har likevel ikke tatt 4

teknologien noe særlig i bruk. Problemene knyttet til skreddersydde budskap kom fort opp når jeg intervjuet folk i partiene om dette. Generalsekretær i FrP Geir Mo benyttet seg også av såpe og politikk metaforen:... politikk er ikke som å selge såpe. Skreddersyr du budskapet til en gruppe, kan det støte vekk mange andre. Andre vil høre om det. Bruk av sosiologiske analyser og ikke minst valgforskning har imidlertid vært en del av norske partiers strategiske valgkamparbeid siden Håkon Lies tid. Og Håkon Lie lærte nok en del om å drive valgkamp under sitt opphold i USA. Mitt poeng er derfor ikke at norsk valgkamp ikke blir påvirket av utenlandsk og amerikansk valgkamp, for det blir den. Men enkle forestillinger om amerikanisering tilslører hvordan valgkampinnovasjoner tilpasses og formes i møte med nasjonale valgkampkontekster. Når en valgkampinnovasjon tas i bruk i Norge møter den en norsk valgkampvirkelighet, og i det møtet oppstår det noe annet og noe nytt. Slike møter opprettholder og videreutvikler distinkte nasjonale valgkampstiler. Takk for meg. 5