Forbrukerombudets veiledning om bruk av miljø- og etikkpåstander i markedsføringen

September 2009 Forbrukerombudets veiledning om bruk av miljø- og etikkpåstander i markedsføringen Forbrukerombudet Pb. 4597 Nydalen, 0404 Oslo Besøksadresse Rolf Wickstrøms vei 15A Telefon 23 400 600 Telefaks 23 400 601 Forbrukerombudet Trondheim Pb. 86, 7400 Trondheim Besøksadresse Dronningens gate 10 Telefaks 73 54 65 99 E-post post@forbrukerombudet.no Internett www.forbrukerombudet.no Foretaksnummer 974 761 335

1 INNLEDNING... 3 1.1 BAKGRUNN OG FORMÅL... 3 1.2 VEILEDNINGENS KARAKTER OG ANVENDELSESOMRÅDE... 3 1.3 DEFINISJONER OG BEGREPSBRUK... 3 1.4 LOVGRUNNLAG... 4 1.5 SÆRLIG OM SANKSJONER... 6 1.6 FORHOLD TIL TIDLIGERE PRAKSIS... 6 2. GENERELL DEL... 6 2.1 FORHOLDET TIL DE ØVRIGE PUNKTENE I VEILEDNINGEN... 6 2.2 PÅSTANDER MÅ KUNNE DOKUMENTERES... 6 2.3 BUDSKAPET MÅ FREMFØRES TYDELIG OG BALANSERT... 7 2.4 VIRKEMIDLER SOM PÅVIRKER FØLELSER, SAMVITTIGHET M.V.... 8 2.5 HELHETSINNTRYKKET ER AVGJØRENDE... 8 2.6 INFORMASJON OM PRODUKT ELLER VIRKSOMHET... 8 3. SÆRLIG OM MILJØPÅSTANDER... 9 3.1 FORHOLDET TIL DE ØVRIGE PUNKTENE I VEILEDNINGEN... 9 3.2 FRITTSTÅENDE MILJØPÅSTANDER... 9 3.3 MILJØPÅSTANDER MED FORKLARING... 9 3.4 SÆRLIG OM MILJØBELASTENDE OG KOMPLEKSE PRODUKTER ELLER VIRKSOMHETER... 10 4. SÆRLIG OM ETISKE PÅSTANDER... 11 4.1 FORHOLDET TIL DE ØVRIGE PUNKTENE I VEILEDNINGEN... 11 4.2 PRODUKTET MÅ HA ETISKE FORTRINN... 11 4.3 MARKEDSFØRINGSBUDSKAPET MÅ FREMFØRES TYDELIG OG BALANSERT... 11 4.4 FRITTSTÅENDE ETISKE PÅSTANDER... 11 4.5 ETISKE PÅSTANDER MED FORKLARING... 12 4.6 DEN ETISKE PÅSTANDEN SETT I FORHOLD TIL ANDRE ETISKE VERDIER... 12 5. SÆRLIG OM VIRKSOMHETERS PROFILERING OG MERKEVAREBYGGING... 12 5.1 FORHOLDET TIL DE ØVRIGE PUNKTENE I VEILEDNINGEN... 12 5.2 GENERELT OM PROFILERING OG MERKEVAREBYGGING... 12 5.3 SÆRLIG OM MÅLSETNINGER, VISJONER ELLER LIGNENDE... 13 5.4 SÆRLIG OM GODE FORMÅL OG SAMARBEID MED IDEELLE ORGANISASJONER... 14 6. BRUK AV MERKEORDNINGER OG SYMBOLER... 14 6.1 GENERELT... 14 6.2 OFFISIELLE MERKEORDNINGER... 15 6.3 PRIVATE MERKEORDNINGER... 15 7. ØVRIGE VEILEDNINGER MV. SOM BEHANDLER MILJØ- OG... ETIKKMARKEDSFØRING... 16 2

1 Innledning 1.1 Bakgrunn og formål Formålet med veiledningen er å hindre at forbrukerne blir villedet og å påvirke næringsdrivende til å innrette seg etter markedsføringsloven ved etikk- og miljømarkedsføring. For at forbrukerne skal kunne ta bevisste og informerte valg, er det viktig at næringsdrivende gir forbrukerne riktig og veiledende informasjon om produktet og dets etiske og miljømessige fortrinn. Veiledningen skal bidra til at næringsdrivende får kjennskap til de krav Forbrukerombudet legger til grunn ved vurderingen av om etikk- og miljøpåstander i markedsføringen er i samsvar med markedsføringsloven. Veiledningen skal videre sikre konsekvens og likhet i saksbehandlingen hos Forbrukerombudet, samt være et ledd i informasjonen overfor de næringsdrivende. 1.2 Veiledningens karakter og anvendelsesområde Veiledningen gir uttrykk for hvordan Forbrukerombudet vil håndheve markedsføringsloven når det gjelder etikk- og miljømarkedsføring rettet mot forbrukere. Eventuelle særlige krav til markedsføringen eller til produkters egenskaper, merking eller liknende fastsatt i spesiallovgivning, faller utenfor veiledningen. Veiledningen er ikke en forskrift og gir ingen uttømmende fremstilling. Eksemplene underveis i veiledningen er ment som en praktisk veiledning for næringsdrivende og forbrukere. Det understrekes at eksemplene kun er ment som illustrasjoner av standpunktene, og at disse ikke må oppfattes som klare retningslinjer for hva som er tillatt og ikke. Avgjørende for Forbrukerombudets vurdering av et markedsføringstiltak vil alltid være det helhetsinntrykket tiltaket er egnet til å gi forbrukere. Næringsdrivende som er i tvil om deres markedsføring er i overensstemmelse med markedsføringsloven, kan kontakte Forbrukerombudet for veiledning. Forbrukerombudet har ikke anledning til å forhåndsgodkjenne markedsføring, men kan gi veiledning om hvilke krav som gjelder. 1 1.3 Definisjoner og begrepsbruk Med produkt menes i denne veiledning alle varer eller tjenester; herunder fast eiendom, rettigheter og forpliktelser. 2 Med miljø- og etikkpåstander menes bruk av utsagn, opplysninger, symboler, bilder, merkeordninger eller lignende i markedsføringen, som gir inntrykk av at et produkt har etiske eller miljømessige egenskaper, eller at en virksomhet tar særlige etiske eller miljømessige hensyn. 1 Se forskrift om Forbrukerombudets og Markedsrådets saksbehandling mv. 3 annet og tredje punktum. 2 Jf. Europaparlaments- og Rådsdirektiv 2005/29/EF artikkel 2c. 3

Der hvor skal og må brukes i veiledningen, kan det etter Forbrukerombudets syn utledes entydige krav til markedsføringen. De næringsdrivende må regne med at samme krav vil bli stilt til deres markedsføring med mindre det kan påvises i det enkelte tilfellet at spesielle forhold tilsier en annen løsning for den enkelte bedriften eller bransjen. Der bør er brukt, gir dette uttrykk for en anbefaling. Forbrukerombudet har ikke tatt stilling til om det i alle tilfeller vil være i strid med loven ikke å følge en slik anbefaling, men disse tilfellene vil lett kunne bli bedømt som villedende. 1.4 Lovgrunnlag Denne veiledningen er utarbeidet med utgangspunkt i markedsføringsloven 3, først og fremst 6, 7 og 8. I tillegg nevnes 2. Urimelig markedsføring er forbudt, jf. mfl. 6 første ledd. Forskrift om urimelig handelspraksis, gitt med hjemmel i 6 femte ledd, inneholder typetilfeller som alltid er å anse som urimelige og dermed forbudt. Denne såkalte svartelista følger av vedlegg 1 til direktivet om urimelig handelspraksis. Følgende punkter i forskriftens 1 vil kunne være av særlig interesse når det gjelder etikk- og miljømarkedsføring: 1. At en næringsdrivende hevder å ha undertegnet atferdsregler når dette ikke er tilfellet. 2. Å framvise et sertifikat, kvalitetsmerke eller tilsvarende uten å ha oppnådd nødvendig tillatelse. 3. Å hevde at atferdsregler er godkjent av et offentlig organ eller annet organ uten at dette er tilfellet. 4. Å hevde at en næringsdrivende (herunder vedkommendes handelspraksis) eller et produkt er godkjent, autorisert eller tillatt av et offentlig eller privat organ når dette ikke er tilfellet, eller å framsette en slik påstand uten å oppfylle vilkårene for godkjenning, anerkjennelse eller tillatelse. Markedsføring er alltid å anse som urimelig og forbudt dersom den er villedende etter 7. Hvorvidt markedsføringen er villedende, beror på om markedsføringen inneholder uriktige opplysninger, eller om den på annen måte er egnet til å villede forbrukerne, jf. 7 første ledd bokstav a h. Spesielt viktig i denne sammenhengen er mfl. 7 første ledd bokstavene a og b, hvor det fremgår at markedsføringen er villedende dersom den er egnet til å villede forbrukerne med hensyn til ytelsens eksistens eller art, eller ytelsens hovedegenskaper. 3 Lov 9. januar 2009 nr. 2 om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. (markedsføringsloven), den nye markedsføringsloven, trådte i kraft 1. juni 2009. Loven avløste den tidligere markedsføringsloven, lov 16. juni 1972 nr. 47. Gjennom den nye markedsføringsloven er direktivet om urimelig handelspraksis (Europaparlaments- og Rådsdirektiv 2005/29/EF av 11. mai 2005 om foretaks urimelige handelspraksis overfor forbrukere på det indre marked og om endring av rådsdirektiv 84/450/EØF, europaparlaments- og rådsdirektiv 97/7/EF, 98/27/EF og 2002/65/EF og europaparlaments og rådsforordning (EF) nr. 2006/2004) implementert. I veiledningen her henvises det ikke til bestemmelsene i direktivet. 4

Villedende utelatelser i markedsføring som nevnt i mfl. 8 er urimelig og forbudt, jf. mfl. 6 fjerde jf. første ledd. Villedende utelatelser foreligger dersom den næringsdrivendes markedsføring utelater eller skjuler vesentlige opplysninger som forbrukerne trenger for å kunne ta en informert økonomisk beslutning, eller presenterer opplysningene på en uklar, uforståelig, tvetydig eller uhensiktsmessig måte, jf. 8 første ledd første punktum. I vurderingen av om opplysninger er utelatt skal det blant annet tas i betraktning plass- eller tidsbegrensninger ved mediet som er benyttet, og eventuelle tiltak fra den næringsdrivende for å gjøre opplysningene tilgjengelige for forbrukerne på annen måte, jf. 8 første ledd annet punktum. Uansett skal den næringsdrivende sørge for at forbrukerne får et riktig inntrykk av tilbudet eller ytelsen, slik at det ikke gis mangelfull informasjon, og 8 første ledd annet punktum fritar ikke den næringsdrivende fra plikten til å opplyse om vesentlige begrensninger i tilbudet. 4 Manglende informasjon om hva som ligger i etikk- og miljøpåstander som benyttes i markedsføringen, vil etter Forbrukerombudets syn kunne være en villedende utelatelse i strid med mfl. 8. Et fellesvilkår i 7 og 8 er at markedsføringen må være egnet til å påvirke forbrukerne til å treffe en økonomisk beslutning som ellers ikke ville ha blitt truffet. Ifølge den generelle bestemmelsen i mfl. 6 annet ledd er markedsføring urimelig og forbudt dersom den strider mot god forretningsskikk overfor forbrukere og er egnet til vesentlig å endre forbrukernes atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet, jf. 6 første ledd. Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk, jf. mfl. 2 første ledd. Ved vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- eller moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler. Det følger av forarbeidene at miljøargumentasjon vil kunne rammes av 2 første ledd og begrepet god markedsføringsskikk. 5 Det er utarbeidet flere internasjonale veiledninger og selvreguleringer for bruk av miljøpåstander i markedsføring. Det Internasjonale Handelskammer (ICC) ga i 2006 ut sin Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practise. 6 Denne kodeksen samler flere ICC-kodekser, blant annet International Code of Environmental Advertising fra 2001. Kodeksen inkorporerer også ISOs internasjonale standard for selvdeklarerte miljøpåstander (ISO 14021:1999). EU-kommisjonen har også gitt ut offisielle Retningslinjer for utforming og evaluering av miljøpåstander, rapport nr. 67/94/22/1/00281 fra desember 2000. 4 Se Ot.prp. nr. 55 (2007 2008) s. 55 og 196. 5 Se Ot.prp. nr. 55 (2008-2008) s. 43. 6 Se http://www.iccwbo.org/policy/marketing/id8532/index.html 5

1.5 Særlig om sanksjoner Markedsføringsloven 39, jf. 40 og 41, gir Forbrukerombudet og Markedsrådet hjemmel til å fatte vedtak om forbud og påbud overfor handlinger i strid med markedsføringsloven kapittel 1 til 5, herunder 2, 6, 7, 8 og 10 og forskrifter gitt i medhold av disse bestemmelsene. I forbindelse med at det fattes forbuds- eller påbudsvedtak skal det som hovedregel fastsettes tvangsmulkt etter 42. 1.6 Forhold til tidligere praksis Praksis fra Markedsrådet og Forbrukerombudet etter den tidligere markedsføringsloven er gjennomgått og vurdert etter den nye markedsføringsloven og direktivet om urimelig handelspraksis. Det antas at hovedlinjene i praksis om etikk- og miljømarkedsføring etter den tidligere loven vil kunne opprettholdes. I lovforarbeidene heter det at den nye markedsføringsloven 7 om villedende handlinger og 8 om villedende utelatelser er videreføringer av forbudene mot villedning og utilstrekkelig veiledning i 2 og 3 i tidligere markedsføringslov, for så vidt gjelder praksis overfor forbrukere. 7 2. Generell del 2.1 Forholdet til de øvrige punktene i veiledningen Dette punktet gir uttrykk for generelle krav som stilles til bruk av miljø- og etikkpåstander i markedsføringen. I tillegg stilles det særlige krav til bruk av miljøpåstander i punkt 3, til etikkpåstander i punkt 4, til profilering i punkt 5 og til bruk av merkeordninger i punkt 6. 2.2 Påstander må kunne dokumenteres Bruk av etikk- eller miljøargumentasjon i markedsføringen vil ofte skje i form av påstander om produkter og deres egenskaper. Alle påstander som benyttes i markedsføringen må kunne dokumenteres. Dokumentasjon som godtgjør at påstandene er riktige skal foreligge på annonsørens hånd når markedsføringen skjer. For at dokumentasjonen skal anses for å ha tilstrekkelig dekning, kreves vanligvis at påstandene kan underbygges av uttalelser eller undersøkelser utført av uavhengige instanser med anerkjent faglig kompetanse. Dette medfører at undersøkelser som er utført av produsenten eller den virksomheten som markedsfører produktet, må være vurdert av en uavhengig instans, eller det må på annen måte kunne bekreftes at undersøkelsen har vært korrekt utført og at vurderingen av resultatet kan forsvares på et rent faglig grunnlag. 8 7 Se Ot.prp. nr. 55 (2007 2008) s. 54, 56, 194 og 196. På s. 56 sies det også at det kan knytte seg en viss usikkerhet til om rekkevidden av 3 i tidligere lov og 8 i ny lov er den samme. 8 I Markedsrådets sak (MR-sak) nr. 25/97 ble uttalelser fra Landbruksdepartementets giftnemnd lagt til grunn som tilstrekkelig vitenskapelig dokumentasjon. 6

2.3 Budskapet må fremføres tydelig og balansert Budskapet i markedsføringen må være tydelig og balansert. Det må komme klart og tydelig frem hvilke sider av produktet etikk- eller miljøpåstanden refererer til. Herunder hvilke egenskaper ved produktet påstanden gjelder, og om påstanden gjelder hele eller deler av produktet. Eksempel: En pakke servietter må ikke merkes som gunstig for miljøet og fremstå som produsert av resirkulert papir, dersom det bare er emballasjen som er laget av resirkulert papir. Eksempel: Hele produktet må ikke markedsføres som om det kan gjenvinnes, hvis bare noen av råvarene som inngår i produktet kan gjenvinnes. Eksempel: Et produkt må ikke markedsføres med generelle og vage uttrykk som bra for verden. Ønsker den næringsdrivende å fremheve at virksomheten har akseptable eller gode arbeidsforhold, bør den trekke frem hva som konkret medfører at arbeidsforholdene skiller seg fra andre virksomheters arbeidsforhold. Etikk- eller miljøpåstander må ikke være vage eller uklare. De bør derimot være utformet slik at de umiddelbart kan forstås av forbrukerne. Eksempel: Begrepet bærekraftig har en noe uklar betydning og det vi være vanskelig for forbrukerne å umiddelbart forstå hva som ligger i dette. Det vil da kunne være villedende å markedsføre et produkt som bærekraftig. Eksempler på andre begrep som er uklare og lite informative for forbrukeren er ren, klimavennlig, grønn og rettferdig. Påstander som ikke er entydige og kan forstås på flere måter blir lett villedende dersom de brukes uten ytterligere spesifikasjoner. Spesifikasjonene må være klare, tydelige og lett lesbare. De må dessuten angis i umiddelbar tilknytning til påstanden. Næringsdrivende må ikke bruke overdrivelser om virksomhetens, tjenestens eller produktets etiske egenskaper eller miljøpåvirkning. Påstander om forhold eller krav som er lovfestet, for eksempel forbud mot bruk av visse stoffer i et produkt, må ikke benyttes selvstendig i markedsføringen. Eksempel: Det vil være villedende å markedsføre en deodorantspray som CFC-fri, når dette er et krav til alle tilsvarende produkter. Eksempel: Det vil være villedende å fremheve en elektronisk butikk som miljøbevisst fordi den tar i mot elektrisk avfall, når dette er et krav fastsatt i EE-forskriften. 7

2.4 Virkemidler som påvirker følelser, samvittighet m.v. Det må ikke brukes virkemidler som spiller på forbrukernes følelser og samvittighet i markedsføringen. 9 Markedsføringen skal ikke være utarbeidet på en slik måte at den utnytter forbrukernes bekymring for miljøet, eller utnytter deres eventuelle manglende kunnskap om miljøet eller etiske forhold. Eksempel på påstander som vil kunne anses som urimelige overfor forbrukerne: Drikk kaffe med bedre samvittighet Tenk på isbjørnene, kjøp energisparende isolasjon 2.5 Helhetsinntrykket er avgjørende Det er viktig at markedsføringen gir et balansert og riktig helhetsinntrykk av produktet eller virksomheten som markedsføres. Markedsføringstiltaket vurderes ut fra det helhetsinntrykket det er egnet til å gi forbrukerne. Både utsagn og visuelle virkemidler slik som bilder, lyder, symboler, farger og lignende vil etter en helhetsvurdering kunne gi et inntrykk av at produktet eller virksomheten har etiske eller miljømessige fortrinn. Måten etikk- og miljømarkedsføring kommuniseres på, herunder hvilke medier som brukes og i hvilken sammenheng påstandene fremsettes, vil også kunne påvirke det helhetsinntrykket tiltaket er egnet til å gi forbrukerne. Forbrukerhensynet vil i utgangspunket gjøre seg sterkere gjeldende ved markedsføring som retter seg direkte mot forbrukeren, for eksempel annonser og boards, enn ved informasjon som gis på en mer nøytral måte, for eksempel på emballasje eller i informasjonsmateriell. 2.6 Informasjon om produkt eller virksomhet Den næringsdrivende bør gi så god informasjon som mulig om de markedsførte egenskapene eller fortrinnene, både i annonser, på emballasje og i informasjonsmateriale, som for eksempel på sine internettsider. Kan det i annonsen eller på emballasjen ikke gis fullstendige opplysninger som dokumenterer påstandene, bør det henvises til hvor forbrukerne kan få ytterligere informasjon om de markedsførte fortrinnene, for eksempel på den næringsdrivendes internettsider, i brosjyrer eller lignende. For Forbrukerombudet vil det være mindre grunn til å gripe inn overfor informasjon om produkt eller virksomheter som er gitt på en konkret, nøytral og objektiv måte uten at etiske eller miljømessige hensyn er frem- 9 Bruk av utsagnet Drikk kaffe med bedre samvittighet ble ansett urimelig i MR-sak nr. 11/78. Markedsrådet uttalte: Å appellere til den mulige kjøpers samvittighet er ensbetydende med å søke å utnytte et følelsesladet, utpreget subjektivt begrep i salgsfremmende øyemed. 8

hevet. Forbrukerhensynet gjør seg ikke like sterkt gjeldende i disse tilfeller fordi informasjon som er gitt på denne måten ikke er like egnet til å villede forbrukeren. Eksempel på produktinformasjon som er gitt på en konkret og nøytral måte: CO 2 -utslipp: 114g/km 3. Særlig om miljøpåstander 3.1 Forholdet til de øvrige punktene i veiledningen Det vises til punkt 1.3 om hva som menes med miljøpåstander. Kapittel 1, 2, 5 og 6 gjelder tilsvarende ved vurderingen av miljøpåstander i markedsføringen. Kapittel 3 angir forhold å være særlig oppmerksom på ved bruk av miljøpåstander i markedsføringen. 3.2 Frittstående miljøpåstander Generelle påstander som miljøvennlig, grønn eller lignende kan være egnet til å gi forbrukerne inntrykk av at et produkt eller en aktivitet ikke har noen - eller bare en positiv - påvirkning på miljøet. 10 Brukes generelle påstander som miljøvennlig, grønn eller lignende uten nærmere forklaring i markedsføringen av et produkt, må den næringsdrivende kunne dokumentere at produktet under hele sin livssyklus, fra vugge til grav, belaster miljøet vesentlig mindre enn alle øvrige produkter i samme produktkategori. 11 Det vil i praksis være svært vanskelig å bruke påstander om miljøfortrinn i markedsføringen uten samtidig å gi nærmere forklaringer om hvilke egenskaper miljøpåstanden relaterer seg til. Eksempel på frittstående miljøpåstander som i praksis vil være villedende: Grønn barbermaskin Miljøvennlig sofa 3.3 Miljøpåstander med forklaring Brukes en miljøpåstand i en sammenheng, for eksempel med en forklaring på hva som gjør at produktet har et miljøfortrinn, vil det som utgangspunkt vurderes slik at påstanden ikke gjelder alle sider ved produktet. Miljøpåstander med forklaring vil i utgangspunktet være mer informative for forbrukeren enn frittstående påstander. Forklaringen må imidlertid være 10 Se et lignende synspunkt i artikkel 4 i ICC International Code of Environmental Advertising fra juni 2001. 11 Markedsrådet var i MR-sak nr. 20/93 enig med FO i at et slikt prinsipp må gjelde for frittstående miljøpåstander. 9

klar og forståelig og fremkomme i sammenheng med påstanden for å sikre at påstanden og forklaringen blir lest sammen. 12 Eksempel på en påstand med forklaring som vil kunne være informativ: Tenk på miljøet. Ta bussen og bidra til å spare byen for 2.3 km bilkø. En forutsetning for å kunne bruke en miljøpåstand med forklaring er at forklaringen er tilstrekkelig presis og ikke peker på uvesentlige sider av produktets miljøpåvirkning. Markedsføringen vil kunne bli villedende dersom egenskaper ved produktet som har en helt marginal betydning for miljøet fremheves. Det samme gjelder dersom det i en slik forklaring vises til bestanddeler som produktet aldri har inneholdt eller som er forbudt brukt. Eksempel: Det vil være villedende å fremheve i markedsføringen at et toalettpapir ikke er klorbleket, når dette er et krav til alle tilsvarende produkter. Eventuelle miljøfortrinn ved produktet må til enhver tid sees i forhold til tilsvarende produkter på markedet. Hvis en ikke uvesentlig del av disse produktene har tilsvarende eller høyere miljøstandard, vil det anses som villedende å bruke miljøpåstander i markedsføringen, selv om innholdet i disse utdypes nærmere. Eksempel: Selv om det ikke hadde vært forbudt med klorbleket papir (jf. eksempelet overfor), så ville det vært villedende å fremheve i markedsføringen at papiret ikke er klorbleket, dersom de fleste tilsvarende produkter ikke er klorbleket. Etter Forbrukerombudets vurdering må det kunne dokumenteres at produktet tilhører den beste tredjedelen sammenlignet med tilsvarende produkt på markedet når det gjelder miljøpåvirkning, for at miljøpåstander med forklaring skal kunne brukes i markedsføringen. 13 3.4 Særlig om miljøbelastende og komplekse produkter eller virksomheter Etter Forbrukerombudets vurdering skal det mindre til før bruk av miljøpåstander i markedsføringen blir urimelig eller villedende, dersom: produktet eller virksomheten er særlig miljøbelastende ut i fra en fravugge-til-grav -vurdering, eller produktet er så komplekst at det er vanskelig å vurdere miljøegenskapene ved produktet opp mot andre produkter i samme produktkategori. 12 Se også MR-sak nr. 20/93 der Markedsrådet la vekt på at forklaringen ble gitt umiddelbart nedenfor i teksten og at den var klar og tydelig. 13 Markedsrådet sluttet seg til dette standpunktet i MR-sak nr. 25/97. 10

I praksis vil det være svært vanskelig å legge frem dokumentasjon som viser at slike produkter er vesentlig bedre enn tilsvarende produkter eller tilhører den beste tredjedelen når det gjelder miljøpåvirkning. Det anbefales derfor at næringsdrivende fremhever konkrete miljøegenskaper i form av produktinformasjon, se punkt 2.6, ved markedsføringen av slike produkter. Eksempler på produkter som ombudet vil vurdere som særlig miljøbelastende er biler og fossilt brensel. Det vil for eksempel være villedende å markedsføre fyringsolje som miljøvennlig eller fordelaktig for miljøet. Et eksempel på produkter som det i utgangspunktet vil være vanskelig å sammenligne den totale miljøbelastningen til, er biler. Biler er produsert på ulike måter, består av svært mange komponenter og har ulike utslippskomponenter i drift. 4. Særlig om etiske påstander 4.1 Forholdet til de øvrige punktene i veiledningen Det vises til punkt 1.3 om hva som menes med etiske påstander. Kapittel 1, 2, 5 og 6 gjelder tilsvarende ved vurderingen av etiske påstander i markedsføring. Kapittel 4 angir forhold å være særlig oppmerksom på ved bruk av etiske påstander i markedsføring. 4.2 Produktet må ha etiske fortrinn Dersom det brukes etiske påstander i markedsføringen av et produkt, vil det fremstå for forbrukeren som at produktet har etiske fortrinn fremfor tilsvarende produkter. Etiske påstander kan derfor bare brukes i den utstrekning det kan dokumenteres at produktene har slike etiske fortrinn. 4.3 Markedsføringsbudskapet må fremføres tydelig og balansert Det må fremgå klart og tydelig hva den etiske påstanden refererer til, om det for eksempel er arbeidsvilkår, barnearbeid, minstepris eller annet. Overdrivelser vedrørende produktets etiske egenskaper må ikke benyttes. 4.4 Frittstående etiske påstander Dersom det brukes etiske påstander uten forklarende tekst i markedsføringen av et produkt, må det kunne dokumenteres at produktet under hele sin livssyklus er vesentlig bedre enn tilsvarende produkt. Dette medfører at det i praksis vil være svært vanskelig å bruke påstander om etiske fortrinn i markedsføringen, uten samtidig å gi nærmere forklaring om hvilke egenskaper den etiske påstanden relaterer seg til. 14 14 Se også MR- sak nr. 11/78 om urimelig bruk av utsagnet Drikk kaffe med bedre samvittighet. 11

Eksempel på frittstående etiske påstander som vil være urimelige og villedende: Rettferdig te, Ta et etisk riktig valg kjøp produkt xx 4.5 Etiske påstander med forklaring Brukes en etisk påstand i en sammenheng, for eksempel med en forklaring på hvorfor produktet er etisk, vil det som utgangspunkt vurderes slik at påstanden ikke gjelder alle sider ved produktet. Forutsetningen er imidlertid at den etterfølgende forklaringen er tilstrekkelig presis og ikke peker på uvesentlige etiske aspekter ved produktet. Markedsføringen vil lett kunne bli villedende dersom egenskaper ved produktet, eller forbedringer som etisk sett har en helt marginal betydning, fremheves. Videre må det eventuelle etiske fortrinnet til enhver tid ses i forhold til tilbudet av tilsvarende produktet på markedet. Hvis en ikke uvesentlig del av disse produktene har tilsvarende eller høyere etisk standard, må det under enhver omstendighet anses for villedende å bruke etikkpåstander i markedsføringen, selv om innholdet i disse utdypes nærmere. 4.6 Den etiske påstanden sett i forhold til andre etiske verdier Dersom det brukes etiske påstander i markedsføringen, vil dette kunne skape et inntrykk av at produktet ikke bryter med andre etiske verdier. Etiske påstander bør derfor bare brukes i den utstrekning det ikke samtidig foreligger brudd på andre allment aksepterte etiske normer, for eksempel i forbindelse med arbeidsforhold. 5. Særlig om virksomheters profilering og merkevarebygging 5.1 Forholdet til de øvrige punktene i veiledningen Kapittel 5 angir forhold å være særlig oppmerksom på ved virksomheters profilering og merkevarebygging der miljø- eller etikkengasjement fremheves i markedsføringen. Kapittel 1, 2, 3, 4 og 6 gjelder tilsvarende ved vurderingen av virksomheters profilering og merkevarebygging. 5.2 Generelt om profilering og merkevarebygging Profilering av en næringsdrivendes miljø- eller etikkprofil gjennom bruk av slagord, motto, visjoner, samarbeid med ideelle organisasjoner eller lignende i markedsføringen vil kunne anses som villedende eller på andre måter i strid med markedsføringsloven. Avgjørende for den konkrete vurderingen av om et markedsføringstiltak med profilering eller merkevarebygging er i strid med markedsføringsloven eller ikke, er helhetsinntrykket dette gir forbrukerne. I denne vurderingen vil bruk av utsagn, bilder, lyder, symboler og lignende virkemidler spille inn, 12

jf. punkt 2.5. Det pekes i det følgende på momenter som, i tillegg til momentene under punkt 2.5, vil være sentrale i helhetsvurderingen. Markedsføringstiltaket bør være så konkret som mulig. Næringsdrivende bør peke på konkrete tiltak virksomheten gjør for miljøet eller andre formål, fremfor å påstå generelt at virksomheten er opptatt av miljøet eller tar etiske hensyn. 15 Dette fordi opplysninger om konkrete tiltak og planer er mer informative og opplysende for forbrukeren enn vage og uklare utsagn om engasjement og verdier. Markedsføringstiltaket må ses i sammenheng med omfanget av etiske eller miljømessige tiltak hos virksomheten. Det vil kunne være villedende og utilstrekkelig veiledende å fremheve konkrete tiltak eller enkelte sider ved en virksomhet, dersom dette er egnet til å gi virksomheten en bedre miljømessig eller etisk profil enn det objektivt sett er grunn til ut i fra virksomhetens omfang og virkeområde. Markedsføringstiltakets omfang og hvilke medier dette fremkommer i vil kunne spille inn i vurderingen. Det vil kunne være større grunn til å reagere på større kampanjer på for eksempel boards og tv, enn på markedsføring og informasjon som gis på virksomhetens internettside. Sammenhengen etikk- eller miljøpåstanden blir presentert i. Det vil være positivt dersom forbrukeren får utfyllende informasjon i selve markedsføringstiltaket om hvilke konkrete tiltak virksomheten gjør. Eksempel på generelle og uklare påstander: Gerds vaskeri med tanke på miljøet Vi satser mot en mer rettferdig verden Eksempel på en mer informativ påstand: Nå reduserer vi vårt samlede strømforbruk med 50 % Dersom etikk- eller miljøpåstander brukes i navnet til en virksomhet, merkevare eller lignende, og dette navnet brukes i markedsføringen, utløses de samme kravene til dokumentasjon som for annen etikk- eller miljøargumentasjon i markedsføringstiltak. Eksempel: Det grønne rengjøringsbyrået 5.3 Særlig om målsetninger, visjoner eller lignende Opplysninger i markedsføringen om virksomhetens målsetninger, visjoner eller andre fremtidige forhold, bør brukes med stor forsiktighet. Slike påstander som spiller på miljø- eller etikkargumentasjon vil kunne være villedende eller urimelig overfor forbrukerne. Dette gjelder særlig målsetninger som virksomheten er langt fra å kunne oppfylle på tidspunktet for markedsføringstiltaket, og målsetninger som er vagt utformet i markedsføringen. 15 Se også ICC International Code of Environmental Advertising fra juni 2001, artikkel 4 om corporate advertisements. 13

For at en næringsdrivende skal kunne bruke påstander om målsetninger i markedsføringen, må bedriften ha klare og konkrete planer for å nå denne målsetningen. Påstanden må dessuten utformes så konkret som mulig. Eksempel på målsetning som vil kunne være informativ: Vi skal redusere våre karbonutslipp med 5 % hvert år de neste 10 årene. 5.4 Særlig om gode formål og samarbeid med ideelle organisasjoner Opplysninger i markedsføringen om at virksomheten støtter gode formål eller samarbeider med ideelle organisasjoner, bør brukes med forsiktighet fordi dette er en markedsføringsform som etter omstendighetene kan ha en sterk påvirkning på forbrukerne. Brukes det i markedsføringen opplysninger om at virksomheten støtter gode formål eller samarbeider med ideelle organisasjoner, må en slik opplysning suppleres med tydelige opplysninger om på hvilken måte virksomheten støtter eller samarbeider ideelle organisasjoner. Dersom virksomheten markedsfører at det gis en fast sum per produkt som blir solgt, må det gis så presise opplysninger som mulig, helst i kroner og øre, om hvor stor del av prisen på et produkt som går til det gode formålet. 16 Det bør være en henvisning i markedsføringen til hvor nærmere opplysninger om samarbeidet eller støtten kan innhentes, for eksempel et telefonnummer eller en internettside. Når støtten/samarbeidet opphører, skal alle opplysninger om støtten/samarbeidet fjernes fra markedsføringen, herunder emballasjer. 6. Bruk av merkeordninger og symboler 6.1 Generelt Dersom næringsdrivende bruker merkeordninger eller symboler i markedsføringen, skal det gis opplysninger om hvor utdypende eller supplerende opplysninger om merkeordningen eller symbolet kan finnes, f. eks. på virksomhetens internettsider. Kriteriene for bruk av merkeordninger eller symbol må kunne etterprøves og kontrolleres. Dette gjelder både offisielle og private merkeordninger. Den næringsdrivende må kunne dokumentere at kriteriene er oppfylt. 16 Tidligere praksis i MR-sak nr. 23/91 endres uttrykkelig ved ny markedsføringslov av 1. juni 2009, se Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 44-45: Departementet legger etter dette til grunn at praksis endres, slik ar det ikke lenger regnes som urimelig som sådan å knytte støtte til veldedige formål direkte til omsetningsvolumet. 14

Selv om virksomheten oppfyller kriteriene for bruk av merkeordninger eller symboler, må bruken av disse i markedsføringen være i overensstemmelse med reglene i markedsføringsloven og denne veiledningen. Eksempel: Et produkt som har miljømerket Svanen kan ikke markedsføres som miljøvennlig, med mindre det kan dokumenteres at produktet under hele sin livssyklus belaster miljøet vesentlig mindre enn alle øvrige produkter i samme produktkategori, jf. punkt 3.2. Bruk av merkeordninger i markedsføringen må ikke føre til en villedende grønnvasking av en merkevare eller produktserie. Dersom bare ett eller enkelte produkter i en produktserie er miljømerket, må det komme tydelig frem i markedsføringen hvilke produkter som er merket. Eksempel: Det vil kunne være villedende dersom en vaskemiddelprodusent som tilbyr flere ulike vaskemidler under samme merkevare, markedsfører merkevaren som svanemerket når bare ett av produktene faktisk er svanemerket. 6.2 Offisielle merkeordninger Bruk av offisielle merkeordninger i markedsføringen kan gi forbrukerne god informasjon om egenskapene til et produkt eller en virksomhet. Forbrukerombudet oppfordrer derfor næringsdrivende til å bruke offisielle merkeordninger. Med offisielle merkeordninger forstås ordninger som er godkjent eller administreres av offentlige myndigheter eller administreres på offentlige myndigheters vegne, og hvor det er fastsatt klare kriterier for bruken av merket. Stiftelsen Miljømerking forvalter de to offisielle miljømerkene i Norge det nordiske svanemerket og den europeiske blomsten. Se www.ecolabel.no. Debio kontrollerer og godkjenner økologisk produksjon i Norge. En godkjenning fra Debio er en forutsetning for å kunne si at produktet er økologisk og for å kunne bruke Ø-merket i markedsføringen. Se www.debio.no Fairtrade Max Havelaar Norge forvalter det offisielle Fairtrade-merket i Norge. Se www.fairtrade.no 6.3 Private merkeordninger Bruk av private merkeordninger i markedsføringen bør unngås, fordi slike merker ut i fra en helhetsvurdering vil kunne være egnet til å skape uklarhet og villede forbrukerne. Dette gjør seg særlig gjeldende på områder der det finnes offisielle merkeordninger fra før. 15

Enkeltstående virksomheters merker vil lettere kunne være egnet til å villede forbrukerne enn såkalte bransjemerker. Dersom en virksomhet eller bransje likevel velger å bruke et eget merke i markedsføringen, må dette innebære at produktet eller virksomheten har kvalitative fortrinn fremfor andre tilsvarende produkter eller virksomheter. Det skal dessuten foreligge klare kriterier for å oppnå merket og et organ som kontrollerer bruken av merket. Videre må merket ikke være egnet til å bli forvekslet med andre, herunder offisielle, merkeordninger. 7. Øvrige veiledninger mv. som behandler miljø- og etikkmarkedsføring Forbrukerombudet har utarbeidet en veiledning som utfyller veiledningen her: Veiledning om bruk av miljøpåstander i markedsføringen av energi til boligoppvarming (1. mars 2009) Videre har Forbrukerombudet tidligere utarbeidet orienteringsbrev mv. som per 10. september 2009 ikke er oppdatert i henhold til ny markedsføringslov. Forbrukerombudet antar at innholdet langt på vei vil være det samme etter ny markedsføringslov. Følgende gjelder inntil videre: Orienteringsbrev til bilbransjen om bruk av miljøpåstander i markedsføringen av biler (3. september 2009) Norsk bransjenorm for opprinnelsesgaranterte kraftavtaler fra fornybar energi (EBL, 17. april 2007) Nærmere informasjon om veiledningene mv. eller Forbrukerombudets standpunkter kan fås ved å kontakte vårt kontor på tlf. 23 400 600 eller e- post: post@forbrukerombudet.no. Se også våre internettsider: www.forbrukerombudet.no 16